FORAG - Neurotion Video Advertising 2015

NEUROTION Studie: Video Advertising Implizite Effekte digitaler Bewegtbildwerbung

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Welche Effekte löst Multiscreen im Vergleich zu monodigitaler Bewegtbildwerbung hinsichtlich impliziter und expliziter Faktoren bei den Usern aus? Wird Bewegtbild auf mobilen Endgeräten anders wahrgenommen als auf Online Only? Verändert sich die Markenpräferenz nach zwei Bewegtbild-Werbekontakten? Gibt es Unterschiede bei der Aufmerksamkeit bei Multiscreen Kontakten?

Zielsetzung der Studie

ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN DER STUDIE

NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Seite 2

TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School 47 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen.

In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Bewegtbild-Kampagne auf FOCUS Online Gesundheit erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging.

Die Probanden kamen bei dem Versuch 2x mit einem Pre-Roll der Marke youfit in Kontakt. Dabei

handelte es sich um einen 23-Sekünder der jeweils vor einem redaktionellen Video gezeigt wurde.

Studiendesign

NEURO FORSCHUNGS- METHODEN


Eingesetzte Werbemittel - PreRoll


Link zum Video: http://download.tomorrow-focus-media.de/youfit_23sek.mp4

http://download.tomorrow-focus-media.de/youfit_23sek.mp4






Gruppenübersicht und eingesetzte Methoden


Online

(n=17) Online Only

Mobile (n=16)

Mobile Only

Multiscreen

(n=14) Online und Mobile

Eingesetzte Methoden

• Eye-Tracking: Verweildauer und Pupillenerweiterung • EEG: Frustration (Emotiv Skala) • IAT: Implizite Markenpräferenz • Befragung: Explizite Daten

Kontakt 1 Kontakt 2

Engagement

Engagement bei Pre-Roll

Seite 8 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media

Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14

Im Gesamtverlauf wirkt meistens Mobile am stärksten aktivierend, teilweise zeigt Multiscreen auch ein starkes Engagement. Online sinkt zeitweise stärker ab.

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

0,0

1,0

1,0

2,0

2,0

2,8

3,0

3,3

4,0

4,0

5,0

5,0

6,0

6,0

6,7

7,0

7,6

8,0

8,2

9,0

9,0

10,0

10,0

11,0

11,0

11,8

12,0

12,6

13,0

13,4

14,0

14,3

15,0

15,0

16,0

16,0

17,0

17,0

17,8

18,0

18,6

19,0

19,2

20,0

20,0

21,0

21,0

22,0

22,0

22,9

% V

erän

deru

ng

Pu

pil

lenerw

eit

erun

g

Gruppenmittelwerte aus Kontakt 1 & 2

Mittelwert Online Only

Mittelwert Mobile Only

Mittelwert Multiscreen

Angaben in Sekunden

Frustration bei Pre-Roll Kontakt 1


Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)

Mobile zeigt bei dem ersten Werbekontakt einen relativ stabilen Verlauf. Im branded content Bereich (mittlerer Part im Video-Spot) ist der Verlauf in der Multiscreen-Gruppe sogar sinkend.

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,0

0,4

0,8

1,3

1,7

2,1

2,5

2,9

3,3

3,7

4,1

4,5

4,9

5,4

5,8

6,2

6,6

7,0

7,5

7,9

8,3

8,7

9,1

9,6

10,0

10,4

10,8

11,2

11,6

12,1

12,5

12,9

13,3

13,7

14,1

14,5

14,9

15,3

15,8

16,2

16,6

17,0

17,4

17,8

18,3

18,7

19,1

19,5

20,0

20,4

20,8

21,2

21,6

22,0

22,4

22,8

Fru

str

ati

on

*

Online Only

Mobile Only

Multiscreen

Angaben in Sekunden

Frustration bei Pre-Roll Kontakt 2


Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)

Multiscreen weist einen sinkenden Trend bis zum Ende des Videos auf, wohingegen in der Online Only Gruppe beim zweiten Kontakt die Frustration während der Wahrnehmung steigt.

Angaben in Sekunden

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,0

0,4

0,8

1,3

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2,5

2,9

3,3

3,8

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4,6

5,0

5,5

5,9

6,3

6,7

7,2

7,6

8,0

8,5

8,9

9,3

9,7

10,2

10,6

11,0

11,4

11,9

12,3

12,7

13,1

13,6

14,0

14,4

14,8

15,2

15,7

16,1

16,5

16,9

17,3

17,8

18,2

18,6

19,0

19,5

19,9

20,3

20,7

21,2

21,6

22,0

22,4

22,8

Fru

str

ati

on

*

Online Only

Mobile Only

Multiscreen

Visuelle Aktivierung

Durchschnittliche Verweildauer Gesamt


17.240

19.307 18.949

0

4.000

8.000

12.000

16.000

20.000

24.000

Online Only Mobile Only Multiscreen

Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14; Darstellung zeigt keine Abbruchquote, sondern die Verweildauer auf der AOI („area of interest“)

Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms

Im Durchschnitt wurde das PreRoll 18,5 Sekunden angeschaut. Bei Mobile und in der Multiscreen Gruppe ist die Verweildauer höher als bei Online Only.

