Manual Fidelizar Clientes

5/25/2018 Manual Fidelizar Clientes

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Atraer y fidelizar clientes

CUADERNOS PRCTICOS. GESTIN EMPRESARIAL


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AUTOR PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIN SLNE COORDINACIN Roberto Vieites Rodrguez (CEEI Galicia, S.A) EDITA C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) PORTADA Producciones khartum SL DISEO Y MAQUETACIN gifestudio.com

(C) da edicin C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) DEPSITO LEGAL IMPRIME

Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012

Quedan estrictamente prohibidos sin el consentimiento o autorizacin escrita de los titulares de los

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cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa y el tratamiento informtico y su distribucin a

travs de alquiler o prstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamos pblicos.


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NDICE

1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1 Para saber ms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2. CAPTAR CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1 Identificar a los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.2 Seleccionar clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2.3 Captar clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.4 Reactivar a los clientes dormidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3. FIDELIZAR CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3.1 Beneficios de la fidelizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2 Cmo fidelizar clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.3 Sistemas de fidelizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

3.3.1 La gestin de la fidelizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4. ATENCIN AL CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.1 Calidad en la atencin al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4.2 Calidad en el servicio a los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

5. DISEO DE PROMOCIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

5.1 Qu es una promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 5.2 Ventajas e inconvenientes de las promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5.3 Criterios para desarrollar una promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

5.4 Tipos de promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

5.5 Disear la promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

5.5.1 Enunciar y definir los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 5.5.2 Segmentacin del pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

5.5.3 Disear la promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 5.5.4 Clculo del esfuerzo inversor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5.5.5 Control. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

6. TRATAMIENTO DE RECLAMACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

6.1 Cmo gestionar las quejas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 6.2 Encuesta de satisfaccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

7. BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55


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Introduccin1


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Introduccin1

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CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Introduccin

Esta publicacin forma parte de la coleccin Cuadernos prcticos de gestin empresarial, un nuevorecurso que Bic Galicia pone a disposicin de emprendedores, empresarios y tcnicos e apoyo a lacreacin de empresas.

La coleccin est integrada por una serie documentos en la que se abordan distintas reas temticassobre actividades relacionadas con la gestin empresarial:

Desarrollar la poltica comercial de la empresa y medir su efectividad. Disear la planificacin estratgica de la empresa. Mejorar la implementacin y seguimiento de la poltica de recursos humanos. Gestionar los recursos financieros. Implementar elementos 2.0 en la empresa. Etc.

En su elaboracin se han utilizado las publicaciones de Bic Galicia, hibridando sus distintos contenidospara crear un nuevo producto que de respuesta a preguntas o temas concretos y especficos de lagestin empresarial.

Por ello, todos los cuadernos prcticos cuentan con un apartado especfico en el que se indica quherramientas de Bic Galicia permitirn ampliar informacin sobre el tema analizado.


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Metodologa

El proceso de elaboracin de los cuadernos, desde el punto de vista metodolgico, se ha basado en:

La utilizacin de fuentes secundarias, especialmente aquellas herramientas, publicaciones y do-cumentos desarrollados y diseados por Bic Galicia y otras fuentes secundarias especializadassiempre que el contenido de las mismas aporte valor aadido al cuaderno.

La utilizacin de informacin obtenida directamente a travs de fuentes de informacin prima-ria, concretamente aportaciones, opiniones, consejos y sugerencias realizadas por expertos enla materia tratada en el cuaderno.

A travs de esta nueva coleccin Bic Galicia pretende:

Responder de forma concreta y especfica a las demandas de informacin o dudas de las per-sonas emprendedoras y empresarios facilitando el acceso a la informacin desagregada endiferentes publicaciones.

Mejorar la difusin y el conocimiento a los recursos ya existentes de Bic Galicia, que seran lasfuentes sobre las que ampliar informacin y profundizar en el tema a analizar.

Facilitar la gestin empresarial y la implementacin de medidas y acciones concretas necesariasen el mbito empresarial.

Optimizar el uso de sus recursos recuperando y reutilizando su base de publicaciones paradesarrollar nuevos contenidos que respondan a nuevas necesidades de emprendedores, em-presarios y tcnicos de promocin econmica.

Objetivos de este cuaderno

Este cuaderno recoge aspectos bsicos de la gestin de clientes, cmo captarlos y fidelizarlos a travsdel desarrollo de acciones de promocin y la atencin a sus dudas y reclamaciones.

En el cuaderno se plantean las siguientes cuestiones:

Identificar y seleccionar clientes Disear una promocin Fidelizar clientes Atencin al cliente Gestionar las reclamaciones de clientes .....


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1.1 Para saber ms

Para ampliar la informacin sobre los mtodos de gestin y fidelizacin de clientes as como sobre eldiseo de promociones de venta, se podrn consultar los siguientes recursos de Bic Galicia en su Portalwww.bicgalicia.org

Manuales prcticos de gestin: Captacin y fidelizacin de clientes.

Manuales prcticos de gestin: Tratamiento de reclamaciones.

Manuales prcticos de gestin: Diseo de promociones.

Manuales prcticos de gestin: Comunicacin y tcnicas de venta.

Manuales prcticos de gestin: Comunicacin y marketing 2.0

Cuadernos prcticos de gestin: Mi empresa necesita un blog?


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Captar clientes2


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Presentamos un proceso genrico de captacin de clientes en 4 etapas, pero hay que destacar quecada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus caractersticas y particularida-des propias. Sin embargo, este proceso general puede servir de base o modelo para las empresas que,especialmente, trabajan de cara al pblico.

2.1 Identificar a los clientes

Todas aquellas personas que actualmente no son clientes, lo son potencialmente. La prospeccin esun proceso que consiste en identificar clientes potenciales, es decir, que puedan ser clientes del esta-blecimiento ahora y en el futuro.

Deben buscarse nuevos clientes que tengan un alto grado de probabilidad de necesitar el productoo servicio que se vende en el negocio. Por lo tanto, se trata no solo de captar clientes, sino adquirirlosinteligentemente, captar el cliente idneo, aquel que puede reportar ms beneficios para el negocio.

Para ello es necesario segmentar el mercado, es decir dividirlo en grupos con caractersticas homog-neas en base a necesidades y caractersticas similares. Teniendo en cuenta la actividad o servicio quepresta la empresa.

En esta fase de prospeccin se trata de observar el contorno e identificar tantos segmentos como po-damos. Es preciso hacer un ejercicio de reflexin y pensar la que otros tipos de clientes podra dirigirseel negocio adems de los actuales.

