KISA Report 2016년 2월

심층 분석 보고서

• 동남아시아 모바일 시장과 O2O 비즈니스 환경 분석

동향 보고서

• 알리바바(Alibaba), 중국 최대 O2O 업체 메이투안-디엔핑(Meituan-Dianping) 지분 매각 결정...

자체 O2O 사업에 몰두

• 유통사들, 효과적인 옴니채널 전략 위해서는 소비자들의 정확한 요구 파악이 중요

• 옴니채널 쇼핑객들, 온라인 쇼핑은 물론 오프라인 매장에서도 모바일 단말 활용

심층 분석 보고서

동남아시아 모바일 시장과

O2O 비즈니스 환경 분석

동남아시아는 가장 주목받는 시장 가운데 하나다. 가장

높은 성장률을 보여주지만 시장 주도적인 사업자가 있는

중국과 달리 빠르게 성장하면서도 시장을 주도하는

사업자가 없기 때문이다. 또 그만큼 우리나라 기업의 사업

확장 가능성도 높다고 할 수 있다. 동남아시아 시장, 특히

모바일 시장과 O2O 비즈니스 환경에 대해 자세히

살펴봤다.

Ⅰ. 동남아시아의 많은 인구와 높은 모바일 보급률

Ⅱ. 이커머스 기반의 동남아시아 O2O 비즈니스

Ⅲ. 동남아시아 국가별 시장 특성

도강호

테크M(TECH M) 기자

gangdogi@mtn.co.kr

2016년 2월 심층 분석 보고서

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Ⅰ. 동남아시아의 많은 인구와 높은 모바일 보급률

동남아시아는 세계적으로 새롭게 부상하는 시장이다. 인구, 경제성장률, 모바일 보급률 등 여러 항목에서

동남아 시장의 가능성을 확인할 수 있다. 동남아 시장의 가능성과 성장성은 O2O(Online to Offline)

비즈니스에도 동일하게 적용된다.

그림 1_동남아시아 주요 6개국 인구 및 모바일 사용자 현황

출처: http://aseanup.com/overview-of-e-commerce-in-southeast-asia

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동남아시아 시장의 잠재력을 보여주는 가장 대표적인 지표는 인구와 나이다. 인구 약 2억5500만 명의

인도네시아를 비롯해 필리핀 약 1억200만 명, 베트남 약 9000만 명 등 3개국이 1억 내외의 인구를 갖고

있다. 이외 국가들도 태국 약 6500만 명, 말레이시아 약 3000만 명 등으로 세계 다른 국가들과 비교해

적지 않은 인구를 갖고 있다.

동남아시아 전체 인구는 약 6억4000만 명으로 집계된다. 이는 인구 10억 명이 넘는 중국과 인도를 제외하면

유럽과 비슷하고 미국의 2배에 달한다.

단순히 숫자만 많은 것이 아니다. ‘젊다’는 것도 동남아시아 시장을 높게 평가하는 요인이다. CIA에 따르면,

2014년 기준으로 우리나라의 경우 평균 연령이 40.2세다. 주변국인 일본은 46.1세이고, 중국은 36.7세다.

그나마 중국이 젊은 편이지만 동남아시아 지역에 비할 바가 못 된다.[1]

평균 연령 29.3세인 베트남을 비롯해 동남아시아 국가의 평균 연령은 29세이다. 특히 필리핀의 경우 23세로

매우 젊다. 특히 동남아시아 지역은 34세 이하 젊은 층의 비율이 70%에 이르기 때문에 향후 20년간은

젊고 구매력 있는 인구가 사회의 주축을 이루게 돼 앞으로 꾸준히 성장하는 시장이 될 것으로 예상된다.

전체 인구가 많은 만큼 모바일 사용자수도 많다. 특히 동남아시아 지역의 특징은 모바일 보급률이 높다는

것이다. 동남아시아 지역에서 인터넷 이용자수가 2억 명인 것에 비해 모바일 가입자 수는 6억9000만 명에

이른다.

