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“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La costruzione del business plan: profili di marketing
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La business idea deve essere
esplicitata e trovare conferma nel
business plan
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Il business plan si compone di una parte “descrittiva” ed una “contabile”
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione descrittiva: oltre alla presentazione della natura e finalità del progetto, deve comprendere elementi quali l’analisi del mercato e della concorrenza, la descrizione dei prodotti offerti, il pano strategico ed operativo dell’investimento.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.
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Interrogativi che devono trovare una risposta all’interno del business plan:
cosa produrre?
quanto produrre?
dove produrre?
come produrre?
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Cosa?
Innanzitutto occorre descrivere l’offerta alla base dell’idea di business.
Bene Servizio
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Occorre valutare il grado di novità del prodotto
Novità assoluta:nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato(prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)
Novità relativa:nuovi per l’impresa ma non per il mercato(prodotti imitativi)
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È necessario evidenziare qual è il vero plus del prodotto offerto.
Perché noi meglio degli altri?
Differenziazione Prezzo
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Il benchmarking è un processo in base al quale i prodotti e i processi dell’impresa
vengono confrontati con quelli dei concorrenti allo scopo di individuare le
possibilità di miglioramento della qualità e delle performance
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La concorrenza può essere analizzata a vari livelli.
(a) a livello di bisogno
(c) a livello di prodotto
(d) a livello di marca
(b) a livello di categorie di prodotto
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Qual è il bisogno che si
vuole soddisfare?
Esempio di livelli di concorrenza
Concorrenza sul piano dei
bisogni• fame• sete• svago• salute• ….
Qual e genere di alimento?
Quale tipo di dolce?
Di quale impresa?
Concorrenza tra categorie di
prodotti• dolce• carne• pasta• pesce• ….
Concorrenza di prodotto
• cioccolata• torrone• torta• gelato• ….
Concorrenza di marca
• Nestlè• Perugina• Lindt• Novi• ….
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Non tutte le superiorità che un’impresa è in grado di creare rispetto ai concorrenti si traducono in un vantaggio competitivo.
Occorre che tale superiorità sia funzionale ad uno specifico
“fattore critico di successo”.
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Requisiti del vantaggio competitivo
ampio
duraturo
sfruttabile a breve
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Il vantaggio competitivo realizzato può estendersi alla dominanza dell’intero settore
o di una parte di esso.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Ai fini dell’analisi strategica il settore può essere scomposto in
business (o segmenti strategici).
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
A N A L I S I
S t r e n g h t
W e a k n e s s
O p p o r t u n i t i e s
T h r e a t s
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DEI PUNTI DI FORZA(Strenght)
individuazione delle capacità potenziali a disposizione
dell’impresa.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA(Weakness)
individuazione dei limiti potenziali, nella struttura aziendale.
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ANALISI DELLE OPPORTUNITA’(Opportunities)
individuazione dei possibili specifici
vantaggi competitivi relativi ad uno specifico
campo d’azione.
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ANALISI DELLE MINACCE(Threats)
individuazione delle minacce, cioè delle sfide poste da una sfavorevole tendenzao sviluppo in atto nell’am-biente, tale da poter pre-giudicare il successo della business idea.
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Nel descrivere l’offerta occorre sempre associare il prodotto che
si intende offrire al target.
Il target è costituito da un gruppo di acquirenti ai quali in maniera specifica
l’impresa intende indirizzare i propri sforzi di marketing.
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Nel definire il mercato sul quale operare, un’impresa può seguire due
approcci:
* l’aggregazione del mercato;
* la segmentazione del mercato.
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L’approccio di aggregazione consiste nel considerare il mercato
totale in maniera unitaria.
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La segmentazione del mercato consiste nel ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi relativamente omogenei di consumatori.
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Le basi per la segmentazione del mercato sono le caratteristiche usate per riunire gli acquirenti in categorie
omogenee.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
È possibile distinguere le basi in:
Geografiche(area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità)
Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione)
Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca)
Psicografiche (personalità, stile di vita)
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Requisiti delle basi per un’efficace segmentazione
- identificabilità
- misurabilità
- accessibilità
- ampiezza
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Quanto?
Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La previsione delle vendite consiste in una stima delle
vendite che si ritiene di poter realizzare durante un
certo periodo di tempo futuro
Tale previsione è frutto dell’analisi della domanda.
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La domanda può essere misurata a:
livello di prodotto
livello spaziale
livello temporale
(singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali, vendite del settore, vendite nazionali)
(cliente, provincia, regione, stato, mondo)
(breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
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La domanda totale del mercato non è un numero fisso
funzione di domanda del mercato(o funzione di risposta del mercato)
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Analizzare la domanda significa esaminarne anche la morfologia.
Qu
anti
tà
Tempo
Domanda
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Metodi di previsione delle vendite Analisi dei fattori di mercato
- Metodo della derivazione diretta
- Analisi della correlazione
Sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti
Test di marketing
Analisi della serie storica e del trend delle vendite
Valutazione da parte della forza di vendita
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Come produrre?
Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
È necessario descrivere l’attività di produzione, soffermando l’attenzione su vari aspetti:
• la descrizione del processo di trasformazione adottato
• le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo
• i previsti meccanismi di controllo qualitativo• il lay-out produttivo• i macchinari necessari al raggiungimento degli
obiettivi quali-quantitativi dell’output
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Dove?
L’impresa deve esporre le scelte di localizzazione, sottolineando le motivazioni che hanno determinato la soluzione adottata.
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Fattori commerciali: vicinanza al mercato di consumo, coerenza con le esigenze del target, pubblicità indotta, etc..
Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona-mento, disponibilità di manodopera, vicinanza ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di know-how, etc..