ELIXIA Health und Wellness Group Media Strategie 2007.

ELIXIA Health und Wellness Group

Media Strategie 2007

Gliederung

1. Zielgruppen

2. Mediastrategie

3. Mediaplan

4. Leistungen

5. Briefing

6. Empfehlungen

1. Zielgruppen von ELIXIA

Professionals

Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen

Young Mothers Active Plus

Young Mothers


• Frauen und Männer sind vergleichbar sportlich aktiv• Laut DSSV-Verbraucheranalyse 2005 sind 62% der Studiomitglieder Männer

→ „schlummerndes Potential“ bei Frauen allgemein

• Gerade mit einem Kleinkind ist es schwierig für Frauen Sport zu treiben • Nur 7,43 % aller sportinteressierten Mütter mit kleinen Kindern besuchen ein Fitnessstudio (AWA 2006)

→ Angebot von Kinderbetreuung bei ELIXIA, soll gerade die Mütter ansprechen

Young Mothers

Zielgruppendefinition:

• Alter zwischen 20 und 40 Jahre• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2000 € oder mehr• sportinteressiert• besuchen aber aktuell keinen Fitness- / Wellnessclub • Bedürfnis nach Wellnessangeboten vorhanden


Young Mothers


Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006

Basis

Fälle Mio. % vert. Index

Junge Mütter 498 1,54 100 100

durchschnittlicher finanzieller Spielraum 200€ - 250€ 84 0,26 16,90 139

viel zuwenig Zeit 273 0,84 54,90 153

gepflegtes Erscheinungsbild 320 0,99 64,20 119

viel Spaß haben, das Leben genießen 325 1,00 65,20 115

körperliche Fitness ist sehr wichtig 171 0,53 34,40 124

Sauna, Dampfbad 288 0,89 57,80 148

Gesundheit, Wellness 199 0,62 40,00 122

hohes Gesundheitsbewusstsein 204 0,63 41,00 125

Professionals


• Je höher die berufliche Stellung, desto wichtiger ist die körperliche Betätigung

• Anteil der sportlich Tätigen < Anteil der Sportinteressierten

Professionals


• Alter zwischen 30 und 54 Jahren• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2.500 € oder mehr• Vollzeit berufstätig ( 35 Stunden und mehr pro Woche)• sportinteressiert• wollen beruflich bedingten Stress abbauen


Professionals

Basis


Professionals 1396 4,31 100 100


viel zuwenig Freizeit 861 2,66 61,70 172

investieren viel Geld für beste Qualität 238 0,73 17,00 142

wellnessorientiert 232 0,72 16,60 113

berufliche Führungskräfte 236 0,73 16,90 504



Active Plus


Generation 50+ treibt gerne Sport, jedoch sind sie gering in Fitnessanlagen angemeldet.

Quelle: IFAK 50+ Umfrage 9/06

Active Plus


• Alter zwischen 45 und 64 Jahren• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2.500 € oder mehr• sportinteressiert• erhöhtes Gesundheitsbewusstsein


Active Plus


Basis


Active Plus 1589 4,91 100 100


Bereitschaft für gute Qualität mehr zu zahlen 1199 3,70 75,40 126

hohe Ausgabenbereitschaft für Wellness / Gesundheit 567 1,75 35,70 109

Besuch von Sportveranstaltungen 784 2,42 49,30 134


2. Mediastrategie


B = Bekanntheitsschaffung

Tageszeitung

Außenwerbung

Hörfunk

Hochphase

C

CB A

B A

B

B A

C = Couponing

Nebenphase

Direktmailing

A

A = Aktionsankündigung

Below the Line

Below the Line

Zeit

2.1 Media – Mix


Außenwerbung Print

Hörfunk BTL - Werbung

Außenwerbung

Begründung für den Einsatz

• Ansprache der konsumkräftigen Zielgruppen• hoher Sympathiewert in der Bevölkerung vorhanden (plan-media.org)• kann nicht abgeschaltet werden• ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Zielsetzung

• Schaffung von Markenbekanntheit• schneller und hoher Reichweitenaufbau

• Flair von ELIXIA vermitteln


Mediennutzung


Basis

Mediennutzung Junge Mütter

Mediennutzung Professionals

Mediennutzung Active Plus

Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index

Außen-werbung 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100

täglich/ fast

täglich 204 0,63 40,90 110 698 2,16 50,00 134 609 1,88 38,30 103


Print


• glaubwürdige Ansprache

• hohe Kontakthäufigkeit (mehrere Personen nutzen eine Zeitung)

