Fundamentos de Marketing - aula 05

1AULA 05 - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

AULA 05 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

E LOGÍSTICA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

2 FUNDAMENTOS DE MARKETING

GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO

A definição mais conhecida do termo distribuição é: o fluxo de bens e/ouserviçosdeumprodutoraumconsumidorouusuáriofinal.Oobjetivodadistribuiçãoéoperacionalizaressefluxodemaneirarápida,segura,pontualelucrativaparaaempresavendedoraedemaneiraacessível,confiável,pontualeseguraparaocliente.

Tanto a abrangência como a importância do estudo da distribuição vemaumentando.Deumlado,porqueosclientestendemaseremcadavezmaisexigentes,deoutro,porqueumsistemadedistribuiçãobemorganizadogerasinergiaseresultadosquepodemsetransformaremexcelentevantagemcompetitiva.Contribuemaindaparaoaumentoda importânciadesseestudoas recentesevariadasmaneirasde realizaracomercializaçãodebenseserviçosquecresceramporforçadousointensivodevariadasformasdecomunicaçãoedatecnologiadainformação.

Oprocessodedistribuirvisaessencialmenteamaximizartrêsutilidades:

1. Utilidade de tempo:paraofabricante(ouparaaempresaquedistribui,noatacadoounovarejo),otempoémuitoimportante,umavezque,quantomaioronúmerodevezesqueumaempresagiraseusestoques,melhoressãoseusresultados-admitindo,éóbvio,queelaestejavendendocomlucro.Paraoconsumidortambém,porquesuadecisãode compra temde ser atendidanomomentoemque suanecessidade semanifesta.

Situações como previsões de venda, ciclo de venda, logística - estoques,transportes,armazenagem,ciclodevidadoproduto,sazonalidade,comunicações-principalmentedeterminaçãodosprazosdepropagandae/oupromoçõesdevenda-eadministraçãointerna-fluxodopedido:suaanálise,análiseeconcessãodecréditoe faturamento- sãoessencialmentevinculadasàutilidadede tempo.Economiadetempoepontualidade,geralmente,melhoramosresultadosemgeral.

2. Utilidade de lugar: oproduto(ouserviço)precisaestaracessível,disponível,edeveserfacilmenteadquiridopeloclientenomomentoemqueeledecidecomprá-lo.Paraqueissoaconteça,éfundamentalqueaempresatenhafeitoantesummapeamentodadistribuiçãoedecididosobreníveisdesejáveisdepenetraçãoeocupaçãodemercado.Deverátambémterdecididosobreotipodeatacadoouvarejoquequerutilizar.

No mapeamento, estão incluídas as tarefas de qualificar os pontos de vendadisponíveisnosdiferentessegmentosgeográficosmapeados.Penetraçãoeocupaçãodefinema“intensidadedepresença”eaparticipaçãodemercadopretendidas.Quantomaioroníveldeocupaçãodemercadopretendido,maiorseráa“força”mercadológicaqueaempresateránessesegmento.

O tipo de atacado ou varejo é importante, uma vez que é necessária umacompatibilização entre a imagem do produto e a imagem da loja que o estivercomercializando.Produtosdeluxoemlojasdeimagempopularnãoterãosucesso,eocontráriotampouco.


3. Utilidade de posse:estautilidadeserábemexploradaseaempresaconseguirtornaroprodutoomaisacessívelpossívelaopúblicoalvo.Oqueseanalisaaquisãoosfacilitadoresdeaquisição:prazosdepagamento,acessoafinanciamento,facilidadesdetransaçãocomcartõesdecrédito,convênioscomempresas,garantiasadicionais,assistênciatécnica,entregaadomicílio,montagem,descontosparacomprasespeciaisealternativasquepossamfacilitareaumentaraquantidadedeaquisiçãodoprodutoouserviço.

A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistemaemsitemqueservistocomoumcompromissodelongoprazo.Nenhumaempresamudaperiodicamenteamaneiradedistribuirseusprodutose/ouserviços.Comoalongevidadedosistemaéumapraxe,antesdeoperacionalizá-lo,háqueseanalisaredecidirsobreosseguintespontos:

a) Quais sãoosobjetivosdepenetraçãoeocupaçãodemercadopretendidos? Jáforampriorizadoseselecionadosossegmentosdemercadodesejados?

b) Qualonívelde riscoquese tememmente?Serápreferível terpoucosclientesque representem parcela importante do faturamento ou, ao contrário, será dadapreferência à atomizaçãodos riscos, trabalhandocomomaiornúmerode clientespossível, não permitindo que nenhum deles venha a significar mais do que umaporcentagemdefinidadofaturamentoprevisto?

c) Qualoposicionamentodesejadoparaumadeterminadamarca/produto?

d) Comocompatibilizarposicionamentocomoscanaisdedistribuição?

e) Qualoobjetivodeprestaçãodeserviçosaosclientes?Ederelacionamentocomosfornecedores?Comoequantoaempresaquerpraticardecooperação,reciprocidadeetrademarketing?(trademarketingsignificaaotimizaçãodarelaçãoentreoprodutoreodistribuidorou,sinteticamente,marketingdecomércio).

f) Quaisoscritériosparaselecionarclientes,nocasodeseoptarporumadistribuiçãoindireta?Emais,adistribuiçãoserádiretaouindireta?

DISTRIBUIÇÃO DIRETA OU INDIRETA?

