Implementación del marketing social en...

Implementación del marketing social en Colombia

Steffy Andrea Sierra Pineda, [email protected]

Monografía presentada Para optar al título de Administrador de Negocios

Asesor: Oswaldo Barrientos Cuellar, Especialista (Esp) en Gerencia de Mercadeo

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales

Administración de Negocios

Medellín, Colombia

2017

Citar/How to cite (Sierra, 2017)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Sierra, S. (2017). La implementación del marketing social en Colombia. (Trabajo de

grado Administración de Negocios). Universidad de San Buenaventura

Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales, Medellín.

Bibliotecas Universidad de San Buenaventura

Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá.

Biblioteca Fray Arturo Calle Restrepo OFM - Medellín, Bello, Armenia, Ibagué.

Departamento de Biblioteca - Cali.

Biblioteca Central Fray Antonio de Marchena – Cartagena.

Universidad de San Buenaventura Colombia

Universidad de San Buenaventura Colombia - http://www.usb.edu.co/

Bogotá - http://www.usbbog.edu.co

Medellín - http://www.usbmed.edu.co

Cali - http://www.usbcali.edu.co

Cartagena - http://www.usbctg.edu.co

Editorial Bonaventuriana - http://www.editorialbonaventuriana.usb.edu.co/

Revistas - http://revistas.usb.edu.co/

Biblioteca Digital (Repositório)

http://bibliotecadigital.usb.edu.co

https://co.creativecommons.org/?page_id=13

https://co.creativecommons.org/?page_id=13

Dedicatoria

A mi madre Luzmith y mi padre José Luis, porque sin ellos no estaría en ese lugar; a mis

docentes, por su apoyo en cada paso de mi carrera profesional y que hoy día ven mis esfuerzos

hacerse frutos; y a mi asesor Oswaldo que ha estado conmigo en este proceso, ayudándome a

crecer y perfeccionar mis habilidades.

Agradecimientos

Agradezco a Dios, la vida, mi familia y universidad, por estar conmigo en este proceso tan

maravilloso que es crecer intelectual y profesionalmente.

Contenido

Introducción ..................................................................................................................................... 9

Planteamiento del problema ........................................................................................................... 11

Justificación .................................................................................................................................... 15

Objetivos ........................................................................................................................................ 17

Objetivo general ......................................................................................................................... 17

Objetivos específicos .................................................................................................................. 17

Problema de investigación ............................................................................................................. 17

Marco teórico ................................................................................................................................. 18

Concepciones de marketing ....................................................................................................... 18

Concepciones de marketing social ............................................................................................. 20

El marketing social en Latinoamérica ........................................................................................ 22

El marketing social en Colombia ............................................................................................... 23

Tendencias del marketing ........................................................................................................... 23

Metodología ................................................................................................................................... 25

Tipo de investigación ................................................................................................................. 25

Alcance de la investigación ........................................................................................................ 25

Instrumentos de recolección de información ............................................................................. 25

Análisis de los resultados ........................................................................................................... 26

Público objetivo .......................................................................................................................... 26

Resultados ...................................................................................................................................... 27

Tendencias de marketing aplicables del marketing social ......................................................... 27

Tendencias generales de marketing ........................................................................................ 27

Tendencias de marketing en Colombia ................................................................................... 30

Implementación del marketing social en Colombia ................................................................... 31

Campañas de marketing social en Colombia .......................................................................... 35

Punto de comparación, Colombia y otros países ........................................................................ 38

Discusión ........................................................................................................................................ 42

Conclusiones .................................................................................................................................. 43

Recomendaciones ........................................................................................................................... 45

Referencias ..................................................................................................................................... 46

EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 7

Resumen

El marketing es un elemento trabajado por todas las organizaciones para ofrecer sus

productos y servicios a un público objetivo, en cualquier parte del mundo. El marketing social que

nace de la necesidad de ofrecer un cambio de pensamiento y comportamientos de la sociedad para

el bien común, en necesario no solo ser aplicado por la empresa privada como Responsabilidad

Social Empresarial, sino también por el gobierno de cada país, por ende en este documento se

redacta la forma en que en el país se aplica el marketing social, no solo como responsabilidad social

empresarial, sino también como objetivo del gobierno colombiano, al saber cómo se puede aplicar

y como se aplica de acuerdo al análisis de documentación y medios digitales de este tipo de

marketing.

El objetivo de este escrito es documentar, las tendencias del marketing aplicables al

marketing social o 3.0 y como en el estado colombiano se realiza el marketing social, para su

correcto cumplimiento de objetivos planteados en cuanto a la responsabilidad social que este

acarrea, por medio de la búsqueda bibliográfica y medios digitales de personas que trabajan los

temas anteriormente mencionados.

En el país se debe hacer las campañas más didácticas para la sociedad, pues no se tiene una

constante interacción con los públicos, por el contrario, se envía la información y no se realiza una

adecuada realimentación de lo sucedido en la misma, lo que hace que se sigan cometiendo los

mismos errores y nuevos, además de no tener una documentación adecuada y de fácil acceso para

realizar algún tipo de lecciones aprendidas.

Palabras clave: Marketing social, marketing en Colombia, Marketing, Marketing 3.0,

Responsabilidad social


Abstract

The marketing is an element worked by all the organizations to offer your products and

services to an objective public, in any part of the world. The social marketing that it is born of the

need to offer a change of thought and behaviors of the society for the common good, in necessarily

not only to be applied by the private company as Social Managerial Responsibility, but also by the

government of every country, also in this document writes the form in which in the country there

is applied the social, not alone marketing as social managerial responsibility, but also as aim of the

Colombian government, on having known how it is possible to apply and as it is applied in

agreement to the analysis of documentation and digital means of this type of marketing.

The aim of this writing is to document, the trends of the marketing applicable to the social

marketing or 3.0 and as, like in the Colombian state the social marketing is realized, for your correct

fulfillment of aims raised as for the social responsibility that this one transports, by means of the

bibliographical search and persons' digital means that work the topics previously mentioned.

In the country it is necessary to do the most didactic campaigns for the society, since a

constant interaction is not had by the public ones, on the contrary the information is sent and a

suitable feedback of the happened is not realized in the same one, which does that the same

mistakes continue being committed and new, beside not having a suitable documentation and of

easy access to realize any type of learned lessons.

Keywords: Social marketing, Marketing in Colombia, Marketing 3.0, Marketing, Social

responsibility.


Introducción

En el presente documento se hablará del marketing social y cuál ha sido el alcance de este

al ser implementado no solo por la empresa privada sino también por el gobierno colombiano en

los últimos tiempos, se realizará un análisis sobre las diferentes concepciones de marketing y

marketing social, pues este suele ser confundido con el marketing digital, luego se identificarán las

diferentes formas de implementación del mismo que ha concebido el estado y las diferentes

fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro en cuanto a la realización de campañas sociales

y finalmente se observará y determinará como está el marketing social en Colombia en

comparación con otros países.

Se entiende como marketing a toda actividad que realiza una empresa interna y externa para

atraer clientes, este se basa en la relación con los mismos, con los consumidores de sus

bienes o servicios; el marketing es la administración de relaciones redituales con el cliente

(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, p. 4), entonces, entendemos que para que exista

marketing se debe existir una interacción entre los públicos; y a raíz del marketing,

encontramos el marketing social, que se define como aquel esfuerzo que realiza una

empresa privada o el gobierno por cambiar el comportamiento de la sociedad, por uno que

sea anhelado, por ejemplo un comportamiento ideal para cada sociedad de acuerdo a sus

conductas de vida, costumbres, entre otras.

El marketing social es un tema que hace algún tiempo no se tocaba, y que si se hacía en

Colombia no se le mencionaba como tal, este también llamado mercadotecnia social, es vital para

que el gobierno y no solo este sino las empresas que le apuntan a la responsabilidad social,

persuadan al público a cambiar su pensamiento sobre temas específicos o a concientizar de lo que

sucede en cuanto a temas ambientales, sociales, educativos, etcétera. Es aquí donde nace la idea de

estudiar un poco el marketing social que ha venido realizándose en el país desde el gobierno y

organizaciones sin ánimo de lucro, para observar esas prácticas y alcances que este ha tenido en

los últimos años.

Finalmente, para alcanzar los objetivos del documento se pretende hacer una revisión

bibliográfica, documental de lo que abarque el tema de mercadotecnia social, mercadeo social o

marketing social, como muchos autores le llaman, para poder llegar a un fondo y conocer el interés


y fin del gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro por persuadir a las personas que hacen parte

de ese público, que aunque muchas veces no se ofrece un producto o no se va a recibir

remuneración, se va a recibir material intangible como cambios de hábitos, pensamientos y cultura,

que finalmente es a lo que le apuntaría un gobierno, al capital humano del país.


Planteamiento del problema

Imaginemos que el marketing social es implementado en el país de forma excelente y que

genera los cambios en la sociedad y percepción en cuanto a lo que se promociona de forma

excepcional, que todos los esfuerzos y buenas practicas del gobierno para persuadir a la sociedad

en todos los ámbitos de interés como consumo de productos nacional, educación e inclusión, dan

frutos y se va creando una cultura colombiana relevante y ejemplar; este es el ideal de todo gobierno

y organización sin ánimo de lucro al implementar el marketing social, pues según Philip Kotler

este vislumbra por realizar cambios en el comportamiento de los públicos en general, por otro que

la sociedad crea deseable, un ejemplo de ello es el generar una transformación en la percepción o

forma de ver a las personas que se están desmovilizando, con todo lo que entra en el proceso de

paz que se va adelantando en el país, hacer entender a la sociedad colombiana que no todas las

personas que hicieron parte de un grupo al margen de la ley son “malas”, aceptar la inclusión de

estas personas y respetarlas, valorarlas como cualquier otro ser humano con necesidades a la hora

de ellos desear acceder a un puesto de trabajo, o al estimular la economía dando a conocer o

promocionando productos colombianos como la panela, los huevos y la carne de cerdo, que por

ejemplo la carne de cerdo hace un tiempo estaba dentro del tabú de ser contenedora de

enfermedades y con todo este plan de mercadeo del producto se estimuló el consumo, y estos son

algunos ejemplos de marketing social que ha adelantado y adelanta el gobierno colombiano.