Podemos encontrarnos con

Clientes fciles de captar y de retener

Clientes fciles de captar, pero difciles de retener Clientes difciles de captar, pero fciles de retener Clientes difciles de captar y de retener

2 Captar clientes


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2.2 Seleccionar clientes

Una vez identificados los segmentos, se analizan y se determina si son clientes potenciales y con ellotomar una decisin sobre si se invertir tiempo y dinero en ellos o no. Este anlisis se tendr que llevara cabo durante todo el proceso de venta a medida que vamos obteniendo ms datos de este nuevoconsumidor.

As podremos responder a la cuestin de Qu clientes se tiene que captar?, cual es el segmento alque hay que dedicar mayores esfuerzos.

El empresario tiene que saber quin son esos clientes, cuya adquisicin no solo va a aumentar la cuotade mercado a corto plazo, sino que elevar la rentabilidad y los beneficios de la empresa a largo plazo.

Para averiguar qu segmento de mercado es ms atractivo para la empresa se pueden plantear diver-sas cuestiones como:

Cul es la cantidad del bien o servicio qu pueden necesitar o adquirir? Qu valoran del producto o del servicio? Dispone el negocio de estos atributos? Cunto tiempo van a permanecer como clientes? Cul es su grado de dispersin? Si compran un servicio, podran comprar otros relacionados? Cul es su patrn de compra?

Reflexionar sobre estas cuestiones facilita la identificacin de los segmentos ms interesantes para elnegocio y por tanto, donde se deben centrar los esfuerzos.

Por ltimo, otro factor a considerar para la eleccin de un segmento es analizar en que segmentos secentran los establecimientos competidores. As, se podra descubrir algn segmento desatendido oevitar centrarse en otros que ya estn bien cubiertos por los competidores.

Para la seleccin y captacin de clientes recomendamos la lectura del Manual prctico de gestin

de Bic Galicia: Cmo hacer un estudio de mercado.


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2.3 Captar clientes

Una vez elegido el segmento al que se va a dirigir el negocio, hay que establecer a travs de qu me-dios hay que dirigirse a dichos segmentos. Suele ser, en la prctica, uno de los aspectos que ms com-plicaciones produce. La definicin y asignacin de recursos implica prever 3 elementos:

Que tipos de recursosse van a usar (materiales, econmicos, humanos). En qu cantidad. Durante cunto tiempo.

Para mantener el resultado fijo, cualquier desviacin en una de las variables implica modificar algunade las otras dos.

El empresario tendr que desarrollar un pequeo plan de marketing y para esto la situacin ideal es conocertanto los clientes actuales como los potenciales, pero debido a que el nivel de complejidad para conocerambos tipos de clientes es elevado en muchas ocasiones, siempre que haya que priorizar es conveniente co-menzar por los clientes actuales ya que es ms probable que se consigan resultados positivos a corto plazo.

Primero, habr que investigar todo el necesario para conocer al mximo las personas, empresas u or-ganizaciones a las que se desea vender. El objetivo es lograr que el candidato a cliente haga su primeraconsumicin del producto o servicio y obtenga una experiencia satisfactoria de esto.

Este paso es crucial para la captacin de nuevos clientes ya que es la ocasin en la que el cliente puedeentrar en contacto con el servicio y constatar su calidad.

Adems para decidir cules son las tcnicas que resultarn ms efectivas para conseguir atraer a losclientes es importante entender cmo ellos realizan la compra, elemento previo al consumo.

El proceso racional de compra hace hincapi en que es previo al acto de compra y por extensin tieneconsecuencias posteriores al propio acto. Este proceso atraviesa las siguientes fases:

Manifestacin de la necesidad latente o palpable Bsqueda pasiva de la informacin Bsqueda activa de la informacin Evaluacin de las distintas alternativas Eleccin y compra Comportamiento postventa

De esto se desprenden algunos factores que se deben tener en cuenta, por ejemplo dondebuscan informacin los clientes? All donde ellos buscan es donde tiene que estar presente


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a empresa (en forma de folletos, anuncios, a travs de algn prescriptor). Por ejemplo, cadavez ms las personas se inclinan por la comodidad y buscan productos o servicios va Internet.Cualquiera que tenga un negocio hoy en da sabe que ser preciso tener una buena pgina Webya que los clientes podrn comprobar la oferta de servicios de la que dispone y compararla conotras alternativas. Asimismo tambin es importante tener presencia en otros medios donde losclientes puedan buscar informacin como directorios de empresas, guas empresarias directo-rios comerciales.

Tambin es importante, por ejemplo, conocer qu factores valoran los clientes para elegir uno u otroestablecimiento con el fin de transmitirlos en cualquier comunicacin (anuncio, folleto, etc.) que serealice por parte de la empresa.

Acciones para captar clientes:

Fomentar que los clientes actuales informan o recomienden el establecimientoa otrosposibles clientes o bien pongan al empresario en contacto con ellos.

Exposicin pblica y demostraciones.Contacto directo con el segmento de clientes quese quiere captar. Por ejemplo una tienda de alimentacin puede ofrecer degustacionesgratuitas de determinados productos.

Establecer redes de contacto.Buscar y contactar con los clientes all donde estn, porejemplo un establecimiento de ropa y complementos deportivos puede financiar un clubde ftbol de aficionados.

Localizarlos. En caso de que los clientes sean otros negocios se puede buscar en registrospblicos, directorios, etc.

Hacerse ver. Cartel anunciador, escaparate bien organizado e iluminado, propaganda escri-ta, anuncios y notas de prensa en medios de comunicacin.

Contactar con los clientes 2.0. Disponer de una Web, un blog, una cuenta en facebook ocualquier otra red social vertical u horizontal donde se encuentren los potenciales clientes.

Bsqueda de prescriptores.se trata de contactar con personas que puedan recomendar elestablecimiento.

Organizar algn eventoen el establecimiento que pueda atraer los clientes objetivo.A menudo, cada segmento al que se quiera dirigir el negocio precisar de unas acciones diferentes,como tambin que la comunicacin se haga a travs de tarjetas, folletos, etc., dado que cada grupo declientes valora elementos distintos.

Como ya se seal el principal objetivo es la rentabilidad, y por tanto, la estrategia debe basarse en laadquisicin de clientes en funcin de su valor para la empresa y mediante la asignacin correcta derecursos con relacin a ese valor.


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A travs de un minucioso conocimiento de la competencia, del resultado de las actuales estrategiasde captacin y del mercado potencial del negocio, se podrn disear unos planes de captacin declientes en los que se definan claramente, los segmentos de clientes de mayor a menor valor a captar,as como los recursos comerciales y de marketing que se deben asignar a cada segmento.

El enfoque que subyace bajo la captacin inteligente de clientes es una asignacin eficaz de recursoshacia la adquisicin de clientes, habida cuenta no slo la prioridad de segmentos a captar, sino su ren-tabilidad a largo plazo, basndose en el valor.


