FundamentosdelbrandingMásterUniversitarioenCOMUNICACIONESINTEGRADASDEMARCAModalidadPresencial

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Sumario

Datosbásicos 3

Brevedescripcióndelaasignatura 4

Requisitosprevios 4

Objetivos ¡Error!

Marcad

orno

definido

.

Competencias 4

Contenidos 6

Metodología 6

Criteriosdeevaluación 7

Recursosdeaprendizajeyapoyotutorial 8

BreveCVdelprofesorresponsable 11

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DatosbásicosMódulo:BrandMarketing

Carácter:Obligatoria

Nºdecréditos:6ECTS

UnidadTemporal:1ºCurso–1ºSemestre

Calendario:Deldía15deoctubrede2015aldía12denoviembrede2015

Horario:Juevesde16:00horasa21:00horas.Viernesde9:00horasa21:00horas

Idiomaenelqueseimparte:Español

Profesor/aresponsabledelaasignatura:FernandoSuárez(coordinador)

E-mail:fsuarezca@upsa.es

Horariodetutorías:Viernesde14:00a16:00horas.

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BrevedescripcióndelaasignaturaFundamentosdelbrandingabordalosprincipiosbásicosdeunamarca.

RequisitospreviosNoserequieren

Objetivos• Conocer las nuevas reglas del branding y sus últimas tendencias y saber desarrollar

proyectosdemarcainnovadores• Dominar los elementos básicos de una marca y saber articularlos en un proyecto de

marca• Saberdesarrollarproyectosdearquitecturademarcaygestionarportfoliosdemarcas• Saber definir una estrategia y dominar las herramientas de análisis, ideación y

conceptualizacióndeunamarca.

CompetenciasCompetenciasgenerales CB1.Quelosestudiantesseancapacesdeintegrar

conocimientos y enfrentarse a la complejidad deformular juicios a partir de una información que,siendo incompleta o limitada, incluya reflexionessobre las responsabilidades sociales y éticasvinculadas a la aplicación de sus conocimientos yjuicios.

CB2. Que los estudiantes sepan aplicar losconocimientos adquiridos y su capacidad deresolución de problemas en entornos nuevos opoco conocidos dentro de contextosmás amplios(omultidisciplinares) relacionados con su área deestudio.

CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad dereunir e interpretar datos relevantes(normalmentedentrode suáreadeestudio)paraemitir juicios que incluyan una reflexión sobretemasrelevantesdeíndolesocial,científicaoética.

CB4. Que los estudiantes sepan comunicar susconclusiones –y los conocimientos y razones

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últimas que las sustentan- a públicosespecializados y no especializados de un modoclaroysinambigüedades.

CB5.Quelosestudiantesposeanlashabilidadesdeaprendizajequelespermitancontinuarestudiandode un modo que habrá de ser en gran medidaautodirigidooautónomo.

Competenciastransversales CT1. Capacidad para plantear el trabajo demodooriginal, innovadorycreativo, imaginandonuevassituaciones y problemas para desarrollar nuevasideas y soluciones utilizando los conceptos yteorías aprendidos y manejando la informacióndisponible

CT2. Capacidad para la toma de decisiones:capacidad de identificar, analizar y definir loselementos significativos que permitan tomardecisionesconcriterioydeformaefectiva.

CT3. Capacidad para asumir el riesgo,desarrollandolacapacidaddesdepensaradecidir.

CT4.Capacidadderelacionarsecon laspersonasycon el entorno sin perder su autonomía,conservandosupropiaidentidadyvalores.

CT5. Capacidad para trabajar en equipo,desarrollado la apertura personal a través de lacomunicaciónoralyescrita.

CT6. Habilidad para gestionar el tiempo, concapacidad para la organización y temporalizacióndelastareas.

CT7. Capacidad para actuar en libertad y conresponsabilidad, asumiendo referentes éticos,valoresyprincipiosconsistentes.

CT8. Capacidad para la gestión económica ypresupuestariaensuámbitodeactividad.