Sin embargo, el estado debe apropiarse de diferentes formas más de los temas sociales, pues

en el caso del marketing se puede causar una impresión diferente y/o negativa a lo que se pretende

inicialmente, se observa que las promociones de productos que se desean estimular en el mercado

interno, no se hace la forma correcta, podría ser porque como se publicita el consumo de huevos,

es la misma publicidad para el consumo de carnes o panela, entonces, el público podría sentirse

agotado por la publicidad mecánica que el gobierno lanza, lo mecánico de la publicidad, se recalca,

considerando que aunque sea una publicidad hecha por el estado, no quiere decir que esta debe ser

igual que todas, el gobierno debe conocer a su público objetivo, para persuadirlos de la mejor

forma, a veces solo se crea un estándar de publicidad y marketing, pero no se tiene conocimiento

del impacto que genera; además no solo se debe lanzar publicidad si no que los públicos deben

tener una ideal interacción, no solo enviar un mensaje sin respuesta, pues según las consideraciones


del marketing este tiene como objetivo principal la satisfacción del público, y ¿Cómo saber si el

público está o no satisfecho si no se interactúa con él?.

El estado colombiano en conjunto a las entidades sin ánimo de lucro, empresas privadas,

entre otras organizaciones, tiene un arduo trabajo al intentar implementar en la mente de los

colombianos un pensamiento moderno, con la ejecución de normas, o por ejemplo como se ha

hablado en la actualidad del matrimonio homosexual, la prohibición o aprobación de la dosis

personal de drogas, todo esto debido a que la mayor parte de la población tiene un pensamiento

conservador. Toda esta temática es demasiado relevante, porque de la comunidad, sus creencias y

visiones de desglosan todas las acciones que esta realiza, lo que se conoce como cultura popular, y

esta implica las manifestaciones que se expresan por vivir en determinado territorio. Entonces, el

asunto a recalcar en este documento, es cómo hace el gobierno colombiano y las organizaciones

sin ánimo de lucro, para implementar de manera óptima el marketing social, si la publicidad

siempre es la misma, las campañas por lo general se basan en un mismo formato, sin importar la

clase de público al que se dirige o el producto que promociona, entendiendo a este no solo como

bien material, sino también como actitudes, valores, y pensamientos colectivos, pues cuando un

gobierno realiza marketing social no solo vela por que se demande lo que se oferte, sino que

también haya un cambio de pensamiento y de acciones por parte de los públicos. Adicionalmente,

todo esto es importante, debido a que los gobernantes deben apuntar al crecimiento macro del país,

no solo en ingreso per cápita, sino también de desarrollo humano, social y colectivo; y el marketing

social ayuda a que este se desarrolle persuadiendo a la sociedad al hacerlo.

Según lo leído del libro Mercadeo social en Colombia (Muñoz Molina, 2001), el gobierno

del país necesita comprometerse con el crecimiento y desarrollo de la sociedad, y para esto requiere

el conocimiento y metodología de cómo realizar un mercadeo social efectivo, pues cada público

del país es diferente, no es lo mismo promocionar un producto u otro, además que se debe velar

por el crecimiento en conjunto de la economía y calidad de vida de las personas del país. Entonces,

el estado colombiano tiene que implementar un gran esfuerzo a la hora de intentar realizar cambios

en el pensamiento de la población, pues al final esta es la que toma una posición a favor o en contra

del estado y puede realizar protestas si está desconforme con lo que el gobierno postula, como

leyes, decretos y proyectos.


Se podría proponer como respuesta al objetivo del documento, que el gobierno colombiano

y gran parte de organización que está en pro del crecimiento social del país implementa de forma

deductiva la publicidad y mercadeo que gestiona, pues no se está teniendo en cuenta la interacción

constante con el público que hace recepción de esa publicidad, pues se observa que hay marketing

social que en algún momento ha generado impacto directo en las personas como el boletín del

consumidor, el comercial de las estrellas negras, entre otros y como ahora no se genera ese mismo

impacto, la publicidad era diferente y no monótona como se observa en la actualidad. Entonces es

bueno conocer, analizar y verificar la forma de implementación del gobierno en cuanto al

marketing que realiza para el cambio de acciones de la sociedad.

De acuerdo a lo que se ha mencionado anteriormente, se puede expresar que el problema

de investigación de denomina dentro de lo teórico, pues se pretende generar conocimientos sobre

el marketing social que ha implementado el gobierno colombiano en los últimos 10 años, esto

debido a que el tema es relevante pues, el marketing social ayuda al desarrollo de las ideas y

percepciones que puede tener la sociedad dentro del país con respecto a temas relevantes y

subjetivos como lo son el alcohol, los alimentos, consumo de sustancias alucinógenas y demás

temas socialmente relevantes. Se pretende además plasmar lo aprendido a raíz de la formación

académica que ha llevado la autora en sus estudios de pregrado.

Entonces, el tema general a estudiar es el marketing social que su autor principal Philip

Kotler de la mano de Armstrong (2003) se dice que:

El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta pata que de este modo pueda

proporcionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore

el bienestar del consumidor y de la sociedad. También cuestiona si el concepto

simple de marketing es suficiente en la era actual, llena de problemas ecológicos,

escasez de recursos, rápido crecientito de la población y problemas económicos

mundiales. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma

cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su

bienestar a largo plazo (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing, 2003, p.

22)


Por esto, se realizará un análisis de la implementación de este marketing social en el

gobierno colombiano, que es el lugar donde se ejecuta el estudio, adicionalmente, se pretende

delimitar en tiempo el análisis para entrar en un rango determinado, en este caso se delimita en un

tiempo de 10 años anteriores al año en el que se realiza el análisis (2017). Debido a la carencia de

tiempo de realizar investigación y recopilación de fuentes primarias por parte de la investigadora,

se realizará una investigación por fuentes secundarias, como monografías, libros, revistas

especializadas, artículos de revistas y web, en el intento de tener información certera a la hora de

escribir sobre el temario.

Se puede decir que es necesario documentar la forma y métodos en que el gobierno del

estado colombiano ejerce el marketing social, debido a que la información no llega de forma

adecuada muchas veces a los ciudadanos, no se está ejerciendo una interacción directa con ellos y

al documentar lo que sucede se pueden implementar mejores prácticas, realizar una

retroalimentación de los procesos y efectuar procesos que no se tenían pensados en algún momento

y con lecciones aprendidas de publicidades y campañas se puede mejorar esta forma de marketing

para que el estado realice de forma eficiente y efectiva sus campañas. No se están realizando planes

de mejora en los procesos de marketing social, debido a que no existe documentación actualizada

que ataña el caso concreto de Colombia.


Justificación

Inicialmente, el tema se seleccionó debido a que el marketing social es un área del

marketing del que se habla mucho en la empresa privada para ganar clientes o fidelizarlos, hoy en

día, en el ámbito privado se utiliza de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial, para hacer

conocer a los clientes todo lo que la empresa realiza y lo bueno o beneficioso para el ambiente que

puede ser esta, por ejemplo, con el cuidado del medio ambiente, apoyo social, entre otros temas

importantes. Un ejemplo claro en Colombia, puede ser el de Grupo Éxito con “las goticas” que son

donaciones que hacen los clientes para ayudar a personas con necesidades especiales, o que residen

en áreas de difícil acceso o de escases económica.

Además, el marketing social no solo apoya toda esa campaña que realiza la empresa

privada, sino que la empresa pública y organizaciones de esta índole realizan esta forma de

marketing y es bueno ver como realiza el marketing social la entidad pública, pues las razones y

los temas que abarca son diferentes, pues esta promoción y concientización que pretende la realiza

con el fin principal de que las personas que hacen parte del país y de su comunidad en general,

cambien de pensamientos, costumbre y la cultura progrese para ser mejor.

Revisando documentación y bibliografía se encuentran artículos y documento en general

donde se habla del mercadeo social, enfocado a empresas privadas y como lo acompañan de la

RSE, en este caso intentaremos ahondar el marketing social, pero desde la aplicación del gobierno

colombiano. Este documento ayudará a que se tenga lucidez sobre el proceso de marketing social

que lleva el estado colombiano con respecto al marketing social, y que la comunidad interesada en

esta área de conocimiento observe el alcance de la temática en Colombia y pueda hacer un análisis

y observación del caso, adicionalmente ampliando la visión del tema, profundizando y generando

conocimiento.

Es importante tener documentación del marketing social puesto que al lanzar un campaña

se deben tener bases de cómo hacerlo, a que publico se va a dirigir y que formas hay para hacerlo,

no es como realizar una campaña promocional de algún producto o servicio pues la lógica del

marketing social va dirigida a cambios de pensamientos, como lo dice en documento Marketing

social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la costa oriental

del lago de Venezuela, acerca de que las acciones sociales deben ser documentadas, para


aprovechar las experiencias exitosas de otras realizadas, aprovechar oportunidades y servir de

referencia para el medio. (Paz & Paz, 2014, párr. 86)


Objetivos

Objetivo general

Analizar la implementación del marketing social que se ha venido aplicando en el estado

colombiano para su documentación.

Objetivos específicos

Realizar un análisis conceptual sobre el marketing social.

Identificar la forma en que el estado colombiano viene implementando el marketing social

Determinar cómo está el marketing social en Colombia con respecto a otros países de latino

américa.

Problema de investigación

¿Cómo se ha venido implementando en el estado colombiano el marketing social que se ha

venido efectuando para documentarlo y tener acceso fácil a la información?


Marco teórico

Concepciones de marketing

Se referenciará el marketing de acuerdo a distintos autores. Según la Asociación Americana

de Marketing (AMA), citado por (Hernandez, 2012), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor

para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Hernandez, 2012, párr. 4).