Adistribuiçãodiretaéoprocessodecomercializaçãoqueocorresemaparticipaçãodeoutrapessoajurídica-paracomprarerevender.Podeserrealizadapormeiodavendapessoal(porexemplo:umfabricantedebensindustriaisvendeseusprodutosdiretamenteaosseusclientes,valendo-sedeseusvendedores)oupormeiodomarketingdireto,detelefonemas(televendas),dereembolsopostal,decatálogosoudainternet.

Adistribuiçãoindiretacaracteriza-seporutilizar,nofluxodosprodutos,asfigurasdoatacadoe/ouvarejo.Adistribuiçãoindiretapodeserdetrêstipos:intensiva,seletivaeexclusiva.Elaéintensivaquandooobjetivoprincipaldaempresaécolocarseusprodutosemtodoequalquerpontodevendaquepossacomercializá-los-respeitadososcritérios


deconcessãodecréditoedecustodalogísticanecessária.

Adistribuiçãoéseletivaquandoselevaemcontaaimagemdoproduto.Aimagemdopontodevendadevesercompatívelcomaquesepretendefixarparaoprodutoequandoéprecisoqueorevendedorofereçaalgunsserviçose/oufacilidades,comocrédito,assistênciatécnica,qualidadedosvendedores,layoutracionalizado,estacionamentoetc.

É recomendável que a empresa que optar por esse sistema respeite a áreageográficadeatuaçãodorevendedorselecionado.Ummínimodereservademercadoésempreconvenientenessetipodedistribuição,poisassimseevitaqueaconcorrênciaseintensifique,queasvendasmédiasporlojasejammenoresequeaguerradepreçosseinstale,prejudicandotodososcomponentesdosistema-fabricanteserevendedores.Essetipodedistribuiçãoérecomendadoprincipalmenteparaosbensdecompracomparadademédioe/oualto valorunitárioeparaalgunsbensdeespecialidadedebaixovalorunitário.

A distribuição exclusiva, por sua vez, é empregada quando se quer preservaraomáximoa imagemdoproduto.Nessecaso,o revendedorselecionadotemquetercaracterísticascompatíveiscomoqueseesperadeumatendimentocondizentecomoperfildoclientefinal.Costumaserusadanacomercializaçãodebensdeespecialidadeedealgunsbensdecompracomparadadealtovalorunitário.

Adistribuiçãoindiretadequalquerumdostipos-intensiva,seletivaeexclusiva-costumaseraplicávelaosbensdeconsumo.Asrarasocasiõesemquebensindustriaissão distribuídos indiretamente ocorrem quando esses bens, em termos relativos, têmmaiorgiroemenorpreçounitário.

A seguir, estão listados alguns fatores que, sem seremmutuamente exclusivos,podem,genericamente,nosorientarcomrelaçãoàescolhadomelhorsistema-diretoouindireto-dedistribuição:

Classificaçãodosbens:nocasodebens industriais,adistribuiçãodiretaémaisindicada.Jánocasodebensdeconsumo,adistribuiçãoindiretaéaconselhável.

Disponibilidadederecursos:emtese,quantomaiorforessadisponibilidade,maiorapossibilidadede fazerusodadistribuiçãodireta-emprincípioéamaisagressivaerentável.

Potencialdomercado:quantomaioressepotencial,maisindicadaéadistribuiçãodireta-ofaturamentoelevadogerarárecursosparacobriroscustosdessadistribuição.

Concentraçãogeográficadosclientes:nestecaso,adistribuiçãodiretaéindicadapelosmesmosmotivosapresentadosquantoaopotencialdemercado.

Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem,mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos para osintermediários parte do custo desse estoque e melhoramos a qualidade da logísticaenvolvida-maiorrapideznoescoamentodosestoques.

Complexidadedobem:quantomaiscomplexooproduto,maisrecomendávelserá


adistribuiçãodireta.Éocasodosbensindustriais,porexemplo.

Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentessegmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por usaremdeterminadoprodutocompoucafrequênciaoupoucaintensidade,adquirembensquejánãosãoosmaismodernos.Segmentospoucoexigentescomrelaçãoàmodafarãoomesmo.Porisso,ascategoriasdeprodutoscomessascaracterísticas(frequentesmudançastecnológicase/oudeestilo)costumamutilizarumadistribuiçãoindireta.Paraofabricante,serámaisfáciladministrarsuaproduçãoeseusestoquesexplorandosimultaneamentediferentessegmentosdemercado.

Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem serdistribuídos diretamente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser distribuídosrapidamente,énecessáriaautilizaçãodetodososintermediáriospossíveis.Portanto,osbensperecíveissão,namaiorpartedoscasos,distribuídosindiretamente.

TIPOS E CLASSIFICAÇÃO DE INTERMEDIÁRIOS

No sentido mais comum, o intermediário é sempre aquele que compra pararevender.Umrepresentantenãoéumintermediário,esimumprepostodofabricante,cujafunçãoéapenaspromoverevender-desdequeocréditosejaaprovadopelofabricante-produtosdeumaempresa.Jáosintermediáriossãopessoasjurídicasqueatuamcomoatacadistasouvarejistas.

Oatacadistacaracteriza-secomoumforteinvestidoremestoques,oqualrevende,dediferentesmaneiras,aovarejoemgeral.Éumsensatoexploradordeoportunidadesdemercadoemtermosdeespeculaçãodomercadofuturo.Podeserclassificado,ainda,comoumexcelentefornecedordopequenovarejistaoudaquelelocalizadoempequenascidadesdoBrasil.