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La seleccin y captacin de clientes tiene un complemento fundamental en la fidelizacin de clientes,especialmente en las empresas en funcionamiento, ya que un aumento de la retencin de los clientesen un 5%, puede llegar a suponer un incremento del beneficio final de un 75%. Siendo por lo tantomucho ms rentable fidelizar a los clientes que ya se tienen que captar nuevos compradores.

La fidelizacin se entiende cmo una accin dirigida a conseguir que los clientes mantengan relacio-nes estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo.

El fin es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo que motive ese impul-so de adhesin continuada.

La fidelizacin se puede entender de dos maneras:

Que el cliente siga comprando a lo largo del tiempo. Aumentar su volumen de compra.

Segn el grado de satisfaccinde la clientela, se pueden distinguir tres grupos de clientes:

El cliente insatisfecho: muy vulnerable y fcil de captar por la competencia. El cliente satisfecho por inercia: el que no se cuestion el servicio y es vulnerable si la com-

petencia lo acecha.

El cliente satisfecho: baja vulnerabilidad.Debe sealarse qu cualquier accin de fidelizacin tiene que ser dirigida a los clientes satisfechos.

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3.1 Beneficios de la fidelizacin

Tener satisfechos a los clientes supone, no slo la posibilidad de que stos repitan la compra en el ne-gocio, sino una serie de beneficios aadidos para la empresa que se enumeran a continuacin:

Son prescriptores. Los clientes fieles suelen recomendar el establecimiento por lo que seconvierten en los mejores prescriptores.

Mejora continua.Los clientes fidelizados conocen bien el negocio y poseern un mayornivel de confianza por lo que estarn en mejores condiciones para aportar sugerencias ymejoras al negocio.

Mayor conocimiento de los clientes por parte de la empresa.Cuanto ms se relaciona laempresa con un cliente ms y mejor se le conoce y por lo tanto se podr adaptar mejor asus necesidades o preferencias. Creando un bucle de mejora.

Rentabilidad para la empresa. Es ms econmico fidelizar un cliente captar otro nuevo. Es-tos clientes adems son menos sensibles a las subidas de precios porque valoran el servicioque se les presta y por lo tanto estarn dispuestos a pagar ms.

Aumento de ventas:Resulta ms fcil vender un nuevo producto a un cliente actual que aun cliente nuevo que no conoce el negocio. Adems los clientes fieles es ms probable quedemanden nuevos productos o servicios de la empresa.


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3.2 Cmo fidelizar clientes

Entre los aspectos que inciden de forma decisiva para que una empresa consiga mantener una carterade clientes fieles, estn los siguientes:

Calidad y seriedad en la relacin: nicamente se podr fidelizar clientes si el producto oservicio que se est ofreciendo se corresponde con la calidad esperada.

Orientacin al cliente:Tanto el responsable del negocio como los empleados deben estardisponibles para responder las posibles dudas y problemas que tengan los clientes.

Inspirar confianza: Demostrando un alto conocimiento de los productos o servicios quese estn vendiendo, mostrando respeto y consideracin por los clientes, comunicndosede una forma efectiva con ellos y asegurndose siempre que su duda fue resuelta.

Tratar los clientes como individuos: Mostrar siempre que los empleados se preocupan dela satisfaccin del cliente, actuar espontneamente con los consumidores si detectan quetienen algn problema y por ltimo tratar de establecer una relacin personal con ellos.

Facilitar los procesos de compra:Tratar de observar el negocio desde el punto de vistade los clientes para identificar las principales dificultades que tienen a la hora de adquirir elproducto servicio y de este modo, poder mejorar su prestacin.

Ofrecer una buena impresin: Es crucial asegurarse de que todo lo que ve el cliente esten consonancia con la imagen que se desea proyectar del negocio. Se deben cuidar as-pectos como la imagen de los empleados, la decoracin, el ambiente del local y cualquierdocumento de la empresa que pueda llegar a las manos del cliente tales como facturas ofolletos de informacin.

Mantener el contacto con los clientes ya existentes: En la medida de lo posible, intentaradelantarse a sus nuevas necesidades y ser el primero en hablarles de nuevos productos yservicios. Para ello debe emplearse el denominado marketing relacional, ste requiere detres acciones imprescindibles.

1. Manejo de datos:almacenamiento, organizacin y anlisis de todos los datosque se puedan obtener de los clientes. Una vez recopilados y organizados hay quehacer un anlisis de estos datos para poder tomar las medidas ms acertadas.

2. Implantacin de programas:una vez identificados los clientes, sus necesida-des y deseos, se desarrollan estrategias para lograr la lealtad de estos clientes.

3. Retroalimentacin: se realizan los primeros contactos con los clientes y sehace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes conlo cual se llega a una relacin de largo plazo.


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3.3 Sistemas de fidelizacin

Los programas y promociones orientados a la fidelizacin que se podrn utilizar deben de adaptarse alperfil de consumidor tipo de la empresa.

Programas de fidelizacin

Estos programas establecen un vnculo comunicativo entre los clientes y el negocio.

Los programas de fidelizacin ms habituales son:

Tarjetas de fidelizacin:Se trata de premiar el consumo con premios, con la estrategia siconsumes mis servicios o compras mis productos, te hago regarlos. Este tipo de tarjetasofrecen a los titulares una serie de ventajas adicionales como descuentos, puntos canjea-bles por regalos e incluso la devolucin de un tanto por ciento de sus compras.

Cupones descuento:Donde el usuario puede recortar un cupn y obtendr una rebaja en elprecio de algn producto o servicio del establecimiento.

Regalos.El cliente recibe un regalo, vinculado o no a la actividad de la empresa, ste es ofreci-do bien en agradecimiento a la compra o uso de un producto o servicio del establecimiento.

Puntos por compra:Permiten obtener una serie de beneficios en tiempo real.

Promociones orientadas a la fidelizacin:

Tienen por objetivo la repeticin de la compra, entre las que se pueden destacar:

Promociones peridicas:Promociones organizadas cada cierto tiempo, semanales, quince-nales, mensuales, etc. Por ejemplo hay multitud de establecimientos que tienen el da delestudiante ofertando precios y descuentos especias para ellos.

Promociones por importe mnimo: Promociones cuyo premio (descuento, regalo, puntos,etc.) se establece a partir de la compra de un importe mnimo.

Captacin mediante prescriptores: Se trata de captar nueva clientela mediante la prescrip-cin de la actual con promociones.