Además, (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) , citado por (Hernandez, 2012), define la

mercadotecnia:

Como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica

las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del

mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía

es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados

(Hernandez, 2012, párr. 5)

La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con

los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el

tiempo. La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede

crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno

a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los

productos como tú mismo - ellos se convierten en defensores leales, evangelistas,

clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es

una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa

entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye

grandes amistades en el proceso (Blodgett, s.f.). citado por (Hernandez, 2012, párr

8)

Intuitivo por diseño, la mercadotecnia coincide con el correcto mensaje/causa de la

persona adecuada. La mercadotecnia puede ser tan simple como la creación de redes


en un evento o tan compleja como una campaña multimillonaria que integré medios

impresos, digitales, relaciones públicas, redes sociales y difusión de la entrega de

un mensaje específico con un objetivo unificado. Algunos de los mejores resultados

de mercadotecnia vienen desde las más simples iniciativas. Manteniendo la sencillez

es a veces la mejor estrategia (Buyer, s.f.). La mercadotecnia es crear experiencias

irresistibles que se conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir

con los demás (Colt, s.f.). La mercadotecnia tiene poco que ver con el proveedor de

servicios y mucho con el cliente. La mercadotecnia educa y se acopla con el cliente,

satisfaciendo sus necesidades y al mismo tiempo posiciona al proveedor de servicios

como un asesor y fuente de confianza. La buena mercadotecnia es una calle de dos

vías. Una gran mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere y se los da. (Díaz,

s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 13)

La mercadotecnia finalmente está centrada en el cliente. Las redes sociales han

hecho que esto suceda. Los mercados son conversaciones una vez más. El marketing

es sobre conocer el mercado, creando el producto adecuado, la creación de deseo

para ese producto y dejar que las personas adecuadas sepan que lo tienes. (Falkow,

s.f.). La mercadotecnia es el proceso de construcción de relaciones con prospectos

y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y

servicios. (Garrett, s.f.). Mercadotecnia es la palabra que utilizamos para explicar el

cómo animamos a la gente a comprar nuestros productos. Si va a funcionar de una

gran forma, tiene que haber una estrategia o una gran idea para ir abriendo el apetito

de la gente por lo que estamos vendiendo. Cuando estamos realizando marketing,

comenzamos con un plan: objetivos, estrategias y tácticas (cómo ponemos en

práctica la estrategia). Es un proceso que ayuda a las empresas a construir relaciones

con los clientes actuales y potenciales y crea un valor único para ellos... cuando se

hace bien. (Geller, s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 25)

De acuerdo a las concepciones de los diferentes autores que se mostraron anteriormente,

puedo llegar a un concepto propio sobre el marketing y este sería que el marketing o mercadotecnia

como lo mencionan los autores, es el esfuerzo que realiza una organización, entendiéndose como


esta un grupo de personas, persona única o empresa, para satisfacer las necesidades y deseos que

su público objetivo o clientes tengan.

Concepciones de marketing social

En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de

mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos

principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o

pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento. El mercadeo

comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del

comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio

del consumidor o de toda la sociedad. (Universidad de Kansas, s.f., p. 45)

Según Lean Jiménez, basándose en autores como Kotler y Armstrong el marketing

social es: “La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la

sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través

del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público

objetivo: la sociedad o parte de ella” (Jimenez, 2000, p. 36)

Según Yaromir Muñoz: “Al mercadeo social se le ha ligado siempre con acciones

altruistas y con intentos de influir en la conducta pública o mentalidad de los

pueblos. Las personas que más han trabajado esta clase de mercadeo lo relacionan

con criterios sociales como problemas de salud pública, situaciones densas de

tráfico, problemas de población o educación tanto en conocimiento como en

conductas, sea ambiental o higiene pública, y lo asocian siempre con ONG, dado

que la mayoría son entidades sin ánimo de lucro” (Muñoz Molina, 2001, p. 70).

Según Juan Pablo Arrubla, docente del instituto universitario CEIPA, muchos

autores utilizan un concepto de Mercadeo social en este sentido; la aplicación de los

principios del mercadeo y sus metodológicas y técnicas, para influir en un

determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en

cuenta, que el concepto de Mercadeo se relaciona con las necesidades humanas y

que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la


creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Mercadeo

Social. (Arrubla Zapata, s.f., párr. 25)

Según un documento de catarina.udlap.mx se define según varios autores a la

mercadotecnia social como “la aplicación de los principios y técnicas de

mercadotecnia para impactar, en un público determinado, las condiciones y

comportamientos que ayudarán a mejorar su salud o bienestar individual o de la

sociedad. Acosta, señala que, al convertir el marketing en un proceso social, se

encarga del diseño de los programas que satisfagan más allá de las necesidades

consumistas… detectar y diagnosticas los patrones que faciliten el análisis de

oportunidades al solucionar los conflictos sociales” (Soto,s.f., p. 9). En el mismo

documento anterior Pérez incluye en su definición de Marketing el agente de cambio

cuyas tareas son las de: Identificar el problema social, estudiar a la población

objetivo, detectar sus necesidades, y con esta información poder diseñar, planear,

administrar y desarrollar de manera integral los programas sociales a favor de la

persona afectada, como el de la sociedad en general. Es decir, son los que se

preocupan y atienden una causa común. (Naghi, 1985, Pérez, 2004). Citado por

(Soto, s.f., p. 10)

Según lo consultado y leído anteriormente, la autora puede llegar a su propia concepción

de mercadeo, marketing o mercadotecnia social, entonces, mercadeo social es la implementación

del marketing con el principio de ofrecer algo a quien lo demande, pero aplicado a efectuar cambios

de pensamiento, comportamiento y hasta cultura de toda la sociedad o una parte de ella, con el fin

de no generar ganancias monetarias como en una empresa, sino el bienestar de las personas.

Conocer al cliente nos dice que es mucho más que una persona interesada en un

producto, es una persona que tiene preocupaciones porque el mundo en muy

inestable, existe la duda de si el planeta se quedará sin recursos, la pobreza, la falta

de agua; es un contexto en el que las empresas deben demostrar que a ellos también

les importa, que no solo quieren vender lo que los clientes quieren de la mejor forma

posible sino que también quieren asegurarse de entender en mundo en que viven los


clientes, quieren demostrar que tratan de hacer la diferencia y un mundo mejor

(Braun, 2013) citado por (Fonseca Hernandez, 2014, p. 13)

El marketing social en Latinoamérica

Para el mercadeo que se aplica en Latinoamérica el marketing social tiene más que ver son

las redes sociales que con lo que significa para nosotros en este documento, la información por lo

general que se recolecta con el tema de mercadeo social o social marketing va relacionado a las

campañas que realizan las empresas alrededor de redes sociales y de plataformas web como lo son

Facebook y twitter. Sin embargo, encontramos con respecto al marketing social, la alianza que

tiene con la responsabilidad social empresarial (RSE) para muchos.

Se entiendo como marketing social, el mercadeo que realizan las empresas con el fin de ser

más competitivos, a estos observar las actividades que la empresa realiza por el bien de la sociedad

y el medio ambiente, y obtener un factor diferenciador de las demás empresas, se ha visto que las

empresas están ligándose cada vez más en el apoyo a factores sociales, que no atañen directamente

a las actividades comerciales de la empresa.

El marketing social se está ligando con el marketing digital y el auge que están teniendo las

redes sociales en los diferentes países, donde la mayor parte de la publicidad que se lanza deja de

ser por los medios tradicionales y pasa a ocupar un lugar importante redes sociales como Facebook,

Instagram, Twitter y YouTube; teniendo en cuenta que las formas de marketing van cambiando y

se van actualizando, desde el momento en que se enfocaba únicamente en el producto hasta en lo

que se está hoy en día que es enfocarse únicamente en el consumidor.

Una tendencia del marketing en Latinoamérica es el publirreportaje, este ayuda a

intensificar las ganas del público por adquirir cierto producto, o por sentirse identificado con las

imágenes que se proyectan ante sus ojos. Esta es una estrategia validad para realizar de forma

efectiva el marketing social, pues la idea de este es mostrar lo que pasa y ofrecer una solución de

forma implícita a la sociedad que es objetivo para que realice el cambio.


El marketing social en Colombia

En la revisión de documentación se encuentra una línea de que el gobierno tiende a aliarse

con la empresa privada para realizar marketing social, ejemplo de ello son las campañas de Unicef-

Colombia, donde con la ayuda de empresas prestadoras de servicios o que comercializan productos

que necesita la organización brindan el apoyo a los más necesitados, empresas como Avianca para

transporte, alpina para alimentos, entre otras. Adicionalmente, en algunos casos se genera

confusión entre el marketing social y el marketing digital o con la misma responsabilidad social

empresarial, además de que en muchos casos se utiliza como herramienta para generar valor

agregado a la empresa como lo es para mejorar la imagen de la empresa o su posición en el

mercado. También, se observa que tiende a estimular el comercio de productos de consumo masivo

como lo son la panela, el huevo, el pollo y el cerdo, además de la estimulación a la reducción de

conductas preocupantes para la sociedad como lo son el consumo de drogas y la educación.

Tendencias del marketing

El marketing tiende a evolucionar a medida que las exigencias de los clientes van trascendiendo,

algunas tendencias del marketing social para ser efectivo son el establecer un contacto directo y

constante con el cliente, no tener interrupciones a la hora de dirigirse a él o que el contacto sea

intermitente.

La utilización de herramientas digitales es una gran tendencia no solo para el marketing social,

como videos, páginas web interactivas, redes sociales, que produzcan contenido visual de alta

calidad, pues los públicos hoy en día son exigentes; el marketing de contenidos esta de la mano de

la utilización de herramientas digitales, pues en los últimos tiempos la compra de influencers para

promoción y publicidad está en auge, la creación de contenido concreto y creativo hace que el

mensaje sea recibido de la debida forma por el receptor.

El cliente o consumidor de la actualidad tiende a premiar a las organizaciones que ofrecen no solo

un producto, sino que además ayudan con causas sociales, y responsabilidad social, esto hace que

las organizaciones no realicen campañas por un bien social, sino además para ganar el apoyo y

credibilidad de clientes potenciales.


