DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING...

Donoso Lanas

Daniela Cristina Lanas Acosta

Paul Alejandro Donoso Vargas

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA

MARCA ORANGINE

UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

QUITO, 2014

Trabajo de Conclusión de Carrera (TCC) presentado como requisito parcial para la obtención de grado en Ingeniería Comercial de la Facultad de Negocios y Economía especialización, menor Marketing y Ventas mayor Negocios Internacionales.

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LANAS, Daniela C, & DONOSO, Paul Alejandro., Diseño de una Estrategia de Marketing par la Marca Orangine. Quito: UPACIFICO, 2014, 122 p. Raúl Stiegwardt, (Trabajo de conclusión de carrera TCC presentado a la Facultad de Negocios y Economía de la Universidad Del Pacífico). Resumen: El objetivo de la tesis es el desarrollo de un plan estratégico de marketing para la empresa Olympic Juice; esta necesidad nace por la falta de un departamento de marketing en esta empresa. La estrategia está enfocada al producto jugo de mora Orangine, con la finalidad de duplicar su participación de mercado actual dentro de la ciudad de Quito. Se desarrolló un estudio de mercado en la ciudad de Quito, con el cual identificamos que existía una ambigüedad del producto en que si era una gaseosa o un jugo, falta de disponibilidad del producto en el punto de venta (sin considerar autoservicios) y falta de publicidad del producto. La estrategia está enfocada principalmente en aumentar la presencia del producto en el punto de venta con ayuda del vendedor y material POP (trade marketing), posicionar al producto como “Orangine Mora” y colocando que es un jugo gasificado en la parte inferior de la etiqueta (se realizó un rediseño de etiqueta); finalmente estableciendo los lugares donde el producto no puede faltar posicionándose como producto ecuatoriano. Palabras claves: Estrategias, marketing, bebidas no alcohólicas, gaseosas, jugos, orangine, mora

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DEDICATORIA

Queremos dedicar este trabajo de conclusión de curso a nuestras familias por el apoyo

brindado y por su motivación constante no solo durante esta última etapa sino en todo

nuestra carrera universitaria.

Nuestras familias siempre han sido el impulso que nos lleva a superarnos a nosotros

mismos, esa fuerza que nos motiva a terminar todos los proyectos que emprendemos, ser

personas de bien y profesionales de alto nivel.

Daniela Lanas Paul Alejandro Donoso

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AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer sobre todo a Raúl Stiegwardt por su colaboración en este trabajo de

culminación de curso, por su apoyo y oportunos consejos que nos permitió llevar a feliz

terminación este trabajo final.

A la empresa Olimpic Juice por abrirnos las puertas para hacer el plan estratégico de la

marca Orangine. Su grata disposición en ayudarnos fue la llave fundamental para lograr

este trabajo de culminación de curso.

A nuestros profesores del la Universidad del Pacifico, que nos brindaron sus conocimientos

para poder llegar a ser profesionales.

A nuestras familias por su apoyo constante en el transcurso de nuestras vidas.

Y a nuestros amigos que estuvieron apoyándonos y motivándonos para terminar este

trabajo en el tiempo que nos propusimos.

Daniela Lanas Paul Alejandro Donoso

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PLAN DEL PROYECTO

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA

MARCA ORANGINE

Resumen Ejecutivo

Ecuador es un país que se destaca por la alta competitividad principalmente en el mercado de

consumo masivo en donde las bebidas no alcohólicas son llevadas por monopolios a nivel

provincia y ciudad, que gestiona la distribución mayorista y minorista de bebidas.

El mercado ecuatoriano motivados por un consumidor cada vez más selectivo y por un mercado

muy diversificado, los principales competidores siguen moviendo sus fichas en un tablero que

maneja millones de dólares, recordamos el caso de la marca Fruit de la familia Brinckmann, que

se dedicó al negocio desde los 30 y había dejado de embotellar la tradicional gaseosa desde el

2008, vende la compañía en Junio del 2010 al grupo Eljuri , invirtiendo para la mejora de activos

fijos y personal para el manejo de las marcas Fruit, Imperial y el agua H2O, se mantiene en el

mercado promocionándose en tiendas, autoservicios, supermercados y restaurantes.

Con más de la mitad del mercado local en sus manos, TCCC (The Coca Cola Company), la

competencia no deja de invertir para fortalecer sus marcas y seguir captando nuevos segmentos

de consumidores ligados a un grupo objetivo aumentando sus índices de distribución en todo el

país. Las marcas locales (con fabricantes ecuatorianos) se han mantenido por varios años por lo

que al ver el caso de Olympic Juice con su marca Orangine y la apertura al crecimiento y

posicionamiento como una de las marcas 100% ecuatorianas, hemos decidido con ayuda de su

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equipo, analizar una estrategia de marketing que les permita aumentar su posicionamiento en el

mercado y a llegar a un mercado objetivo más juvenil.

El enfoque del proyecto es lograr llegar con Orangine a los puntos de venta donde antes no

llegaba con una imagen fresca, limpia y atractiva que fomente la compra de un nuevo target de

clientes, nuevo tipo de empaque, nuevos tamaños que se ajusten a la economía del país para

poder disfrutar del famoso jugo de mora Orangine. Buscamos también con este proyecto

mantener lo clásico de la marca por lo que en el proyecto presentamos nuevas opciones de

imagen de puntos de venta tales como tiendas de barrio y/o picanterías (con la imagen de

Orangine), y también la adecuada presentación de las botellas en los puntos de venta con los

procesos que permitan el buen mantenimiento de calidad e imagen que el producto requiere con

ello generando mayor ganancia para la empresa.

Finalmente el proyecto busca fortalecer la marca Orangine, brindando nuevas opciones en la

presentación tanto en formato de botella, etiqueta, tamaño y precio que permitirán competir de

una manera más agresiva en el mercado de bebidas no alcohólicas dejando atrás la imagen que se

ha venido manejando desde hace ya algunos años y motivando a que el ecuatoriano consuma un

producto hecho en Ecuador por manos ecuatorianas.

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INDICE

CAPITULO I 1

I. ANALISIS DEL MERCADO

1.A. Introducción al mercado de bebidas 1

1.B. Análisis tendencia del consumo de bebidas no alcohólicas 2

1.C. Estrategias de las marcas 3

CAPITULO II 5

II. ANALISIS DE LA EMPRESA OLIMPIC JUICE

II.A. Olimpic Juice 5

II.B. Situación actual empresa Olimpic Juice 7

II.C. Sistema de ventas Olimpic Juice 7

II.D. Departamento de Marketing Olimpic Juice 8

II.E. Departamento de recursos humanos Olimpic Juice 9

II.F. Definición y selección de producto 9

CAPITULO III 10

III. ESTUDIO DE MERCADO

III.A. Objetivos generales del estudio de mercado 10

III.B. Objetivos específicos 10

III.C. Metodología de la investigación 11

III.D. Determinación y lección del tipo de investigación 11

III.E. Elementos del estudio 12

CAPITULO IV 14

IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

IV.A. Introducción 14

IV.B. Bebidas no alcohólicas que consumen habitualmente 14

IV.C. Nivel de conocimiento de marcas de bebidas no alcohólicas 16

IV.D. Consumo de bebidas no alcohólicas por categorías 18

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IV.E. Marcas que no consumirían 25

IV.F. Lugares de compra 27

IV.G. Productos de Orangine 29

IV.H. Que le gusta del producto Orangine 30

IV.I. Jugo de Mora Orangine 33

IV.J. Jugo de Mora considerando un jugo de mora y una gaseosa 34

IV.K. Calificación de la marca Orangine 35

IV.L. Factores de compra de bebidas no alcohólicas 37

IV.M. Sugerencias sobre marca Orangine y Jugo de mora Orangine 39

CAPITULO V 48

V. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATEGICO

V.A. FODA para la estrategia de marketing de Orangine mora 48

V.B. MIX de Marketing 52

V.B.1. Producto 53

V.B.1.a. Descripción del producto 53

V.B.1.b. Propuesta de posicionamiento de la imagen jugo de mora 60

V.B.2. Precio 61

V.B.2.a. Análisis de precio actual por formato de producto 61

V.B.2.b. Propuesta estratégica de nuevos precios con nuevos tamaños 62

V.B.3. Plaza 63

V.B.3.a. Descripción del punto de venta 63

V.B.3.b. Análisis del producto en el punto de venta 64

V.B.3.c. Propuesta estratégica para la comercialización del producto 65

V.B.3.d. Propuesta estratégica de Merchandising para Orangine 66

V.B.3.e. Ubicación Six Pack 69

V.B.3.f. Los logos de la marca deben estar de frente (cara) 70

V.B.3.g. Nueva estrategia de venta de productos 70

V.B.4. . Promoción y personal 75

V.B.4.a. Imagen percibida del producto 75

V.B.4.b. Imagen ideal del producto 76

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V.B.4.c. Supervisión de la presencia de Orangine Mora en el punto de venta 78

V.B.4.d. Análisis de página web Olimpic Juice y página de Facebook 79

V.B.4.e. Página de Orangine en Facebook 82

V.B.4.f. Finalidad estrategia de Marketing 83

CAPITULO VI 84

VI. PROPUESTA ORGANIZACIONAL

VI.A. Organigrama del departamento de marketing y ventas 84

VI.A.1. Gerente Comercial 85

VI.A.1.a. Funciones y Responsabilidades del puesto 85

VI.A.1.b. Requisitos 86

VI.A.1.c. Salario 86

VI.A.2. Coordinador de marketing y publicidad 86




VI.A.3. Jefe de Productos 88




VI.A.4. Analista de Producto y Lealtad 89




VI.A.5. Jefe de Venta 90




VI.A.6. Analista de Ventas 91



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VI.A.6.c. Salarios 92

VI.A.7. Coordinador de Ventas 92




VI.A.8. Vendedores 93




CAPITULO VII 95

VII. CONCLUSIONES

CAPITULO VIII 97

VIII. RECOMENDACIONES

ANEXO 1 99

ANEXO 2 101

ANEXO 3 103

ANEXO 4 104

BIBLIOGRAFIA 105

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INDICES FIGURAS

Figura No. II. 1. Sistemas de ventas Orangine 8

Figura No. IV. 2. Bebidas no alcohólicas que consumen habitualmente 15

Figura No. IV. 3. Top of Mind 16

Figura No. IV. 4. Marcas & Gaseosas 18

Figura No. IV. 5. Marcas & Aguas 19

Figura No. IV. 6. Marcas & Jugos 21

Figura No. IV. 7. Marcas & Te 22

Figura No. IV. 8. Marcas & Otros 24

Figura No. IV. 9. Marcas que no consumirían 26

Figura No. IV. 10. Lugares de compra 28

Figura No. IV. 11. Producto & Orangine 29

Figura No. IV. 12. Atributos del producto 31

Figura No. IV. 13. Conocimiento del producto 33

Figura No. IV. 14. Consideración de Orangine como jugo o gaseosa 34

Figura No. IV. 15. Calificacion Marca Orangine 36

Figura No. IV. 16. Atributos de mayor importancia 38

Figura No. IV. 17. Sugerencias para el jugo de mora Orangine 40

Figura No. IV. 18. Sugerencias para la marca Orangine 41

Figura No. IV. 19. Promedio de visitas Orangine 44

Figura No. IV. 20. Frecuencia de visitas 46

Figura No. IV. 21. Sugerencias de las tiendas 47

Figura No. V. 22. FODA para estrategia de marketing de Orangine mora 48

Figura No. V. 23. FODA y estrategias para el plan de marketing de rangine de mora 52

Figura No. V. 24. Formato del tamaño categoría jugos 54

Figura No. V. 25. Share de tipo de empaque Categoría Jugos 55

Figura No. V. 26. Tipo de Empaque jugos formatos MS & SS 57

Figura No. V. 27. Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos formato SS 58

Figura No. V. 28. Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos formato MS 59

Figura No. V. 29. Muestras de enfriador 69

Figura No. V. 30. Ejemplo de bar escolar universidad 73

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Figura No. V. 31.Fachada de tienda 74

Figura No. V. 32.Modelos de tienda social 74

Figura No. V. 33. Fachada de picantería 75

Figura No. V. 34. Etiqueta actual Orangine 77

Figura No. V. 35. Etiqueta propuesta por Daniela Lanas Paul Alejandro Donoso 78

Figura No. V. 36.Introducción a la página web de Orangine 80

Figura No. V. 37. Página web de Olympic Juice 81

Figura No. V.38.Pagina web de Orangine - Aplicaciones 82

Figura No. VI. 39. Organigrama propuesto 84

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INDICE TABLAS Y ANEXOS

INDICE TABLAS

Tabla IV No. 1 bebidas no alcoholicas que consumen habitualmente

15

Tabla IV No. 2 Top of Mide 17

Tabla IV No. 3 Marcas & Gaseosas 19

Tabla IV No. 4 Marcas & Aguas 20

Tabla IV No. 5 Marcas & Jugos 21

Tabla IV No. 6 Marcas & Te 23

Tabla IV No. 7 Marcas & Otros 24

Tabla IV No. 8 Marcas que no consumirían 27

Tabla IV No. 9 Lugares de compra 28

Tabla IV No. 10 Producto & Orangine 30

Tabla IV No. 11 Atributos del producto 32

Tabla IV No. 12 Conocimiento del producto 33

Tabla IV No.13 Consideración de Orangine como jugo o gaseosa 35

Tabla IV No. 14 Calificacion Marca Orangine 37

Tabla IV No. 15 Atributos de mayor importancia 38

Tabla IV No. 16 Sugerencias para el jugo de mora Orangine 40

Tabla IV No. 17 Sugerencias para la marca Orangine 42

Tabla IV No. 18 Promedio de visitas Orangine 45

Tabla IV No. 19 Frecuencia de visitas 46

Tabla IV No. 20 Sugerencias de las tiendas 47

Tabla V No. 21 Formato del tamaño categoría jugos 55

Tabla V No. 22 Share de tipo de empaque Categoría Jugos 56

Tabla V No. 23 Tipo de Empaque jugos formatos MS & SS 57

Tabla V No. 24 Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos formato SS 58

Tabla V No. 25 Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos formato MS 59

Tabla V No. 26 Comparativo categoría jugos marcas y precios formarto SS 62

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INDICE ANEXOS

Anexo No. 1 Encuesta al consumidor 99

Anexo No. 2 Conocimiento de las marcas 101

Anexo No. 3 Costo presencia en PDV 103

Anexo No. 4 Costo material publicitario 104

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1

CAPITULO I

I. ANÁLISIS DEL MERCADO

I.A. Introducción al mercado de bebidas

En Ecuador el mercado de bebidas no alcohólicas es uno de los mercados más competitivos

dentro del consumo masivo. En este mercado las gaseosas han sido el actor principal a lo largo

de los años; sin embargo el consumo de las otras categorías tales como aguas embotelladas,

aguas gasificadas, aguas saborizadas, jugos, energizantes, isotónicas, té y maltas, han ido

creciendo de manera importante. Tales crecimientos pueden ser explicados básicamente por

políticas empresariales enfocadas a oportunidades de nichos de mercados sin explotar.

Estudios enfocados a conocer el comportamiento del consumidor se convertirán en el factor

clave para el éxito empresarial, midiendo las variables que influyen en las decisiones del

consumidor.

Para éstas investigaciones, es importante la segmentación de mercados teniendo en cuenta

factores geográficos, demográficos, psicológicos, socio-culturales, estilos de vida.

En el mercado de bebidas no alcohólicas, la innovación constante de productos es fundamental

para competir; de igual manera el estudio comparativo de precios, canales de distribución, el

estudio de la competencia, permite a la empresa poder implementar estrategias de marketing

adecuadas para cada una de sus marcas para lograr competitividad con sus productos.

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2

En la actualidad en el Ecuador existen varios fabricantes de los cuales pocos manejan todas o

casi todas las categorías de bebidas no alcohólicas, éstos son las multinacionales o grandes

empresas ecuatorianas que han logrado posicionarse gracias a una adecuada estrategia de

lanzamientos de sus productos y mantenimiento en el mercado.

Los aspectos motivacionales inciden en la industria de bebidas no alcohólicas tanto en el

Ecuador como en otros países del mundo, las cuales pueden describir bajo tres macro tendencias

globales: salud, conveniencia y placer. Con respecto a la salud, el mercado se ve definido por un

consumidor que cuida cada vez más su salud y se esfuerza en llevar una vida más sana para

evitar enfermedades relacionadas con la obesidad, problemas cardiacos y mantenerse en forma.

Respecto a la conveniencia el mercado se ve definido por personas que tienen menos tiempo

disponible y finalmente el placer basado en el sentimiento de bienestar.

I.B. Análisis de las tendencias de consumo de bebidas no alcohólicas

A nivel mundial, las tendencias de consumo varían de acuerdo a hábitos de consumo, moda,

estacionalidad, culturas, entre otras variables.