그림 2_국가별 스마트폰 보급률

출처: 닐슨, 2014. http://aseanup.com/overview-of-e-commerce-in-southeast-asia에서 재인용

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이런 특징은 인터넷과 모바일 보급률을 통해서도 확인할 수 있다. ITU에 따르면, 2014년 세계 평균 인터넷

이용률이 40.46%인 반면, 동남아시아 지역의 인터넷 이용률은 31%에 그친다. 하지만 모바일의 경우 세계

평균 보급률은 96.1%인 반면, 동남아시아 지역은 119%에 이른다. 동남아시아 지역에서는 모바일 기기를

2개 이상 보유하는 경우가 많아 보급률이 100%를 넘는다.

국가별로는 인도네시아의 모바일 보급 대수가 약 3억1800만 대로 가장 많다. 비율로는 약 125%에 이른다.

비율로는 베트남이 가장 높다. 약 9000만 명의 인구에 약 1억3600만 대의 모바일이 보급돼 있다. 약 150%에

이르는 수치다. 이외의 국가들은 필리핀 약 1억1400만대, 태국 약 9700만 대, 말레이시아 약 4100만 대에

이른다.

다만 모바일이 여전히 피처폰 위주로 보급돼 있다는 것은 아직까지 동남아시아 시장이 가능성 수준에

머물러 있음을 보여준다. 말레이시아의 경우 모바일 보급률이 140%에 이르지만 스마트폰 사용자는 전체

인구의 25%에 불과하다. 태국이 약 49%로 스마트폰 사용자 비율이 높지만 다른 동남아시아 국가들의

상황은 말레이시아와 크게 다르지 않다. 당장 스마트폰 사용자의 비중이 높지 않기 때문에 모바일, 특히

스마트폰을 이용한 비즈니스가 즉각적인 효과를 얻기는 어렵다는 뜻이다.

그래도 인터넷과 스마트폰 보급이 빠르게 증가하고 있다는 점이 고무적이다. 특히 동남아시아 11개국 중

상대적으로 낙후한 스몰5(미얀마, 캄보디아, 라오스, 동티모르, 브루나이)의 성장률이 눈에 띈다. 캄보디아의

경우 2015년 인터넷 이용자수는 전년 대비 414% 증가했다. 미얀마도 346% 증가한 것으로 나타난다.

Ⅱ. 이커머스 기반의 동남아시아 O2O 비즈니스

동남아시아 지역의 O2O 비즈니스는 아직 시작 단계로 이커머스 서비스가 오프라인으로 확장하는 형태가

주류를 이루고 있다.

동남아시아 지역에서 O2O 서비스의 초기 형태도 일종의 이커머스 서비스인 ‘블로그숍(blogshop)’에서

찾을 수 있다. 블로그숍은 여성, 게이머 등 특정한 고객층에 맞춰 의류를 판매하는 블로그다. 이름처럼

블로그와 매장의 기능이 합쳐진 형태다. 주로 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀 등에서 활발하하다.

온라인을 중심으로 운영되던 블로그숍들은 점차 오프라인으로 활동 범위를 넓혀갔다. ‘키스제인(KissJane)’,

‘트레이시인니(TraceyInny)’가 대표적이다. 이들은 오프라인 매장으로 출점하고 여러 블로그숍과 오프라인

매장을 연결하는 역할을 했다.

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패션 블로그숍은 처음에는 태국이나 중국 등의 시장에서 완제품을 구매한 후 자국 시장에 판매하는

방식으로 활동했다. 먼저 필요한 물량을 주문하는 등 처음부터 충분한 수량의 제품을 확보하는 방식이

아니었다. 이로 인해 수요에 맞추지 못하는 경우가 발생했다.

성공적으로 성장하는 패션 블로그숍들이 등장하면서 활동방식에 변화가 생겼다. 직접 의상을 디자인하고

자신만의 콜랙션을 갖추는 블로그숍들이 등장하기 시작한 것이다. 이들 중 일부는 ‘러브(Love)’나

‘보니토(Bonito)’ 같은 독자적인 온라인 패션 브랜드를 가진 업체로 발전하는 경우도 있었다.

현재 동남아시아 지역에서는 블로그숍 형태로 온라인과 오프라인을 넘나들며 물건을 판매하는 방식이 패션

이외의 다른 영역에서도 일반화돼 있다. 인도네시아의 대표적인 인터넷 서비스인 ‘카스쿠스(KASKUS)’도

블로그숍이 발전한 형태로 이해할 수 있다.

