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UNIVERSIDAD METROPOLITANAFACULTAD DE GESTION EMPRESARIAL

CARRERA: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROFESOR: Econ. Luis Torres Tomal. MBA

FUNDAMENTOS DE MARKETINGObjetivo de la asignatura dentro de plan curricular

Aplicar los aspectos bsicos del marketing orientado al cliente analizando los conceptos relevantes de la asignatura a travs de procesos, anlisis y sntesis para desarrollar las condiciones necesarias para lograr un intercambio de bienes y servicios.El Marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organizacin se decidan por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin.

En este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones. Tarea Integradora Determinar la estratgica de lanzamiento un producto o servicio para satisfacer una necesidad del mercadoCompetencias en relacin con el perfilCapacidad crtica y autocrticaCapacidad de abstraccin, anlisis, sntesis y aplicar en la prcticaCapacidad de aprender y actualizarse permanentementeCapacidad de investigacin y trabajo en equipoCapacidad para identificar, plantear, resolver problemas y tomar decisionesCapacidad de planificar, organizar, dirigir, formular, evaluar y administrar planes y proyectos.

Conocimientos sobre el rea de estudio y la profesinGestiona creacin de nuevos negocios y fuentes de empleoHabilidades en el uso de las tecnologas de la informacin y de la comunicacinHabilidades interpersonales, emprendedoras Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedente de fuentes diversas e identificar fuentes potenciales de financiamiento

Resultados del aprendizajeCreacin de productos que satisfagan las necesidades del consumidor Plan temticoUNIDAD 1. Administracin de Relaciones redituales con los clientesUNIDAD 2. Comprensin del Mercado y los Consumidores UNIDAD 1: Administracin de Relaciones redituales con los clientes

Sistema de conocimientosDefinicin de marketing.Entender el mercado y las necesidades de los clientes.Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.Preparacin de un plan y programa de marketing. Sistema de habilidadesDeterminar la naturaleza y el panorama del marketingUNIDAD 2: Comprensin del Mercado y los Consumidores

Sistema de conocimientosMicro-entorno de la empresa.Macro-entorno de la empresa.Determinacin de las necesidades de informacin de marketing.Desarrollo de la informacin del marketing.Investigacin de mercados.Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor.Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales.

Sistema de habilidadesAplicar estrategias de diferenciacin de mercadoMETODOLOGIA DE APRENDIZAJE 1.- Indicaciones metodolgicasMtodo Explicativo Ilustrativo Mtodo De Bsqueda Parcial o Conversacin HeursticaResolucin de ejercicios y problemasAprendizajes basados en problemasAprendizajes orientados a proyectos 2.- Escenarios de aprendizajeLas actividades estarn inmersos en los siguientes escenarios de aprendizaje dentro y fuera del aula:Actividades requeridas a los estudiantes: lectura, anlisis, reflexin, observacin.Tcnicas de enseanza utilizadas: Exposicin, debate, estudio de caso, resolucin de problemas, proyecto integrador.Materiales utilizados: Gua de estudio, apuntes, videos, multimedia, participacin online.Prcticas de evaluacin: Exmenes, trabajos, ejercicios y participacin en clase..

3.- Recursos de aprendizajeEntre los recursos de aprendizaje de la asignatura estn: bibliografa, tesis, libros de consulta en biblioteca; mapas conceptuales; trabajo autnomo y/o grupal, redaccin y estilo; TIC. Estructura de actividades evaluativas sistemticas.

Primera evaluacinSegunda evaluacinExamen finalTarea IntegradoraEXMENES404040LECCIONES1010TAREAS303030INFORMES10106070PARTICIPACIN EN CLASE1010TOTAL100%100%100%100%BIBLIOGRAFA

Bibliografa bsicaKotler (2008). FUNDAMENTOS DE MARKETING. Octava EdicinSandhusen. R. (2006). MERCADOTECNIA. Segunda EdicinJobber D. (2007). FUNDAMENTOS DE MARKETING. Segunda Edicin. McGrawHill Bibliografa complementariaLambin, Galluci, Sicurello. (2008). DIRECCION DE MARKETING: GESTION ESTRATEGICA Y OPERATIVA DEL MERCADO. Sciarroni, Roberto ; Rico, Rubn ; Stern, Jorge. (2009). MARKETING Y COMPETITIVIDAD: NUEVOS ENFOQUES PARA NUEVAS REALIDADES

UNIDAD 1: Administracin de Relaciones redituales con los clientes

Definicin de marketing.