El mercado de bebidas no alcohólicas es un mercado creciente y variable, y por pertenecer al

mercado de consumo masivo, existe más competencia y hay constante innovación tanto en

productos como en tecnología.

En los últimos años han aparecido varias marcas de bebidas no alcohólicas con gran variedad de

productos; la innovación de los productos en su gama de sabores, tipos de empaque, diversas

estrategias en procesos de distribuciones, estrategias de marketing, ha permitido que el mercado

no se estanque en una solo tendencia de consumo y preferencia de categoría de bebidas.

El actor principal de ésta industria son las gaseosas; (hoy por hoy, ésta tendencia se mantiene, las

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3

gaseosas son líderes en la industria; en tendencias de volúmenes observamos que el líder sigue

siendo gaseosas seguido de aguas, jugos, té, isotónicas; en cuánto en tendencia en dólares

gaseosas continúa siendo líder, seguido de jugos, aguas, tés, isotónicos.), la preferencia de

consumo en el mercado ha variado permitiendo que las demás categorías puedan crecer como es

el ejemplo de la categoría de té, reflejado por el aumento de marcas.

Adicionalmente en las estrategias de distribución, incluye material POP, las negociaciones con el

tendero, los regalos al tendero que han permitido a las empresas más pequeñas poder posicionar

su producto en algún lugar visible al consumidor.

Son numerosas las estrategias utilizadas por parte de las empresas para su innovación constante y

el mantener su competitividad al igual que ganar terreno dentro del mercado.

I.C. Estrategias de las marcas

La tendencia hacia una mejor salud por parte del consumidor, es la razón por las cuales las

empresas lanzan al mercado productos nuevos como aguas vitaminizadas como la marca “Ovit”

de su fabricante Toni, o saborizadas y con ciertos beneficios para cuidar la figura como el agua

sabor toronja con L- Carnitina de marca “Vivant” de su fabricante Zhumir y tés light como es el

caso de “Fuze Tea” de Coca Cola y su tendencia Light o Cero Azúcar para sus gaseosas como las

marcas “Coca-Cola” o “Sprite”.

Un ejemplo dentro de la categoría de jugos son las presentaciones en cuanto a tipos de empaques

y tamaños de los mismos como es el caso del jugo de pulpa de fruta de la marca “Pulp” de su

fabricante Ajecuador con su presentación triangular tetra pack de 65cc; que causó sensación

principalmente por su tipo de presentación y precio accesible; y su marca “Cifrut” con el

lanzamiento de su jugo en una presentación más pequeña que es de 360cc; las presentaciones de

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4

más de un litro en formato PET para competir con las gaseosas en el acompañamiento de las

comidas.

La fidelidad ha sido un factor clave en este mercado, creando vínculos emocionales entre el

consumidor y el producto; algunas empresas por medio de comunicación generan estos vínculos

como por ejemplo tomar una Coca-Cola en Navidad.

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CAPITULO II

II. ANÁLISIS DE LA EMPRESA OLYMPIC JUICE

II.A. OLYMPIC JUICE

Según la pagina web de Orangine:

Olympic Juice, es una empresa ecuatoriana dedicada a la producción y comercialización

de bebidas no alcohólicas embotelladas, aromatizadas y edulcoradas de consumo masivo;

está ubicada en el sur de Quito en el sector de Chillogallo en la dirección, Carlos Freire

S34-11 e Isidro Barriga. Su planta tiene un área de construcción de 8.900 metros

cuadrados los mismos que 6.500 metros cuadrados corresponde al galpón y cuenta con

82 empleados los mismos que se dedican a la producción y comercialización de bebidas

no alcohólicas embotelladas.

La empresa Olympic Juice dentro de su línea de productos cuenta con limonadas, naranjadas,

bebidas gaseosas, bebidas artificiales de jugos de frutas.

En el año 1900 Mariano Negrete y Enrique Emilio Vorbeck, fundan la Cervecería la Victoria en

el barrio La Quebrada de Jerusalén en la ciudad de Quito; a lo largo del tiempo Enrique Vorbeck

adquiere los todos los derechos de la Cervecería La Victoria y trabajando 14 horas diarias amplía

su competitividad de negocio, convirtiéndola en un gran complejo industrial comercializando

diversos productos como licores, hielo, fideos, aceites, siendo sus productos estrella las gaseosas

de naranja y de mora Orangine.

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6

La empresa innova en infraestructuras tanto en exteriores como en interiores, bajo la

administración de los hijos de Vorbek convirtiéndola en una de las más importantes del país;

lamentablemente el cambio constante de propietarios evitaba que pudieran observar el verdadero

valor de la empresa que tenían entre manos, en especial su producto Orangine de Mora.

Cuando un grupo de jóvenes empresarios tomaron la empresa, implementaron nueva tecnología,

procesos innovadores, esfuerzo y dedicación; lo que permitió impulsar nuevamente a la empresa.

La misión de Orangine: “Satisfacer a nuestros clientes, con productos elaborados con la más alta

calidad, generando empleo y beneficios para todos quienes hacemos la empresa y sus

consumidores”.

La visión de Orangine: “Ser una marca sólida y confiable reconocida en la calidad otorgada en

sus productos, llevando siempre en alto el orgullo de ser ecuatorianos”.

Dentro de su gama de productos compite en tres categorías de bebidas: gaseosas, jugos y aguas.

Su portafolio de marcas es:

• Gaseosas: Orangine (sus sabores son: Manzana, Fresa, Naranja, Limón, Piña y Negra)

• Jugos: Orangine y Citrus.

• Aguas: Agua mineral y Agua natural.

Olympic Juice es una empresa cuya mayor participación de mercado se encuentra en Quito,

principalmente en la zona sur de la ciudad ya que su planta se encuentra situada en esa zona.

Cuenta con su propia fábrica en el barrio de Chillogallo, en el Sur de la ciudad, donde elabora

Todos sus productos; posee la maquinaria necesaria para la elaboración de sus productos, tales

como; embotelladora que permite controlar su nivel de producción y la supervisión adecuada

para que la calidad sea un factor infaltable.

Donoso Lanas

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II.B. Situación actual empresa Olympic Juice

Olympic Juice actualmente en el mercado compite dentro de tres categorías de bebidas no

alcohólicas que son: gaseosas, agua embotellada, y jugos. Realiza estrategias de alianzas con

otras empresas para la producción de bebidas y/o distribución de las mismas; actualmente

mantiene una buena relación con la cadena de autoservicios SUPERMAXI; la misma que le ha

permitido ingresar su producto y manejar todos sus tipos de presentaciones de su producto

Orangine jugo de mora.

Es una empresa con gran potencial de crecimiento; ha realizado e implementado nuevas

estrategias con sus productos para poder ganar mayor participación dentro del mercado

ecuatoriano, expandiéndose cada vez más a las ciudades dentro del país.

Adicional a las alianzas estratégicas externas que posee; Olympic Juice se encuentra en un

proceso de reestructuración de departamentos y áreas de la empresa, modificando su

Organigrama empresarial y delegando funciones determinadas para cada área y su personal; con

ello obteniendo un mayor control de procesos.

II.C. Sistema de Ventas de Olympic Juice

Actualmente Olympic Juice maneja un sistema de venta directa y también de preventa.

En el caso de venta directa, es enfocada en la distribución, venta y entrega del producto en el

punto de venta. La preventa está enfocada a visitar al minorista en su negocio, llegar a una

negociación y posterior a ello entregar la mercancía en el día planteado.

Donoso Lanas

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Figura 1 Sistema de Ventas de Orangine

DISTRIBUIDORES

DETALLISTA

FABRICA

CONSUMIDOR

SUPERMERCADOS

Fuente: Generada por Daniela Lanas y Paul Alejandro Donoso

Esta mezcla de técnicas de ventas permite a Olympic Juice abarcar de una mejor forma al

mercado de bebidas no alcohólicas y poder abastecer sus distribuidores minoristas de una manera

más rápida e eficiente.

II.D. Departamento de Marketing de Olympic Juice

En la actualidad Olympic Juice se encuentra en la reestructuración de su departamento de

marketing ya que anteriormente este departamento no existía. Antes de su reestructuración, el

departamento de marketing se enfocaba en la creación de volantes publicitarios en lugar de

proyectos de marketing, como generación de estrategias claves para impulsar la marca.

Con esta reestructuración Olympic Juice, lanzó al mercado su Jugo de Mora Orangine, ya no tan

solo con una presentación en formato NGRB(Botellas de Vidrio no Retornable – Non Gaseous

Retornable Bottle) de 234cc; GRB (Botella de Vidrio Retornable – Gaseous Retornable Bottle)

300cc sino también en un formato PET (Botella de Plástico no Retornable – Politereftalato de

Etileno) de 400cc y 1500cc; ambos casos siguiendo el ejemplo de su otro jugo “CITRUS”, de

sabor naranja y citrus punch, con sus presentaciones 400cc, 500cc y 3000cc; el mismo que posee

buena acogida por su bajo precio.

Donoso Lanas

9

II.E. Departamento de Recursos Humanos de Olympic Juice

Se cita a Dave Ulrich, Michael R al decir:

La Administración de Recursos Humanos consiste en la planeación, organización,

desarrollo y coordinación, así como también control de técnicas, capaces de promover el

desempeño eficiente del personal, a la vez que la organización representa el medio que

permite a las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales

relacionados directa o indirectamente con el trabajo.

Dada esta introducción, el departamento de Recursos humanos de Olympic Juice, se encuentra

enfocada a la reestructuración del personal y estableciendo las funciones de los puestos en

conjunto con los ejecutivos de la empresa al igual que con la asesoría prestada por el plan de

trabajo.

Se busca la redistribución de personal, evaluando la potencialidad física y mental, así como de su

aptitud para el trabajo, para obtener un trabajo eficiente por parte de los trabajadores.

II.F. Definición y Selección del Producto

En base al estudio de mercado realizado en la ciudad de Quito, se identificó al producto Jugo de

Mora como el de mayor conocimiento dentro de la gama de productos de Olympic Juice; el

enfoque principal de la estrategia de marketing de este proyecto estará dirigido principalmente al

Jugo de Mora Orangine.

Donoso Lanas

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CAPITULO III

III. ESTUDIO DE MERCADO

Para este estudio de mercado se manejó tres hipótesis las cuales son:

• Se tiene como hipótesis que el jugo de mora Orangine es conocido como una gaseosa y no un

jugo como la empresa Olympic Juice lo posiciona actualmente.

• Que el producto más recordado de Olympic Juice es el jugo de Mora Orangine

• Que la percepción de los consumidores es que Orangine no está disponible en la mayoría de

puntos de venta y no posee mucha publicidad.

III.A. Objetivos Generales del Estudio de Mercado

Conocer cómo está posicionada la marca Orangine en el mercado quiteño

III.B. Objetivos Específicos

III.B.1. Identificar el Top of Mind del mercado de bebidas no alcohólicas y ver el

posicionamiento que tiene Orangine en esta medición.

III.B.2. Determinar el grado de conocimiento que tienen los consumidores sobre Orangine y

su percepción de la marca y del producto.

III.B.3. Identificar los lugares de mayor compra de los productos de bebidas no alcohólicas.

III.B.4. Identificar las variables que influyen en la decisión de compra de bebidas no

alcohólicas.

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III.C. Metodología de la Investigación

Para este proyecto se decidió realizar una investigación cuantitativa con preguntas tanto cerradas

como abiertas que permita llegar a los objetivos.

III.D. Determinación y elección del tipo de investigación.

Se decidió realizar una investigación cuantitativa por medio de encuestas físicas utilizando la

fórmula de Cálculo del tamaño de la muestra para población infinita o desconocida, con los

siguientes valores:

Z= valor correspondiente a la distribución de gauss,(Zα=0.05=1.96 y Zα=0.01=2.58)

p= prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse (p = 0.5)

q= probabilidad de fracaso (1-p = 0.95)

i= error que se prevé cometer si es del 5%, i=0.05)

Datos:

� =�� ∗ � ∗ �

�

Z= nivel de confianza

p= probabilidad de éxito

q= probabilidad de fracaso

i= precisión

=1,96� ∗ 0,5 ∗ 0,5

0,05�= 400

Donoso Lanas

12

Según la fórmula de Cálculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población, se

llegó al resultado de 400 encuestas. Se utilizará encuestas personales, mediante entrevistas cara a

cara utilizando un cuestionario estructurado para poder cumplir con los objetivos específicos

planteados en la investigación, las mismas que se realizará en la ciudad de Quito.

Para la elaboración de este estudio se tomara de la muestra aleatoria el 48% de personas de

género masculino y 52% de personas de género femenino; para el rango de edades de igual

manera en un 50% edades entre 18 y 25 años y el otro 50% edades entre 26 años hasta 45 años

por nicho proporcional al INEC.

Sin embargo al utilizar una encuesta que únicamente nos permitirá determinar ciertas variables

anteriormente planteadas, no implica a una indagación profunda sobre las opiniones de los

entrevistados más allá de las requeridas para el estudio, por lo cual se recomienda después de

éste estudio, realizar grupos focales, estudios de percepción de marca para esclarecer o

profundizar sobre algún tema particular de interés que pueda surgir.

III.E. Elementos del estudio

Dados los objetivos específicos del estudio, se realizó una encuesta estructurada para obtener

información sobre el consumidor; el cuestionario fue puesto a prueba con encuestas piloto, y

posteriormente fue modificado para la mayor obtención de información y mejorar sus tiempos

de realización durante la ejecución real del estudio.

La encuesta maneja un total de 14 preguntas con un tiempo de realización promedio de 3

minutos; el diseño de la encuesta favorece los procesos de codificación y digitación a la base de

datos a excepción de las preguntas abiertas sobre motivadores de consumo y sugerencias.

En el ANEXO 1 encontrarán la encuesta aplicada a la investigación.

Donoso Lanas

13

Al finalizar las encuestas iníciales al consumidor se determinó la necesidad de ampliar la

investigación y generar encuestas adicionales a los puntos de venta como tiendas o abarrotes las

mismas que están conformadas por 7 preguntas que de igual manera fueron puestas a pruebas

piloto con un tiempo promedio de realización de 1 minuto y medio.

Donoso Lanas

14

CAPITULO IV

IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

IV.A. Introducción

El presente capítulo tiene como finalidad el resumen de los hallazgos obtenidos de las encuestas

en campo y el resultado de las hipótesis planteadas al inicio de esta investigación; en primera

instancia indica cuál es la categoría de bebidas no alcohólicas de mayor consumo seguido del

nivel de recordación de marcas, lugares de mayor frecuencia de compra de la categoría de

bebidas no alcohólicas, posteriormente información netamente sobre Orangine sobre

conocimiento, percepción, sugerencias del consumidor hacia marca; y para finalizar los atributos

que influyen en la compra de bebidas no alcohólicas.

En una segunda instancia se presentará los resultados obtenidos de la segunda encuesta realizada

a los tenderos la cual está enfocada a medir el nivel de distribución de Orangine, refiriéndose a

frecuencia de visitas y percepción del tendero sobre Orangine.

IV.B. Bebidas no Alcohólicas que consumen habitualmente

Los hábitos de consumo de bebidas no alcohólicas permitirá conocer cuál es la categoría de

preferencia del consumidor dentro del mercado de Quito; identificar si existe una categoría

preferencial o si existe cierta equidad entre ellas.

De acuerdo a la Figura 2 el 34% de los encuestados consume gaseosas seguido de aguas (29% de

los encuestador) y jugos (21% de los encuestados). La categoría de Té con 16% de de los

encuestados es la que tiene menor peso dentro de las 4 categorías principales dentro del mercado

de bebidas no alcohólicas. Hay

considerando las bebidas RTD (Ready

casa con fruta natural o pulpa de fruta.

Figura 2 Bebidas no Alcohólicas que consumen habitualmente

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas,

Tabla 1 Bebidas no Alcohólicas que consumen

AGUASJUGOS GASEOSASTÉSTOTAL

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

¿Qué bebidas no alcohólicas envasadas consume habitualmente?

Hay que considerar que dentro de la categoría de Jugos no sólo se está

considerando las bebidas RTD (Ready to drink), sino también los jugos en

casa con fruta natural o pulpa de fruta.

lcohólicas que consumen habitualmente

por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Bebidas no Alcohólicas que consumen habitualmente

Cuadro de frecuencias Figura 2 AGUAS 116 29% JUGOS 84 21% GASEOSAS 136 34% TÉS 64 16% TOTAL 400 100%


Aguas29% ; 116

Jugos21% ; 84

Gaseosas34% ; 136

Te16% ; 64

¿Qué bebidas no alcohólicas envasadas consume habitualmente?