Emnossopaís,ostiposdeatacadomaiscomunssão:

a) Atacadodebalcão:emgeral,oferecegrandesortimentoepequenavariedadedebens.Nasgrandescidades,encontram-se, frequentemente,emagregadodeoferta(próximosunsdosoutros),facilitandoaosclientesotrabalhodepesquisadeprodutosepreços.Suasvendassãoapenasinternas,nobalcãodevendas.

b) Atacadodistribuidor:caracteriza-seporpossuirvendasexternas,comvendedoresque percorrem suas zonas de atuação efetuando in loco as vendas do atacadistae também por oferecer uma linha de produtos bastante abrangente, commenorprofundidade.Temseufocomaisnavariedadedoquenosortimento.

c) Atacado de autosserviço: umdos principais exemplos desse tipo de atacado éoMakroAtacadista.Porvenderpelosistemadeautosserviçoeefetuarsuasvendassomenteàvista,oMakrorevolucionouapolíticadeembalagensedemovimentaçãodevendas.


CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Umcanaldedistribuiçãodesempenhaafunçãodemovimentarbensdeprodutoresatéconsumidores.Alémdessafunçãomacro,ocanaldesempenhafunçõescomo:

• Informações;

• Promoção;

• Negociação;

• Pedido;

• Financiamento;

• Risco;

• Propriedadefísica;

• Pagamentoe

• Propriedade.

Ocanalapresentatambémosseguintesfluxos:

1. Fluxo para frente: são atividades da empresa para o consumidor (transferênciafísica,propriedadeepromoção).

2. Fluxoparatrás:atividadesdoconsumidorparaaempresa(pedidoepagamento).

3. Fluxo nos dois sentidos: executa funções como informações, negociação,financiamentoerisco.

Oscanais,quantoaseusníveis,sãoclassificadosem:

• Canal de nível zero:vendaportaaporta,maladireta,telemarketing,etc.;

• Canal de um nível: utilizaumcanaldedistribuição,comoumvarejista;

• Canal de dois níveis: utilizadoisintermediários:umvarejistaeumatacadistae

• Canal de três níveis:utilizatrêsintermediários.

Otipodeintermediáriosutilizadodependedaprestaçãodeserviçodesejadapelomercado-alvoedoscustosdetransaçãodocanal(salários,despesas,investimentos,seguros,etc).Aempresadeveprocuraraalternativadecanalqueofereçaamaiorrentabilidadeemlongoprazo.


CONDIÇÕES E RESPONSABILIDADES DOS PARTICIPANTES DE UM CANAL

O fabricante deve determinar os direitos e responsabilidades dos participantesdo canal. Os principais elementos do composto de relações comerciais são: políticasdepreço,condiçõesdevenda,direitosdeexclusividadeeserviçosespecíficosaseremdesempenhadospelaspartes.

• PolíticadePreço:permitequeoprodutorestabeleçaumalistadepreçoseumatabeladedescontos.

• CondiçõesdeVenda:refere-seàsformasdepagamentoeàscondiçõesconcedidaspelofabricante.

• DireitoExclusividade:osdistribuidoresdesejamsaberondeoprodutorteráoutrosdistribuidores(territorial).

• ServiçoseResponsabilidadesmútuos:determinamdireitosedeveresdeambasaspartes.

AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS DE CANAL

Cadaalternativadecanaldeveseravaliadasegundocritérios:

• ECONÔMICOS: cadaalternativadecanalproduziráumníveldevendaecustosdiferentes.

• CONTROLE: quantomaiorocontrole,melhoracoordenaçãodostrabalhos.

• ADAPTAÇÃO:serflexíveleadaptaraestruturaàsmudançasdoambiente.

VAREJO

O Varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviçosdiretamenteaosconsumidoresfinaisparausopessoal.UmVAREJOouLOJADEVAREJOéqualquerempresacujovolumedevendasdecorre,principalmente,dofornecimentoporunidadeoupequenoslotes.Qualquerorganizaçãoquepraticaessetipodevendas,sejaumfabricante,atacadista,ouvarejista,estánaáreadevarejo.Nãoimportacomoosbensouserviçossãovendidos-pessoalmente,pelocorreio,telefoneoumáquinaautomática-ouondesãovendidos-emumaloja,naruaounacasadoconsumidor.


TIPOS DE VAREJISTAS

Hoje,osconsumidorespodemcomprarbenseserviçosemumaamplavariedadedelojas.Ostiposdelojasdevarejomaiscomunssão:

• LojasdeShoppingCenters;

• Lojasespecializadas;

• Lojasdedepartamentos;

• Supermercados;

• Lojasdeconveniência;

• Lojasdedescontos;

• Varejosdeliquidação;

• Lojasdefábricae

• Lojasitinerantes.

Comoosprodutos,ostiposdelojasdevarejopassamporestágiosdecrescimentoedeclínioquepodemserdescritos comociclodevidadovarejo.Um tipode lojadevarejosurge,desfrutaperíododecrescimentoacelerado,atingeamaturidadee,depois,declina.

Asformasmaisantigasdevarejodemorarammuitosanosparaatingiramaturidade,masasformasmaisnovaschegamàmaturidademuitomaiscedo.Alojadedepartamentosdemorou80anosparaatingiramaturidade,enquantoas lojasdefábricas,umaformamaismoderna,chegouàmaturidadeem10anos.Umarazãoparaosurgimentodenovostiposdelojasparadesafiarosvarejostradicionaisédadapelahipóteseconhecidacomorodadevarejo.