Segn Philip Kotler el marketing general es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determinada con precisin cules segmentos pueden atender mejor la compaa; disea y promueve los productos y servicios apropiados

El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo.

El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientesTal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente: marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes.

La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.En los parques temticos de Disney, los ingenieros de imagen hacen maravillas al tratar de hacer tus sueos realidad.

Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple consistentemente su promesa de sea directo, de modo que para los clientes resulte sencillo disear una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho.Las empresas de gran xito saben que si cuidan a sus clientes, la participacin de mercado y las utilidades sern una consecuencia segura.Un marketing slido resulta crucial para el xito de cualquier organizacin. Grandes empresas con fines de lucro, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing; pero tambin lo usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso iglesias.Red de personas y actividades compitiendo por nuestra atencin y nuestro dineroMuchas personas piensan que el marketing es slo vender y anunciar. Y es natural: todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico, campaas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing.Hoy en da, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta hablar y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.Si el mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. La venta y la publicidad son slo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.MarketingProceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.EL PROCESO DEL MARKETINGEL PROCESO DE MARKETING

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir slidas relaciones con ste.En el ltimo paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTESEn el primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------+++++-Ahora, examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado

(1) necesidades, deseos y demandas ; (2) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfaccin ; (4) intercambios y relaciones; y (5) mercados .

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTESLas necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.35Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un ecuatoriano necesita alimento pero desea un encebolladoLos deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades.

Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfaccin.

Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientesOFERTAS DE MERCADOPRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIASOferta de mercado Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.Miopa de marketing Error por prestar ms atencin a los productos especficos ofrecidos por una compaa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios que venden.

Ejemplo: Walt Disney World una experiencia, lo mismoque un paseo en una Harley-Davidson. Un par de Nike es ms que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la persona ms rpida de lo que piensa.VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTELos clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean los productos ante otras personas.El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados.El valor y la satisfaccin de los clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.INTERCAMBIOS Y RELACIONESIntercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.El mercadlogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto.MERCADOSMercadoConjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientesMarketing ModernoEn la situacin normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores.

La empresa y sus competidores envan sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a travs de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, de carcter poltico y legal, socio culturales).

50Cada participante del sistema aade valor para el siguiente nivel. Por ello, el xito de la compaa depende no slo de sus propias acciones, sino tambin de qu tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercanca a bajo costoDiseo de una estrategia de marketingimpulsada por el clienteDireccin de marketingEl arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

Para disear una estrategia de marketing ganadora, la direccin de marketing debe responder dos importantes preguntas: A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mercado meta)?, y cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)?SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR La empresa debe decidir: primero a quin quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando qu segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).Algunas personas piensan en la direccin de marketing como la tarea de encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda.Pero la direccin de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes. Al tratar de servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso, la compaa deben seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades.La direccin de marketing debe decidir quines sern sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En trminos sencillos, la direccin de marketing es administracin de clientes y administracin de demandaSELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALORLa empresa debe decidir tambin cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se distinguir y colocar en el mercado.

La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades Ejemplos:Porsche promete buen desempeo y emociones: Lo que siente un perro cuando se rompe su correa. En contraparte, la minivan Sienna de Toyota proporciona un prctico transporte familiar: Tiene todo lo que los nios quieren y todo lo que usted necesita.La bebida energtica Red Bull revitaliza el cuerpo y la mente; atrae al 70% del mercado de bebidas energticas al prometer: Te da alaaas!Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: Por qu debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor? Las compaas deben disear fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.

FILOSOFIA DE LA DIRECCION DE MARKETINGLa Direccin de Marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta.Pero qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing?. Qu importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la sociedad?.Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.Concepto de produccin: Sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.Por ejemplo:El fabricante asitico de computadoras Legend domina al competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de produccin, y distribucin masiva .Aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el concepto produccin puede conducir a la miopa de marketing.Las empresas que adoptan estas filosofas corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellosEl concepto de productoSostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras.

Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son importantes de la mayora de las estrategias de marketing.

Concentrase nicamente en el producto de la empresa tambin puede originar miopa de marketing.Por Ejemplo Trampas para ratones.Algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejor trampa para matar los ratones, todo mundo acudir a ellos-En ocasiones esos fabricantes se llevan una desagradable sorpresa.

