7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

1/18

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

2/18

Pretpostavlja se da potroa formiravrijednosnu ocjenu na osnovu poreenjacijena posmatranih proizvoda sa njihovom

cijenom.Necjenovni instrumenti imaju uticaj na

percipiranje vrijednosti proizvoda od strane

potroaa.

Vrijednost dobre marke proizvoda je veomavelika u trinoj privredi.

Davanje marke je proces kojim preduzeenastoji da razlikuje svoju ponudu.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

3/18

Marka ima osam strategijskih funkcija:

1.Kao znak vlasnitva,2.Kao sredstvo diferenciranja,

3.Kao funkcionalno sredstvo,

4.Kao simboliko sredstvo,5.Kao sredstvo smanjenja rizika,

6.Kao memorija koja prenosi znaenje naproizvod,7.Kao pravno sredstvo, i

8.Kao element aktive preduzea

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

4/18

Upravljanje markom i linijama proizvoda je

kljuni element u strategiji proizvoda. Proizvod sa markom- brended products, je

sutina proizvoda plus karakteristike kojeomoguavaju potroau da ih diferencira odslinih proizvoda.

Mali je broj veoma uspjenih marki stvorenih

u poslednjih dvadeset godina.Neke odvodeih svjetskih marki su na tritu prekosto godina

Ime marke je fundament za imid proizvoda.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

5/18

Poseban znaaj za stvaranje marke saliderskom pozicijom na tritu ima sledeihpet faktora:

1.Vizija masovnog trita,2.Upornost menadmenta,3.Finansijska obaveza,

4.Stalno inoviranje,i

5.Jaanje aktive.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

6/18

Keler govori o hijerarhiji marke.Postoje etirinivoa u hijerarhiji: najvii nivo je markapreduzea; sledei nivo je familijarna marka,

odnosno marka vie od jedne kategorijeproizvoda; trei nivo je individualna marka-marka rezervisana za samo jednu marku

proizvoda; i etvrti nivo su tzv. Modifikatorikoji se odnose na poseban proizvod, tip

modela ili posebnu verziju proizvoda.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

7/18

Strategijske odluke menadmenta usmjerenasu na stvaranje lojalnosti marki.

Razlikujemo:

a) Pravu lojalnost fokalnoj marki (lojalnostposebnoj marki od interesa)

b) Pravu lojalnost vie marki (to ukljuuje ifokalnu marku)

c) Nelojalna ponovljena kupovina fokalnemarka

d) Sluajna kupovina fokalne marka.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

8/18

Smatra se da postoje tri tri uslova za pravulojalnost marke:

1.Informacije o marki moraju postojati kodpotroaa, i oni moraju smatrati da jefokalna marka bolja od ostalih poznatih natritu.

2.Stepen naklonosti potroaa mora biti veinego za druge marke, da se jasno preferira

fokalna marka.3.Potroa mora namjeravati da kupuje

fokalnu marku a ne druge marka kada se javipotreba za kupovinom.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

9/18

Lojalnost potroaa je sutinskaopredijeljenost da se ponovo kupuje

preferirani proizvod, konzistentno u

budunosti nezavisno od situacionih faktora.U proaktivnoj lojalnosti potroai frekventno

i regularno kupuju marku, a u situacionoj

lojalnosti potroai razmiljaju ta da kupe

prije kupovine.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

10/18

Lojalnost Latentna lojalnost

Lana lojalnost Nema lojalnosti

Ponovna kupovina fokalne marka

Velika Mala

Relati-

vnanaklo-nostpremafokalnojmarki

Velika

Mala

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

11/18

Vrijednost marke (brand equity) je mjerilo

sutinske koristi marke za potroae. To je dodajna vrijednost na proizvod i

uslugu.Moe se reflektovati u nainu kakopotroai misle, osjeaju i bave se markom,kao i cijenama, trinom ueu irentabilitetu koji donosi preduzeu.

Pozitivna vrijednost je kada potroaipovoljno reaguju, a negativna vrijednost jekada nepovoljno reaguju na marketing marke

preduzea.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

12/18

Smatra se da postoji pet komponenti

vrijednosti marke:

1.Diferenciranje mjeri stepen u kome se marka

vidi razliitom od ostalih.2.Energija mjeri osjeaj kontiniuma marke3.Relevantnost mjeri irinu privlanosti marke.4.Osjeajnost mjeri kako je marka

respektovana i posmatrana

5.Znanje mjeri koliko su potroai upoznati ifamilijarni sa markom.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

13/18

Da se stvori marka koja neto znai zapotroae treba je dati proizvodima kojineto znae za potroae.

Najvei broj uspjenih marki danas poele susa orijentacijom na defanzivnu svrhu proizvodi su uspjeno obavljali posao ipotroai su govorili o tome. Tako se stvara

aktiva marki. Za razumijevanje koncepta vrijednosti marke

potrebno je praviti razliku izmeu atributa ikoristi.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

14/18

Atribut je aspekt marke koji moe biti ili nebiti od koristi potroau.

Sutina koristi izvodi se iz sutine proizvoda.

Ona bi trebala da predstavlja dodatnuvrijednost za potroae. Vrijednost sutine marke ini set apstraktnih

asocijacija (atributa i koristi) koje

karakteriu marku.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

15/18

Portfolio marki je skup svih marki i linija markikoje prodaje odreeno preduzee u odreenojkategoriji proizvoda. Nijedna marka ne bitrebalo da smanjuje vrijednost vlasnitva drugemarke u portfoliu. Optimalan je onaj portfolio u

kome svaka marka maksimizira vlasnitvo ukombinaciji sa svim drugim markama u portfoliu. Tri su glavna aspekta strategije portfolia marke:

1.irina-broj marki i trita i trinih segmenatana kojima konkurie

2.Konkurencija-stepen u kome marke istogpreduzea konkuriu jedna sa drugomzbogslinog pozicioniranja.

3.Pozicioniranje-percepcija kvaliteta i cijenamarki preduzea kod potroaa.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

16/18

Strategija marke preduzea daje opti smjerkoje elemente marke treba primjeniti. Dva

sredstva koja se koriste u definisanju

strategije marke su matrica marka-proizvod i

hijerarhija marki.

Matrica marka-proizvod je grafikaprezentacija svih marki i proizvoda

preduzea.Hijerarhija marke prikazuje broj i karakter

optih i razliitih komponenti markiproizvoda preduzea.

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

17/18

PROIRENJE LINIJE

(1)

PROIRENJE MARKE

(2)

VIE MARKI

(4)

NOVE MARKE

(3)

KATEGORIJA PROIZVODA

Postojea Nova

IMEMARKE

Postojee

Novo

7/30/2019 Marka i Marketing Strategija

18/18

1.Argeta

2.Coca-cola

3.Milka

4.Violeta5.Floriol

6.Vegeta

7.Orbit8.Cedevita sok

9.Nivea

10.Cedevita bonboni