I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española

Knowledge for a Digital Edge

I ESTUDIO DE

TRANSFORMACIÓN

EMPRESA ESPAÑOLA

DE LA

¿Cómo puede tu empresa abordar la era digital? Descarga el estudio elaborado por #TcResearch de @tcreativo y @LSEESpain - http://tcreativo.es/TDigitalEsp

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2 TRANS FORMAC I ÓN d i g i t a l

3TRANS FORMAC I ÓN d i g i t a l

Para profundizar en la visión de la alta dirección y conocer cómo está impactando en sus negocios la transformación digital, hemos hecho entrevistas cualitativas a siete directivos de grandes corpo-raciones (https://vimeo.com/144390682), pertenecientes a diversos sectores:

• Alberto Navarro, Consejero Delegado de SEUR• Almudena Román, Directora General de ING Direct España • Baldomero Falcones, Presidente de Fomento y Expansión Empresarial SCR• Federico J. González Tejera, Consejero Delegado de NH Hotel Group• Luis Álvarez Satorre, CEO de BT Global Services• Miguel Henales, Director de Negocio Digital y Venta Digital en IBERIA• Tolga Öncü, CEO de IKEA Spain

I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA TERRITORIO CREATIVO & LSEE

El I Estudio de Transformación Digital de la Em-presa Española, elaborado por Territorio creativo en colaboración con The London School of Eco-nomics Enterprise y el apoyo de Brandwatch e Informática, recoge la visión de cerca de 900 encuestados -en su mayoría, directivos de medianas y grandes empresas- sobre el im-pacto de la digitalización en sus organizaciones. Para contextualizar las impresiones recabadas,

hemos recogido muchos de los principales da-tos del ecosistema digital en España, relativos a aspectos como penetración y uso de inter-net de los consumidores, movilidad, compor-tamiento en el entorno social, eCommerce, cloud, etc. Además, hemos realizado una escu-cha social para determinar qué conversaciones existen en relación con el concepto de transfor-mación digital.

Todos han compartido generosamente sus re-flexiones sobre los cambios que la revolución digital ha supuesto en el ámbito de sus organiza-ciones y sus negocios, ya en un estado avanzado de transformación; sobre los retos a los que se en-

frentan y, principalmente, sobre las disrupciones generadas sobre los modelos anteriores, que han sabido incorporar de forma efectiva para estable-cer ventajas competitivas.

ALCANCE DEL ESTUDIO

https://vimeo.com/144390682


VISIÓN DE LA ALTA DIRECCIÓN

Si hay un denominador común entre los altos directivos entrevistados, a pesar de la diversi-dad de sus modelos de negocio y de los secto-res en los que operan, es que trabajan hasta el extremo su orientación hacia el cliente. Y el entorno digital permite optimizar esa orienta-ción, mediante la escucha al consumidor y la incorporación al negocio de los insights re-levantes obtenidos. Da igual que el ámbito del negocio y de la venta sea predominantemente físico, como es el caso de IKEA; o que el pro-ceso de reserva y compra sea ya predominante-mente digital, aunque luego la experiencia no lo sea, como sucede con IBERIA o NH. Todas estas compañías entienden que para el consumidor no existen fronteras entre ambos mundos; que su experiencia y su viaje son un camino único, aunque con tramos bien diferenciados.

Otro de los aspectos que comparte su visión es la importancia de la transformación de la organiza-ción desde dentro, liderada por la dirección, con las personas como palanca de cambio para ge-nerar procesos y estructuras más ágiles, más planas y más colaborativas, en los que la infor-mación y las ideas fluyen y se comparten de forma transversal, favoreciendo la innovación, el em-prendimiento interno, la solución de problemas y el aterrizaje rápido de proyectos con potencial de mejora. Algunas de las organizaciones que han participado, como ING, incorporan en su ADN esta forma de trabajar desde el origen; mientras las que proceden de entornos tradicionales, como SEUR o IBERIA, han creado áreas de transformación que actúan sobre toda la compañía.

En cuanto al papel de la tecnología, es el fac-tor sine qua non, el facilitador de todo el pro-ceso, con impacto directo en el negocio. Si BT Global Services actúa como proveedor de acti-vos digitales para conectar a personas y organi-zaciones, optando por un uso intenso y extenso de los servicios a su alcance en el entorno de trabajo, el resto de organizaciones no se queda atrás, incorporando big data, cloud, drones, hologramas o internet de las cosas, en esta-dos avanzados o incipientes, pero explorando su potencial y apostando fuertemente por la innovación.

Un factor, la innovación, que en palabras del más veterano de los ejecutivos, Baldomero Falcones, en España está a punto de explotar. De ahí su decidida apuesta como inversor por las pequeñas empresas o startups que están empujando desde el ecosistema digital, a las que muchas grandes han dejado de ignorar, dada la amenaza competitiva que suponen, y se plantean integrar, tanto para incorporar sus nuevos modelos de negocio como para acelerar el proceso de disrupción, digitalización y dina-mización.

Frente a la realidad de este grupo de empresas avanzadas, que han optado por un enfoque transversal, customer centric, y con un papel central de las personas y la tecnología como elementos facilitadores y palanca de transfor-mación, ¿cuál es la situación del resto de las em-presas que han participado en el estudio?


RESULTADOS DEL ESTUDIO

Según los datos obtenidos, aunque un 69% de las empresas españolas habrían comenzado algún tipo de proceso de transformación di-gital, lideradas en su mayoría desde la dirección general, aún les queda un largo camino.

El abordaje del proceso se está acometiendo de forma más táctica que estratégica, con más vi-sión que inversiones y apuestas decididas por las tres áreas de actuación de la transformación digital: cliente, empresa y negocio. Observa-mos que se están acometiendo inversiones sig-nificativas en las áreas de Tecnología, Marke-ting y Ventas, e Inteligencia de negocio.

Las partidas y recursos asignados a personas y a impactar sobre la cultura corporativa para

optimizar los beneficios de la digitalización en el conjunto de la organización serían aún insuficientes. En el ámbito del cliente, el acceso a los datos y su gestión eficiente, tan ligada a la analítica de negocio, no está lo suficientemente optimi-zado, como tampoco lo está la utilización de herramientas digitales en las áreas de conoci-miento, captación y fidelización.

No es de extrañar que aproximadamente el 50% de empresas y directores coincidan en que no están lo suficientemente preparados para abordar el proceso, bien sea por su dificultad, por la inexistencia de hojas de ruta o por puro desconocimiento del impacto que supone para el negocio, más allá de contar con web, canales sociales y venta online.

• Fijándonos con algo más de detalle en algunos datos, en el área de Personas, sólo un 50% tiene previsto realizar proyectos, pero en el desglose por facturación se observa que son las grandes empresas (de más de 50 millones de euros), las que acumulan la mayor parte de esa inversión.

• En lo referente al Liderazgo y Capacitación necesarios para acometer los cambios, la Dirección General, seguida de Marketing, lidera el proceso y desplaza a Tecnología, un dato muy significativo. A pesar de la importancia de las personas en el proceso de transformación digital, reconocido por todos los altos directivos entrevistados, llama la atención que el área de RRHH aún no se haya implicado de manera relevante en esta transformación.

• No obstante, únicamente el 50% de los Directores Generales estarían preparados para abor-dar el proceso, y el 23% de la Dirección General de gran empresa (más de 50 millones de euros), no estaría preparado en absoluto. De igual forma, sólo la mitad de las empresas se encuen-tran capacitadas para enfrentarse a la transformación digital, a excepción del sector de Teleco-municaciones, el único que no ve falta de capacitación en ningún caso.

• Respecto a la Percepción de Impacto de la transformación digital, aunque se reconoce de forma casi unánime su potencial como herramienta de transformación y mejora de la ventaja competitiva, la mayoría de los encuestados asocian este concepto mayoritariamente al ámbito de Marketing, Ventas y Cliente, incorporando inteligencia de negocio. A medida que las opcio-nes se abren a ámbitos de actuación menos relacionados con Marketing y Ventas y más con el ámbito de la organización, la innovación y las herramientas ligadas a personas, la asociación con transformación digital disminuye.

• Desde el punto de vista del mercado en que operan las empresas, existe unanimidad en el papel relevante de las personas (clientes y empleados) y la tecnología como factor de éxito en el nuevo entorno digital, a la vez que se percibe mayor presión competitiva y, en menor grado, reducción de los márgenes y la rentabilidad. Una amplía mayoría percibe mayor necesidad de innovar en productos y servicios, así como que los ciclos de vida de los productos son más cortos. Sin embargo, las inversiones y los proyectos en relación con innovación y personas no son muy amplios.

• Si nos centramos en el Impacto en los procesos de la organización y en el negocio, los más impactados, por encima del 85%, serían todos los relacionados con Cliente, Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y Gestión y análisis de Big Data. En lo relativo a la Gestión de Datos (un área clave en transformación digital por el potencial de la Analítica de Negocio y el Big Data), sería la gran asignatura pendiente: sólo un 34% de los encuestados dispone de datos fiables y de fácil acceso.

• Por lo que se refiere aI impacto de las nuevas tecnologías en el negocio, son muy relevan-tes Business Analytics y Big Data, seguidas de Movilidad y Omnicanalidad. En cambio, la escasa relevancia de tecnologías como Computación Cognitiva, Robótica, Realidad Virtual, o Internet de las cosas, apunta al desconocimiento del potencial de estas tendencias.

• Sobre las oportunidades que un proceso de transformación digital abre a las empre-sas, es destacable el escaso impacto que se le atribuye a movimientos empresariales, fusiones y/o adquisiciones de negocios que permitan acelerar el proceso de digitalización, y que a la vez serían elementos dinamizadores y disruptivos para potenciar este proceso.

• Finalmente, existe unanimidad en que el entorno digital ha cambiado al cliente: es más exi-gente, está saturado y es cada vez menos fiel. También ha hecho que el cliente valore, por en-cima del precio, la excelencia en el servicio, la personalización y la exclusividad de la experiencia.

En Territorio creativo, definimos la transforma-ción digital como un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por el contexto digital. Pen-samos que el proceso de digitalización debería empezar de dentro afuera.

Pero contar con una definición de transforma-ción digital no abre el camino para abordarla. Por eso, nos gustaría cerrar la presentación de este Estudio con un resumen de la Hoja de Ruta

que pintamos a finales de 2014, en el WhitePa-per que se puede descargar al final de este apar-tado, y que puede ayudar a orientar a aquellas empresas que estén comenzando el proceso a comprender mejor su alcance potencial. Eso sí, siempre asumiendo que el catalizador más potente sería aquel que nos permita tomar “conciencia digital”: la propia disrupción de nuestros modelos de negocio, en manos de startups que nos demuestran que existen for-mas diferentes de hacer las cosas.

• En cuanto a los proyectos relacionados con el cliente en las áreas de conocimiento, cap-tación y fidelización, más de la mitad de las empresas desaprovecha las herramientas que ofrece el entorno digital en este ámbito, y no utiliza ninguna.

Estos resultados, en conjunto, invitan a varias reflexiones:

• En consonancia con una realidad muy acusada, la encuesta pone de manifiesto una vez más que las empresas van por detrás de los consumidores en el entorno digital. Las personas, como se refleja en el apartado de contexto digital del anexo, pasan muchas horas y hacen muchas cosas en el entorno online, y las empresas no se están fijando lo suficiente en esa actividad para obtener información relevante para el negocio.

• Aún así, la percepción del potencial de impacto de la transformación digital es muy elevada, por lo que es posible que en muy poco tiempo veamos desarrollarse proyectos en áreas que ahora apenas se están considerando. Si en todo el ámbito de “cliente” la mayoría de las em-presas ya cuenta con iniciativas, podríamos decir que se está cubriendo una primera etapa de la transformación digital (“cliente”) y que, como consecuencia, el ámbito de “negocio” y el de “empresa” serán los próximos en la Hoja de Ruta que las empresas echan de menos a la hora de abordar el proceso.

¿Y AHORA, QUÉ? UNA POSIBLE HOJA DE RUTA DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL

El Comienzo

Para comenzar con una base sólida, sería necesaria una visión global liderada desde la Dirección General, correctamente comunicada e implicando de forma activa a las distintas áreas de negocio -estén o no directamente impactadas-, y a las personas, fomentando su capacitación digital y su empoderamiento colaborativo para el éxito del proyecto de transformación.

La mayor parte de las empresas comienzan el proceso fijándose en la competencia. Pero si quieren liderar y obtener ventajas competitivas, deberían fijarse en los nuevos hábitos digitales de sus clien-tes, encontrar nuevas vías de generación de ingresos gracias a la economía digital, y transformar internamente la propia organización. Estos son los tres ámbitos que hemos definido en Territorio creativo.

1) Analizar la experiencia digital de nuestros clientes: Cliente DigitalEste punto exige profundizar en el viaje del consumidor: cómo se informan las personas para tomar una decisión de compra, dónde, cuándo, cómo se producen los puntos de contacto con la marca, cómo compra. Si los clientes nos recomiendan gracias no sólo a la calidad del producto o servicio en sí, sino a la experiencia en el uso o en el viaje que estamos investigan-do. Ya sea un impacto publicitario, la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir recompensas del programa de fidelización o recurrir al servicio de ATC.

2) Buscar nuevos modelos de ingresos facilitados por la tecnología: Negocio DigitalLas empresas podrán utilizar canales digitales para vender (eCommerce), podrán construir productos y servicios digitales y hacer frente o adoptar modelos completamente nuevos facilitados hoy por la llamada economía digital.

3) Transformar la cultura y adoptar nuevos procesos y modelos organizativos: Empresa DigitalUna cultura organizacional abierta y sus implicaciones en el estilo de liderazgo, en los proce-sos y operaciones, en la organización y las motivaciones y el compromiso de los trabajadores para hacer frente a los desafíos de la digitalización.

El Proceso

Si tuviéramos que detallarlo paso a paso, podríamos establecer 5 pasos.

1) Estrategia digitalSe trata más de un marco de trabajo que de un plan de acción a 3 años. Para definir este marco debemos reclutar personas clave de la organización, y ayudarnos de agentes exter-nos (asesores, observadores invitados, expertos, encuentros con startups) para cuestionar el status quo.

2) Capacitación digitalEn paralelo a la estrategia, desarrollaremos programas de formación ágiles, para dotar de vi-sión digital y conocimientos básicos a las personas clave. Y convertir esta capacitación en un programa continuo de formación, para elevar el grado de “conocimiento digital” y extenderlo progresivamente en las organizaciones.

3) Organización¿Cómo organizamos el trabajo para avanzar en este proceso? Pueden ser equipos a los que se dota de autonomía, un área horizontal que coordina programas o estructuras corporativas cercanas a la incubación de startups. Esquemas que faciliten la innovación abierta, con par-ticipantes internos y colaboradores externos y clientes.

4) ProcesosAdoptar metodologías ágiles de lanzamiento de proyectos piloto, que definen “productos mí-nimos viables” para realizar pruebas iniciales, obtener datos, refinar esos productos y servicios y llegar al punto de decisión de pasar de exploración a explotación. El objetivo de estos proyec-tos estará principalmente orientado a mejorar la experiencia de nuestros clientes o a desarrollar nuevos canales de venta digital, nuevos productos y servicios digitales o modelos completa-mente nuevos de generación de ingresos, que están sustentados en la economía digital.

5) Medición y mejoraEngranada con la fase anterior, debemos dotar a nuestras organizaciones de capacidades para la captación y almacenamiento de datos (externos e internos, estructurados y no es-tructurados) que nos faciliten la toma de decisión, en todas las áreas de la compañía.

Las Herramientas

Aunque existen muchas, citaremos algunas que son clave. La escucha de conversaciones en la red (que denominaríamos “Social Business Intelligence”), nos acerca a la voz de los consumidores y nos ayuda a centrarnos en ellos, más que en la propia organización. Metodologías como Design Thinking, nos ayudan a diseñar procesos y experiencias. Innovación Abierta se refiere en general a la posibilidad de abrir nuestros procesos de innovación a actores que no están bajo nuestro techo, y a plataformas tecnológicas que posibilitan estos procesos y pueden ser muy importantes para “de-mocratizar la innovación” y comenzar así la digitalización desde abajo (mejor que desde arriba). Eti-quetas como Big Data se refieren a la posibilidad de adquirir capacidades de proceso de ingentes volúmenes de datos, a una velocidad cercana al tiempo real, con la veracidad y fiabilidad necesaria.

Y la clave: Personas

La era digital reduce las barreras de entrada, y obliga a las empresas a innovar a un ritmo frenético para subsistir. Para innovar, necesitamos personas que quieran innovar. Y esa motivación suele ser “intrínseca”, no “extrínseca”. El papel de la alta dirección pasa por liderar un proceso de cambio cul-tural y organizativo, que reduce progresivamente las jerarquías, dota de mucha mayor autonomía a los equipos, libera toda la información para el acceso universal a toda la organización, disminuye drásticamente el número de mandos intermedios y los privilegios de la alta dirección, establece una cultura abierta de colaboración e introduce principios digitales que han cimentado el éxito de tantas empresas que provienen del ámbito digital.

Si quieres saber más:

Descarga WhitePaper de Transformación Digital

https://www.territoriocreativo.es/estudios-whitepapers?study=119300

https://www.territoriocreativo.es/wp-content/uploads/2015/11/Encuesta_TDigitalEsp.pdf




Resumen ejecutivo

Visión alta dirección

Resultados del estudio• Demografía y concepto de

transformación digital

• Empresa digital

• Negocio digital

• Cliente digital

Autores

Agradecimientos

Anexo• Escucha sobre

transformación digital• El entorno digital

en España

15

41

59

147

159

163


Resumen ejecutivo I Estudio de transformación digital de la empresa española







R e s u m e n e j e c u t i v o

Percepción y situación de la transformación digital: Empresa.

Demografía de la encuesta

El concepto de transformación digital: sesgo hacia el ámbito de marketing, ventas y

cliente.

Implantación de proyectos en las empresas españolas: un 69% de las empresas están

abordando procesos de transformación digital, un 31% no.

Expectativas de Inversión: muchas empresas de más de 50 millones de euros invertirán

entre 1 y más de 5 millones en cada una de las áreas de la organización (Tecnología,

Personas, Marketing y Ventas, Organización y Procesos y Conocimiento de Cliente).

Percepción de impacto de la transformación digital: una gran mayoría reconoce

beneficios para la actividad empresarial (ventaja competitiva, posicionamiento, valor para el

cliente, valor de negocio, futuro, expansión).

Liderazgo y Capacitación

• Liderazgo: la Dirección General, seguida de Marketing, lidera y desplaza a Tecnología.

• Capacitación: sólo la mitad de las empresas se sienten capacitadas para enfrentarse a la

transformación digital.

Percepción de los procesos en la organización

• Impacto en los procesos: los más impactados, los relacionados con Cliente, Inversiones

Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y Big Data.

• Gestión de Datos: el acceso transparente a los datos y su gestión eficaz, la asignatura

pendiente.

• Herramientas de colaboración: el 34% no cuenta con herramientas de colaboración

interna.

Índice



Percepción e impacto de la transformación digital: Negocio.

Impacto general de la transformación digital en el mercado en que se inserta el negocio:

unanimidad en el papel relevante de las personas (clientes y empleados) y la tecnología como factor de

éxito.

Percepción de oportunidades y mejora de negocio: muy ligadas a nuevos productos y servicios,

eficiencia y reducción de costes, e incremento de la cuota de mercado en mercados existentes.

Impacto de las nuevas tecnologías en el negocio: unanimidad en la importancia de Business Analytics

y Big Data, seguidas de Movilidad y Omnicanalidad.

Indicadores de impacto de la transformación digital en el negocio: incremento en el número de

clientes y porcentaje de ingresos procedentes de canales digitales, y otros indicadores del entorno

digital, los más importantes.

Percepción e impacto de la transformación digital: Cliente.

Experiencia de cliente: precio, el cuarto factor más valorado. Más importantes la excelencia en el

servicio, la personalización y la exclusividad de la experiencia.

