Marketing

Analyse stratégique marketing

Rappel : le marketing

Le marketing peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif

de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser

l’adaptation de l’appareil productif et commercial à ces besoins.

L ’ATTITUDE MARKETING

consiste à bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin de s ’y

adapter

et de pouvoir y agir avec efficacité.

Deux démarches distinctes nécessairement complémentaires

A - la démarche analytique et stratégique:

PARTIE ETUDE

B - la démarche opérationnelle:

PARTIE ACTION

A - la démarche analytique et stratégique

consiste à consulter, étudier, analyser,

le consommateur ou plus généralement le marché, afin d ’élire la stratégie la plus

appropriée.

En d ’autres termes, la démarche consiste à choisir pour l ’entreprise les objectifs à

atteindre.

B - la démarche opérationnelle

regroupe l ’ensemble des composantes de l ’action commerciale:

Le PRODUIT,

Le PRIX,

La DISTRIBUTION,

La COMMUNICATION.

Plan

Analyse stratégique du marché

Décision stratégique• Le « Quoi »?

Mise en place opérationnel (=4P)• Le « Comment »?

Introduction au marché  I- Analyse du marché

– 1) Le consommateur (demande)– 2) La concurrence (offre)– 3) L’environnement (PEST) – 4) Etudes de marché

II -Décision stratégique

Introduction : le marché? Quel marché?

Le marché est la rencontre de l’ offre et de la demande d ’un PRODUIT (BIEN ET/OU SERVICE)

Exemples: Le marché du tourisme

Le marché de l ’automobile

Pour connaître un marché, il faut étudier :

1) Le consommateur (demande)

2) Les différents concurrents (offre)

3) et l ’environnement du marché : modèle PEST

COMMENT REPRESENTER GRAPHIQUEMENT

UN MARCHE ?

Distributeurs

Producteurs et concurrentsProducteurs et concurrents

ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

E PN OV LI IR TO IN QN UE EMENT

E TN EV CI HR NO IN QN UE EMENT ENVIRONNEMENT SOCIO

DEMOGRAPHIQUE - CULTUREL

Prescripteurs et Conseillers

Acheteurs et ConsommateursAcheteurs et Consommateurs

1) qui est notre consommateur?

Connaître les besoins du consommateur :

UN BESOIN EST UN SENTIMENT DE MANQUE RESSENTI

PAR UN INDIVIDU, LE POUSSANT A AGIR A UN INSTANT

DONNE,DANS UNE SITUATION DONNE.

Facteurs explicatifs du comportements Au niveau Individuel

– Besoins, perceptions , attitudes Au niveau Interpersonnel

– Groupe de références, famille, leaders Au niveau Socio culturel

– Classe sociale, style de vie, culture

Exemple d’études socio culturelles :

les styles de vie :

LE STYLE DE VIE PEUT ETRE CONSIDERE COMME

« LA RESULTANTE GLOBALE DU SYSTEME DE

VALEURS D ’ UN INDIVIDU , DE SES ATTITUDES

ET ACTIVITES ET DE SON MODE DE

CONSOMMATION. »

enracinéstranquilles

pionniers

entreprenants

harmonieux

rationnalitéémotion

modernité

tradition

Les besoins vus par la Pyramide de Maslow

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoin d’appartenance

Besoin d’estime

Besoin d’épanouissement de la personnalité

Nourriture, logement

Epargne, assurance

Blue jean, clubs sport

Voiture, restaurant

Théatre, culture, voyage

connaître aussi les motivations du consommateur qui en découlent :

LES MOTIVATIONS PEUVENT SE DEFINIR COMME

DES BUTS QUE LES CONSOMMATEURS SE

FIXENT POUR ASSOUVIR LEURS BESOINS.

Et quelles attitudes manifestent mon

consommateur / mon produit?