Finalmente, tendencias como el Street marketing, storgtelling, y el streaming hacen que el

marketing social crezca, en el intento de sensibilizar a las personas que captan el mensaje que estas

campañas desean causar.


Metodología

Tipo de investigación

El presente documento está compuesto por una investigación de tipo mixta, es cuantitativa

debido a que la recolección de información es de fuentes secundarias, pues básicamente es un

escrito de tipo documental de recolección de información, además, se basa el marco teórico se

construye en base de la revisión literaria, entendiéndose esto como todo lo que se ha hablado del

tema en algún momento previo en otras investigaciones, libro, revistas especializadas, entre otros;

este documento no lleva hipótesis, entonces no es cuantitativa del todo; ahora si, por otro lado es

parte cualitativa, debido a que a pesar que se hace una recolección de información esta se concluye

con la interpretación del autor con respecto a lo consultado, no es tan objetiva como la investigación

cuantitativa, al igual que numérica, inicialmente se planteó el problema, como se mencionó

anteriormente al tener propiedades cualitativas, no se manejó una hipótesis, además el tipo de

información que se recolecta no se puede estandarizar debido a la subjetividad del autor o persona

que menciona cada tema, describiéndose todo tipo de eventos sociales, en este caso del marketing,

donde finalmente los resultados serán el punto de vista personal del autor.

Alcance de la investigación

El alcance de esta investigación es descriptivo, pues se pretende describir lo que sucede con

el marketing social en Colombia y como lo aplica el gobierno, esto implica una fuerte revisión de

documentación que apoye la investigación que se realiza, se describe como se aplica, que se realiza

en esa área en Colombia y en otros países, adicionalmente, se enfoca en explicar de qué se trata el

tema y a que va orientado para que se obtenga un concepto real del tema.

Instrumentos de recolección de información

Se utilizó la observación para recopilar documentación por medio de biblioteca, bases de

datos y páginas web toda la información necesaria para realizar la investigación en cuanto al

marketing en Colombia.


Análisis de los resultados

En el desarrollo del documento y en el marco teórico se observa como se ha venido

implementando el marketing social en Colombia. Conociendo lo que ha hecho la gestión del mismo

y como lo conciben diferentes autores.

Se recolectará la información de los diferentes medios para la documentación, de ellos se

realizará un análisis donde se vislumbre la forma en la que el gobierno colombiano realiza el

marketing social y se documentará, adicionalmente, se generaran comentarios acerca de lo que

debería hacer para que los objetivos al realizar campañas de marketing social se cumplan de forma

efectiva.

Público objetivo

El público objetivo del presente documento son las personas estudiantes, docentes,

catedráticos, y aficionados, interesados en conocer más sobre el marketing y la línea del marketing

social, enfocándose en Colombia, y lo que se ha venido haciendo en este campo en el país.


Resultados

Tendencias de marketing aplicables del marketing social

Se realizará un análisis de tendencias del marketing a nivel general, entendiéndose como

tendencias a nivel mundial y uno a nivel nacional sobre las tendencias de marketing que pueden

ser validas a la hora de aplicarse al marketing social para que a la hora de la ejecución de campañas

y programas sociales estos puedan cumplir sus objetivos de forma óptima.

Tendencias generales de marketing

Hay tendencias del marketing en general y de sus diferentes ramas que se pueden aplicar al

marketing social, teniendo en cuenta el objetivo de este, así como hay tendencias que no se adaptan

a las cualidades del marketing social; se hablará de diferentes tendencias y se hará un enfoque de

cada una de ellas en el marketing social.

En algún momento, el marketing se realizaba B2B, B2C y B2D, esto hacia que el marketing

no se dedicara exclusivamente a los clientes y a sus necesidades particulares, sino a las generales,

a las necesidades que todo el mundo tenia, lo que originaba que los clientes no se fidelizaran a las

empresas, con el P2P, se intenta consolidad una estrecha relación entre clientes y/o usuarios para

que compartan información entre ellos, plataformas en las que los usuarios comparten preferencias,

hace que se pueda realizar un análisis de cada patrón de comportamiento, estableciendo un contacto

permanente con los clientes. Interactuando con las personas no como una empresa sino como otra

persona más. Si se ve, esta herramienta se puede aplicar al marketing social, pues lo que se pretende

en este es cambiar la perspectiva de la sociedad, con mejores conductas, al compartir información

con todo el público objetivo se pueden crear tendencias sociales, sabiendo que hoy en día las

plataformas digitales están en auge.

Otra tendencia que está prosperando es la utilización de imagen y video de calidad,

contenido visual que realmente impacte a las personas, estas cada vez son más exigentes en cuanto

a lo que deciden dedicar así sea unos minutos de su tiempo y que el marketing social no genere

ganancias monetarias para el gobierno directamente, puede transformar las acciones y

pensamientos de las personas, cumpliendo objetivos pactados, es más fácil que una persona se


concentre en contenido original y de calidad, a un video repetitivo con las mismas características

de campañas de diferente objeto. No solo se habla de videos pregrabados con mucha producción

detrás porque puede parecer ficción y no causar el impacto deseado en las personas, videos en vivo,

al hacer campañas y mostrarle a las demás personas que se están realizando y que no solo es un

ideal, servirá en gran medida a que todos los comportamientos y movimientos que se quiere generar

con la sociedad se conciban, no es solo hacer campañas y dejarlas ahí sin tener una interacción en

tiempo real y posterior al evento con las personas, es cubrir con esfuerzos cada momento para que

las personas se sientan más interesadas.

Adicionalmente, la tendencia del uso de redes sociales se ha vuelto inevitable, cada vez las

personas están más introducidas en ellas, el contenido que leen diariamente se encuentra en ellas,

el mundo está conectado completamente por las redes sociales y cada vez que una de ellas colapsa

lo hace también millones de personas; el aprovechamiento de estas herramientas para la

información ayudan a que la comunidad en general esté atenta a lo que sucede en cada parte del

mundo, si en Venezuela están en crisis, si hay elecciones en Estados Unidos o en cualquier otro

país, si están en la cárcel china colombianos por portar mercancía prohibida, entre otras noticias y

acontecimientos sociales como escasez de comida en algún lugar de África, avalanchas, huracanes,

protestas por comunidades minoristas, se entiende que lo que no está en las redes sociales o en la

internet, no existe. Aunque cada ministerio de Colombia, tiene páginas en internet, redes sociales

y demás, no están siendo captadoras de comunidades virtuales como lo necesita, se publican

noticas, campañas y acontecimientos importantes, pero estos no están dándose a conocer de la

manera idónea para que la mayoría de la sociedad se sienta realmente influenciada.

Aquí nace, una nueva tendencia que es el marketing de contenidos, con la utilización de

influencers, como fue el caso en algún momento por parte de la presidencia de Estados Unidos con

Barack Obama, donde muchos de los influencers con gran cantidad de seguidores en YouTube,

hacían videos en la casa blanca hablando con el presidente, compartiendo momentos y realizando

campañas de concientización a jóvenes para que culminaran sus estudios y siguieran caminos

ejemplares. Adicional, Michelle Obama haciendo videos divertidos e impulsando campañas de la

casa blanca apoyando a la juventud o a personas que lo necesitan, eso es marketing social. Estos

líderes de opinión hacen que la divulgación de contenido se mas fácil, pues como su nombre lo

dicen ayudan a influenciar a las personas que siguen sus redes sociales y sus vidas, con este apoyo


es para el gobierno mucho más fácil y económico producir contenido e influenciar a las personas

para que ayuden en causas sociales, pues, el público objetivo ya está delimitado por el número de

personas que sigan a estas personas influyentes, ellos mismos se encargan de producir el contenido

debido a que conocen a sus seguidores, y finalmente las campañas tendrían gran apoyo de la

sociedad, pues se incitaría a las personas a participar y ser conscientes de toda actividad y campaña

que realice el gobierno para mejorar la calidad de vida o cualquiera que sea su objetivo.

Por otro lado, la tendencia que menciona convince&convert1 es realista, las personas cada

vez necesitan ir a lo concreto y a lo directo; hoy todo aquel que quiera ofrecer algo a cualquier tipo

de público debe hacerlo de forma puntual y concluyente, la era de los rodeos para comunicar una

idea se quedó atrás, pues cada día se vive con más afán por realizar las actividades en el menor

tiempo posible y lo más des complicado que se pueda.

Todas estas tendencias tienen una apuesta hacia la creatividad, contenido didáctico,

creativo, conciso, y se han lanzado métodos de marketing como el Street marketing que se enfoca

en despertar sensibilidad en los públicos, al hacer que este público se conecte con la escena que

está presenciando, aquí se puede utilizar mucho apoyo digital; este Street marketing o en español

marketing de guerrilla, son las campañas de marketing que se realizan en ambientes poco

controlados, como una cera, una estación de metro, entre otras locaciones donde el ambiente puede

variar en cualquier momento, para generar un impacto y recordación entre las personas, allí el

público se extiende pues no la organización no se dedica a un solo nicho objetivo sino a un gran

número de personas que podrían o no estar dentro de su público objetivo. “El storytelling es el arte

de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes

la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. (Fabella, 2014, párr.

4)

Para realizar un buen storytelling se debe transmitir emociones al público objetivo, no solo

la necesidad de adquirir uno u otro producto, en el caso del marketing social se le debe transmitir

a las personas las ganas de ser parte del movimiento, de ser parte de los factores de cambio que se

desean llevar a cabo por parte de las organizaciones que realizan las mismas.

1 Empresa dedicada al marketing y a la publicidad de organizaciones públicas y privadas


El streaming, también está dentro de las tendencias que se pueden considerar para el

marketing social, este básicamente es la descarga de contenido mientras se está observando, por

ejemplo los videos en vivo de Facebook, YouTube e Instagram, esta es una gran herramienta para

el marketing social pues se pueden transmitir las campañas que se realizan, se puede crear

contenido para la participación del público en tiempo real y demás contenido creativo, así, además

las personas se pueden contagiar para participar en todas las campañas de cambio, concientización,

participación ciudadana, apoyo a comunidades, al medio ambiente y todo lo concerniente a la

sociedad que este incumbido el gobierno y sus actores.

