Capítulo 1 Material de Apoyo

Fundamentos

de Marketing

© ESIC EDITORIAL

ISBN: 978-84-7356-8913

Capítulo 3

El Entorno de Marketing

Fundamentos

de Marketing

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing

Fundamentos

de Marketing

3

Demanda

Entorno

Mercado

Objetivos

Conocer el mercado y los criterios empleados para su

clasificación.

Estudio de la demanda y los factores que la determinan.

Analizar los componentes del entorno interno y externo del

Marketing.

Identificar los principales aspectos de análisis para conocer

las oportunidades de Marketing.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing

Fundamentos

de Marketing

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Demanda

Entorno

Mercado

Mercado: concepto y límites

MERCADO

Conjunto de

personas

Necesidad

Deseo Capacidad económica

Capacidad legal

LÍMITES DEL MERCADO

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de Marketing

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Demanda

Entorno

Mercado

Mercado: clasificación

a) Según tipo de comprador

Mercado de compradores finales o de consumo. Mercado de empresas. Mercado de organizaciones e instituciones públicas. Mercado de otras instituciones. Mercado de distribuidores. Mercado internacional.

b) Según tipo de producto

Mercado de productos de consumo. Mercado de servicios. Mercado de productos industriales.

c) Según nivel de competencia

Monopolio.

Oligopolio: diferenciado vs

indiferenciado.

Competencia perfecta.

Competencia monopolística.

d) Según ámbito geográfico

Locales.

Regionales.

Nacionales.

Globales.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing

Fundamentos

de Marketing

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Demanda

Entorno

Mercado

Mercado: clasificación

Mercado penetrado

Mercado disponible

Mercado factible

Mercado potencial

Población total Mercado potencial

Mercado objetivo

e) Según grado de penetración

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de Marketing

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Demanda: concepto y tipología

Demanda

Entorno

Mercado

Demanda Marketing

Tipo de demanda Descripción Ejemplo

Negativa El consumidor rechaza el producto/servicio Dentista

Inexistente Al consumidor no le interesa comprar el producto

Airbag

Latente El consumidor tiene una necesidad que no satisface ningún producto actual

Seguridad gratuita

En declive El producto se adquiere cada vez menos CD´s

Adecuada El producto se compra en el volumen ofertado

Ropa

Irregular El producto se demanda más en unos periodos que en otros

Helados

Excesiva Existe más demanda que oferta recomendable

Velocidad

Indeseable Se demandan productos que socialmente no se desean

Tabaco

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Demanda: dimensiones

Demanda

Entorno

Mercado

DIMENSIÓN DE

PRODUCTO

DIMENSIÓN DE

COMPRADOR

DIMENSIÓN TEMPORAL

DIMENSIÓN ESPACIAL

DIMENSIÓN DE USO

Demanda global Demarca de marca Demanda de línea Demanda de empresa

Demanda individual Demarca de segmento Demanda total

Demanda a corto plazo Demarca a medio plazo Demanda a largo plazo

Demanda local Demanda regional Demanda nacional Demanda internacional

Demanda primaria Demanda derivada

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Demanda: factores

Demanda

Entorno

Mercado

Factores controlables

• Factores de Marketing,

• Factores de la empresa.

Factores no controlables

• Factores del entorno externo,

• Factores de la competencia,

• Factores de los compradores,

• Ciclo de vida del producto.

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de Marketing

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Demanda: estimación

Demanda

Entorno

Mercado

1. Identificar factores que influyen en la demanda

2. Cálculo de elasticidad

3. Efecto conjunto de las variables: expresión matemática

4. Estimación de función de demanda: pesos de variables

5. Comprobar precisión del ajuste

Q=f (P, R, Pc,s, G, M, e)

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing

Fundamentos

de Marketing

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Demanda: previsión

Demanda

Entorno

Mercado FUENTES DE INFORMACIÓN

Lo que la gente dice: enfoque SUBJETIVO o basado en la

opinión:

Encuesta a vendedores.

Encuesta a distribuidores.

Encuesta a compradores.

Lo que la gente hace: enfoque basado en la OBSERVACIÓN:

Test de concepto.

Test de producto.

Test de mercado.

Lo que la gente ha hecho: análisis de SERIES TEMPORALES.

TÉCNICAS ESTADÍSTICAS AVANZADAS

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de Marketing

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Entorno

Demanda

Entorno

Mercado

Empresa-Marketing

Condiciones económicas

Competitivas

Demográficas Proveedores

Socioculturales

Competencia

Clientes

Naturales

Grupos de interés

Intermediarios

Político-legales

Tecnológicas

MICRO ENTORNO

MACRO ENTORNO

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Fundamentos

de Marketing

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Entorno: micro entorno

Demanda

Entorno

Mercado

Tipo, número, estructura y estrategia de los competidores. Competencia

Origen de los productos: oferta y generación de valor. Proveedores

Función de transporte, almacenaje, comunicación,… Intermediarios

Influencia en la actividad de la empresa: gubernamentales, financieros, acción ciudadana,…

Grupos de interés

Elemento de la relación de intercambio: cambios, evolución,… Clientes

Características de la propia organización: estructura, objetivos,… Empresa

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Fundamentos

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Entorno: macro entorno

Demanda

Entorno

Mercado

Características de la población: tamaño, edad, densidad,… Demográfico

Magnitudes macroeconómicas: PIB, IPC, tipo de cambio,… Económico

Valores y normal básicas de una sociedad: clase social, nivel cultural,…

Sociocultural

Sistema político y legislación y normas derivadas. Político-legal

Avances en innovación y su difusión. Tecnológico

Tendencia a protección, mantenimiento y mejora de los recursos naturales.

Natural