Donoso Lanas

15

que considerar que dentro de la categoría de Jugos no sólo se está

polvo, o los hechos en

lcohólicas que consumen habitualmente

habitualmente

IV.C. Nivel de conocimiento de Marcas de Bebidas no

La figura 3 nos muestra tres distintos aspectos de análisis d

instancia se encuentra la primera marca en ser recordada espontáneamente por los consumidores

de Quito; seguido de ello se encuentra

del TOM más las menciones espontáneas y menciones guiadas.

Figura 3 Top of Mind

Fuente: Encuesta realizada por Daniela Lanas,

50% ; 201

7%25

6%24

99%396 81%

324

85%340

¿Qué marcas de bebidas no alcohólicas conoce aunque sea

Nivel de conocimiento de Marcas de Bebidas no Alcohólicas

nos muestra tres distintos aspectos de análisis del Top of Mind


seguido de ello se encuentra el Awareness Total que sería la sumatoria de la mención

del TOM más las menciones espontáneas y menciones guiadas.

a realizada por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

5%20

4%16

4%16

4%16

3%12

2%8

2%8

85%340

85%340

86%344 78%

31278%312

80%320

74%296

82%328

¿Qué marcas de bebidas no alcohólicas conoce aunque sea solo de nombre?

Donoso Lanas

16

Alcohólicas

Top of Mind. En una primera


que sería la sumatoria de la mención

2%8

2%8

2%8

82%328

77%308

81%324 70%

280

¿Qué marcas de bebidas no alcohólicas conoce aunque sea

TOP OF MIND

AWARENESS

TOTAL

Donoso Lanas

17

Tabla 2 Top of Mind

Cuadro de frecuencias Figura 3 TOM AWARENESS TOTAL

Cola Cola 201 54% Cola Cola 396 99% Nestea 25 7% Nestea 324 81% Tesalia 24 6% Tesalia 340 85% Fanta 20 5% Fanta 340 85% Sprite 16 4% Sprite 344 86% Pepsi 16 4% Pepsi 312 78% Deli 16 4% Deli 312 78% Fuze Tea 12 3% Fuze Tea 320 80% Profit 8 2% Profit 296 74% Gatorade 8 2% Gatorade 328 82% Del Valle 8 2% Del Valle 308 77% Natura 8 2% Natura 324 81% Orangine 8 2% Orangine 280 70% Total 370 100% Total 4224 1056% * Muestra 400 casos

Fuente: Encuesta realizada por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tomaremos al conjunto de marcas en ser recordadas espontáneamente como el Top of Mind de

las marcas de un mercado total de bebidas no alcohólicas, dentro de la cual la marca Coca-Cola

es líder con 50% de los encuestados del total del Top of Mind ilustrado en el figura 3.

Esta figura relaciona el nivel de conocimiento total de las marcas. Podemos observar claramente

la diferencia entre las marcas mencionadas espontáneamente, las marcas que están dentro de la

mente del consumidor y finalmente las marcas que son mencionadas gracias a la tabla que se

encuentra en el ANEXO 2 En el caso puntual de Orangine es una marca que presenta el 1.5% de

los encuestados dentro del Top of Mind; Orangine es una marca que a pesar de que no está

dentro de las principales marcas del Top of Mind, si es una marca reconocida por el 70% de la

muestra tomada.

IV.D. Consumo de Bebidas no Alcohólicas por Categorías

De lo macro de ésta investigación

dentro del mercado de bebidas no alcohólicas total;

nivel de consumo de marcas pero dentro de cada una de las categorías de bebidas medidas que

son: Gaseosas, aguas, jugos y te; la diferencia serán categorizadas como otras categorías de

bebidas no alcohólicas como son las bebidas isotónicas, maltas, energizantes entre otros.

Dentro de la categoría de Gaseosas las marcas que so

4 es la marca Coca- Cola que es líder con un 65

Figura 4 Marcas & Gaseosas

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas,

5% ; 20

¿Qué marcas de gaseosas consume habitualmente?

COCA COLA FIORAVANTI

Consumo de Bebidas no Alcohólicas por Categorías

e lo macro de ésta investigación, que es la identificación de marcas con mayor reconocimiento

dentro del mercado de bebidas no alcohólicas total; se pasa a lo micro que es la identificación del


: Gaseosas, aguas, jugos y te; la diferencia serán categorizadas como otras categorías de


Dentro de la categoría de Gaseosas las marcas que son de mayor consumo de

Cola que es líder con un 65%, seguido de Fioravanti (11%) y

Marcas & Gaseosas


65% ; 26011% ; 44

10% ; 40

5% ; 202% ; 8

4% ; 163% ; 12


FIORAVANTI SPRITE FANTA BIG COLA OTROS

Donoso Lanas

18

que es la identificación de marcas con mayor reconocimiento

a lo micro que es la identificación del


: Gaseosas, aguas, jugos y te; la diferencia serán categorizadas como otras categorías de


n de mayor consumo de acuerdo a la figura

(11%) y Sprite (10%).


OTROS NINGUNA

Tabla 3 Marcas y Gaseosas


Dentro de la categoría de Aguas

48%, seguido de la marca Tesalia con 27%

Spring Company. Dasani se encuentra tercero en ésta categoría

Figura 5 Marcas & Aguas


¿Qué marca de agua consume habitalmente?

GUITIG TESALIA

COCA COLAFIORAVANTISPRITEFANTABIG COLAOTROSNINGUNATOTAL

Marcas y Gaseosas


de Aguas de acuerdo a la figura 5 Guitig es líder de ésta categoría con

o de la marca Tesalia con 27%, ambas marcas pertenecen al fabricante The Tesalia

Spring Company. Dasani se encuentra tercero en ésta categoría con el 8% de menciones

Marcas & Aguas


48% ; 192

27% ; 108

8% ; 32

4% ; 16

4% ; 165% ; 20 4% ; 16


TESALIA DASANI OVIT MANANTIAL OTROS

Cuadro de frecuencias Figura 4 COCA COLA 260 65% FIORAVANTI 44 11% SPRITE 40 10% FANTA 20 5% BIG COLA 8 2% OTROS 16 4% NINGUNA 12 3% TOTAL 400 100%

Donoso Lanas

19

Guitig es líder de ésta categoría con

, ambas marcas pertenecen al fabricante The Tesalia

con el 8% de menciones.


NINGUNA

Donoso Lanas

20

Tabla 4 Marcas & Aguas


En la categoría de Jugos envasados la marca Del Valle que es del fabricante The Coca-Cola

Company lidera con 29%, seguido de Natura, Sunny y Pulp de acuerdo a la figura 6. Dentro de

esta categoría no existe un líder tan pronunciado como en el resto de categorías ya que es una

categoría que se la puede clasificar por jugos néctares que vienen con pulpa de fruta como lo es

el jugo Deli, Pulp o Sunny y el resto que son más artificiales que en este estudio los

clasificaremos como Refrescos, son aquellos que no vienen de pulpa de fruta sino son más

artificiales como son Del Valle, Cifrut, All Natural, entre otros.

Cuadro de frecuencias Figura 5 GUITIG 192 48% TESALIA 108 27% DASANI 32 8% OVIT 16 4% MANANTIAL 16 4% OTROS 20 5% NINGUNA 16 4% TOTAL 400 100%

Figura 6 Marcas & Jugos

Fuente: Encuestas realizados Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tabla 5 Marcas & Jugos

DEL VALLENATURASUNNYPULPCIFRUTOTROSNINGUNATOTAL

Fuente: Encuestas realizados Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Dentro de la categoría de Tés envasados podemos observar en la

marca más fuerte de toda esta categoría con 59

¿Qué marca de jugos consume habitualmente?

DEL VALLE NATURA

Marcas & Jugos

Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Marcas & Jugos

Cuadro de frecuencias Figura 6 DEL VALLE 116 29% NATURA 80 20% SUNNY 60 15% PULP 52 13% CIFRUT 52 13% OTROS 28 7% NINGUNA 12 3% TOTAL 400 100%


Dentro de la categoría de Tés envasados podemos observar en la figura

te de toda esta categoría con 59%, seguido de la marca Nestea con 30

29% ; 116

20% ; 8015% ; 60

13% ; 52

13% ; 52

7% ; 283% ; 12


NATURA SUNNY PULP CIFRUT OTROS

Donoso Lanas

21

7 que Fuze Tea es la

eguido de la marca Nestea con 30%.


NINGUNA

La categoría de té, es una de las

de las marcas nombradas anteriormente, Nestea tuvo un fuerte crecimiento

fabricante The Coca Cola Company,

manejan a nivel Internacional.

Figura 7 Marcas & Te


3% ; 111% ; 4

¿Qué marcas de Té consume habitualmente?

FUZE

La categoría de té, es una de las categorías con proyecciones a crecimiento, podemos ver el caso

de las marcas nombradas anteriormente, Nestea tuvo un fuerte crecimiento

The Coca Cola Company, que posteriormente lanzó al mercado la marca Fuze Tea que

nivel Internacional.


59% ; 23730% ; 120

3% ; 111% ; 4

1% ; 46% ; 24


NESTEA ICE TEA TONI FRIZ ENERGIZATE

Donoso Lanas

22

categorías con proyecciones a crecimiento, podemos ver el caso

de las marcas nombradas anteriormente, Nestea tuvo un fuerte crecimiento por el manejo del

que posteriormente lanzó al mercado la marca Fuze Tea que


ENERGIZATE NINGUNA

Donoso Lanas

23

Tabla 6 Marcas & Te

Cuadro de frecuencias Figura 7 FUZE 237 59% NESTEA 120 30% ICE TEA 11 3% TONI FRIZ 4 1% ENERGIZATE 4 1% NINGUNA 24 6% TOTAL 400 100%


Otras marcas habitualmente consumidas fuera de las categorías medidas son Gatorade con 70%,

Pony Malta 8% y Powerade 7% tal como lo ilustra la figura 8.

Las bebidas isotónicas como Gatorade o Powerade, que lideran el mercado de éstas categorías,

poseen una amplia gama de productos, sabores y 2 tipos de presentaciones en cuanto a tamaños,

enfocados a un nicho de mercado específico que es el de deportistas para su hidratación.

Pony Malta es único en el mercado de Quito, actualmente poseen 3 tipos de envases que es en

lata, botellas de plástico y botellas de vidrio; sus principales productos son la botella de vidrio de

311cc y la botella de plástico de 330cc.

Figura 8 Marcas & Otros


Tabla 7 Marcas & Otros

GATORADEMALTAPOWERADESUN TEATE NATURALOTROSNINGUNATOTAL


¿Qué otras marcas de bebidas no alcohólicas consume?

GATORADE MALTA

Marcas & Otros


Marcas & Otros

Cuadro de frecuencias Figura 8 GATORADE 240 60% MALTA 32 8% POWERADE 28 7% SUN TEA 16 4% TE NATURAL 16 4% OTROS 28 7% NINGUNA 40 10% TOTAL 400 100%


60% ; 240

8% ; 32

7% ; 28

4% ; 16

4% ; 16

7% ; 28

10% ; 40


MALTA POWERADE SUN TEA TE NATURAL

Donoso Lanas

24


OTROS NINGUNA

Donoso Lanas

25

IV.E. Marcas que no consumirían

Dentro de las categorías de bebidas medidas en este estudio, existen marcas que las personas no

consumirían, buscamos con esta pregunta analizar principalmente la categoría de jugos para que

Orangine tome en consideración las variables que afectan a que el consumidor no consuma cierta

marca o producto. En la figura 9 observamos 6 marcas de jugos que no consumirían y en qué

proporción, en algunos casos los consumidores seleccionan ciertas marcas porque desconocen

de la marca o por alguna percepción que tienen del producto sin necesidad de haberlo probado

antes. En el caso puntual de los jugos, no consumirían ciertas marcas principalmente porque

tienen la percepción de que es muy artificial y por ende es asociado a no saludable, también no

consumen porque no lo han probado o porque simplemente no les gustó el sabor.

Figura 9 Marcas que no


Otros

Sunny

Powerade

Mas

Inca Kola

Cielo

Del Valle

Kola …

Pulp

Tampico

Huesitos

Cifrut

Big Cola

Consumirían


6% ; 19

7% ; 22

8% ; 25

8% ; 25

8% ; 25

11% ; 34

11% ; 34

11% ; 34

12% ; 37

14% ; 43

20% ; 62

29% ; 89

49% ; 151

¿Qué marcas no consumiría?

Muy ácido, mucho colorante

No han probado

Muy ácido, mucho colorante, no ha probado

No han probado

No le gusta el sabor

No consume, no le gusta

Donoso Lanas

26

49% ; 151

Donoso Lanas

27

Tabla 8 Marcas que no Consumirían

Cuadro de frecuencias Figura 9 Big Cola 151 49% Cifrut 89 29% Huesitos 62 20% Tampico 43 14% Pulp 37 12% Kola Gallito 34 11% Del Valle 34 11% Cielo 34 11% Inca Kola 25 8% Mas 25 8% Powerade 25 8% Sunny 22 7% Otros 19 6% Total 600 194%

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso – Base 310 casos.

IV.F. Lugares de compra

Las tiendas tradicionales de barrio, mini markets, panaderías, restaurantes, picanterías, entre

otros; son los lugares preferidos de compra ya que están a la mano del consumidor, en cada

esquina o en cada barrio será habitual observar más de una tienda.

En la figura 10, nos muestra que las tiendas abarcan más del 50% de lugares preferentes de

compra.

Figura 10 Lugares de Compra


Tabla 9 Lugares de Compra

TIENDAPANADERSUPEROTROSTOTAL


Los supermercados con el 39% de preferencia de compra frecuente de bebidas no alco

podría en algunos casos abarcar con la mayor fuente de ingresos de una empresa gracias al

volumen de ventas y rotación que genera el mismo supermercado.

Panadería3% ; 12

¿En que lugar acostumbra a comprar con mayor frecuencia bebidas no alcoholicas?

Lugares de Compra


Lugares de Compra

Cuadro de frecuencias Figura 10 TIENDA 230 58% PANADER 12 3% SUPER 156 39% OTROS 2 0,4% TOTAL 400 100%


Los supermercados con el 39% de preferencia de compra frecuente de bebidas no alco


volumen de ventas y rotación que genera el mismo supermercado.

Tienda58% ; 230

Panadería3% ; 12

Super39% ;156

Otros0% ; 2

¿En que lugar acostumbra a comprar con mayor frecuencia bebidas no alcoholicas?

Donoso Lanas

28

Los supermercados con el 39% de preferencia de compra frecuente de bebidas no alcohólicas


IV.G. Producto de Orangine

Orangine posee una gama de productos

Nuestro interés es conocer cómo se encuentra el producto de jugo de mora dentro de ésta

medición. En la figura 11

mencionados por el entrevistado.

marca Orangine y con ello de los 400 casos quedaron 390 casos; a partir de esta pregunta la

muestra será de 390 casos.

Figura 11 Producto & Orangine

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro

30% ; 118

23% ; 89

7% ; 28

2% ; 7

¿Qué producto recuerda de Orangine?

Producto de Orangine

Orangine posee una gama de productos, dentro de la categoría de aguas, jugos y gaseosas


ilustra 6 principales productos del fabricante Olympic Juice

mencionados por el entrevistado. Para esta pregunta se utilizó un filtro de conocimiento de la


Orangine


42% ; 164

30% ; 118

7% ; 28

2% ; 7 2%;7

¿Qué producto recuerda de Orangine?

Mora

Cola de Naranja

Gaseosas

Cola de Fresa

Cola de Piña

Agua Mineral

Donoso Lanas

29

aguas, jugos y gaseosas.


ilustra 6 principales productos del fabricante Olympic Juice

utilizó un filtro de conocimiento de la


Cola de Naranja

Gaseosas

Cola de Fresa

Cola de Piña

Agua Mineral

Donoso Lanas

30

Tabla 10 Producto & Orangine


El jugo de mora tiene mayor recordatorio por parte de los consumidores con un 42% seguido de

la gaseosa de Naranja con 30% y sus gaseosas y agua la diferencia.

IV.H. Que le gusta del Producto de Orangine

Al conocer cuál es el producto que recuerda más el consumidor de la marca Orangine, ahora

determinaremos cuáles son los atributos que más le gustaron de éste producto. La figura 12,

posee los primeros 5 atributos de mayor importancia que los encuestados determinaron.

Cuadro de frecuencias Figura 10 MORA 164 42% COLA DE NARANJA 118 30% GASEOSAS 89 23% COLA DE FRESA 28 7% COLA DE PIÑA 7 2% AGUA MINERAL 7 2% TOTAL 413 106%

Figura 12 Atributos del Producto


6% ; 23

4% ; 16

4% ; 16

1% ;4

Atributos del Producto


81% ; 316

6% ; 23

4% ; 16

4% ; 16

1% ;44% ; 15

¿Qué le gustó del Producto?