Aslojasconvencionaistípicasoferecemmuitosserviçosaseusconsumidoreseospreçosdeseusprodutoscobremoscustosenvolvidosnessaprática. Issoforneceumaoportunidadepara o aparecimentode novos tipos de lojas (por exemplo, as lojas dedescontos)queoferecempreçosmenores,serviçoslimitadosemenosstatus.

Muitoscompradoresusamas lojasconvencionaisparadecidiroquecompraredepoissedirigemàslojasdedescontosparafazeracompra.Namedidaemqueessaslojasdedescontosaumentamsuaparticipaçãodemercado,elasoferecemmaisserviçose melhoram as instalações. Entretanto, com o aumento dos custos, são obrigadas aaumentarospreçosatéficaremsimilaresàs lojas tradicionaisque substituíram.Comoconsequência,tornam-sevulneráveisanovostiposdeoperaçõesdebaixocustoemargembaixa.Essahipóteseexplicaparcialmenteosucessoinicialeosproblemasatuaisdaslojasdedepartamentose,maisrecentemente,daslojasdedescontos.


Novostiposdelojassurgemparaatenderàspreferênciasvariadasemrelaçãoadiferentesníveisetiposdeserviços.Osvarejistasdamaioriadascategoriasdeprodutospodemposicionar-seaooferecerumentrequatroníveisdeserviços:

• Varejo de autosserviço: usadoemmuitasoperaçõesvarejistas,especialmenteparaoferecerbensdeconveniênciae,emalgumaextensão,bensdecompracomparada.Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar,comparareselecionarprodutosparaeconomizardinheiro.

• Varejo de autosseleção:envolveconsumidoresàprocuradebens,comalgumaassistênciadevendedores.Elescompletamsuastransaçõespedindooauxíliodeumvendedornacompradealgumitem.Asorganizaçõesdeautosseleçãotêmmaiorescustosoperacionaisdoqueosde varejosde autosserviçoporqueomodeloexigemaiornúmerodefuncionários.

• Varejo de serviço limitado: fornecemaisassistênciadevendaemrazãodeoferecermaiornúmerodeprodutosdecompracomparadaquedemandaminformaçõesdevendedores. As lojas tambémoferecem serviços, comoprivilégios de crédito e dedevoluçãodemercadorias,oquenãoécomumenteencontradoemlojasqueoferecempoucosserviços.Porconsequência,essetipodevarejotemcustosoperacionaismaiselevados.

• Varejo de serviço completo: é composto de lojas que possuem vendedorespreparadosparaorientaroconsumidoremtodasasfasesdoprocessodelocalização,comparação e seleçãoda compra. Resulta em varejode custo elevadoemvirtudedealtocustocomfuncionários,bensdegirobaixo,váriosplanosdefinanciamento,entregagratuita,instalaçõespersonalizadas,etc.

ATACADO

OAtacadoincluitodasasatividadesenvolvidasnavendadebensouserviçosparaaquelesquecomprampararevenderouparauso industrial.Excluem-seos fabricanteseagropecuaristas,porestarembasicamenteenvolvidosnaprodução,eosvarejistas.Osatacadistas - também denominados distribuidores - diferem dos varejistas demuitasmaneiras.

Primeiramente, os atacadistas dedicam menor atenção à atmosfera de lojae localização porque estão trabalhando com compradores industriais e não comconsumidores finais. Segundo, as transações do atacado são geralmente maiores doque as transações do varejo e os atacadistas, normalmente, cobram maior área decomercializaçãodoqueosvarejistas.Porqueusaratacadistas?Osfabricantespoderiampassarporcimadelesevenderdiretamenteaosvarejistaseconsumidoresfinais.

Emgeral,osatacadistassãousadosquandosãomaiseficientesemdesempenharumaoumaisdasseguintesfunções:


• Venda e promoção:osatacadistasfornecemumaforçadevendasquepossibilitaaos fabricantes atingir muitos pequenos varejistas a custo relativamente baixo. Oatacadistatemmaiornúmerodecontatose,frequentemente,émaisconfiávelparaocompradordoqueumlongínquofabricante.

• Compra e sortimento:osatacadistasestãoaptosaselecionar itensea formaros sortimentos necessários para os consumidores, poupando, assim, consideráveltrabalhoparaestes.

• Quebra de lotes de compra:osatacadistasconseguemmaioreconomiaparaseusclientesatravésdacompradegrandeslotes,quesãosubdivididosemlotesmenores.

• Armazenagem:osatacadistastrabalhamcomestoques,oquereduzoscustoseriscosdeestocagemdosfabricantesevarejistas.

• Transporte: normalmente,osatacadistaspodemofereceraosvarejistasserviçosdeentregamaiságeis,porestaremmaispróximosqueosfabricantes.

• Financiamento: os atacadistas financiam seus clientes varejistas concedendocréditoefinanciandoseusfornecedoresaoanteciparcomprasepagarpontualmenteasfaturas.

• Risco: osatacadistasassumemalgumriscoapartirdomomentoemquetomampossedosbens,bancandooscustosporroubo,danoouobsolescência.

• Informações de mercado: os atacadistas fornecem aos seus fornecedores eclientes informações pertinentes às atividades dos concorrentes, novos produtos,desenvolvimentodepreços,etc.

Recentemente, o surgimento da internet tem facilitado a negociação direta dofabricante com o consumidor final, do atacado e do varejo com o fabricante e como consumidor final, levando a mudanças significativas na dinâmica de distribuiçãoinfluenciadaspor:

• Possibilidadedeampliaçãodosmercadosalvos;

• Diversificaçãodeacessoaprodutoseserviços;

• Flexibilidadenapolíticadepreços;

• Novasalternativasdepromoçãoe

• Quedadaimportânciadalocalização.