Tendencias de marketing en Colombia

Al ser cada país diferente al igual que sus zonas, el marketing que es tendencia en países

nórdicos puede ser diferente en países sureños dentro de un mismo continente, entonces hablaremos

del marketing tendencia en Colombia y que puede ser aplicable al marketing social, pues no toda

tendencia se puede aplicar a todos los tipos de marketing, esto va a variar del objetivo de la práctica,

lo que se quiere lograr con la campaña, entre otras cosas, como lo vimos anteriormente con el

marketing tendencia en general, sin especificar países o zonas del mundo.

Según lo consultado, el consumidor está cambiando sus costumbres y espera hacer

recepción de todo de forma más rápida y eficiente, al igual que en muchas partes del mundo, el

colombiano promedio ya no tiene costumbres clásicas como las de escuchar todo un discurso para

al final tomar una decisión de compra, las personas desde un inicio saben lo que quieren y de quien

lo quieren, teniendo un pensamiento más especializado sobre lo que desean consumir.

Marketing por medio de comunicación clásicos como televisión, radio y prensa, es muy

utilizado para la promoción y publicidad de empresas y sus productos, las personas en el país

acostumbran a utilizar mucho estos medios de comunicación. En estos medios la publicidad e

información que se brinda a las personas debe ser concreta, pues debe llegar directamente al

objetivo, como ofrecer un producto o servicio. Además, a través de estos medios de comunicación

es donde más se observa la promoción de campañas con interés social, teniendo en cuenta que son

los medios de más fácil acceso para la sociedad en general. Es una costumbre para las personas ver

las noticias de las franjas del mediodía y de la noche en canales nacionales, por ende, es un espacio

donde se informa de campañas de diferente índole que afectan a la sociedad. Además, las vallas


publicitarias no han dejado de existir, estas se encuentran en muchas partes en las ciudades, y han

tomado personalidades distintas, como se ha mencionado en el apartado anterior, hoy en día se

exige contenido colorido que llame la atención de las personas, y esto está haciendo efecto en las

vallas, mientras el contenido sea llamativo y con una estructura entendible y directa, va a causar el

efecto deseado en las personas.

Adicionalmente, los mensajes de texto han sido un medio de mercado utilizado para el

lanzamiento de campañas promocionales por parte de muchas empresas, informando las próximas

fechas de descuento o información de interés sobre los productos que ofrece la compañía, no se

quedan atrás claro está, las redes sociales, donde gran parte de las personas del mundo tienen acceso

a ellas, por medio de diferentes dispositivos y redes que existen, cada una para diferentes propósitos

específicos pero uno mismo general. Desde la llegada de videos en vivo, historias que se eliminan

cada 24 horas, publicidad entre los videos que se reproducen en Facebook como ejemplo claro, y

publicidad mientras se navega, algo que está muy presente teniendo en cuenta que hace menos de

un año, esta invasión de publicidad se veía únicamente en YouTube.

Por otro lado, la creciente de influencers colombianos en la red global lleva a que estos

promocionen y publiciten a muchas marcas y empresas, que sean generadores de campañas que

apoyen el crecimiento social por medio de fundaciones y empresas con el objetivo de tener

Responsabilidad Social Empresarial, estas personas que son influencia en el mundo, al ser los

colombianos personas por lo general regionalistas, puede ser más fácil persuadirlos para apoyar

obras con intervención social de todo tipo.

Implementación del marketing social en Colombia

Inicialmente al realizar una intensa búsqueda sobre campañas sociales o marketing social

en Colombia se encuentra que es difícil acceder a información sobre el tema respectivo. Al

encontrar algunas campañas que se han realizado en el país, se accede a esta información solo por

imágenes, que despliegan diferentes links a las mismas, de páginas poco confiables. Esta

información debería estar a la mano de cualquier persona, que desee ser parte de estas campañas y

organizaciones que se dedican a la responsabilidad social, pues es difícil que alguien pueda

participar si el acceso a la información es sesgado y sea de medios poco confiables, algunas

campañas que el gobierno ha realizado, sean de forma independiente o con apoyo de la empresa


privada se observa que tienen un tiempo de duración limitado, no son campañas o estrategias de

cambio completo de percepción y apoyo de la sociedad, en campañas que dura un año o menos no

es posible realizar un cambio completo de percepción y concientización eficiente que el a lo que

se dedica realmente el marketing social, no como el mercadeo con causa social, que simplemente

busca obtener cambios momentáneos y no perdurables.

El enfoque de las campañas es diverso, se encuentran campañas de diferentes ámbitos,

ambientales, comportamentales, de consumo de productos y servicios; por ejemplo, debido a que

el país se encuentra geográficamente ubicado en una región rica en recursos naturales, uno de los

fines principales de todo gobierno debe ser cobijar cada uno de ellos optimizándolos, dándole buen

uso a la fauna y flora. Campañas como las lideradas por Green Peace Colombia con respecto al

cambio climático, los bosques, la contaminación y las ballenas. Con respecto al cambio climático

esta organización propone un modelo energético sostenible, para reducir las emisiones de CO2,

además se realizan campañas para la protección de los páramos, en contra de la minería ilegal y

demás atrocidades que se realizan contra el medio ambiente, la forma de realizar estas campañas

es realizando videos sobre los temas en discusión y publicaciones como artículos y noticias. Pero

es un poco improbable que con estas publicaciones se llegue a las personas en general, pues estas

tendrían que estar ingresando a la página de Green Peace para poder ver dicha información respecto

a las campañas que se lanzan, teniendo en cuenta que no hay publicaciones de 2017 en la página

web sobre campañas futuras o presentes.

Además, empresas del grupo EPM como CENS (Centrales Energéticas de Norte de

Santander) ha lanzado campañas para el manejo de los recursos en todos sus municipios, y para

sembrar plantas en conjunto con los trabajadores de la empresa, estas labores ayudan a enriquecer

la mentalidad de las personas, pues se está apostando por el cambio de pensamiento de las personas

que integran la empresa y así mismo a sus familiares, integrando a la comunidad; teniendo en

cuenta que estas fueron campañas realizadas en 2012 y no se documentas campañas actualizadas

en las páginas web de la empresa. También entidades como la Defensa Civil Colombiana apoyan

campañas sobre el manejo de los residuos y el uso eficiente de energía.

Como las anteriores se encuentran muchas campañas desactualizadas, con una vida corta,

y que generan muchas veces controversia debido a que mientras se lanzan campañas de


concientización del medio ambiente y la biodiversidad a las comunidades, el gobierno muchas

veces rompe barreras de forma poco adecuada generando licencias de explotación minera por

ejemplo a grandes multinacionales, lo que hace que se creen confusiones y desagrado de las

personas cercanas a los lugares donde se generan las explotaciones de suelo y naturaleza en

general. El gobierno establece causas, problemas y demás ítems que describen las problemáticas y

genera documentos en los que enseña cómo se debe proteger la biodiversidad y que medios utilizar

para el cumplimiento del objetivo, pero, no se pone de acuerdo con los estatutos que se establecen

en el momento en que aprueba licencias ambientales a diferentes empresas del sector minero y/o

de construcción para la explotación de los recursos naturales.

Ahora bien, yendo por el ámbito social, sobre las conductas y valores de la comunidad, el

ICBF es una organización que debe apoyarse de forma considerable en el marketing social y la

empresa privada, pues con el apoyo de la empresa privada y con la implementación del marketing

social, se puede llegar al mayor número de personas para intentar cambiar las conductas hacia

maltrato intrafamiliar; desde algunos ministerios como el de educación se lanzan campañas para

que la población se capacite, realice como mínimo su educación básica secundaria, los niños no

falten a la escuela por trabajar, y entre otros temas polémicos que se viven diariamente en la

comunidad colombiana; el apoyo de la empresa privada sirve para la divulgación de la información

concerniente a las campañas, y empresas que sirven de gran apoyo son las que se dedican a las

comunicaciones, como por ejemplo emisoras y canales de televisión, además que se genera

responsabilidad social empresarial por parte de ellas al ser empresas privadas y no públicas,

generando beneficios tributarios entre otros, teniendo en cuenta que en el presente texto no se

hablará de ello.

Estas campañas de cambio de pensamiento, de creación de conciencia y de proyección

social, son las más difíciles de afrontar, pues realizar una campaña en la que se ataque una

problemática y hacer que el involucrado no se sienta de tal forma, y que al final se pueda cambiar

el pensamiento y percepción es algo complicado a la hora de diseñas dichas campañas, pues como

se ha mencionado anteriormente, el colombiano por lo general tiene un pensamiento cerrado y

conservador, que muchas veces le impide evolucionar y ponerse en vanguardia como otros países,

por ejemplo.


La educación es un tema profundo en el país, inicialmente por el acceso de las personas a

él, por la educación informal, por las personas que deciden trabajar y no terminar la educación

básica o acceder a una educación superior, estos y muchos más aspectos hacen parte de la

problemática social que acarrea la educación en el país, como el trabajo en menores, el gobierno

ha lanzado publicidad en la que se evidencia su preocupación por la niñez, donde se manejan temas

como la falta de apoyo en los padres y/o responsables del menor, aquí no solo es el gobierno con

apoyo del ministerio de educación, sino también el ICBF y demás entidades no gubernamentales

que apoyan al desarrollo social.

Las campañas enfocadas a la educación son realizadas ocasionalmente, no hay una

regularidad o permanencia en los públicos, lo que hace que el cambio mental y concientización en

las personas sea vago, generando quizá un cambio superficial que en el momento en que este tipo

de campañas cesa, el público las olvida de inmediato, dando como resultado que los esfuerzos

realizados en todas las áreas sean en vano, pues no se están cumpliendo los reales objetivos de las

campañas de los gobiernos y entidades sin ánimos de lucro, haciendo que cada esfuerzo económico,

intelectual y humano se desvanezca, más teniendo en cuenta que no se realiza una documentación

robusta en medio confiables, sobre la información de las campañas y promociones realizadas.