Sabor

Tipo de Botella

Color

Precio

Etiqueta

Otros

Donoso Lanas

31

Sabor

Tipo de Botella

Color

Precio

Etiqueta

Otros

Donoso Lanas

32

Tabla 11 Atributos del Producto

Cuadro de frecuencias Figura 12 Sabor 316 81% Tipo de Botella 23 6% Color 16 4% Precio 16 4% Etiqueta 4 1% Otros 15 4% Total 390 100%


Se puede observar que el sabor fue el factor de mayor importancia y por ende lo que más les

gusta a los consumidores de la marca. Dentro de los atributos nos interesa saber aquí es que el

sabor de Orangine es agradable y por ende es una gran ventaja ya que permite la re compra del

producto.

Conociendo al mercado, y viendo que cada vez es más exigente, observamos que 32 casos no les

gustaba el producto representando el 8% de la muestra total.

IV.I. Jugo de Mora Orangine

Al observar que los encuestados recordaban otros productos de la marca Orangine

el Jugo de Mora, debemos constatar si fue porque no lo mencionaron o

conocen el producto. El 75% de los encuestados conocen el producto de Orangine Ju

tal como lo indica la figura 13

Figura 13 Conocimiento del Producto

Fuente: Encuestas realizados por Daniela

Tabla 12 Conocimiento del Producto

SI NO TOTAL


¿Conoce el Jugo de Mora?

Jugo de Mora Orangine

Al observar que los encuestados recordaban otros productos de la marca Orangine

el Jugo de Mora, debemos constatar si fue porque no lo mencionaron o

El 75% de los encuestados conocen el producto de Orangine Ju

13. El 25% no conocen el producto.

Conocimiento del Producto


Conocimiento del Producto

Cuadro de frecuencias Figura 13 292 75% 98 25%

TOTAL 390 100%


SI75% ; 292

NO25% ; 98

¿Conoce el Jugo de Mora?

Donoso Lanas

33

Al observar que los encuestados recordaban otros productos de la marca Orangine que no fuese

el Jugo de Mora, debemos constatar si fue porque no lo mencionaron o porque realmente no

El 75% de los encuestados conocen el producto de Orangine Jugo de Mora

IV.J. Jugo de Mora, considerando un Jugo de

En la figura 14 se puede observar con mayor claridad la confusión existente del producto.

Casi el 50% de los encuestados consideran este producto una gaseosa mientras que el 27%

conoce que el producto es un Jugo.

Considerando que las bebidas gaseosas son consideradas como tal, es decir que posee una

proporción de gas; el producto de Jugo de Mora expresa en su propio envase como un producto

de la categoría Jugos.

Figura 14 Consideración de Orangine como


¿Usted considera a este producto un jugo o una gaseosa?

Jugo de Mora, considerando un Jugo de Mora y una Gaseosa

observar con mayor claridad la confusión existente del producto.


conoce que el producto es un Jugo.

que las bebidas gaseosas son consideradas como tal, es decir que posee una


Consideración de Orangine como Jugo o Gaseosa


GASEOSA64% ; 186

JUGO36% ; 106


Donoso Lanas

34

Mora y una Gaseosa

observar con mayor claridad la confusión existente del producto.


que las bebidas gaseosas son consideradas como tal, es decir que posee una


Jugo o Gaseosa


Donoso Lanas

35

Tabla 13 Consideración de Orangine como Jugo o Gaseosa

Cuadro de frecuencias Figura 14 GASEOSA 186 64% JUGO 106 36% TOTAL 292 100%


IV.K. Calificación de la Marca Orangine

Es importante conocer la calificación que posee la marca Orangine de acuerdo a distintos

parámetros, para conocer en qué está fallando Orangine como marca más que como producto.

En el caso puntual de Orangine tal como podemos observar en la figura 15 la marca en general es

calificada como Buena en todos los parámetros planteados con más del 60%.

Una variable en la cual hay que trabajar es en la imagen de marca (que en la figura 15 se

encuentra como “Marca”) de Orangine ya que posee el 20% que considera a la misma como

Regular, de igual manera el tipo de botella y tamaños.

Figura 15 Calificación de la

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul

2% ; 8

5% ; 20

2% ; 8

4% ; 16

5% ; 20

3% ; 12

9% ; 35

0% 10%

Tipo de Botella

Calidad

Precio

Marca

Sabor

Tamaño

Califique a Orangine de acuerdo a los siguientes

Calificación de la Marca Orangine


2% ; 8

5% ; 20

2% ; 8

4% ; 16

5% ; 20

3% ; 12

20% ; 78

14% ; 54

15% ;58

20% ;78

13% ; 50

18% ; 69

68% ; 265

64% ;265

61% ;238

67% ; 261

62% ;242

65% ; 254

10% ; 39

17% ; 39

22% ; 86

9% ; 35

20% ; 78

14% ; 55

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Califique a Orangine de acuerdo a los siguientes parámetros

Donoso Lanas

36

68% ; 265

64% ;265

61% ;238

67% ; 261

62% ;242

65% ; 254

70% 80%

Califique a Orangine de acuerdo a los siguientes

MB

BUENO

REG

MALO

Donoso Lanas

37

Tabla 14 Marca Orangine

Cuadro de frecuencias Figura 15 Parámetro Malo Regular Bueno Muy Bueno Total

Tamaño 12 69 254 55 390 3% 18% 65% 14% 100%

Sabor 20 50 242 78 390 5% 13% 62% 20% 100%

Marca 16 78 261 35 390 4% 20% 67% 9% 100%

Precio 8 58 238 86 390

2% 15% 61% 22% 100%

Calidad 20 54 250 66 390 5% 14% 64% 17% 100%

Tipo de Botella 8 78 265 39 390

2% 20% 68% 10% 100% Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Para poder analizar más a fondo el tipo de botella de los productos y sus respectivos tamaños,

dependerá de la categoría y producto exacto a ser medido.

IV.L. Factores de Compra de Bebidas no Alcohólicas

Existen ciertos factores que influyen al momento de realizar una compra de cualquier producto.

En el caso de las compras de productos de consumo masivo, es necesaria la disponibilidad del

producto en los puntos de venta tanto al detallista como autoservicios; la variedad de productos

que tenga el punto de venta o la categoría del productos que se está buscando, es un factor de

suma importancia ya que si en un PDV no existen ciertos productos ya no va a comprar el total

de productos que buscaba el consumidor en ese momento; y en cuanto a la marca, si es que esa

marca no tiene variedad de tamaños por ejemplo se limitará el consumo de ese producto por falta

de cantidad de opciones.

Figura 16 Atributos de mayor importancia


Tabla 15 Atributos de mayor

CalidadDisponibilidadPrecioVariedad Tipo de Envase Total


La figura 16 indica 5 atributos

podemos observar que el atributo con mayor peso es la Calidad con el 57%, seguido de la

disponibilidad del producto, entendiéndose al mismo como la capacidad y efectividad de

distribución de los productos en

El precio es un factor importante al momento de la compra de cualquier producto

15% de nivel de importancia dentro de los factores mencionados.

¿Cuál de los atributos considera usted el más importante para comprar una bebida no alcohólica?

Atributos de mayor importancia


Atributos de mayor importancia

Cuadro de frecuencias Figura 16 Calidad 222 57% Disponibilidad 66 17% Precio 59 15% Variedad 23 6% Tipo de Envase 20 5% Total 390 100%

Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

indica 5 atributos que influyen al momento de la compra de be


lidad del producto, entendiéndose al mismo como la capacidad y efectividad de

de los productos en los PDV.

El precio es un factor importante al momento de la compra de cualquier producto

15% de nivel de importancia dentro de los factores mencionados.

5% ; 20

6% ; 23

15% ; 59

17% ; 66

57% ; 222

¿Cuál de los atributos considera usted el más importante para comprar una bebida no alcohólica?

Tipo de Envase

Variedad

Precio

Disponibilidad

Calidad

Donoso Lanas

38

compra de bebidas no alcohólicas;


lidad del producto, entendiéndose al mismo como la capacidad y efectividad de

El precio es un factor importante al momento de la compra de cualquier producto y abarca el

¿Cuál de los atributos considera usted el más importante para comprar una bebida no

Tipo de Envase

Variedad

Disponibilidad

Donoso Lanas

39

El 6% opina que la variedad es un atributo importante abarcando en esta área los tipos de

empaque, variedad de tamaños y variedad de sabores.

El tipo de empaque con nivel de importancia del 5% dentro de esta medición indica que no es un

atributo que influye al momento de realizar la compra de una bebida.

IV.M. Sugerencias sobre Marca Orangine y Jugo de Mora Orangine

Se preguntó a los consumidores sobre sugerencias que harían para que la marca Orangine y su

jugo de mora tengan una mejor imagen de acorde a sus necesidades como consumidor; esta fue

una pregunta abierta la misma que se agrupó la información de acuerdo a número de repeticiones

de las sugerencias. La figura 17 ilustra las sugerencias del consumidor hacia la marca Orangine.

Figura 17 Sugerencias para el Jugo de Mora Orangine

Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro

Tabla 16 Sugerencias para el Jugo de Mora Orangine


Se observo que los consumidores buscan un tamaño más grande de sus productos en general,

aquí se toma en consideración todas sus categorías; por lo que recomiendan presentaciones más

grandes de sus productos.

No mucho gasMejor Calidad

Menos dulceDisponibilidad

Mayor publicidadMás cantidad

para el Jugo de Mora Orangine


Tabla 16 Sugerencias para el Jugo de Mora Orangine

Cuadro de frecuencias Figura 17 Más Cantidad 183 47% Mayor Publicidad 121 31% Disponibilidad 97 25% Menos Dulce 82 21% Mejor Calidad 74 19% No mucho gas 59 15% Total 616 158%

Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

que los consumidores buscan un tamaño más grande de sus productos en general,


15% ; 5919% ; 74

21% ; 8225% ; 97

31% ; 121

Donoso Lanas

40

que los consumidores buscan un tamaño más grande de sus productos en general,


47% ; 183

La sugerencia que sigue es el aumento o inicio de

a conocer sus productos. La disponibilidad continúa en este rubro, explicando la falta de

presencia del producto en los PDV.

En relación a sus productos en general sugieren una mejora en sabor, calidad y cantidad

en sus bebidas; estas sugerencias se recomienda

producto para realizar cualquier ti

producto podrán identificar las necesidades.

Las sugerencias que se plantean para el product

en la figura 18, en donde se encuentran 5 sugerencias principales para el producto:

Figura 18 Sugerencias para la Marca Orangine


Más Grande

Mejor Calidad

Mayor Variedad

Menos colorante

Más Publicidad

el aumento o inicio de publicidad y promoción


presencia del producto en los PDV.

En relación a sus productos en general sugieren una mejora en sabor, calidad y cantidad

; estas sugerencias se recomienda realizar un estudio más minucioso de prueba de

producto para realizar cualquier tipo de modificación, en un focus group y prueba de testeo del

producto podrán identificar las necesidades.

plantean para el producto de Jugo de mora de Orangine se pueda

, en donde se encuentran 5 sugerencias principales para el producto:

para la Marca Orangine


19% ; 73

23% ; 90

23% ; 90

24% ; 94

71% ; 277

Donoso Lanas

41

y promoción de la marca, para dar


En relación a sus productos en general sugieren una mejora en sabor, calidad y cantidad de gas

realizar un estudio más minucioso de prueba de

group y prueba de testeo del

o de Jugo de mora de Orangine se pueda observar

, en donde se encuentran 5 sugerencias principales para el producto:

71% ; 277

Donoso Lanas

42

Tabla 17 Sugerencias para la Marca Orangine

Cuadro de frecuencias Figura 16 Más Publicidad 277 71% Menos Colorante 94 24% Mayor Variedad 90 23% Mejor Calidad 90 23% Más Grande 73 19% Total 624 160%


La principal sugerencia por parte de los encuestados es aumentar la publicidad de la marca

Orangine; después en similar porcentaje sugieren que el producto tenga menor cantidad de

colorante, que aumenten la variedad de productos, mejor calidad y tener formatos más grandes.

Después de este estudio de mercado se comprobaron las hipótesis planteadas al inicio del

estudio.

A continuación la comprobación de cada una de las hipótesis.

• Se tiene como hipótesis que el jugo de mora Orangine es conocido como una gaseosa y no un

jugo como la empresa Olympic Juice lo posiciona actualmente.

o De acuerdo a la figura 14 de los encuestados que conocen el jugo de mora Orangine

el 64% de ellos considera este producto una gaseosa.

Donoso Lanas

43

• Que el producto más recordado de Olympic Juice es el jugo de Mora Orangine

o En la figura 11 al preguntar: ¿Que producto recuerda de Orangine? el 42% de los

encuestados mencionó el jugo de mora Orangine, siendo este el producto de mayor

recordación, seguido de la cola de naranja con el 30%.

• Que la percepción de los consumidores es que Orangine no está disponible en la mayoría de

puntos de venta y no posee mucha publicidad.

o Al pedir sugerencias a los encuestados sobre el jugo de mora Orangine. La figura 17

indica que el 31% sugiere mayor publicidad y el 25% disponibilidad del producto,

siendo estos dos de las tres sugerencias más importantes para este producto.

En las encuestas realizadas a los consumidores se pudo identificar claramente que tiendas y

supermercados son los lugares preferidos para adquirir estas bebidas no alcohólicas. Por lo tanto

se decidió realizar una investigación de pequeña escala, tomando una muestra de 100 tiendas

aleatoriamente tanto en el norte como en el sur de Quito, para identificar si en estos puntos de

existió o si actualmente existe una visita por parte del vendedor de Orangine.

Se decidió dividir las tiendas en tres rangos A, B y C.

Esta clasificación de tiendas está basada de acuerdo al store audit realizado por la empresa Siena

en la ciudad de Quito, se utilizó los mismos parámetros de clasificación.

• Tiendas de clase A.-Locales que comercializan más de 85 tipos de productos distintos,

además cuentan con ciertas comodidades como refrigeradoras, mesas, exhibidores,

perchas.

• Tiendas de clase B.-Locales que comercializan unos 60 tipos de productos distintos.

Poseen un refrigerador y entre uno o dos perchas.

• Tiendas de clase C. L

alimentos, etc. Tienen pocas perchas

Figura 19 Promedio de visitas de Orangine

8% ; 8

25% ; 25

¿Cuándo visitó Orangine por primera vez?

Tiendas de clase C. Locales que comercializan productos básicos, como bebidas,

alimentos, etc. Tienen pocas perchas

Promedio de visitas de Orangine

9% ; 9

23% ; 23

35% ; 35

25% ; 25


9 - 15 Años

5 - 8 Años

1 - 4 Años

15 Días

NO VENDEN/ VISITAN

Donoso Lanas

44

ocales que comercializan productos básicos, como bebidas,


15 Años

8 Años

4 Años

15 Días - 4 Meses

NO VENDEN/ VISITAN

Donoso Lanas

45

Tabla 18 Promedio de visitas Orangine


Cuadro de frecuencias Figura 19

15 Días - 4 Meses 8 8%

1 - 4 Años 35 35%

5 - 8 Años 23 23%

9 - 15 Años 9 9%

NO VENDEN/VISITAN 25 25%

TOTAL 100 100% Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

La figura 19 indica hace cuánto tiempo Orangine visitó por primera vez al punto de venta y

muestra que a un 35% de las tiendas Orangine visitó hace 1 a 4 años, seguido de 5 a 8 años, con

el 10% entre 9 a 15 años y finalmente 8% de las tiendas ha visitado en menos de 4 meses; se

observo que al 25% de tiendas Orangine no lo ha visitado para ofrecer sus productos.

En la figura 20 se puede observar que el promedio de visitas que realiza a sus clientes es de dos

veces por semana a un 70% de la muestra encuestada que significa que Orangine si hace

esfuerzos de contactar a sus clientes. Sin embargo esta información no brinda la calidad de la

visita o si en esta hubo una venta de los productos de Orangine.

Figura 20 Frecuencia de Visita


Tabla 19 Frecuencias de Visitas

2 veces

N/A

Total Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

En entrevistas realizadas cara a cara de las tiendas que

comercializado con sus productos se

de los tenderos y porque no son muy propensos a adquirir este producto.

Frecuencia de Visita de Orangine a

Frecuencia de Visitas


Frecuencias de Visitas


70 70%

30 30%

100 100% Fuente: Encuestas realizados por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

En entrevistas realizadas cara a cara de las tiendas que visita Orangine y que comercializan

lizado con sus productos se pudo obtener información muy valiosa, sobre las opiniones

de los tenderos y porque no son muy propensos a adquirir este producto.

70% ; 70

30% ; 30

Frecuencia de Visita de Orangine a las Tiendas mensual

2 VECES

N/A

Donoso Lanas

46

visita Orangine y que comercializan o han

obtener información muy valiosa, sobre las opiniones

Frecuencia de Visita de Orangine a

2 VECES

Figura 21 Sugerencia de la


Tabla 20 Sugerencias de las Tiendas

Más Publicidad

Se caduca el producto

Dar promociones

Mejorar la calidad

Crear demanda del producto

TOTAL


De lo más relevante de esta encuesta se puede decir que los clientes que atiende el tendero,

perciben que no es de calidad las gaseosas de Orangine.