Percepción y relación con el cliente: unanimidad en que el entorno digital ha cambiado: es más

exigente, está saturado y es cada vez menos fiel.

Proyectos relacionados con el cliente: conocimiento, captación y fidelización. Más de la mitad

de las empresas desaprovecha las herramientas que ofrece el entorno digital en este ámbito.

• Conocimiento: el mapeo del customer journey, la asignatura pendiente.

• Captación: la generación de leads a través de redes sociales y la personalización de contenidos,

las prácticas más habituales.

• Fidelización: la menos desarrollada de las tres herramientas.




Contamos con las opiniones de un total de 854 personas.

El target de encuestado tipo es el de Directivo (56% de los encuestados), con un

alto porcentaje de Directores Generales (20%).

Dentro de este porcentaje de Directivos, un 7% lo son de empresas que facturan

más de 50 millones de euros al año.

El universo obtenido cuenta con una representatividad mayor de medianas y

grandes empresas que el conjunto del mercado español, en el que el 93,8 % de

las empresas son microempresas en términos de facturación (menos de 2 millones) y

número de empleados (menos de diez), según datos del Círculo de Empresarios.

En nuestro universo, un 41% de las empresas cuenta con facturaciones

superiores a los 10 millones de euros, y sólo un 29% tiene menos de diez empleados.

Demografía de la encuesta




El concepto de transformación digital muestra un sesgo excesivo hacia el ámbito de marketing, ventas y cliente, incorporando inteligencia de negocio.

Percepción y Situación de la transformación digital: Empresa

A medida que las opciones se abren a ámbitos de actuación menos relacionados

con Marketing y más con el ámbito de la organización, la innovación, la

colaboración o la cocreación, la asociación con transformación digital disminuye.

Los resultados apuntan a una visión parcial del potencial de la transformación

digital como herramienta de transformación y mejora de la competitividad de las

organizaciones.



Un 69% de las empresas está abordando procesos de transformación digital, aunque un 30% aún no ha tomado iniciativas o desconoce que se haya iniciado algún proyecto asociado a este proceso.

A más facturación, mayor implantación.

Los sectores más avanzados: Energía y Utilities, Banca y Seguros, Salud, Automoción, y

Turismo y Transporte.

Los más atrasados: Moda y Belleza, Servicios, Cultura, Ocio y Entretenimiento, y

Distribución y Retail.

Las áreas más afectadas: Tecnología y Sistemas y Marketing y Ventas. En el

área de Resursos Humanos, sólo un 50% tiene previsto realizar proyectos.

Entre las razones por las que el 31% no aborda procesos de transformación

digital o los desconoce, destacan:

• Porque consideran que ya son digitales por tener web y canales sociales.

• Por el desconocimiento a la hora de abordar el proceso o la falta de una hoja de

ruta (razón que aumenta por encima del 60% cuando contestan los directivos).

• Porque la Dirección no percibe el valor. La diferencia es más significativa en empresas

orientadas a negocio B2B, con casi un 60% de los casos, frente al 20% en B2C.



Menos de 2 millones

Entre 2 y 10 millones


Más de 50 millones

0 25 50 75 100

5%

4%

9%

12%

13%

16%

19%

31%

81%

80%

72%

57%

PROYECTOS EN MARCHA O PREVISTOS RELACIONADOS CON LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

% de respuestas

% de respuestas por volumen de facturación de las empresas



RAZONES POR LAS QUE NO SE ACOMETE NINGÚN PROYECTO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL



ÁREAS EN LAS QUE SE REALIZARÁN PROYECTOS



Expectativas de Inversión: muchas empresas de más de 50 millones de euros invertirán entre 1 y más de 5 millones en cada una de las áreas de la organización (Tecnología, Personas, Marketing y Ventas, Organización y Procesos y Conocimiento de Cliente).

Para las empresas de menos de 50 millones, más de la mitad de las inversiones

serán inferiores a 100.000 euros en cada una de esas áreas.

En el análisis general, Tecnología se lleva la partida más grande, con un 29% que

abordará proyectos de más de 500.000 euros (Atendiendo a la variable de FACTURACIÓN,

también destaca la apuesta de las grandes empresas por la Tecnología: un 22% invertirá

más de 5 millones de euros y el 20% entre 1 y 5 millones.

• Marketing y Ventas es el segundo área que mayor expectativa de inversión

genera, seguida de Conocimiento de cliente.

• En el polo opuesto, se situan las áreas con menos inversión o más ausencia total de

inversión, un 21% no invertirá nada en Organización y Procesos y un 18% no lo

hará en RRHH (Personas).

• Automoción, Banca, Telecomunicaciones e Internet, Turismo, Energía y

Moda, invertirán por encima de los demás en todas las áreas.

• Para el año que viene, la gran mayoría de los encuestados prevé un

aumento de las inversiones.



Percepción de Impacto de la transformación digital.

Liderazgo y Capacitación.

Liderazgo

Una gran mayoría reconoce beneficios para la actividad empresarial (ventaja

competitiva, posicionamiento, valor para el cliente, valor de negocio, futuro,

expansión).

La Dirección General, seguida de Marketing, lidera y desplaza a Tecnología.

• Destaca también el rol del área de Comunicación, muy próxima en

liderazgo a Estrategia y Desarrollo de Negocio (27%), y más de 10 puntos

por delante de otras áreas como Relación con el cliente, RRHH, Departamentos de

Nueva creación, Logística y Operaciones y Finanzas, en último lugar con un 5%.

• Llama la atención que el área de RRHH aún no se haya implicado de

manera relevante en esta transformación, a pesar de la importancia del rol de

las personas.

Alto impacto Bajo impacto



Capacitación

Sólo la mitad de las empresas se encuentran capacitadas para enfrentarse a la

transformación digital

• Telecomunicaciones es la única que no ve falta de capacitación en ningún caso.

• Consultoría, Energía y Automoción creen que sus empresas lo están en

porcentajes superiores al 50%.

• Los menos capacitados, Banca y Seguros (38%), y Distribucion y Retail (41%).

Únicamente el 50% de los Directores Generales estarían preparados para

abordar el proceso, y el 23% de la Dirección General de gran empresa (más de

50 millones de euros), no estaría preparado en absoluto.

ÁREAS QUE LIDERAN EL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL



Percepción de los procesos en la organización:• Impacto en los procesos• Gestión de Datos• Herramientas de colaboración Interna

Los procesos más impactados, por encima del 85%, son los relacionados con

Cliente, Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y Gestión y análisis

de Big Data.

• El más avanzado en la implantación de cambios, nuevos canales de venta.

• Sorprende que no se precisen cambios en porcentajes representativos en el área de

Talento (28%) y en Nuevos modelos de la organización (19%), dos ámbitos clave en

relación con la transformación digital.

El acceso transparente a los datos y su gestión eficaz, la asignatura pendiente:

sólo un 34% de los encuestados dispone de datos fiables y de fácil acceso.

Telecomunicaciones e Internet, el único sector que aprueba.

A mayor facturación, mayor complicación.

El 34% no cuenta con herramientas de colaboración interna para ayudar a las

personas de la organización, ni tiene previsto hacerlo.

Telecomunicaciones e Internet, de nuevo muy por delante, seguidos muy de

cerca por Alimentación y Bebidas y Energía y Utilities.

Por tamaño, las empresas de mayor facturación y las más pequeñas, más

avanzadas.

Impacto en los procesos

Gestión de Datos

Herramientas de colaboración



IMPACTO EN LOS PROCESOS

GESTIÓN DE DATOS DE CARA A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL



Unanimidad en el papel relevante de las personas (clientes y empleados) y la

tecnología como factor de éxito.

Se reconoce mayor presión competitiva y, en menor grado, una reducción en los

márgenes y la rentabilidad.

Una amplía mayoría percibe mayor necesidad de innovar en productos y

servicios, así como de contar con ciclos de vida más cortos.

Percepción e impacto de la transformación digital: Negocio

Impacto General de la transformación digital en el mercado del negocio.



Percepción de oportunidades y mejora de negocio: muy ligadas a nuevos productos y servicios, eficiencia y reducción de costes, e incremento de la cuota de mercado en mercados existentes.



Unanimidad en la importancia de Business Analytics y Big Data, seguidas de

Movilidad y Omnicanalidad.

Desconocimiento del impacto potencial de ciertas tecnologías (Computación

Cognitiva, Robótica, Realidad Virtual, Internet de las cosas).

Wearables, en un término medio.

Impacto de las nuevas tecnologías en el negocio.



Indicadores de Impacto en el Negocio de la transformación digital: Nuevos clientes y Porcentaje de ingresos procedentes de canales digitales, y otros Indicadores del entorno digital, los más importantes.



Son más importantes, por este orden: la excelencia en el servicio, la

personalización y la exclusividad de la experiencia.

Lo menos importante (pero aún lo es para más del 50%): ser parte de la

definición de producto y de una comunidad con otros clientes.

Percepción e impacto de la transformación digital: Cliente

Experiencia de cliente: precio, el cuarto factor más valorado.



Es más exigente, está saturado y es cada vez menos fiel.

Optimismo relativo en la facilidad para hacerle llegar el mensaje (52%) y para

saber lo que quiere (60%).

Percepción y relación con el cliente: unanimidad en que el entorno digital le ha cambiado.



Inversión: un 41% invertirá más en Captación de Clientes, un 28% en

Conocimiento y un 27% en Fidelización.

• Las grandes empresas presentan inversiones más equilibradas entre las tres áreas.

Conocimiento

• Sólo hay iniciativas previstas o en marcha en el 50% de los casos.

• El mapeo del customer journey, la asignatura pendiente, junto con el conocimiento

360º de cliente.

Captación

• Sólo hay proyectos en implantación, o previstos, en un 40% de los casos.

• La generación de Leads a través de redes sociales y la personalización de

contenidos, las prácticas más habituales entre los encuestados, con un 52%.

Fidelización

• Es la menos desarrollada de las tres herramientas.

• Un 46% ha desarrollado o prevé desarrollar proyectos de Personalización de

Ofertas, seguido por los programas de Fidelización o Recompensas online, con

un 37%.

Proyectos relacionados con el cliente: conocimiento, captación y fidelización. Más de la mitad de las empresas desaprovecha las herramientas que ofrece el entorno digital en estos ámbitos.



CONOCIMIENTO DE CLIENTE


CAPTACIÓN



FIDELIZACIÓN




INVERSIÓN EN PROYECTOS ORIENTADOS A CLIENTE

Visión alta dirección







La transformación digital supone una nueva forma de hacer economía

BALDOMERO FALCONESPRESIDENTE DE FOMENTO Y EXPANSIÓN EMPRESARIAL SCR

España tiene que aprovechar el carácter innovador y creativo de su

tejido empresarial. Ese carácter nos proporciona ventajas competitivas

para abordar la digitalización, frente a otras economías que son

mejores en procesos industriales estructurados.

V i s i ó n a l t a d i r e c c i ó n

Ha sido Presidente y Consejero Delegado de Fomento de Construcciones y Contratas (FCC) de 2008 a Enero al 2013; y de MasterCard International (Nueva York) donde dirigió la fusión entre MasterCard y Europay y la salida a Bolsa en Nueva York en el 2005.Ha sido Director General del BHA, BCH o BSCH y miembro de su Comité de Dirección por 15 años. Además, ha sido Presidente del Banco Urquijo Limited (UK), Hispano Americano Sociedade do Investimento (Portugal), Banco Hispano Americano Benelux, Banco Urquijo Chile, Fiat Finance S.A., Santander Seguros S.A. Tras su carrera en el ámbito bancario, fundó Magnum Industrial Partners. Además, ha sido miembro de los consejos de Administración de Unión Fenosa, CESCE, Generalli Spain y Seguros La Estrella.

La transformación digital es imparable e inevitable para el mundo empresarial. El proceso de digitalización afecta a todo lo que sucede en nuestra vida, en al ámbito personal, institucional y empresarial. Afecta a la política, al arte, al consumo… La digitalización ha cambiado nuestras vidas.

Hoy en día, la transformación digital es un asunto primordial en el mundo empresarial, porque permite innovar e impactar ventajosamente en la organización muy rápidamente. En realidad no es un concepto


nuevo: en los consejos de administración comenzó a hablarse sobre el potencial de la digitalización hace 10 ó 12 años, aunque entonces estaba ligada a la forma de comunicarse con los clientes o proveedores, con los que suponía y supone una importante palanca de cambio, y no tanto al conjunto del negocio.

Desde mi punto de vista, de todo lo que abarca el concepto de transformación digital nos interesa destacar tres conceptos básicos:

El primero tiene que ver con los cambios en la forma de relacionarnos, que imponen también una nueva forma de hacer economía, porque ya no nos informamos, ni compramos, ni invertimos, ni viajamos de la misma forma en que lo hacíamos antes, y esto tiene un gran reflejo en la actividad empresarial.

Por otro lado, se genera un entorno mucho más proclive al emprendimiento, en el que innovación y disrupción son palabras mayores. Hay infinidad de oportunidades de negocio ligadas a la digitalización, pero exigen nuevas formas de ver las cosas. Ser capaces de convertir oportunidades en negocios a partir de esa visión, lanzando ideas al mercado y asumiendo riesgos importantes (entre ellos un alto índice de fracaso), es la clave de los nuevos emprendedores. En España estamos bien posicionados para abordar las nuevas reglas del juego, porque tenemos un carácter innovador y creativo. Ese carácter proporciona ventajas competitivas al tejido empresarial para abordar la digitalización, frente a otras economías que son mejores en procesos industriales estructurados. Creo que España está a punto de vivir una explosión en el mundo de la innovación, y la digitalización es la corriente rápida para emprendedores jóvenes.

Además, la digitalización permite diseñar productos a medida de una manera económicamente viable, incorporando la información que recibimos de clientes, proveedores y mercados, que es ahora mucho mayor.

Otra de las claves del proceso es la adecuada gestión del talento. No solo hay que captarlo y retenerlo, en un entorno muy distinto del de hace unos años. También hay que comprarlo, porque la innovación no siempre se genera desde dentro, y hay que acudir al mercado para buscar soluciones.

En definitiva, el proceso de digitalización nos exige ser muy permeables a lo que está sucediendo en el mercado, para incorporar esas tendencias a nuestra estrategia con dinamismo y flexibilidad. Porque una empresa que no innova, muere.



Las empresas que mejor están abordando la transformación digital son aquellas que están desarrollando empleados digitales

LUIS ÁLVAREZ SATORRECEO DE BT GLOBAL SERVICES

La transformación digital debe impulsarse desde arriba. La primera

recomendación que yo haría es que el primer ejecutivo de una empresa

sea un ejemplo de transformación digital, y si no sabe cómo hacerlo

que pida ayuda, pero que lo haga. La segunda es buscar agentes de

cambio. La tercera es hacerlo fácil.

Una idea básica asociada al concepto de transformación digital pasa por optimizar el uso de la enorme cantidad de información que se genera y a la que tenemos acceso diariamente. Los elementos con los que nos relacionamos están en formato digital, lo que permite que fluyan de un lugar a otro del mundo. La transformación digital cambia la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos a todos los niveles: empresas y empleados, gobiernos y ciudadanos…

Cliente digital En relación con la transformación digital, y en una vertiente externa, BT desempeña dos roles: uno de cara a las empresas y otro de cara a los usuarios. Es decir: BT facilita la transformación digital de las empresas y el uso de activos digitales por parte de personas y organizaciones, al ser un proveedor de productos y servicios fuertemente vinculados al entorno digital.

Luis Álvarez Satorre fue nombrado Consejero Delegado de BT Global Services en octubre de 2012. Anteriormente trabajó en Ericsson, IBM y Grupo Santander. Es ingeniero de telecomunicaciones por la UPM y miembro de numerosas asociaciones empresariales. Es conferenciante y ponente habitual en diversos foros nacionales e internacionales del sector TIC, incluyendo los encuentros del Foro Económico Mundial. La Asociación Española de Ingenieros de Telecomunicaciones lo nombró Ingeniero del Año en 2009 y ESIC ha reconocido recientemente su carrera y sus logros profesionales.



Ese es uno de nuestros retos: conectar el mundo, conseguir que parezca que todos estamos en la misma habitación. Es determinante cómo trabajamos para construir la experiencia de cliente, que quiere conectarse a través de nuestros servicios desde cualquier lugar del mundo para navegar, ver un partido, o descargarse música…

En el caso de las empresas, también quieren poder disfrutar de nuevos servicios en la Nube. Precisamente en este ámbito se encuadra una de nuestras aportaciones más recientes: The Cloud of Clouds; un espacio en el que nuevas compañías pueden subir sus servicios en un entorno absolutamente seguro y consiguiendo un altísimo rendimiento de aplicaciones y servicios. Cualquier empresa que hoy en día no esté utilizando servicios en Nube perderá una oportunidad competitiva, pero es crucial contar con un partner que te ayude a entender cuál es tu hoja de ruta en la utilización de los mismos. Nosotros creamos servicios, pero también usamos el ecosistema de otras compañías que están creando servicios en esa Nube y aprovechando las posibilidades que ofrece. En BT somos un facilitador. Creemos en la neutralidad de la Red, en generar oportunidades para nuevos players.

Negocio digitalEn BT, la innovación está en nuestro ADN. Buscamos las oportunidades que nos permiten mejorar nuestros servicios; ofrecemos servicios DOLBY integrados en los sitios de videoconferencias; aprovechamos el Big Data al máximo, especialmente para todo lo relativo a seguridad. Incorporamos la innovación en la tecnología base: el uso de fibra de más capacidad y mayor velocidad para servir más contenidos (ya estamos pasando del 4K al 8K). Proveemos la red de comunicaciones para drones que posibilitan llegar a más lugares abaratando costes.

Empresa digital Uno de los retos de la transformación digital es trasladarla a la manera de operar internamente. Es una herramienta para romper barreras jerárquicas, para lograr que cualquiera pueda hacer una pregunta en la organización, para compartir la información… Y para eso hay multitud de herramientas; el uso del Social Media en la parte interna de las organizaciones sería sólo un ejemplo.

La transformación digital debe impulsarse desde arriba. Me gustaría cerrar con tres recomendaciones:

• La primera recomendación es que el primer ejecutivo debe ser “un ejemplo de transformación digital” y si no sabe cómo hacerlo debe pedir ayuda.

• La segunda recomendación es buscar agentes de cambio (por ejemplo, los universitarios, nativos digitales).

La tercera es hacerlo fácil.



TOLGA ÖNCÜCEO DE IKEA SPAIN

En IKEA invertimos muchos recursos en analizar cómo adaptarnos al

futuro. Y llegamos a la conclusión de que, como compañía, tenemos

que ser más curiosos sobre cómo vive la gente, qué quiere, qué

necesita. También conectar mejor con el cliente, la comunidad y la

sociedad e ir más allá del producto. Todo esto es posible gracias a la


La transformación digital es un facilitador de la innovación. Puedes

acelerar e innovar mucho más y se va mucho más rápido a la hora de

solucionar problemas pequeños que tienen un gran impacto.

La digitalización ha cambiado nuestro modo de comunicarnos y nos permite un diálogo mucho más fluido. La transformación digital nos da la oportunidad de oro de acercarnos mucho más a los consumidores, a nuestros clientes y a la sociedad. Y a la vez ellos se pueden aproximar a las compañías. Esto permite integrar opiniones de forma coherente y estructurada, y elevar a la compañía todo lo que sea relevante, replanteándonos el modo de hacer la cosas. Nos permite aprender a escuchar.

Tolga Öncü, CEO de @IKEA_Spain, ha desarrollado toda su carrera profesional en IKEA y hoy dirige la compañía sueca en España. Licenciado en Dirección y Administración de Empresas, ha estado al frente de las áreas de Logística y de Ventas y ahora lidera la expansión de IKEA en España, convencido de que la transformación digital en la que está inmersa acercará su negocio a más hogares españoles.