Zielsetzung

• Schaffung von Markenbekanntheit

• Kommunikation der Leistungen z.B. in den Beilagen• niveauvolle, zielgruppengerechte Ansprache• Einladung zum Probetraining


Mediennutzung


Basis





RegionaleAbo-

Tageszeitung 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100

fast täglich 79 0,24 15,80 117 229 0,71 16,40 121 1038 3,2 65,30 148


Hörfunk


• schneller Reichweitenaufbau • gute Werbedruckregulierung möglich • zielgruppengerechte Ansprache

Zielsetzung

• Schaffung von Markenbekanntheit• Ankündigung von Aktionstagen • Ansprache über Ton als ergänzenden Kanal


Mediennutzung


Basis





Hörfunk 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100

fast täglich 111 0,34 22´30 121 914 2,82 65,50 117 1028 3,17 64,60 115


Below The Line - Werbung


• Interaktive Kommunikation mit Zielgruppen • Marke erlebbar machen• Erwerb von qualitativem Adressmaterial für das Direktmailing

Zielsetzung

• Neukundenaquise• Vertrauensverhältnis aufbauen• Hemmschwellen abbauen• Virale Effekte (Mund zu Mund Propaganda)


2.2 Werbeformen


Großflächen

• warum Wahrnehmung aus großer Entfernung Wahrnehmung durch peripheren Blick

• wofür Vermittlung von Markenname / Flair

• wo nur EincenterstädteEinsatz an Knotenpunkten mit hohem

Verkehrs- / Menschenaufkommen

• wie bildlastig und prägnant mit kurzem sich einprägendem Slogan

• wann jeweils dritte Woche in den Hochphasen

Aussenwerbung

Außenwerbung


City-Light-Poster• warum hochwertige Anmutung

• wofür Vermittlung von Markenname / Flair

• wo alle Standorte von ELlXIAEinsatz an Knotenpunkten mit erhöhtem Verkehrs- / Menschenaufkommen

z.B. Bahnhof, öffentliche Verkehrshaltestellen

• wie beleuchtetlange Nächte, kurze Tage in Herbst und Winter

• wann zu Beginn der Hochphasen, mit wöchentlichen Pausen, um „wear-out-Effekt“ zu vermeiden

Print


Eckfeldanzeige

• warum Inserat im Textteil möglich,erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber reinen Anzeigenseiten

• wofür Vermittlung von Markenname/Flair, Couponingaktion, Eventankündigung

• wo alle Standorte von ELIXIAlokale Abo-ZeitungenInserat im vorderen Drittel

• wann Schaltung am Wochenende (Sa)

• wie 500-700mm, Festformat

Print


Prospektbeilage

• warum Vermittlung von Leistungen & Flair

• wofür Couponing für Probetraining, Ernährungsberatung…

• wo alle Standorte

• wie 10g Beilage mehrfarbig (4c) hochwertiges Papier

• wann Schaltung am Wochenende (Sa)

Hörfunk


10 – Sekunden Spots

• warum Vermittlung der Zielvorgabe in kurzer Zeit umsetzbar

• wofür Vermittlung der Marke

Erinnerung durch Wiederholung

Eventankündigung

• wo nur Mehrcenterstädtelokale Sender

• wie 10-Sekunden Spots

• wann Schaltung Werktags jeweils einmal morgens und abends,

sowie am Eventtag Samstags



Promotion

• Zielgruppengerechte Ansprache an ausgewählten Orten

(Kindergarten, Beautysalons, Sportgeschäfte, lokale Sportereignisse,

Einkaufspassagen, in Firmen (z.B. schwarzes Brett, Empfang) …)

• Verteilung von Infomaterial und Coupons

• Erfassung der (E-Mail) – Adressen von interessierten

Personen → Newsletter, Direktmail

• Persönliche Einladung zu dem Event



Promotion

wo und für wen alle Standorte von ELIXIAKindergärten, Kosmetikstudios (Young Mothers) in umliegenden Unternehmen (Professionals) Sportveranstaltungen (Active Plus)

Einkaufspassagen, Centerumgebung… (alle Zielgruppen)

wann durchgängig

wie durch qualifizierte Promoter,

Flyer inkl. Features wie Duftbaum, Kugelschreiber mit Saugnapf an Autos auf Parkplätzen anbringen