Um exemplo típico é o caso das Editoras. Desde 1995, essas empresas vêmrealizandovendason-linedeseuslivros.Ocomércioeletrônicoéumaatividaderentávele já responde por significativa participação no faturamento das empresas. Antes docomércioeletrônico,asempresascomercializavamdaformatradicional,ouseja,atravésdousodeintermediárioscomousodovarejocomloja(livrarias).Hoje,alémdocomércioda forma tradicional, as editoras conseguiram substituir os intermediários vendendodiretoaosconsumidoresfinais.

Formatradicionaldedistribuição

ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR FINAL

A LOGÍSTICA DE MERCADO

Alogísticademercadoenvolveplanejamentoecontroledosfluxosdemateriaise bens finais e dos pontos de origem aos pontos de uso para atender às exigênciasdoconsumidoradeterminadopreço.Compreende:disponibilizar o produto certo, na quantidade certa, na condição certa, no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo e ao custo certo.

O termo “logística” foi desenvolvido pelos militares para designar as açõesde abastecimento dos exércitos, nas frentes de guerra, em armamentos, munições,medicamentos,alimentosevestuáriosadequados,nasquantidadescertaseao tempocerto,poisnãoadiantarianadaossoldadosreceberemtudooquenecessitavamdepoisdederrotadospelosinimigos.


Oprimeirogeneralautilizaresse termofoiogeneralVonClaussen,daPrússia,e foi desenvolvido mais adiante pela Inteligência Americana – CIA, juntamente comosprofessoresdeHarvard,paraa2ªGrandeGuerra. Logodepois, apartirde1950, alogísticasurgecomodisciplinanaUniversidadedeHarvard,nascadeirasdeEngenhariaeAdministraçãodeEmpresas.

Em tempos de globalização e de alta competitividade empresarial, a logísticaéograndediferencial em termosdegestãoadministrativa.Observa-se a importânciaque as empresas têm atribuído à logística pelos investimentos feitos em construçãoou readequaçãodecentrosdedistribuição, layout,equipamentosdemovimentaçãoearmazenagem,softwaresdegestão,softwaresderoteirização,radiofrequência,hardwares,bem como em consultoria, com o objetivo de se tornarem organizações altamentecompetitivas,combaixoscustoseumamaiorlucratividade.

OprofissionaldaáreapassaageriroquechamamosdeSupplyChain,ounumatradução livre, a Cadeia de Abastecimento. A gestão da Cadeia de Abastecimentocompreendeasaçõesocorridasdesdeaprevisãodeentradadematéria-primaemumaindústriadetransformação,oudeprodutosacabadosemumatacadistaoudistribuidor,atéofeedbackdaentregadosprodutosaoclienteouconsumidorfinal.

Hoje,seumconsumidorvaiaalgumpontodevendaenãoencontraamarcaqueatendaàssuasreaisnecessidades,desejosevalores,eleacabaoptandoporoutra.Então,certamente,essamarcanãoexistenteacabaráperdendoumabatalhamuitoséria,quepoderálevá-laaperderaguerramercadológica.Assim,seumamarcadeeletrodomésticosdeixadeentregarseusprodutosaumdeterminadopontodevenda,essepontodevendapodecolocarumavisodefaltaaocliente,noseuespaçovazio.

Maiorpenaqueessanãopodehaver.Esseéomarketingquenenhumaempresagostariadeter,poissinalizaaineficiênciaeaineficáciadasualogística.Afinal,alogísticaeficazpropõequeos produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível. Portanto, essa empresa acaba decontrariarosfundamentosdalogísticae,comisso,perdemercado.


ÁreadeabrangênciadaLogística

Pesquiseediscutaalogísticademercadodasgrandesempresasdefrioselaticínios.Analise comoumaempresadesse setor consegueentregarosmais variados tiposdeprodutosperecíveisecomdatasespecíficasdeconsumonosmaisdiferentespontosdevendadopaíseforadele.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A Comunicação Integrada de Marketing de uma empresa compreende oplanejamento e a execução das ações interativas junto ao mercado, promovendo,posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Temcomobaseumsistemagerencialintegrado,utilizandocomoferramentaocompostodecomunicação: propaganda, publicidade, assessoriade imprensa, promoçãode vendas,patrocínios,vendapessoal,internet,marketingdireto,eventosculturaiserelaçõespúblicas.Buscaatingir,comumavisãosistêmica,atodososelementosdessecomposto,gerandoumacomunicaçãoeficazporpartedoemissorjuntoaoseupúblico-alvo.

DESAFIOS

Entre asmilhares demarcas nas prateleiras das lojas, qual a probabilidade deumconsumidorlocalizarumdeterminadoprodutoecomprá-lo?Observandoumalistatelefônica,gráficaoudigital,qualprestadordeserviçoescolher?

FORNECEDORES SUPRIMENTOS DISTRIBUIÇÃO CLIENTESPRODUÇÃO


Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso deinformaçõesdiárias, impossibilitandoacompreensãoeabsorção/retenção integraldasmensagensveiculadasmaciçamentepelosveículosdecomunicação.Oresultadodisso,namaioriadasvezes,éacomprafeitacombaseunicamenteempreço.

Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade erelativamentevalorizadae,mesmoassim,nãoconseguiratingirseusobjetivosdevendase lucroseosclientesempotencialnãoaconheceremounãotiveremumapercepçãofavorávelaseurespeito.