El segundo punto que recomienda el tendero es aumentar la publicidad

El tendero indica que la falta de compra del producto ocasiona la caducidad del mismo.


Mejorar la calidad

Dar promociones


Más publicidad

Sugerencia de las Tiendas


Sugerencias de las Tiendas


74

Se caduca el producto 49

50

Mejorar la calidad 33

Crear demanda del producto 26

232


de esta encuesta se puede decir que los clientes que atiende el tendero,

d las gaseosas de Orangine.

El segundo punto que recomienda el tendero es aumentar la publicidad.


26% ; 26

33% ; 33

50% ; 50

49% ; 49


Mejorar la calidad

Dar promociones


Más publicidad

Sugerencias del tendero

Donoso Lanas

47

74%

49%

50%

33%

26%

232%

de esta encuesta se puede decir que los clientes que atiende el tendero,


50% ; 50

49% ; 49

74% ; 74

Donoso Lanas

48

CAPITULO V

V. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO

V.A. FODA para la estrategia de marketing de Orangine Mora

Figura 22. FODA para la estrategia de marketing de Orangine Mora

Fortalezas Oportunidades

• Producto único en su tipo. • Mayor poder adquisitivo de los ecuatorianos.

• Elaborado con materia prima nacional. • Desarrollo del canal detallista (Tiendas)

• Excelente calidad del producto. • Expansión dentro del mercado nacional (nuevas regiones ejm Costa).

• Expansión dentro de los países de la región.

• Nuevas formas de publicidad por redes sociales.

• Marca posicionada dentro del mercado ecuatoriano.

Debilidades Amenazas

• Baja capacidad de distribución/relacionada directamente con la producción.

• La materia prima (Mora), depende de las variaciones climáticas.

• Identificación ambigua del producto. • Intensa competencia por parte de empresas nacionales y multinacionales.

• Recursos económicos limitados para realizar campañas de publicidad.

• Pagina web con limitada información

de portafolio de productos.

• Precios mucho más competitivos de la competencia.

Fuente: Realizado por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Donoso Lanas

49

Fortalezas:

1. Producto único en su tipo: El Jugo de Mora Orangine es un producto distinto a los que

existen actualmente en el mercado ecuatoriano ya que es un jugo con un porcentaje de gas,

actualmente no existe un jugo gasificado ni existe una gaseosa de sabor a mora, por lo cual

establecemos que el Jugo de Mora Orangine es único en su tipo.

2. Elaborado con materia prima nacional: La mora al ser una fruta tradicional y cultivada en

el Ecuador es accesible para la elaboración de Orangine Mora.

3. Excelente calidad del producto: al ser un producto elaborado con 100% fruta, su nivel de

calidad es elevado, ya que no es un jugo elaborado con colorantes o sabor artificial, mantiene

las características de la mora.

4. Marca posicionada dentro del mercado ecuatoriano: Orangine es una marca con

trayectoria en el mercado ecuatoriano.

Oportunidades

1. Mayor poder adquisitivo de los ecuatorianos: por aumento de sueldos y canasta básica,

existe mayores posibilidades de adquisición de los ecuatorianos.

2. Desarrollo del canal detallista (Tiendas): hay una gran oportunidad de crecimiento, ya que

si se considera el 7,9% de Distribución que cuenta Orangine en el mercado Quiteño (estudio

store audit realizado por Siena en la ciudad de Quito dentro del canal detallista). Lo que

quiere decir esta distribución es que de cada 100 PDV del detallista, Orangine tiene presencia

de producto en 8 PDV.

Donoso Lanas

50

3. Expansión dentro del mercado nacional (nuevas regiones ejm Costa): al observar el

estudio de Siena, se observa que Orangine no está presente como debería en la región costa

principalmente.

4. Expansión dentro de los países de la región: El jugo de mora es un producto distinto de

sabor único y producido con altos parámetros de calidad, al tener la cobertura nacional el

jugo de mora Orangine puede penetrar al mercado internacional, empezando por los países

vecinos.

5. Nuevas formas de publicidad por redes sociales: Con los planes del Gobierno de aumentar

el acceso al internet, la publicidad por medio de redes sociales se torna un medio muy

atractivo para la promoción de productos.

Debilidades

1. Identificación ambigua del producto: existe confusión por parte del consumidor de que el

Jugo de Mora Orangine, no es un jugo sino una gaseosa.

2. Recursos económicos limitados para realizar campañas grandes de publicidad: al no ser

una empresa tan grande como la competencia, la asignación de presupuesto para campañas

publicitarias es limitada.

Donoso Lanas

51

3. Página web con limitada información de portafolio de productos: la página web de una

empresa es el folleto de venta de productos que tiene la empresa, muchas empresas y

negocios se manejan con el inicio de búsqueda de productos por medio del internet. Si la

página de Orangine no cuenta con especificaciones de sus productos, disminuye su

probabilidad de venta.

Amenazas

1. La materia prima (Mora) depende de las variaciones climáticas: al ser la producción de

frutas dependientes de las variaciones climatológicas, un cambio climático radical puede

afectar a toda la producción de mora.

2. Intensa competencia por parte de empresas nacionales y multinacionales: en la

actualidad existe gran competencia de productos tanto en publicidad como en alianzas

estratégicas para abrir campo a la distribución en PDV.

3. Precios mucho más competitivos de la competencia: al realizar un análisis de precios se

observa que el precio por Lt de Orangine es más elevado que el resto de competidores dentro

de la categoría jugos como gaseosas.

Donoso Lanas

52

V.B. Mix de Marketing

Figura 23 FODA y Estrategias para el plan de marketing de Orangine Mora

Debilidades Amenazas 1 Identificación Ambigua del producto 1 Materia prima depende de las

variaciones climáticas 2 Recursos económicos limitados 3 Pagina web con limitada información del portafolio de producto

2 Intensa competencia x parte de las empresas nacionales e internacionales

FD FA Fortalezas 1 Producto único 2 Elaborado con materia prima nacional

3 excelente calidad del producto

3 2 Los consumidores escogen a Orangine por su excelente calidad, por eso se propone hacer la publicidad como Orangine Mora para evitar la identificación ambigua entre gaseosa o jugo

4 Marca posicionada dentro del mercado OD OA Oportunidades

1 Expansión dentro del mercado nacional (nuevas regiones)

1 1 presencia en sitios turísticos, eventos nacionales, restaurantes y picanterías

1.2 Intensa competencia x parte de empresas nacionales y multinacionales Precios más competitivo de la competencia

2 Expansión dentro de los países de la región

3 Desarrollo del canal detallista (Tiendas)

Meta del vendedor por cobertura Estrategia de marketing en puntos de ventas, por medio de impulsadoras, afiches y material POP Marca posicionada

4 Nuevas medios de publicidad por redes sociales

4 4 establecer una página web más amigable y comenzar hacer publicidad y anuncios por Facebook

V.B.1. Producto

Donoso Lanas

53

V.B.1.a. Descripción del Producto

El jugo de mora de Orangine por estar elaborado en un 100% con la fruta de mora conserva

vitaminas A, C y E así como algunas de las propiedades benéficas de esta fruta.

Las vitaminas son sustancias fundamentales para el buen funcionamiento del cuerpo humano,

debido a que estas ayudan que las células y/u órganos hagan su trabajo correctamente. La falta o

excesos de vitaminas en el cuerpo puede traer graves problemas de salud para las personas, por

eso es importante el consumo de alimentos ricos en vitaminas, pero hay que procurar no

ingerirlos en desproporción.

Las moras son plantas sarmentosas con espinas. Son plantas perennes que habitan en zonas

tropicales altas, como por ejemplo Ecuador, Colombia, Venezuela, etc.

En Ecuador se produce 4 tipos de moras que pero se comercializa principalmente la mora

Castilla.

La mora de Castilla se produce en las regiones templadas del Ecuador y es la más comercializada

por su resistencia al manipuleo humano.

La mora Brazo se diferencia de las otras tipos de moras por su color oscuro. Sin embargo nos es

tan cultivada como la mora de Castilla por su difícil adaptación a todos los tipos de climas.

La mora Criolla, es la mora nativa del Ecuador, se da en muchas zonas rurales porque se propaga

de forma natural. Es una planta que requiere pocos cuidados por parte de los agricultores, sin

embargo no se cultiva de forma masiva por su sabor amargo.

Finalmente la mora Gato, que por ser poco resistente a las heladas se cultiva en muy pocas

cantidades en el Ecuador.

La Orangine de Mora existe hace

rápidamente en una bebida aceptada por los consumidores por su rico sabor y por ser un

producto completamente natural, pero sobre todo por ser una bebida única en todo el mercado de

bebidas no alcohólicas.

Figura 24 Formatos de Tamaño

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENAAbril 2013 en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Surgenerado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tabla 21 Formatos de Tamaño categoría Ju

Formatos Tamaño

existe hace 90 años con el jugo de mora de Castilla, convirtiéndose



Formatos de Tamaño categoría Jugos

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur

generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tabla 21 Formatos de Tamaño categoría Jugos

MULTI SERVE

18%

SINGLE SERVE

82%

Formatos Tamaño - Categoría Jugos

Donoso Lanas

54

90 años con el jugo de mora de Castilla, convirtiéndose



durante el período de Abril 2012 a en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur,

SINGLE SERVEMULTISERVETOTAL

* # Transacciones (Cantidad de unidades vendidas en millones)

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado Abril 2013 en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Surgenerado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

En la figura 24; al observar a nivel del detallista los formatos single serve lideran con un 82%

mercado de jugos marcando la tendencia en el mercado de acuerdo con el tipo de envase

Figura 25 Share de tipo de Empaque

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENAAbril 2013 en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Surgenerado por: Daniela Lanas, Paul A

Tabla 22 Share de tipo de Empaque

56%

0%

20%

40%

60%

Botella Plástica

Cuadro de frecuencias Figura 24 SINGLE SERVE 47 82% MULTISERVE 10 18% TOTAL 57 100%


Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur


; al observar a nivel del detallista los formatos single serve lideran con un 82%

marcando la tendencia en el mercado de acuerdo con el tipo de envase

Share de tipo de Empaque – Categoría Jugos

Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur


Share de tipo de Empaque – Categoría Jugos

22%16%

3%

Botella Plástica Tetra Pack Botella Vidrio Botella Vidrio NR

Share de tipo de Empaque - Categoría Jugos

Donoso Lanas

55

por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur,

; al observar a nivel del detallista los formatos single serve lideran con un 82% del

marcando la tendencia en el mercado de acuerdo con el tipo de envase.

durante el período de Abril 2012 a en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur,

3%

Otros

Categoría Jugos

Donoso Lanas

56

Cuadro de frecuencias Figura 25 Botella Plástica 32 56% Tetra Pack 13 22% Botella de Vidrio 9 16% Botella de Vidrio NR 2 3% Otros 2 3% Total 57 100%


Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a Abril 2013, en la ciudad de Quito 550 tiendas en la zona urbana desde Calderón en el Norte y el Beaterio en el Sur, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso Al observar en la figura 25, se puede observar los 3 principales tipos de empaque que poseen los

jugos; que son las Botellas plásticas con 56% de SOM, los tetra pack con 22% de SOM y las

botellas de vidrio con 16% de SOM. Para los empaques tetra pack nos encontramos más con los

jugos néctares que tiene la categoría, en donde las principales marcas son Pulp, Natura, Huesitos

y Jambo que establecen la tendencia en este segmento; para culminar las botellas de vidrio que

de igual manera manejan los jugos néctares y también refrescos como es el caso de la marca

Snapple (dentro de este formato), las marcas que lideran son: Sunny, Deli y Orangine quien

posee su jugo gasificado.

Se identificará dentro de los formatos SS (Single Serve – Formatos de 1cc a 999cc) y MS (Multi

Serve – Formatos de 1000cc en adelante), la presentación con mayor peso en el mercado de

Quito y determinar la mejor opción de tipo de empaque en ambos tamaños:

Figura 26 Tipo de Empaque Jugos Formatos MS & SS

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a Abril 2013, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tabla 23 Tipo de Empaque Jugos Formatos MS & SS

Tipo de Empaque Jugos Formato MSBotella Plástica Tetra Pack Galón Plástico Botella de Vidrio

Total * # Transacciones (Cantidad de unidades


Para los tamaños MS las botellas plásticas son la mejor opción ya que la presentación tetra es

75%

24%

1% 0%

Tipo de Empaque Jugos

Formato

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tipo de Empaque Jugos Formatos MS & SS

Cuadro de frecuencias Figura 26 Tipo de Empaque Jugos Formato MS Tipo de Empaque Jugos Formato SS

7,7 75% Botella Plástica 2,5 24% Tetra pack 0,1 1% Botella de Vidrio

0,04 0,4% Poma Plástica Otros

10 100% Total * # Transacciones (Cantidad de unidades vendidas en millones)



75%

Tipo de Empaque Jugos

Formato MS

Botella Plástica

Tetra Pack

Galón plástico

Botella Vidrio

57%26%

9%8%

0%

Tipo de Empaque Jugos Formato SS

Donoso Lanas

57

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a

Tipo de Empaque Jugos Formato SS 26,6 57% 12,2 26% 4,2 9% 3,7 8% 0,1 0,3%

47 100%



57%

Tipo de Empaque Jugos Formato SS

Botella Plástica

Tetra Pack

Botella Vidrio

Poma plástica

Otros

para jugos néctares como Pulp y Natura; los tamaños que lideran los formatos MS son las

presentaciones de 3Lt (Cifrut, Del Valle), 2Lt (Del Valle, Tesalia) y de

Para los tamaños SS, las botellas plásticas principalmente los tamaños de 500cc (Cifrut, Tesalia)

y 250cc (Del Valle).

Figura 27 Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos

Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en QuitoAbril 2013, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Tabla 24 Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos

PET 500CCPET 250CCPET 550CCPET 450CCTETRA 250CCOTROS TOTAL


Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril Abril 2013, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Los tamaños más vendidos del año 2012 fueron los formatos entre 250cc a 500cc principalmente

Perfil de Tamaño SS más vendido del 2012


presentaciones de 3Lt (Cifrut, Del Valle), 2Lt (Del Valle, Tesalia) y de 1.7Lt (Cifrut).


Perfil de tamaño más vendido de categoría jugos –



Cuadro de frecuencias Figura 27 PET 500CC 15,4 33%PET 250CC 6,5 14%PET 550CC 5,6 12%PET 450CC 4,2 TETRA 250CC 3,3

11,7 25% 47 100%


Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril Abril 2013, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso


33%

14%12%

9%

7%

25%

Perfil de Tamaño SS más vendido del 2012

PET 500CC

PET 250CC

PET 550CC

PET 450CC

TETRA 250CC

OTROS

Donoso Lanas

58


1.7Lt (Cifrut).


– formatos SS

realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a

formatos SS

33% 14% 12% 9% 7%

25% 100%



PET 500CC

PET 250CC

PET 550CC

PET 450CC

TETRA 250CC

en presentaciones de Botellas Plásticas.

Figura 28 Perfil de tamaño más vendido de categ


Tabla 25 Perfil de tamaño más vendido de categoría

PET 2000CCPET 3000CCTETRA 1000CCPET 1700CCPET 1750CCOTROS TOTAL


Fuente: Estudio bebidas no alcohólicas en Quito Abril 2013, generado por: Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

Dentro de los formatos MS los tamaños más vendidos fueron las presentaciones entre 1Lt a 3Lt,

Perfil de Tamaño MS más vendido del 2012

en presentaciones de Botellas Plásticas.

erfil de tamaño más vendido de categoría jugos –



Cuadro de frecuencias Figura 28 PET 2000CC 3,3 32%PET 3000CC 2,6 25%TETRA 1000CC 1,6 16%PET 1700CC 1,2 12%PET 1750CC 0,6

0,9 10 100%




32%

25%

16%

12%

6%

9%

Perfil de Tamaño MS más vendido del 2012

PET 2000CC

PET 3000CC

TETRA 1000CC

PET 1700CC

PET 1750CC

OTROS

Donoso Lanas

59

– formatos MS


– formatos MS

32% 25% 16% 12% 6% 9%

100%

realizado por la empresa SIENA durante el período de Abril 2012 a


PET 2000CC

PET 3000CC

TETRA 1000CC

PET 1700CC

PET 1750CC

Donoso Lanas

60

en sus presentaciones de botella plástica y Tetra.

V.B.1.b. Propuesta de posicionamiento de la imagen del producto jugo de

mora Orangine

De acuerdo al estudio de mercado realizado, identificamos que el 55% de los encuestados

consume gaseosas y jugos. En la figura 14 muestra que existe un 64% de los encuestados que

considera que el Jugo de Mora Orangine es una gaseosa y tan solo el 36% lo asocia con un Jugo;

por lo que el Jugo de Mora Orangine se encuentra dentro de las categorías más consumidas de

bebidas no alcohólicas.

