+ All Categories
Home > Documents > Lansare Produs - Studiu de Caz Firma de Mobila.pdf

Lansare Produs - Studiu de Caz Firma de Mobila.pdf

Date post: 22-Oct-2015
Category:
Upload: bogdan-alexey
View: 45 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
24
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE P R O I E C T LANSAREA UNUI PRODUS - MOBILER DE ELITÃ - - RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE - GRUPA 8432 CAPITOLUL I. ANALIZA SITUATIEI 1. ANALIZA FACTORILOR INTERNI - MARKETING - PERSONAL
Transcript

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

P R O I E C T

LANSAREA UNUI PRODUS - MOBILER DE ELITAtilde -

- RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE - GRUPA 8432

CAPITOLUL I ANALIZA SITUATIEI 1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI

- MARKETING - PERSONAL

- PRODUCTIE - TEHNOLOGIE - FINANTE

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI - MEDIUL DEMOGRAFIC - MEDIUL ECONOMIC - MEDIUL SOCIO-CULTURAL - MEDIUL TEHNOLOGIC - MEDIUL JURIDIC

3 ANALIZA CONCURENTEI - POLITICA CONCURENTIALA ADOPTATA - COTELE DE PIATA - EVALUAREA CAPACITATII DE REACTIE A

CONCURENTEI 4 ANALIZA PIETEI

- MARIME - STRUCTURA - PIATA ACTUALA - PIATA POTENTIALA

5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CAPITOLUL II RECOMANDARI STRATEGICE

1 OBIECTIVELE 2 SEGMENTUL DE PIATA TINTA 3 POZITIONAREA PRODUSULUI 4 MIX- UL DE MARKETING

- PRODUSUL - PRETUL - PROMOVARE - DISTRIBUTIE

CAPITOLUL III CONCLUZII

CAPITOLUL I

1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI

Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi

propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier

de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma

dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta

Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata

colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de

produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel

analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor

cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta

Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite

materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca

rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca

daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa

cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca

pretul este direct proportional cu calitatea

PERSONALUL FIRMEI

Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal

calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează

intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia

primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da

toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist

TEHNOLOGIE

Firma are icircn functiune

- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si

modern

- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si

rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi

masive

- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si

functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor

tehnice

Utilajele din cadrul firmei sunt

- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal

- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze

- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu

cutite inserate

- fierastraie panglica pentru debitat busteni

- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica

fierastraie circulare pentru impartirea placilor

- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare

laser

- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor

- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea

rezematorilor de brat

- aspiratoare industriale de rumegus si aschii

- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor

- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru

tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun

- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de

decojire

- si multe altele

PRODUCTIA

In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari

categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de

producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei

Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001

Puncte tari

- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si

dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu

operativitate

- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru

depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite

- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului

-

- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu

acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene

- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI

MEDIUL DEMOGRAFIC

Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu

11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a

unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al

evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi

ani ai secolului XXI

- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel

mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori

- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a

icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea

infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa

- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga

scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă

preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ

cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)

Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se

manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu

tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana

cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii

Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai

placut si armonios

De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii

numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras

MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL

In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei

tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de

timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel

incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene

precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav

sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului

saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in

productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns

in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de

creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi

amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un

mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum

ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte

mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara

noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor

si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea

venitului real pe locuitor

Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea

nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la

noi care consta din

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

- PRODUCTIE - TEHNOLOGIE - FINANTE

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI - MEDIUL DEMOGRAFIC - MEDIUL ECONOMIC - MEDIUL SOCIO-CULTURAL - MEDIUL TEHNOLOGIC - MEDIUL JURIDIC

3 ANALIZA CONCURENTEI - POLITICA CONCURENTIALA ADOPTATA - COTELE DE PIATA - EVALUAREA CAPACITATII DE REACTIE A

CONCURENTEI 4 ANALIZA PIETEI

- MARIME - STRUCTURA - PIATA ACTUALA - PIATA POTENTIALA

5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CAPITOLUL II RECOMANDARI STRATEGICE