Por otro lado, el tipo de promoción que realiza el gobierno por lo general para el

lanzamiento de campañas de marketing social en apoyo o no de empresas privadas y/o sin ánimo

de lucro, es la publicidad a través de medios de comunicación tradicionales como lo son prensa,

televisión y radio, además dependiendo del grueso de la campaña se observan páginas web y

aplicativos, adicionalmente vallas publicitarias, cuando las campañas no son de nivel nacional sino

local, estas campañas, sus temáticas y objetivos son seleccionadas gracias a los objetivos

planteados por el gobierno electo en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) donde se expresa lo que

es y lo que se pretende hacer para mejorar la calidad de vida, empleo, entre otros factores

importantes, y ahí cada gobierno y su gabinete propone los temas a solucionar o mejorar, se observa

que en el gobierno actual, del presidente Juan Manuel Santos, el lema de su gobierno actual de

2014 a 2018 es Paz, equidad y educación, entonces, esto da a entender que su gobierno se basa

principalmente en estos tres principios, se supondría que si este es el enfoque, las campañas,

promociones y apoyo social debe guiarse por mejorar estos aspectos sin desmeritar otros

importantes.


Por lo general, el gobierno en sus campañas sociales lo que hace es realizar publicidad a

través de los medios de comunicación masivos como lo son la televisión y la radio, además de

algunas veces hacer promoción en barrios y lugares vulnerables dependiendo del tipo de campaña

o lugares con altos niveles de tránsito de personas, pero las campañas sociales no solo deben ir

dirigidas a las personas que se desea que tengan el cambio de comportamiento o mentalidad, sino

también a la sociedad en general, porque las personas que no necesitan este cambio que están de

acuerdo con las campañas pueden aportar mano de obra para hacer crecer las campañas y las

promociones dando su apoyo sin deseo de remuneración.

Los participantes de este tipo de campañas en el país, son la empresa privada que lo toma

como marketing con causa social, o responsabilidad social empresarial, el gobierno y

organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones, además, la comunidad en general que desea

crear cambios sociales, por ejemplo fundaciones que piden auxilios de dinero o alimento para los

animales abandonados, o que piden ayuda para pintar viviendas en lugares poco favorecidos,

cambian la perspectiva no solo del que recibe la ayuda sino también de la persona que brinda su

trabajo, generándose con estas actividades conciencia para ambos tipos de personas en la sociedad,

es por lo que se recalca que es muy difícil delimitar un público objetivo en las campañas de

marketing social pues todas las personas, afectadas de forma negativa y/o forma positiva pueden

generar cambios.

Como se ha mencionado, por lo general las campañas en el país son por medio de métodos

tradicionales, pero ha habido campañas que se han impulsado por medios digitales como redes

sociales y aplicaciones que promueven el cumplimiento del objetivo, por ejemplo en la ciudad de

Medellín, en apoyo al medio ambiente la alcaldía y la secretaria de movilidad estaban pidiendo a

los ciudadanos enviar fotografías de los vehículos que expulsaban humo negro y que lo difundieran

por las redes sociales oficiales de estas entidades. Estas son campañas que se necesitan realizar por

estos medios, pues la forma más fácil y efectiva de acceder a la información.

Campañas de marketing social en Colombia

Algunas campañas que han sobresalido a lo largo del tiempo en el país y a nivel local serán

mencionadas a continuación para contextualizar y dar ejemplos de marketing social en el país, pues


en lo largo del documento se ha tratado la temática a nivel conceptual y de opinión general, para

así, generar un punto de vista crítico para el lector.

La campaña de inteligencia vial, lanzada en el año 2010, por el fondo de prevención vial,

creado por las aseguradoras (SOAT), tenía como objetivo reducir el índice de morbimortalidad por

eventos de tránsito en el país, fue promocionada por medio de infografía, documentales televisivos,

redes sociales y pagina web, a pesar de los esfuerzos dispuestos al analizar los resultados, estos no

fueron los esperados, y se descubrió que las organizaciones que hacían parte del fondo, estaban

tomándose atribuciones que la ley no les concedía, además de utilizar los recaudos obtenidos de

forma ilegal, esto da a entender que algunas entidades no cumplen sus objetivos debido a la falta

de ética y profesionalismo en las mismas, si una organización está trabajando en pro de la

comunidad cómo puede aprovecharse de los recursos que estas personas están aportando.

Otra campaña fue la llamada estrellas negras, que inició en el año 2003, y tenía como

involucrados también al fondo de prevención vial y a la secretaría de tránsito y transporte de la

ciudad de Bogotá, donde luego se fue trasladando a cada secretaría de tránsito y transporte de las

principales ciudades del país, y tenía por objetivo reducir la accidentalidad y el número de peatones

muertos en todo el país, esta campaña fue de impacto directo en la sociedad, pues se basaba en

ejemplos reales de lo que podía sucederle a cualquier persona inconsciente de como cruzar las

calles y como conducir. Los medios por los cuales se presentó la campaña fueron jornadas de

capacitaciones, folletos, adhesivos, publicidad televisiva reflexiva de forma documental, donde se

mostraban las estrellas negras y contaban una historia sobre la persona que había fallecido en ese

lugar, creando conciencia a las personas, para que redujeran la velocidad y fuesen precavidas al

andar de peatones. Donde se tenía el lema “eres persona o eres estrella negra” y se logró mostrar a

los ciudadanos los lugares más vulnerables de accidentalidad.

Adicionalmente, la campaña un techo para mi país, de la fundación techo, que se encuentra

localizada en 20 países, entre esos Colombia, trata de reducir la pobreza y mejorar la calidad de

vida de los menos favorecidos del país, ayudando con la construcción de viviendas con la ayuda

de organizaciones y socios estratégicos que inició a desarrollarse en el país en el año 2012, y que

hasta el día de hoy funciona con las mismas razones con las cuales empezó, esto apoya la

concepción de marketing social para el apoyo y cambio completo de percepción de las personas,


pues la mano de obra de esta campaña y fundación es la de las personas interesadas en el cambio

social, personas que tienen una concepción de integridad y de crecimiento social. Las personas que

hacen parte de estos grupos crece y se mantiene. Por ejemplo, la agencia creadora de la campaña

fue Young & Rubicam. Y se ha hecho conocer la campaña y la fundación por medio de redes

sociales, colectas nacionales, conciertos y caminatas en las diferentes ciudades principales del país,

que apoyan no solo a estas ciudades sino también a pueblos y/o corregimientos cercanos a las

mismas.

El proyecto sol y luna, fue realizado por la secretaría de salud de la ciudad de Medellín, con

el objetivo de reducir el embarazo en adolescentes de los sectores menos favorecidos como las

comunas 1, 2, 3 y 4 de la ciudad, esta campaña se realizó en el año 2010 y fue difundida por medios

como capacitaciones, charlas, publicidad por medios masivos, seminarios y monitoreo de las

actividades anteriores. La dificultad de esta campaña es que fue demasiado corta y a la hora de

realizar evaluaciones de cumplimiento de objetivos, no se recibió la realimentación que se deseaba

debido a que el tiempo fue corto y la evaluación se realizó muy poco tiempo después de que la

campaña había sido terminada. Aquí se observa la diferencia entre una campaña de marketing

social que dura un tiempo amplio, y una que realmente no cumple los tiempos mínimos para causar

algún tipo de impacto en la sociedad.

Desde el ministerio de agricultura del país, en el año 2014 se lanzó una campaña para

promover el consumo de la panela, junto a Fedepanela; con el propósito adicional de aumentar el

empleo en las personas de este campo, la campaña se observó por medios de comunicación masivos

del país, en los que enseñaba diferentes formas para usar la panela, diferentes recetas y formas de

consumo. Efectivamente la campaña ayudo al aumento del consumo de la misma y a dinamizar el

mercado de este producto, pero como todas las campañas estas son de corto plazo y en el primer

instante que se empiezan a ver cambios, paran.

En el año 2012, Verónica Duque García, hizo una campaña por medio de redes sociales con

el objeto de impulsar a la población para donar cabello para la creación de pelucas para niños con

cáncer con el fin de aumentar su autoestima y apariencia, la cual tenía como lema “pelos por

sonrisas” y la campaña se llamó “Vive una sonrisa”, esta fue lanzada únicamente por Facebook y

tuvo mucha acogida por parte de las personas y empresas estéticas y fundaciones, que apoyaron la


causa, al ver por medio de Facebook las personas a las niñas y niños sonriendo con sus pelucas y

las fotografías de las personas del antes y después de haber cortado su cabello, generó un impacto

directo, haciendo que las personas cortaran su cabello para donarlo. Un gran efecto, con poco

esfuerzo logístico.

Muchos han escuchado sobre el video documental llamado “El video que tienen prohibido

pasar por la televisión colombiana”, este es un video en el que salen muchos actores de locales,

informando y dando opinión sobre la problemática del poco cuidado que se tiene con el recurso tan

preciado que es el agua, su mal uso en la minería, el objetivo era concientizar a las personas para

que manejaran el recurso de la mejor forma posible, sin desperdiciar y la fundación que encabezo

la campaña fue la fundación Razón Pública y fue transmitida por diferentes medios como YouTube,

Facebook y por medio de pautas en canales televisivos públicos, como canal uno.

De las campañas que se mencionan anteriormente, se puede decir, que la mayoría cumplen

con el supuesto de que las campañas de marketing social realizadas por el gobierno y

organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones no cumplen un tiempo considerable para que

se puedan generar cambios sociales a largo plazo, pues en el instante que se empiezan a ver

pequeños cambios, se hacen los esfuerzos a un lado y decae el progreso que se llevaba. Cuando se

hablan de esfuerzo se refiere a los realizados como las acciones a realizar, la publicidad, las

conferencias, charlas, y esfuerzos económicos, pues cada campaña requiere contratación de

personal que las implemente y ejecute, que realice el trabajo de concientización y esté

monitoreando los cambios esperados y el cumplimiento de los objetivos.

