Universidad Autónoma

de Chile

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Marketing EstratégicoPUBLI123

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Unidad III: Variables o mezcla del marketing

Unidad III: Variables o mezcla del marketing

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Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management

Clase 20: Estrategias de comunicación

Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

Objetivos de la clase

Nombrar y definir las herramientas del mix de comunicaciones

Conocer las ventajas del marketing integrado

Conocer los elementos que afectan el diseño de la promoción

Carlos Rojas Arancibia - MBA 6

¿Por qué hay que generar un diálogo con el cliente?

Carlos Tejos 7

¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción?

El mercado no opera en condiciones de competencia imperfecta

Productos diferenciados Comportamiento emocional de compra Información incompleta

La promoción proporciona información para la toma de decisiones Ayuda a la diferenciación del producto Persuade a compradores potenciales

Carlos Rojas Arancibia - MBA 8

Mezcla de comunicación

Todos los esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado

Carlos Rojas Arancibia - MBA 9

Funciones de la comunicación

1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo

2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas

3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor

Carlos Rojas Arancibia - MBA 10

La mezcla de comunicaciones de marketing, utiliza cinco herramientas

para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing

Herramientas de promoción

Carlos Rojas Arancibia - MBA 11

PublicidadPromoción de ventasRelaciones públicasVentas personalesMarketing directo

Carlos Rojas Arancibia - MBA 12

Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo

Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos

Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo

Insertos empaque Muestras SeminariosPrograma de incentivos

Telemarketing

Cine Ferias y exposiciones Informes anuales MuestrasCompras electrónicas

Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV

Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax

Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico

ReimpresoDevoluciones de dinero

Relaciones comunitarias

Letreros Entretenimiento Eventos

Exhibición punto

Símbolos y logotipos

Videos

Carlos Rojas Arancibia - MBA 13

Comunicación integrada de marketing

Evolución desde el marketing masivo, hacia el marketing dirigido

Las empresas desarrollan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas

Dos mensajes contradictorios podrían generar confusiones acerca del mensaje y la imagen de la empresa

Una empresa coordina e integra sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la

Organización y sus productos

Carlos Rojas Arancibia - MBA 14

Comunicación de Marketing Integrada

Carlos Rojas Arancibia - MBA 15

¿Cómo desarrollar una comunicación eficaz?

Carlos Rojas Arancibia - MBA 16

GRITANDO FUERTE … !!!

Carlos Rojas Arancibia - MBA 17

CON MUCHA PUBLICIDAD … !!!

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Carlos Rojas Arancibia - MBA 19

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Identificación del público metaDeterminación de los objetivos de la

comunicaciónDiseño de un mensaje

Contenido del mensaje Estructura del mensaje Formato del mensaje

Selección de los medios de difusiónSelección de la fuente del mensajeRetroalimentación

Carlos Rojas A. - MBA 20

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

El diseño de una mezcla debe considerar:

1. Auditorio meta2. Objetivo del esfuerzo de la

promoción3. Naturaleza del producto4. Etapa del ciclo de vida del

producto5. Recursos disponibles para la

promoción

Carlos Rojas Arancibia - MBA 21

Presupuesto de Promoción y Publicidad

Método costeableMétodo del porcentaje de las ventasMétodo de la paridad competitivaMétodo base 0

Carlos Rojas Arancibia - MBA 22

Medio Ventajas Limitaciones

DiariosFlexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad

Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar

TelevisiónCombina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance

Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público

RadioUso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo

Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”

Revistas

Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores

Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición

ExterioresFlexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia

Selectividad de público limitada; limitaciones creativas

Sección AmarillaExcelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo

Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas

BoletinesMuy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos

Los costos podrían desbocarse

FolletosFlexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes

La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen

TeléfonoMuchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal

Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios

InternetAlta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo

Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países

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