01/06/2014 1 MARKETING I CA10 Franco Machado Espinosa, M.B.A UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR Página # 143 Marketing Universidad Central del Ecuador Página # 144 Marketing I Universidad Central del Ecuador UNIDAD II: El entorno de marketing, administración de la información del marketing. 2.1 El microentorno de la empresa 2.2 El macroentorno de la empresa 2.3 Respondiendo al entorno del marketing 2.4 Determinación de las necesidades de información de marketing 2.5 Desarrollo de la información de marketing 2.6 Investigación de mercados 2.7 Análisis de la información de marketing 2.8 Distribución y uso de la información de marketing 2.9 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing.
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MARKETING I
CA10
Franco Machado Espinosa, M.B.A
UNIVERSIDAD
CENTRAL DEL
ECUADOR
Página # 143 Marketing Universidad Central del Ecuador
Página # 144 Marketing I Universidad Central del Ecuador
UNIDAD II: El entorno de marketing, administración de la
información del marketing.
2.1 El microentorno de la empresa
2.2 El macroentorno de la empresa
2.3 Respondiendo al entorno del marketing
2.4 Determinación de las necesidades de información de marketing
2.5 Desarrollo de la información de marketing
2.6 Investigación de mercados
2.7 Análisis de la información de marketing
2.8 Distribución y uso de la información de marketing
2.9 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing.
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Alcances- Semana 7
UNIDAD II: El entorno de marketing, administración de la información del marketing.
Investigación de mercados • Definición del problema y de los objetivos de la investigación• Desarrollo del plan de investigación• Obtención de información secundaria• Recopilación de datos primarios• Implementación del plan de investigación• Interpretación e informe de los resultados Análisis de la información de marketing• Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
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Investigación de mercados
Además de información acerca de competidores y sucesos del entorno,el mercadólogo a menudo requiere estudios formales de situacionesespecíficas tale como:
• Evaluación de la satisfacción y el comportamiento de compra de losclientes
• Estimar el potencial de mercado y la participación de mercado
• Medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de ladistribución, y de las actividades de promoción
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Investigación de mercados
Si el sistema de inteligencia de marketing SIM no puedeproporcionar la información detallada que se necesita. Los directoresrequieren entonces de la investigación de mercados.
Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compañías selimitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.
El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos:
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Investigación de mercadosProceso de Investigación de Mercados
Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan de investigación
Interpretar e informar los hallazgos
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Investigación de mercadosDefinición del problema y de los objetivos de la investigación
Investigaciónexploratoria
Investigacióndescriptiva
Investigacióncausal
Probar hipótesis acerca derelaciones de causa y efecto.
Reunir información preliminarque ayudará a definir elproblema y sugerirá hipótesis
Describir las actitudes de losconsumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial demercado de un producto
Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres típos de objetivos de Investigación
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadoresdeben determinar con exactitud qué información se necesita,desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar elplan a la dirección.
El plan de investigación bosqueja las fuentes de datos existentes.
Define los métodos de investigación específicos, métodos decontacto, los planes de muestreo y los instrumentos que seutilizarán para recabar nuevos datos.
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
La propuesta por escrito incluye:
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
Los objetivos de la investigación se debentraducir en necesidades de informaciónespecífica. Por ejemplo, supongamos queCampbell Soup Company decide realizar unainvestigación acerca de cómo reaccionarían losconsumidores ante la introducción de los nuevostazones que se pueden meter al horno demicroondas para calentar sus sopas “ campbell’schuncky soup ” Los recipientes costarían más,pero permitirían a los consumidores calentar susopa en un horno de microondas y consumirlasin usar platos. Esta investigación podría requerirla siguiente información específica:
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
■ Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los consumidores de
sopa actuales. (Las ocupadas parejas que trabajan podrían pensar que la comodidad delnuevo envase justifica el precio; las familias con niños podrían preferir pagar menos ylavar los tazones).
■ Patrones de consumo de Sopas y productos relacionados: qué tanta sopa comen losconsumidores, dónde y cuándo. (El nuevo envase podría ser ideal para adultos que almuerzanen la oficina, pero menos cómodo para padres que preparan el almuerzo de varios niños).
■ Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Sin apoyo de los detallistas, las ventasdel nuevo envase podrían verse afectadas).
■ Pronósticos de ventas del nuevo envase y del actual. (¿El nuevo envase producirá nuevasventas o simplemente le quitará ventas al envase actual? ¿El envase aumentará las utilidadesde Campbell?) .
“’Los directivos de Campbell necesitarán éstos y muchos
otros tipos de información para decidir si introducen o no el nuevo envase”
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas.
Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.
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Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico.
Secundaria Primaria
Ambas deben ser:Pertinentes
ExactasActuales
Imparciales
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La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
(Exploratoria)
La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
La investigación por encuesta es el método más utilizado y elmejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes,preferencias y comportamiento de compra.•Es flexible.•Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar.•Puede dar respuestas engañosas o complacientes.•Problemas de privacidad.
(Descriptiva)
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La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal• Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y
efecto(Causal)
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Correo Teléfono Personal En línea
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de
datos reunidos
Buena Regular Excelente Buena
Control del Entrevistador
Excelente Regular Malo Regular
Control de la Muestra
Regular Excelente Regular Malo
Rapidez para
obtener datos
Mala Excelente Buena Excelente
Tasa de
Respuesta
Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Malo Excelente
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Focus group–De 6 a 10 personas–Moderador capacitado–Desventajas:•Costosos.•Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.•Los clientes no siempre son honestos y abiertos.
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
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¿A quién seencuestará?
¿A cuántos seencuestará?
¿Cómo debeescogerse
la muestra?
¿Muestreoprobabilístico
o no probabilístico?
Muestra –segmento
representativode la población
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
• Muy comunes. •Se aplican personalmente, por teléfono o en línea. •Flexibles. •El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas ylos sujetos eligen entre ellas.–Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular•Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan consus propias palabras.–Útiles en la investigación exploratoria
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Investigación de mercadosDesarrollo del plan de investigación
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Investigación de mercadosImplementar el plan
Recolección
de datos
Procesa-
miento de
datos
Análisis
de datos
Plan de
investigación
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Investigación de mercadosInterpretar e informar los hallazgos
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia
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Análisis de la información de marketingAdministración de las relaciones con el cliente (CRM)
Administración de la informacióndetallada acerca de clientes individualesy el manejo cuidadoso de los puntos decontacto con los clientes para aumentaral máximo su lealtad.
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