아직 동남아시아 지역은 전체 리테일 시장에서 이커머스가 차지하는 비율이 낮다. 2014년 세계 리테일

시장에서 이커머스가 차지하는 비율은 7.9%였다. 국가별로 살펴보면 우리나라가 16.3%로 이커머스의

비율이 높은 국가에 속한다. 이밖에 일본 10.4%, 중국 8.5%, 미국 8.4% 정도의 비율을 보였다.[2]

동남아시아 지역은 전체 리테일 시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 1% 대에 그친다. 하지만 동남아시아

이커머스 시장은 빠르게 성장할 것으로 기대된다. 월스트리트저널은 2013년 동남아시아의 이커머스 시장의

규모를 70억 달러로 집계했다. 그리고 2017년에는 670억 달러에서 890억 달러로 성장할 것으로 예상했다.

동남아시아 이커머스 시장의 성장은 동남아시아 전체 경제 성장과도 맞물린다. UBS가 2014년 1월 발표한

보고서에 따르면 2009년에서 2014년 사이 세계 1인당 소득은 연평균 2.0% 증가했다. 그리고 2014년에서

2019년 사이에는 1.5%, 2019년에서 2024년에는 1.2% 증가할 것으로 추정된다.

같은 기간 동남아시아 국가들은 최고 2~3배의 1인당 소득 증가율을 보여주는 한편, 앞으로도 세계 평균

보다 높은 성장률을 보일 것으로 기대된다. 2009년에서 2014년 사이에 인도네시아의 1인당 소득은 연평균

4.1% 증가했다. 이외에도 태국(4.6%), 필리핀(4.1%), 말레이시아(5.7%)가 빠른 증가세를 보였다.

또 2014년에서 2019년 사이 연평균 1인당 소득 증가율과 2019년에서 2024년 사이 연평균 증가율도

인도네시아는 각각 2.7%, 2.3%를 기록할 것으로 예상된다. 다른 동남아시아 국가들도 태국 2.1%와 1.3%,

필리핀 1.4%와 0.8%, 말레이시아 3.2%와 2.0%의 증가율을 보일 것으로 보인다. 이런 소득 증가는 소비의

증가로 이어질 수 있다는 점에서 동남아시아 시장의 이커머스 성장이 기대된다.

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그림 3_국가별 기간별 1인당 소득 증가율

출처: UBS리포트, http://aseanup.com/overview-of-e-commerce-in-southeast-asia에서 재인용

다만 이커머스를 비롯한 모바일 서비스 성장을 위해 해결돼야 할 부분도 있다. 결제 시스템이다. 동남아시아

국가들은 싱가포르를 제외하고 대부분 신용카드 보급률과 결제율이 낮다. 특히 모바일 결제를 신뢰하지

않기 때문에 여전히 계좌이체 비율이 높다. 또 모바일에서 결제할 경우 온라인에서 포인트를 구매하고 이

포인트로 결제하는 선불 포인트나 선불 방식의 요금제 등이 많이 사용된다.

국가별로 살펴보면 싱가포르의 경우 인터넷 보급률과 신용카드 사용률이 높다. 하지만 오프라인 매장에서

신용카드를 사용하는 것은 익숙하지만 모바일 결제는 활발하지 못한 편이다. 베트남의 경우 과거 SMS가

결제 수단으로 많이 활용됐다. 하지만 스마트폰이 보급되면서 이동통신사를 통한 결제 방법이 많이

활용되고 있다.

이밖에도 동남아시아 지역에서는 그루폰을 비롯한 해외 이커머스 업체들이 진출하면서 페이팔 등의 결제

수단이 도입돼 신용카드 결제나 계좌이체 등의 통한 결제를 대신하는 비율도 높아지고 있다.

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Ⅲ. 동남아시아 국가별 시장 특성[3][4]

그림 4_동남아시아 국가별 연령별 인터넷 접속자 비율

출처: UBS리포트, http://aseanup.com/overview-of-e-commerce-in-southeast-asia에서 재인용

(1) 인도네시아

인도네시아는 동남아시아 국가 가운데 인구가 가장 많은 나라로, 세계적으로도 중국, 인도, 미국 다음으로

인구가 많은 국가다. 인도네시아도 동남아시아의 다른 국가들처럼 2대 이상의 모바일 기기를 소유한 사람의

비율이 높다. 특히 하나의 기기에서 2개의 번호를 사용하는 ‘듀얼심 폰’ 가입자가 많다.

