IA Innovatieve marketingcommunicatie. Sessie 7 deel 1 uc leuven limburg - maak je sterker door...

Advanced Retail Design

Innovatie Marketingcommunicatie Katelijn Quartier, Faculteit Architectuur en kunst

October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com


Advanced Retail Design

Praktijk

Theorie

Retail Design Retail MarketingARD

opleiding retail design

opleiding marketing

+ uitstap Antwerpen8


Thema 1: waardecreatie voor het fysieke contactpuntThema 2: wat is ‘retail’ designThema 3: Beleving & zintuigenThema 4: Perceptie van de klantKey learningsReflectie

Agenda


Thema 1: Waardecreatie


Waar online staat voor gemak, oriëntering en prijs, staat offline voor beleving en service

Fysieke contactpunt blijft belangrijk voor de consument

Retail design gaat over coherentie, consistentie en onderscheid.

“Tegenover het creëren van eenheid staat ook het brengen van verrassing.”

(Bolt, 1995)

Definitie

Retail designEsthetiek

Functiona-liteit

Commerciële aspect

Financiële aspect

Regelgeving

bron: Jeff Kindleysides

Retailer/Merk

ConsumentOntwerpen van een winkelomgeving

Retail designVia andere disciplines: psychologie, technologie,

ergonomie, sociologie, semiotiek,…

Vertaling naar 3D

=management of people, brands

and space

Retailer/Merk

ConsumentOntwerpen van een winkelomgeving = management van mensen, merken en ruimte



Bepaalt of winkel werkt Bepaalt sfeer

Vertaling naar 3D

functioneel esthetisch atmosfeer

Lay-out Ruimte indeling Productgroepen Densiteit elementen… Signing Plaatsing schapkaartjes, Vinnen, Wegwijzers… Routing

Design language: Materialen (structuren) Kleuren… Grafische elementen (fotografie)

Horen Zien Voelen Ruiken Proeven

Visual Merchandise

Verlichting

Waarom is retail design zo belangrijk?

• Veel producten zijn gelijk in de markt: retail design is sterk wapen om zichzelf te differentiëren.

• Impact van winkelomgeving op perceptie merk.

• impact op verkoopcijfers.

• Hoe meer tijd een klant spendeert op de winkelvloer, des te meer hij koopt (Underhill).

• Impact van online en mobile commerce

• Consument winkelt anders dan vroeger

• Emotie opwekken

Bron: SVT

De drie W’s

1. Wie ben je

2. Wat wil je uitstralen

3. Voor Wie ben je er: doelgroep

4. Wat verkoop je: producten

4. Wat verkoop je: merk en diensten!

“A store environment is the ideal medium for communicating the

values of a retail brand with great precision. The consumer can see, experience, touch and smell it; he has chosen to be there at that moment and is

therefore highly receptive to it..”

(van Tongeren,2003)


Trends

1. authenticiteit

2. Localisering

3. Beleving

“Winkels dienen vandaag méér te zijn dan een plek waar producten verkocht worden. Retailers/dealers moeten een hub worden waar inspiratie, menselijk contact (service) en beleving centraal staan.”

4. Uniciteit/persoonlijkheid

5. technologisering

> Seamless retail design

integrating the physical, digital & human

De nieuwe consument heeft een kortere spannings- en aandachtsboog

“The challenge is making sure the right people see the right ‘information’ at the right time”

X

Eerste conclusies:

(van Tongeren,2003)

• fysiek contactpunt…

• - …is middel om te differentiëren

• - …is plek bij uitstek om de klant te verwennen

• - …moet MEER bieden dan alles wat online te vinden is

• - de klant die binnenkomt is een gemotiveerde klant (meer dan vroeger)

• - authenticiteit kan ook in manier van aanspreken zitten

• - zoek locale verbinding


Thema 2: ‘Retail’ Design


Decision thinking vs Design doing (Michel van Tongeren)


Retailer/Merk




Vertaling naar 3D

A Exterior design: gevel gevelsignalisatie

etalageB Interior design: lay-out routing design languageC In-store communication Signing Tone of voice PersoneelD Visual merchandise

57

A Exterior design: gevel gevelsignalisatie etalage

Albert Heijn Lady Gaga, Barneys


62

Inspiratieboek met tips:-verhoudingen respecteren-uitlijnen (raam/signalisatie)

-contrasten maken ingang/gevel

Etalage = Stopping power! bepaalt of consument binnen komt of niet, geeft eerste indruk

64

vroeger: etalage gebruiken om consument binnen te krijgen...


65

nu: creativiteit...aandacht vragen...verleiden (internet doet de rest)


69

het kan ook niet goed zijn.....



