Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes

1

1. ¿Qué es marketing?- Definición de marketing- El proceso de marketing2. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente- Necesidades, deseos y demandas del cliente- Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias- Valor y satisfacción del cliente- Intercambios y relaciones- Mercados3. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente- Selección de los clientes a los que se va a atender- Elección de una propuesta de valor- Orientaciones de la dirección de marketing

· Enfoque de producción· Enfoque de producto· Enfoque de ventas· Enfoque de marketing· Enfoque de marketing social

4. Preparación de un plan y de un programa de marketing

5. Construcción de relaciones con el cliente- Gestión de relaciones con el cliente

· Bloques constituyentes de la relación:>Valor para el cliente>Satisfacción del consumidor

· Herramientas y niveles de rr con los clientes- La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

· RR con los seleccionados cuidadosamente· RR a largo plazo· RR directas

- Gestión de rr con los socios· Socios dentro de la empresa· Socios de marketing fuera de la empresa

6. Captura de valor para el cliente- Crear lealtad del cliente y su conservación- Aumentar la participación del cliente (share of customer)- Construcción del capital cliente (customer equity)7. El nuevo horizonte del marketing- La nueva era digital- Globalización creciente- Necesidad de más ética y responsabilidad social- El crecimiento del marketing sin ánimo de lucro8. En resumen, ¿qué es marketing?

Esquema

Ventas Publicidad

Objetivo¿Comunicar y vender?

Satisfacer las necesidades de los clientes:

- Comprender sus necesidades

- Desarrollar productos o servicios que den un valor superior a los clientes

- Eficacia: precios, distribución, producto

- El mejor marketing es el que al final no necesita de las acciones específicas de ventas

Crear relaciones con él

Muchos tipos de relaciones:

- Conyugal

- Filial

- Fraterna

- Amistad

- Compañeros

- Laboral

- etc.

¿Cómo es la relación del Marketing?

Ocurre como en las personas

Ponerse en el lugar del otro

MarketingProceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

- Necesidades, deseos y demandas

- Ofertas de marketing: productos, servicios, experiencias

- Valor y satisfacción

- Intercambios y relaciones

- Mercados

Necesidades

Deseos Demandas

Ofertas de marketing: productos, servicios, experiencias

miopía de marketing

Experiencias

Harley-Davidson

Valor – satisfacción

Intercambios y relaciones

IntercambioActo de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio:

Dinero o valores

Atraer, conservar y aumentar

MarketingAcciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio con públicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto.

Mercado_conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio,

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente

Dirección de marketing: Arte y ciencia de elegir mercados objetivos y crear relaciones rentables con ellos

Elección de los clientes

Dirección de marketing:No es seleccionar al mayor nº de clientes y

aumentar la demanda

DESMARKETING

Decisión estratégica

Propuesta de valor

Responden a: ¿Por qué debería comprar su marca y no la de su competidor?

Conjunto de beneficios o valores que voy a ofrecer a mis clientes

Filosofías que pueden guiar las estrategias:

Existen 5

Orientaciones dirección de marketing

ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

Eficiencia de producción y distribución

Cliente quiere disponibilidad y asequibilidad

Riesgo: miopía de marketing

Orientaciones dirección de marketing

ENFOQUE DE PRODUCTO

Cliente quiere productos que ofrezcan la máxima calidad, rendimiento y características.

Orientaciones dirección de marketing

ENFOQUE DE VENTAS

Realizar grandes esfuerzos de promoción y ventas a gran escala,

Buscar potenciales clientes y ofrecerles productos o servicios

Orientaciones dirección de marketing

ENFOQUE DE MARKETING

Atención al cliente y al valor

Filosofía de observar y responder

Encontrar los productos adecuados a nuestros clientes

Orientaciones dirección de marketing

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Además de los deseos de los consumidores

Cuidar su bienestar a largo plazo

Mejorar el bienestar social

Preparación de un plan de marketing integrado

Plan de acción: Marketing mix= conjunto de herramientas de marketing

que utiliza para implementar la estrategia

• 4 P´s

• Programa de marketing integrado

Construcción de relaciones con el cliente

CRM "Customer Relationship Management"Definición pobre: gestionar base de datos sobre el cliente

Definición completa: proceso global de construir y mantener relaciones rentables con el cliente mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción

1. Captar2. Conservar3. Desarrollar

Bloques constituyentes de la relación con el cliente

Bloques constituyentes de la relación con el cliente

- Infinidad de oferta

- Elección del mayor valor percibido

Bloques constituyentes de la relación con el cliente

Percepción respecto a expectativas

+Satisfacción +Lealtad +Rendimiento

· Prometo lo que puedo cumplir

· Doy más de lo que prometo

- Clientes evangelistas

- Abarca a toda la empresa

- Siendo rentables: no tirar la casa por la ventana

HERRAMIENTAS:Programas de compras frecuentes

Programas de puntos

Programas de clubes

Revistas, pertenencia-relación.

¿Qué puedo ofrecer?

Vínculos estructurales

Beneficios económicos, sociales

Vínculos online…

Naturaleza cambiante de relación con los clientes

RR con clientes cuidadosamente seleccionados

Ya no hay mk. de masas

Existen clientes no rentables

Provocar la salida

RR a largo plazo

Clientes profundos y duraderos

Atraer, crear transacciones, establecer relaciones

-Demografía> +Empresas… -Clientes

Cuesta + conseguirlo que mantenerlo: 1/5 parte

RR directas

Saltarme los intermediarios

Mk. directo

Relación con los socios dentro de la empresa

Relación con los socios fuera de la empresa

Captura de valor para el clienteAnálisis de resultados y crear valor

-Lealtad retención

-Cuota de mercado

-Cuota de cliente

-Capital cliente

Crear lealtad y retención

Crear satisfacción y deleite

Valor del tiempo de vida de un cliente: Lo que gastará toda su vida en mi empresa

Lo que influye en otros clientes

Tomarse en serio sus inquietudes

Aumento de cuota de cliente

Aumentar el gasto

Formar empleados para:

-Ventas cruzadas

-Mejores ventas

Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Nuevo horizonte marketing

Nueva era digital

Nuevo horizonte marketing

Nueva era digital

Globalización creciente

Nuevo horizonte marketing

Nueva era digital

Globalización creciente

Más ética y RR.Social

Nuevo horizonte marketing

Nueva era digital

Globalización creciente

Más ética y RR.Social

Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro

Nuevo horizonte marketing

Nueva era digital

Globalización creciente

Más ética y RR.Social

Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro

¿Qué es marketing?