Event

• Fitnesscocktails zum Empfang und offenes Buffet

• kostenlose 30minutige „Schnupperkurse“

• Infohefte über gesundes und vitales Leben

• Tombola mit verschiedenen Preisen (z.B. Freimonat oder kostenloser

Personaltrainer bei einer Mitgliedschaft)

• Kinderspiele und kostenlose Kinderbetreuung

• Wahlweise Verknüpfung des Events an Charity-Aktionen



Event

wo und für wen alle Standorte von ELIXIAfür alle Interessierten

wann Am Ende der Hochphasen und in der Mitte der Nebenphase

wie Organisation im Studio mit Hilfe von qualifizierten Promotern

2.3 Selektion der Medien

Nicht Regionalität „Boulevard Presse“

Print


PrintBerlin


Zeitung Reichweite gesamt

Abo-Auflage Samstag

Eckfeld, 4c, Samstag

10g- Beilage Dominantes Leseralter

Ø - HHNE

Berliner Zeitung 471.000 129.000 Festpreis / mm 96,50 € 30-55 Jahre > 2000 €

Berliner Morgenpost 457.000 102.000 Festpreis / mm

96,00 € 35-65 Jahre > 2000 €

Die Welt (regional) 51.000 7.590 1,90 € / mm

97,00 € 30-59 Jahre > 2500 €

TaZ Berlin 20.000 8.270 2,44 € / mm 100,00 € 30-49 Jahre > 2000 €

Quelle: Internetseiten der jeweiligen Zeitungen

Print

München



Abo-Auflage Samstag


10g- Beilage

Dominantes Leseralter

Ø - HHNE

Münchner Merkur 672.000 192.000 8,71 € / mm 78,96 € 40-65 Jahre > 2000 €

Süddeutsche Zeitung

(regional)422.000 144.000 7,43 € / mm

87,50 € 30-49 Jahre > 2500 €


97,00 € 30-59 Jahre > 3000 €


Print

Hamburg



Abo-Auflage Samstag


10g- Beilage

Dominantes Leseralter

Ø - HHNE

Hamburger Abendblatt 770.000 194.000 Festpreis / mm 70,00 € 50-69 Jahre > 2500 €


97,00 € 30-59 Jahre > 2500 €

Taz Hamburg 7.000 5.790 2,45 € / mm 100,00 € 30-49 Jahre > 2000 €


Print

Eincenterstädte

• Bochum: WAZ Bochum (Auflage: 78.000)

• Braunschweig: Braunschweiger TZ (Auflage: 62.000)

• Bielefeld: Bielefelder TZ (Auflage: 89.000)

• Oberhausen: WAZ Oberhausen (Auflage 50.000)