A nivel empleado, la transformación digital ha abierto puertas que ni siquiera sabíamos que existían



La transformación digital es un facilitador y acelerador de la innovación y, además, se va mucho más rápido a la hora de solucionar problemas pequeños que, normalmente, tienen un gran impacto.

Empresa digitalA nivel empleado, la transformación digital ha abierto puertas que ni siquiera sabíamos que existían. Tenemos un programa de People evolution para detectar el talento de nuestra gente y facilitarles su expansión, con herramientas que les permiten ir más allá de su trabajo, que antes estaba más estancado. Ahora pueden conectarse, interactuar con la organización y contribuir mucho más, desarrollar habilidades múltiples. Las posibilidades son infinitas. Nuestro objetivo es facilitar las oportunidades que les permiten la transformación digital.

Negocio y cliente digitalEn IKEA invertimos mucho tiempo en analizar cómo adaptarnos al futuro. Y llegamos a la conclusión de que, como compañía, tenemos que ser más curiosos sobre cómo vive la gente, qué quiere, qué necesita. Conectar mejor con el cliente, la comunidad y la sociedad, yendo más allá del producto. Todo esto es posible gracias a la transformación digital, que nos permite hacer abordarlo además muy rápidamente. Podemos estar conectados a través de diferentes plataformas, estar disponibles, y conocer la opinión de cientos de miembros de la comunidad internacional de manera muy rápida. Y así reflexionamos sobre cómo podemos contribuir, cómo podemos participar y mejorar, escuchar, aprender, compartir nuestro punto de vista. Podemos estar cerca de la comunidad, innovar y ayudar a generar un modo de vida más sostenible, yendo más allá del producto, encontrando un modo de expresar el diseño, la sostenibilidad, el trabajo, el esfuerzo y la calidad de nuestros productos.

Antes de la transformación digital, para afrontar este proceso dependíamos del boca a boca entre cliente y vendedor. Era muy difícil, en persona, crear momentos de comunicación peer to peer, cuando se tienen tantos clientes al mismo tiempo en una misma tienda física. En cambio ahora, las herramientas digitales, nos permiten crear estos diálogos personalizados que antes no podíamos generar.

Pero la transformación digital facilita a las compañías que se hagan las preguntas adecuadas y, además, nos permite crear productos en función de las demandas de esos clientes.

En IKEA, la transformación digital es un facilitador: no cambia de base de lo que hacemos, pero sí lo complementa. La venta es una consecuencia del resto de cosas que hacemos. Lo interesante para nosotros es seguir planteándonos la misma pregunta: por qué has crecido en la venta, qué has hecho para lograrlo. Y seguir innovando siempre.



FEDERICO J. GONZÁLEZ TEJERACONSEJERO DELEGADO DE NH HOTEL GROUP

Primero transformamos la experiencia real del cliente y luego

abordamos la digital centrándonos en tres factores: clientes,

intermediarios y compañía.

Ponemos la tecnología al servicio de nuestros clientes

Nacido en Madrid en 1964, estudio Económicas en la Universidad Complutense y Comercio Internacional y Finanzas en (EAP), tiene una extensa experiencia profesional desarrollada en diversas empresas multinacionales que operan en los sectores de gran consumo, ocio y turismo con destacadas responsabilidades en las áreas comerciales y de ventas.Antes de unirse a NH Hotel Group en 2012, trabajó en compañías líderes en el mundo, como es el caso de Procter & Gamble (16 años) y Disney (8 años), donde ocupó el cargo de Sub-Director General en Disneyland Paris, entre otros.Los últimos 18 años de su carrera profesional se han desarrollado en diferentes países como Bélgica, Suecia, Portugal y Francia.

Como Consejero Delegado de NH Hotel Group, dirige todas las áreas de la Compañía, siendo responsable del cumplimiento

del plan estratégico, la expansión y el desarrollo de las diferentes líneas de negocio y la consolidación de las marcas de NH.

Federico J. González Tejera, es miembro del Comité Ejecutivo del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel and

Tourism Council) desde 2015, ha publicado diferentes libros sobre las diferencias culturales entre países y la experiencia de un

directivo fuera de su país (“Suecia”, “España y Portugal” y “Vivir y trabajar en el extranjero”). Está casado y tiene tres hijos.



En NH entendemos la transformación digital en el sentido más amplio: primero nos centramos en la experiencia real de cliente para luego abordar lo digital. Y lo hacemos así porque es importante que todo aquello que está a un golpe de clic de los clientes sea perfecto, que la información sea rápida y sencilla, pero antes de esa experiencia virtual tiene que haber una experiencia real positiva, más que eso, extraordinaria, como la que ofrecemos en nuestros hoteles Collection.

En todos ellos, y en todos los ámbitos de la compañía y de la gestión de nuestra actividad, la aplicación de las nuevas tecnologías al servicio del negocio y del ocio ha cobrado un papel protagonista y se ha convertido en un elemento clave para ofrecer una experiencia única y memorable. Nuestro objetivo es sorprender al cliente ofreciendo servicios que ha dejado de pedir. Como por ejemplo, el planchado de camisa o blusa en tiempo record.

Queremos facilitar la tecnología y hacerla accesible al cliente. Porque si algo hemos aprendido también en nuestro proceso de transformación es que anticiparse al cambio es importante: proporcionamos wi-fi gratuito, disponemos de smart rooms que permiten conectar personas que están ubicadas en espacios distintos, ofrecemos un servicio de hologramas para la realización de presentaciones.

La tecnología ofrece muchas posibilidades para mejorar la experiencia integral del cliente en nuestros hoteles, y esperamos que en el futuro vayan a más y nos permitan seguir siendo un referente en innovación dentro del sector turístico a nivel mundial para que un día, cuando alguien planifique un viaje o una reunión en una ciudad ya sea por negocio o por ocio, siempre se pregunte si hay un NH en su destino.



ALBERTO NAVARROCONSEJERO DELEGADO DE SEUR

La transformación digital la estamos abordando de una manera

global, con iniciativas que afectan a toda la compañía: procesos,

organización y tecnología.

La transformación digital es una prioridad para nuestro sector y lo es para SEUR porque los avances tecnológicos nos permiten mejorar la eficiencia interna y las relaciones con nuestros clientes, aportando una clara diferenciación competitiva.

En el sector logístico, su impacto ha sido muy fuerte: ha supuesto incrementar nuestra interacción con los clientes, virando los procesos hacia el destinatario como consecuencia del auge del comercio electrónico.

La digitalización ha cambiado la relación con clientes, mayor transparencia e información

Alberto Navarro dirige la Corporación de SEUR desde 2009. Durante sus más de 15 años de experiencia profesional en Europa y Latinoamérica ha estado estrechamente ligado al sector de transporte de mercancías y logística, tratando sobre todo temas de organización, estrategia y gestión de la cadena de suministro.Antes de asumir la Dirección de SEUR, Navarro ocupó la vicepresidencia de AT Kearney, así como varios puestos de responsabilidad en los departamentos de Ventas y Marketing de empresas multinacionales del sector como UPS y TNT, tanto en España como en Reino Unido, Alemania y Bélgica.Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, ha completado su formación con el PED (Program for Executive Development) por el International Institute for Management Development (Lausana – Suiza).



La transformación digital ha ampliado la oportunidad de generar nuevo negocio y la posibilidad de lograr una diferenciación significativa generando experiencias únicas en cada punto de contacto con los clientes. Asimismo ha llevado a que la industria trabaje en tres vertientes: eficiencia interna, diferenciación en la relación con clientes y mejora de la competitividad.

En SEUR la transformación digital la estamos abordando de una manera global, con iniciativas que afectan a toda la compañía: procesos, organización y tecnología. Hemos creado una división de Transformación y Tecnología así como un grupo de Innovación. También hemos implantado sistemas que optimizan el trabajo del repartidor a través de soluciones como Predict, que facilita información al destinatario sobre la ventana horaria de entrega -1 hora- en la que le será entregado su envío y que nos permite interactuar de forma directa con el usuario.

La digitalización ha cambiado la relación con los clientes, se requiere mayor transparencia e información. El consumidor quiere saber qué ocurre con su envío en cada momento y quiere mayores opciones de entrega que lo conviertan en dueño de su tiempo. Afecta por tanto a la flexibilidad, cada vez más ponemos a disposición de clientes herramientas y soluciones que permiten al usuario elegir el dónde, el cómo y el cuándo, mejorando así la experiencia de cliente. Estamos apostando por una experiencia diferenciadora, para que nuestra entrega sea distinta al resto de compañías. Queremos alinear la experiencia con las expectativas.

Para ello, nos basamos en tecnologías de movilidad, en tecnología Big Data para analizar comportamientos y aplicar esa inteligencia a nuestros destinatarios y clientes, con iniciativas Cloud para servicios de infraestructura tecnológica y en RRSS con equipos de ATC 2.0 que nos permiten tener aprendizajes en tiempo real e incorporarlos en nuestros procesos de mejora continua.

También, y vinculado con nuestra estrategia de mejorar procesos de negocio de la mano de la innovación, hemos realizado algunas pruebas de entrega con drones, que no deja de ser una reinvención operativa para cubrir necesidades en zonas remotas, de difícil acceso, y cuya utilidad veremos en el medio o largo plazo.

Los servicios de entrega en tienda física están aumentando y se están potenciando, tanto por estrategia retailer (venta cruzada, entre otros) como por conveniencia de clientes (permite ofrecer diversas opciones). SEUR pone a disposición la red de puntos Pickup, y que ya cuenta con 1.000 puntos en España. Así el cliente puede elegir con mayor flexibilidad si prefiere entrega en domicilio o en tiendas determinadas de conveniencia. Esta red, que forma parte de la red de puntos paneuropea de DPDgroup, la mayor de Europa con más de 25.000 establecimientos, es una tendencia asentada en otros mercados, que en España se está consolidando y que favorece el incremento del tique de compra medio.

Al final se trata de ofrecer mayor flexibilidad al cliente, conectando personas y negocios cada día sin importarnos las fronteras



MIGUEL HENALESDIRECTOR DE NEGOCIO DIGITAL Y VENTA DIGITAL DE IBERIA

Nos encontramos ante un futuro apasionante donde más que una

transformación, estamos viviendo casi una revolución.

Visión sobre la transformación digital

En la actualidad, cualquier proceso de transformación o incorpora la parte digital o no es un proceso de transformación. La transformación digital para nosotros consiste en evolucionar y mejorar los procesos en los que estamos involucrados con el cliente, los procesos operativos y los procesos internos de la compañía, incorporando el componente digital a través de distintas líneas de actuación.

La transformación digital ha cambiado a nuestro cliente de una manera radical

Miguel es Director de Negocio Digital y Venta Digital de Iberia Líneas Aéreas y ha desarrollado su carrera laboral en el sector de la industria turística y el negocio digital, como Director de Sistemas de la División Emisora en el Grupo Barceló, Co-creador del portal Hotelopia en Hotelbeds, Director de ebusiness en TUI España y Director General de la división online en el grupo Orizonia.Ingeniero Informático por la Universidad Politécnica de Cataluña, con un MBA CEFEM por la Universitat Illes Balears y el Programa Strategic Leadership Programme por el INSEAD.



Nos encontramos ante un futuro apasionante donde más que una transformación, estamos viviendo casi una revolución. ¿Cuánto hace que nació el iPad?¿Cómo han cambiado las formas de comunicación telefónicas con la aparición de WhatsApp?

En el sector turístico las iniciativas de economía colaborativa presentan nuevos escenarios muy relevantes y los actores que están surgiendo, como puede ser el caso de Airbnb, están impactando en la forma de comercialización de los productos tradicionales.

En el caso concreto de las aerolíneas, se está produciendo un cambio radical en el concepto de la conectividad: nuestro cliente quiere estar siempre conectado. Hemos sido la primera compañía en proporcionar WIFI, pero todavía hay mucho recorrido por delante para evolucionar los sistemas hasta conseguir el grado de madurez que exige el cliente.

Cliente digital

La transformación digital ha cambiado a nuestro cliente de una manera radical. Antes era el cliente el que se acercaba a la empresa, sin embargo en el entorno actual es al revés: el cliente quiere ser servido en cualquier momento, por cualquier medio y en el lugar adecuado. Ahora también es mucho más exigente. Incluso en la interacción que mantiene con la empresa a través de los activos digitales, busca la perfección en el servicio, no una mera respuesta.

Intentamos generar una experiencia de cliente completa: en el momento de ensoñación, en la preparación de su viaje, en el aeropuerto, durante el vuelo, a la vuelta y realizando un seguimiento de su viaje. Para ello utilizamos todo lo que la tecnología nos permite: wearables, redes sociales, mobile y distintos elementos para mezclar la interacción digital con el mundo real, tanto en el aeropuerto como en el propio viaje.

La transformación digital también nos da la oportunidad de poder acercarnos a clientes que en primera instancia no representan nuestro core. Llevamos a cabo acciones que potencian experiencias diferenciales para nativos digitales, desarrollamos formas de comercialización que integran el gaming o juego y diversificamos los mecanismos de venta a través de un portal de subastas para acceder a perfiles que no son los habituales de una compañía aérea.

Asimismo, todas las iniciativas encaminadas a un mayor conocimiento del cliente con integración de fuentes de datos, compra programática, Big Data nos permiten una mayor personalización en la interacción y un marketing más individualizado, mucho más provechoso que con los métodos tradicionales.



Negocio digitalMulticanalidad. Internet of Things.

El Internet de los cosas va a suponer una revolución en lo referente a la multicanalidad porque por una parte, permite tener mayor información sobre el cliente, incluso sobre aspectos biológicos o físicos para proporcionarle otro tipo de servicios y por otra, posibilita nuevas formas de interactuar con él.

Aplicado a nuestro caso concreto, imaginémonos cómo podría llegar a cambiar la percepción de un viaje si pudiésemos mejorar el reconocimiento del pasajero mediante métodos biométricos que identifiquen a la persona y conseguir entrar en el avión en dos minutos desde su llegada al aeropuerto. Se evitarían todas las molestias y quejas que se generan en los diversos puntos de control.

Automatización

La automatización ya es una realidad. Si tenemos en cuenta la mejora exponencial que ha experimentado la capacidad de procesamiento, la bajada también exponencial del coste de la tecnología, el auge de los sistemas de autoaprendizaje o machine learning, la capacidad de gestión de datos en tiempo real del Big Data, … la mejora de los procesos tanto internos como de acceso a la información de los clientes es impresionante, pero no solo eso, también los beneficios son increíbles para los procesos puramente operativos como pueden ser el mantenimiento de los aviones, la utilización de drones en lugar de grúas para facilitar la visualización. Es algo realmente apasionante.

Empresa digital

Para que la transformación digital sea un éxito tiene que estar liderada desde Presidencia y Dirección General. Además es necesario dotarse de mecanismos que permitan que el proceso se transmita y llegue a toda la empresa, en nuestro caso lo realizamos a través de la oficina de transformación y de áreas que lideran e impulsan más activamente los cambios.

También requiere de un cambio cultural y de un cambio en los procedimientos internos. Oficinas con espacios más abiertos sin tantas separaciones, nuevos procesos más ágiles que consideran el concepto de paperless, capacidad para ser más rápidos y flexibles en todos los aspectos, son soluciones que ayudan a la transformación de las compañías.





ALMUDENA ROMÁNDIRECTORA GENERAL DE ING DIRECT ESPAÑA

En ING incorporamos metodologías ágiles y trabajamos en equipos

multidisciplinares, capaces de recoger una idea, aterrizarla y hacerla

realidad en espacios cortos de tiempo. Para nosotros es clave esa

cooperación entre áreas, entre iguales.

Visión sobre la Transformación DigitalLa transformación Digital es un cambio en la manera de crear valor, servir a los clientes y ofrecer productos, donde la tecnología toma un papel relevante. Cómo obtener el máximo valor de la tecnología es una conversación continua a todos los niveles del Banco, porque nos permite maximizar la satisfacción del cliente y minimizar los costes.

En esta nueva realidad, el consumidor final tiene el control de todo lo que ocurre con el bien o servicio que utiliza. Las empresas nativas digitales ayudan a otros modelos más clásicos a inspirar su manera de conectar con el cliente. Entre nosotras, las empresas nativas digitales estamos en un modelo de “coopetición”, aprendiendo de todos y cooperando con todos, en un entorno que cambia muy rápido.

ING es ya un Banco 100% móvil

Almudena Román, Directora General de ING DIRECT España desde octubre de 2013, es una firme convencida de la capacidad de superación de las personas y del trabajo en equipo. Durante los últimos 15 años la trayectoria profesional de Almudena ha transcurrido paralela al desarrollo de ING Direct en España. Su paso por áreas muy diferentes del banco –Proyectos, Internet, Estrategia de Producto, Marketing y Gestión de Marca–, le ha aportado una visión global de su evolución, de lo que es hoy y de lo que representa para sus clientes y para la sociedad española. Es Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Actuario de Seguros por la Universidad Complutense de Madrid, y Máster Diploma en Marketing Directo e Interactivo por The Institute of Direct Marketing de Londres.



Por la forma en que ofrecemos productos y servicios (por ejemplo, ING ya es un Banco 100% móvil) nuestro estado es avanzado, pero yo diría que aún es un estadio inicial en nuestra evolución Digital. No hemos llegado a la meta, ni mucho menos. Hay pendientes muchas revoluciones y muchos cambios y mejoras que van a permitirnos crear mucho más valor.

En ING somos People in Progress: nuestro trabajo es que ese proceso de acomodación y aprovechamiento digital parta de todos y, por supuesto, la guía siempre tiene que ser el cliente. Todas las áreas de interacción con él son nuestra fuente continua de inspiración, porque lo que realmente nos mueve es el foco en el consumidor, buscando mejorar la relación con él. Un aspecto relacionado y muy interesante es la forma en que construimos y creamos los servicios, que ha requerido nuevas capacidades dentro del banco. Porque al diseñar los servicios, tenemos que pasar de distribuir productos y servicios a facilitar una experiencia, a envolverlos en su uso. Y ese envoltorio es la experiencia de cliente.

Cliente DigitalEn ING somos mobile-centric porque nuestros clientes son mobile-centric. Pueden hacerlo todo en el móvil. Todo. Escuchando a nuestros clientes, en toda esa disciplina de diseño de servicios y nuevas metodologías, lo que hemos aprendido es que todos lo somos.

En términos de valor del cliente, percibimos una evolución. Pero esta transformación no se ha hecho en un plazo corto: en estos últimos años, hemos trabajado mucho la transformación del banco al móvil, porque creíamos que, en el siglo XXI, la relación entre el cliente y el banco iba a ocurrir fundamentalmente en ese escenario.

Pero al escuchar a nuestros clientes, también aprendimos que el motivo fundamental por el que nos decían que ING no era su banco ideal era porque no teníamos oficinas. Como ING no quiere ser dogmático en absoluto, sino que quiere satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de sus consumidores, lo que hicimos fue abrir oficinas. Afortunadamente ya tenemos un tamaño tal que esta decisión en ningún caso provocó un cambio en nuestro modelo de negocio. Hemos podido permanecer fieles a nuestra esencia, y a la vez responder a las demandas de algunos clientes.

Nuestro próximo objetivo, para el que ya tenemos proyectos en marcha, es obtener una perspectiva 360 de qué hace el cliente en el banco o fuera de él desde su dispositivo. Otro aspecto clave en nuestra relación con el cliente es que los canales de atención al cliente, además de ayudarle a solventar todo lo que necesite, tienen un labor fundamental: ayudarnos a saber todo lo que tenemos que hacer mejor. Y después rendimos cuentas al cliente sobre todas las cosas que estamos haciendo para mejorar.



Negocio DigitalCreo que la transformación digital implica más poder para el consumidor y para el colaborador, porque el acceso a la información es mayor y más inmediato. Esta realidad implica un tipo de modelo muy abierto, muy conectado, que aprovecha todo ese flujo de energía. El reto que tenemos las organizaciones es aprovechar la energía, que todo el valor que creamos se traspase, y que no se pierda por el camino. En nuestro caso, la relación con los stakeholders e inversores ha cambiado porque genera más interés. Tenemos más inversores y más socios que están más interesados en saber lo que hacemos y cómo lo hacemos, y poder compartirlo.