Al observar los porcentajes de la figura 14, existe una definición ambigua por parte del

consumidor que no permite identificar al producto entre un jugo o gaseosa como ya lo aclaramos

en el FODA por lo tanto se propone mostrar al producto como “Orangine Mora”; se establece

este cambio por la confusión existente del consumidor hacia el producto; buscando enfatizar la

marca y el sabor ya que como lo indica la figura 12, el sabor de Orangine es el mayor motivo de

compra por parte del consumidor en un 81% de los encuestados.

La figura 16, indica los 3 principales atributos para la compra de bebidas no alcohólicas que son:

Calidad, disponibilidad y precio.

“Orangine Mora”, debe estar presente principalmente en tiendas y supermercados, tal como lo

indica en la figura 10; y por medio de frecuencias de visitas asegura de que el producto se

encuentre disponible en el punto de venta.

Para lograr mayor cobertura; adicional a las visitas a los puntos de venta, Olympic Juice deberá

analizar los puntos de venta que generen mayor rotación del producto y determinar los puntos de

Donoso Lanas

61

venta más grandes como cadenas de supermercados, micro-mercados o restaurantes para realizar

degustaciones del producto y por medio de publicidad en el punto de venta dar a conocer a

“Orangine Mora”.

“Orangine Mora”, al ser un producto ecuatoriano no debe faltar en los lugares característicos del

Ecuador, como son sitios turísticos, eventos nacionales, restaurantes y picanterías típicas

ecuatorianas entre otros.

Con la propuesta de posicionamiento de producto “Orangine Mora”, buscamos eliminar la

confusión existente por parte de los consumidores (entre jugo y gaseosa) enfatizando en la marca

y en el sabor que son los atributos más importantes; buscamos una imagen fresca, en donde

muestre al consumidor a “Orangine Mora” como un producto “único en el Ecuador”,

posicionándolo como un producto característico ecuatoriano.

V.B.2 Precio

V.B.2.a. Análisis de precio actual por formato del producto

De acuerdo al estudio de mercado realizado por la empresa SIENA Negocios Internacionales del

mercado de bebidas no alcohólicas en la ciudad de Quito durante el período del año Abril 2012 a

Abril 2013, medido en la categoría de detallista con una muestra dispersa de tipos de tienda,

micro-mercados, restaurantes, picanterías, chifas y comida rápida, identificaremos los formatos

de mayor peso en los formatos personales, SS que conforman las presentaciones de 1cc a 1000cc

y los formatos familiares denominados MS que conforman los formatos de 1001cc en adelante.

Identificaremos cómo se encuentra Orangine frente a los demás productos de Jugos que existen

en el mercado, se ha tomado como base las marcas y presentaciones que más se venden en el

mercado de la categoría de jugos.

Se puede observar en la Tabla 1 que el jugo NGRB de 234cc de Orangine se encuentra dentro del

Donoso Lanas

62

promedio de precio y tamaño, mientras que el jugo Orangine PET de 400cc se encuentra sobre el

promedio de precio de la categoría; el precio de la PET 400cc de Orangine se encuentra con un

precio superior al resto de la categoría de jugos (hay que considerar que los precios de las

gaseosas dentro de este rango de tamaño poseen un pvp de 0,50ctv a 0,55ctv).

Tabla 26 Comparativo categoría Jugos – Marcas y precios formatos SS.

Presentación Tamaño Marca Retornabilidad P.V.P

NGRB 234cc ORANGINE NO 0,50 237cc SUNNY NO 0,60 250cc DELI NO 0,50

PET

350CC TAMPICO NO 0,50 360CC CIFRUT NO 0,25 400CC ORANGINE NO 0,75 450CC DEL VALLE FRESH NO 0,50

500CC TAMPICO NO 0,60 TESALIA NO 0,40

1000cc SUNNY NO 2,00 1500CC ORANGINE NO 1,50 1700CC CIFRUT NO 0,80

2000CC TAMPICO NO 1,60 TESALIA NO 1,00 DEL VALLE FRESH NO 1,30

GRB 1000CC SUNNY NO 2,00


V.B.2.b. Propuesta estratégica de nuevos precios con nuevos tamaños

De acuerdo al estudio y análisis del mercado realizado, se determino que los tamaños que

Olympic Juice debería utilizar para el Jugo de Mora Orangine son:

• Dentro de los formatos SS manejar tamaños entre 234 a 500cc; los precios deben manejar

Donoso Lanas

63

un promedio entre jugos y gaseosas dentro de un rango de 0,40ctv a 0,50ctv. Por medio

de esto se concluye que el Orangine Mora de 400cc tiene actualmente un valor superior

aproximadamente de 0,25ctv más versus una gaseosa de ese mismo tamaño como Coca-

Cola o un jugo Sunny Mora o Deli Mora.

• Dentro de los formatos MS manejar tamaños entre 1250cc a 3000cc; los precios para que

sean competitivos con la categoría de jugos debe rondar en un promedio de $1,25 y

llegando a un máximo de 2Lt. Por otro lado para la categoría de Gaseosas un promedio

de $1,25.

V.B.3. Plaza

V.B.3.a. Descripción del punto de venta

Se decidió que al PDV como tiendas (los mismos que deben ser categorizados de acorde a la

cantidad de categorías de productos que maneje el PDV y sus activos como refrigeradoras de los

fabricantes o propios), micro-mercados (en donde manejan mayor cantidad de categorías de

productos en general y poseen una máquina registradora), panaderías (divididos en panaderías

artesanales y de cadena), restaurantes (incluyendo todo tipo de comida), picanterías (incluyendo

hamburgueserías, pizzerías, comida típica), licorerías (incluyendo las licorerías de cadena),

lugares de diversión (depende de la categoría de productos aplica este subcanal como por

ejemplo licores). Los autoservicios (tales como Supermaxi, Tía, Mi comisariato, Santa María y

Magda, son establecimientos donde la variedad de categorías de productos, clasificación y

organización de los mismos es, o debe ser impecable). Las farmacias de cadena son PDV donde

Donoso Lanas

64

las categorías de bebidas también se venden pero en menor proporción.

V.B.3.b. Análisis del producto en el punto de venta

Dentro del mercado detallista, la marca Orangine muestra su producto en perchas visibles secas

es decir sin refrigerar, se puede observar el producto en las perchas de las congeladoras de los

propietarios y también en el piso del local (que en la mayoría de casos se trata de las gaseosas).

En algunos casos el tendero exige la devolución de la botella de vidrio del jugo de mora ya que

caso contrario el vendedor no le deja producto.

Se puede observar una mejor acogida de los nuevos formatos del jugo de mora de botella de

plástico, en los micro-mercados. La publicidad dentro de los PDV de la marca Orangine es un

poster en el que muestran los formatos de botella plástica pero son muy inusuales los PDV con

esta publicidad; tampoco se encuentra a una impulsadora del producto.

En los autoservicios se manejan en percha de piso hasta la última percha superior un promedio

de 6 caras de la botella de vidrio 234cc, 5 caras de su formato de botella de plástico de 400cc,

dos caras de six pack de la de 234cc y 4 caras del formato de 1.5Lt de botella de plástico. No

existe publicidad o testeo del producto en los supermercados de la marca.

Donoso Lanas

65

V.B.3.c. Propuesta estratégica para la comercialización del producto

El vendedor de Orangine es la imagen de la empresa y de igual manera su camioneta; el

vendedor debe siempre estar con la camiseta de Orangine y bien presentado, es decir mantener su

imagen impecable. Adicional a ello de acuerdo a la propuesta para Orangine, Olympic Juice

deberá fijar sus metas de acuerdo a cobertura, mas no por cumplimiento de ventas.

La cobertura debe ser Nacional abarcando las cinco regiones del país, Sierra, Costa, Austro,

Oriente e Insular; los lugares donde Orangine Mora no debe faltar son principalmente todos los

lugares donde se representa la cultura ecuatoriana tales como restaurantes de comida típica,

picanterías y comedores, tours que promocionan las agencias dentro del Ecuador incluyendo

cruceros a Galápagos, Hostales, ferias que hay tanto en ciudades como provincias, patio de

comida de mercados y centros comerciales (Ejemplo Costa y Sierra); en conciertos de artistas

nacionales.

Orangine Mora debe estar en los supermercados como Santa María, Mi Comisariato, Magda, El

Coral adicional a la cadena Supermaxi.

Para el conocimiento, presencia de la marca y busca de nuevos targets de clientes, Orangine

Mora (al ser un producto sano), debe estar en la ciclovía, parques con mucha rotación de

personas como es el Parque Bicentenario de la ciudad de Quito, maratones deportivos, eventos

deportivos de Colegios, campeonatos de Fútbol, Orangine puede auspiciar una copa por algún

campeonato deportivo (por ejemplo en el Sur de la Ciudad lanzar la idea de la Copa Orangine).

Los lugares donde Orangine Mora no se debe descuidar son las tiendas de barrio y micro-

mercados, su visita deberá estar determinada de acuerdo a la rotación del producto en cada punto

de venta para lo cual primero Olympic Juice deberá empezar a clasificar las tiendas por tipos de

Donoso Lanas

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Tiendas como A, B, y C; y de los lugares mencionados anteriormente.

La inversión para realizar esta estrategia se puede visualizar en el ANEXO 3

V.B.3.d. Propuesta estratégica de Merchandising para Orangine

Dado que el Merchandising ayuda a llamar la atención, dirige al cliente y facilita la compra del

producto, se establece que para la estrategia de cambio de imagen de Orangine Mora, se realice

actividades en los puntos de venta para generar mayor venta del producto.

Para los puntos de venta al detallista se impulsarán las ventas con promotoras que informen,

incentiven y promuevan la nueva imagen de Orangine Mora, se realizará un testeo del producto y

a su vez preguntarán al consumidor su opinión sobre el producto y principalmente sobre su

nueva presentación, su etiqueta y el precio.

Para determinar los puntos de venta en los cuales se realizará esta promoción del producto

Olympic Juice determinará los puntos de venta que generen la mayor cantidad de ventas y los

puntos donde exista mayor rotación de gente que se resumiría en supermercados, micro-

mercados y restaurantes.

Al finalizar con la promoción del producto con las promotoras se dejará el producto en percha y

será responsabilidad de Marketing con el vendedor de la zona dejar el material POP para la

promoción de Orangine Mora; finalmente será la responsabilidad del vendedor mantener en buen

estado el material POP y la buena imagen del producto.

Para la comunicación en la marcación de los precios (con ayuda de un hablador), se comunicará

al consumidor el precio sugerido de la venta, proporcionando toda la información necesaria para

que el consumidor pueda tomar la su decisión con seguridad y confianza, esta comunicación será

colocada con:

Donoso Lanas

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• Sticker de pared y cooler

• Habladores

• Afiche de precios

• Colgantes

• Etc.

Para transmitir imagen de calidad del producto:

• Los productos y elementos de exhibición de Orangine estarán limpios y ordenados.

• Reponer siempre en cada visita el producto en el enfriador, exhibidor y estantería.

• Retirar todo producto ajeno que esté cubriendo u opacando los productos de Orangine.

• Rotar el inventario para que el consumidor reciba el producto en óptimas condiciones.

El objetivo principal es influenciar a los consumidores en el preciso instante y lugar en que se

realiza su decisión de compra; maximiza la presencia visual hacia la marca; incentiva el consumo

de producto frío o al clima. El P.O.P a elaborarse será:

- P.O.P Exterior: son todos los artículos que se colocan en el exterior del punto del venta

cuyo objetivo es comunicar sobre la presencia de los productos Orangine al consumidor

de local (ejemplo: toldos, letreros, pancartas, etc).

- P.O.P Interior: todos aquellos artículos que se colocan en el interior del punto de venta

cuyo objetivo es ayudar en la toma de decisión de consumo de los productos Orangine a

los consumidores (ejemplo: afiches, stickers, colgantes, etc).

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En los restaurantes nombrados en esta propuesta (Restaurantes de comida típica como El Café de

la vaca, Lo Nuestro, entre otros de la misma categoría) se realizará con muestras gratis del

producto, promoción del producto en los individuales que se colocan sobre la mesa como lo

realiza el Restaurante El Café de la Vaca. Promocionar combos con platos fuertes e infantiles

con Orangine Mora; colocar siempre sobre la mesa una Orangine Mora tamaño mediana (450cc)

para motivar a la compra. Sobre la mesa colocar material POP de Orangine Mora como lo

realizan la mayoría de restaurantes promocionando los 2x1, combos nuevos y días de

promociones.

En los alrededores de los supermercados como Megamaxi, se realizará la promoción de la nueva

imagen de Orangine Mora con promotoras, degustaciones y concursos para ganar productos;

adicional a ello motivar a que el cliente compre un cierto valor en productos Orangine para

canjear con algún producto distinto como una jarra, juego de vasos entre otros.

Para la zona Insular, en los cruceros de Galápagos se promocionará el producto en los

restaurantes de mayor rotación de turismo con promotoras indicando que es un producto

característico ecuatoriano.

En las ciclo vías, parques, rutas de bicicleta y trekking (caminatas), se colocarán carpas con el

producto y material POP promocionando y regalando muestras del producto.

En eventos y campeonatos deportivos ya sean de Colegios o algún campeonato se promoverá la

marca Orangine con POP inflables de botellas de Orangine Mora, pelotas gigantes inflables,

juegos inflables donde los niños se diviertan; una carpa donde las promotoras regalen los

productos de Orangine Mora (tamaño SS).

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En los conciertos de artistas nacionales, promocionar regalando el producto (más pequeño en

formato PET), lanzar pelotas inflables al público y realizar un volanteo con modelos indicando la

nueva imagen de Orangine Mora.

La inversión para realizar esta estrategia se puede visualizar en el anexo 4

Figura 29 Muestra de Enfriador

Fuente: Generado por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso

V.B.3.e. Ubicación Six Pack

En caso de los six pack de la Orangine de Mora de 234cc, identificar la posición de acuerdo al

punto de venta o detallista.

La ubicación de los productos debe facilitar al consumidor, otorgando mayor accesibilidad y visibilidad. Se debe tomar en consideración que los productos de mayor peso deben ubicarse en estantes inferiores, y los más livianos en estantes superiores (tanto en enfriadores, exhibidores y perchas)

Productos más livianos como la Orangine de Mora de 234cc y 400cc

Productos más pesados como la Orangine de mora de 1.5Lt o las gaseosas de 3 Lt.

Donoso Lanas

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V.B.3.f. Los logos de las marcas deben estar de frente (cara).

Identificar una marca a través de su símbolo oficial para facilitar su reconocimiento; esto se logra

haciendo que el logo de la cara al consumidor, evitando que el código de barras o la fila de

ingredientes sea lo más visible.

V.B.3.g. Nueva estrategia de venta de productos

Dentro del proceso de venta de los productos Orangine se deben seguir los siguientes pasos para

las distintas áreas involucradas:

Para el Pre vendedor:

• Revisar la publicidad exterior y registrar cualquier anormalidad.

• Revisar y actualizar la publicidad interior.

• Revisar el funcionamiento y estado de los activos de la empresa, exhibidor y estantería (en

caso de existir).

• Hacer rotación de inventario, aplicar y controlar los estándares del merchandising en los

puntos de compra, registrar producto en mal estado o caducado para el cambio.

• Contar el inventario existente (envases llenos y vacíos)

• Calcular, sugerir, tomar y registrar el pedido.

• Solicitar el apoyo del detallista para mantener los activos de venta lleno de acuerdo a

estándares.

Donoso Lanas

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Para el personal de reparto:

• Entregar el pedido y recoger envases vacíos.

• Hacer rotación de inventario, retirar devoluciones de productos previamente registrados por

el pre vendedor (ej: producto caducado)

• Asegurarse que todos los activos de venta contengan suficiente producto y que esté exhibido

de acuerdo a los estándares de Merchandising.

• Entregar la factura y cobrar.

• En caso de que el cliente lo requiera, registrar nuevo pedido.

• Solicitar el apoyo del detallista para mantener los activos de venta llenos de acuerdo a los

estándares.

Pasos de la visita del auto-vendedor:

• Revisar publicidad exterior (banderolas, toldos, letreros, etc.) y registrar cualquier

anormalidad.

• Revisar y actualizar publicidad interior.

• Hacer rotación de inventario, aplicar y controlar los estándares de merchandising en los

puntos de compra, registrar, levantar producto en mal estado o caducado.

• Llenar los activos de venta de acuerdo a los estándares de merchandising.

• Contar el inventario existente (envases llenos y vacíos).

• Calcular, sugerir, tomar y registrar el pedido

• Entregar el pedido, la factura y cobrar

• Solicitar el apoyo, la factura y cobrar.

• Solicitar el apoyo del detallista para mantener los activos de venta llenos de acuerdo a los

estándares.