과거 인도네시아 모바일 단말기 시장은 블랙베리가 장악하고 있었다. 하지만 2011년 스마트폰이 보급되면서

상황이 달라졌다. 최근에는 중국과 인도의 저가 스마트폰이 인기를 끌면서 스마트폰 보급을 견인하고 있다.

인도네시아에서 스마트폰이 보급되고 모바일을 통해 인터넷에 접속하는 사용자가 늘어나면서 인도네시아

이커머스 시장도 빠르게 성장하고 있다. 또 ‘위챗’, ‘라인’ 등 모바일 메신저 사용자들이 빠르게 증가하면서

모바일 메신저를 바탕으로 한 각종 서비스와 관련 시장도 빠르게 증가하고 있다.

(2) 말레이시아

말레이시아도 2개의 스마트폰을 사용하는 사람의 비율이 높다. 모바일 사용자 가운데 47%가 2개 이상의

단말기를 소유하고 있다. 또 태블릿 보급률도 50%로 높다. 모바일 사용자 가운데 42%가 태블릿을 사용한다.

2개 이상의 단말기를 소유한 대부분의 모바일 사용자가 태블릿을 소유하고 있는 것이다.

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그림 5_말레이시아 인구 중 스마트폰 사용자 비율과 이동통신 단말기 2개 이상 보유 비율

출처: 한국무선인터넷산업연합회, App Market Insight vol.6, 2015.7/8(왼쪽), App Market Insight vol.7, 2015.9/10(오른쪽)

높은 스마트폰 보급률은 정부의 지원 덕분이다. 말레이시아 정부는 젊은 세대가 더 많은 정보를 접할 수

있도록 스마트폰 구매를 지원하고 있다. 그 덕분에 젊은 세대에서 스마트폰 사용 비중이 높다.

스마트폰 보유 현황을 세부적으로 살펴보면 대학생 이하에서 모바일을 사용하는 비중이 40% 정도 된다.

또 소득이 적은 계층의 사용자들이 전체 모바일 시장의 절반 이상을 차지하고 있다.

이런 스마트폰 보유 방식은 인터넷 접속 비율에도 반영된다. 말레이시아에서 모바일 기기를 통해 인터넷에

접속하는 비율을 보면 18세 이하가 13%, 18~24세가 31%, 25~35세가 33%를 차지하고 있다.

말레이시아는 도시에서 이동 중에도 스마트폰을 통해 불편함 없이 인터넷을 사용할 수 있을 정도로 모바일

인프라가 잘 갖춰져 있다. 우리나라와 4G 서비스를 시작한 시기도 비슷할 정도다. 이런 환경 덕분에 말레이시아의

경우 하루 평균 스마트폰 사용 시간이 약 250분 정도로 동남아시아 다른 국가들과 비교해 높은 편이다.

(3) 필리핀

필리핀의 2014년 스마트폰 보급률은 15%로 다른 동남아시아 국가들에 비해 낮다. 하지만 2015년에는

50%에 이를 정도로 스마트폰 사용자가 빠르게 증가하고 있다. 급격한 사용자의 증가는 저가 스마트폰이

보급된 덕분이다. 하지만 스마트폰 보급 속도를 따라가지 못하는 통신망 때문에 모바일을 통해 원활하게

인터넷에 접속하기는 어려운 상황이다.

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필리핀은 동남아시아의 다른 국가보다 모바일 사용자의 연령이 낮은 것도 특징이다. 모바일 사용자의

88%가 34세 미만이다. 특히 필리핀은 모바일을 통한 SNS 사용 비율이 높은 편이다. 하루에 평균 4시간을

SNS에서 보내는 것으로 나타났다. 모바일 사용자 가운데 82%가 페이스북을 이용한다. ‘카카오톡’, ‘위챗’,

‘라인’도 10%대의 사용자를 보유하고 있다.

그림 6_동남아시아 국가별 주요 사용 메신저

출처: 한국무선인터넷산업연합회, App Market Insight vol.7, 2015.9/10

참고문헌

[1] http://www.techm.kr/bbs/board.php?bo_table=article&wr_id=936

[2] http://aseanup.com/overview-of-e-commerce-in-southeast-asia/

[3] 한국무선인터넷산업연합회, App Market Insight vol.6, 2015.7/8.