Los compradores estn buscando una mejor solucin a los ratones, como una sustancia qumica en aerosol, un servicio de exterminacin o algo que funcione mejor que una trampa de ratnAdems una mejor trampa de ratn no se vender si el fabricante no ofrece un diseo, una presentacin y un precio atractivo, si no la coloca en canales de distribucin adecuados, si no logra que llame la atencin a la gente que la necesite, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.Concepto de ventasMuchas empresas siguen el concepto de venta segn el cual los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la empresa a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.Este concepto suele practicarse con bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangres-

Estas empresas deben tienen que ser muy buenas en buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.Esta agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes.Con frecuencia es vender lo que la empresa produce y no producir lo que el mercado desea.Concepto de marketingFilosofa de la direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la empresa depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados metas y de la entrega y satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.Bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades.

En vez de adoptar la filosofa de producir y vender, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofa de sentir y responder, lo cual se enfoca en el cliente.Esta filosofa considera al marketing no como una caza sino como un cultivo.

Por lo tanto, la tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto sino encontrar productos adecuados para los clientes.El concepto de marketing socialEste concepto cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.la empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo?Las empresas deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: las utilidades de las empresa, los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad.SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR SEGMENTACION DEL MERCADO Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o ms sentidos.La diferencia podra radicar en: deseos, recursos, ubicacin, actitudes o prcticas de compra.Las empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos.Las empresas pueden llegar de manera ms eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades.No existe una forma nica para segmentar un mercado.El mercadlogo tiene que probar variable diferentes de segmentacin, solas o combinadas, hasta encontrar la mejor la mejor forma de ver la estructura del mercado Variables que podran utilizarse en la segmentacin del mercado:Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como: naciones, regiones, estados municipios, ciudades, vecindarios

CRITERIOS GEOGRAFICOSDIVISIONES TIPICASReginNorte, sur, este, oesteRegin costa, sierra, oriente, insularTamao de localidad

Menos de 5,000 habitantesDe 5,000 a 20,000 habitantesDe 20,000 a 50,000, etc.Tipo de poblacin

Urbana, ruralTipo de clima

Clido, frioLocalidadCiudad, vecindarios, cantones, parroquiaIdiomaIngls, espaol, francs, italianoSegmentacin demogrfica:Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas, como: edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes.

Esto se debe principalmente a que las necesidades, deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas.CRITERIOS DEMOGRAFICOSDIVISIONES TIPICASEdadMenos de 6 aos, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 y ms.GneroMasculino, femeninoTamao de la familiaDe 1 a 2 miembros, de 3 a 4. de ms de 5Ciclo de vida familiarJoven, soltero; joven casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin hijos menores de 18; mayor, soltero; otroIngresoMenos de $10,000; de $10,000 a $20,000; de $20,000 a $30,000; de $30,000 a $50,000; de $50,000 y msOcupacinProfesional y tcnico, directivos, funcionarios, propietario del negocio, oficinista, vendedor, etc.EducacinNinguna, primaria, secundaria, universitaria, post grado, maestra, PHD.ReliginCatlico, evanglico, testigo de Jehov, mormn, musulmn, hindRazaBlanca, mestizo, negro, asiticoNacionalidadEcuatoriana, peruana, chilena Segmentacin psicogrficaDivide a los compradores en diferentes con grupos grupos con base en su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad.Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas diferentes.CRITERIOS PSICOGRAFICOS

DIVISIONES TIPICASClase socialBaja, media, altaEstilo de vidaExitoso, luchadores, sobrevivientesPersonalidadCompulsivo, gregario, autoritario, ambicioso Segmentacin conductualDivide al mercado en grupos segn las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan su compra, o usan el artculo adquiridoOcasiones, Ejemplo: Da de la madre, padre, amor, cmara fotogrfica desechable.Beneficios, Ejemplo: DetergenteEstatus del usuario, Ejemplo: PaalesFrecuencia de uso, Ejemplo: Comida rpidaEstatus de lealtad, Ejemplo: Apple

CRITERIOS CONDUCTUALESDIVISIONES TIPICASOcasionesOcasin habitual, ocasin especialBeneficiosCalidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidezEstatus de usuarioNo usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual, Frecuencia de usoUsuario ocasional, usuario medio, usuario intensivoEstatus de lealtadNinguna, media, fuerte, absolutaEtapa de preparacinInconsciente, consciente, informado, interesado, deseado con intencin de comprarActitud hacia el productoEntusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostilREQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACION EFICAZPara que resulten tiles los segmentos de mercados deben ser:Mesurables o Medibles: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir (Ej: sera difcil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 aos que fuman como un acto de rebelda respecto a sus padresAccesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (Ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sera difcil llegar a ellas, salvo que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios de comunicacin.Sustanciales o Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (Ej: las empresas de automviles no fabrican coches para personas con minusvalas porque no les es rentable).Procesables u Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir al segmento (Ej: una empresa area identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas especficos de marketing para cada uno de ellos).

Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programa de la mezcla de marketing. Por Ej. Si mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.DETERMINACION DE MERCADO METALa segmentacin de mercados revela los segmentos donde la empresa pudiera tener oportunidades.La empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuntas y cules sern las metas.Evaluacin de segmentos de mercadoUna empresa debe considerar tres factores:1.- Tamao y crecimiento de los segmentos2.- Atractivo estructural de los segmentos3.- Objetivos y recursos de la empresa1.- La empresa debe en primer lugar obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su inters se centrar en los segmentos que tengan el tamao apropiado y las caractersticas de crecimientos correctas.Tamao y crecimientos correctos son una cuestin relativa.Los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre son los ms atractivos para las empresas.2.- La empresa tambin necesita examinar los factores estructurales importante de largo plazo que afecten lo atractivo de los segmentos.Menos atractivosMuchos competidores fuertes y agresivosExistencia de muchos productos sustitutos reales o potencialesEl relativo poder de los compradoresProveedores poderosos que puedan controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.3.-Aunque un segmento posea el tamao y el crecimiento correcto y resulte estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos.La empresa slo deber ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.Determinacin de segmentos de mercados metasMercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los cuales la empresa decide servir.En general, la determinacin de los mercados metas se puede llevar a cabo en muchos niveles diferentes.Las empresas pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado)Marketing no diferenciado (masivo)Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta nica

Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias.Marketing diferenciado (segmentado)Estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.Ejemplo: General MotorsMarketing concentrado (de nicho)Estrategia de cobertura de mercado en la que la compaa busca la participacin de uno o varios segmentos o nichos.

Recursos de la empresa limitados.Obtiene una posicin ms slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin especial que adquiere.Ejemplo: Tetra vende el 80% de alimento para peces tropicales que se oferta en el mundo.Micromarketing:Prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y al marketing individualMarketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios, e incluso tiendas especificasMarketing individual:Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales tambin se le conoce como marketing de mercados unitarios adecuacin masiva y marketing uno a unoPreparacin de un Programa y Plan de MarketingLa estrategia de marketing de la empresa formula el perfil de los cliente que la empresa atender y cmo crear valor para ellos.Despus el mercadlogo desarrolla un programa de marketing que entregar el valor que entregar el valor deseado a los consumidores meta.El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en accin la estrategia de marketing.Est consiste en la mezcla de marketing de las empresas, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia de Marketing.La planificacin comercial se integra dentro de un rango superior al que denominamos planificacin estratgica, la cual se define como el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las reas de negocio y producto de la compaa de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.

En este sentido, la esencia de la planificacin estratgica reside en la identificacin de las oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compaa de bases para definir a dnde se quiere llegar en el futuro.

Anlisis: supone llevar a cabo un anlisis completo de la situacin de la compaa. Esta debe analizar su entorno para tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus amenazas. Debe analizar tambin los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Sus resultados son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes.Planificacin: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), as como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias).

Ejecucin: implica poner en funcionamiento la estrategia a travs del diseo de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.Control: conlleva realizar un seguimiento a travs de la medicin de los resultados, el anlisis de las causas de los mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos propuestos.Gracias a la planificacin estratgica todo tipo de empresa, independientemente de su tamao y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. As, la planificacin estratgica: Favorece el pensamiento estratgico. Fuerza a la empresa a definir con precisin sus objetivos y polticas. Conduce a una mejor coordinacin de esfuerzos. Proporciona cifras ms fciles de controlar. Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno.El plan estratgico de la empresa incluye los planes de las diferentes reas funcionales que la integran (planes de marketing, produccin, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan estratgico.De forma especfica, el plan de marketing debe definir una serie de polticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organizacin, as como su misin.Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratgico y marketing operativo:Dnde estamos? ANLISISA dnde queremos ir? OBJETIVOSCmo llegaremos all? ESTRATEGIASQu herramientas utilizaremos? EJECUCINCmo nos aseguraremos? CONTROLPor tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la empresa, saber dnde estamos, dnde queremos ir y de qu manera,el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas.