Marketing de Servicios 2 (1)

8/19/2019 Marketing de Servicios 2 (1)

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UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ADMINISTRACIÓN DE SERVICIO

Asignatura

LIBRETO DE SERVICIOS Y PREGUNTAS DE REPASO

Tema

RUDYLANIA ORTIZ ALC!UIEZ

Parti"i#ante


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INTRODUCCIÓN

La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de

los consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es

trabajar en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelidad a los

clientes, introducir nuevos productos, etc. Los servicios, por otra parte,

constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante

para satisfacer las necesidades del cliente. n servicio es un bien no material

!intangible", que suele cumplir con características como la inseparabilidad !la

producción y el consumo son simultáneos", la perfectibilidad !no se puede

almacenar" y la #eterogeneidad !dos servicios nunca pueden ser id$nticos".

La definición de estos conceptos nos permite #acer referencia al marketing de

servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especiali%a en esta

categoría especial de productos o bienes. &sta especiali%ación del marketing,

por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios

http://definicion.de/marketing/http://definicion.de/mercadotecniahttp://definicion.de/serviciohttp://definicion.de/productohttp://definicion.de/bieneshttp://definicion.de/mercadotecniahttp://definicion.de/serviciohttp://definicion.de/productohttp://definicion.de/bieneshttp://definicion.de/marketing/


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!intangibilidad, inseparabilidad, perfectibilidad y #eterogeneidad" para

establecer las estrategias de gestión comercial.

&sto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la

naturale%a preponderantemente intangible del servicio !lo que puede dificultar

la selección de las ofertas competitivas por parte del consumidor..

$% Re&a"te un re#'rte "'n (as res#uestas &e (as #reguntas &e re#as' &e (a

#)gina *$ &e( te+t' ,)si"'-

$% A"(are (as &i.eren"ias entre (as "uatr' "ateg'r/as genera(es &e

ser0i"i's1 &2 e3em#('s &e "a&a una 4 e+#(i5ue ('s &esa./'s &e (a

a&ministra"i6n &e ser0i"i's re(a"i'na&a "'n "a&a una &e (as "uatr'

"ateg'r/as-

&ducación, las noticias, consejo profesional, entretenimiento. Los clientes

deben invertir tiempo, #ay dependencia, requiere comportamientos $ticos.

&'&()L*S+ )ublicidad, &ducación, eligión, &ntretenimiento, - por /able,

/onciertos.

PROCESO DEL EST7MULO MENTAL

La persona se tiene que incorporar al sistema de servicios ya que forma parte

integral de ello+ no se puede separar.


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&'&()L*S+ S)0, 1imnasios, &st$ticas, Servicios de Salud, 2unerarias.

PROCESO 8ACIA LAS PERSONAS

La comprensión del comportamiento del cliente es una forma fundamental del

marketing. Sin esta comprensión ninguna organi%ación puede tener la

esperan%a de crear y entregar servicios que produ%can clientes satisfec#os.

34-*5//364

&L /*()*-0(3&4-* 5&L /L3&4-& &4 L*S &4/&4-*S 5&

S&3/3*S

La información es el insumo de servicio más intangible pero se puede

transformar en formas mas tangibles más permanentes.

&'&()L*S+ /ontabilidad, Seguros, Servicios Legales, 3nvestigación, Soft7are.

PROCESOS DE IN9ORMACIÓN


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&l servicio #acia las cosas que en algunos casos no implican producción y

consumos simultáneos. 0ctividades para mantener y conservar el valor de las

cosas.

&'&()L*S+ Lavandería, 'ardinería, -ransporte de /arga.

PROCESOS 8ACIA LAS POSESIONES

&l estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

:- E;PLI!UE EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE TRES

ETAPAS-

Eta#a #re0ia a (a "'m#ra+ primera etapa del proceso de compra del servicio,

en la que los clientes identifican alternativas, ponderan beneficios y riesgos y

toman una decisión de compra.

Eta#a &e( en"uentr' &e ser0i"i'


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Eta#a #'steri'r a( en"uentr'+ etapa final del proceso de compra del servicio,

en la cual los clientes eval8an el servicio que e9perimentaron, forman su juicio

de satisfacción o insatisfacción con el resultado y establecen sus intenciones

futuras

.