Competenciasespecíficas CE1. Capacidad para realizar una aproximacióncrítica, ética y reflexiva hacia las teorías y lapráctica de brand comunications tanto en suvertiente dirigida a la planificación como en lainvestigaciónyevaluacióndelamisma,apartirdeunconocimientoprofundodeambastendencias.

CE2. Capacidad de evaluar críticamente, sintetizary aplicar la dirección estratégica y las teorías ytécnicas de la investigación y planificaciónestratégicadelacomunicación,ydesarrollarlasenfuncióndelasnecesidadesdelaorganización.

CE4. Capacidad para la gestión de proyectosglobalesdemarcaysutraducciónenexperiencias

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con sus públicos a través de planes de acciónconcretos

CE6. Conocimiento crítico de los procesos ysistemas de la comunicación demarca en nuevosmediosysoportesdigitales

CE8. Capacidad para concebir, diseñar, poner enpráctica y adoptar un proceso de planificación ymedicióndelamarca

CE11. Capacidad para el análisis crítico de losderechos fundamentales y de igualdad entrehombresymujeres,con losprincipiosde igualdadde oportunidades y accesibilidad universal de laspersonas con discapacidad y con los valorespropios de una cultura de la paz y de valoresdemocráticos. En concreto, que sean capaces dedesarrollarproyectosadaptadosa lasnecesidadesdecualquierpúblico

ContenidosCONTENIDOSDELAENSEÑANZATEÓRICAYPRÁCTICA1. Principiosbásicosdelamarca:conceptosclave,funcionesydimensionesdeunamarca2. Naming,identidaddemarca,visualdesign3. Procesodeconstruccióndemarca4. Arquitecturademarca,rolesdelamarcayportfoliodemarcas5. Identidadeimagendemarca6. Estrategiasdemarca7. Extensióndelamarca8. Valoracióndemarcaseintangibles

Metodología

METODOLOGÍA HORAS HORASDETRABAJOPRESENCIAL

HORASDETRABAJONOPRESENCIAL

Sesionesteórica-prácticas 33 35(40%)

Tutorías 2

Resolucióndeejercicios,casosytrabajos 25 115(77%)Estudioypreparacióndecontenidosylecturas 90

TOTAL 35 115

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Sesionesteóricas-prácticasLa enseñanza se desarrolla eminentementemediante explicaciones teóricas, complementadascon ejemplos, ejercicios y análisis de casos relativos a los distintos temas que se impartan. Elobjetivo fundamental que se persigue en estas sesiones es proporcionar a los alumnos losfundamentos, procesos y técnicas específicas de los fundamentos del branding para que losapliquenaloscasosyprácticasquelosprofesoresvanproponiendodurantelassesiones.Durante las sesiones, losprofesoresde lasmaterias trabajandiferentesprácticas yworkshopsrelacionadosconlosobjetivosdelamateriademodopresencialymedianteelcampuson-line.TutoríasEn ellas, el profesor orientará al alumno sobre los aspectos tratados en la asignatura y sobretodos loselementosqueconformansuprocesodeaprendizaje.Además,habrátutoríasvíaon-lineparacualquiercuestiónparticulardelaasignatura.

CriteriosdeevaluaciónCONVOCATORIAORDINARIALa evaluación del aprendizaje del alumno se realizará según los objetivos y competenciasdescritasenestaguíadocente.Paraelloseproponenen laasignatura lossiguientescriteriosyaspectosqueseevaluarán:a) Evaluación continuada a través del seguimiento del trabajo en el aula, intervenciones,

exposiciones,actividadesprácticasdirigidasyanálisisdecasos(70%)b) Pruebaindividualobjetivatipotestdeloscontenidos(30%)

CONVOCATORIAEXTRAORDINARIAElalumnosepresentaráaunexamendelaasignatura.