Punto de comparación, Colombia y otros países

De acuerdo a lo discutido en todo el documento, se realiza en este apartado una descripción

de campañas realizadas en otros países del mundo, como Bélgica, Brasil, España, entre otros,

mostrando campañas de mercadeo social que se han realizado por diferentes medios, con apoyo de

agencias de publicidad, expertas en el tema de mercadeo social, apoyando a la creación de

conciencia y a la vez llegando no solo a las personas de sus países sino de otras partes del mundo.

Una campaña que se lanzó en España en el año 2013, contra el maltrato infantil, promueve

e intenta concientizar a los niños para que denuncien si son maltratados física y/o psicológicamente


por alguna persona, la campaña fue expuesta en paraderos de autobús y vallas publicitarias en

general, donde utilizando tecnología visual, desde la estatura de un niño promedio al ver hacia

arriba ve la imagen de un niño maltratado, cosa que un adulto al ver la valla hacia abajo o de forma

directa no ve, solo observa la imagen de un niño sin golpes ni nada sospechoso, esto incentivó a

que los niños denunciaran cualquier atentado contra su integridad, esta campaña además fue

publicitada por medio de un video documental donde mostraban las reacciones y los enfoques de

la misma.

El hombre de algodón de azúcar fue una campaña también lanzada en el año 2013 por

Unicef con sede en Chile, con el objetivo de luchar en contra de la pedofilia, este fue un video

lanzado por redes sociales, donde sale un hombre disfrazado de algodón de azúcar para atraer a los

niños en un parque y poco a poco se va quitando el disfraz y con un letrero dice que así de fácil es

atraer a un niño, esta campaña va dirigida a los padres de los niños para que tengan más cuidado y

precaución con ellos al estar en lugares al aire libre, pues no se sabe quién pueda estar atento a los

niños para causar daños. Estas campañas por medio de redes sociales apuntan no solo al público

de un solo país o zona, sino también a trascender fronteras pues con los avances tecnológicos estas

campañas pueden llegar a muchas partes del mundo.

Una campaña de mercadeo social lanzada en Suiza, en el año 2013 llamada Because, ¿Who

is perfect? (porque, ¿Quién es perfecto?) tuvo como objetivo cuestionar el concepto de perfección,

generando una reflexión sobre la aceptación de la persona con discapacidades; la campaña consistió

en hacer maniquíes de la misma forma física de personas con discapacidades y mostrar la belleza

en las formas que tienen sus cuerpos, aumentando la autoestima de los discapacitados y

concientizando a las personas que no las tienen. Este video fue divulgado por las diferentes redes

sociales para que las personas accedieran de forma más fácil a él y por ende llegara cada vez a más

personas. Esta campaña fue realizada por la organización Pro Infirmis que apoya a las personas

con discapacidades físicas y la agencia de publicidad Jung Von Malt.

Si solo por un segundo, campaña realizada en Bélgica por la fundación Mimi y la agencia

de publicidad Leo Burnett France, con el objetivo de hacer que personas enfermas con cáncer se

olvidaran de su condición, por medio de actividades experienciales, donde se les tomaron

fotografías y luego de esto se les entregaron, para que evidenciaran que a pesar de tener una


enfermedad que aturde sus vidas pueden seguir siendo felices, cambiando su disposición ante la

vida y a que disfruten de ella; a pesar de que la campaña fue realizada por medio de eventos,

también se realizó por medio digitales, mostrando videos de las experiencias que tuvieron los

involucrados y sus fotografías.

En 2016, fue hecha una campaña en Brasil por parte de la agencia de publicidad Ogilvy y

la organización contra el cáncer infantil y juvenil GRAACC, con el objetivo de acabar con la

discriminación infantil hacia los niños con cáncer, esta fue un video que llegó a más de 230millones

de personas alrededor del mundo y ganó el premio en la categoría de medios digitales, del caracol

de plata. Este video muestra el comportamiento de los niños con cáncer y evidencia que son niños

que tratan de vivir de la misma forma que niños que no padecen la enfermedad, al llegar a tan alta

cantidad de personas, se pudo concientizar y cumplir el objetivo con el cual se creó el mismo.

Al realizar la búsqueda de las campañas de marketing social en los diferentes buscadores,

se halló la página web de la fundación haz lo posible (www.hazloposible.org) donde eventualmente

publican diferentes campañas de interés social de las cuales se pueden participar debido a que es

una fundación en España, se publican campañas que corresponden al país y las diferentes

fundaciones y organizaciones que están detrás de las mismas, este sería un gran ejemplo para

Colombia, pues hay personas que están siempre intentando pertenecer a fundaciones y realizar

acciones sociales, en pro del crecimiento de la comunidad, y si se contara con una plataforma que

las personas tuviesen conocimiento de su existencia, poco a poco serían más las personas con

cambios de pensamiento, perspectiva y cultura.

Se evidencia en las diferentes campañas que se realizan en otros países, que estas por lo

general se lanzan por redes sociales además de hacerlo físicamente en el país respectivo, esto ayuda

a intensificar la acogida de la sociedad, pues a las personas que no les llega el mensaje de forma

física, por medio de vallas, folletos y entre otros apoyos físicos visuales, pueden acceder a esta

información de las campañas por medios digitales generando posiblemente mayor conciencia del

objetivo de la campaña. A demás de que las ayudas audiovisuales digitales hoy en día están en

auge, pues son más económicas y se llega a un público más extenso no solo en un territorio

determinado, sino a personas de cualquier parte del mundo que estén conectadas a la red.


En Colombia se realizan campañas que por lo general son locales, por departamentos o por

ciudades, y no se tiene en cuenta que la campaña de una zona puede afectar de forma positiva a

otra, y así generar un gran valor a las campañas que se lanzan, esto se ha evidenciado por ejemplo

en la campaña de las estrellas negras que inició en la ciudad de Bogotá y pronto se vio la necesidad

de expandirla por el resto de ciudades del país al igual que la campaña de inteligencia vial.


Discusión

La crítica a la investigación se basa principalmente en la forma que el gobierno y las

organizaciones implementan el marketing social, pues se observa a lo largo de la investigación que

existen vacíos desde la creación de un concepto, al diferenciarlo entre mercadeo digital, mercadeo

con causas sociales y lo que implica el marketing social conceptualmente. Luego, se observa la

aplicación de ese concepto, donde se llama marketing social a diferentes tipos de marketing como

los que se mencionan anteriormente, la forma de dimensionar y ejecutar el marketing social debe

ser idónea, apoyándose de diferentes pertinencias que están en el contexto, como campañas que se

han manejado, pues se debe tener muy presente que el principio básico del mercadeo social es el

cambio de percepción permanente en las personas, cambios de pensamientos, cambios accionares,

comportamentales y culturales.

Al no existir la documentación y la debida ejecución del mercadeo social,

independientemente del tipo de campañas que sea, social, educativas, entre otras, se pueden repetir

errores teniendo en cuenta que todas las campañas no las realiza el mismo grupo de trabajo, para

saber qué cosas se han hecho mal y como mejorarlas, pues al cada campaña trabajarse de forma

distinta por su grupo de ejecutores, se pueden repetir como se menciona, errores y estos pueden

evitarse, si se tuviera la documentación sobre las mismas de forma explícita, no solo de la campaña

como tal, sino de todo lo que está detrás de la misma, desde el plan de mercadeo social, hasta la

puesta en escena, lo que observa el público y lo que se intercambia con él.

Las redes sociales y los medios digitales hoy en día son los medios que dan la parada en

cuento a publicidad y campañas sociales, este es un medio que debe servir para articular cualquier

campaña que se lance en el país no solo en cuanto al marketing social, sino también para campañas

de empresas privadas. Entonces, si en otros países se usa y es el medio principal de divulgación de

las campañas, porqué en Colombia esta no es una electiva para la generación de conciencia en las

personas, si hoy en día el mundo ha cambiado y pretende ser globalizado, no solo en cuanto

economías e información sino también en cambios culturales, entre otros aspectos.


Conclusiones

Llegando a las conclusiones, quienes hagan parte de los grupos dentro de las organizaciones

o entidades que realizan marketing social, deben hacer un análisis de conceptos y hallar las

diferencias entre marketing social y marketing digital, pues al iniciar la búsqueda sobre el tema, se

encuentra que las referencias sobre marketing social, realmente se refieren al marketing digital, del

que hacen parte las redes sociales e internet, básicamente; y no es lo mismo. A la hora de realizar

además marketing social se encuentra también el marketing con causas sociales, donde este se

refiere a las campañas de marketing que pretenden generar cambios sociales, pero no permanentes

sino momentáneas, o por un lapso corto de tiempo, mientras el público es seducido y persuadido a

realizar lo que la organización pretende, por lo general son privadas, este estaría de la mano de la

responsabilidad social empresarial.

Se puede resaltar que el gobierno debe brindar información actualizada sobre todas las

campañas que se realizan en el país en el área del marketing social, teniendo en cuenta no solo las

campañas que realiza como estado, sino también las que realizan diferentes tipos de entidades, pues

es una tarea que incumbe a la sociedad en general de cada zona del país, sin depender del objetivo

específico de cada campaña, no se está realizando la tarea, lo que lleva a que no se puedan generar

lecciones aprendidas sobre cada promoción o campaña, haciendo que realmente no se genere un

cambio positivo de perspectiva y cultura sobre los diferentes temas sociales.

Como se observa en el apartado sobre tendencias del marketing, se puede decir que se debe

actualizar cada campaña que se lanza en el área del marketing social en el país, para generar mayor

imparto, teniendo en cuenta las tendencias cambiantes periódicas del marketing, porque no es solo

lanzar promoción e información a la población, sino saber brindarla y que se genere el

cumplimiento de los objetivos propuestos, para que luego de un tiempo considerable, se puedan

seguir generando transformaciones en la sociedad.

A demás, cada campaña que expone el gobierno debe estar alineada a sus necesidades, a lo

planteado en el Plan Nacional de Desarrollo y ser cumplido a cabalidad, desarrollarse no solo en

un periodo, sino que debe transcender en cada gobierno, cambie o no la cabeza del estado, pues la

comunicación es fundamental a la hora de interactuar con públicos, más si la cantidad y variedad


del mismo es amplia, pues se debe manejar a los públicos de la mejor forma, con perseverancia y

perdurabilidad.