Acomunicaçãoeficazéfundamentalparaacriaçãodaconsciênciadamarca,visandoaestabelecerumaimagempositivabaseadaemsuaidentidadecorporativa,representadaporseusprodutos,serviços,soluçõesebenefíciosoferecidos.Acomunicaçãointegradademarketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos demarketing nosegmentobusiness-to-business,principalmente,osrelativosaosobjetivosdeparticipaçãodemercadoeaumentodevalor,buscandoamaximizaçãodoslucros.

Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Emgeral,aqualidadenãodiferemuitodeumfornecedorparaooutroeospreçoscostumamser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes, comfrequência,resume-seàcapacidadedecompreenderdesejosenecessidades,comunicare trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações egerandoconveniência.Depois,usandoumplanoeficazdeComunicação IntegradadeMarketing,tornarclarasessasdiferençasjuntoaomercado.

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO OU AUDIÊNCIA-ALVO

Deve-se identificar o público-alvo determinando qual o perfil social, quais sãooshábitosecostumesregionaisedesejosespecíficos. Issoéessencialparaposicionarmelhoroprocessodecomunicaçãointegradademarketing.

Esteestudodevesercuidadosoetercomopremissaorespeitoàprivacidade,oquepermitirádeterminaramelhorformadecomunicaçãocomosclientese/ouprospects.Esseprocessoécientífico,utilizahipótesesconfirmadasporpesquisasdemercadoqualitativasequantitativas.

É importante aindaquea escolhadosmeios eprocessosde comunicação sejadefinidapeloestudomercadológicojuntoaopúblicoaseratingidoenãopelaspreferênciasdaagência,docomunicadoroupelossucessosanteriores.

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

A Comunicação Integrada de Marketing tem como objetivo principal lembrar,persuadir e informar, integrandode formaharmônica amensagemdesejada junto ao


público-alvo,chamandosuaatenção,gerandointeresse,desejoe,porconsequência,umapossívelaçãodecompra.

Apósidentificaromercado-alvo,ocomunicadordemarketingdefinearespostadesejadacombasenopúblicoenoplanoglobaldemarketing.Aorganizaçãopodeestaràprocuradeumaresposta focadanamaioratenção,conscientizaçãoeconhecimentodamarca,quesãoaspectoscognitivos;podeestarembuscadedespertaro interesse,odesejoeapreferênciapela soluçãogerada,que sãopremissasafetivasou,então,acompraouexperimentação,queconstituioestágiocomportamental.

Existemdiferentesrespostasdoconsumidor,asquaispressupõemqueocompradoresteja vivenciando um determinado estágio cognitivo, afetivo e comportamental.Essa sequênciade aprender, sentir e agir é apropriadaquandoopúblico temgrandeenvolvimentocomumacategoriadeprodutosqueparecemuitoamplaeheterogênea,comonocasodacompradeumautomóvel.

Umasequênciaalternativa,agir,sentireaprender,éimportantequandoopúblicotemgrandeenvolvimentocomoproduto,masfazpoucaounenhumadistinçãoentreosprodutosdacategoria,comoocorrenacompradeumaplacadealumínio.

Umaterceirasequência,aprender,agiresentir,éimportantequandoopúblicotempoucoenvolvimentoefazpoucadiferenciaçãoentreosprodutosdacategoria,comonacompradesal,porexemplo.

Deacordocomoprodutoou serviço,háumasequênciahierárquicade causase efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar essasequência com base na categoria, diferenciações e atributos dos objetos de desejo,comoobjetivodeplanejarmelhoroposicionamentodesuamensagemoumarca.Osdesafiossão identificarcorretamenteopúblico,determinarobjetivosdecomunicação,elaborarmensagenseselecionarosmelhorescanaisparamultiplicarseusefeitosdentrodoorçamento.

ELABORAÇÃO DA MENSAGEM

Ocomunicadormercadológicotemopapeldecriarumamensagemqueaumenteaatenção, reduzaadispersãoeanuleos ruídos,buscandouma respostapositivadosconsumidores.Amensagem,alémdeatrairaatenção,devemanterointeressedoreceptorcomousodeumalinguagemdirigidaparacadaaudiência-alvo,buscandodespertarodesejodecompradoprodutoouserviço.

Aeficáciadamensagemdependetantodaestruturaquantodoseuconteúdoeformato.É fundamental, também,definirautilizaçãodaambiguidadedeestímulosouargumentaçõesbilaterais,deacordocomaordemhierárquicadeinteressesdopúblico.


SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS

Definidaaestratégiadamensagem,énecessáriobuscaroscanaisdecomunicação/mídiasmais eficientes para sua veiculação. Para isso, são necessários alguns critériosbásicosdeanáliseparaamelhorescolha,taiscomo:

• Índice de audiência:éopercentualdaaudiênciapotencial totalexpostaaumdeterminadoveículodemídia(émedidopelosinstitutosdepesquisa:Ibope,Marplan,IVC,entreoutros);

• Abrangência/cobertura e alcance:éonúmerodepessoasoudomicíliosexpostospelomenosumavezaumdeterminadoveículodecomunicação;

• Custo por mil: trata-sedocustorelativoparaatingirmildomicíliosoupessoas;

• GRP (Gross Rating Point), ou Pontuação Bruta Total: éosomatóriodaaudiência-alvoemumespaçodetempoespecífico.

Outrospontos importantessãoafrequência,ovalorqualitativodaexposição,alocalizaçãoeoshábitosdaaudiência-alvo.