Intentamos ser muy transparentes en compartir información con los demás y en unificar el reporting. Intentamos tener una única medida para cada concepto: un dato de ventas, un dato de clientes, no más. Y usamos todos el mismo. Intentamos así facilitar un mismo lenguaje.

Empresa DigitalDesde que lanzamos ING en España hace 16 años, una de nuestras grandes preocupaciones siempre ha sido cómo mantener fresco el espíritu del banco, para seguir evolucionando. Como consecuencia, la cultura de la organización, la cultura colaborativa y la gestión de Recursos Humanos son pilares de nuestra estrategia.

Nuestra máxima es que sabemos que, para mejorar, necesitamos atrevernos a hacer cosas que nunca hemos hecho. Eso es People In Progress: un entorno colaborativo en el que todos sabemos que somos responsables de que haya buen ambiente, enfocado a crear un entorno de confianza que nos permita un nivel de crítica constructiva lo suficientemente alto para invitarnos a lanzarnos y a mejorar. A partir de ahí, incorporamos metodologías ágiles y trabajamos en equipos multidisciplinares, capaces de recoger una idea, aterrizarla y hacerla realidad en espacios cortos de tiempo. Para nosotros es clave esa cooperación entre áreas, entre iguales, y la trabajamos mucho.

También el desarrollo del liderazgo es clave. Las personas que llevan personas tienen que ser apasionadas de las personas. Fomentamos mucho la colaboración, y muy poco el ordeno y mando. Mucho más escuchar, mucho más apoyar y mucho más empoderar: transferir poder de una forma ordenada y razonada. En el banco, parte del trabajo de los líderes es identificar en qué capacidades podemos ayudar a crecer a los equipos, para que puedan hacer mejor su trabajo.

Nos esforzamos para lograr un crecimiento continuo de abajo arriba. Las personas ahora son mucho más sofisticadas y están mucho más capacitadas; requieren un liderazgo mejor, y hay que saber escuchar mejor qué necesitan de ti. Es decir, una manera de liderar que es más bien coordinación, facilitación y capacidad de adaptación.


Resultados del estudio

Demografía y concepto de transformación digital

Empresa digital

Negocio digital

Cliente digital

Motivos por los que no hay previstos proyectos de transformación digital

61

76

109

128

142







R e s u l t a d o s d e l e s t u d i o

Resultados del estudio

• Contamos con las opiniones de un total de 854 personas.

• El target de encuestado tipo es el de Directivo (56% de los encuestados),

con un alto porcentaje de Directores Generales (20%).

• Dentro de este porcentaje de Directivos, un 7% lo son de empresas de más

de 50 millones de euros.

Demografía del estudio

Porcentaje de respuestas por tamaño y tipo cliente



Distribución por tamaños del tejido empresarial.% sobre total.

Fuente: Círculo de Empresarios según Eurostat

Estudio empresarial para contextualizar los datos de la muestra obtenida en la encuesta

Contexto encuesta vstejido empresarial español



Servicios Profesionales

Telecomunicaciones e Internet

Banca y Seguros

Consumo (Distribución y retail, alimentación y bebidas, moda y belleza)

Cultura, Ocio y Entretenimiento

Turismo y Transporte

Energía

Automoción

37%

11%

8%

12%

6%

5%

2%

1%

Sectores representados en la muestra:

El universo obtenido cuenta con una representatividad mayor de

PYMES y grandes empresas que el conjunto del mercado español, en el

que el 93,8 % de las empresas son microempresas en términos de

facturación (menos de 2 millones) y número de empleados (menos

de diez), según datos del Círculo de Empresarios.

En nuestro universo, un 41% de las empresas cuenta con

facturaciones superiores a los 10 millones de euros, y un 50% tiene

menos de cincuenta empleados.



Encuestas por cargo y área

Perfil profesional de los encuestados

Las encuestas respondidas por perfiles directivos representan el 56% del

total. De ellos, un 20% son Directores Generales. Dentro de ese 20%, un 7%

responde a un perfil de Director General de compañías de más de 50 millones

de euros de facturación.

ÁREACARGO

11%

34% 56%

DirecciónCargo intermedioOperación/Administración



Contexto y visión

Una mayoría de los encuestados asocia el concepto de transformación

digital al Marketing Digital (nuevos canales de venta y fidelización digital

y social) (79%), a la aplicación de la tecnología al conocimiento de cliente

(76%) y a la digitalización del Customer Journey (68%). También aparece

con fuerza la incorporación del Big Data a los procesos de negocio en

cuarto lugar, con un 65%.

¿Qué se entiende por transformación digital?



A medida que las opciones se abren a ámbitos de actuación menos relacionados

con Marketing y más con Innovación, Colaboración y Cocreación, la asociación con

transformación digital disminuye.

No obstante, parecería que predomina una visión de la transformación digital

más ligada a negocio, cuando sólo un 39% vincula la actividad en redes sociales con

el concepto.

No se observan diferencias en la tendencia de las respuestas en función del tipo de

cliente al que se dirige la empresa (General, B2B, B2C).

Donde sí se observan diferencias es en la percepción por sectores:

• Para Telecomunicaciones e Internet, lo más relevante es Digitalizar los puntos

de contacto con el cliente a lo largo de todo el Customer Journey, en el 79% de

los casos.

• En Automoción, el 100% de los encuestados asocia transformación digital a

Usar nuevos canales de venta y fidelización digitales y sociales y Plataformas de

cocreación e innovación con clientes.

• Cultura, ocio y entretenimiento destacan el Uso y aplicación de tecnología en la

gestión de la relación y conocimiento de cliente en un 79%.

• Energía y Utilities asocian este proceso a Usar nuevos canales de venta digitales y

sociales, Digitalizar los puntos de contacto con el cliente a lo largo de todo el Customer

Journey y la Incorporación del Big Data en los procesos de negocio en un 81%.



Incorporamos también respuestas en abierto sobre qué se entiende por

transformación digital, en las que surgieron conceptos que definían la transformación

digital como: “Go digital/Be digital” es decir, digitalizar procesos y transformar modelos

de negocio para generar nuevas fuentes de valor y de ingresos a través de nuevos

activos digitales” o “Cambiar la forma de trabajo (interna y externa) gracias a la utilización

de nuevas tecnologías (tiempo real, trabajo remoto, redes colaboración, etc.)”. Estos y

otros comentarios nos confirman la calidad de la visión de los encuestados, que

interpretan la transformación digital en sentido amplio, más allá del Marketing

tradicional y mucho más transversal al conjunto de la organización.


Vivimos la transformación digital diariamente. Un aspecto que

se manifiesta cotidianamente es cómo aprovechar que cada vez

disponemos de más información. Los elementos con los que nos

relacionamos están en formato digital y eso permite que fluyan de

un lugar a otro del mundo, lo que cambia la manera en que vivimos,

trabajamos y nos relacionamos a todos los niveles: empresas y

empleados, gobiernos y ciudadanos…

BT tiene externamente dos roles, por una parte es un facilitador de la

transformación digital de empresas y de la vida de ciudadanos, y por

otro, es proveedor de servicios utilizando la mayor cantidad posible

de tecnología alrededor del mundo digital.

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Para la mayoría de los encuestados la transformación digital supone una ventaja

competitiva, concretamente para un 72%. Para un 69% debe de servir para Transformar

y hacer evolucionar el modelo de negocio y un 67% considera que su principal ventaja es

Asegurar el futuro del negocio y ofrecer valor al cliente.

Incorporamos también respuestas en abierto sobre el grado de impacto de la

transformación digital en la generación de diversos elementos relacionados con el

negocio y encontramos que muchos comentarios la identificaban con mayor

productividad y mejora del rendimiento.

¿Qué grado de impacto consideras que la transformación digital tiene en la generación de los siguientes elementos?

La mejora de la eficiencia puede trasladarse a los precios.

La eficiencia en la gestión de procesos y agilidad en la comunicación redunda en una mayor productividad.

Contexto y Visión



Además, los encuestados asociaron la transformación digital al impulso de nuevas

fórmulas de comunicación con el cliente:

La transformación digital es imprescindible para adaptarse al nuevo

comportamiento de los clientes. Ofrece una enorme oportunidad de

poder mejorar y es imprescindible para adaptarse y ser competitivo.

La forma de relación con el cliente y entre las diferentes áreas de la

empresa (procesos) será más eficaz y provechosa si se tiende a la

digitalización, que debe ir en paralelo y ser transversal para conseguir

el éxito del modelo.

También se señalaba la transformación digital como un proceso integrador capaz de

incorporar a toda la organización:

La tecnología (Estado de la Técnica) por sí solo no vale nada, debe

estar alineada al Talento (Estado del Arte). Debe incorporarse como

una herramienta que se extienda a toda la organización, a las Personas

que la conforman, y ser transversal.




La transformación digital es un cambio en la manera de crear valor,

servir a los clientes y ofrecer productos, donde la tecnología toma

un papel relevante. Cómo obtener el máximo valor de la tecnología

es un imperativo a todos los niveles del Banco porque nos permite

maximizar la satisfacción del cliente y minimizar los costes.

En esta nueva realidad, el consumidor final tiene el control de todo

lo que ocurre con el bien o servicio que utiliza. Las empresas nativas

digitales ayudan a otros modelos más clásicos a inspirar su manera de

conectar con el cliente. Entre nosotras, las empresas nativas digitales

estamos en un modelo de “coopetición”, aprendiendo de todos y

cooperando con todos, en un entorno que cambia muy rápido.

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La digitalización permite diseñar productos a medida de una manera

económicamente viable. La información que recibimos de clientes,

proveedores y mercados, es ahora mucho mayor y es un valor

imprescindible que deben incorporar todas las empresas. Este proceso es

especialmente importante en el caso de emprendedores o startups, ahora

hay que tener un perfil abierto a la innovación, ser disruptivo y tener la

fuerza para incorporar todo ese caudal para alcanzar el éxito del negocio.

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¿Está en marcha o prevista en tu empresa la implantación de algún proyecto de transformación digital, o fuertemente relacionado con la digitalización?

En términos absolutos, un 69% de los encuestados afirma que su

empresa está abordando procesos de transformación digital. Estos

porcentajes se mueven entre un 66% y un 71% dependiendo del tipo

de negocio, B2B, B2C, o General, y de nuevo confirman una tendencia

cada vez más consolidada de las empresas españolas, en lo que a su

apuesta por la digitalización se refiere.

Contexto y Visión



Menos de 2 millones



Más de 50 millones

0 25 50 75 100

5%

4%

9%

12%

13%

16%

19%

31%

81%

80%

72%

57%

POR FACTURACIÓNEN EUROS

Como se refleja en el gráfico superior, a medida que crece la facturación aumenta el porcentaje de empresas que están abordando procesos de transformación digital, llegando a cifras del 80% entre aquellas que se encuentran entre 10 y 50 millones de euros y del 81% en las que superan los 50 millones de euros. Incluso las empresas de menos de 2 millones de euros están abordando estos procesos de transformación digital (un 57% de ellas lo hace), lo que indica que la transformación digital es una necesidad para cualquier tipo de negocio.

En el polo opuesto, un 31% de los encuestados de empresas con facturaciones

inferiores a los 2 millones de euros no están abordando ningún tipo de proceso

de transformación digital. La cifra de los que no han llevado a cabo ningún proyecto o

tienen previsto hacerlo va descendiendo, a medida que la facturación aumenta, llegando

a ser solo un 13% en las empresas que facturan más de 50 millones de euros.



Si además cruzamos los datos de sector con los de facturación (gráfico inferior) veremos

que, en el caso de las empresas pequeñas y medianas (hasta 10 millones de euros

anuales de facturación), Salud y Energía y Utilities lideran la transformación

digital. En el otro polo, Distribución y Retail, con solo un 40%, es el sector que menos

apuesta por la transformación.

Atendiendo a las diferencias por SECTORES, destacan, encabezando la

transformación digital, Energía y Utilities, con un 88%, Banca y Seguros,

con el 84% (un dato que coincide con la mayor iniciativa que el sector ha

tenido en estos procesos) seguidos de Salud, con un 83%, Automoción con

un 80% y Turismo y Transporte con un 77%.

POR SECTOR Y FACTURACIÓN(Entre 2 y 10 millones de euros)



Entre las empresas medianas, con facturaciones de entre 10 y 50 millones

de euros, Energía y Utilities, Banca y Seguros, Automoción y Alimentación

y Bebidas están abordando procesos de transformación digital en un 100%

de los casos. En el lado opuesto, el sector Salud y Servicios van a la cola con un 50%

y 64% respectivamente de procesos de digitalización respectivamente. Dentro del

sector Consumo, y en concreto en Moda y Belleza, observamos una ralentización de la

transformación, de lo tradicional, a lo digital.

En el caso de las grandes empresas, con facturaciones superiores a 50 millones de

euros, solo el sector Salud está asumiendo procesos de transformación digital en un

100% de los casos. Le siguen Banca y Seguros con un 89%; Energía y Utilities, con un

88%; y aparece entre los cuatro primeros Telecomunicaciones e Internet, con un 84%.

POR SECTOR Y FACTURACIÓN(Entre 10 y 50 millones de euros)



POR SECTOR Y FACTURACIÓN(Más de 50 millones de euros)

Una mayor inversión en transformación digital coincide con una mayor

facturación y solidez financiera. La inversión aumenta cuando lo hace la

facturación, y lo mismo se percibe a mayor número de empleados, donde las empresas

con más de 250 empleados están abordando la digitalización en porcentajes superiores

al 80%. Un resultado lógico si entendemos la transformación digital como facilitadora

de procesos, tanto externos (clientes) como internos (estratégicos).

Existe una oportunidad de desarrollo exponencial en las empresas con un

volumen de facturación inferior a 10 millones de euros anuales, y, especialmente,

en aquellos sectores que están viviendo una transformación más lenta: Moda y Belleza,

Servicios, Cultura, Ocio y Entretenimiento y Distribución y Retail.



Empresa digital

Es evidente que el poder de decisión se concentra en la Dirección General, y en

las áreas enfocadas a cliente y negocio, con un papel relevante de Tecnología y Sistemas

como área transversal imprescindible.

Destaca también el rol del área de Comunicación que, con un 23%, está muy

próxima en liderazgo a Estrategia y Desarrollo de Negocio (27%), y más de diez

puntos por delante de otras áreas como Relación con el cliente, RRHH, Departamentos

de nueva creación, Logística y Operaciones y Finanzas, en último lugar con un 5%.

¿Qué Dirección está liderando el proyecto de transformación digital en tu empresa?

Un 53% de los encuestados señala que la Dirección General lidera los procesos de transformación digital, seguido de Marketing y Ventas (44%), Tecnología y Sistemas (36%) y Estrategia y Desarrollo de Negocio (27%). De media, los encuestados señalan más de dos áreas implicadas en liderar el proyecto de transformación digital en sus organizaciones, concretamente 2,2.



Llama especialmente la atención que, en un momento en el que la Gestión de Personas

se reconoce, también por los propios encuestados, como un factor clave en los procesos

de digitalización, el área de RRHH aún no se haya implicado de manera relevante

en esta transformación.

En el análisis por tipo de cliente (B2B, B2C o General) no se observan diferencias

significativas, y siguen siendo Dirección General, seguida de Marketing y Ventas, las dos

áreas más citadas como impulsoras de la transformación digital.

Si atendemos a los resultados por FACTURACIÓN, las empresas con mayor volumen

sí muestran una mayor implicación de la Dirección de Tecnología y Sistemas, con

un 47%. También la implicación de departamentos de nueva creación es mayor

(12%). En cambio, en las empresas con un volumen de facturación menor, tiene más peso

la Dirección General (que, en cualquier caso, lidera en las 3 categorías de empresa: pequeña,

mediana y grande) y menos otras direcciones, como las de Tecnología y Sistemas.

Lo mismo sucede con los resultados por NÚMERO DE EMPLEADOS: a mayor tamaño,

más presencia de la Dirección de Tecnología y Sistemas, algo que coincide con la

mayor inversión que veíamos anteriormente en esta tipología de empresa y que vuelve a

poner de manifiesto la mayor necesidad de abordar cambios en procesos complejos de

transformación digital en negocios que manejan un alto volumen de datos y gestión.

En la explotación por SECTORES, destaca que en Retail y Distribución y Turismo

y Transporte, el área de Marketing y Ventas se sitúa por encima de la Dirección

General en el liderazgo del proceso de transformación digital.

En Moda y Belleza y en Turismo y Transporte se otorga un papel preponderante a la

Comunicación en el liderazgo del proceso transformación digital.




La transformación digital debe impulsarse desde arriba. La primera

recomendación que yo haría es que el primer ejecutivo debe ser un

ejemplo de la transformación digital y, si no sabe cómo hacerlo, debe

pedir ayuda. El segundo elemento es buscar agentes de cambio e

incorporarlos a la organización como impulsores (por ejemplo los

universitarios, nativos digitales) y el tercero es hacerlo fácil, sencillo,

para que todo el mundo lo pueda adoptar.


Para que la transformación digital sea un éxito tiene que estar

liderada desde Presidencia y Dirección General. Además es necesario

dotarse de mecanismos que permitan que el proceso se transmita y

llegue a toda la empresa, en nuestro caso lo realizamos a través de

la oficina de transformación y de áreas que lideran e impulsan más

activamente los cambios.

También requiere de un cambio cultural y de un cambio en los

procedimientos internos. Oficinas con espacios más abiertos sin

tantas separaciones, nuevos procesos más ágiles que consideran el

concepto de paperless, capacidad para ser más rápidos y flexibles en

todos los aspectos, son soluciones que ayudan a la transformación de

las compañías.

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POR SECTOR



POR SECTOR



Capacitación de las empresas españolas para abordar la transformación digital.

Un 56% de los encuestados considera que su empresa está capacitada o muy capacitada para abordar procesos de transformación digital. El 44% restante considera en cambio que está poco o nada capacitada para adaptarse a esta transformación. Un 10% considera que sus empresas no están en absoluto capacitadas. Datos que indican que la transformación digital está muy polarizada en el tejido empresarial español, y que aún estamos en proceso de maduración en casi la mitad de los casos.

Empresa digital



En nuestro análisis detallado no se observan diferencias sustanciales por tipo de cliente

o cargo, pero sí por SECTOR.

Sólo los encuestados de Telecomunicaciones, Consultoría, Energía y Automoción

creen que su empresa está muy capacitada o capacitada para abordar la

transformación digital en cifras superiores al 50%. Destaca sobre todo

Telecomunicaciones e Internet, el único sector donde el 100% de la muestra

considera que sus empresas están capacitadas para afrontar la transformación

digital, con un total del 85% que eligen muy capacitada o capacitada; a mucha distancia

de los siguientes: Consultoría (65%), Energía (58%) o Automoción (57%), aunque ningún

encuestado de esta categoría ha optado por la opción muy capacitada.

POR SECTOR



Los menos capacitados, según nuestros encuestados, son Banca y Seguros (38%), y

Distribucion y Retail (41%).

En la clasificación de respuestas por FACTURACIÓN, sorprende que las

pequeñas empresas, con facturaciones inferiores a 2 millones de euros,

se perciban como las más capacitadas para adoptar la transformación

digital con un 24%, tal vez por su mayor agilidad y flexibilidad, aunque

dispongan de menores recursos. Este dato podría deberse también a que, entre

los encuestados, existen pequeñas empresas de reciente creación (startups) de perfil

muy innovador, lo que podríamos calificar como empresas nativas digitales.

POR FACTURACIÓN



Les siguen las empresas de facturaciones entre 2 y 10 millones, y las de más de 50, ambas

con un 19%.

Los niveles de muy poca capacitación, de nuevo se manejan en torno a porcentajes del

10%, excepto entre las empresas con una facturación entre 10 y 50 millones, donde

alcanzan la cifra del 13%, lo que tal vez se deba a que su tipología es más rígida

y tradicional.