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RecursosdeaprendizajeyapoyotutorialBIBLIOGRAFÍAAaker,D.(2008).SpanningSilos:TheNewCMOImperative,HarvardBusinessPress.Alloza,A.,Oliver,X(2009).Atrapadosporelconsumo.LidEditorialcolecciónacciónempresarialAlloza, A. (2001). La gestión estratégica de la marca. Informe Estado de la Publicidad y elCorporateenEspañayLatinoamérica,EdicionesPirámide.Alloza, A. (2010). DeMaquiavelo a la neurociencia: las marcas que queremos. Pags 131-171.Editorial Prentice Hall (Informe Anual 2010 La Comunicación empresarial y la gestión de losintangiblesenEspañayLatinoamérica,DirigidoporDpto.ComunicacionAudiovisualyPublicidadIdelaUCM(Prof.Villafañe).Fombrun,Ch.,VanRiel,C.(2004).“FameandFortune:HowSuccessfulCompaniesBuildWinningReputations”FinancialTimesPrenticeHallInd,N.(2001).“Livingthebrand”,KoganPage,LondonUK.Lakoff,G.(2007).Nopiensesenunelefante.EditorialComplutense.Madrid.Riel,Ceesvan&Fombrun,Charles, (2007),EssentialsofCorporateCommunication,Routledge,2007Schmitt,B.H.(1999).Experientialmarketing:howtogetcustomerstosense,feel,think,actandrelatetoyourcompanyandbrands,NewYork,TheFreePressBusinessSchoolPressSchultz,Majken,Hatch,M.J.(2010)Esenciademarca,LidEditorialcolecciónacciónempresarialCosta,J(2004):Laimagendemarca.Barcelona:PaidósIbéricaChaves,N.yBellucia,R.(2003):Lamarcacorporativa.Gestiónydiseñodesímbolosylogotipos.Barcelona:PaidósIbéricaHyland,A.yBateman,S.(2011):Símbolos.Barcelona:GustavoGili.Jardí,E.(2007):Veintidósconsejossobretipografía(quealgunosdiseñadoresjamásdesvelarán)yveintidóscosasquenuncadebeshacerconlasletras(quealgunostipógrafosnuncatedirán).Barcelona:Actar.Jardí,E.(2012):Pensarconimágenes.Barcelona:GGVELILLA,Javier.2010.Tendenciasyretosenlacomunicacióndemarca.EditorialUOC.BarcelonaMCGONIGAL,J.2011.RealityIsBrokenWhyGamesMakeUsBetterandHowTheyCanChangetheWorld.Thepeguinpress.NewYork.DENA,C.2009.TransmediaPractice:TheorisingthePracticeofExpressingaFictionalWorldacrossDistinctMediaandEnvironments.Tesisdegrado.UniversidaddeSidney,Australia.[Enlínea]Disponibleenhttp://dl.dropbox.com/u/30158/DENA_TransmediaPractice.pdfJENKINGS,J.2008.Convergenceculture:Laculturadelaconvergenciadelosmediosdecomunicación.EditorialPaidós.Barcelona.MANOVICH,L.2005.Ellenguajedelosnuevosmediosdecomunicación:laimagenenlaeradigital.EditorialPaidós.Barcelona.RYAN,Marie-Laure.2004.Lanarracióncomorealidadvirtual:Lainmersiónylainteractividadenlaliteraturayenlosmedioselectrónicos.EditorialPaidós.Barcelona.WIPPERFURTH,A.2005.Brandhijack:marketingwithoutmarketing.PortfolioGODIN,S.2009.AllMarketersAreLiars:ThePowerofTellingAuthenticStories InaLow-TrustWorld.Portfolio.Clifton,R.,Simmons,J.etal.(2003).BrandsandBranding.Londres:TheEconomist.Hatch,M.J.,Scultz,M.,(2010).Esenciademarca.Madrid:LIDEditorialEmpresarial.