Programas de fidelizacin en Internet

La fidelizacin online consiste simplemente en realizar programas de fidelizacin va Internet, a travsde la pgina Web de la empresa. En este sentido el nuevo entorno 2.0 en el que la comunicacin yescuchar a los clientes ha ganado una importancia fundamental, las pginas con RSS, con opciones decomentar, las webs en facebook o la cuenta de Twitter pueden facilitar este proceso.


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Las ventajas de la fidelizacin online:

Resultados inmediatos. Incremento del compromiso. Ahorro en costos. (econmicos pero no de tiempo) Acciones ms centradas en pblico interesado

3.3.1 La gestin de la fidelizacin

La fidelizacin requiere del uso de una base de datos y un sistema de comunicacin

que permitan identificar a los clientes y segmentarlos en funcin del valor y del tipo de productos queadquieren, as como identificar a los clientes poco rentables.

Las utilidades de la base de datos son fundamentales para la gestin de la fidelizacin ya que permiten:

Conocer los clientes y potenciales usuarios

Relacionarse adecuadamente con cada segmento Comunicacin ms eficaz y personalizada Proporcionar al cliente lo que desea en todos los puntos Convertir los datos en conocimiento a travs del uso de las nuevas tecnologas Innovacin Calidad para el usuario, reduccin de los tiempos de espera, atencin personalizada, espe-

cializacin, mejora en el servicio, programas de fidelizacin, anticipo a escenarios futuros.

Para profundizar en la fidelizacin de clientes a travs de Internet, recomendamos la lectura

Manual prctico de gestin de Bic Galicia: Comunicacin y marketing 2.0


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4.1 Calidad en la atencin al cliente

El vendedor es en un gran nmero de actividades el elemento clave para captar y fidelizar clientes. Lastcnicas de venta son herramientas que se aplican en la funcin de venta para persuadir al cliente haciala propuesta del vendedor.

La mayora de las tcnicas de venta estn basadas en la psicologa, la sociologa y en la observacindel trabajo de los profesionales de la venta. Es necesario conocerlas pero y sobre todo, ser hbil en suaplicacin prctica.

Alguna de estas tcnicas y habilidades son:

Aplicar el sistema AIDDA (Atencin, inters, demostracin, deseo y accin)

Emplear un lenguaje claro y adecuado a cada tipo de cliente.

Demostrar el funcionamiento de los productos siempre que sea posible. Resumir de manera concisa los principales beneficios del producto. Tratar de manera individualizada a cada cliente. Adelantarse a las reacciones del cliente, procurando que escuche lo que quiere escuchar

(esto no implica engaar al cliente)

Al margen de estas consideraciones genricas, cada tipo de cliente requerir unas tcnicas de atencindiferenciadas.

Tipos de cliente

En el cuadro que aparece a continuacin se recogen los principales tipos de clientes y las tcnicasasociadas que se deben de utilizar con cada uno.

4 Atencin al cliente


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La forma de actuar es totalmente diferente en funcin del tipo de cliente con que nos encontremos. Deah la importancia de hacer un anlisis previo de cada uno e intentar ofrecer un trato lo ms personali-zado posible. Debemos de tener en cuenta que estas clasificaciones son referencias, las personas y losclientes no se comportan segn un nico patrn, sino que combinan rasgos de varios, como vendedor,se debe de buscar o captar el sesgo que domina sobre los dems y actuar sobre l

TIPO DE CLIENTE TCNICA DE VENTA A APLICAR

Dominante Dejar que hable escuchar lo que dice con paciencia y en la medida de loposible atender sus demandas

Distrado Concentrar la conversacin en un slo punto y con rapidez y claridad.

ReservadoHacer preguntas cerradas, a las que pueda responder de forma corta (si ono), y no interrumpir en ningn momento su conversacin.

LocuazOrientar en todo momento la conversacin hacia el producto que se preten-de vender y sin mostrar impaciencia.

IndecisoHacer preguntas que indaguen sobre sus necesidades, dar consejos y nodejarlo slo en ningn momento.

Vanidoso Mostrar inters en sus opiniones y procurar no contradecirlo.

Inestable Escuchar con atencin lo que dice y dar una respuesta rpida.

Lento No hacer presin ni mostrar impaciencia alguna.

Desambientado No hacer demasiadas preguntas y dejar elegir con tranquilidad.


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4.2 Calidad en el servicio a los clientes

Las empresas centran su estrategia actual en dos factores

Preciode los productos o servicios

Calidadde los productos o serviciosEn la mayora de mercados, el hecho de tener precios competitivos es una condicin necesaria perono suficiente como para mantenerse en los mismos con xito. De ah que la calidad se site como elobjetivo estratgico fundamental para muchas empresas, y con ella fidelizar a los clientes e, incluso,ampliar la cuota de mercado.

Por calidad se entiende el valor obtenido de un producto a cambio del precio pagado por l. No serefiere tanto a la calidad fsica del producto, algo que cada vez se da ms ya por supuesto, como a lacalidad en el servicio ofrecido al cliente. Es decir, a la calidad en el conjunto de las prestaciones adicio-nales que espera un cliente cuando compra el producto o el servicio bsico.

Para que exista calidad en el servicio es imprescindible que la experiencia vivida por el cliente igualeo supere la prestacin que l esperaba recibir. De un modo ms concreto, a la calidad en el servicio lapodemos definir en los dos conceptos siguientes:

DespreocupacinUn buen servicio al cliente se caracteriza por ser capaz de reducir tanto los esfuerzos como los costesde dinero y tiempo para el cliente. En definitiva, por lograr reducir al mximo sus preocupaciones.

Valor aadidoPor otro lado, un buen servicio debe incluir tambin valor a las caractersticas tcnicas del producto yayudar a resolver problemas.

En conclusin, la calidad del servicio va mucho ms all de la amabilidad y de la gentileza del vende-dor. Se refiere a toda una serie de servicios complementarios que hacen que la experiencia de comprasupere las expectativas que sobre ella tenan los clientes.

La gestin de la calidad

Una buena gestin de la calidad debe estar basada en las normativas y criterios recogidos de formageneral en las Normas de Calidad, y se materializan en la elaboracin de un manual que recopile todoel procedimiento a seguir en este sentido.


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En el caso concreto del pequeo comercio la norma de aplicacin relacionada con la gestin de lacalidad es la NORMA UNE 175001, de Calidad en el servicio del pequeo comercio.

Es cierto que la gestin de la calidad en el servicio a los clientes requiere de considerables inversionespara los empresarios. Pero la ausencia de calidad puede suponer la prdida de clientes, el descenso delas ventas y el cierre de la actividad.

Los principales costes en los que se incurre al implantar un sistema de calidad en el servicio son lossiguientes:

Costes de prevencin. Costes relacionados con el hecho de hacer las cosas bien ya desdeel primer momento.