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO

Umcritériodeorçamentaçãoéinvestiremcomunicaçãode2%a5%aoano,combasenofaturamentobrutodeumaorganizaçãodeportemédio.Éumpercentualrelativo,quedevevariardeacordocomosegmentodonegócio, tamanho,disponibilidadederecursos,regiãoouplanoestratégicomercadológicodecadaempresa.

Existem outros critérios de decisão orçamentária que usam como parâmetro ocustodeoportunidadesdomercado,opercentualdasvendasfixadoemumvalorporunidadeouosgastosdaconcorrência.Nãosedeveconfundiroorçamentoporcanaisdecomunicaçãocomoorçamentoparaestratégiaintegradadecomunicação.

O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual emrelaçãoaoscanais,massempresistêmicoeconstantequantoàcomunicaçãointegradade marketing. Caso contrário, poderá ocorrer uma descontinuidade do processo derelacionamentocomomercado.

Semprequepossível,ogestormercadológicodevemedirocustoxbenefíciodecada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação e utilizando essehistóricoparafuturasdecisõesdemelhoria.


EVOLUÇÃO EM RELAÇÃO ÀS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

Há uma revolução em andamento nas agências de propaganda. Aquelas queestãobuscandoatenderdeformamaiscompletaseusclientesestãosetransformandoemagênciasdecomunicação.Asagênciasdecomunicaçãoatuamcomumprogramaintegradoquetemporbaseumacomunicaçãointegradademarketingeaverticalizaçãodesoluções,buscandocompreendercadapúblico-alvo,dentrodessecontexto,customizandoeflexibilizandoocompostoeosprocessosdanovaabordagemcomunicativa.

PRINCIPAIS INSTRUMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

1. Propaganda: trata-se de qualquer formapaga de divulgaçãoque tenha comoobjetivoapresentarepromoverideias,produtosouserviços,decaráternãopessoal,subsidiadaporumpatrocinador.Tiposdepropaganda:hápropagandadeproduto,serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. Aexistênciadasagênciasdecomunicaçãopressupõeautilizaçãointegradadocompostode comunicação e está relacionada à valorização e comunicação dos atributos ebenefíciosligadosàmarcaeaimagemdaempresa.

2. Promoção de vendas:sãoestratégiasdemarketingefetivadasdentroeforadamídia, emumperíodo limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de vendapessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoção: amostragem,cupons-de-venda,brindes,descontos,bonificações,reembolsos,concursos,sorteios,garantiasematerialnoponto-de-venda.

3. Relações públicas: variedadedeesforçosparacriaremanterumaimagempositivada organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração depublicidade).Táticasmaisusadas:press-release,kitsdemídia,marketingdeeventos,exibiçõeseendomarketing(comunicaçãointerna).

4. Publicidade:comunicaçãogratuitadeinformaçõessobreaorganização,produtoouserviço(muitoutilizadanaspequenasempresasquegeramnotíciaeinovação).

5. Venda pessoal: éavendaemsi.Buscaainteraçãoeorelacionamentopessoalcomocliente,visandoaapresentarsoluçõescombaseembenefíciospercebidosevaloresagregados.

6. Marketing direto: sistemainterativodecomunicaçãoqueusaumoumaismeiosde propaganda para obter uma resposta ou transaçãomensurável sem o uso deintermediários.Categorias:propagandaoupromoçãoderespostadireta,telemarketing,vendadiretaeinternet.


Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada dentro de umprocessoderelacionamentoconstantecomomercado,duranteosestágiosdepré-venda,venda,consumoepós-venda,sãooprincípiodacomunicaçãointegradademarketing.

Aanálisedociclodevidadoprodutoéoutropontoimportanteparacompreenderquando e com que intensidade usar o composto. Isso se aplica, por exemplo, nolançamentodeumnovoproduto,quandoháconcentração,agressividadeeousadianautilizaçãointegradadetodasasalternativaseveículosdecomunicação.

PROMOÇÃO ONE-TO-ONE OU MARKETING UM-A-UM

Arevoluçãonomarketingenasuacomunicaçãotambémocorrequandosemigradotradicionalmarketingdemassa–emqueoprodutoéempurradoparaoscanaisdedistribuição-ebusca-seapersonalização,emqueosprodutos/serviçossãoadaptadosapartirdemódulospré-fabricadospassíveisdeseremmontadosdeinúmerasformas.Essapersonalizaçãooriginouoconceitodemarketingum-a-um.

Omarketingum-a-umbuscadialogarcomcadaconsumidor-umdecadavez-egerarfeedbackcrescente,detalhado,comoobjetivodeencontrarosmelhoresprodutoseserviçosparacadacliente.Elepossibilitaqueacomunicaçãointegradademarketinggere soluções inéditase apresenteofertasdeprodutose serviços sobmedidaparaocliente-alvo,notempoelocaldesejado,comosargumentoscertos.Apartirdessasações,torna-sepossívelmediroretornoealocarrecursosnomercadoematividadesquegerammaiorsucesso.

QuatropassosbásicoscaracterizamaimplantaçãodeumprogramaOne-to-OneMarketing:

• Identificarosclientes-alvo;

• Diferenciarcadaumdosclientes;

• Interagirecomunicarsoluçõesebenefícios;

• Personalizaraspropostasparamelhoratenderaosclientes.

MigrarparaaComunicaçãoOne-to-Oneévoltarafazernegócioscomonossosavós,humanizandootratamento,apreendendoantecipadamenteosdesejosesuperandoexpectativas.Paraauxiliarnessaevolução,surgemsoftwaresderelacionamentocomocliente:CRM (CustomerRelationshipManagement), localização (Geomarketing),bancodedados(DatabaseMarketing)eDataMining(mineraçãodedados),todosintegradosnagestãodemarketingderelacionamento.