COGNITIF notoriété

AFFECTIF agrément

CONATIF intention d’achat

PDM

et enfin comprendre l’acte d’achat…

L ’ACHAT SE PRODUIT DES LORS QUE LES

BESOINS ET MOTIVATIONS L ’EMPORTENT SUR

LES PEURS ET LES INHIBITIONS

freins

motivations

Schéma récapitulatif du comportement du consommateur

besoins

pulsions

perceptions attitudes achat

Prise de décision

réachat

Facteurs socio culturels

Éléments marketing (4P)

La clientèle = consommateur?

Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur

Où est le consommateur?

2) Qui est notre concurrence?

Selon les structures par la concentration

– Concurrence (boulangers)– Oligopole (constructeurs automobiles)– Monopole (EDF)

Selon les Relations entre les entreprises

– Relations horizontales (substitution)

– Relations verticales (filière)

Selon les 4 notions de Marchés

Principal stylo bille Environnant stylos Support papier Générique écriture

Concurrence :

– Benchmarking– Intelligence économique– Veille concurentielle

3) Quel est notre environnement?

PEST:

– Politique– Economique– Socio démographique - culturel– Technologiques

PEST:

– Politique fiscalité– Economique

croissance– Socio démo– culturel 70’s– Technologiques internet

Et quelles sont ses influences?

– Politiquefiscalité +/-?

– Economiquecroissance +/-?

– Socio démographique – culturel 70’s +/-?

– Technologiquesinternet +/-?

Favorable?

Défavorable?

« Trend » (tendance)

4) Etudier le marché: nourrir le S.I.M.

Recueillir les Données sur consommateur, concurrence, environnement….

Objectifs:– SIM Global dans l’entreprise– Vivant, actualisé

Nature des Données

Données internesDonnées internesDonnées externesDonnées externes

Données primairesDonnées primaires Données secondairesDonnées secondaires

Faire une étude marketing…

Explorer

comprendreExplorer

comprendre

mesurermesurer

MotivationsAttitudesComportements

IdéesVocabulaire

Études qualitativesÉtudes qualitatives Études quantitativesÉtudes quantitatives

Qualitatives

– Entretiens individuels– Entretiens de groupe– Techniques associatives

• Projectives• De crétativité

Quantitatives– Sondage– Échantillon représentatif– Précision– Questionnaire– Administration du questionnaire– Analyse

– Panels : conso, distri, audience

5) Décider : définir une stratégie

Faire un Plan stratégique d’activité= « définir les objectifs de l’entreprise »

Méthode SWOT– Analyse interne

• Forces / Faiblesses

– Analyse externe• Menaces / opportunités

Matrice BCG

3 Stratégies de Michael Porter :

– Différenciation• Par les qualités de son produit

– Domination par les coûts– Spécialisation

• En se concentrant sur un segment

3 Stratégies de croissance

Croissance intensive– Pénétration– Extension– Développement de produits

Croissance par intégration– Amont / aval– Horizontale

Croissance par diversification

4 Stratégies par rapport à la concurrence Leader Challenger Suiveur Spécialiste

Définir les objectifs généraux de l’entreprise Objectifs qualitatifs ou chiffrés

– Augmenter les ventes de 20%– Améliorer l’image– Développer la rentabilité de 5%– Devenir leader sur le marché

6) Décider la stratégie marketing

1) Choix d ‘un marché– Fonctions / technologies / acheteurs

2) Segmentation 3) Positionnement

Comment Segmenter le marché

« groupes de consommateurs aux attentes homogènes »

Que l’on va pouvoir cibler

seniorsados Jeuens adultes

Critères de segmentation

Socio démographiques Par avantages recherchés Par socio styles Comportementaux

– utilisation

3 conditions de segmentation

Pertinence

Mesurable

Taille

Comment Positionner

« choisir les caractéristiques d’un produit , distinctives par rapport à ses concurrents » :

Techniques Services Marketing

Récapitulatif Analyse stratégiquemarketing

Analysestratégique

consommateur

concurrents

environnement

etudes

DécisionStratégique d’entreprise

DécisionStratégique marketing

Mise en place

Conclusion

Stratégie avant l’opérationnel (4P)

Même marché mais stratégies différentes

Evolution dans le temps

Application opérationnelle….