Video Advertising, Елена Первушина

1© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects

Измерение эффективности онлайн рекламных кампаний на различных устройствахЕлена ПервушинаGfKConsumer and Crossmedia Panel Product Head


Важность фактора «присутствия в онлайн» для брендов растет согласно мнению специалистов маркетинга и является главным вызовом на ближайшее будущее

Source: GfK Verein study, survey of marketing professionals; basis: 2015 n=601, 2012 n=648; F03

"По Вашему мнению, какие инструменты станут более важными в ближайшие годы для продвижения брендов?" (%)

32

8

11

13

75

9

13

13

33

61

20122015

Присутствие онлайн (онлайн торговля/маркетинг, соц.медиа, онлайн реклама, приложения и тд)

Прямой контакт с потребителями (личные контакты, выставки, телефон и тд)

Традиционные медиа (ТВ, радио, принт, direct marketing)

Внутренние моменты (технологии, сотрудники, экспертные знания, исследования рынка)

Маркетинг в целом (реклама, PR)

WHEN? NOW!But: HOW?

WHO?WHAT?

And above all: Maximize potential!STRATEGIC DEVELOPMENT:Using empirical evidence to separate hype from reality


Затраты на онлайн рекламу

превысят затраты на ТВ рекламу к 2017 году

Мобильная реклама: ожидаемый рост на 45% в 2016.

Источник: Magna Global in New York Times Dec 2015


1 Source: Emarketer

Ожидаемые мировые затраты на мобильную рекламу

в 2016 - $100млрд

(51% от всей онлайн рекламы)

и прогнозируется их удвоение до

$196млрд к 2019.

Это 70% от всех затрат на онлайн рекламу.1

4


Нужен анализ эффективности рекламных кампаний для пределами медиа KPI

Какие медиа приносят

инкрементальную аудиторию

Как это работает вместе с другими медиа

(ТВ, outdoor,радио, принт)

Онлайн охват(Кликабельность,

Конверсия,Viewability)

Влияниена мнение

и поведениепотребителя

Влияние на бренд метрики

Качество и эффективность

различных рекламных форматов,

каналов и в целом кампаний

Взаимодействие с соц.медиа

Рост покупок,Рост рассмотрения

возможной покупки и намерения купить


Вызов мобильных технологий …

12345

Мобильная реклама доставляется через браузеры и приложения

Это совершенно разные подходы (практически как разные устройства)

Cookies позволяют установить факт контакт с рекламой в браузерах

Подход с cookies не работает с приложениями

Может привести к тому, что одно устройство рассматривается как два разных человека


Реклама в браузереФакт контакта с рекламой через tag & cookie подход

Соответствие с cookie респондента

Целостный подход к оценке эффективности рекламы

Реклама в приложенииФакт контакта с

рекламой через ad IDs

Соответствие с ad ID респодента

NEWРеклама ТВ/Радио/Принт

Факт рекламы через Ad Recall или вероятностную модель Opportunity To See

Обычно используются большие панели респондентов для поиска контактировавших с рекламой

Комбинирование информации о контакте с рекламой с опросами о бренд метриках и/или факте покупки рекламируемого бренда

ИНСАЙТЫчтобы получить


Комплексный подход к влиянию различных медиа каналов на бренд метрикиАнализ

ТВ эксклюзивно

ТВ + Онлайн

ТВ + Принт

ТВ + Принт + Онлайн

Не было контакта с рекламой

ТВ + Принт + Онлайн (вкл. мобильную)

Контакт с рекламой Reach / Охват Awareness / Знание марки

Consideration / Рассмотрение

31%

42%

49%

53%

0%

59%

3пп 44%

10пп 51%

7пп 48%

12пп 53%

41%

14пп 55%

2пп 19%

4пп 21%

4пп 21%

5пп 22%

17%

6пп 23%


Покупки и контакт с рекламой/медиа у одних и тех же респондентов

Медиа

Интернет@дома

Мобильный Интернет

ТВ

Принт

Потребитель

€

Покупки

Сканирование покупок(FMCG, Фарма)


Мобильный интернет

становится все более важным

1Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel


Интернет становится мобильным – растущая роль смартфонов – большая часть времени в приложениях

Пропорция времени использования в % (среди мультискринеров)

Source: GfK Crossmedia Panel, Russia, n=4,000, Jan-Mar 2016

45% 55%

68% 86%

14%

Браузер

Приложения


В целом, качество достигнутой аудитории

(покупатели или непокупатели бренда) выше

среднего

2Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)