Hay infinidad de oportunidades de negocio ligadas a la digitalización,

pero exigen nuevas formas de ver las cosas. Ser capaces de convertir

oportunidades en negocios a partir de esa visión, lanzando ideas al

mercado y asumiendo riesgos importantes (entre ellos un alto índice de

fracaso), es la clave de los nuevos emprendedores.

En España estamos bien posicionados para abordar las nuevas reglas

del juego, porque tenemos un carácter innovador y creativo. Ese carácter

proporciona ventajas competitivas al tejido empresarial para abordar

la digitalización, frente a otras economías que son mejores en procesos

industriales estructurados. Creo que España está a punto de vivir una

explosión en el mundo de la innovación, y la digitalización es la corriente

rápida para emprendedores jóvenes.

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¿Qué procesos o actividades han experimentado cambios por el impacto de la transformación digital?

Empresa digital

Atendiendo a los resultados de esta pregunta, aún es un buen momento para que las empresas que aún no hayan abordado proyectos de transformación digital se planteen hacerlo. El porcentaje de proyectos ya implantados es pequeño en comparación a los que están en proceso, por lo que existe una gran oportunidad de consolidar ventajas competitivas en procesos que van a resultar imprescindibles para cualquier negocio.



En cuanto a los resultados cruzados por TIPO DE CLIENTE, en los negocios B2B se apuesta, sobre todo, por el Desarrollo, Retención y Fidelización de Clientes (79%), seguido del Big Data (72%) y la Inversión Tecnológica (71%). También I+D+i, con un 62%, tiene aquí más peso que en los negocios B2C. En los negocios B2C, Big Data se consolida como la principal apuesta en los procesos a abordar, con un 87%; junto al Desarrollo, Retención y Fidelización de Clientes, clave para ambos sectores.

Si sumamos los cambios ya realizados a los que están curso, vemos que los procesos

que lideran la evolución como consecuencia de la transformación digital son, por

orden de mayor a menor, y en un rango de entre el 95% y el 85%, los relativos al

Desarrollo, Retención y fidelización de clientes (95%), Inversiones Tecnológicas

(88%), Nuevos Canales de Venta (87%) y Gestión y análisis de Big Data (85%). A

continuación, en el rango entre el 85% y el 70% se situan Nuevos Modelos de Organización

(81%), I+D+i (79%), Capacidad Productiva (74%), y Captación de Talento (72%). Por debajo,

entre el 60% y el 50%, estarían Adquisiciones, fusiones y joint ventures con startups

tecnológicas (56%), Gestión del Riesgo (56%) y Cadena de Suministro (55%). El menor impacto

se registraría en relación con las deslocalizaciones, con un 51%.

En el análisis por SECTORES, la mayoría coincide en que los Nuevos Canales de

Venta es el ámbito en donde más se ha avanzado o se va a avanzar de la mano de la

transformación digital, destacando Automoción, con procesos ya implementados o en

proceso en un 100% de los casos; Distribución y Retail (96%), o Energía y Utilities (91%).

En el polo opuesto, Consultoría y Servicios Profesionales, Moda y Belleza y Salud tienen

potencialmente oportunidades de crecimiento.

Donde más proyectos se prevé realizar es en las áreas de Gestión de cliente

y en proyectos Big Data.




Nos basamos en tecnologías de movilidad, en tecnología Big Data

para analizar comportamientos y aplicar esa inteligencia a nuestros

destinatarios y clientes, con iniciativas Cloud para servicios de

infraestructura tecnológica y en redes sociales con equipos de ATC 2.0

que nos permiten tener aprendizajes en tiempo real e incorporarlos

en nuestros procesos de mejora continua.


La transformación digital para IBERIA consiste en evolucionar y

mejorar los procesos en los que estamos involucrados con el cliente,

los procesos operativos y los procesos internos de la compañía,

incorporando el componente digital a través de distintas líneas de

actuación.

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En el análisis por sectores, la tendencia no varía, y la práctica totalidad de los encuestados destacan los cambios implementados o a implementar en las áreas de Desarrollo, Retención y Fidelización de Clientes y en los procesos Big Data. Solo los sectores Moda y Belleza y Salud aparecen como rezagados en este punto.

Uno de los hallazgos más sorprendentes de la pregunta tiene que ver con el área de Gestión de Personas, concretamente Captación y Retención de Talento. A pesar de que se observa en un 13% de los casos procesos ya implementados, y un 59% en desarrollo, llama mucho la atención el alto porcentaje de encuestados en todos los sectores que afirma que no se precisan cambios, alcanzado porcentajes del 46% en Turismo y Transporte.

En el caso de Moda y Belleza, un 20% de los encuestados considera que no se

necesitan cambios en lo relativo a Desarrollo, Retención y Fidelización de Clientes y

un 25% no ve necesario utilizar tecnología y estrategias de Big Data.

En el sector Salud, un 27% considera que los cambios en Big Data no son necesarios,

frente al 14% que no cree que se precisan en Desarrollo, Retención y Fidelización

de Clientes. Esto indica que existe un enorme potencial de desarrollo y explotación para

estos dos sectores.



Esta idea se contrapone a la visión generalizada de la dirección y señala una falta de conocimiento del papel que juegan las Personas en los procesos de transformación digital. Como muestra la parte cualitativa de nuestra investigación, la alta dirección es consciente de la necesidad de cambios en transformación digital que afecten a las personas, aunque aún no tienen medido el impacto que tiene para sus organizaciones retener talento, cautivar a nativos digitales, etc. Esa cuantificación es la gran asignatura pendiente en lo que se refiere a transformación digital y su impacto en Recursos Humanos.

POR SECTORCAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE TALENTO




A nivel empleado, la transformación digital ha abierto puertas que

ni siquiera sabíamos que existían. Tenemos un programa de “People

evolution” para detectar el talento de nuestra gente y facilitarles

su expansión. Estas herramientas les permiten ir más allá de su

trabajo, que antes estaba más estancado. Ahora pueden conectarse,

interactuar con la organización y contribuir mucho más, desarrollar

habilidades múltiples. Las posibilidades son infinitas. Nuestro objetivo

es facilitar las oportunidades que la transformación digital permite.

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Otro de los cruces de datos que resulta interesante son los cambios en los Nuevos Modelos de Organización. Por tamaño de empleados se aprecia una tendencia consolidada, que indica que la transformación digital está cambiando los modelos de organización de la empresa. Todas las empresas independientemente de su volumen de empleados, han experimentado cambios en estos modelos, en porcentajes que rondan o superan el 60% y en el caso de las empresas grandes, de más de 1.000 empleados, alcanza el 68%.

Pero también, y en el polo opuesto, es significativo que, en todos los sectores, continúe habiendo en torno a un 20% de los encuestados que afirma que no se precisan cambios en el modelo de organización. No sorprende que en este caso sean las empresas de consultoría las que lo afirman en un porcentaje inferior a la media.




En IKEA invertimos mucho tiempo en analizar cómo adaptarnos al

futuro. Y llegamos a la conclusión que, como compañía, tenemos

que ser más curiosos, saber cómo vive la gente, qué quiere, qué

necesita. Conectar mejor con el cliente, con la comunidad y la

sociedad, e ir más allá del producto. Todo esto es posible gracias a la

transformación digital, que nos permite abordarlo más rápidamente.

Ahora podemos estar conectados en diferentes plataformas, estar

disponibles, y conocer la opinión de cientos de miembros de la

comunidad de manera muy rápida.

¿Cómo podemos contribuir, cómo podemos participar y mejorar,

escuchar, aprender, compartir nuestro punto de vista? Estando

cerca de la comunidad, innovando y apostando por un estilo de

vida más sostenible; yendo más allá del producto, encontrando

un modo de expresar el diseño, la sostenibilidad, el trabajo, el

esfuerzo y la calidad. Antes de la transformación digital, el flujo

de alimentación de este proceso era el boca a boca, entre cliente

y vendedor, pero resultaba muy difícil generar momentos de

comunicación de persona a persona, cuando se tienen tantos

clientes al mismo tiempo en una misma tienda física. En cambio

ahora, las herramientas digitales nos permiten crear estos diálogos

personalizados que antes no podíamos generar.

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No solo hay que retener talento, hay que comprarlo. En muchas

ocasiones no vamos a ser capaces de generar innovación desde

dentro, muchos desarrollos son soluciones que habrá que comprar

fuera. El proceso de digitalización exige ser como una esponja

y estar muy en el mercado para incorporar lo que va surgiendo,

con dinamismo y flexibilidad. Una empresa que no innova está

condenada a desaparecer. O innova, o compra innovación, pero tiene

que adaptarse, o muere.

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El trabajo de los líderes del banco es identificar en qué capacidades

podemos ayudar a crecer a los equipos para que ellos puedan hacer

mejor su trabajo.

Nos esforzamos por lograr un crecimiento continuo de abajo

hacia arriba. Entender las necesidades e interpretarlas basta para

hacer crecer a los equipos pero también se requiere una manera de

liderar que es mucho más una coordinación, una facilitación y una

capacidad de adaptación.

Mucha colaboración, poco reino y mando. Mucho más escuchar,

mucho más apoyar y mucho más empoderar.

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¿En qué áreas de actividad se realizarán proyectos de transformación digital?

Empresa digital

Dentro de las áreas de actividad que tienen previsto implementar proyectos de

transformación digital destaca Marketing y Ventas que suma un 91%, repartido

entre proyectos en implementación (56%) y previstos (35%).

Le sigue muy de cerca Tecnología y Sistemas, que alcanza un 87%, entre

proyectos en proceso de implementación o previstos en los próximos 12 meses.

Esta área está adaptándose de tecnologías más rígidas a tecnologías más flexibles, para

contribuir de manera más eficiente a los objetivos de negocio.



Tanto Logística y Operaciones, con solo un 57% de procesos implementados o previstos, como RRHH, con un 49%, tienen mucho que aprovechar respecto a lo que la transformación digital puede ofrecer. Ambas áreas se posicionan como potencialmente relevantes en el futuro inmediato, especialmente para aquellas empresas que decidan abordar esta transformación.

Las áreas menos involucradas en procesos de transformación digital son Finanzas, con

solo un 40% de procesos en marcha o previstos y, de nuevo, RRHH con un 49%. Otra vez

observamos que no hay conciencia del impacto que la transformación digital

supone para las Personas que integran la organización, lo que de nuevo nos

lleva a concluir que aún falta cultura corporativa en este campo, más allá de la

percepción de los directivos de las Compañías más representativas.


En SEUR la transformación digital la estamos abordando de una manera

global, con iniciativas que afectan a toda la compañía: procesos,

organización y tecnología. Hemos creado una división de Transformación

y Tecnología así como un grupo de Innovación. También hemos

implantado sistemas que optimizan el trabajo del repartidor a través de

soluciones como Predict, que facilita información al destinatario sobre la

ventana horaria de entrega - 1 hora- en la que le será entregado su envío y

que nos permite interactuar de forma directa con el usuario.

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POR FACTURACIÓNSE ESTÁ IMPLANTANDO UN PROYECTO

Por volumen de facturación, el área de Tecnología y Sistemas sigue teniendo

mayor importancia en las empresas que facturan más de 50 millones de euros

(75%). Obviamente, a mayor facturación, mayor capacidad de abordar cambios

estructurales que afecten a los sistemas.

Mientras que en empresas de facturación menor, por debajo de 2 millones ganan

protagonismo, de manera clara, Marketing y Ventas (55%) y Comunicación (55%).



POR TIPO DE CLIENTEB2B


El cliente no ha cambiado tanto, lo que ha cambiado es lo que demanda

como necesario. Hoy, las expectativas son mayores, y esas necesidades

incluyen digitalización. Nuestro objetivo es darle lo que no se espera,

facilitar y simplificar la tecnología para hacerla accesible al cliente y darle

lo que no pide aún, o lo que nadie da todavía. Anticiparse.

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POR TIPO DE CLIENTEB2C

Si analizamos el detalle el TIPO DE CLIENTE veremos que la inversión prevista

en Tecnología y Sistemas se equipara a Marketing y Ventas en los proyectos

orientados a Consumidor final (B2C), ambas con un 63%, algo que se explica por

la propia naturaleza de estos negocios y su necesidad de encontrar nuevas fórmulas de

conectar con el nuevo cliente y, en especial, con el nuevo cliente digital.



Empresa digital

En tu organización, ¿se ha implantado o está previsto que se implante alguna herramienta de colaboración interna para motivar a los empleados para hacer frente a los retos de la digitalización?

¿Cómo se está aprovechando la Digitalización a nivel de herramientas colaborativas internas que permiten maximizar el potencial de compromiso de las personas con la organización, y su propia satisfacción? El 58% de los encuestados afirma que sus empresas han implementado, o tienen previsto implementar, este tipo de herramientas.

Destaca que, por el contrario, un 34% afirma que sus empresas no han implementado ni tienen previsto poner en marcha este tipo de proceso.

Por el alto porcentaje de No Sabe/No contesta, inexistente en otros apartados de la encuesta, estimamos que hay cierto desconocimiento en cuanto al impacto de las herramientas colaborativas en el conjunto de la organización.



En la clasificación por SECTORES, sí se aprecian diferencias muy relevantes. Los más

avanzados son Telecomunicaciones e Internet, con un 77%, y Alimentación y

Bebidas y Energía y Utilities, ambos con un 67%.

Los que menos apuestan por dotar a sus empleados de herramientas de

colaboración interna son Cultura, Ocio y Entretenimiento, con solo un 26%, y

Turismo y Transporte, con un 38%.

POR SECTOR



POR FACTURACIÓN

Atendiendo a la variable de FACTURACIÓN, vemos que las empresas de más de 50 millones son las que más se implican en la implementación de este tipo de herramientas de colaboración interna para motivar a los empleados y hacer frente a los retos de la digitalización (64%), seguidas de cerca por las más pequeñas. La tendencia se mantiene al cruzar con la variable NÚMERO DE EMPLEADOS.

Podríamos decir que las empresas pequeñas y startups, que han nacido en una ambiente mucho más digitalizado, y las organizaciones que mueven gran cantidad de activos y por tanto necesitan conectar grandes estructuras y personas, son las más avanzadas en el reto de adaptar a sus equipos a la digitalización. Por lo que son las empresas medianas las que presentan mayor recorrido en este área de transformación digital.



¿Cómo de preparadas consideras que están las personas de tu organización para los retos de la era digital?

Empresa digital

Cuando se introducen las variables de FACTURACIÓN Y NÚMERO DE EMPLEADOS, resulta

llamativo que a medida que aumenta el tamaño de la empresa, disminuye la

percepción de preparación de la Dirección, siendo las empresas de hasta 50 empleados

las que tienen una percepción más optimista en términos generales.

Los datos revelan que sólo la mitad de los encuestados considera que las personas de su organización están suficientemente preparadas para afrontar los retos de la Transformación Digital. Concretamente, sólo el 50% de encuestados cree que los directivos de su empresa está prepara para la digitalización. Esta cifra aumenta hasta el 55% en el caso de Mandos Intermedios y se reduce ligeramente para el Staff, con un 45%.



También llama la atención que los encuestados de empresas de más de 50 millones

de euros de facturación son los que piensan en un porcentaje mayor (23%) que la

Dirección no está nada preparada para abordar procesos transformación digital.

En cuanto al cruce de mandos intermedios y staff por FACTURACIÓN Y Nº DE EMPLEADOS,

la tendencia es la general, aunque se acentúan las diferencias con la Dirección: a

mayor tamaño, mandos intermedios mejor preparados y staff menos actualizado.

POR Nº DE EMPLEADOS

POR FACTURACIÓN

DIRECCIÓN

DIRECCIÓN




El trabajo de acomodación y aprovechamiento digital en ING parte de

todos, somos People in progress, pero la guía siempre tiene que ser el

cliente y las áreas de interacción con él.

Nuestro trabajo es fomentar la digitalización de todas las Personas que

conforman la organización.

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Un aspecto fundamental al hablar de transformación digital es facilitar

al empleado los sistemas de comunicación interna y las herramientas

que le permitan estar visualmente conectado de modo permanente

y de manera rápida, con la información adecuada, en el momento

adecuado, y en el lugar en el que se encuentra el cliente.

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¿Crees que tu empresa gestiona sus datos adecuadamente para encarar con éxito la transformación digital?

Empresa digital

Conseguir una mayor transparencia en la gestión de datos parece ser la gran

asignatura pendiente para un 33% de las empresas en lo que a transformación digital

se refiere.

Es importante reseñar que el 32% de los encuestados afirma que los datos no son

fiables, lo que dificulta su explotación a nivel de nuevas oportunidades de negocio,

aprovechamiento del Big Data, etc.

Un 34% de los encuestados considera que sí dispone de datos fiables y de fácil acceso. Sin embargo el 33% considera que en sus empresas existen silos, entre las distintas unidades de negocio, que dificultan la transformación digital.



De nuevo las startups y pequeñas empresas muestran una mayor apuesta por la

digitalización y transparencia y, de hecho, son las empresas de menos de 10 empleados

las que disponen de más datos fiables y de fácil acceso, según el 40% de nuestro universo.

Percibimos como un factor inmovilizador que el 41% de los encuestados, pertenecientes

a empresas de más de 1.000 empleados, afirme que esos datos permanecen en silos,

dentro de cada área de negocio, dificultando la transformación digital.

POR FACTURACIÓN

En el desglose por FACTURACIÓN, observamos una paradoja: a mayor volumen de facturación, mayor opacidad. El 41% de los encuestados, que pertenecen a empresas de más de 50 millones de euros, señalan que los datos residen en silos, dificultando su aprovechamiento.



En el análisis por SECTORES, destaca que los que manejan los datos con mayor transparencia son Telecomunicaciones e Internet, con un 52%, Servicios (45%), Consultoría y Servicios Profesionales, y Banca, Finanzas y Seguros (41%).

Los más opacos son Salud, con solo un 12%, Automoción, 14% Moda y Belleza y Energía y Utilities, ambos con un 17% que presentan amplios recorridos de mejora.

POR FACTURACIÓN




Intentamos ser muy transparentes a la hora de compartir la

información. Desde el punto de vista del reporting definimos una

única medida para cada valor, es decir, hay un dato de ventas, un dato

de clientes, y sólo uno, que es el utilizado por todos. De este modo

facilitamos el uso de un mismo lenguaje.

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Disponemos de sistemas que permiten que la información viaje:

el director del hotel sale del lobby para poder acceder a los datos.

Aparece aquí todo el potencial que la digitalización permite en

lo relativo a la gestión de la información: el mundo de los ratings

de los consumidores, de las valoraciones, de las sugerencias, de la

calidad frente a la competencia, las interacciones con el cliente…

Hay que estar y proporcionar servicio en todas las plataformas

donde eso se produce.

L A O P I N I Ó

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¿Según tu opinión, en qué habrá que invertir más en los próximos años?

Empresa digital

Un 54% de los encuestados considera que su empresa invertirá lo mismo en Personas que en Tecnología en el futuro inmediato. El 27% opina que se invertirá más en Personas que en Tecnología, frente al 17% que apuesta por inversiones fundamentalmente Tecnológicas.

Estos datos afianzan la influencia que las Personas van ganando en los procesos de transformación digital, frente a las inversiones tecnológicas, que probablemente ya se hayan acometido en muchos casos. No se aprecian diferencias sustanciales por FACTURACIÓN o NÚMERO DE EMPLEADOS.



¿Cuáles de las siguientes oportunidades y mejoras de negocio crees que la transformación digital generará en tu empresa?

Negocio digital

La mayoría de las oportunidades asociadas a la transformación digital se agrupan

en oportunidades y mejoras de negocio: El Desarrollo de Nuevos productos y

Servicios (64%); el Incremento de la Eficiencia y reducción de costes (61%),

aunque rompe la media Moda, con un chocante 17%; y el Incremento de

la cuota de mercado en mercados existentes (58%) se reconocen de forma

generalizada en casi todos los cruces.