[4] 한국무선인터넷산업연합회, App Market Insight vol.7, 2015.9/10.

동향 보고서 2016년 2월

2016년 2월 동향 보고서

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알리바바(Alibaba), 중국 최대 O2O 업체

메이투안-디엔핑(Meituan-Dianping) 지분 매각 결정...

자체 O2O 사업에 몰두인터넷산업단 서비스산업개발팀

알리바바(Alibaba), 메이투안 디엔핑(Meituan-Dianping) 지분, 9억 달러에 매각

▶ 중국 최대 인터넷 서비스 사업자인 알리바바(Alibaba)가 O2O 서비스 업체 메이투안 디엔핑(Meituan-

Dianping)의 보유 지분을 매각

• 메이투안 디엔핑은 지난 2015년 10월, 중국 O2O 서비스 업계에서 1, 2위를 다투며 경쟁 관계에 있던

메이투안(Meituan, 美团)과 따중디엔핑(Dazhong Dianping: 大众点评网, 이하 디엔핑)의 합병을

통해 탄생한 중국 최대 O2O 서비스 업체('15.10.8.)

• 현재 중국 내 2,800여 개 도시에서 일일 평균 주문 건수 1,000만 건, 모바일 앱 이용자 수 1억 5,000만

명을 기록하고 있으며, 지난 2015년 매출액은 약 260억 달러(32조 450억 원)에 달한 것으로 집계

• 언론매체 월스트리트저널(Wall Street Journal)에 따르면, 동 업체의 지분 7%를 보유하고 있던 알리바바는

이미 지난 11월 말부터 지분 매각을 검토해 온 상황

• 월스트리트저널은 관계자의 말을 인용, 지난 1월 중순 경 약 33억 달러(4조 738억 원) 규모로 진행된

투자 라운드 참여자 중 일부가 알리바바의 지분을 매입했다고 보도

▶ 당초 알리바바가 보유하고 있던 지분 가치는 10억 달러(1조 2,325억 원)에 이르는 것으로 평가되었으나,

매각 가격은 예상보다 낮은 약 9억 달러(1조 1,092억 원) 선으로 결정

• 관계자들에 따르면, 알리바바가 투자했던 당시 메이투안 디엔핑의 기업 가치는 125억 달러(15조

4,062억 원) 수준이었는데, 최근 추가 투자 유치로 그 가치가 150억 달러(18조 4,875억 원)까지 상승

• 지난 1월에 유치했던 33억 달러 규모의 투자액은 중국 민간 인터넷 기업으로서 최대 규모이자 전

세계 O2O 업계 최대 규모인 것으로 알려져 있으며, 그 결과 메이투안 디엔핑의 현재 기업 가치는

180억 달러(22조 1,850억 원) 수준을 돌파한 상황

• 그러나 알리바바의 기존 보유 지분은 최근 발행된 신주 대비 하방 보호권(downside-protection

right)1이 약했기 때문에 가치가 낮게 평가된 것으로 분석

1 하방보호권(downside-protection right)은 회사가 기업공개(IPO) 시 평가받은 주당 공모 가격이 현재 지분 가치보다 낮으면 추가 지분을 배정함으로써 투자자들을 보호하는 조건을 의미

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알리바바, 경쟁사와의 협력을 통한 사업 기반 확보 대신 자체 O2O 사업 역량 강화에 집중