Omarketingderelacionamento,porsuavez,estábaseadonaideiadeestabelecerumrelacionamentodeaprendizagemcomcadaconsumidor,emqueaempresacomoumtodoincorporaumnovofocoderelaçãocomomercado.Afilosofiademarketingde


relacionamentoe,porextensão,acomunicaçãopersonalizadapermitem:

1. Respeitaraindividualidadedocliente;

2. Tratarcadaclientecomosefosseúnico;

3. Desenvolverestratégiassegmentadasdecrescimentodenegócios;

4. Fecharocicloentreclienteseorganizações;

5. Alinharaempresaemtornodasnecessidadesedesejosdosclientes;

6. Maximizaroempregodeserviçosaocliente;

7. Gerarlealdadeporpartedeclientes;

8. Aumentararentabilidadedonegócioe

9. Minimizar o foco na transação, evoluindo para foco no relacionamento e nacomunicação.

Acomunicaçãointegradademarketingpassaautilizar,combasenossoftwares,técnicasdeInteligênciaArtificialcapazesdetomardecisõesbaseadasnasregraslógicasenasrestriçõesdefinidaspeloprogramador,moldandoamelhormensagemouestratégiacomunicativaparacadaaudiência-alvo.

Estudemos o caso do hipermercado Beta. Seus gestores mercadológicos, natentativadeampliaracomunicaçãoeorelacionamentocomseusclientes,convidaramosmelhoresconsumidores,eosdemaiorpotencial,parafazerpartedeumclubeVIP.Todosreceberam umpedido de permissão antecipado da empresa, explicando emdetalhescomo seriam utilizadas as informações coletadas e lhes foi oferecido um cartão derelacionamentoqueidentificavaoshábitosdecompra,frequência,valores,reclamaçõesesugestões.

Apóstrêsmesesdeestudo,identificou-sequehaviaquatrocentasecinquentaeseismulheresgrávidasconsumindoprodutosnalojae,dentreessas,identificou-se(comauxíliododatamining)queduzentasedozeestavampreparadasparairaohospitalemummês,nomáximo.Imediatamente,preparou-seumacartaparaparabenizartodasasmães, oferecendo, quando ocorresse o nascimento do bebê, um celular pré-pago depresente.

Dessas, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular.Posteriormente,osupermercado,medianteapermissãodacliente,ofereceudescontos


especiaisparacadamãe,viacelular(torpedos),commensagensdirigidasepersonalizadascomonomedobebê,paraacompradefraldasplásticasdealtaqualidade.Oestoquenãodurouumdiasequer.

Sãoduasasformasdesecomunicarcomomercado.Pode-seutilizaromarketingdemassa, em que a comunicação com o cliente é realizada de forma anônima, e omarketingpersonalizado,queidentifica,selecionaeinteragecomoclientedeumaformaindividualizada,oquecausaafidelizaçãodele.

Identifique e comente as estratégias de comunicação utilizadas pela cervejariaBrahmaepelalojaCasasBahia.

Não seiquemvocêé.Não conheço suaempresa. Não conheçooprodutodasuaempresa.Nãoseioquesuaempresa representa.Nãoconheçoosclientesdesuaempresa.Não conheçoohistóricoda sua empresa.Não conheçoa reputaçãoda suaempresa.Agora,oquevocêestavaquerendovender-me?

McGraw-Hill.


Esta aula apresentou os diferentes canais de distribuição e a caracterização deatacadoevarejo.Tambémexplicoua importânciada logísticademercadonocenáriomundial.ForamapresentadososdesafiosdaComunicaçãoIntegradadeMarketing,seudesenvolvimento,planejamento,implementaçãoecontrole.

Demodoespecial, essesúltimos fatores semostramcríticosparao sucessodequalquerplanodemercado.Acomunicação,nasociedadecontemporânea,éo início,omeioeofimdasideologias,religiões,culturasetecnologias.Porsertãoimportante,deveríamostodoszelarparaquefosseutilizadadeformacompetenteeresponsáveleque estivesse a serviço do bem-estar da coletividade e do progresso humano, tendocomoumdosseusobjetivosomarketingsocial.

Partindo dessa premissa, a Comunicação Integrada de Marketing possibilita averticalizaçãodeinformaçõespersonalizadas,levandoaoreceptor,nomomentocertoecomomenoresforço,assoluçõesquedeseja.Porfim,apresentamosarelevânciadesseinstrumentodemarketing,suasestratégiasdemaximizaçãoeposicionamentodepessoas,marcas,produtoseserviços.

Para encerrar, vamos buscar compreender melhor o marketing de massa e omarketing on-line, assim como as diferentes estratégias de relacionamento com oconsumidor.Essesassuntosserãoabordadosnaaula6.


BASTA, D. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Ed. Fundação Getúlio Vargas,2003.

CHURCHILLJR&PETER.Marketing, criando valor para os clientes.SãoPaulo:Saraiva,2000.

CZINKOTA,Michael R.Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,2001.

DIAS,SérgioR.Gestão de marketing.SãoPaulo:Saraiva,2004.

KOTLER,P.;ARMSTRONG,G.Princípios de Marketing.SãoPaulo:PrenticeHall,2000.

LASCASAS,A.L.Marketing – Conceitos, exercícios e casos.SãoPaulo:Atlas,2004.

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Fundamentos de Marketing - aula 05

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