1 OBIECTIVELE 2 SEGMENTUL DE PIATA TINTA 3 POZITIONAREA PRODUSULUI 4 MIX- UL DE MARKETING

- PRODUSUL - PRETUL - PROMOVARE - DISTRIBUTIE

CAPITOLUL III CONCLUZII

CAPITOLUL I

1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI

Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi

propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier

de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma

dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta

Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata

colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de

produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel

analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor

cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta

Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite

materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca

rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca

daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa

cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca

pretul este direct proportional cu calitatea

PERSONALUL FIRMEI

Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal

calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează

intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia

primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da

toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist

TEHNOLOGIE

Firma are icircn functiune

- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si

modern

- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si

rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi

masive

- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si

functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor

tehnice

Utilajele din cadrul firmei sunt

- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal

- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze

- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu

cutite inserate

- fierastraie panglica pentru debitat busteni

- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica

fierastraie circulare pentru impartirea placilor

- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare

laser

- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor

- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea

rezematorilor de brat

- aspiratoare industriale de rumegus si aschii

- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor

- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru

tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun

- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de

decojire

- si multe altele

PRODUCTIA

In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari

categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de

producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei

Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001

Puncte tari

- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si

dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu

operativitate

- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru

depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite

- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului

-

- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu

acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene

- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI

MEDIUL DEMOGRAFIC

Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu

11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a

unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al

evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi

ani ai secolului XXI

- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel

mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori

- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a

icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea

infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa

- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga

scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă

preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ

cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)

Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se

manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu

tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana

cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii

Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai

placut si armonios

De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii

numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras

MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL

In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei

tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de

timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel

incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene

precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav

sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului

saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in

productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns

in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de

creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi

amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un

mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum

ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte

mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara

noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor

si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea

venitului real pe locuitor

Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea

nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la

noi care consta din

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi

propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier

de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma

dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta

Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata

colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de

produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel

analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor

cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta

Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite

materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca

rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca

daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa

cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca

pretul este direct proportional cu calitatea

PERSONALUL FIRMEI

Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal

calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează

intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia

primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da

toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist

TEHNOLOGIE

Firma are icircn functiune

- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si

modern

- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si

rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi

masive

- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si

functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor

tehnice

Utilajele din cadrul firmei sunt

- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal

- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze

- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu

cutite inserate

- fierastraie panglica pentru debitat busteni

- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica

fierastraie circulare pentru impartirea placilor

- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare

laser

- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor

- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea

rezematorilor de brat

- aspiratoare industriale de rumegus si aschii

- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor

- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru

tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun

- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de

decojire

- si multe altele

PRODUCTIA

In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari

categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de

producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei

Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001

Puncte tari

- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si

dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu

operativitate

- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru

depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite

- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului

-

- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu

acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene

- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI

MEDIUL DEMOGRAFIC

Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu

11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a

unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al

evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi

ani ai secolului XXI

- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel

mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori

- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a

icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea

infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa

- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga

scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă

preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ

cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)

Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se

manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu

tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana

cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii

Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai

placut si armonios

De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii

numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras

MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL

In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei

tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de

timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel

incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene

precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav

sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului

saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in

productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns

in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de

creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi

amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un

mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum

ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte

mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara

noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor

si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea

venitului real pe locuitor

Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea

nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la

noi care consta din

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

- fierastraie panglica pentru debitat busteni

- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica

fierastraie circulare pentru impartirea placilor

- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare

laser

- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor

- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea

rezematorilor de brat

- aspiratoare industriale de rumegus si aschii

- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor

- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru

tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun

- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de

decojire

- si multe altele

PRODUCTIA

In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari

categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de

producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei

Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001

Puncte tari

- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si

dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu

operativitate

- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru

depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite

- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului

-

- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu

acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene

- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta

2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI

MEDIUL DEMOGRAFIC

Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu

11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a

unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al

evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi

ani ai secolului XXI

- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel

mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori

- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a

icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea

infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa

- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga

scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă

preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ

cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)

Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se

manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu

tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana

cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii

Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai

placut si armonios

De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii

numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras

MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL

In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei

tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de

timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel

incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene

precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav

sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului

saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in

productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns

in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de

creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi

amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un

mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum

ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte

mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara

noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor

si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea

venitului real pe locuitor

Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea

nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la

noi care consta din

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu

11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a

unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al

evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi

ani ai secolului XXI

- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel

mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori

- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a

icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea

infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa

- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga

scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă

preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ

cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)

Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se

manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu

tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana

cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii

Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai

placut si armonios

De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii

numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras

MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL

In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei

tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de

timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel

incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene

precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav

sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului

saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in

productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns

in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de

creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi

amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un

mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum

ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte

mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara

noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor

si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea

venitului real pe locuitor

Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea

nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la

noi care consta din

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni

reduse dar in crestere

- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse

- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse

- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei

In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind

exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica

In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut

cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea

mobilierului

MEDIUL TEHNOLOGIC

In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei

noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare

mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o

tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar

majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate

MEDIUL JURIDIC

Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea

economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din

totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au

reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra

dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala

3 ANALIZA CONCURENTEI

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu

renume si destul de puternici si anume

- SC AICI SRL

- SC IMAR SA

- SC DELCANTI

- SC EXOTIQUE

- SC ROUELLA

- SC MOBEXP

- SC CASA DECOR

- SC HOUSE MOB DESIGN

- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL

- SC PIPERA SA

Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si

o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de

clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse

exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea

cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei

elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru

produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor

prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli

4 ANALIZA PIETEI

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

PIATA ACTUALA

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei

proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)

estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea

dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala

Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii

unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se

evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului

si a numarului de consumatori

Piata produsului si piata icircntreprinderii

Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar

avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov

Timisoara Cluj

si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii

asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar

principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte

este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si

originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor

PIATA POTENTIALA

Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi

reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in

marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara

Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru

Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor

in procent de 10

5 ANALIZA CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament

este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de

apartenenta(familie)

Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei

motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtatorilor cererii

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul

de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia

cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i

satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce

se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte

dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si

comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie

intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

anumit comportament economic

ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai

si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea

pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi

Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu

venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a

preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre

acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au

achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca

raportul pretcalitate nu este bine echilibrat

Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se

documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia

prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l

descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera

informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza

pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma

ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de

mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de

calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii

COMPORTAMENT DE ACHIZITIE

Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul

de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta

tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata

unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de

produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea

cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca

si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat

de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor

impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand

produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt

irelevante sub aspectul consecintelor

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se

incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea

solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care

consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine

motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l

descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese

de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si

dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo

Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si

situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea

individului

MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS

Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin

compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba

nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii

dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile

unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica

colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta

termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita

se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa

in cazul promovarii la export a unor buniri de consum

Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat

studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor

intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor

CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR

Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca

favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o

anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta

ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o

anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii

rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai

interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea

mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine

informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci

potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea

personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte

importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu

au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor

influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale

Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este

neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin

Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta

afectiva care nu implica si un cost ridicat

CAPITOLUL II

Primele trei subcapitole 1 Obiective

2 Segmentul tinta

3 Pozitionare produsului

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Sunt tratate in cadrul subcapitolului4

4 MIX-UL DE MARKETING

41 PRODUS

Componente de marketing ale produsului

In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a

constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul

consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse

Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct

de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor

sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica

cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale

Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta

normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai

buna calitate - platina marmura gri metal

- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri

stejar creme mesteacan alb

- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic

fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros

- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural

stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis

Functiile produsului

Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un

design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-

learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de

elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte

(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier

gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori

Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de

un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea

deosebita de integrare

Calitatea produselor

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes

functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime

de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la

cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor

Trasaturile produselor

Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un

element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata

de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si

abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere

Sistemul de sustinere

Marca e alcatuita din

- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul

auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul

la tara ldquocelor 7 colinerdquo

- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine

conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual

Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa

inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea

mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si

prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL

Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark

Linia de produse lansate

Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama

variata de produse

- mobilier pentru bucatarie

- sistema es

- free play

- robur

- time

- game

- cerasus

- rosso es

- ricicla

- certosa

- gioconda

- daniela

- anastasia

- biblioteci

- domino

- vip

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

- zoom

- sintesi 45

- dafre class

- sintesi

- be-bop

- waaltowall

- mobilier pentru dormitor

- soft

- class

- dia 4841

- levante

- ubik

- witt

- wing

- land

- canapele

- must

- fusion

- havana (1)