▶ 알리바바의 메이투안 디엔핑 지분 매각 결정은 경쟁사인 텐센트(Tencent)가 동 기업의 지분을 보유하고

있다는 점이 크게 작용한 것으로 분석

• 사실 메이투안과 디엔핑의 합병 이전 알리바바는 메이투안의 지분 15%를, 텐센트는 디엔핑의

지분 20%를 보유하고 있었기 때문에, 양 사의 합병은 O2O 서비스를 둘러싼 중국 인터넷

서비스 업계 양 대 산맥 간 연합으로 주목

• 알리바바와 텐센트는 그 이전에도 각자 운영하고 있던 콜택시 앱인 디디(Didi)와 쿠아이디(Kuaidi)의

합병을 통해 중국 O2O 분야에서의 시장 지배력을 확보하기 위한 협력 분위기를 조성

• 디디 쿠아이디의 연합 전선은 자체 콜 택시 O2O 서비스 기반이 부족한 상태였던 알리바바와 텐센트

양 쪽 모두에게 이득을 제공했지만, 음식 배달 O2O 서비스 분야의 경우에는 양 사 모두 이미 별도의

자회사를 운영하고 있기 때문에 알리바바로서는 더 이상 텐센트와의 연합이 필요치 않은 상황

▶ 알리바바는 경쟁사격인 메이투안 디엔핑의 지분을 보유하는 대신, 자회사인 음식 배달 플랫폼

코우베이(Koubei, 口碑)에 재원을 집중함으로써 자체적인 O2O 사업 기반을 확충할 전망

• 코우베이는 지난 2015년 6월, 알리바바가 자사의 금융 계열사와 약 10억 달러(1조 2,325억

원)를 공동으로 투자해 설립한 조인트 벤처

▶ 한편, 텐센트와 또 다른 경생사인 바이두(Baidu) 역시 O2O 사업 기반 마련을 위한 나름의 전략을

전개함으로써 알리바바에 대항

• 텐센트는 메이투안 디엔핑의 지분을 확보한 것과 마찬가지로 이미 사업 기반을 보유한 다른 기업들에

지분을 투자함으로써 제휴 관계를 맺고 대규모 이용자 기반을 보유하고 있는 자사 채팅 앱 및 SNS를

매개로 사업 기반을 확장

• 바이두는 자사의 검색 및 지도 서비스를 타사의 서비스와 연계하는 방식을 통해 제휴사들로부터

수수료를 지급받는 방식으로 수익을 창출

Reference1. Tech Crunch, “Alibaba Will Reportedly Sell Its Meituan-Dianping Stake For $900M”, 2016.1.28.

2. Wall Street Journal, "Alibaba Reaches Deal to Sell Meituan-Dianping Stake", 2016.1.28.

3. ZDNet, "‘Chinese group-discount websites raised record-high funds", 2016.1.20.

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유통사들, 효과적인 옴니채널 전략 위해서는

소비자들의 정확한 요구 파악이 중요

인터넷산업단 서비스산업개발팀

원활한 온-오프라인 연계 서비스에 대한 소비자 만족도, 유통사의 예상과 상이

▶ 마케팅 솔루션 제공업체인 타임트레이드(TimeTrade)가 유통 업계의 옴니채널 서비스 현황을 분석한

보고서 '2016년 유통업계 현황(The State of Retail 2016)'을 발표(‘15.1.22.)

• 설문 조사는 미국 소비자 5,444명과 유통업계 관리자 100명을 대상으로 실시되었으며, 소비자의

옴니채널 쇼핑 경험 만족도와 유통 사업자 측이 중점을 두고 있는 옴니채널 전략 등을 비교 분석

▶ 보고서에 따르면, 유통 업계의 온라인 및 오프라인 연계 서비스에 관한 소비자 만족도는 사업자들의

기대에 미치지 못하는 것으로 조사

• 유통사들 가운데 51%는 자신들이 온라인, 오프라인, 모바일 등 모든 채널에 걸쳐 원활한 고객 경험을

제공하고 있다고 응답했으며, 개선이 필요하다는 응답은 단 5%에 불과

• 반면, 유통사들이 모든 채널에 걸쳐서 원활한 쇼핑 경험을 제공하고 있다고 응답한 소비자는 단 26%에

불과했으며, 20%는 개선이 필요하다고 응답

▶ 소비자들 중 59%는 온라인 쇼핑 시 구매 목록에 포함시켰던 상품 내역 등의 정보를 판매자가 사전에

파악하고 오프라인 매장에서도 관련 상품을 추천하거나 상품에 관한 문의에 응답해 줄 수 있기를

희망한다고 응답

• 그러나 유통 사업자들의 경우, 24%만이 현재 소비자들의 온라인 및 오프라인 정보를 연계해 파악할

수 있는 역량을 보유하고 있는 것으로 나타났으며, 나머지는 현재 이러한 역량을 보유하고 있지

않거나 아예 고려조차 하지 않는 것으로 조사

유통사들의 효과적인 옴니채널 전략 마련을 위해서는 정확한 소비자 니즈 파악이 요구

▶ 타임트레이드에 따르면, 소비자들은 유통 사업자들이 제공하는 여러가지 쇼핑 채널 가운데 온라인

채널보다는 콜센터나 실제 매장 등 오프라인 채널에서의 고객 서비스를 가장 중요시하는 경향이 있는

것으로 분석

2016년 2월 동향 보고서

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• 판매자들이 제공하고 있는 고객 서비스 중 가장 만족스럽지 못한 서비스 종류를 조사한 결과,

'콜센터'와 '오프라인 매장'이 각각 51%와 26%를 기록, 차례로 가장 높은 응답률을 기록

• '소셜미디어(23%)', '모바일/문자(21%)', '웹사이트(20%)', '키오스크(19%)', '이메일(18%)' 등 온라인

또는 모바일 관련 서비스는 비교적 낮은 응답률을 기록

• 또한, 소비자들은 쇼핑 경험에 있어, '맞춤형 서비스(Personalized Service, 30%)'나 '스마트 추천

서비스(Smart Recommandations, 16%)’보다는 판매자들의 ‘즉각적인 대응(Prompt Service, 54%)'을

가장 중요시 여기고 있는 것으로 조사

▶ 반면, 유통사들은 오프라인 채널보다는 주로 온라인 채널을 중심으로 한 고객 서비스 개선에 무게를

두고 있는 것으로 조사

• 유통사들은 2016년에 최우선적으로 개선해 나갈 고객 서비스 채널로 '소셜미디어(29%)'와 '웹사이트

(26%)'를 가장 많이 거론했으며, 소비자들이 가장 불만족스러운 채널로 꼽은 '오프라인 매장'과

'콜센터'에 대한 응답률은 각각 20%와 5%에 불과

• 결국, 이 같은 조사 결과는 고객 서비스에 대한 요구 사항을 제대로 파악하지 못한 상태에서 제공해왔던

온라인이나 모바일 서비스가 크게 효과적이지 못한 전략이며, 옴니채널 전략을 수립하기 이전에

고객들의 니즈를 정확하게 조사하는 작업이 선행되어야 한다는 것을 의미

그림 1 _ 소비자 및 유통사업자들을 대상으로 실시한 옴니채널 쇼핑 관련 설문 조사 결과

옴니채널 쇼핑 경험 제공 여부에 대한 소비자 및 유통사의 응답 비교

서비스 고객 만족 향상이 필요한 채널에 대한 소비자 및 유통사의 응답 비교

Q. 현재 유통사/자사에서 원활한 옴니채널 쇼핑 경험을 제공하고 있다고 생각하는가?

Q. (소비자)유통 사업자들이 제공하는 고객 서비스 중 가장 만족스럽지 못한 채널은?

Q. (유통사)2016년 고객 서비스를 위해 최우선으로 향상시킬 채널은?

출처: TimeTrade(2016.1.)

Reference1. madmobile news, "In-Store Shoppers Want A More Personalized Experience", 2016.2.2.

2. TimeTrade, "The State of Retail 2016", 2016.1.22.

2016년 2월 동향 보고서

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옴니채널 쇼핑객들, 온라인 쇼핑은 물론

오프라인 매장에서도 모바일 단말 활용

인터넷산업단 서비스산업개발팀

옴니채널 소비자들, 온-오프라인 쇼핑 시 모바일 단말 이용 활발

▶ 페이스북(Facebook)이 시장 조사 기관 GfK와 공동으로 실시한 옴니채널 쇼핑 이용자들의 모바일 단말

이용 행태에 관한 설문 조사 결과를 공개('15.2.4.)