Bastante por detrás, con un 38%, la posibilidad de abrir nuevos mercados (aunque

sube por encima del 50% para todo el área de consumo y sobre todo para moda, con

67%) y las Alianzas tecnológicas o con startups (30%), con un peso muy superior en los

sectores de Telecomunicaciones e Internet (55%) y Cultura, Ocio y Entretenimiento (41%).

El menor impacto se recoge en el área de Fusiones y Adquisiciones, con un 13%,

aunque la percepción de esta oportunidad sube mucho para el sector de las

Telecomunicaciones (33%) y Cultura, ocio y entretenimiento (24%).

Solo un 1% de los encuestados ha manifestado no percibir ningún beneficio

asociado al concepto de transformación digital, que desde su punto de vista sólo

acarrearía un gasto sin ningún retorno.



¿Cuál crees que será el grado de impacto en tu negocio de las siguientes tecnologías?

Negocio digital

El Business Analytics y el Big Data se posicionan claramente como las tecnologías que más impactarán en negocio para la mayoría de los encuestados.



Concretamente, el impacto del Business Analytics será alto, o medio, para un 90%

de los encuestados, destacando Telecomunicaciones e Internet, con un 82%,

Alimentación y Bebidas (80%), Moda y Belleza (75%), Banca, Finanzas y Seguros (72%).

En el caso de Big Data, con un porcentaje de impacto alto o medio del 88%,

Telecomunicaciones e Internet, Banca, Seguros y Finanzas y Alimentación y

Bebidas, son los que más esperan de esta tendencia. Una vez más, Moda es la

excepción, con un 25% que cree que el impacto de Big Data será bajo, frente al reto de

sectores donde estas cifras se sitúan como mucho en el 10%.

Las nuevas soluciones de Movilidad (83%) y Omnicanalidad (79%) siguen en

importancia respecto a su impacto en negocio.

POR SECTORMOVILIDAD



En cuanto al Alto impacto de las Tecnologías de Movilidad en los distintos

Sectores, destaca el sector Servicios, con un 72%, lo que resulta coherente con

las necesidades intrínsecas de su negocio, seguido de Distribución y Retail con un 68%.

De nuevo aparece, en tercer lugar, Banca, Finanzas y Seguros, con un 64%.

Sorprende el bajo impacto que Automoción atribuye a Movilidad (50%), al igual

que Turismo y Transporte (35%), Salud (33%) Cultura y Ocio (27%).

Podríamos aventurar que la Movilidad impacta más en aquellos negocios que

necesitan mayores niveles de flexibilidad y apostar por la descentralización para

resultar más competitivos.

La Omnicanalidad impactará sobre todo en Distribución y Retail, para un 86%

de los encuestados, Banca, Finanzas y Seguros, 81% y Moda y Belleza y Salud, ambos

con un 67%.

Los sectores que menor impacto perciben son Automoción y Cultura, Ocio y

Entrenimiento, con un 20% que aunque bajo resulta especialmente chocante, sobre todo

para este último.

En cuanto al resto de los apartados, detectamos que el potencial de ciertas

tecnologías (Computación Cognitiva, Robótica o Realidad Virtual), que superan

con mucho el 50% de bajo impacto en las respuestas, llegando hasta el 80%,

aún parece desconocido o resulta poco tangible o cercano para una mayoría de los

encuestados, aunque sus aplicaciones potenciales no dejan de crecer.



Wearables se encontrarían en un punto medio, pero el hecho de que, aunque casi un

60% del sector Salud perciba su alto impacto (el más alto de todos los sectores), otro 35%

crea que va a ser bajo habla por sí mismo. También Moda y Belleza (50%) considera en un

50% de los casos que su impacto será alto.

Respecto a Internet de las Cosas, sí resulta llamativo que el 100% de los

encuestados considera que su impacto será alto, seguido muy de lejos (59%) por

Telecomunicaciones e Internet. El resto, mucho más rezagados, entre el 30 y el 20%.


El Internet de los cosas va a suponer una revolución en lo referente

a la multicanalidad porque por una parte, permite tener mayor

información sobre el cliente, incluso sobre aspectos biológicos o físicos

para proporcionarle otro tipo de servicios y por otra, posibilita nuevas

formas de interactuar con él.

Aplicado a nuestro caso concreto, imaginémonos cómo podría

llegar a cambiar la percepción de un viaje si pudiésemos mejorar el

reconocimiento del pasajero mediante métodos biométricos que

identifiquen a la persona y conseguir entrar en el avión en dos minutos

desde la llegada al aeropuerto.

L A O P I N I Ó

N



¿Qué inversión estimada va a destinar tu empresa en el año 2015 a proyectos de transformación digital?

Negocio digital

En esta pregunta, los resultados son muy dispares, ya que las previsiones de inversión varían mucho en función del tamaño y el sector de las empresas, como es de esperar, y del área de inversión. Un alto porcentaje de las inversiones de las empresas de más de 50 millones serán de entre uno y más de cinco millones de euros en cada una de las áreas representadas (Tecnología, Personas, Marketing y Ventas, Organización y Procesos y Conocimiento de Cliente).

En cambio, en las empresas de menos de 50 millones más de la mitad de las inversiones serán inferiores a 100.000 euros en cada una de esas áreas, llegando a cifras del 85% en el caso de las empresas más pequeñas, de las que unas pocas no invertirán nada en ninguna de las áreas.

En general, Tecnología se lleva la partida más grande: un 44% de los encuestados

estima que se realizarán inversiones por encima de los 100.000 euros, llegando a

superar los 5 millones de euros en un 8% de los casos.

Marketing y Ventas es el segundo área que mayor expectativa de inversión genera,

seguida de Conocimiento de cliente.

En cuanto a las áreas con menos inversión o más ausencia total de inversión, un 21% de

la muestra considera que sus organizaciones no invertirán nada en Organización

y Procesos y un 18% creen que no lo harán en RRHH (Personas). Conocimiento de

cliente (14%), Marketing y Ventas (12%) y Tecnología (5%) irían a continuación.



No deja de ser significativo que las áreas más relacionadas con las personas

y la organización son las que menos inversiones recibirán, frente a la visión

mostrada por todos los CEO´s de la importancia de las personas.

Por FACTURACIÓN destaca la apuesta de las grandes empresas por la

Tecnología: un 22% invertirá más de 5 millones de euros y el 20% entre 1 y 5

millones. Solo un 5% no invertirá en proyectos de transformación digital en el área de

Tecnología, en el rango de gran empresa.

De nuevo encontramos que las grandes empresas, con mayor capacidad

financiera y facilidad para situarse a la vanguardia de las tendencias,

apostarán por incorporar proyectos de transformación digital que afecten a

las Personas de sus organizaciones. En concreto destinará más de 5 millones, un

11%, entre 1 y 5 millones, un 8% y, por encima de 100.000 euros un 34%. Solo un 13%

no destinará ningún recurso a esta área.



TECNOLOGÍA

PERSONAS (RRHH)

ORGANIZACIÓN Y PROCESOS

MARKETING Y VENTAS

CONOCIMIENTO DE CLIENTE



En el cruce por SECTORES, se observa que los sectores que van a invertir en todas las

áreas por encima de los demás son Automoción, Banca, Telecomunicaciones e Internet

Turismo, Energía y Moda.

Por TIPO DE CLIENTE, observamos diferencias importantes en cuanto a las inversiones

previstas en Tecnología y Marketing y Ventas, que son mayores en B2C que en B2B,

como era de esperar.


En BT somos un facilitador. Creemos en la neutralidad de la Red, en

generar oportunidades para nuevos players. Nuestra aportación

más reciente es The Cloud of Clouds, un espacio en la nube en el que

nuevas compañías pueden subir sus servicios con completa seguridad

y consiguiendo un rendimiento de aplicaciones y servicios enorme.

Cualquier empresa que no esté utilizando servicios en la nube perderá

una oportunidad competitiva y para eso, es necesario tener un

partner que te ayude a entender cuál es tu camino hacia la utilización

de los mismos. Nosotros creamos servicios, pero también usamos el

ecosistema de otras compañías que están creando servicios en esa

nube y aprovechando las posibilidades que ofrece.

L A O P I N I Ó

N



¿Cuáles de los siguientes indicadores se usarán para medir los resultados de la transformación digital?

Negocio digital

Para el 81% de los encuestados, Nuevos clientes Captados a través de canales digitales,

será el indicador principal para valorar los resultados de la transformación digital.

El 74% considera que el indicador clave será el Porcentaje de ingresos captados desde

entornos digitales y el 72% opta por Otros Indicadores digitales (Tráfico, Seguidores, Fans…).

Los indicadores menos valorados para medir los resultados de la transformación digital

son el Número de Directivos con Perfiles Sociales, desarrollando su Marca Digital, con un

32% y la Mejora del NPS (Net Promoter Score), 41%.



Nos sorprende negativamente que el Net Promoter Score NPS (atribuible a canales digitales) se mida tan poco, lo que indica que el efecto de la recomendación social no está aún suficientemente valorado. También se observa que se da poca importancia a la participación de la alta dirección en canales digitales posicionándose como referentes. La mayoría de los encuestados considera que no es representativo, sin embargo crea un valor innegable para la Compañía.

POR CARGODIRECCIÓN



Por Cargo, los Directivos consideran que los Nuevos clientes Captados a través de canales

digitales son también el indicador principal, con el 79%, para valorar los resultados de

la transformación digital, aunque le sigue de cerca el Incremento de la eficiencia y la

productividad, 74%, un punto por encima del Porcentaje de ingresos captados desde

entornos digitales, con el 73%.

Los indicadores menos valorados para medir los resultados de la transformación

digital, son, de nuevo, la Mejora del NPS (Net Promoter Score) con un 41% y su propia

autopercepción de la influencia de su participación en las Redes Sociales para generar

Marca, con un 33%.



En general, en los próximos años ¿se dedicarán más, menos o los mismos recursos a proyectos relacionados con la transformación digital?

Negocio digital

El 74% de los encuestados considera que, en los próximos años, se dedicarán más recursos a proyectos relacionados con la transformación digital, un 19% considera que se dedicaran recursos similares y solo un 2% opina que se destinarán menos. Los cruces por variables son irrelevantes.


En IKEA invertimos mucho tiempo para analizar cómo adaptarnos al

futuro. La transformación digital es un facilitador de la innovación,

permite acelerarla e innovar mucho más pero sobre todo, hará que

todos los procesos vayan mucho más rápido permitiendo solucionar

problemas pequeños que, normalmente, tienen un gran impacto.

Antes perdíamos muchas oportunidades, ahora podemos unir a

gente de distintos lugares y unir a personas de lugares diversos y será

aún mejor en el futuro.

L A O P I N I Ó

N



Valora tu grado de acuerdo con estas afirmaciones

Negocio digital

Un 93% de los encuestados está completamente de acuerdo, o de acuerdo, en que el

cliente cada vez exige más y está más informado, el mismo porcentaje se refleja

respecto a la afirmación de que el talento y las personas son cada vez más importantes

para el éxito de un negocio y que la presión competitiva es cada vez mayor.

La afirmación menos valorada es que los márgenes y la rentabilidad se han reducido, así

un 35% se muestra muy de acuerdo con esta afirmación, o de acuerdo, en un 36%.




La transformación digital ha cambiado a nuestro cliente de una

manera radical. Antes era el cliente el que se acercaba a la empresa, sin

embargo en el entorno actual es al revés: el cliente quiere ser servido

en cualquier momento, por cualquier medio y en el lugar adecuado.

Ahora también es mucho más exigente. Incluso en la interacción que

mantiene con la empresa a través de los activos digitales, busca la

perfección en el servicio, no una mera respuesta.

Nos llama la atención que la Tecnología no se encuentre entre los factores más valorados para el éxito de un negocio y consideramos positivo que se ponga por delante la importancia de las Personas, incluyendo aquí su capacitación para aprovechar las herramientas que ofrece la transformación digital.

L A O P I N I Ó

N



¿Qué crees que valora más el cliente actualmente?

Negocio digital

Un 54% de los encuestados consideran que un servicio excelente es lo que

más valora el cliente actualmente, le siguen la personalización, con un 50% y una

experiencia exclusiva con el 38%.

El precio, con un 29% no es lo más importante y no se incluye entre el top 3 de

factores más importantes para el cliente, que se reservan a la calidad y customer experience.

Nos parece reseñable que Formar parte de la comunidad sea bastante, o

muy importante, para un 57% de los encuestados, aunque sea un elemento aún no

suficientemente ponderado.



POR TIPO DE CLIENTEB2C

En B2C destaca por encima de todo la Personalización, valorada con un

3-4, sobre un máximo de 4, por un 90,2% de los encuestados y la experiencia

exclusiva con un 95,3%, aunque esta última obtienen más porcentajes de 3 que de 4,

lo que la sitúa en segundo lugar. De nuevo, Formar parte de una comunidad con otros

clientes es lo menos valorado.

En cuanto a B2B observamos la importancia de ofrecer Un servicio excelente en

segundo lugar, con un 86,8% de valoraciones entre el 3 y el 4, sobre un máximo de

4, acompañado, de nuevo, en el top 3 por la Personalización y la Experiencia exclusiva.




La transformación digital nos permite aproximarnos más desde

un punto de vista humanístico, nos permite escuchar más, tener

más de una boca y dos oídos. Aproximarnos más los unos a los

otros, entender los sueños, deseos y frustraciones y luego con ese

conocimiento hacer el trabajo necesario para satisfacerlos.

El impacto en nuestros clientes es altísimo, tienen muchas más

oportunidades de que se oiga su voz, sus deseos, sus opiniones y

necesidades y de unirse a personas de lugares diversos. Podemos

recolectar esas opiniones como una sola voz más clara y fuerte.

Esto implica una gran oportunidad y también responsabilidad

para los clientes.

L A O P I N I Ó

N



¿Cómo de acuerdo estás con estas afirmaciones sobre el cliente?

Cliente digital

Un 66% de los encuestados está completamente de acuerdo con la afirmación

de que el Cliente es ahora más exigente, y un 28% está de acuerdo con la misma

afirmación. Además un 54% está completamente de acuerdo en que el cliente ha

cambiado y un 35% de acuerdo con la misma afirmación.

En el polo opuesto encontramos las afirmaciones Es difícil que mi mensaje le llegue

(48% entre de acuerdo y muy de acuerdo) y Es difícil saber lo que quiere(40%

sumando ambas opciones), porcentaje que resulta muy elevado dada la gran

información de cliente que proporciona el ámbito digital. Dato que apunta a que se está

infrautilizando esta información.



Por TIPO DE CLIENTE, B2B y B2C no se observan diferencias significativas.

Por CARGO sí apreciamos que los Cargos Intermedios son los que más aprecian

que el cliente es más exigente (alcanzando un porcentaje del 97% entre “de acuerdo” y

“muy de acuerdo”, muy probablemente por su relación más directa con él).

Además esos mismos Cargos Intermedios son lo que consideran menos difícil conocer

lo que el cliente quiere, de hecho un 63% está poco, o nada, de acuerdo con la

afirmación Es difícil saber lo que quiere.

Las respuestas muestran, por un lado, que el cliente en sentido amplio y su customer experience, son los grandes desafíos a los que se enfrentan las empresas en el momento actual: el cliente ha cambiado y es ahora más exigente. Sin embargo, la realidad es que existen herramientas para conocer lo que quiere y poderlo satisfacer, gracias a las posibilidades que ofrece la transformación digital. Parece que se desconocen o se están desaprovechando en cierta medida.

De nuevo el precio se queda entre las opciones intermedias, demostrando, que

la experiencia se valora más (la opción “totalmente de acuerdo” con “valora solo el

precio” solo obtiene un 20%).




Al escuchar a nuestros clientes aprendimos que el motivo

fundamental por el que nos decían que ING no era su banco ideal era

porque no teníamos oficinas. Como ING no quiere ser dogmático en

absoluto, sino que quiere satisfacer de la mejor manera posible las

necesidades de sus consumidores, lo que hicimos fue abrir oficinas.

Afortunadamente ya tenemos un tamaño tal que esta decisión en

ningún caso provocó un cambio en nuestro modelo de negocio.

Hemos podido permanecer fieles a nuestra esencia, y a la vez

responder a las demandas de algunos clientes.

Otro aspecto clave en nuestra relación con el cliente es que los canales

de atención al cliente, además de ayudarle a solventar todo lo que

necesite, tienen un labor fundamental: ayudarnos a saber todo lo que

tenemos que hacer mejor. Y después rendimos cuentas al cliente sobre

todas las cosas que estamos haciendo para mejorar.

L A O P I N I Ó

N



¿En cuáles de los siguientes aspectos relacionados con el conocimiento de cliente existen proyectos actualmente?

Cliente digital

En el área de conocimiento de cliente, hay iniciativas ya implementadas o en marcha, entre el 40% y el 50% en este orden: Análisis Web, fans, monitorización, Social CRM, Mapeo del Customer Journey, y Visión 360º del cliente y sus interacciones con la empresa. Pero, incluso descontando las respuestas NS/NC, aún no se dan ningún tipo de iniciativas entre el 6 y el 19% de los casos.



Destaca que el Mapeo del Customer Journey, con sólo un 14% realizado aunque

con iniciativas previstas, es aún la asignatura pendiente y la gran oportunidad de

esta área, junto a la Visión 360º del Cliente, en un estado similar de desarrollo.

Existe un porcentaje importante de proyectos no en marcha pero sí previstos, en todos

los supuestos propuestos, lo que indica que hay un interés creciente por invertir en

acciones que impulsen el conocimiento del cliente. Del mismo modo detectamos

un desconocimiento importante aún en todas las áreas, los porcentajes de NS/NC

rondan, y superan, el 35%.

ANÁLISIS WEB

Si bajamos al detalle en Análisis Web la mayor inversión se produce en la gran

empresa, de más de 50 millones, con un 61% entre proyectos ejecutados o en

marcha y un 5% de proyectos previstos en los próximos meses.

Las pequeñas empresas se muestran bastante avanzadas: un 50% tienen

proyectos ya implementados o en marcha en este aspecto.



ANÁLISIS DE LOS SEGUIDORES EN LOS CANALES SOCIALES

MONITORIZACIÓN / ESCUCHA EN CANALES DIGITALES

Las medianas empresas son las que más recorrido de mejora presentan en Análisis Web.

Observamos que en lo que respecta a Análisis de Seguidores en Canales Sociales y Monitorización

(escucha digital), todas las empresas, independientemente del tamaño, están abordando o tienen

pensado abordar proyectos en el futuro inmediato, en más de un 50% de los casos.



En cuanto al Customer Journey existe aún un amplio margen de mejora, tal

vez por desconocimiento (el porcentaje de NS/NC es superior al 35% en empresas

grandes y se sitúa en torno al 40% o por encima, en el resto), tal vez por ser una

herramienta más reciente en lo que a conocimiento de cliente se refiere. De hecho

los porcentajes más elevados se encuentran en proyectos previstos, más que en ya

ejecutados y esto es así en todos los tamaños de empresa.


La digitalización ha cambiado la relación con los clientes, se requiere

mayor transparencia e información. Estamos apostando por una

experiencia diferenciadora, para que nuestra entrega sea distinta al resto

de compañías. Queremos alinear la experiencia con las expectativas.

Los servicios de entrega en tienda física están aumentando y se están

potenciando, tanto por estrategia retailer (venta cruzada, entre otros)

como por conveniencia de clientes (permite ofrecer diversas opciones.

L A O P I N I Ó

N



¿En cuáles de los siguientes aspectos relacionados la captación de cliente existen proyectos actualmente?

Cliente digital

Aunque menos desarrollada que el área de conocimiento de cliente, existen proyectos implantados, en proceso o previstos en muchas de las áreas de captación, pero apenas superan en ningún caso el 40%. Todavía existe un amplio porcentaje de empresas que desaprovechan las herramientas de captación de clientes que permite la transformación digital. Más de la mitad de las empresas desconocen, o no tienen en marcha, acciones relacionadas con la Captación de Clientes, resultado también muy similar al que nos encontrábamos al analizar las herramientas para el Conocimiento del Cliente, en la pregunta anterior.