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Frutiger,A.(1981)Signos,símbolos,marcas,señales(7ªed.).Barcelona:GustavoPili.Murphy,J.(1990).BrandStrategy.Cambridge:DirectorBooks.Olins,W.(2003).OnBrand.Londres:Thames&Hudson.BELTRÁN,Fernando(2011).Elnombredelascosas.Barcelona:Conecta.MARTÍN,E.(2005).Nominología:cómodiseñar,seleccionaryprotegernombresdemarca:déunnombreasunegocioyécheseadormir.Madrid:FundaciónConfemetal,D.L.COSTASEGALÁS,JOAN(2013).Barcelona:LoscincopilaresdelbrandingBrown,Tim.Changebydesign.HarperCollins,Sep29,2009Mollerup,Per:Marksofexcellence.Phaidonpress,1999Keller,Scott&Price,Colin.BeyondPerformance,Wiley,2011AAKER,D.yJOACHIMSTHALER,E.(2005):Liderazgodemarca.Ed.Deusto.Barcelona.CAPRIOTTI,P.(2009):Brandingcorporativo.Ed.Coleccióndelibrosdelaempresa.SantiagodeChile.COSTA,J.(2004):Imagendemarca:unfenómenosocial.Ed.Paidós.Madrid.MARTÍN,M.(2005):Arquitecturademarcas.Modelogeneraldeconstruccióndemarcasygestióndesusactivos.Ed.UOC.Barcelona.RIES,A.yTROUT,J.(2002):Labatallaporsumente.Ed.McGrawHill.México.Keller,K.(2008),“StrategicBrandManagement,”Prentice-Hall,Capítulo9Salinas,G.(2009),“TheInternationalBrandValuationManual:Acompleteoverviewandanalysisofbrandvaluationtechniquesandmethodologiesandtheirapplications”,Wiley,2009,Londres,ReinoUnidoISBN:978-0-470-74031-6,432pagesSalinas, G. y Pérez, C. (2008), “Valoración y evaluación de marcas: Medir para crear valor”,EdicionesDeusto,2008,Barcelona,España,ISBN:9788423426751Salinas,G. (2007),“Valoracióndemarcas:Revisióndeenfoques,metodologíasyproveedores”,EdicionesDeusto,2007,Barcelona,España,ISBN:978-84-234-2521-1Salinas, G. y Ambler, T. (2009), “A taxonomy of brand valuation practice:Methodologies andpurposes”,JournalofBrandManagement(2009)17,39–61.doi:10.1057/bm.2009.14Salinas, G. (2008), “Valoración económica demarcas: ¿existe unmétodo óptimo para valorarmarcas?”, en La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España yLatinoamérica,InformeAnual2008,Pearson-PrenticeHall.Munuera,JoséLuisyRodríguez,AnaIsabel:Estrategiasdemarketing.Unenfoquebasadoenelprocesodedirección,ESIC,Madrid,2012.Aaker,DavidyJoachimsthaler,Erich:Construirmarcaspoderosas,Deusto,2005.Aaker, David: Estrategia de la cartera demarcas: Creando relevancia, diferenciación, energía,apalancamientoyclaridad,Gestión2000,2005.Toro, JuanManuel del: Lamarca y sus circunstancias:Guía completa del BrandManagement,Deusto,2009Brujó,Gonzalo:Enclavedemarcas,LIDEditorialEmpresarial,2010.FERNANDEZ-NOVOA,C.,Tratadosobrederechodemarcas,MarcialPons,2004.

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RECURSOSWEBwww.summa.eswww.branzai.eshttp://bpando.org/http://www.brandemia.org/http://identitydesigned.com/http://www.underconsideration.com/brandnew/www.pentagram.comwww.wolffolins.comwww.someoneinlondon.comwww.basedesign.comwww.designweek.co.ukwww.futurebrand.comwww.identityworks.comhttp://alotroladodelbranding.blogspot.com.es/http://republicadelbranding.wordpress.com/www.puromarketing.eshttp://www.marketingnews.es/http://www.estrategias.com/www.brandchannel.comhttp://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandzhttp://www.brandfinance.com/news/press_releases/ferrari--the-worlds-most-powerful-brand