Retailer/Merk




Vertaling naar 3D




and space

72

Lay-out/routing

Hoe/waar kom je binnen/buiten mens gaat van nature naar rechts…

op welke manier komt hij binnen?

waar stijgpunten en hoe kan monumentaal of sober (welke boodschap uitstralen?)

kan functioneel of fun zijn

Fysieke indeling hoogtes plafond

vorm grondplan

ingang zone afh. grootte winkel

‘etalage’‘landingszone’

servicepunt

+ accessoires

browsing

fast-track

browsinginspiratie!

74

Het liefste zou je dit doen...

77

Lay-out/routing






vorm grondplan

Barbie Topshop

80

Ikea

83

Lay-out/routing






vorm grondplan

84bron: Carin Frijters

“Herkenbaarheid van een omgeving draagt bij aan de leesbaarheid van de winkelomgeving welke een grote invloed heeft op de emotionele reacties vanuit en in een omgeving.”

(Davies & Ward, 2002)

86

-welke boodschap uitstralen? -opletten met inkijk

-kassa een ‘plek’ geven -gebruik van elementen die het wachten verzachten

“Als de klant aan het zoeken is, is hij niet bezig met …kopen.”


Retailer/Merk




Vertaling naar 3D




and space

“Een goed design draagt als katalysator bij tot gewenst

(koop)gedrag.”(Bolt, 1995)

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Eo0DX7TyybI#

B Interior design: lay-out routing design language

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Eo0DX7TyybI#

95

Piccino shop, Spanje


Labels, Sittard 2008, Maurice Mentjens

yin-yangvrouwelijk-mannelijk


Witloof, Maatricht 2006, Maurice Mentjens

Bric a bracfrituur-chalet-salon

Vlaanderen-Wallonië‘madammen’

Belgische kleuren


Witloof, Maatricht 2006, Maurice Mentjens


visuele rustpunten zijn van levensbelang

Albert Heijn

C Instore communication: signing tone of voice personeel





108

boek Boost your Business met tips:-rust en structuur brengen (kan ook georchestreerde chaos zijn)

-inspireren-juiste afbeeldingen


Retailer/Merk




Vertaling naar 3D




and space

Wednesday, November 20, 2013 3

111

114

Ikea



Retailer/Merk




Vertaling naar 3D




and space

goedkoop

biologisch

vers

duur

‘visuele’ marketing wordt 5D marketing!

D Visual Merchandise

127


D Visual Merchandise


Retailer/Merk




Vertaling naar 3D




and space

Besluit: ‘retail’ design

(van Tongeren,2003)

• - consistentie, coherentie en onderscheid

• - je hebt maar één kans om een eerste indruk na maken bij de klant

• - laat zien (beleven) wie je bent

• - retail is detail

• - één lach toveren bij de klant kan al voldoende zijn…

• - creativiteit is een pluspunt

• - loop elke dag rond en kijk met nieuwe ogen naar je fysieke punt

• - speel marktkramer op vlak van VM


Thema 3: Beleving

Een ervaring heeft vele gezichten...

Een ervaring heeft vele gezichten...

1ct – 2ct per kopje 5ct–25ct per kopje 75ct – €1,50 per kopje €2–€5 per kopje €10 - €12 per kopje

COMMODITY GOODS SERVICES EXPERIENCES

Grondstoffeneconomie Beleveniseconomie

Bron: Pine & Gilmore, 1999

Beleveniseconomie

TELL ME AND I’LL FORGET, SHOW ME AND I MIGHT REMEMBER, INVOLVE ME AND I’LL UNDERSTAND”

Benjamin Franklin

Bass Pro Shops

Bass Pro Shops

140Wasbar (was, bar & kapper)

Belang van zintuigen

Personeel

Ruimte

Producten Diensten

5D design

Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience

Is de indeling van de ruimte optimaal om goede service te bieden?

Kan de klant begroet worden als hij binnenkomt (balie zichtbaar)?

Helpt de ‘winkel’ het personeel de producten/diensten goed aan te prijzen?

Is de ‘werkruimte’ van het personeel ergonomisch ok?

Personeel/ service

Wat heeft het personeel nodigom goed te functioneren?

https://www.youtube.com/watch?v=0n_Ty_72Qds

https://www.youtube.com/watch?v=0n_Ty_72Qds

Producten Diensten

Zijn alle diensten zichtbaar?

Visual Merchandise met de ‘producten’ (‘bijoukes’)

Zijn alle diensten even toegankelijk?