Donoso Lanas

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Pasos de visita del mercaderista

• Revisar publicidad exterior (banderolas, toldos, letreros, etc.) y registrar cualquier

anormalidad.

• Cuando es primera visita informar al detallista de las funciones que se realizarán y pedir

autorización para hacer cualquier labor.

• Limpiar activos de venta (en caso de existir)

• Revisar y actualizar la publicidad interior.

• Hacer rotación de inventario y aplicar y controlar los estándares de merchandising en los

puntos de compra, registrar y levantar producto en mal estado o caducado.

• Llenar los activos de acuerdo a los estándares del merchandising.

• Solicitar el apoyo del detallista para mantener los activos llenos de acuerdo a estándares.

Activos, enfriadores y exhibidores:

• Cada activo representa para Olympic Juice, una importante inversión de dinero. La única

finalidad es el generar volumen de ventas adicional en cada punto de venta donde se instale

un enfriador o exhibidor.

• La posición del equipo debe asegurar que el producto quede visible y al alcance del

consumidor.

• El enfriador debe permanecer enchufado las 24 horas del día, sin interrupción. Caso contrario

el consumo de energía sería mayor.

• La luz del enfriador (en caso de tener), debe permanecer encendida durante todo el período

de tiempo de atención al público.

Donoso Lanas

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• Todo enfriador debe llenarse únicamente con los paquetes y marcas aprobadas para cada

canal.

• Los enfriadores siempre deben estar llenos de producto. Es responsabilidad del prevendedor,

entregador, ejecutivos del canal, supervisores y mercaderistas reponer producto al equipo en

cada visita.

Figura 30 Ejemplo de Bar Escolar / Universidad


Donoso Lanas

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Figura 31 Fachada de Tienda


Figura 32 Modelo de Tienda Social


Donoso Lanas

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Figura 33 Fachada de Picantería


V.B.4. Promoción y Personal

Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes después de la compra del producto.

• Se requiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos, servicios

y/o garantías para conseguir su fidelidad de la marca, empresa, producto.

• Se debe informar que ante posibles fallos del producto, dudas, sugerencias, la empresa

está a su disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra

y motive a terceros.

V.B.4.a. Imagen percibida del producto

De acuerdo a los resultados de la investigación cuantitativa, muestra que Orangine es

considerada una marca con calificación buena; existe un ligero porcentaje que considera este

producto como un producto artificial pero esto se debe a la falta de comunicación del producto

Donoso Lanas

76

hacia el consumidor indicando los beneficios y características del jugo de mora. Por otro lado

existen personas que no han probado el producto por lo cual no pueden expresar su percepción

del producto.

En conclusión Orangine es conocido como el fabricante nacional, de muy buena calidad,

adicional de ser un producto nostálgico, ya que muchos de los adultos que hoy la consumen

jugaban en los campeonatos de fútbol que auspiciaba Orangine y que todavía lo hace.

V.B.4.b. Imagen ideal del producto

Orangine al ser una marca nacional debe difundirlo y respaldarse como tal, un producto 100%

ecuatoriano con su mora cultivada en Ecuador y con el respaldo de ser un producto de excelente

calidad, totalmente natural sin colorantes artificiales. Un producto que está en crecimiento,

expandiéndose dentro del mercado por medio de autoservicios y al detallista.

Orangine es una marca que nos acompaña a todos los lugares turísticos o de frecuente visita

como es el ejemplo del restaurante “El café de la vaca”, que en su libro de dibujos tiene al jugo

de mora Orangine.

La imagen que se busca para Orangine es que sea una de las bebidas ecuatorianas que todos

deben conocerla y probarla; como es el ejemplo de la marca Postobon en Colombia, marca de

bebidas característica de allá.

Al ser un producto nostálgico, es necesaria la captación de nuevos consumidores y nuevo target

es decir no solo el joven adulto o adulto sino también el niño o joven.

Por esta razón se recomienda rediseñar la etiqueta para el jugo de mora, ya que la actual etiqueta

representada en la figura 33 tiene el fondo de la imagen de color morado cremoso, la etiqueta

está muy cargada de color, la marca debe encontrarse limpia y al referirnos a un jugo de mora no

Donoso Lanas

77

debe haber tonalidades color naranja ya que el nombre de la marca es indiferente al color que se

debe poner. En la etiqueta tampoco se pone los atributos que son las vitaminas que contiene el

jugo y eso es muy importante; en el lado superior izquierdo la imagen de ser un jugo con 100%

fruta ecuatoriana, se debe colocar al costado, cerca de la descripción de los ingredientes no

como un principal enfoque.

Figura 34 Etiqueta Actual de Orangine

Fuente: Olimpic Juice

En la figura 34 se encuentra la etiqueta sugerida por este plan estratégico de marketing. Se puede

observar una etiqueta más limpia donde se resalta la marca Orangine, muestra al consumidor los

beneficios que brinda la Orangine mora, además resalta que es una bebida hecha en el Ecuador,

con un slogan para que asocien el sabor a la cualidad de que en verdad no hay otro producto

igual en el mercado ecuatoriano. Otra cualidad de la etiqueta es la gama de colores que combine

con el nombre de la bebida mostrando a los consumidores una concordancia con el producto y

la etiqueta.

Otra buena característica de la etiqueta propuesta es que brinda la idea de ser una bebida

refrescante.

Donoso Lanas

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Figura 35 Etiqueta Propuesta por Daniela Lanas, Paul Alejandro Donoso


V.B.4.c. Supervisión de la presencia de Orangine Mora en el punto de venta.

Además de la función de venta, el vendedor deberá siempre mantener en alto la imagen de

calidad del producto Orangine Mora supervisado por marketing.

Para mantener la imagen de calidad del producto se deberá realizar:

• Asegurar que los productos roten en el punto de venta de acuerdo al sistema “primero en

entrar, primero en salir”.

• Prestar atención en las fechas de vencimiento de todos los productos, especialmente los

desechables/descartables y productos dietéticos.

• Evitar exponerlos a altas temperaturas o a la luz solar directa.

• El almacenaje de productos debe ser realizado en lugares secos, limpios y frescos. Asimismo,

debe evitarse su cercanía con productos tóxicos, artículos de limpieza o materiales

corrosivos.

• Observar regularmente las condiciones del inventario retirando de la venta y del depósito los

Donoso Lanas

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productos y/o envases en mal estado, con bajo nivel de contenido, con etiquetas o logos

deteriorados, sin etiqueta, con tapa violada, con fecha de vencimiento caducada, etc.

V.B.4.d. Análisis de página web de Olympic Juice y página de Facebook

La página web de Olympic Juice es un medio por el cual permitirá el contacto con el consumidor

por medio de las redes sociales principalmente a Facebook; las redes sociales son el principal

medio por el cual las grandes empresas tales como The Coca Cola Company promociona sus

productos en lugar de su página web.

Esta página debe ser amigable y debe contener links o pestañas, donde el cliente pueda obtener

información detallada de la empresa y principalmente una pestaña que direccione a la página de

Orangine en Facebook, en donde indique la opción “hazte fan”, que es una buena herramienta

que ayuda a ampliar la base de datos.

Se recomienda que el Intro de la página visto en la figura 35 debe tener una opción de activar y

desactivar el volumen y poner el “skip intro” mucho más vistoso.

Donoso Lanas

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Figura 36 Introducción a la Página Web de Orangine

Fuente: Página web Olympic Juice www.orangine.com.ec

En la figura 36 indica la página después del Intro; presenta una opción de un juego el cual al

momento no está cargando.

El contenido flash e imágenes, se está usando en toda la pantalla ya que para los dispositivos

móviles, celulares, tablets es mucho más interactivo. Al ser contenido flash no puede ser visto en

dispositivos Apple, se debería pensar en usar HTML5.

En la página web se observa que no todos los links llevan a su lugar destinado, de igual manera

al seleccionar el idioma, no traduce toda la información.

Casi no se nota el “SKIP INTRO”

Donoso Lanas

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Figura 37 Pagina Web de Olympic Juice


La página no carga bien las imagines en ciertos browser

Juegos

Hazte fan Facebook

Donoso Lanas

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Figura 38 Página Web de Orangine - Aplicaciones

La figura 38 indica que la página web de Olympic Juice tiene problemas con cargar los links a los cuales están direccionados e imágenes.


V.B.4.e. Página de Orangine en Facebook

En cuanto a su página de Facebook observamos que tiene un mejor desempeño en cuanto a la

promoción de sus eventos y de sus productos, principalmente la categoría de gaseosas; refleja el

producto jugo de mora Orangine como un producto nostálgico desde 1989. Recomendamos para

la página de Facebook un poco más de organización; al subir imágenes al perfil, cuente al

consumidor acerca de esa experiencia que vivió Orangine ese día; comentar en el perfil acerca de

los próximos eventos a realizar.

No cargan las imágenes.

Donoso Lanas

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En la cuenta de hazte fan de Facebook de Orangine se debe promocionar las actividades que

realice la marca tales como eventos deportivos, presencias en ferias, nuevos puntos de venta del

producto como restaurantes.

Se debe promocionar las nuevas presentaciones de empaques y tamaños de los productos para

que se den a conocer las innovaciones que Olympic Juice está realizando con su producto

Orangine Mora.

Considerar a las redes sociales importantes ya que es donde los consumidores de internet

ingresan la mayor cantidad de veces en el día con un período de permanencia en las páginas alto.

V.B.4.f. Finalidad estrategias de marketing

La finalidad del estudio del mercado y estrategias planteadas en este diseño de una estrategia de

marketing para el jugo de mora Orangine es aumentar su participación del mercado actual que es

del 0,13% según estudio Estudio bebidas no alcohólicas en Quito realizado por la empresa

SIENA durante el período de Abril 2012 a Abril 2013 dentro del mercado de jugos y duplicar su

participación dentro del mercado de jugos.

Donoso Lanas

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CAPITULO VI

VI. PROPUESTA ORGANIZACIONAL

VI.A. Organigrama del departamento de Marketing y Ventas

Figura 39 Organigrama Propuesto

Fuente: Generado por Daniela Lanas y Paul Alejandro Donoso

Gerente Comercial

Coordinador de Marketing y Publicidad

Jefe de Producto

Analista de Producto y

Lealtad

Jefe de Ventas

Analista de Ventas

Coordinador de Ventas

Vendedores

Donoso Lanas

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VI.A.1. Gerente Comercial.

El puesto de gerente comercial se caracterizara por su responsabilidad administrativa y

establecerá políticas y estrategias que sirvan de marco de referencia para la toma de decisiones.

VI.A.1.a. Funciones y Responsabilidades del puesto

• Verificar que se cumpla los volúmenes y presupuestos establecidos.

• Verificar que se esté cumpliendo con las estrategias de comercialización y distribución.

• Contactar con los clientes importantes.

• Establecer el plan estratégico de marketing, que se acople con los objetivos empresariales.

• Determinar la rentabilidad de los diferentes servicios o producto que genera la empresa.

• Evaluar oportunidades de desarrollo y crecimiento.

• Realizar análisis cualitativo y cuantitativo del mercado para proyectar la demanda de los

distintos productos.

• Evaluar de cumplimiento de su equipo de trabajo.

• Supervisar el cumplimiento de las metas de todo el personal de ventas y marketing

• Autorizar gastos de viaje.

• Cumplir y hacer cumplir las políticas y procedimientos administrativos.

• Mantener reuniones de trabajo periódicas con su equipo todo su equipo.

Donoso Lanas

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VI.A.1.b. Requisitos

• Mínimo exigible:

o Educación: Título Profesional en Administración de Empresas y un postgrado en

MBA

o Idiomas: Inglés Avanzado

o Experiencia: 4 años de experiencia en labores afines.

o Habilidades: Liderazgo, Trabajo en equipo, Trabajo bajo presión, Proactivo.

o Actitud: Responsable, Comprometido, Innovador, Creativo, Fluidez verbal,

Capacidad de Liderazgo, Confianza, Consistente.

VI.A.1.c. Salario

Para este puesto se recomienda un salario de $ 3200,00 dólares

VI.A.2. Coordinador de Marketing y Publicidad

Es la persona encargada de la coordinación del mercadeo y publicidad de los productos.

Organiza los eventos, además realiza los lanzamientos, divulgaciones y promociones de los

productos. Es responsable de diseñar estrategias que capten la atención del cliente logrando el

éxito de las ventas.


• Realizar planes estratégicos de marketing, acorde a los objetivos empresariales.

• Establecer un modelo de evaluación con la jefatura de ventas que permita conocer el avance

de los vendedores.

Donoso Lanas

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• Publicitar y promocionar los diferentes productos que ofrece la empresa.

• Definir la imagen publicitaria que se quiere comunicar al mercado y/o consumidores.

• Establecer qué medios publicitarios serán utilizados para promover los diferentes productos

que ofrece la empresa.

• Identificar los tipos de canales de distribución que serán utilizados para la comercialización

de los productos.

• Establecer el material publicitario y especificar la zona geográfica donde serán distribuidos.

• Definir qué tipo de promociones serán utilizados.

• Establecer reuniones con la Gerencia Comercial, Jefe de producto, jefatura de ventas y todas

las áreas de la empresa.



o Educación: Título Profesional en marketing, publicidad o ventas.

o Idiomas: Inglés Intermedio.

o Experiencia: 2 años de experiencia en labores afines, conocimiento de logística.

o Habilidades: Liderazgo, Trabajo en equipo, Trabajo bajo presión, Proactivo.

o Actitudes: Responsable, Comprometido, Innovador, Creativo.

VI.A.2.c. Salario


Donoso Lanas

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VI.A.3. Jefe de Producto

El coordinador de producto hace seguimiento a los productos y planifica mejoras para aumentar

las ventas. Esto involucra análisis del mercado, investigación de consumidores, desarrollo de

productos, fijación de precios, empaque, promoción de ventas, merchandising, publicidad,

relaciones públicas, estimación de ventas, control presupuestario y toda la documentación de la

marca.


• Conocer sobre el proceso de planeación, distribución, comunicación y venta del producto.

• Velar que la publicidad de la marca tenga un mensaje claro, consistente y que abone al

posicionamiento de la marca/producto.

• Analizar el mercado y la competencia.

• Investigar al consumidor, realizar salidas al campo para analizar el comportamiento de los

productos de la empresa y de la competencia.

• Desarrollar productos atractivos para cliente.

• Desarrollar canales de distribución.

• Fijar precios de acuerdo a la competencia, estudios de mercado y necesidades del cliente.

• Establecer objetivos por producto / marca y cumplir los objetivos.

• Proyectar las actividades del mercado.

• Comprobar el progreso y la efectividad del plan.

• Especificar acciones correctivas, reportar avances.

Donoso Lanas

89



o Educación: Ingeniero Comercial con conocimiento en finanzas.

o Idiomas: Inglés Avanzado.

o Experiencia: 2 años de experiencia en labores afines.

o Actitud: Responsable, comprometido, diplomático, confianza en sí mismo.

VI.A.3.c. Salario


VI.A.4. Analista de producto y Lealtad

El analista de producto y lealtad trabaja conjuntamente con el Jefe de producto, brindando todo

el apoyo y soporte para las estrategias de la empresa y la fidelización de los clientes.


• Brindar soporte al jefe de producto con información de la empresa y del mercado.

• Elaborar reportes detallados, para informar el rendimiento de los distintos productos.

• Desarrollar controles estadísticos de cada producto de acuerdo a tendencias o

estacionalidades.

• Mantener el registro y la estadística de las quejas y sugerencias de los clientes.

• Salir al campo para analizar a la competencia y dar soporte a la jefatura de producto.

• Informar sobre las nuevas necesidades y gustos de los clientes.

• Participar en el análisis situacional de los productos de la empresa.

• Participar en los diseños de precios, empaque, distribución, etc., de los distintos productos

realizando análisis que confirmen la necesidad del cambio.

Donoso Lanas

90

• VI.A.4.b. Requisitos


o Educación: Título Profesional en marketing.

o Idiomas: Inglés Intermedio.

o Experiencia: 1 año de experiencia en labores afines.

o Habilidades: Liderazgo, Trabajo en equipo, Trabajo bajo presión, rapidez de entendimiento y

deducción lógica.

o Actitud: Responsable, Comprometido, Diplomático, Amistoso, Confianza en sí mismo,

Objetivo.

VI.A.4.c. Salario


VI.A.5. Jefe de Ventas

Supervisar la ejecución de los planes estratégicos y las metas de venta para lograr alcanzar los

objetivos anuales

VI.A.5.a Funciones y Responsabilidades del puesto

• Realizar proyecciones de ventas periódicamente.

• Controlar los presupuestos del departamento.