Costes de inspeccin y control.Costes realizados para controlar la calidad. Costes de errores internos.Costes debidos a la falta de calidad. Costes de errores externos. Costes destinados a captar nuevos clientes para compensar la

prdida de los antiguos.

Los principales factores en los que el cliente percibe la calidad en el servicio son los siguientes:

Elementos tangiblesAspecto de las instalaciones, equipamientos, personal y materiales decomunicacin.

Fiabilidad Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

Capacidad de respuesta Agilidad y eficacia a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes.

ProfesionalidadPosesin de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecucin delservicio.

Cortesa Atencin, amabilidad y respeto del personal de contacto.

Credibilidad Veracidad y honestidad en el servicio que se provee.

Seguridad Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.

Accesibilidad Tanto de tiempo como de lugar.

ComunicacinEscuchar y mantener informados a los clientes empleando un lenguajeque pueda entenderse.

Comprensin al cliente Conocer a los clientes y sus necesidades.


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5.1 Qu es una promocin

La promocin es el conjunto de actividades que, mediante incentivos econmicos o materiales, tratade estimular la demanda a corto plazo. Normalmente se trata de estmulos que refuerzan en un mo-mento puntual la accin de la publicidad o de la fuerza de ventas.

No es una accin permanente, es algo puntual, en un perodo de tiempo determinado y se realiza deforma localizada, es decir, se centra en un producto o servicio determinado (un producto o servicionuevo, o algo que no tenga el xito que se esperaba, de una marca en concreto, etc.).

Los principales objetivos de la promocin de ventas son los siguientes:

Estimular las ventas (entre los clientes y atrayendo nuevos clientes) Facilitar la introduccin de nuevos productos

Obtener compras de prueba de los consumidores Aumentar el uso de un producto incrementando la cantidad ofrecida Atraer a nuevos consumidores al establecimiento Compensar la estacionalidad de ciertos productos Reducir stocks Reforzar o construir la imagen del producto

Para que las acciones de promocin tengan xito se debe prestar especial atencin a su diseo, lo queimplica la necesidad de invertir tiempo y dinero en su preparacin y se traduce en un riesgo en el casode que stas no sean eficaces.

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5.2 Ventajas e inconvenientes de las promociones

Las acciones de promocin van a tener una serie de ventajas y de desventajas, que se pueden resumir en:

Ventajas de las promociones

Aumentan las ventas a corto plazo, consiguiendo capturar temporalmente parte de la cuo-ta de mercado de la competencia.

Permiten contrarrestar las diferencias de precio o descuentos con respecto a otros estable-cimientos.

Se pueden controlar con bastante exactitud sus resultados y costes. Permiten dar salida a los productos menos vendibles y eliminar stocks.

Desventajas de las promociones

Si la promocin no est bien diseada la clientela puede pensar que los productos no sonde buena calidad, y por eso necesitan ser promocionados.

La clientela puede fijarse ms en el incentivo de la promocin, que en el producto (porejemplo cuando el incentivo es un regalo).

Si en un establecimiento se realizan promociones con mucha asiduidad, los clientes seacostumbrarn a comprar as, y demandarn promociones continuadas.

La eficacia de una promocinpuede depender de los siguientes parmetros:

De la sensibilidad de los clientes a la promocin. Que sea conocida por el pblico, mediante campaas de publicidad, de nada servir que se

haga una promocin si el pblico al que va dirigida no lo sabe.

Que sea sencilla y pueda ser comprendida por los clientes. Que sea posible, es preferible que el cliente obtenga un regalo seguro a que exista un sor-

teo en el que la forma de adjudicacin sea complicada.

Que sea original, acercando novedad e innovacin. Enfocada a un segmento de mercado en concreto y orientada a satisfacer las necesidades

de los clientes.

Establecer una duracin (semanal, quincenal...) y que no existan interrupciones durante amisma.


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5.3 Criterios para desarrollar una promocin

A la hora de decidir hacer una promocin, es necesario definir unos criterios para determinar que pro-ducto es el idneo para promocionar.

El deseo de compra.Los productos que se compran por impulso suelen ser los que secompran en el acto y de manera no premeditada. Acostumbran a ser productos pequeos,de bajo precio y fcil consumo.

Rotacin de los productos. Los productos que presenten una alta rotacin no precisan unestmulo de una promocin; mientras que los que rotan menos, s la necesitan.

Stock.Si existe un stock de productos a los que no se consigue dar salida resulta adecuadorealizar una promocin. Tener estos artculos en stock supone una serie de costos econmi-cos, de espacio y de oportunidad.

Estacionalidad. Realizar promociones de productos que se encuentran fuera de tempo-rada es una manera de intentar romper con su estacionalidad y fomentar sus ventas enperodos en los que normalmente no se consumen.

Novedad. Cuando se lanza un producto nuevo al mercado se puede realizar alguna accinde promocin, para aumentar su atractivo y facilitar que el cliente cambie sus hbitos deconsumo y adquiera el producto nuevo.

Prestigio del producto y del establecimiento. No resulta recomendable promover los pro-ductos que se compran por distincin, categora o estatus, ya que en la mente del consu-midor pueden adquirir un posicionamiento asociado a una gama de inferior calidad.

La competencia. Si sta es elevada las acciones de promocin, pueden atraer parte de lacuota de mercado de la competencia a nuestro establecimiento comercial temporalmentey as darlo a conocer.


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5.4 Tipos de promociones

Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de promocin:

Acciones sobre el producto en sAcciones encaminadas al producto como tal, es el conjunto de atributos fsicos o la suma de las ca-ractersticas que lo componen. Estas acciones se van a dar a conocer sobre el propio producto en elmomento de su venta, y pueden ser de dos formas distintas:

Actuaciones sobre el precio,ya que es un instrumento de corto plazo que siendo modifica-do dentro de unos mrgenes determinados se puede emplear con mayor rapidez y flexi-bilidad. Adems, es un poderoso elemento competitivo ya que permite comparar entreproductos y es percibido instantneamente por el mercado. Por ejemplo, establecer unamayor cantidad de productos o unidades por el mismo precio, distintos descuentos deprecios, ofertas de varios productos distintos por un precio inferior al total de ellos.

Sobre su forma y sobre el paquete: se pretende la individualizacin del producto con el finde que se puedan satisfacer, en el mayor nmero posible, los deseos del consumidor. Porejemplo ofrecer un mayor tamao del envase por el mismo precio u ofrecer envases espe-ciales, ms bonitos y elaborados, que la gente pueda coleccionar.

Regalo aadidoConsiste en obsequiar al consumidor con un regarlo extra por la compra de un determinado productoo servicio, o bien entregarlo con la nica condicin de superar un determinado importe de compra.