Personeel

Ruimte

Producten Diensten

5D design

Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience


Uni sensorisch

Interpreted space

SLight

Behavior

atmospheric

browsing

O

ORbuying

mood emotions

1

2

34

4

Conclusie experimenten licht

Verlichting vormt een essentieel onderdeel van de perceptie van het imago en de sfeer van een winkel

Met verlichting kan zelfs een zeer specifieke sfeer gecreëerd worden

Hoewel we vetrokken zijn vanuit een tweedimensionaal kader (Kelvin en Lux in werkomgevingen), lijkt dit niet voldoende te zijn:

Derde dimensie: spot versus algemene verlichting + CONTEXT

Duidelijke relatie tussen hoe de consument de sfeer van de supermarkt percipieert en de emoties die hij daarbij voelt.

Geen concrete richtlijnen maar wel enkele assumpties weerlegd

Zintuigelijke marketing - Zicht

Impact gekleurd licht: enkele case-studies

154

Flash, Hasselt BE Planet Perfume, Hasselt BE

RESULTATEN

bijdrage tot imago winkel 20/20 bijdrage tot imago winkel 12/20

Heeft u de gekleurde verlichting gezien?20 respondenten ondervraagd, buiten de winkel

ja

ja

nee

nee

Flash Planet Perfume


Premaman, BE


cash register

shop window

shop window

entrance

shelves

157

METINGEN

Subjectieve appreciatie (interview): 30 mensen (5 per kleur - paars/geel/groen/wit/rood/blauw) Observatie camera’s Producten verkocht van dat rek: 37 dagen van welke 20 dagen de verlichitng aan was (groen).


158

RESULTATEN

Subjectieve appreciatie: 75% zegt het positief te vinden voor de sfeer

Observatie: geen veranderingen in het gedrag

Producten verkocht van dat rek: geen significant verschil


Zintuigelijke marketing - Geur





multi sensorisch

https://www.youtube.com/results?search_query=mcgurk+effect

https://www.youtube.com/results?search_query=mcgurk+effect

Crossmodaal

kiki? bouba?

The Nose room Geur: vers afgereden gras Muziek: ‘zomerse wei’

The Taste room Geur: zoetigheid Muziek: hoge tonen [klingende bellen] (crossmodaal congruent met zoetigheid)

The Finish room: Geur: mengeling van cederhout en tonka bonen Geluid: krakend hout, knetterende haardvuur, iemand die door de droge bladren van het bos stapt

‘grassy’

‘sweet’

‘woody’

172

Discussie zintuigen� INTERACTIE ZINTUIGEN

– Hoe meer zintuigen tegelijk worden gestimuleerd, hoe intenser de beleving (Bahrick and Lickliter, 2000; Schifferstein, 2011)

– Gebruik van visuele aspecten om tactiele aspecten te versterken

• bvb. glanzende wanden lijken harder dan matte wanden (Thiis-Evensen)

• bvb. wanden in warme kleur lijken warmer dan in koude kleuren

• bvb. waargenomen warmte tussen blauw-groene ruimte en oranje-rode ruimte verschilt 3-4°C (Itten)

– Aandacht voor ene zintuig heeft effect op andere

• bvb. ruw oppervlak heeft bepaalde feel, maar ook zijn effect op de weerkaatsing van geluid en licht

Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design

87

Muziek Akoestiek Materiaal vloer

Ruimte verhoudingen Kleur/materiaal

evolutionaire winkelelementen

Geur van producten Geur van de ruimte (niet storend)

Producten Materialen

Klimaatbeheersing

De smaak van de producten Proeven

Zien

Horen

RuikenVoelen

experience

Zit- en wachtplaatsenService desk

Koffie (+koekje?), frisdrank, water,…

Evolutionaire winkelelementen

Radio? Spotify? Pratende mensen storend?

Verse koffie? Nadenken over welke geur (congruentie) Eerder storende geuren maskeren

We hebben een voorkeur voor natuurlijke omgevingen- vakantieplekken - hotelkamer met zicht op natuur zijn duurder - planten in werkomgevingen bevorderen productiviteit - planten werken stress-reducerend in winkelomgevingen


Prospect/Refuge

- kunnen ontdekken (browsing) - vs bescherming zoeken


Prospect/Refuge


October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.comThema 4: Perceptie van de klant

189

Alles wordt geënsceneerd van het moment de consument de parking inrijdt/ straat inloopt

tot het verlaten van pand

showroom is gecontroleerde omgeving wat ziet, hoort, voelt de klant (verleiden)

hoe leid je de klant rond (routing)

hoe hou je de aandacht vast (trekkers)

hoe maak je hem gelukkig (beleving en aankoop)