Онлайн реклама достигает нужных потребителей точнее на 27%

Средний % покупателей анализируемого бренда [%]

Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2013-2015, 90 analyses

8.3

6.6

%покупателейбренда на

рынке в целом

% покупателей среди тех, кто был достигнут

онлайн рекламой

+27%


В среднем, около четверти всех

людей, достигнутых онлайн, не были достигнуты ТВ в рамках кампании



Более четверти людей, достигнутых онлайн каналом, не были достигнуты ТВ (в рамках одной рекламной кампании)

Source: GfK Crossmedia Panel; 33 display campaigns; video: 21 campaigns; search: 25 campaigns; Facebook mobile: 12 campaigns; Facebook desktop: 16 campaigns; target group: people aged 14 plus

ТВ охват

Онлайн охват reach

ЭксклюзивныйОнлайн охват

Video/display/ search

Facebook desktop

Facebook mobile

26%27% 28%


Мобильные онлайн кампании особенно

эффективны в достижении тех, кто не смотрит совсем или мало смотрит

ТВ



99110 114 108 112 106

122106 114 108 110 107

Desktop Mobile

TOTAL

Индекс тех, кто не смотрит ТВ и тех, кто мало смотрит ТВ [% к населению в целом]

100

Source: GfK Crossmedia Panel

Хорошие шансы достичь тех, кто не смотрит ТВ совсем, или смотрит мало


Онлайн реклама продает –

в том числе мобильная реклама



Эффект на продажи: Facebook's мобильная реклама показывает наилучший эффект на продажи. Видео реклама также показывает очень высокое влияние на продажи.

Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies

Median sales uplift

42%

Online video

35%

20%

Online display Facebook mobile

25%

Facebook desktop


Величина влияние онлайн рекламы на продажи в первую

очередь определяется

дизайном/креа-тивом.



Все типы онлайн рекламы приводят к широкому разбросу в результатах эффективности. Многое зависит и от креатива и от других факторов.

Source: GfK Crossmedia Link, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies

Median sales uplift

42%

25%

Online video Facebook mobile

35%

Online display Facebook desktop

20%

142%

54%

Max. uplift:

86%

113%

Min. uplift: 0% 0% 0% 24%


Онлайн реклама более успешно

работает на увеличение лояльности

(покупки чаще, больше) чем на

привлечение новых покупателей



ТВ лучше привлекает новых покупателей, в то время как онлайн лучше работает на увеличением лояльности (чаще, больше) текущих покупателей

Proportion of campaigns that predominantly generated new buyers vs. proportion of campaigns that predominantly reached repeat buyers (per medium)Source: GfK Crossmedia Panel, selected advertising impact analyses 2013-2015 with a split of new and repeat buyers; TV: 19 campaigns; online: 31 campaigns; indicator: median

Доля кампаний, которые достигли новых или текущих покупателей

Repeat buyers

42%

63%

37%

58%

New buyers

TV Online


Традиционные медиа каналы (ТВ) могут работать на

привлечение траффика на

онлайн ресурсы

8Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel


Оффлайн может растить онлайн: пример сайтов различных брендов, привлекающих траффик через ТВ рекламу

Source: GfK Crossmedia Link, Q4/2014, % increase in unique website visits per day to the brand's website as a result of TV advertising

Post-bank

Sparda

Check24

Haribo

HRS

Expedia

ING-DiBa

Commerz-bank

Garnier

Knorr

Trivago

Pantene

Samsung

Booking

Apple

Ab-in-den-urlaub

Kinder-riegel

Nivea

1 1 1 1 2 2 3 3 3 4 4 7 7 8 18 22 22 47

Дополнительные визиты, сгенеренные ТВ рекламойВизиты, сгенеренные другими средствами


Основные выводы

Мобильные кампании: Мобильные кампании работают, нужна мобильная стратегия

Кампании в соцсетях: Достигают широкую аудиторию и показывают высокую эффективность

Кроссмедиа планирование: Онлайн в том числе как способ достичь недостижимых на ТВ

Online content: Эффективность кампаний сильно отличается – тестирование снижает риски

Видео: "Движущиеся картинки» показывают более сильный эффект и на бренд KPI и Sales Uplift чем статические форматыНовый или текущий покупатель: Онлайн реклама лучше работает с текущими покупателями

Date post:	13-Apr-2017
Category:	Marketing
Upload:	adtechrussia
View:	805 times
Download:	0 times

Video Advertising, Елена Первушина

Marketing