Hörfunk

Der Sender

Hohe Reichweite

Geringer TKP

regional

Zielgruppen-ansprache


HörfunkBerlin


Radiosender Ø – Reichweite

Ø – Preispro 10s. Spot

TKP Dominantes Höreralter

Anteil Berufstätige

Ø-HHNE

RS2 100.360 175,00 € 1,74 € 30-49 Jahre 83,90 % > 2000 €

104,6 RTL 87.800 123,26 € 1,40 € 30-49 Jahre 78,00 % > 2000 €

Berliner Rundfunk 81.900 103,68 € 1,27 € 40-59 Jahre 72,00 % > 2500 €

Radioeins 66.630 87,00 € 1,31 € 20-39 Jahre 70,60 % > 2000 €

Kiss FM 66.250 97,50 € 1,47 € 14-29 Jahre 55,80 % > 1500 €

Energy Berlin

45.000 75,00 € 1,67 € 20-39 Jahre 76,50 % > 2000 €

Spreeradio 44.000 56,47 € 1,28 € 30-49 Jahre 73,70 % > 2000 €

Radio Paradiso

27.040 32,28 € 1,20 € 30-49 Jahre 82,00 % > 2000 €

Quelle: Radioplanungsdaten ma 2006

HörfunkMünchen


Radiosender Ø – Reichweite

Ø – Preispro 10s. Spot



Ø-HHNE

Radio Arabella 82.000 85,13 € 1,04 € 40-59 Jahre 70,10 % > 2500 €

Radio Gong 52.000 75,17 € 1,45 € 20-39 Jahre 81,40 % > 2000 €

Radio Charivari 29.000 57,57 € 1,99 € 30-49 Jahre 76,80 % > 2000 €

Energy München

20.000 60,00 € 3,00 € 20-29 Jahre 74,70 % > 2000 €


Hörfunk


RadiosenderØ –

Reichweite Ø – Preis

10 Sekunden-Spot



Ø - HHNE

Radio Hamburg 201.000 208,30 € 1,04 € 30-59 Jahre 82 % > 2500 €

Delta Radio 67.000 36,73 € 0,55 € 20-39 Jahre 72 % > 2500 €

Radio Nora 66.000 32,92 € 0,50 € 30-49 Jahre 74 % > 2500 €

Alster Radio 106,8 57.000 55,00 € 0,96 € 30-59 Jahre 72 % > 2500 €

Energy Hamburg 29.000 39,97 € 1,38 € 20-39 Jahre 66 % > 2000 €

Oldie 95 26.000 38,32 € 1,47 € 30- 59 Jahre 68 % > 2500 €

Klassik Radio 12.000 29,50 € 2,45 € 50-64 Jahre 67 % > 2500 €

Hamburg


2.4 Budgetverteilung


Budgetverteilung pro Stadt

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

Standorte

Bu

dg

et i

n €

Berlin

München

Hamburg

Braunschweig

Bochum

Bielefeld

Oberhausen

2.4 Budgetverteilung


34%

22%8%

36% Plakate

Tageszeitung

Hörfunk

Below the Line

Budgetverteilung pro Gattung

3. Mediaplan

AußenwerbungPrintHörfunkBelow The Line - Werbung


4. Leistungen


Reichweite in %

Aussenwerbung 96,0

Hörfunk 90,6

Zeitung 78,2

Intermedial 99,8

Reichweiten zielgruppenübergreifend

AWA 2006 Mediaplananalyse

4. Leistungen


Promotionsstunden: 30.072

Flyerverteilung pro Stunde: 16

Response: 5%

Anmeldungen: 40%

Geschätzte Anmeldungen: 9623

Auflage Zeitung insgesamt: 1.102.000

Response 1.Phase: 5%

Anmeldungen: 40%

Geschätzte Anmeldungen: 22.040

Response 2.Phase: 2%

Anmeldungen: 40%

Geschätzte Anmeldungen: 8.816

Geschätzte Anmeldungen insgesamt: 40.479

Flyeranzahl: 481.152

5. Briefing


Gewünschte Mitglieder

Aktiv in der Freizeit

Alter 30-50

Individualisten

Erfolgreich & Zielstrebig

Gebildet

Gehobene Kaufkraft

Qualität kommt gut an

modern & aufstrebend

Quelle: Verbraucheranalyse 2004

5. Briefing


Kommunikation

Exklusivität

überdurchschnittlich gute Ausbildung des

Personals

Reichhaltigen Angebots/Ausstattung

Sehr hohe ø-liche Studiogröße

Oft Schwimmbecken versch. Gruppenkurse Diplomsportlehrer

Physiotherapeuten

Ergotherapeuten

lizenzierte Trainer

Sauna/Solarium/Aromatherapie Massage/Pealing/Ayurveda Akupunktur Cafe Kinderbetreuung medizinische Beratung

Ernährungsberatung

Ernährungsberater

5. Briefing


Gestaltung der Medien

HörfunkNennung

der Marke Ankündigung

der Aktion

Kurz/knapp Vermittlung der

Exklusivität

Plakate/FlyerVerstärkter

Bilder-einsatz

Umsetzung der Kommunikation

sinhalte

Vermittlung der

Exklusivität

Coupons Kommunikation des Mehrwertes

Beachtung des Corporate Design

Exklusive und niveauvolle Gestaltung

6. Empfehlungen


Kooperationen mit…

Sportgeschäften

ParfümerienBio-Nahrungs-Hersteller

et cetera

Empfehlungen (2)

Ähnliche Kommunikation

Fitness

Gesundheit

Wohlbefinden


Empfehlungen (3)


Sondertarife für…

Kindergärten in der Nähe

Krankenkassen-mitgliedern

Ansässigen Unternehmen

et cetera

Empfehlungen (4)

über Spezialangebote

Aufmerksamkeit erzielen

Spezielle Ansprache der

Zielgruppen

Nutzung viraler Effekte


Date post:	05-Apr-2015
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ELIXIA Health und Wellness Group Media Strategie 2007.

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