Zur Auswertung der Verweildauer wurde eine „area of interest“ um den Video-Werbespot gezogen, um analysieren zu können, wie lange Probanden auf den Bereich des Videos schauten.

Verweildauer nach Werbekontakt 1 & 2


18.720 18.545 18.549

0

4.000

8.000

12.000

16.000

20.000

24.000


1. Kontakt mit Pre-Roll Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms

2. Kontakt mit Pre-Roll Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms

Die Verweildauer beim 2. Kontakt mit dem Pre-Roll ist bei Mobile Only und Multiscreen deutlich höher als bei der Online Only Gruppe.

15.760

20.068 19.349

0

4.000

8.000

12.000

16.000

20.000

24.000



Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zu Beginn


1.773,7

1.069,2

1.419,5

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000


1. Kontakt Angaben in ms


Online und Multiscreen wechseln sich als stärkste Gruppen ab. Beim zweiten Kontakt mit der Werbung führt der Gerätewechsel zu einem leichten Anstieg in der Multiscreen Gruppe.

1.295,6

590,7

1.551,0

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

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1.800

2.000




442,9

600,0

737,6

0

100

200

300

400

500

600

700

800




Das Logo am Ende des Pre-Rolls bekommt in der Multiscreen Gruppe die höchste Aufmerksamkeit. Sogar bei einem zweitem Kontakt sinkt die Verweildauer nur minimal.

449,4

357,1

704,5

0

100

200

300

400

500

600

700

800



Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zum Schluss

Verweildauer “Call to Action” Werbekontakt 1 & 2


803,2

940,5

1.065,8

0

200

400

600

800

1.000

1.200




Das Call to Action Element wurde von der Multiscreen Gruppe sowohl bei dem ersten als auch dem zweiten Kontakt länger betrachtet. Die Wahrnehmung des "Call to Action Elements" kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

618,5 627,0

1.056,9

0

200

400

600

800

1.000

1.200



Markenimage

Brand Evaluation


18,3

12,5

27,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0


… gut Darstellung TOP 3 in %

… gern ausprobieren Darstellung TOP 3 in %

Die Multiscreen-Werbekontakte führen zu einer stärkeren Tendenz dazu, die Marke youfit gut zu finden und ausprobieren zu wollen.

12,5

18,8

27,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0


Online Only N= 13; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu

Brand Trust


18,8

25,0

36,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0


… an meiner Zufriedenheit interessiert Darstellung TOP 3 in %

… erfolgsversprechend Darstellung TOP 3 in %

Es zeigt sich, dass Multiscreen-Nutzer die Marke hinsichtlich dem Erfolg besser bewerten. Besonders in Bezug darauf, dass youfit an der Zufriedenheit des Nutzers interessiert ist.

18,8

12,5

27,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0



+2 -2 0

IAT Ergebnisse – Implizite Markenpräferenz

MOBILE (-0,08)

ONLINE ONLY (-0,03)

MULTISCREEN (-0,02)


Die Teilnehmer zeigen eine Tendenz für youfit. Die stärkste Präferenz zeigt jedoch die Mobile-Gruppe. Hinweis IAT Score: Negative Ergebnisse stehen für eine Präferenz zur Marke youfit

N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Skaliert von +2 (fitmio) bis -2 (youfit); Multiscreen -0,02; Online Only -0,03; Mobile Only -0,08

Werbemittel Beurteilung

Akzeptanz der Spotlänge



Es zeigt sich, dass die Multiscreen-Gruppe die Dauer des Video-Werbespots als am passendsten empfanden, bzw. sich sogar einen längeren Spot wünscht.

62,5

0,0

37,5

56,3

0,0

43,8

36,4

18,2

45,5

53,5

4,7

41,9

0

10

20

30

40

50

60

70

Zu lang Zu kurz Genau richtig

Online Only Mobile Only Multiscreen Gesamt

„Wie empfanden Sie die Dauer des Video-Werbespots?“ Angaben in %

52,9

29,4

31,3

43,8

42,9

50,0

Der dargestellte Video-Werbespot war auffällig

Der dargestellte Video-Werbespot hat mich nicht gestört.





Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu?

Top 3, Angaben in %

Das Pre-Roll fällt auf, wird aber trotzdem nicht als störend empfunden. In der Multiscreen Gruppe wurde das PreRoll am wenigsten störend empfunden – ist aber dennoch aufgefallen.

11,8

11,8

11,8

6,3

6,3

18,8

21,4

14,3

21,4

Ich fand den dargestellten Video-Werbespot gut.

Ich denke, der dargestellte Video-Werbespot war kreativ.

Der dargestellte Video-Werbespot war interessant.





Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu?

Top 3, Angaben in %

Die Multiscreen-Nutzer fanden den Werbespot besonders gut, kreativ und interessant.

