MANUEL CARO

MDE Consulting Group

www.marketingdigitalexperto.co

QUIEN SOY YO?

Tu Web

Tu

Producto

Agenda

Planning Estratégico Digital

Esquema Clasificación Medios Digitales

Proceso de Planificación Marketing Digital

Indicadores y Resultados

Las cosas no son las de antes

Los medios masivos eran sencillos

Un mensaje que se enviaba a todos lados

«Cómprenos»

«Cómprenos»

«Cómprenos» «Cómprenos»

«Cómprenos»

millones

llegue a

miles

afecte a

La centrales

hacían 2 cosas

pague

por esto

obtenga

esto

No

interesan

entonces…

?

creador costos de

producción costos de

duplicación costos de

distribución

consumidor

produccion

duplicacion

distribucion

creador participante

yo

producción duplicación distribución

cualquiera

donde sea

lo que sea

para caballos

en

norte

de santander

si viste… esta chévere... hagámoslo así... qué bacano…

estoy probando esto… mira este negocio… en donde nos vemos

Ummm hola…? Cómpreme…?

Hola..?

si viste… esta chévere... hagámoslo así... qué bacano…

estoy probando esto… mira este negocio… en donde nos vemos

“Internet ha influido sobre el modo en que vemos la television. Ha influido sobre el modo en que vemos toda la publicidad”

“Va a ser imposible que en los proximos tres o cinco

anos un director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda

bien el funcionamiento de la Red.”

ES

TR

AT

EG

IA

Insights

Contextos

Objetivos MARCA

MERCADO

CONSUMIDOR

Posicionamiento

Ventas

Crear

Modificar

Capitalizar

Hábitos

Conductas

Actitudes

Influencias

Jairo Goyeneche – Sociedad Digital

ES

TR

AT

EG

IA

BIG IDEA

•Web

•Aplicativos

•Contenidos

•SEO

•Mobile

DESARROLLOS

•Piezas CREATIVIDAD

•Display Ads

•SEM

•Social Media

•CRM

•Mobile

•OffLine

COMUNICACION

INNOVACION

Indicadores &

Performance (KPIs)

Jairo Goyeneche – Sociedad Digital

ES

TR

AT

EG

IA

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Propios

Canal que la marca controla

Web site Mobile Blog Twitter Like Page FB

Construir relaciones de largo plazo con los potenciales consumidores y con los medios ganados

- Control - Costo - Longevidad - Versatilidad - Nichos

- No hay garantía - Comunicaciones

corporativas no generan confianza

- Toma tiempo

Medios Pagados

La marca paga por aparecer en el canal

Display Ads SEM Patrocinios AdSocial

Alimentar los medios propios y crear los medios ganados

- Por demanda - Inmediatez - Escalable - Control

- Desorden - CTR bajos - Pobre credibilidad

Medios Ganados

El consumidor es el canal

Voz A Voz Viral Comentarios

Escuchar y responder Este es a menudo el resultado de una bien planeada y ejecutada acción de los medios propios y pagos

