Marketing y plan de marketing

Creación y Gestión de Empresas Escuela T. S. de Informática Aplicada

Jose Onofre Montesa Andres

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Situación del marketing en la empresa

Nuestra

Empresa S.L.

Sociedad/Entorno

Mercado de Factores

Mercado de Productos

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Definición de marketing

• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”

• American marketing asociation.

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El proceso de intercambio

• Dos o más actores • Cada actor tiene algo que valora otro actor. • Existen sistemas de comunicación y entrega. • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. • Quieren tratar entre ellos. • Existe autoridades y medios para hacer la transacción • Existe un medio de intercambio.

Nuestra

Empresa S.L.

SW, Know-how,..

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Plan de marketing

• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: – ¿hay suficientes consumidores interesados

en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?

• Claro que hay preguntas asociadas – ¿El interés existe o lo puedo crear? – ¿Cómo y cuando se vendería? – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es...

• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

• P. Kotler

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Mercado objetivo (target)

• Diferentes tipos de mercados: – No desarrollados: Más Demanda que Oferta

• Los compradores satisfaces necesidades básicas.

• En función de sus rentas

• Se proveen del mercado

– Desarrollados: Más Oferta que Demanda • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad

adquisición,…)

• No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo (target)

• Calidad vs. Percepción de la Calidad. – Miopía de la calidad

• Centrarnos en el producto

• Desatender aspectos psicológicos de los clientes.

• La belleza esta en el ojo del que mira

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Mercado objetivo (target)

• Se trata de centrar el mercado.

• Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.

• Estudiaremos la demanda desagregada.

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Marketing MIX

• Se trata de combinar las cuatro P. – Producto

– Precio

– Place (lugar)

– Promoción. Promoción

Lugar

Precio

Producto

Marketing Mix

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Producto

• Es el elemento básico: – Diseño

– Características

– Calidad

– Marca

– Empaquetado

– Servicios relacionados

• Posventa

• Actualizaciones

• Objetivos – Desarrollo de nuevos

productos.

– Adaptación • Según mercados

– Evolución

– Introducción en nuevos

• Adaptándose: – Física, psicológica y

socialmente

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La matriz crecimiento-participación

• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz BCG “Boston Consulting Group”

Potencial de crecimiento del Mercado

Alto

Estrella Duda

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa

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Objetivos según nuestros productos.

• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”.

• Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de

mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de Ansoff

4. Estrategias de

diversificación

2. Desarrollo de mercados

Nuevos mercados

1. Penetración de mercado

Mercados existentes

Productos existentes

3. Desarrollo de productos

Nuevos productos

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La cartera de productos

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Tasa

de c

rec

imie

nto

del

me

rcad

o

3 ? Interrogantes

? 2

1

Vacas

6

Perros

8

7 10x 4x 2x 1.5x 1x

Cuota relativa de mercado

.5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4

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Precio

• Estructura de precios: – Según mercado

• Segmentos.

• Previsión de demanda.

– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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Lugar (place)

• Medio a través de los que el producto llega al mercado. – Sistema de distribución

• Intermediarios

• Venta en local

• Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

igual distinto

Lugar distint

o igua

l

tiempo

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Promoción

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. – Publicidad

– Medios de comunicación

– En nuestro caso contactos • Existentes

• Asistencia y oferta de conferencias.

• Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo

• Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,

• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

Producto

Precio

Lugar

Promoción

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Decidimos ofrecer un PC portátil

• Producto – Calidad: Q1, Q2, Q3 – Diseño: Clásico/Moderno – Procesador: Intel/AMD

• Precio: – 2 precios por opción

• Lugar: – Distribuidores/NuestraWeb/ambo

s

• Promoción: – Publicidad, descuentos, Las dos,

ninguna

• Posibilidades: – 12x2x3x4=288

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El precio

• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: – Los costes que se han de cubrir.

– El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

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El precio: costes

• Hay que conocer detalladamente – Costes fijos [CF]

• Maquinas,… independiente de la cantidad producida

– Costes variables (el escandallo) [CV] • Coste de las materias primas • Coste de fabricación • Tiempo y personal utilizado • Coste de empaquetado • Coste de almacenaje • Promoción y pre-venta • Distribución • Coste de postventa

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El precio: El mercado

• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. – Precios bajos se asocian a poca calidad.

– Con mejores materiales justificamos precios.

– El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

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El precio

• Métodos – Coste más margen. – Valor de mercado.

• Prácticas: – Precio alto con descuentos – Precio ligeramente inferior a una cifra

redonda. – Rebajas proporcionales (elasticidad de la

demanda)

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Calculo del precio según coste

• PV = CU x (1+ M) – PV es el precio de venta

– CU es el coste por unidad

– M es el margen a aplicar sobre costes en %.

– CU se calcula: • CU = CV + (CF/CP)

• CV es el coste Variable

• CF es el coste Fijo

• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio

• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”

• PV = CU + [(CF + B)/CP]

• La CP es la cantidad que venderemos.

• Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: – U = CF / (PV – CU)

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El precio por el mercado

• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.

• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.

• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

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Gestión del presupuesto

• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos

• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan

• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

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Planificación

• Hace referencia a situaciones futuras deseables.

• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. – Estudios de mercado

– Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

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Previsión de ventas

E F M A M J J A S O N D Total

Prod-1

Prod-2

Prod-3

….

Total ventas

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Previsión Coste Ventas E F M A M J J A S O N D To

tal

Comisiones

Dietas

Transporte

Garantías

Publicidad

Invitaciones

…

Total gastos

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Control de ventas

E F M A M J J A S O N D Total

Prod-1 •Previsto

•Real

•Desviación

Prod-2 •Previsto

•Real

•Desviación

….