Fazit der Studie

Ergebnisse der NEUROTION Video Studie

Mobile pusht das Engagement: Bei einem Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone wird ein relativ hohes Engagement ausgelöst und der Werbespot ruft eine konstante Aufmerksamkeit bei dem User hervor. Dieser Effekt strahlt sich auch positiv auf die Multiscreen Gruppe aus. Beide Gruppen schneiden im Vergleich mit Online Only positiver hinsichtlich der visuellen Aktivierung ab.

Multiscreen sorgt für eine gelungene Abwechslung: Die Frustration ist in der Multiscreen-Gruppe beim zweiten Kontakt abnehmend. Durch die Wahrnehmung auf verschiedenen Screens wird der zweite Kontakt als angenehmer empfunden.

Multiscreen weckt das Interesse der User: Der zweite Ad Kontakt führt im Vergleich zu Online und Mobile Only bei Multiscreen-Konsum zu höherer Aufmerksamkeit: Beim Call to action, der Aktivierung zum Testen des Angebots, ist die visuelle Aufmerksamkeit in der Multiscreen-Gruppe am stärksten. Die Verweildauer auf den beiden youfit Logoelementen am Anfang und am Ende des Videos ist in der Multiscreen Gruppe ebenfalls am höchsten.

Pre-Rolls auf mobilen Endgeräten werden akzeptiert – Online Pre-Rolls fallen stärker auf: Somit sorgt ein Mix von Online und Mobile in der Multiscreen Gruppe für eine positive Balance zwischen „Auffallend“ und „Nicht störend“.

Bewegtbild-Werbung stärkt das Markenimage: Die Brand youfit wird von den Usern positiv bewertet, insbesondere von den Multiscreen-Usern. Bei der impliziten Brand Präferenz zeigt Mobile seine Stärken.


#1

#2

#3

#4

#5

Anhang

68,0 65,0 63,0

78,0

37,0 32,0

37,0

22,0

Gesamt Online Only Mobile Only Multiscreen

Männer Frauen

Soziodemographie



Alter von 20 bis 66 Jahre

Altersdurchschnitt:

Online Only: ø 38 Jahre

Mobile Only: ø 37 Jahre

Multiscreen: ø 38 Jahre

Alter Geschlecht Angaben in %

2,1 1,8 1,9

2,5

1,7 2,0

4,7 4,5 4,6

3,6

4,3 4,5

0

1

2

3

4

5

6

7


Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift

Big Five und Häufigkeit der Mediennutzung


3,8 3,8

4,2

4,9 5,2

4,7 4,9 5,0

5,2 5,5

5,4 5,5 5,4 5,3 5,5

0

1

2

3

4

5

6

7


Neurotizismus ExtraversionOffenheit VerträglichkeitGewissenhaftigkeit

Big Five Analyse der Gruppen Häufigkeit der Mediennutzung


Medien Involvement und Advertising Engagement



5,4 5,4

6,1

3,9 4,2

3,7

4,2 3,9 4,0

0

1

2

3

4

5

6

7


Desktop PC Smartphone Tablet

Medien Involvement- Diese Medien sind mir persönlich wichtig

Advertising Engagement – Video-Werbung fällt mir in der Regel auf diesen Medien auf

5,7 5,9

5,5

4,5

5,5 5,7

3,1

3,6

4,1

4,9

4,3 4,0

0

1

2

3

4

5

6

7


Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift

Advertising Engagement



2,9

3,8

3,1

2,2

2,9

1,6

2,6

3,4

2,4

0

1

2

3

4

5

6

7


Desktop PC Smartphone Tablet

Advertising Engagement – Werbung, die mir auf diesen Medien auffällt, regt mich zum Kauf an

Studienablauf


1. Website 2. Pre-Roll 3. Redaktionelles Video

4. IAT 5. Befragung

Die Website FOCUS Online ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Rubrik Gesundheit. (ca. 1 Minute)

Die Probanden werden aufgefordert sich das redaktionelle Video anzusehen. Keiner der Probanden weiß, dass es um das Thema Werbung geht. Bei Klick auf das Video wird das Pre-Roll von youfit ausgespielt.

Nach dem Spot schauen sich die Probanden das redaktionelle Video an und setzen ihren Surfprozess fort (ca. 1 Minute)

Anschließend müssen alle Probanden auf dem PC einen impliziten Assoziationstest durchführen.

Zum Abschluss beantworten alle Probanden noch einen 5-minütigen Onsite-Fragebogen

Advertising & Brand Messung.

Wiederholung Schritt 2 und 3 Multiscreen Gruppe: Gerätewechsel

Redaktionelle Videos

Nie mehr klebrige Finger

Simpel und schön: So sollten Sie eine

Mango schneiden


Nicht jedes Medikament wirkt gleich

Schmerzmittel-Guide: Diese Medikamente

helfen bei Kopfweh, Entzündung oder Fieber

Ihre Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Pezzei

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

ForwardAdGroup


Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup



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