- Credibilidad - Clave en asegurar

las ventas - Transparencia - En vivo

- No hay control - Puede ser negativo - Escala - Difícil de medir

Alineamiento de Estrategias

Estrategia Digital Media

Medios Digitales Pagados

Ciclo de los Medios Pagados

A. Se identifican los espacios y se compran

B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias

alineadas al target

Aliados Pauta

Lugares Pagos

Estrategia Web Site

Medios Digitales Propios

Sitio Institucional & Micrositios

Ciclo de los Medios Propios

A. Contenidos controlados se publican

B. Se promociona este contenido vía Search, Display

y Social Media

Estrategia Social Media

Medios Digitales Ganados

Monitoreo

Conversaciones Análisis Targeting

Sitios Nicho

Escuchar, involucrar,

participar

Dedicación de Tiempo

Ciclo de los Medios Ganados

A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran

B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada

C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar

Monitorear y

Analizar

IBC Awareness

Consideration

Engage

Action

Tácticos

Inversiones Distrib. de Medios KPIs

360°

Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa

Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach

Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia

Rank

Display Ads Google Analytics Facebook Youtube

Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video

Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal

Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos

CTR

Clicks

Unilever 2010

Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook

CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales

Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento RegistroFans

Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media

Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios

Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones

Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall

Calificación de Calidad del Post

Reviews

Likes

Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games

Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos

Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos

Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso

Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión

Llegadas de referidos Comentarios Votos

Llegadas por Búsquedas Comentarios

Subcriptores del canal Favoritos

Comentarios del canal Unilever 2010

Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals

Clicks Muestras requeridas

CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio

Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento

Registros de Codigo

Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas

Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos

Conversiones Cupones redimidos

Unilever 2010

Email Applications/Games

Subscritores Boletin Frecuencias de Uso

Emails Reenviados Invitaciones amigos

Google Analytics Objetivos Web Facebook

Frecuencia y Recencia de Visitas Fans

Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones

Referidos

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro

% de nuevos visitantes que retornan

Unilever 2010

Proceso de Planificación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación Dónde estamos?

Proceso de Planificación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación

Objetivos

Dónde estamos?

Donde queremos estar?

Proceso de Planificación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación

Objetivos

Audiencia

Dónde estamos?

Donde queremos estar?

A quien le queremos hablar?

Proceso de Planificación

Tipo de compra vinculada a la

categoría

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación

Objetivos

Audiencia

Estrategia

Dónde estamos?

Donde queremos estar?

A quien le queremos hablar?

Marketing Mix Digital

Proceso de Planificación

Marketing Mix Digital

Marketing de

Resultados

Brand

Marketing

Social Media

Marketing

- Search Marketing (SEO, SEM) - eMail Marketing - Redes de Afiliados

- Presencia Web - Display Ads - Difusión (Viral, guerrilla..) - Videos corp. - Publireportajes - Notas de Prensa

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación

Objetivos

Audiencia

Estrategia

Tácticos / Acciones

Dónde estamos?

Donde queremos estar?

A quien le queremos hablar? Quien hace qué y cuando?

Marketing Mix Digital

Proceso de Planificación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de

Situación

Objetivos

Audiencia

Estrategia

Tácticos / Acciones

Control

Dónde estamos?

Donde queremos estar?

A quien le queremos hablar? Quien hace qué y cuando?

Monitorear el Performance

Marketing Mix Digital

Proceso de Planificación

Analisis de Resultados

Propios Pagados Ganados

Google Adwords Impresiones por Medio / Totales 60.029.167

Facebook Adsocial Clicks por Medio / Totales 31.458

eMail Marketing

Display Ads

Visitas al Minisite 25.167

Tiempo en el site Superior 1 minuto

Test completados 17.617

No. Registradas 10.570

Mail Enviados 10.570

Mail Leidos 2.643

micampaña.com Captura Testimoniales Testimoniales 264

Fans del sitio Conexión Social Media No Fans 2.643

Posteos en el Wall Interacción Social Media No. Posteos 40

No. Like por Posteo 26

No.Likes totales 1.057

No. Comentarios por Posteo 7

No. Comentarios Totales 264

Participantes Participación Social Media No. Participantes 2.643

Referidos Influencia Social Media No. Amigas referidas 13.213

Participantes Participación Social Media No. Participantes 1.321

Postales Influencia Social Media No. Postales enviadas 3.964

MediosTactica Fase dentro del Embudo Indicadores

Invitación al minisite Awareness

Participación Social Media

Influencia Social Media

Consideración

Engagement

Acción

Posteos en el Wall

micampaña.com Test personalidad

Solicitar muestra

Activ

acio

n Di

gita

lSo

cial M

edia

Mar

ketin

g

BD registradas

Aplicativo Social Viral

Aplicativo Twitter Aplicativo Social Viral

KPIs

Likes

Comentarios

Like Page MiCampaña

Aplicativo FB

micampaña.com

Mailing solicitando testimonial

X X

Repositorio estadístico

sobre campañas en medios digitales

KPIs

• Google® Analytics • Ad server • Emblue (emails) • FB Insights export • Google® Adwords

• Google® Analytics • FB Insights export • Social Monitoring

• Google® Analytics • BDs registros en línea • BDs asistencia a eventos • BDs descargar aplicativos

Awareness & Consideration

Engagement

Action / Loyalty

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

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Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Resultados Flexibilidad

Costos Especificidad

MANUEL CARO

MDE Consulting Group

@manuelcaro

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