Este tipo de promociones son muy utilizadas en los comercios, por ejemplo en tiendas de alimenta-cin es muy habitual que al comprar un producto determinado se obsequie al consumidor con algnproducto nuevo que salga a la venta, y sea complementario o est relacionado con el producto quecompr el consumidor para darlo a conocer, o tambin productos que estn en stock y no se consi-guen vender; Es una forma de darles salida.

Los requisitos que debe ofrecer un buen regalo son los siguientes:

Hacer una labor de segmentacin para seleccionar al pblico destinatario de la promociny elegir un regalo que les sea deseable.

Ser complementario o guardar alguna relacin con el producto o servicio que promueve. Ser de calidad, nuevo u original Ser de fcil y seguro suministro. Se debe tener en stock una cantidad suficiente.


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Las formas de conseguir el regalo pueden ser diversas:

Regalo directo: consiste en la entrega instantnea de un producto o servicio gratis juntocon el producto principal.

Regalo diferido: consiste en acumular cromos, adhesivos, sellos, las marcas que se ponen encuadernos o bien perforaciones sobre un cartn, con los que despus de un cierto nmerode puntos se obtienen determinados regalos de un catlogo. Con esto se pretende que elcliente consuma un mayor nmero de productos para as acumular puntos y optar a unode los regalos ofrecidos.

Concurso o juego: consiste en el envo de cdigos de barras o tickets de compra para poderparticipar.

Sorteo: es una modalidad parecida a la anterior con la que el cliente participa en un sorteo. Regalo sorpresa: consiste en la obtencin de un regalo inesperado por la compra del pro-

ducto principal, pero con la excepcin de que los regalos no se tienen en todos los produc-tos, slo en algunos.

Regalo de propaganda y publicidad: consiste en la entrega de productos- regalo que llevansobre s mismos logotipos y mensajes de la marca o establecimiento, como por ejemplo:gorras, adhesivos, pster, bolgrafos, camisetas, paraguas, mecheros, etc.

Regalo coleccionable: consiste en la entrega junto con la compra del producto principal,otro producto regalo que forme parte de una coleccin especial. Fomenta las comprasrepetidas ya que, la clientela interesada en la coleccin seguir repitiendo las compras has-ta completarlas. Este tipo de campaas deben ser intencionadamente ms largas que lasdems, ya que se debe dar tiempo a la clientela para que finalice la coleccin.

Muestras y degustacionesConsiste en ofrecer de forma gratuita una pequea muestra del producto o servicio para que el clientelo pruebe.

Como ventajas se pueden destacar.

La clientela puede comprobar todas las ventajas y el autntico valor del producto. Sirve para ayudar a vencer la resistencia al cambio de compra. Muy eficaz durante el lanzamiento de nuevos productos.

Las degustaciones tienen un gran impacto sensitivo sobre la clientela.


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Elevada eficacia en productos de bajo precio y alta rotacin. Lo ms normal es que produzcan resultados muy rpidamente.

Como desventajas:

Coste elevado de la promocin Posible deterioro de la imagen de marca y del producto, llegando a asociar que el producto

del que se dan muestras es algo casi gratuito o demasiado barato.

En las degustaciones no solamente participarn personas potencialmente interesadas en elproducto, sino tambin curiosos.

Tarjeta de fidelizacinSu objetivo es convertir a clientes ocasionales en habituales e incluso en clientes fieles. Para conseguirque la clientela se adhiera debe articularse un sistema de premios a la lealtad, otorgando incentivosconstantes y continuados que fomenten las relaciones a largo plazo y permanentes con la clientela.Mediante este sistema, se acumulan puntos a travs de la tarjeta y estos dan derecho a la obtencin deregalos y descuentos en productos habituales o servicios gratuitos.

Las tarjetas de fidelizacin poseen las siguientes caractersticas:

No son un instrumento para la conquista de nuevos clientes, sino para fidelizar los que yase tienen.

No suponen un costo para lo consumidor. Los premios conseguidos pueden ser de todo tipo, lo que permite adaptarse a distintos

perfiles de clientela. Algunos ejemplos de premios seran: descuentos, productos gratis,entradas a cines, teatros, estancias en hoteles, juguetes, etc.

El consumo medio del cliente que tiene tarjeta es 3 veces superior al que no la tiene.A travs de una tarjeta de fidelizacin se pueden llevar a cabo varias medidas:

Hacer descuentos en las compras. Acumular puntos y canjearlos por regalos. Acumular dinero y descontarlos en alguna de las compras. Crear el da del socio-cliente y hacer descuentos especiales en las compras que se realicen

ese da.


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Felicitar al cliente en el da de su aniversario y enviarle un bono descuento. Mantener al cliente informado de las novedades y promociones mediante un boletn, que

puede ser impreso o digital (ms econmico).

Realizar reservas de productos o servicios especiales, antes de que estn a la venta para elpblico en general; reservas de ediciones especiales, etc.

Servicios adicionales como garantas especiales o ventajas en la devolucin de producto. Mejorar las condiciones de pago. Accesos preferentes en caso de locales de ocio.

Empleando las tarjetas de fidelizacin, se pueden disear diversos programas de fidelizacin:

Tarjeta por puntos: cada compra le permite al cliente acumular puntos, o un porcentajedel importe de la compra a travs de su tarjeta. Estos puntos acumulados se canjean porpremios o por productos de la empresa.

Tarjetas de descuento: permiten fidelizar al cliente a travs de descuentos y precios compe-titivos de una manera muy sencillo.

Tarjetas VIP: su uso es muy similar al de las tarjetas de descuento, pero en vez de seguir unaestrategia de precios se le da al cliente un trato preferente, mediante condiciones espe-ciales en los servicios o la prestacin. Este trato diferenciado hace que el cliente se sientaespecial y vinculado al negocio.


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5.5 Disear la promocin

Como punto de partida hay que tener en cuenta que, para que una promocin tenga xito deberaser sencillay comprensible para la clientela a la que se dirige; estimulante,que lo que se ofrezca seadeseabley valioso para el cliente debe de influir en su decisin de compra-

La elaboracin de la estrategia debe partir de la identificacin de cul es el posicionamiento de laimagen deseada y una vez definido, determinar cules son los objetivos y acciones para conseguirlo.

La planificacin de laestrategia de promocin pasa por una serie de pasos que se deben de desarrollar:

1. Enunciar y definir los objetivos

2. Segmentar al pblico objetivo

3. Definir la promocin

4. Presupuestar la promocin

5. Controlar los resultados del a promocin

5.5.1 Enunciar y definir los objetivos

Los objetivos que se quieren conseguir con la promocin pueden ser varios, es preciso definirlos antesde pensar en realizar cualquier accin. Los ms usuales son:

Aumentar las ventas a corto plazo. Dirigir los flujos de circulacin de clientes. Aumentar las ventas del producto. Aumentar el nmero de clientes. Eliminar o disminuir stocks. Compensar la estacionalidad del producto. Introducir nuevos productos. Atacar o contraatacar la competencia.