=- DESCRIBA LOS ATRIBUTOS DE B>S!UEDA1 DE E;PERIENCIA Y DE

CREDIBILIDAD Y D E?EMPLOS DE CADA UNO-

:. ETAPA PREVIA A LA COMPRA

- /onciencia de una necesidad

- ;8squeda de información

- &valuación de las alternativas !soluciones y proveedores"

- -oma de decisiones de la compra de l servicio

- ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS

- Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio !se

puede pagar por adelantado o despu$s"


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- &ntrega del servicio por parte del personal o por autoservicio

ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

- &valuación del desempeño del servicio.

- 3ntenciones futuras

@- E;PLI!UE POR !U ES MS DI97CIL PARA LOS CLIENTES EVALUAR

LOS SERVICIOS !UE LOS BIENES-

Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio pues poseen

características que los diferencian ampliamente de los productos+

3ntangibilidad, #eterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero.

:. Intangi,i(i&a&


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comportamiento de un servicio casi personal es difícil de asegurar

porque lo que la empresa intenta entregar puede ser enteramente

diferente a lo que el cliente recibe.=. Inse#ara,i(i&a&


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Se basa siempre en la primera impresión, esto ya la primera impresión es lo

que cuenta tanto en el producto como en el servicio.

Las valoraciones de la satisfacción se reali%an entre el servicio previsto y el

servicio recibido, mientras que las valoraciones de la calidad de servicio

resultan de doble comparación+ de un lado, entre el servicio deseado y el

servicio percibido, y de otro, entre el servicio adecuado y el servicio percibido.

&n lo que sí parece #aberse logrado un cierto acuerdo es en la idea de que la

calidad del servicio y la satisfacción son constructos diferentes que deben ser

objeto de medición cuantitativa antes de plantear la relación e9istente entre

ambos.

*- CÓMO SE 9ORMAN LAS E;PECTATIVAS DE LOS CLIENTES

E;PLI!UE LA DI9ERENCIA ENTRE EL SERVICIO DESEADO Y EL

SERVICIO ADECUADO CON RESPECTO A ALGUNA E;PERIENCIA DE

SERVICIO !UE USTED 8AYA TENIDO RECIENTEMENTE-

SERVICIO DESEADO Y SERVICIO ADECUADO

>ablar de estos temas es un poco confuso, más que nada es diferenciar estos

dos t$rminos.


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n servido deseado es aquel que todo cliente válgase la redundancia desea o

espera recibir digamos que es una combinación entre lo ?lo que puede ser ? y lo

que ?debe ser@

&n cuanto al servicio adecuado, se puede tomar como lo minino que el servicio

ofrece, es algo aceptable para el cliente o lo que considera apropiado.

&jemplo+ Auien no desearía que en el banco ?)*)L0@ #ayan

asistentes que #agan todas tus transacciones o que estuvieran esperando

turno por ti. &l servicio que ofrece este banco es aceptable, es uno de los que

más comodidad ofrece en cuanto su servicio, uno de los 8nicos bancos que

#ace mas grata y menos cansada las espera para ventanilla.

- E(i3a un ser0i"i' "'n e( 5ue est2 .ami(iariFa&' 4 e(a,'re un &iagrama

5ue re#resente e( sistema &e ser0i"i6-

DE9INA LAS ACTIVIDADES DEL ESCENARIO Y TRAS BAMBALINAS-


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Camareras< cuando uno llega lo primero que #acen es esperar en la entrada,

nos saludan y nos llevan a nuestras respectivas mesas.

Men


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&l nivel de información que un negocio re8ne para abordar los problemas del

cliente varía dependiendo del tipo de servicio al cliente que proporciones. Las

estrategias de servicio al cliente de bajo contacto dirigen preocupaciones y

problemas de los clientes a medida que surgen. &sta estrategia generalmente

no recoge información para identificar soluciones específicas.

Por ejemplo, una joyería arregla relojes cuando se rompen. La tienda no

recopila información sobre el problema de crear cualquier tipo de flujo de

trabajo de resolución de problemas. &l servicio al cliente de alto contacto, sin

embargo, anali%a las quejas de los clientes para crear soluciones. )or ejemplo,

una compañía de soft7are e9amina los problemas de sus clientes para

encontrar soluciones fáciles para los clientes que tengan el mismo problema en

el futuro.

A""es' &e( em#(ea&'

&l acceso a un cliente que tienen los empleados de una empresa depende de

la estrategia de contacto utili%ada por el servicio al cliente. &l de bajo contacto

normalmente evita que los clientes lleguen a gerentes de alto nivel o ejecutivos

cuando se produce un problema. &l servicio al cliente de alto contacto ofrece al

cliente la oportunidad, si es necesario, para #ablar con los empleados más

arriba en la cadena de mando. )or ejemplo, si el nuevo automóvil de lujo de un


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cliente se rompe continuamente despu$s de que fue comprado, $l

potencialmente puede #ablar a un vicepresidente o propietario en el

concesionario donde compró el automóvil para discutir el problema.