• 설문 조사는 모바일, 태블릿 PC, PC, 오프라인 매장 등 모든 채널을 통해 상품을 구매하거나 상품

정보를 검색하는 미국의 옴니채널 쇼핑 이용자 2,400여 명을 대상으로 실시

▶ 페이스북에 따르면, 모바일 단말의 역할은 모든 쇼핑 채널에 걸쳐서 점차 확대되고 있으며, 이러한

추세는 젊은 세대일수록 더욱 극명하게 발견

• 조사 대상자들 가운데 밀레니얼 세대로 불리는 18세 이상~34세 미만의 젊은 층 가운데 상품 구매

시 스마트폰을 이용한다는 응답자는 69%였으며, 상품 관련 정보 검색 시 스마트폰을 이용한다는

응답자는 83%에 달하는 것으로 조사

• 그러나 X세대로 불리는 35세 이상~54세 미만의 중년층들의 경우, 상품 구매 및 검색 시 스마트폰

이용률이 각각 53%와 66%로 나타났으며, 55세 이상의 장년층의 경우에는 응답률이 각각 16%와

25%까지 급락하는 것으로 확인

그림 1 _ 옴니채널 쇼핑 이용자들의 상품 검색 및 구매 시 스마트폰 이용률

출처: Facebook IQ(2016.2.)

2016년 2월 동향 보고서

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▶ 옴니채널 쇼핑 이용자들은 온라인 쇼핑 이용 시 쇼핑의 편의성이나 유연성 때문에 스마트폰이나 태블릿

PC 등을 활발히 이용

• 조사 대상자 중 모바일 단말을 통해 상품을 구매하고 있다는 응답자는 56%였으며, 이들 중 55%는

시간이나 장소에 관계없이 상품을 구매할 수 있기 때문에 모바일 단말을 활용한다고 응답

• 60%는 올해부터 상품 구매 시, 64%는 상품 구매 전 검색에 스마트폰을 더 많이 활용할 것으로

예상된다고 응답

▶ 옴니채널 쇼핑 이용자들은 온라인 쇼핑 뿐만 아니라 오프라인 매장에서의 상품 구매 시에도 모바일

단말을 많이 활용하고 있는 것으로 조사

• 오프라인 매장에서 모바일을 활용해 상품에 관련된 정보를 검색한다는 응답자는 51%였으며, 61%는

올해부터 오프라인 매장에서 스마트폰을 더 많이 활용할 계획이라고 응답

• 오프라인 매장에서 상품 구매 전에 스마트폰이나 태블릿 PC를 통해 제품에 대한 후기나 평가를

검색한다는 응답자는 46%였으며, 36%는 상품 가격 정보를 검색하는 것으로 확인

모든 채널에서 원활한 상품 구매가 가능한 쇼핑 환경 구축이 옴니채널 소비자 공략의 지름길

▶ 페이스북은 모든 상품 구매 채널에서 원활한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 쇼핑 환경을 조성하는 것이

옴니채널 쇼핑 이용자들을 공략하기 위한 전략이라고 조언

• 옴니채널 쇼핑 이용자들의 54%는 어떠한 단말을 이용하더라도 원활하게 상품을 구매할 수 있는

판매자 또는 브랜드를 더욱 선호한다고 응답

▶ 특히 페이스북은 온라인과 오프라인 쇼핑의 통합이 대중화되고 있는 만큼, 유통 사업자들에게 있어

온라인 쇼핑 프로세스를 오프라인 매장에서의 쇼핑과 마찬가지로 원활하고 편리하게 진행할 수 있는

방식으로 구성하는 것이 중요하다고 지적

• 이를 위해서 오프라인 매장에서는 각각의 소비자들의 선호도를 고려한 상품을 추천하거나 맞춤형

서비스를 제공하는 등 개인화된 쇼핑 콘텐츠를 마련하고, 모바일이나 온라인 쇼핑 채널의 경우에는

사진이나 동영상 등 상품의 상세 정보를 시각적으로 확인할 수 있는 콘텐츠를 적극 활용해야 한다고

조언

Reference

1. FacebookIQ, "The M-Factor for Today’s Omni-Channel Shoppers, 2016.2.4.

2. SocialTimes, "Omni-Channel Shoppers’ Pros and Cons of Mobile Commerce (Study)", 2016.2.8.

2016년 2월 동향 보고서

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발 행 일 2016년 2월 26일

발 행 및 편 집 한국인터넷진흥원 인터넷산업단 서비스산업개발팀, 정책연구단 미래인터넷팀

주 소 서울시 송파구 중대로 135(가락동 78) IT벤처타워 Tel 02.405.5118

▶ 본지에 실린 내용은 필자의 개인적 견해이므로, 우리 한국인터넷진흥원의 의견과 다를 수 있습니다.

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