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5.5.2 Segmentacin del pblico objetivo

Para que una promocin tenga xito es muy importante tener claramente definido el pblico al quenos vamos a dirigir. Habr que tener en cuenta factores como: Sexo, edad, ciclo de vida familiar, nivelde renta, estilo de vida, su actitud hacia el producto...

Se trata de hacer una descripcin detallada de los perfiles, motivaciones y comportamientos de losconsumidores a los que nos dirigimos con la campaa de promocin.

5.5.3 Disear la promocin

Se debe de definir los parmetros que marcan y configuran la promocin

Comunicar la promocin

Se pueden utilizar diversos medios para darle publicidad:

Medios tradicionales: Radio, prensa escrita, televisin La pgina Web de la empresa: es una de los canales que mayor auge est adquiriendo

actualmente, donde los clientes pueden encontrar respuestas sus peticiones sin que existaningn costo de impresin.

Redes sociales: Tanto genricas horizontales- como especficas- verticales- Publicidad exterior: en el caso de tratarse de un establecimiento. Publicidad domiciliaria: destaca la publicidad a domicilio que consiste en introducir folletos,

catlogos y cartas sin personalizar en las cajas de correo.

Publicidad personalizada: a los clientes VIP o clientes ms fidelizados, que acostumbran arecibir promociones dirigidas nicamente a ellos, y que normalmente se comunican vasms o correo electrnico.

Publicidad en el lugar de venta. etc


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Acotar temporalmente la promocin

Su duracin debe estar claramente delimitada y, adems, no conviene que sea muy larga. En funcinde la misma se puede distinguir entre: Oferta diaria, quincenal, mensual, periodo de rebajas..

Tcnica de la promocin:

En funcin del pblico objetivo a lo que va dirigida la promocin, y del tipo de establecimiento existendiversas tcnicas de promocin en el punto de venta, siendo las ms importantes:

Acciones sobre el producto en s (precio, envase, etc.).

Regalos. Colecciones. Concursos/sorteos. Tarjetas de fidelizacin.

5.5.4 Clculo del esfuerzo inversor

Puede analizarse el punto muerto o de equilibrio de la accin de promocin, determinando cuantasunidades de venta deben realizarse para la obtencin de beneficios, de no llegar a realizarlas, la cuan-ta de las prdidas.

Para eso aplicaremos las siguientes frmulas:

Siendo:

qpe= cantidad en unidades de venta del punto de equilibrio de la accin de promocin qcc= cantidad en unidades de venta del costo de la comunicacin. q= venta en unidades m= beneficio comercial unitario

Qpe=q x m/m-c y qcc=cc/m-c


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c= costo unitario de la promocin cc= costos de la promocin

Esto se puede ver mediante el siguiente ejemplo: suponemos un establecimiento comercial que vendeun promedio mensual de uno de sus productos, de 95 unidades, siendo el beneficio por unidad de10,5.

El establecimiento se propone hacer una accin de promocin a travs de la tcnica de reduccindel precio, con un costo de 6 por unidad y con una duracin de 15 das. Tambin sabemos que elestablecimiento va a hacer unas notas de prensa para comunicar la promocin con un costo de 550.Necesitamos saber cuntas unidades tiene que vender para alcanzar el punto de equilibrio, el puntodonde las ventas realizadas no supongan prdidas ni ganancias.

Por lo tanto, el costo por reduccin de precio + costo de la publicidad en prensa= 221,6+122,2= 384,8unidades, sin embargo las 384,8 unidades vendidas van a marcar la frontera entre la obtencin de be-neficios si se venden ms de esas unidades, y la consecucin de prdidas si se venden menos.

5.5.5 Control

Es necesario seguir el desarrollo de la campaa y los resultados alcanzados. Los mtodos para realizareste control pueden ser los siguientes:

Informe de resultados: donde se recojan los datos previstos de la promocin, los datos rea-les y la diferencia entre unos y otros.

Resultado por zonas, por perodos, por segmentos, por establecimientos. Control/telefnico: muchas promociones pueden requerir la necesidad de control con un

apoyo telefnico bien estructurado.

qpe= 95x10,5/10,5-6= 221,6 unidades

qcc= 550/10,5-6= 122,2 unidades


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La captacin y fidelizacin de clientes tiene en las quejas de stos una oportunidad de transformar uncliente descontento en un cliente satisfecho a partir de una correcta gestin de las quejas y reclama-ciones.

Conseguir un nuevo cliente puede costar 5 veces ms de lo que costara mantener un cliente que dejade serlo por problemas surgidos en la gestin de su relacin comercial.

Por esto es vital conocer su opinin, las quejas que da a la empresa y los servicios que el negocio lesofrece, para resolver con celeridad y para mejorar tanto los productos como los servicios.

Las quejas son importantes ya que:

Permiten conocer los motivos de insatisfaccin de los clientes y reflexionar sobre os erroresque cometi la empresa o pensar en aspectos de mejora o nuevas oportunidades.

Permiten tener una oportunidad magnfica para la resolucin del problema con el clienteinsatisfecho (evitando as la difusin del malestar y la huida del cliente hacia la competen-cia).

De todo lo anterior, se deduce que la queja debe ser entendida como un regalo o una oportunidad demejorar.

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6.1 Cmo gestionar las quejas

El proceso de gestin de una queja para por las siguientes fases.

1. Dar las gracias

Independientemente de que la queja sea o no legtima, esta se debe considerar como valiosa. Poreso quien la recibe debe establecer contacto directo inmediato con los clientes y debe hacerlo en supropio terreno.

La mayora de la gente nunca empieza por dar las gracias a alguien que protest. El agradecimientodebe ser aparentemente natural y espontneo, el receptor de la queja deber asegurarse de que el len-guaje corporal demuestra que se aprecia la queja y que apoya a sus clientes en su derecho a protestar.

Tambin funciona bien el contacto visual, un gesto con la cabeza y una sonrisa amable. Se debe recor-dar que la sonrisa se nota hasta por telfono.

Cuando se contestan las cartas de reclamacin siempre se empiezan con una expresin de agradeci-miento del tipo: Gracias por escribir para comunicarnos.... Si existe una manera lgica de iniciar unarespuesta escrita a una queja, por qu no se puede hacer lo mismo en el caso de una respuesta oral?

Estas gracias no son suficientes para resolver la protesta, pero es la base para el futuro positivo de laconversacin. Para que la respuesta no parezca superficial se tiene que decir algo ms.