• Controlar y verificar el cumplimiento de las metas de ventas

• Realizar un plan de capacitación para vendedores

• Supervisar los eventos para promocionar los productos

• Analizar la gestión de sus subalternos

Donoso Lanas

91



o Educación: Titulo de tercer nivel en administración de empresas

o Idioma: Inglés Avanzado

o Educación: 3 años de experiencia en posiciones similares

o Habilidades: liderazgo, trabajo en equipo, trabajo bajo presión, proactivo

VI.A.5.c. Salario


VI.A.6. Analista de Ventas

Analizar el número de ventas respecto a cada producto, sector, cliente y periodo de tiempo para

brindar mayor información al jefe ventas y poder realizar mejores planes estratégicos


• Recoger los registros de ventas

• Evaluar el rendimiento general y personal de la fuerza de ventas

• Considerar tendencias actuales del mercado

• Evaluar la veracidad de los registros de ventas

• Analizar el rendimiento de los productos

Donoso Lanas

92



o Educación: Titulo de tercer nivel en Marketing

o Idioma: N/A


o Habilidades: Trabajo en equipo, trabajo bajo presión

• VI.A.6.c. Salario

• Para este puesto se recomienda un salario de $ 800,00 dólares

VI.A.7. Coordinador de Ventas

Esta persona se encarga de crear, controlar y capacitar a los equipos de vendedores que formaran

parte de la fuerzas de venta de la empresa, además de llevarlos a completar las metas anuales de

ventas.


• Seleccionar a los vendedores que formaran parte de la fuerza de ventas

• Capacitar a los vendedores

• Controlar y motivar a los vendedores

• Controlar los cumplimientos de las metas

• Establecer tácticas de ventas

• Acompañar periódicamente a los vendedores a los puntos de venta

• Evaluar y crear un sistema de remuneración económica para los vendedores

Donoso Lanas

93



o Educación: Titulo de tercer nivel en administración de empresas.

o Idioma: N/A



VI.A.7.c. Salario


VI.A.8. Vendedores

Dar a los clientes de la empresa un servicio personalizado para satisfacer las necesidades que

tengan. Ser los contactos con la empresa que los clientes necesitan. Las personas en este puesto

son la principal fuente de ingresos de la compañía.


• Retener a los clientes actuales

• Alcanzar las metas mensuales y anuales de ventas

• Capacitar a los clientes sobre los producto que ofrece la empresa

• Investigar el mercado

• Ser el puente de comunicación entre la empresa y los clientes

• Atender los requerimientos de los clientes constantemente

• Llevar la publicidad de la empresa a los puntos de venta.

Donoso Lanas

94

VI.8.b. Requisitos


o Educación: Titulo de tercer nivel con conocimiento en ventas

o Idioma: N/A



• VI.A.8.c. Salario


Donoso Lanas

95

CAPITULO VII

VII. CONCLUSIONES

• El mercado de bebidas no alcohólicas en el Ecuador, es uno de los mercados más

competitivos en donde la innovación y publicidad de los productos de las diversas categorías

es fundamental para que perdure en el mercado.

• La tendencia actual de consumo de este mercado de bebidas no alcohólicas varía de acuerdo

a hábitos de consumo, salud, moda, estacionalidad, culturas, entre otras variables; por lo cual

los fabricantes de este mercado lanzan al mercado productos de acuerdo a la demanda que

presenta el mercado.

• Olympic Juice, en su trascendencia dentro del mercado ecuatoriano, se ha mantenido como

una marca de buena calidad y a la vez nostálgica para el consumidor. Sus puntos de venta son

autoservicios, mercado detallista, en restaurantes o picanterías, entre otros. Es una empresa

con gran potencial de crecimiento ya que cuenta con 3 categorías de bebidas no alcohólicas

que son: gaseosas, jugos y aguas.

• Se determinó en el estudio de mercado realizado, que las gaseosas es la categoría de mayor

consumo, seguido de aguas; dentro del TOM (Top of Mind) identificamos que Coca Cola es

líder, seguido de Nestea. Orangine a pesar que no se encuentra dentro del TOM, se encuentra

bien posicionada dentro del awareness.

• Dentro de la categorías de gaseosas The Coca – Cola Company lidera el mercado; aguas por

otro lado es liderado por The Tesalia Spring Company; jugos es una categoría en donde la

preferencia varía entre jugos refrescantes como la marca del Valle y jugos néctares como

Natura, Sunny, entre otros.

Donoso Lanas

96

• Los atributos que influyen en la compra de bebidas no alcohólicas son la calidad,

disponibilidad y precio. Los lugares de mayor compra de productos de bebidas no alcohólicas

son en tiendas seguido de autoservicios. Dentro de las tiendas medidas en el estudio,

identificamos que Olympic Juice visitó por primera vez a las tiendas en un período entre 1 a

4 años, en donde la frecuencia de visita es de dos veces por semana; el 25% de las tiendas no

venden los productos de Olympic Juice.

• El consumidor conoce de Orangine su Jugo de mora y su gaseosa de naranja, su percepción

de los mismos es que son productos con calificación buena en cuanto a marca, sabor, tamaño,

entre otros. Determinamos que el jugo de mora Orangine es considerado una gaseosa antes

que un jugo por lo que tiene un porcentaje de gas.

• Los consumidores de bebidas no alcohólicas sugieren que se realice publicidad, y mayor

disponibilidad del producto Orangine Mora en los puntos de venta.

Donoso Lanas

97

CAPITULO VIII

VIII. RECOMENDACIONES

• El Jugo de Mora Orangine, debe comercializarse como “Orangine Mora”.

• Orangine Mora deberá comercializarse para formatos Single Serve entre 234cc hasta un

máximo de 500cc, con un precio entre 0,40 a 0,50ctv. Para los formatos Multi Serve

deben manejar un tamaño entre 1250cc a 3000cc máximo y manejar un precio de $1,25.

• Manejar una cobertura nacional y determinar los puntos de venta en los cuales Orangine

Mora no debe faltar, como por ejemplo sitios turísticos, en eventos sociales y deportivos,

restaurantes y picanterías con comida típica.

• Realizar auspicios con pizzerías o restaurantes de comida rápida en donde se realicen

combos como por ejemplo: por la compra de tu pizza familiar llévate tu Orangine Mora.

• Establecer un plan y responsabilidades para la comercialización del producto Orangine

Mora; brindando la capacitación continúa hacia el personal responsable de este proceso.

• Establecer un cronograma para la promoción de Orangine Mora en los puntos de venta y

eventos fomentando la degustación del producto por medio de promotoras y obsequiando

el producto en tamaños Single Serve.

• Manejar un buen proceso de merchandising en los puntos de venta fijados por el

departamento de Marketing y Ventas para la promoción adecuada de Orangine Mora.

• Sustituir la etiqueta actual de Orangine Mora por una etiqueta atractiva haciendo énfasis

en ser una bebida refrescante; también debe mostrarse como un producto ecuatoriano y

crear un slogan que resalte sus cualidades únicas, como por ejemplo “único en el

Ecuador”.

Donoso Lanas

98

• Sustituir la página web de Olympic Juice actual, por una más sencilla y amigable, con

información de la empresa y sus productos; fomentar la “fan page” de facebook siendo

esta la que impulse la promoción de los productos.

• Crear una fuerte relación con los consumidores a través de las redes sociales.

• Realizar a través de facebook concursos y premios tales como “hazte fan y gana…”,

recomendamos premios como ipod shuffle o audífonos con figuras, tablets, laptops

(premios tangibles que no necesiten que se distribuyan a todos los puntos de venta).

Donoso Lanas

99

ANEXO 1

Encuesta al Consumidor

1. ¿Qué bebidas No Alcohólicas envasadas consume habitualmente?

Aguas 1 Gaseosas 3

Jugos 2 Té 4

2. ¿Qué marcas de bebidas No alcohólicas conoce? Alguna otra….? TABLA

3. ¿Ha visto o escuchado alguna de las marcas mostradas/listadas aquí? TABLA

4. ¿Qué marcas consume habitualmente? (solo una marca por cada categoría)

a. Gaseosas

b. Jugos

c. Aguas

d. Té

e. Otros

5. ¿Cuál marca nunca consumiría? TABLA

¿Por qué no? (Sólo para la categoría Jugos)

6. ¿En qué lugar acostumbra comprar con más frecuencia? (Cualquier categoría)

1

2

3

4

7. ¿Conoce la marca Orangine?

SI 1 NO 2 (Agradezca y termine la encuesta)

8. Qué producto recuerda de Orangine?

9. ¿Qué le gustó del producto?

10. ¿Conoce el Jugo de Mora? (En caso de que no lo hayan mencionado)

11. ¿Usted considera a éste producto un Jugo o una gaseosa?

12. Califique a Orangine de acuerdo a los siguientes parámetros

Malo REG Bueno MB

a. Tipo de Botella

b. Calidad

c. Precio

d. Marca

e. Sabor

f. Tamaño

13. En orden de importancia, siendo 5 de mayor y 1 de menor; los atributos más importantes para comprar una bebida no alcohólica?

1 2 3 4 5

a. Disponibilidad del Producto

b. Variedad

c. Precio

d. Tipo de envase

e. Calidad

Otro

14. ¿Qué sugerencias haría sobre el producto de Orangine que consumió?

Tamaño de envase

Sabor

Otro

Datos de Identificación

Sector

Género Masculino Edad 1 18 - 25 años

Femenino 2 26 - más años

a. Tiendas

Jugo de Mora ……………………………. Orangine

b. Panaderías

c. Supermercados

d. Otros

Donoso Lanas

100

Coca - Cola 1 1 1 1

Fanta 2 2 2 2

Pepsi 3 3 3 3

7up 4 4 4 4

Big Cola 5 5 5 5

Fioravanti 6 6 6 6

Kola Gallito 7 7 7 7

Sprite 8 8 8 8

Inca kola 9 9 9 9

Mas 10 10 10 10

Manzana 11 11 11 11

Tropical 12 12 12 12

Manantial 13 13 13 13

Cifrut 14 14 14 14

Del valle 15 15 15 15

Tampico 16 16 16 16

Natura 17 17 17 17

Sunny 18 18 18 18

Pulp 19 19 19 19

Cielo 20 20 20 20

Ovit 21 21 21 21

Pure Water 22 22 22 22

Powerade 23 23 23 23

Gatorade 24 24 24 24

Tesalia Sport 25 25 25 25

Huesitos 26 26 26 26

Orangine 27 27 27 27

Tesalia 28 28 28 28

Nestea 29 29 29 29

Ice Tea 30 30 30 30

All Natural 31 31 31 31

All Mineral 32 32 32 32

Lipton 33 33 33 33

Guitig 34 34 34 34

Fuze Tea 35 35 35 35

Deli 36 36 36 36

Dasani 37 37 37 37

Profit 38 38 38 38

Vivant 39 39 39 39

Otras 99 99 99 99

Primera

Mención (2)

Otras

Menciones (2)

Asistida

(3)

No

consumiría

Donoso Lanas

101

ANEXO 2

Conocimiento de las marcas

1. ¿Qué bebidas No Alcohólicas envasadas consume habitualmente?

Aguas 1 Gaseosas 3

Jugos 2 Té 4

2. ¿Qué marcas de bebidas No alcohólicas conoce? Alguna otra….? TABLA

3. ¿Ha visto o escuchado alguna de las marcas mostradas/listadas aquí? TABLA

4. ¿Qué marcas consume habitualmente? (solo una marca por cada categoría)

a. Gaseosas

b. Jugos

c. Aguas

d. Té

e. Otros

5. ¿Cuál marca nunca consumiría? TABLA

¿Por qué no? (Sólo para la categoría Jugos)

6. ¿En qué lugar acostumbra comprar con más frecuencia? (Cualquier categoría)

1

2

3

4

7. ¿Conoce la marca Orangine?

SI 1 NO 2 (Agradezca y termine la encuesta)

8. Qué producto recuerda de Orangine?

9. ¿Qué le gustó del producto?

10. ¿Conoce el Jugo de Mora? (En caso de que no lo hayan mencionado)

11. ¿Usted considera a éste producto un Jugo o una gaseosa?

12. Califique a Orangine de acuerdo a los siguientes parámetros

Malo REG Bueno MB

a. Tipo de Botella

b. Calidad

c. Precio

d. Marca

e. Sabor

f. Tamaño

13. En orden de importancia, siendo 5 de mayor y 1 de menor; los atributos más importantes para comprar una bebida no alcohólica?

1 2 3 4 5

a. Disponibilidad del Producto

b. Variedad

c. Precio

d. Tipo de envase

e. Calidad

Otro

14. ¿Qué sugerencias haría sobre el producto de Orangine que consumió?

Tamaño de envase

Sabor

Otro

Datos de Identificación

Sector

Género Masculino Edad 1 18 - 25 años

Femenino 2 26 - más años

a. Tiendas

Jugo de Mora ……………………………. Orangine

b. Panaderías

c. Supermercados

d. Otros

Donoso Lanas

102

Donoso Lanas

103

ANEXO 3

Costos presencia en PDV

Ítem Descripción Detalles Cantidad Precio por Evento

Presencia en Supermecados

1 promotoras

2 por un día, incluye

2 $ 367,00 mesa plástica

alimentación del personal

supervisor

transporte de materiales

2 inflable inflable en forma de botella caminante 1 $ 672,00

2 metros por proporción

3 letrero plegable letrero de 2 m x 1,2m 1 $ 135,00

$ 1.174,00


Presencia en Ciclovia

1 promotoras

2 por un día, incluye

2 $ 367,00

mesa plástica

alimentación del personal

supervisor

transporte de materiales

2 inflable inflable tipo puente

peatonal 1 $ 2.207,00

$ 2.574,00

Ítem Descripción Detalles Cantidad Precio Unitario

Presencia Restaurantes

1 individual individual + arte 500 $ 139,00

$ 139,00

Donoso Lanas

104

ANEXO 4

Costo material publicitario

Ítem Descripción Detalles Cantidad Precio Unitario

Decoración tiendas y

picanterías

1 caneca de pintura

Pintura satinada (brillo) para exterior.

5 galones. Aprox. 100m2

1 $ 139,47

2 mesa de plástico mesa de plástico rígido, 4 puestos

1 $ 34,96

3 sillas sillas plástico rígido 1 $ 9,24

4 parasol parasol 1 $ 8,97

5 afiches

Estructura en tubo cuadrado con

publicidad en lona impresa translucida, contorno en tool pre

pintado blanco e iluminación con

lámparas electrónicas

1 $ 249,48

6 instalación 1 $ 60,00

$ 502,12


Tiendas Publicidad

1 afiches 44x32 ( 200 mínimo) 1 $ 150,00

2 stickers 10 x 5 ( 200 mínimo) 1 $ 35,00

3 poster 60x45 ( 200 mínimo) 1 $ 180,00

4 afiches motivo 50 x 70 (304 mínimo) 1 $ 1.218,61

5 colgante tiro y retiro color +

plastificado (precio de 10.000 unidades)

1 $ 0,44

6 distribución 61 locales 1 $ 250,00

$ 1.834,05

Donoso Lanas

105

BIBLIOGRAFIA

• Boliviana de Aviación. Manual de Organización y Funciones. 2010. http://sms.obairlines.bo/intranet/circulares/Manual%20de%20Organizacion%20y%20Funciones.pdf

• Del Pilar Mercedes. Evaluación Nutritiva y Nutraceútica de la Mora de Castilla( Rubus glaucus) Deshidratada a tres temperaturas por el metdodo de secado en bandeja. Riobamba, 2008. http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream/123456789/200/1/56T00172.pdf

• Dr. Ernesto Bolaños Rodríguez. Muestra y Muestreo. Universidad Autónoma del Estado Hidalgo Escuela Superior de Tizayuca. Mexico. 2012. http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tizayuca/gestion_tecnologica/muestraMuestreo.pdf?bcsi_scan_501BB49CE4304F08=0&bcsi_scan_filename=muestraMuestreo.pdf

• El Comercio. Cuatro tipos de moras tiene el país. Cuenca, 2011. http://www.elcomercio.ec/agromar/tipos-moras-pais_0_618538260.html

• Espol. Manual de Funciones. Guayaquil. http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/19977/4/ANEXO%204%20-%20Manual%20de%20Funciones.pdf

• Guilting Joseph P, Gordon Paul W & Madden Thomas J.Gerencia de Marketing.Santafé de Bogotá, McGraw – Hill Interamericana 1998.

• Kotler Philip & Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing México: Pearson Prentice Hall, 2003.

• Malhotra Naresh K. Investigacion de mercados México: Pearson Prentice Hall, 2004. • Mejia Carlos. Los Roles del Coordinador de Ventas. Medellin, 2011.

http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2011.pdf • Olympic Juice. Orangine. Quito. http://orangine.com.ec/home.html

• Ries Al & Trout Jack. La Guerra del Marketing México: McGraw – Hill Interamericana

• Schiffman Leon G & Kanuk. Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Prentice Hall, 2005

• Wimmer Roger & Dominick. Joseph. Introducción a la Investigación de Medios masivos de Comunicación México: Internacional Thomson Editores, 2001

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