CUSTOMER JOURNEY

190

Rekening houdende met de drie W’s (wie, wat, voor wie)

STORE PERSONALITY

SEMIOTIEK

Een beeld zegt meer dan 1000 woorden (zo ook een showroom)

Wat de klant ziet, ben je ook (in hun ogen)

197

vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):

(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren (2) hij komt voor een proefrit te maken (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen (4) voor de service van de garage (onderhoud, banden wisselen,…), (5) de klant komt een aangekochte auto ophalen (6) hij komt met een klacht of vraag

CUSTOMER JOURNEY

198

vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):

• exterieur: gevel en signalisatie, parking • het binnenkomen (deur+wat ziet de klant als hij binnen komt?) • wanneer ziet hij iemand voor het eerst? • wordt er een route gesuggereerd door de indeling van de showroom en de

plaatsing van de wagens? • hoe verloopt het wachten op hulp (zittend, entertainment, koffie, stukje

geschiedenis meekrijgen…)? • waar, en vooral in welke omgeving, gaat de klant zitten eens hij gericht

geholpen wordt (bv. bij offerte vragen, aankoop doen, wachten op auto)? • op welke wijze gaat hij naar buiten?

CUSTOMER JOURNEY

(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren: Zo zou het kunnen

(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren






(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren: dit kom je tegen…




wachten…

(2) hij komt voor een proefrit te maken: Kan dit beter?

(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen: Zo zou het kunnen

(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen

(4) de klant komt een aangekochte auto ophalen: Zo zou het kunnen

(5) een klant komt voor de service: Zo zou het kunnen

(5) een klant komt voor de service





(6) hij komt met een klacht of vraag: Kan het beter?

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• Fysiek contactpunt:

• - …is middel om te differentiëren

• - …is plek bij uitstek om de klant te verwennen

• - …moet beleving bieden

• - …moet een verlengstuk van online zijn

• - …is een deel van jezelf

• - …is coherent en consistent van A tot Z (tot in het toilet)

• - …moet de deal sluiten (gemotiveerde klant, meer dan vroeger)

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• En dat doe je o.a. door:

• - …locale verbinding te zoeken

• - …emotie op te wekken (fun toevoegen°)

• - …wat je ook verkoopt als ‘bijoukes’ te presenteren

• - …de architectuur van de ‘winkel’ inzetten als meerwaarde (er is geen

‘one size fits all’) - prospect/refuge principe

• - …creëer vertrouwen door authenticiteit uit te stralen, transparantie en

vakkennis

• - …een leuke ‘tone of voice’ te gebruiken

• - …je diensten te visualiseren

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• En dat doe je o.a. door:

• - …locale verbinding te zoeken

• - …emotie op te wekken (fun toevoegen°)

• - …wat je ook verkoopt als ‘bijoukes’ te presenteren

• - …de architectuur van de ‘winkel’ inzetten als meerwaarde (er is geen

‘one size fits all’) - prospect/refuge principe

• - …creëer vertrouwen door authenticiteit uit te stralen, transparantie en

vakkennis

• - …een leuke ‘tone of voice’ te gebruiken

• - …je diensten te visualiseren

Key-learnings

(van Tongeren,2003)

• Aandachtspunten hierbij:

• - een beeld zegt meer dan 1000 woorden

• - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen,… (momentopname)

• - geen A4’kes meer

• - ‘groen’ toevoegen

• - durf veranderen°

• - betrek de klant, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk

• - creëer beleving

Builder & Declerk

232Concept store: Starbucks drive-inn

Key-learnings

(van Tongeren,2003)








• - & creëer beleving°

Key-learnings

(van Tongeren,2003)








• - creëer beleving

• - betrek de klant, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk°

• - discipline

• - liefde voor het vak (marktkramer houding)

240

Definitie in retail

Wat is innovatie? Innovatie is het vinden van nieuwe combinaties van bestaande elementen (Michel van Tongeren)

Amancio Ortega Gaona, oprichter van Inditex, is volgens Forbes met een vermogen van 57 miljard dollar de rijkste man van Spanje en op 2 na de rijkste mens ter wereld in 2013

Innovatie is de heilige graal in retail. Aangezien de taart niet groter wordt, wil elke retailer de concurrent uit de markt duwen.



Bedankt voor uw aandachtZijn er vragen?

[email protected] http://www.uhasselt.be/advancedretaildesign

Date post:	05-Aug-2015
Category:	Documents
Upload:	ikinnoveer
View:	55 times
Download:	1 times

IA Innovatieve marketingcommunicatie. Sessie 7 deel 1 uc leuven limburg - maak je sterker door...

Documents