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BreveCVdelprofesorresponsableLaasignaturaseimparteporestosprofesores:Juan Benavides Delgado es Doctor en Filosofía y Letras. Catedrático de ComunicaciónAudiovisual yPublicidaden laUniversidadComplutensedeMadrid (FacultaddeCienciasde laInformación).Augusto Leiva es BrandManager en Corporate Excellence y Master en Imagen, Publicidad eIdentidadCorporativa,EAEBusinessSchool.LauraRódenaseslicenciadaenPublicidadyRR.PP.ydirectoradeestrategiaenSummaBrandingyMasterenGestiónPublicitariacomoComponentedelMarketingporlaUCMyJ.W.T.FernandoSuárezesLicenciadoenPeriodismoporlaFacultaddeCienciasdelaInformacióndelaUniversidadPontificiadeSalamanca(2000).DoctorCienciasdelaInformaciónporlaUniversidadPontificiadeSalamancacon la tesis"RepercusionescognitivasdelDiseñoPeriodístico Impreso.ProfesorEncargadodeCátedra.JavierVelillaessociodirectordelaconsultorademarcaycomunicaciónComuniza.Trabajaenladefinición de la identidad y la comunicación de empresas e instituciones en toda España.Licenciado en Ciencias de la Comunicación (Universidad de Navarra), Diploma de EstudiosAvanzadosenCienciaPolítica(UniversitatdeBarcelona)yMásterenSociedaddelConocimiento(UniversitatObertadeCatalunya).Olga Kolotouchkina es Doctora en Ciencias de la Comunicación, consultora de planificaciónestratégica,brandingycomunicacióncorporativa.SociafundadoradeSTUFFdesignconsultants.Investigadoradelastendenciasdecity-marketingycity-branding.ExpertaAsociadadel InstituoEuropeodePlaceMarketing.ProfesoraAsociadadeBrandManagement,UniversidadCEUSanPablo.Juan RamónMartín es Doctor en Comunicación por la Universidad Pontificia de Salamanca yProfesorEncargadodeCátedraendichaUniversidad.Jesús Gallent es director de producto en Sportmaniacs y colabora comomentor y advisor enmultituddeincubadorasystartupstecnológicas.LuzEchardtesdirectoradeServiciosalClienteenlaconsultorademarcaSaffronConsultants.Mónica Viñarás es profesora Adjunta del departamento de Publicidad y ComunicaciónInstitucional de la Universidad San Pablo CEU. Doctora por la Universidad Complutense deMadridenCienciasde la Información,PremioExtraordinariodeDoctoradoy licenciadapor lamismaUniversidad,enPublicidadyRelacionesPúblicas.AcreditadaporlaANECA(MinisteriodeEducación)enlasfigurasdeProfesorAyudanteDoctor,ProfesorContratadoDoctoryProfesordeUniversidadPrivada.

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GabrielaSalinascuentaconunadilatadatrayectoriaprofesionalenelcampodelavaloracióndeintangibles y gestión de marcas, donde ha desarrollado una sólida carrera internacional. HatrabajadoenNuevaYork,BuenosAires,Singapur,LondresyMadridparaclientescomoBankofAmerica,Telefónica,TerraNetworks,Bausch&Lomb, Johnson& Johnson,GreatEastern Life,GeneralMotors,GrupoMunreco,Rocayotrascompañíasinternacionalesenproyectosrelativosa evaluación de marca, arquitectura de marca, posicionamiento y valoración de marcas.ActualmenteesGlobalBrandManagerdeDeloitte,dondeseespecializaenproyectosdemarcainternaymediciónyevaluacióndemarcaparaclientesinternosyexternos.María SánchezValle esdoctoraenCienciasde la Informaciónpor laUniversidadPontificiadeSalamanca y, actualmente, es profesora Adjunta de la Universidad CEU San Pablo de lasasignaturasComunicaciónEmpresarialeInstitucionalyComunicaciónIntregrada.Haparticipadoeninvestigacionesrelacionadosconelámbitodelagestióndemarcacomoelproyectodirigidopor Justo Villafañe “Reputación ciudad y desarrollo urbano: bases teóricas y empíricas paraevaluar y gestionar la reputación de las ciudades” financiado por el Ministerio de Ciencia eInnovación. Ha publicado numerosos artículos en revistas de reconocido prestigio académicocomo Comunicación y Sociedad, Telos, Sphera Pública, Icono 14, entre otras. Sus líneas deinvestigaciónseorientanalanálisisdelasestrategiasdelasmarcas,especialmente,enelámbitointeractivo.MercedesRamosesDoctoraenDerechoporlaUniversidaddeSalamancayprofesoraayudantedelaUniversidadPontificiadeSalamanca.