2. Explicar por qu se aprecia la queja

Si se dice sencillamente gracias puede parecer vaco, se debe argumentar diciendo algo como queconocer la protesta le permitir a la empresa ocuparse mejor del problema.

Por ejemplo, se pueden usar frases como: gracias por decirme... (o) gracias, me alegra que me lo diga,as podr solucionarlo (o reparar el dao causado), etc.

Aunque no se diga en voz alta, lo que debe pasar por la cabeza del receptor de la queja en estos mo-mentos debe ser: gracias por informarme acerca de la situacin. Existen muchos clientes que marchansin decir una palabra aunque estn descontentos, y probablemente se perdern como tales y adems,dirn cosas desagradables y perjudiciales sobre el servicio o producto a los dems sin darles la opor-

Las quejas de los clientes son oportunidades para corregir errores que no percibimos y por lo

tanto mejorar como empresa.


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tunidad de que se pueda solucionar o explicar los motivos por los cuales se queja y de resolver as elproblema.

3. Disculparse por el error

Es importante que se pidan disculpas a los clientes, pero no debe ser el primer paso.

Se conseguir una mejor relacin con los clientes si se dice por ejemplo Gracias. Les agradezco lainformacin que me proporcionaron. Despus llega la disculpa: Puedo pedirle disculpas? Siento conmucho que esto hubiera sucedido.

4. Prometer hacer algo con respecto al problema

El servicio de reclamacin tiene dos aspectos:

La dimensin psicolgica contribuye a que todo el mundo se sienta mejor en relacin a lasituacin que condujo a la insatisfaccin.

La dimensin material hace algo para corregir la situacin. Las respuestas materiales sonpasos que costarn tiempo o dinero. Los pasos del uno al cuatro de la frmula del regaloforman parte de la respuesta psicolgica; no cuesta nada y son fciles de aplicar.

Este es quizs el paso ms fcil de decir: Le prometo que har todo lo que pueda para resolver esteproblema lo antes posible. Al escuchar esto, los clientes se sienten ms cmodos.

Cuando se emplee este procedimiento por primera vez pode que quien lo haga se sienta torpe pero,con la prctica, las frases acabarn resultando fciles, sinceras y apropiadas.

5. Solicitar informacin necesaria

Se debe pedir slo la informacin que se necesite saber. Debe formar parte del sistema de tratamientode las reclamaciones de la empresa. Hay que asegurarse de que se solicita toda la informacin para notener que llamar para pedir ms. Algunas veces en este paso se averiguar qu es lo que realmentemolesta a los clientes. Puede que digan una cosa creyendo que expusieron el problema correctamen-te, pero haciendo unas pocas preguntas se puede llegar a saber que el verdadero problema es algodiferente.

Sera interesante preguntar, por ejemplo, si se puede hacer algo para que se sientan satisfechos. Algu-nas veces slo quieren que se sepa que sucedi algo; no necesariamente quieren que se haga nadaen concreto.


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6. Corregir el error ya

Las respuestas rpidas indican que se toman en serio las reclamaciones, y la sensacin de urgenciatransmitir un equilibrio con el cliente. La frmula del regalo no ser adecuada si no se consiguen re-solver los problemas para que los clientes se sientan satisfechos.

7. Comprobar la satisfaccin del cliente

Es importante realizar un seguimiento de la satisfaccin del cliente. Se puede volver a llamar a los clien-tes para saber lo que sucedi y es apropiado preguntar directamente si estn satisfechos con lo quese hizo por ellos. Si se hace, es muy probable que estos clientes vuelvan a comprar. Tampoco est dems que se les diga lo que se est haciendo para evitar que la situacin se repita en el futuro, y as, losclientes se sentirn bien por haber ayudado con las quejas.

8. Prever errores futuros

Para evitar que se vuelva a producir este problema en el futuro debera:

Informar a toda la empresa de la queja presentada: con esto se consigue que todos apren-dan del error y que pongan atencin en que no se repita.

Modificar el sistema sin apresurarse a buscar culpables: habr que modificar los procesos detrabajo para minimizar la probabilidad de que se vuelva a repetir.

Penalizar el proceso y no a la gente: si se castiga a la gente estos estarn menos dispuestosa comunicar las reclamaciones al resto de la empresa, lo que impedir el aprendizaje y lamejora continua del negocio. La causa de los errores debe buscarse no en las personas, sinoen el mtodo de trabajo y por tanto habr que buscar sistemas que permitan minimizaresos errores.

En definitiva, para que las quejas sean realmente un regalo para la empresa hay que identificar la razcausante de las mismas y buscar soluciones.


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6.2 Encuesta de satisfaccin

Adems de gestionar las quejas podemos averiguar el grado de satisfaccin o insatisfaccin de losclientes con la empresa en general (la calidad de sus productos y servicios, el personal, las instalacio-nes...etc)

Conocer que gusta y agrada o qu desagrada a los usuarios forma parte de la llamada estrategia orien-tacin al cliente, esta informacin se puede y debe recabar en las conversaciones informales, y durantetodo el servicio de venta y postventa, pero tambin se puede obtener y complementar mediante pe-queas encuestas formales que no supongan una molestia a los clientes.

ENCUESTA DE SATISFACCIN

Queremos darle el mejor servicio, aydenos a mejorar.

Con el motivo de seguir mejorando en nuestros servicios le rogamos cubra este cuestionario

de satisfaccin.

Por favor marque con una X donde se considere, siendo 1 muy mal o poco probable y 5 muy

bien o muy probable.

ASPECTO 1 2 3 4 5

TRATO OFRECIDO POR EL PERSONAL

Rapidez en la atencin

Cumplimiento de plazos

EST SATISFECHO CON LA FACILIDAD DE PAGO DISPONIBLE

RELACIN CALIDAD PRECIO

FACILIDAD PARA LA REALIZACIN DE LA QUEJA O RECLAMACIN

COMPETENCIA DEL PERSONAL

RECOMENDARA NUESTRA EMPRESA A UN AMIGO O FAMILIAR?

RESOLUCIN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

SI TIENES ALGO MS QUE COMENTARNOS, POR FAVOR HGALO

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN


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Bibliografa7


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Manuales prcticos de gestin: Comunicacin y marketing2.0. CEEI Galicia S.A. (2011) Manuales prcticos de gestin: Captacin y fidelizacin de clientes. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prcticos de gestin:Tratamiento de reclamaciones. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prcticos de gestin: Diseo de promociones. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prcticos de gestin: Comunicacin y tcnicas de venta. CEEI Galicia S.A. (2009)

Bibliografa7


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UNIN EUROPEA

FONDO SOCIAL EUROPEOO FSE inviste no teu futuro

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Manual Fidelizar Clientes

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