La mayoría de los encuestados afirma que sus empresas ya han llevado a cabo,

o tienen en marcha, proyectos de Generación de Leads en canales online,

43%, y optimización de la conversión en esos mismos canales, 40% para promover la

Captación de Clientes.

Destaca también la Personalización de Contenidos y la Captación en redes

sociales, ambos con un 42%, entre acciones ya en marcha o ejecutadas.

La Integración de la fuerza comercial en canales online no está aún

suficientemente implementada y es la que obtienen un porcentaje más bajo de

proyectos en marcha o ejecutados, 34%.

En el análisis por FACTURACIÓN que refleja el gráfico inferior, destaca que tanto

la Generación de Leads a través de redes sociales como la Personalización

de contenidos son dos de las herramientas que mejor se posicionan para la

Captación de Clientes, entre proyectos ya ejecutados, en marcha o previstos: superan

en todos los casos y tamaños de empresa, el 50%.

De nuevo las empresas grandes, de más de 10 millones y, especialmente las de

más de 50 millones, son las más activas en la utilización de estas estrategias,

seguidas de las pequeñas empresas o startups, lo que resulta coherente con el resto de

las conclusiones del Estudio.



GENERACIÓN DE LEADS EN CANALES ON LINE

PERSONALIZACIÓN DE CONTENIDOS / WEB


La transformación digital también nos da la oportunidad de acercarnos

a clientes que en primera instancia no representan nuestro “core” y a

mercados que no conocemos tanto. Llevamos a cabo acciones que

potencian experiencias diferenciales para nativos digitales, desarrollamos

formas de comercialización que integran el “gaming” o juego y

diversificamos los mecanismos de venta a través de un portal de subastas

para acceder a perfiles que no son los habituales de una compañía aérea.

L A O P I N I Ó

N



¿En cuáles de los siguientes aspectos relacionados con la fidelización de cliente existen proyectos actualmente?

Cliente digital

Al igual que ocurría con la Captación de Clientes, también en lo relativo a Fidelización vemos un amplio recorrido de mejora, que es aquí más acentuado (en ninguno de los casos las iniciativas ejecutadas, en marcha o previstas alcanzan el 50%). Parece, por tanto, que las empresas están más en el Conocimiento y la Captación de Clientes que en la Fidelización, en estos momentos.



Un 46% de los encuestados afirma que sus empresas ya han llevado a cabo, o

tienen en marcha, proyectos de Personalización de Ofertas, (entre ejecutados, en

marcha y previstos) seguido por los programas de Fidelización o Recompensas online,

con un 37%.

El uso de Técnicas de Gamificación, con solo un 29% entre proyectos ejecutados, en

marcha o previstos, es la opción menos seleccionada.

La Personalización de Ofertas es la herramienta de Fidelización más utilizada,

especialmente, de nuevo, entre grandes empresas, de más de 50 millones de euros

de facturación (50% entre proyectos ejecutados, en marcha o previstos) y pequeñas

empresas y startups con idéntico porcentaje, 50%.

PERSONALIZACIÓN DE OFERTAS



La inversión en proyectos de transformación digital orientados a cliente se centra más en...

Cliente digital

Confirmando la tendencia marcada en todas las preguntas relativas a Captación, Conocimiento y Fidelización de cliente, vemos en este apartado que un 41% de los encuestados afirma que sus empresas invierten más en proyectos de transformación digital orientados a la Captación de Clientes. Un 28% al Conocimiento y un 27% a la Fidelización.

Por FACTURACIÓN, observamos que las grandes empresas, de más de 50 millones

de euros, equilibran sus inversiones en transformación digital entre Captación (32%),

Conocimiento (29%) y Fidelización (32%).



El resto de empresas apuestan más por los proyectos de transformación digital

orientados a la Captación. Es así para el 47% de pequeñas empresas de menos de 2

millones de euros, 38% en las medianas entre 2 y 10 millones de euros y 52% en el caso

de las grandes empresas de entre 10 y 50 millones de euros.

Por SECTOR observamos que Fidelización tiene más presencia en los sectores de

Automoción 50%, Alimentación y Bebidas 45% y Turismo y Transporte 41%.

En aquellos sectores donde hay más competencia como Energía y Utilities (55%)

y otros menos digitalizados como Moda y Belleza (60%) y Cultura, Ocio y

Entretenimiento (55%) se pelea más por captar nuevos leads.

El Conocimiento de Cliente se revela como fundamental para el sector Salud

(57%) y, en menor medida para Servicios, con el 38% y, de nuevo Energía y Utilities, 36%.

POR SECTOR



¿Por qué motivos no se han llevado a cabo ni están previstos proyectos de transformación digital en tu empresa?


Un 45% de los encuestados asocia aún ser digital a tener redes sociales, web y canales de venta online, y, por eso, considera que ya no necesita invertir en transformación digital. Esto implica que hace falta aún mucha pedagogía sobre lo que la transformación digital significa y cómo afecta a todos los negocios.



En el análisis por CARGO, destaca que un 67% de los Directivos no ha impulsado proyectos de transformación digital en sus empresas por la Dificultad para crear un roadmap. Dato que coincide con que un 79% de ellos considera que Los datos están diseminados por la empresa y se carece de una visión unificada.

La Falta de Conocimiento (62%) apunta también a que estos procesos se están abordando de forma táctica (quizá por ser muy novedosos) y aún no se integran estratégicamente en el conjunto de la organización.

Además la Falta de Formación y Conocimiento y capacidad para poner en marcha

estos procesos es la causa fundamental para no abordar la transformación

digital para un 25% de los encuestados.

Para un 22% la clave para no implementar procesos de transformación digital es

que la Dirección no percibe el valor de los mismos.

En el caso de los Mandos Intermedios destaca que un 43% no cree que

exista una Necesidad para el futuro del Negocio que implique abordar la

transformación digital. De nuevo aquí observamos que faltan datos y pedagogía.



Por TIPO DE NEGOCIO, observamos que la afirmación “La dirección no percibe el valor de los mismos” es mucho más potente en B2B (59%) que en B2C (21%), lo que indica que si los negocios no están orientados al consumidor, que es por donde empieza el cambio, la transformación digital es más difícil.

POR CARGO



Otro dato muy significativo es que un 57% de los negocios mixtos (B2B, B2C)

no percibe la transformación digital como una Necesidad para el futuro del

negocio.

Además en los negocios B2B hay menos conocimiento de lo que significa la

transformación digital, el 52% afirma que No se entiende en qué consiste, porcentaje

que desciende hasta el 21% en los negocios B2C.

En los negocios mixtos, B2B y B2C es donde un porcentaje mayoritario (43%) asocia ser

digital con tener redes sociales, web y canales de venta online.



Añade lo que desees sobre los motivos o la situación de tu empresa en el ámbito de la transformación digital


Un total de veintitrés encuestados han añadido sus motivos o la situación actual de

sus empresas en el ámbito de la transformación digital, destacando las siguientes

respuestas:

Desconocimiento/miedo: varios de los encuestados, reconocen que existe

desconocimiento del proceso de transformación digital y por lo tanto cierto

miedo al fracaso que les condiciona a la hora de abordar el proceso.

Algunos consideran que su Sector o Empresa concreta no es apta para la


Existe cierta dificultad para comenzar un proceso de transformación digital, aunque

en la mayoría de las ocasiones, indican que lo están estudiando.

Y un porcentaje significativo considera que ya son digitales por lo que no necesitan

emprender ningún proceso de transformación digital.

Autores







Sobre Territorio creativo

Territorio creativo es una agencia y consultora de transformación digital. Fundada en 1997, cuenta con casi 100 empleados, y oficinas en Madrid, Barcelona, Bogotá, México D.F. y UK. Entre nuestros clientes actuales se encuentran empresas como Movistar, Cepsa, IKEA, L’Oréal, Toyota, Spotify, BBVA, NH Hoteles o Banco Santander.

En Tc ayudamos a poner a las personas en el centro, innovando a través del poder de la vinculación con clientes, empleados y socios de negocio. Definimos e implantamos las estrategias de negocio apoyándonos en datos, tecnología y creatividad.

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Mar

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A u t o r e s

https://www.territoriocreativo.es


TcResearch es el área de investigación de Territorio creativo en el ámbito de la

transformación digital y el análisis de su impacto en las empresas. El objetivo de

#TcResearch es potenciar e incrementar el conocimiento sobre cultura digital,

sus efectos en los negocios y aunar la experiencia de los directivos que la están

protagonizando en forma de barómetro anual. Para ello, contamos con un panel de

directivos, un consejo asesor y un ámbito muestral objetivo de 5.000 contactos de España,

Colombia, Chile, México y Perú.

El comité asesor está integrado por:

• Rodolfo Carpintier, Fundador de DAD

• Eduardo Bendala, Director de Communicación online de Banco Santander

• Francisco Berrocal, Director de Transformación Digital de Toyota España

• Gabriela Guardamino, Directora de Marketing de IKEA España

• Carina Szpilka, Vicepresidenta de UNICEF Comité Español

• Adam Austerfield, Director de Proyectos en London School of Economics Enterprise

• Fernando Polo, Director General Ejecutivo de Territorio creativo

Sobre TcResearch

A u t o r e s

https://www.territoriocreativo.es/tcresearch


Comité Asesor TcResearch

Socio y Director General Ejecutivo de Territorio creativo, agencia y consultora de

social business y transformación digital, con más de 100 trabajadores y oficinas en

Madrid, Barcelona, Bogotá, México D.F. y UK y clientes como Movistar, IKEA, L’Oreal,

Toyota, Spotify, BBVA o NH Hoteles. Fernando es coautor del libro #Socialholic, best-

seller sobre marketing en redes sociales y de #Lidertarios, sobre management y

liderazgo en la era digital, ambos publicados por Planeta. Fundó en 2001 el servicio de

monitorización de medios online, DiceLaRed, que en 2005 evolucionó una plataforma

de blogs corporativos.

Ingeniero industrial de ICAI y master en dirección comercial y marketing por la

Fondation EPF (París). Trabajó en IBM y ha sido directivo de varias empresas de

Internet. Es profesor de transformación digital en IE Business School, EOI y es ponente

en seminarios y congresos sobre marketing y liderazgo.

La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital.

Nos gusta diferenciarnos en tres ámbitos de trabajo. Primero, la experiencia de cliente: cómo integrar puntos de contacto digitales y no digitales en el viaje del consumidor. Segundo, las oportunidades de negocio que brindan las nuevas tecnologías digitales: nuevos canales, productos y servicios e ideas y plataformas completamente nuevas. Y por último, la empresa digital: cómo debe transformarse el liderazgo dentro de las organizaciones, los procesos y operaciones y cómo organizar la empresa para ganar agilidad en este nuevo contexto.

Los tres pilares se hallan estrechamente relacionados. Conocer al cliente y su experiencia de relación con la empresa posibilitará la optimización del modelo de negocio. La implementación de principios de cultura empresarial 2.0 permitirá alcanzar la apertura y flexibilidad para innovar y transformarse más rápidamente conforme a las expectativas del mercado.

Fernando Polo

twitter.com/abladias

A u t o r e s


Adam Austerfield es actualmente Director de LSE Enterprise Ltd, la rama comercial

de The London School of Economics, en la que ha trabajado desde 1995. Es también

Secretario General de la Asociación de Antiguos Alumnos de la 1.000-strong LSE en

España, Vice-Presidente de la Cámara de Comercio Británica en España, en la Región

de Madrid, y Patrono del Foro Hispano-Británico. Actualmente trabaja en el diseño y

gestión de la educación ejecutiva a gran escala, aplicando investigación y programas

patrocinados para grandes corporaciones, una variedad de gobiernos nacionales y

locales, y universidades a nivel mundial, en las especialidades de finanzas, economía,

gestión y geopolítica. Adam tiene un BA (Hons) en Historia de la escuela de Estudios

Slavos y de Europa del Este, además de haber estudiado un Máster en Políticas y

Económicas en la LSE.

La revolución tecnológica está en constante cambio y avanza a una velocidad increíble. El poder de procesamiento de datos para uso personal, sistemas de Big Data y analítica, la computación cuántica, los trabajadores ultra móviles -todos estos temas están transformando el mundo en que vivimos, pero en medio de esta revolución quedan preguntas importantes que resolver para que los negocios tengan éxito.

Preguntas en torno a la confianza, la lealtad, la confiabilidad y la privacidad. La analítica de datos y las técnicas de marketing sofisticadas pueden conducir a un “mercado individualizado” que puede conducirnos a un modelo de negocio altamente exitoso, pero construir relaciones sólidas con los partners de negocio y los clientes requiere ser capaces de conseguir un enfoque mucho más amplio del comportamiento humano, si queremos que la gente continúe utilizando nuestros servicios. Por ejemplo, en el caso de la industria aeronáutica, principalmente es una lucha de fortalezas que se ha reinventado desde los años 80, y en una economía global cada vez más las relaciones personales son importantes para la estrategia de negocios de éxito en el ámbito de gestión en las organizaciones.

Así, mientras que el futuro estará, sin duda, liderado por la tecnología, el capital humano dará forma a ese impacto y definirá el éxito de su implementación en el negocio.

Adam Austerfield

twitter.com/LSEESpain

A u t o r e s

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Rodolfo Carpintier es Presidente de DaD (Digital Assets Deployment), incubadora

de negocios de Internet y Tecnología, líder en España con 25 empresas participadas.

Es uno de los mayores expertos en la utilización de Internet como soporte a la toma

de decisión empresarial. Una de sus misiones es apoyar a emprendedores a llevar a

cabo sus proyectos mediante el concepto de capital semilla.

La transformación digital genera nuevos modelos de negocio en los que productos y servicios se comparten, se abaratan y, en muchos casos se hacen gratuitos, al convertirse la parte digital en el verdadero valor.

Francisco Berrocal, Director de Transformación Digital de Toyota España Gabriela Guardamino, Directora de Marketing de IKEA España Carina Szpilka, Vicepresidenta de UNICEF Comité Español

Rodolfo Carpentier

Otros miembros del comité Asesor:

A u t o r e s

Gabriela Díaz-Guardamino es Directora de Marketing de IKEA. Llegó a IKEA en 1999

como directora de publicidad y comunicación externa con un perfil muy marcado por

la excelencia creativa, tras siete años en agencias de publicidad lideres y referentes de la

época, como Lintas Madrid, Lintas Paris y Tiempo/BBDO Madrid.

Es miembro permanente del comité de dirección y participa activamente en distintos

órganos de gestión, negocio y desarrollo de la compañía, tanto a nivel nacional como

internacional. Entre ellos, el proyecto de transformación digital de la empresa.

La transformación digital, no es un objetivo para las compañías, sino un reto de gestión, una estrategia para aumentar la productividad utilizando herramientas digitales que estén a nuestra disposición.

Gabriela Díaz-Guardamino

twitter.com/gdguardamino

https://twitter.com/gdguardamino


Empresas e instituciones colaboradores

El Dr. Carsten Sørensen (carstensorensen.com) es una reputada autoridad en

innovación digital y ha dedicado la última década al estudio de temas como la

movilidad empresarial, las plataformas móviles, los servicios de información de la

organización o la innovación en infraestructuras digitales. Desde 1986 ha investigado

cómo nuevas categorías de tecnologías de la información han influido en la

innovación digital. Es Profesor Asociado, de Innovación Digital dentro del área

de Management en The London School of Economics and Political Science.

Y miembro del LSE Enterprise Board of Directors y durante 25 años ha participado

activamente en la consultora académica y la formación de directivos para una amplia

gama de organizaciones - IMF, Microsoft, Google, PA Consulting, Orange, Vodafone o

Intel, por nombrar algunas.

La transformación digital es al mismo tiempo uno de los desafíos más importantes a los que se enfrentan las organizaciones y un reto no del todo entendido aún por todas ellas. Hay muchas dinámicas novedosas a tener en cuenta, pero me gustaría destacar tres desafíos esenciales que se combinan en la transformación digital: Digitalización, Distribución y Escalabilidad.

En primer lugar, la esencia de la digitalización generalmente no se comprende bien. La digitalización de la música en CDs supuso en el primer momento un incremento record de los ingresos de la industria, para luego ser repentinamente el factor más importante en su interrupción a través del intercambio “peer-to-peer”. El material digital ofrece un grado de flexibilidad impredecible, que no tiene precedentes. En segundo lugar, las actuaciones que implican una distribución masiva normalmente no son bien entendidas cuando pueden causar efectos perjudiciales significativos. El ejemplo de la Música también nos ilustra bien este hecho. Cuando cada individuo consume música puede convertirse al mismo tiempo en un distribuidor pirata de la misma, los efectos de la compilación ofrecen efectos muy rápidos. Cuando se democratiza la producción de música, la dinámica de la industria se desplaza más allá. En tercer lugar, estamos luchando para comprender integralmente la escala de crecimiento de las capacidades de computación. La computación avanzada y la tecnología de red ha producido acuerdos mundiales de dispositivos móviles vinculados a redes de alta velocidad ligados a potentes servicios en la nube.

Dr. Carsten Sørensen

twitter.com/

verbalpiercing

A u t o r e s

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El crecimiento exponencial de las capacidades de la digitalización a través de la computación desde finales de 1960 está empezando a producir resultados que desafían lo que sabíamos apenas una década o dos atrás, por ejemplo, la traducción automática en varios idiomas, o el reconocimiento de imagen instantánea.

La transformación digital desafía muchas suposiciones organizativas existentes, a través de innovaciones que dependen de complejas combinaciones de digitalización , distribución y escalabilidad. Por ejemplo, la dependencia de la organización de los activos físicos como importantes diferenciadores competitivos, ha sido puesto en cuestión por los nuevos servicios que permiten alquiler flexible de los activos existentes, por ejemplo, Uber, Airbnb, etc. El único camino a seguir es aumentar nuestra comprensión de los procesos de transformación digital complejos, donde lo antiguo y lo nuevo se mezclan para generar valor, y esta encuesta ofrece ideas esenciales para conseguirlo.

A u t o r e s


Francisco Albarés es el Country Manager para España y Portugal de la multinacional

americana Informatica. Su trayectoria profesional en el sector tecnológico abarca más

de 25 años. Tras graduarse como Ingeniero Informático en la Universidad Politécnica

de Madrid, Francisco inició su carrera ocupando diversas posiciones técnicas dentro de

Oracle, para luego orientarse hacia el área comercial y de alianzas dentro de la misma

compañía. Tras obtener un MBA del IE Business School, Francisco asumió roles de dirección

en España y el Sur de Europa en Broadvision y Dell/Quest software. En 2014, se incorporó a

su posición actual como Country Manager en Informatica.

Los datos, combinados con los rápidos avances en materia de movilidad y conectividad de la última década, son la piedra angular de la transformación digital. Explotarlos adecuadamente requiere conocimiento de negocio y tecnologías capaces de gestionar su variedad, volumen y velocidad. Los datos tienen el poder de transformar todas las empresas, sea cual sea su sector de actividad. No se trata únicamente de tomar decisiones tácticas, sino de aprovechar los datos para transformar nuestra manera de relacionarnos con clientes, predecir comportamientos, detectar tendencias y rediseñar procesos. El futuro pertenece a aquellas organizaciones que consideran a los datos su activo más estratégico.

Francisco Albarés

twitter.com/FAlbares

A u t o r e s


En Brandwatch, Joel ocupa un papel que abarca el contenido, los clientes y los

equipos digitales, así como la supervisión de expansión de la compañía en los

mercados hispanos y de habla francesa. En la actualidad es parte del programa

Executive MBA en la Imperial Business School, Joel también ha contribuido en

publicaciones como el Wall Street Journal y el Marketing Week. Antes de unirse a

Brandwatch en 2011, trabajó en la comercialización en el sector de los videojuegos,

trabajando con editores como Sony, EA y Disney.

A pesar de que la fase de la transformación digital ya lleva un tiempo entre nosotros, cada vez es más importante debido a la influencia creciente de lo digital en nuestras vidas. El modo en que los clientes se comunican entre sí ha cambiado para siempre, con ello se han producido cambios dramáticos en las expectativas para las marcas.