El gobierno debe estar cada vez más atento a todo lo que se publicita, todas las campañas

que se realiza alrededor de cada aspecto relevante como educación y niñez, pues por medio del

marketing social se pueden gestionar las campañas y hacer efectivos los esfuerzos que se realizan

alrededor de las mismas, al documentar sobre el marketing social que se realiza en el país se puede

aprender sobre las prácticas y realizar trabajos de mejoras, para el beneficio colectivo.


Recomendaciones

La presente investigación puede complementarse desde varias líneas de investigación

adicionales, como las siguientes:

Formalizar un plan de mercadeo ejemplar para cada temática que sea importante para el

gobierno y las entidades sin ánimo de lucro como lo son la educación, la calidad de vida, el empleo,

la niñez y concientización sobre problemáticas sociales, pues cada tema se maneja de forma

diferente, lo que hace que el tratamiento sea disímil.

Realizar un estudio formal sobre lecciones aprendidas de las diferentes campañas de

marketing social realizadas en el país en un tiempo determinado, para saber por cual enfoque se

deben llevar las actividades que sobrecargan cada campaña, promoción o programa. Las lecciones

aprendidas son demasiado importantes a la hora de implementar buenas practicas, porque se está

vislumbrando lo que se hizo, como se hizo y la mejor forma de realizarlo en un futuro.

Se puede hacer un informe de todas las empresas, entidades u organizaciones que realizan

marketing social y de las campañas que se han realizado inicialmente en el país y luego con un

corte internacional, este informe ayudaría a contextualizarse con respecto a la forma de aplicación

del marketing social, como se aplica y que se ha aplicado en el tema y que podría aplicarse.

Un análisis comparativo entre campañas de marketing social y de marketing con causas

sociales, incluyendo conceptualización, campañas a nivel local, nacional e internacional, esto para

realizar una excelente diferenciación de los términos, y que mejor forma que no solo la conceptual

sino también la aplicada, pues por lo general, el temario es más fácil para muchas personas

entenderlos desde una parte aplicada que teórica o conceptual.


Referencias

Arrubla Zapata, J. P. (s.f.). ¿Que es el marketing social? Lupa Empresarial, 3. Obtenido de

https://goo.gl/IoJiKG

Avicultura.info. (2016). Colombia inicia una campaña por el consumo responsable de pollo y

huevo. Obtenido de https://goo.gl/Uvoz5O

Bernal Rozo, L., & Hernandez Pinzon, D. C. (2008). Marketing socil en organizaciones lucrativas:

¿Imagen pública o apoyo a la comunidad? Obtenido de https://goo.gl/V483iG

Betancur Alarcón, L. (2016). Ciudadanos no están a favor de la megaminería o el petróleo.

Obtenido de eltiempo.com: https://goo.gl/KGypph

Bonilla, S., & De la Pava, M. L. (2013). Desarrollo de estrategias para el consumo de pescados y

mariscos provenientes de la acuicultura de Colombia, como alternativ viable de

comercialización en el mercado domestico. Bogotá: AUNAP. Obtenido de

https://goo.gl/rNeMFJ

Braun, E. (2013). What´s Marketing? .

Caracol Radio. (2017). Gobierno inicia campaña para la prevención de consuo de drogas en

Cauca. Obtenido de https://goo.gl/KSQMI8

Castaño Beltrán, C. L. (2006). Lo que dicen las estrellas. Obtenido de semana.com:

https://goo.gl/md6nKM

CENS. (2012). Gestión Ambiental. Obtenido de cens.com.co: https://goo.gl/KxBdR7

Echeverri Cañas, L. M. (2010). Inserción del mercadeo verde en prácticas empresariales en

colombia: casos de estudio. Luna Azul(31), 122-138. Obtenido de https://goo.gl/srqZKv

Expoknews. (2009). las 10 mejores campañas de RSE y marketing social de 2009. Obtenido de

https://goo.gl/rShZ8p

Fabella, K. (2014). ¿Que es storytelling? Obtenido de vilmanuñez.com: https://goo.gl/wbdg48

Fasano, A. M., & Pizzuto, A. B. (Septiembre de 2016). La responsabilidad social y la relación con

el marketing en Argentina (Primer premio). Obtenido de Fido.palermo.edu:

https://goo.gl/9ujbwx

Fonseca Hernandez, S. P. (2014). Responsabilidad social empresarial como estratégia exitosa de

marketing (Trabajo de posgrado). Bogotá: Universidad Militar Nueva Granada, Facultad

de Ciencias Economicas. Obtenido de https://goo.gl/wsLbyD


Gallego, M. (2013). Defensa Civil Colombiana lanza campaña para la protección del medio

ambiente. Obtenido de vidamasverde.com: https://goo.gl/E71PrG

Garcia, I. (2015). Tendencias en marketing digital 2016, 12017, 2018 y 2019. Obtenido de

Isragarcia.es: https://goo.gl/v4FPiY

Garcia, L. (2016). ¿Qué es el marketing de contenidos? Obtenido de 40defiebre.com:

https://goo.gl/cnNty2

Garcia, M. M. (Septiembre de 2014). 5 ejemplos de campañas de marketing social con storytelling.

Obtenido de Semanticasocial.com: https://goo.gl/FDgcz3

Garcia, M. M. (enero de 2017). Tendencias del marketing social para el 2017. Obtenido de

semanticasocial.es: https://goo.gl/zHyCfU

Giuliani, A. C., Monteiro, T. A., Zambon, M. S., Betanho, C., & Lima Faria, L. H. (2012). El

marketing social, el marketing relacionado con causas sociales y la responsabilidad social

empresarial el caso del supermercado pão de açúcar, de brasil invenio. Obtenido de

Redalyc.com: https://goo.gl/966fLd

Greenpeace. (s.f.). Nuestras campañas. Obtenido de Greenpeace.org: https://goo.gl/VXYM76

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2006). Metodología de la

investigación (4 ed.). Mexico: Mc Graw Hill - Interamericana.

Hernandez, R. (2012). 31 definiciones de mercadotecnia. Obtenido de Marketing Directo:

https://goo.gl/lukG4m

Hitscherich, G., & Cristancho, F. (2013). Una mirada crítica a la campaña “inteligencia vial” y a

su impacto en los índices de morbimortalidad (Trabajo de grado). Bogotá: Universidad del

Rosario. Obtenido de https://goo.gl/reY539

Jimenez, L. (2000). Obtenido de file:///C:/Users/Usuario/Downloads/7021-19785-1-PB.pdf

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos del marketing (6 ed.). Mexico: Pearson

Education.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14 ed.). Mexico: Pearson educación.

Marketing Directo. (2017). 5 tendencias de marketing que veremos en 2017. Obtenido de

https://goo.gl/4YLfMY

Marketing, A. A. (2017). American Marketing Asociation. Obtenido de https://goo.gl/Qpxxz9

Medina González, A. (2015). Las 6 mejores campañas sociales de Iberoamérica 2015. Obtenido

de altonivel.com.mx: https://goo.gl/UcnGRz


Milenio Digital. (2016). 7 tendencias del marketing digital para 2017. Obtenido de

https://goo.gl/mcjc8D

Ministerio de agricultura. (2015). Campaña de promoción al consumo de panela gana premio

internacional. Obtenido de minagricultura.gov.co: https://goo.gl/nmBqBi

Muñoz Molina, Y. (2001). El mercadeo social en colombia. Medellín: Fondo Editorial Universidad

EAFIT.

Paz, J., & Paz, J. (2014). CICAG. Obtenido de https://goo.gl/egsKlq

Piñeiro, G. (Marzo de 2011). Marketing Directo. Obtenido de Los mejores ejemplos de Street

Marketing - Impacto de marca y generación de buzz: https://goo.gl/FWU4O3

Ramírez, R. (2015). Colombia y la protección del medio ambiente. Obtenido de oei.es:

https://goo.gl/yiatWX

Rattinger, A. (2017). Tendencias del marketing para 2017. Obtenido de Merca20.com:

https://goo.gl/5T3yCc

Redacción ELTIEMPO. (1996). El mercadeo social crece en Colombia. Obtenido de

https://goo.gl/H9dPfx

Redacción ELTIEMPO. (1999). Los alimentos entran en la era del mercadeo. Recuperado el mayo

de 2017, de https://goo.gl/aEz7ya

Redacción ELTIEMPO. (2003). Las estrellas: símbolo de vida. Obtenido de eltiempo.com:

https://goo.gl/TPBDjv

Redacción ELTIEMPO. (2011). Con 'Inteligencia Vial' se crea una cultura. Obtenido de

eltiempo.com: https://goo.gl/v85KaK

Redacción ELTIEMPO. (2014). Diez impactantes campañas para generar conciencia social.

Obtenido de eltiempo.com: https://goo.gl/mfMJ3T

Revista Dinero. (2003). Mercadeo con impacto social. Obtenido de https://goo.gl/LUwn8P

Revista Dinero. (2016). Las nuevas tendencias de los consumidores en el mundo. Obtenido de

https://goo.gl/WxMneE

SocialMood. (2017). 44 predicciones y tendencias de marketing digital. Obtenido de

https://goo.gl/EuhI9z

Soto. (s.f.). Marketing Social. Obtenido de https://goo.gl/jMHQDc

Techo. (2012). Informe campaña insitucional 2012. Bogotá: Techo - Colombia. Obtenido de

https://goo.gl/ch4cL9


Universidad de Kansas. (s.f.). Caja de herramientas comunitarias (TOC). Obtenido de

https://goo.gl/Z4LJbX

Us Media. (2014). 7 tendencias de marketing en latinoamérica que dominarán 2014. Obtenido de

https://goo.gl/Djdc7u

US Media Consultig. (2013). Las 7 tendencias del marketing en Latinoaérica que dominarán en

2014. Obtenido de https://goo.gl/Djdc7u

Date post:	22-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

Implementación del marketing social en...

Documents