- twenty

- havana(2)

- moma

- tess

- aliante

- fotolii

- van der rohe

- le courbusier

- cappellini

- ponysacco

- tatamo

- diva

- mobilier pentru living

- zoom

- senzafine

- artone

- syto

- accesorii

- zoe

- slim

- ton 8102

- glass

- bolla

- dna

- toscoquatro

- link

- mic mobilier

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

- zoom

- ton 6812

- base 104

- ton 698411

Ciclul de viata al produselor

Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al

ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri

latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si

temeri

-oportunitati

- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru

apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara

moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic

specific secolului in care ne aflam

- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele

consumatorilor

-temeri

- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu

42 PRETUL

Analiza factorilor care influenteaza pretul

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si

pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente

tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)

Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase

variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza

deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii

interni se gasesc

costurile

strategia de marketing

obiectivele organizationale ale firmei noastre

Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt

cererea estimata

competitia

perceptia cumparatorului

Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului

fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor

planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu

pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei

Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca

fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam

diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului

proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania

noastra

- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de

icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului

- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece

solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de

munca specializata icircn domeniu

Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de

diversificati

v factorii economici inflatia recesiunea

v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la

stabilirea preturilor si a reducerilor de pret

v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc

v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un

efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice

apartenenta la un anumit grup social)

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai

multe etape

Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus

sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing

Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru

locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret

pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui

obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele

mai importante fiind

maximizarea profiturilor

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste

utilizarea cacirct mai buna a capitalului

obtinerea unei cote anume de piata

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente

de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului

- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct

acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare

- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria

bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (

saloane de prezentare)

- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza

- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra acestora

Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier

trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre

Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns

sa pastreze pretul la acelasi nivel

sa scada putin pretul

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la

acelasi pret

Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare

la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi

ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze

vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei

Procedura stabilirii pretului

Metoda de stabilire a preturilor

metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate

superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de

catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda

este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori

dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

Strategii de pret

Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar

pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de

exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)

consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul

strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale

intalnite sub forma

-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani

(08 pe luna)

-garantiilor si a contractelor de service gratuit

Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de

produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea

fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul

clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant

Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in

considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului

psihologic

43PROMOVARE

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii

care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la

piata fata de performantele icircntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente

-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei

persoane sau grup de persoane)

-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si

destinate receptorului)

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime

simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)

-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu

receptorul vizat de sursa)

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul

cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)

-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului)

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt

-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate

conduce la

-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor

-informarea si convingerea potentialilor

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a

icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea

avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei

pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea

obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea

cotei de piata rentabilitatea etc

Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode

-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de

vacircnzare

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective

urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul

acestor costuri determina tocmai bugetul promotional

Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza

creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile

Nu tine cont de obiectivele de marketing

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -

icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru

a impune pe piata imaginea icircntreprinderii

Strategii de promovare

pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere

varianta strategia de extindere a imaginii

Reclama

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in

care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia

Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni

o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial

al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani

care au dobandit niste gusturi rafinate

o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-

reclama

o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget

promotional de aproximativ 100 000 euro

o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu

fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume

Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite

pentru informarea publicului

Si

0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste

cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si

caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public

dezinteresat sau greu de acrosat

Bugetul publicitar

Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru

publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata

Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea

rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite

sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi

trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca

bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale

anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase

Mesajul publicitar

Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este

urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo

Panourile publicitare

Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului

middot Mailingul

Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii

despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura

cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata

middot Relatiile publice

Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un

element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii

Presa scrisa

Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la

suplimentul acesteia Capital 300

Modele din linia nou lansata


Recommended