Ahora la gente espera ponerse en contacto con las marcas a través de docenas de canales, desde el email a las redes sociales y quieren una respuesta rápida. Cada vez hay más departamentos que están sintiendo los efectos de la tecnología digital, desde la investigación de mercado, al servicio al cliente, e incluso el desarrollo de productos afronta cambios significativos en la forma en que opera, gracias a las innovaciones en la tecnología y la sociedad. Quedarse quieto implica el desastre. Las que sobrevivan en la era digital serán las empresas que actúen más rápido y sean capaces de abrazar la digitalización a través de todas las áreas de su organización. El tiempo para adaptarse es ahora.

Joel Windels

twitter.com/linkyeah

A u t o r e s

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Los autores

Con la colaboración de:

PEPA ROMEROPartner Director

CARLOTA GARCÍA-ABRILCommunications Director

MAR CASTAÑODigital SeniorData Scientist

IVÁN FANEGODigital Strategist

AMELIA HERNÁNDEZDigital Consultant

VÂNIA MAGALHÃESDigital Consultant

SERGIO VÁZQUEZData Scientist

IRENE RODRÍGUEZ ASEIJASEditor

• Iñaki Bagazgoitia, Design Consultant

• David Lastra, Digital IT Consultant

• Alfredo de Paz, Digital Strategist

• Alex Bolumar, Digital Audiovisual Creative Director

• Juanmi Díez, Communications Manager

A u t o r e s


Agradecimientos







Gracias a todas las personas que generosamente han compartido su tiempo contestando a la encuesta y aportando sus comentarios, así como a los que se han ofrecido a ser panelistas.

AgradecimientosEste estudio ha sido una iniciativa colaborativa

Comité Asesor• Rodolfo Carpintier• Eduardo Bendala• Francisco Berrocal• Gabriela Guardamino• Carina Szpilka• Adam Austerfield• Fernando Polo

Entrevistados• Alberto Navarro, SEUR• Almudena Román, ING Direct

España• Baldomero Falcones,

Fomento y Expansión Empresarial SCR

• Federico J. González Tejeda, NH Hotel Group

• Luis Álvarez Satorre, BT Global Services

• Miguel Henales, IBERIA• Tolga Öncü, IKEA Spain

Brandwatch• Joel Windels• Leyre Cabanas• Diana Cadavid • Jorge García

BT Global Services• Rosanne Greene• Roxana Iliescu

Digital Assets Deployment• Reina Cáceres

Fomento y Expansión Empresarial SCR• Lucía Taberna

Iberia• Margarita Blanco• Juan Cierco• Isabel Santiago Díaz

IKEA Spain• Arturo García• Ana Galera

Informatica• Francisco Albarés• Patricia Castellón• Cristina Marroquín

ING Direct España• Cristina Cabeza

LSE Enterprise• Dr. Carsten Sørensen• Inés Medrano Caballero

NH Hotel Group • Ida Gutiérrez de Escofet• Irene Fernández Rodríguez• Paz Sánchez Rubio• Inma Barrio Alonso• Manuel Jesús Hurtado

SEUR • Carmen Queipo de Llano

Personas

A g r a d e c i m i e n t o s

¡Y gracias a todos los tecerianos!


Empresas participantes

A g r a d e c i m i e n t o s

Anexo







• Objetivo de la monitorización: evaluar la presencia del concepto de transformación digital en los medios sociales.

• Periodo de escucha: del 1 de enero y el 30 de septiembre de 2015.• Ámbito de análisis: menciones en castellano en Facebook, Twitter,

foros, blogs y medios digitales.• Volumen: 40.719 menciones, 22.600 en España.

Conversaciones en el entorno social relativas a la transformación digital

A n e x o

Como complemento al estudio, se ha llevado a cabo una escucha en el entorno social en el

que se han monitorizado y analizado las conversaciones relativas a la trasformación digital para

determinar cuáles son las temáticas que suscitan más interés, quiénes son los autores que están

liderando la conversación y en qué ámbitos tiene más presencia.

España en el mapa global de las conversaciones en castellano

Tanto a nivel europeo como global, España encabeza la conversaciones sobre

transformación digital en castellano, generando un 89% y un 55% del total de

conversaciones respectivamente.

Los países de LATAM representan el 15%, encabezados por México, Venezuela,

Argentina y Colombia.

El 84% de las menciones se producen en Twitter, seguido a gran distancia por las páginas

de medios, con un 12%.


Los profesionales más presentes en el debate son aquellos directamente

relacionados con el ámbito empresarial, principalmente en áreas de Marketing y

Ventas (con un 32% del total de menciones) y los ejecutivos (con un 30%).

Cabe destacar la escasa participación de profesionales de los ámbitos de Tecnología y

Sistemas o Desarrollo tecnológico, un 7%, lo que denota que las conversaciones en

torno a la transformación digital están intrínsecamente ligadas al negocio.

Desde el punto de vista de la empresa, son las agencias de marketing digital y las

consultoras especializadas en estrategia y transformación digital las que se sitúan

entre los principales autores en torno a la digitalización. Las compañías no son

capaces aún de promover el debate en torno a sus propias necesidades.

A n e x o

Los hombres tienen mayor presencia en las conversaciones sobre transformación

digital en España, con un 66% del porcentaje global.

Los profesionales de Marketing y Ventas y los ejecutivos los más activos.


No se produce un volumen de conversación continuo en el tiempo aunque

se observa una tendencia al alza durante el 2015. La conversación claramente

se activa y multiplica con iniciativas puntuales como eventos, congresos o jornadas,

anuncios corporativos, alianzas para el desarrollo de proyectos o artículos en medios de

comunicación.

A n e x o

Espacio de intercambio de ideas y debate sobre transformación digital

0

375

750

1125

1500

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT

Los usuarios buscan estar al día sobre las tendencias relacionadas con los procesos de

transformación organizacional. La difusión de recursos asociados (guías, papers, informes,

check lists, encuestas) genera un 7% del total de conversaciones lo que denota que es

un ámbito que suscita interés aunque aún necesita de referentes que ofrezcan el

know-how sobre cómo abordar los procesos.


El Big Data, los nuevos entornos de aprendizaje y la innovación, están presentes en el

29% de las conversaciones.

Destaca también la importancia de que este proceso de transformación digital sea

promovido desde los niveles más altos de la organización: los términos relacionados

con alta dirección y liderazgo, se mencionan en un 20% y un 14% respectivamente.

A n e x o

5%14%

20%

29%

33%PersonasTecnologíaDirecciónLiderazgoCultura

Sobre todo de Personas. El papel de las personas en el proceso transformador de la

digitalización está presente en un 33% de las menciones. La importancia de involucrar a los

empleados de las organizaciones en estos procesos así como en la gestión del cambio, son

dos de las temáticas más recurrentes.

¿De qué hablamos en relación con la transformación digital?


Si quieres tener una visión más detallada y estructurada de las preguntas que hemos

utilizado para este I Estudio de Transformación Digital en la Empresa Española, puedes

descargártela aquí.

Descarga la encuesta


A n e x o






El entorno digital en España


El 78,7% de los hogares tiene acceso a

Internet, frente al 74,4% del año 2014.

Ya hay 12,6 millones de viviendas

familiares con acceso a la Red.

El 77,1% de esos hogares se conecta a

través de banda ancha, le sigue la línea

ADSL (58,4%) y el cable o la fibra óptica

(27,9%).

Más de ¾ partes de los hogares españoles ya tiene acceso a Internet.

Penetración de Internet en España

Fuente: informe ONTSI-INE 2014

E l e n t o r n o d i g i t a l e n E s p a ñ a


El uso de Internet en España se ha

extendido hasta convertirse en

habitual, incluso entre los niños a partir

de los 10 años. El número de personas que

han accedido a la Red en alguna ocasión

supera los 29,5 millones (dato 2014*).

La penetración afecta a todos los tramos

de edad: ya hay un 78,7% de personas

entre 16 y 74 años que accede a Internet

diariamente El 98,5% de los habitantes

de entre 16 y 24 años han accedido

en alguna ocasión y más del 99% de

universitarios utiliza de manera habitual la

Red, lo que ya supone un uso casi Universal.

Además, el porcentaje de población que se

conecta a diario crece a un ritmo superior al

10% anual.

En cuanto a su perfil demográfico, la tercera

parte de los internautas residen en grandes

capitales.

Más del 99% de universitarios utiliza Internet.Es el primer segmento que alcanza un uso universal.

El perfil digital en España

Fuente: informe ONTSI-INE 2014



Los españoles somos los que pasamos

más tiempo conectados de toda Europa

a nuestros terminales móviles. El

último año, el tiempo que estuvimos

conectados a través de este dispositivo

aumentó en una hora y ya alcanza las

tres horas y media.

Como contraposición, el uso de tablets

ha disminuido 15 minutos y se sitúa en

1,40 horas.

Las TV inteligentes empiezan a ganar

terreno como dispositivos de acceso a

Internet. En España el 70,2% de los

hogares ya disponen de aparatos de

alta definición y el 28,7% de Smart TV.

Los españoles somos los europeos más conectados a Internet a través de dispositivos móviles.

Fuente: Datos del Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España (Informe e-España 2014


Consumo / tiempo online


Fuente: (datos VII Estudio Anual de Mobile Marketing, patrocinado por Repsol y Mobile en España y en el Mundo, de Ditrendia)


15,4 millones de personas en España utilizan

un teléfono inteligente lo que representa

un 95% de la población con móvil, un

35% más que en 2012.

El teléfono inteligente ya es el

principal dispositivo para acceder a

Internet (alcanza un porcentaje del 85%)

por delante de ordenadores, con un 67%,

y tablets, con un 45%.

En cuanto al uso de aplicaciones, en España

hay ya unos 22 millones de usuarios

activos de Apps, y cada día se descargan

más de cuatro millones de aplicaciones. La

media de Apps en los móviles españoles es de

24, cifra que llega hasta las 31 Apps en tablets.

De entre las aplicaciones favoritas

WhatsApp encabeza la lista con un 75%

de penetración, le sigue Facebook con un

48%, las Apps metereológicas, que triplican

su uso este año y se sitúan en un 25%, y las

aplicaciones de banca móvil.

Los usuarios tienen de media, 24 Apps en sus dispositivos móviles.

Dispositivos favoritos para conectarse



17 millones de usuarios utilizaron

activamente las redes sociales en 2014 en

España, y solo un 8% de internautas afirma

no tener cuenta en ninguna red. Un 73%

accede a las redes desde todos los

dispositivos, el 68% únicamente desde el

ordenador (PC o portátil), el 46% desde el

Smartphone y el 21% elige la Tablet.

Facebook es la red más usada en España,

con nueve de cada diez personas

accediendo a la plataforma una media

de 7 días a la semana. Le sigue Twitter

con 4,9 días a la semana. Un cambio

importante este año ha sido el incremento

que ha experimentado Instagram frente a

Youtube. La red social de los vídeos pasa a

la cuarta posición, con 4,4 días, por detrás

de Instagram, con 4,8 días. La lista de redes

más usadas la completan Spotify (3,7 días) y

Google + (3,4).

Fuente: Encuesta anual IAB Spain

17 millones de usuarios utilizan las redes sociales de manera frecuente en España. Facebook sigue liderando, aunque su porcentaje de crecimiento se ha estancado ligeramente.

Uso de las redes sociales


El 80% de los internautas utiliza

su teléfono móvil como segunda

pantalla cuando ve la televisión,

mayoritariamente para chatear (57%),

revisar sus redes sociales (43%), gestionar

su correo electrónico (37%), jugar online

(27%) o comentar lo que está viendo (9%).

Por comunidades autónomas, las que tienen

mayor porcentaje de usuarios de Internet

son la Comunidad de Madrid (85,9%),

Cataluña (83,1%) e Islas Baleares (82,6%),

todas ellas por encima de la media

nacional, que se sitúa en un 78,7%.

El tipo de contenido más demandado es el

vídeo, que constituirá el 74% del tráfico de

Internet en 2017. El 65% de los usuarios

de vídeo reproducen más de un 75%

de su duración.

Chatear, revisar las RSSS y descargar contenido en video, son las actividades favoritas de los internautas españoles.

Fuente: INE 2015, datos Syndacast

Actividades favoritas online


Comunidadde Madrid Cataluña

IslasBaleares

86% 83% 83%


Un 30,9 % de los internautas utiliza

espacio de almacenamiento en

Internet. El 26% comparte allí sus

ficheros, especialmente de fotos (83,8 %),

documentos (66,6 %), música (42,1 %) y

videos (40,5 %).

El perfil de usuario español en la nube

es el de un hombre, entre 16 y 24 años,

estudiante, con educación superior o

universitaria, residente en municipios de

más de 500.000 habitantes.

La nube conquista a los menores de 25 años, especialmente a los hombres, y la foto es el contenido que más se comparte.

Fuente: (datos de ONTSI- INE 2014)

La nube, lugar preferido de intercambio



Fuente: (datos Informe B2C de comercio electrónico en Europa 2015 (incluyendo Europa Central y Oriental) realizado por GfK para la asociación europea ECommerce Europe).

España es el quinto mercado de

eCommerce más grande de Europa,

con un 4% de las ventas digitales. Se

espera que las ventas digitales generen

447.000 millones de euros y seguirán

creciendo exponencialmente hasta los

609.000 millones en 2017.

El perfil del consumidor español se

sitúa entre los 25 y 44 años, siendo el

porcentaje que va de los 35 a 44 años un

poco superior (con un 30,9%) al de la franja

entre 25 y 34, que supone un 30,1% del

negocio online.

Las mujeres son las principales

compradoras digitales, con un 52 % de

las adquisiciones.

Mejorar la experiencia de compra es la verdadera oportunidad del eCommerce.

eCommerce



El número total de compradores online se

sitúa en 19 millones en nuestro país. La

herramienta favorita para la compra es

el ordenador, un 83% lo utiliza, frente al

15% de las compras que se registran desde

dispositivos móviles como smartphones y

tablets.

Además, el porcentaje de personas entre 16

y 74 años que han comprado online en los

tres últimos meses ha aumentado 4,6 puntos,

alcanzando una penetración del 32,1%

de la población.

Los productos/servicios más

demandados son alojamiento de

vacaciones (un 54,6% las ha reservado a

través de Internet en el último año), material

deportivo y ropa en general (49,7%), otros

servicios para viajes (47,5%), y entradas para

espectáculos (43,2%).

Fuente: (datos Informe B2C de comercio electrónico en Europa 2015 (incluyendo Europa Central y Oriental) realizado por GfK para la asociación europea ECommerce Europe).




La fórmula “buscar online - comprar

offline” se extiende entre el 55%

de los consumidores, que utilizan

Internet como medio para informarse

previamente a la compra. Lo más común

es buscar información sobre las características

del producto, comparar precios y buscar

opiniones de otros usuarios. Tras este análisis

previo, la mayoría acaban realizando la

compra en el establecimiento físico.

El proceso contrario, chequear el producto

en tienda y comprar posteriormente

online, es una tendencia que realiza ya el

22% de los consumidores.

Disponer de una tienda online multiplica las ventas en la tienda física, y viceversa.

Fuente: Tendencias ROPO (datos QDQ Media)

¿Cómo afecta Interneta los procesos de compra?


Fuente: Tendencias ROPO (datos QDQ Media)

La recogida en tienda física de

productos comprados online se ha

multiplicado. De un 35% en 2013 pasó a

un 55% en 2014 y, posiblemente alcance el

65% en 2015.

El uso de la tecnología NFC o pago

por móvil sigue siendo una asignatura

pendiente: sólo un 8% de los

consumidores la utiliza a pesar de saber

de su existencia.

Como contraposición, un 90%

han utilizado el teléfono móvil en

procesos de búsqueda relacionada

con la compra de algún artículo,

principalmente información del

producto (81%) y precio (78%).




El Big Data permite rentabilizar hasta el

60% de las bases de datos de clientes de las

empresas y optimizar el 40%, restante

generando nuevas oportunidades de

negocio.

El 73% de las organizaciones mundiales

están invirtiendo o tienen planificado

invertir en Big Data en los próximos dos

años, sin embargo en España aún existe

un 38% de empresas que no cuenta con

iniciativas activas en este ámbito, una

cifra muy superior al 29% global.

El Big Data y el Data Science serán el cerebro y el corazón de los nuevos negocios.

Fuente: (datos Wunderman y OBS Business School)

Big Data


Un 53% de los negocios online apuestan

por mejorar su estrategia de marketing

en 2015/2016 y, de hecho, un 25% tiene

previsto aumentar su gasto en esta

partida por encima del 10%.

El SEO aún se mantiene como

principal fuente de tráfico para un

59% de los negocios online, y las redes

sociales siguen aumentando y llegan

a suponer hasta un 10% de ese tráfico,

principalmente gracias al móvil, aunque

el tráfico directo es el que más crece en

términos absolutos.

Las previsiones apuntan a que la inversión

publicitaria aumentará un 4,7% el

próximo año en España y rondará los

5.000 millones de euros: la tasa de

crecimiento más alta de Europa.

Más Inversión y más peso de los dispositivos móviles.

Fuente: (datos observatorio eCommerce y Carat)

Inversión publicitaria digital en España




Penetración de Internet en EspañaEncuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresasInstituto Nacional de Estadística (INE) - 2014-2015 (26 junio 2015)

El perfil digital en EspañaPerfil sociodemográfico de los internautas (datos INE-ONTSI 2014)Instituto Nacional de Estadística (INE) ONTSI - 2014

Consumo/ tiempoInforme anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España - Fundación Orange - 2014

Dispositivos favoritos para conectarseInforme Mobile en España y en el Mundo 2015 - Ditrendia Digital Marketing Trends - 2015

Uso de las redes socialesEstudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain y Elogia - IAB Spain y Elogia - 2015/datos 2014

Actividades favoritas onlinePerfil sociodemográfico de los internautas (datos INE-ONTSI 2014)Instituto Nacional de Estadística (INE) ONTSI - 2014

La nube, lugar preferido de intercambioPerfil sociodemográfico de los internautas (datos INE-ONTSI 2014)Instituto Nacional de Estadística (INE) ONTSI - 2014

eCommerceInforme B2C de comercio electrónico en Europa 2015 (incluyendo Europa Central y Oriental)GfK para la asociación europea Ecommerce Europe - 2015

Big DataBig Data 2015 - OBS Business School. - 2015

Inversión publicitaria Digital en España (datos observatorio eCommerce y de Carat)Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2015 - EY y Foro de la Economía Digital - 2015Más datos Carat

Enlaces a estudios

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&file=pcaxis&path=%2Ft09%2Fe02%2F%2Fa2014-2015

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/perfil_sociodemografico_de_los_internautas_datos_ine_2014.pdf

https://www.proyectosfundacionorange.es/docs/eE2014/Informe_eE2014.pdf

http://www.ditrendia.es/wp-content/uploads/2015/07/Ditrendia-Informe-Mobile-en-Espa%C3%B1a-y-en-el-Mundo-2015.pdf

http://es.slideshare.net/elogia/v-estudio-anual-de-redes-sociales-de-iab-spain-y-elogia



http://www.eleconomista.es/emprendedores-innova/noticias/7037957/09/15/eCommerce-y-contratacion-digital-un-horizonte-de-posibilidades.html

http://www.obs-edu.com/noticias/estudio-obs/en-2020-mas-de-30-mil-millones-de-dispositivos-estaran-conectados-internet/

http://www.obs-edu.com/noticias/estudio-obs/en-2020-mas-de-30-mil-millones-de-dispositivos-estaran-conectados-internet/

http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Evoluci%C3%B3n_y_perspectivas_eCommerce_2015/$FILE/EY-Informe-Tendencias_eCommerce-2015.pdf

http://dircomfidencial.com/2015/09/22/noticia/carat-espana-sera-el-pais-de-la-ue-con-el-mayor-crecimiento-en-inversion-publicitaria-en-2015-y-2016/


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I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española

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