Inter.aF &e( "(iente

La interfa% utili%ada por los programas de servicio al cliente de alto y bajo

contacto difiere significativamente. /on el servicio al cliente de bajo contacto,

los clientes normalmente no interact8an directamente con un ser #umano. )or

ejemplo, una empresa puede tener sólo una dirección de correo electrónico

para utili%ar cuando un cliente necesita ayuda con un problema. &l servicio al

cliente de alto contacto normalmente ofrece un centro de llamadas o un

representante para satisfacer al cliente y solucionar el problema. )or ejemplo,

si un cliente tiene problemas con su televisión por cable y un t$cnico de servicio

se envía a su casa, este es el servicio al cliente de alto contacto.

Dis#'ni,i(i&a&

Los problemas con los productos y servicios suceder en cualquier momento del

día. La disponibilidad de servicio al cliente de un negocio varía seg8n el tipo de


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contacto de servicio. Si una empresa utili%a el servicio al cliente de bajo

contacto, el cliente normalmente no puede comunicarse con un representante

fuera del #orario comercial. &l servicio al cliente de alto contacto normalmente

utili%a los centros de llamadas de


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e9pectativas esperadas, esto convierte a la calidad en algo intangible y

cualitativo, lo que #ace que se tenga que transformar a algo cuantitativo y

tangible para poderse anali%ar de mejor manera, esta transformación no es

anda sencilla ya que se requieren conocimientos de mercadotecnia, ingeniería

y administración.

:% REALIZACIÓN DE LOS E?ERCICIOS DE APLICACIÓN NOS $1 1 Y DE

LA PGINA *$ DEL TE;TO BSICO-

DESARROLLE DOS DI9ERENTES LIBRETOS DEL CLIENTE1 UNO PARA

UN SERVICIO ESTANDARIZADO Y OTRO PARA UN SERVICIO

PERSONALIZADO-

SERVICIO ESTANDARIZADO

Li,ret' #ara una (im#ieFa &enta( 4 un e+amen sen"i(('

Pa"iente Re"e#"i'nista Dentista>abla por tel$fono para#acer una cita.


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sienta en la silla dental. y dentalCpregunta si #a #abido alg8nproblemadesde la visita anterior.

:I. esponda las preguntasdel dentista.

::. /oloca las cubiertas deprotecciónsobre la ropa del paciente

:G. Se enjuaga la boca :


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pacienteC ofrececonsejos sobre futuroscuidadosdentales personales.


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anteriormente.


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8aga un &iagrama &e ('s #as's .un&amenta(es &e( "(iente a (' (arg' &e (as tres eta#as &e "'nsum' &e( ser0i"i'-


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CULES SON LAS PRINCIPALES DI9ERENCIAS ENTRE LOS SERVICIOS

ESTANDARIZADO Y PERSONALIZADO

Los sv. &stándares son prestados de la misma forma a todos los consumidores

!se utili%an los mismos pasos y procedimientos", permitiendo poca o ninguna

variación en las especificaciones del servicio J procesos. &n general, los sv.

&standari%ados constituyen una oferta minuciosamente focali%ada.

Los servicios personali%ados son prestados de acuerdo a los requerimientos

específicos del cliente, siendo, por lo tanto, muc#o más fle9ibles que los

estandari%ados.

Ej.: los sv. de generación y distribución de gas, los sv. de acceso a internet, los

restaurantes Mc. Donald’s o los transportes en tren son ej. de sv.

estandarizados, mientras que la atención médica, una cena en un restaurante

de alto nivel o un viaje en tai son servicios !a medida" o personalizados.


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INDIVIDUALES COLECTIVOS

ESTANDARIZADOS

:. /ajero de un banco


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)ara finali%ar, se puede mencionar que la tipología económica de los servicio,

si bien no es demasiado 8til a los fines de la administración de los sv. !no nos

dice muc#o acerca de la naturale%a específica de cada uno de los sv. incluídos

en ellas", es fundamental para el análisis estrat$gico, por cuanto nos da pautas

sobre la industria en donde queremos J podemos competir, de las prácticas

e9istentes, de sus fuer%as intrínsecas y de las oportunidades J amena%as

actuales yJo futuras.

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