Marketing

I Canali di Distribuzione

Il processo di marketing

faseanalitico-conoscitiv

a

fasedecisionale

e operativa

Concorrenza

e settore

Consumoe

domanda

Sistemadistributiv

o

Analisi quantitativadella domanda

Comport. e processi di acq. e consumo

Strategieconcorrenziali

Sviluppoaziendale

Decisioni di mktg:segmentaz. della dom. e

differenziazione dell’offerta

Politica di

prodotto

Politica diprezzo

Politica dicomunica

z.

Organizz.commerc.

pubblicità Comunicaz. non pubbl.

Sistemainformativo

di mktg

Nuove tecnol.e nuovo mktg

Canali distributiv

i

Con l’espressione canale di distribuzione s’intende designare il percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del consumatore, con riferimento ai diversi passaggi di proprietà.Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi tipi di flussi:

• flussi fisici• flussi di transazioni• flussi di informazioni• flussi promozionali

Lo studio del canale di distribuzione si concretizza nell’analisi dei seguenti aspetti:

• dinamiche proprie del settore distributivo

• funzioni assolte dal canale• integrazione di tali funzioni nel

marketing mix dell’impresa

Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria:

1. Le decisioni generali di politica distributiva

2. La scelta dei canali

3. Le politiche riguardanti i canali

1. Le decisioni generali di politica distributiva

Una prima decisione di fondo attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di:

Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere

Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere

Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta

Si distingue in proposito tra:

• Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita.

• Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori.

• Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica.

Una seconda decisione di fondo riguarda la scelta tra:

• adozione di una politica push: l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale.

• adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.

Un’ulteriore decisione di politica distributiva riguarda il livello di controllo che l’impresa industriale intende esercitare sui canali.

• Canali individualistici: spontaneamente generati dalla libera ricerca delle parti interessate ( il controllo di canale avviene tramite l’esercizio del potere di mercato).

• Sistemi verticali di distribuzione (S.V.D.): varie possibili forme di intese e di integrazione economica tra diversi stadi del canale (il controllo di canale è regolato contrattualmente).

2. La scelta dei canali di distribuzioneLa prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono:

• Il canale diretto (produttore - consumatore)

• Il canale breve (produttore - dettagliante - consumatore)

• Il canale lungo (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)

Il canale diretto è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite:

• Negozi propri• Vendite a domicilio• Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva)• Vendita via Internet• Macchine distributrici automatiche (vending)• Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing)• Sviluppo diversificato

Il canale breve o corto è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare:

• Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato.

• Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi.

• Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.

Il canale lungo è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da:

• Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti.

• Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali.

• Le aziende si trovano nell’impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.

Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una serie di fattori:

• Aree geografiche• Tipi di cliente• Categorie di beni

Ne deriva un mix di canali, nel quale abbastanza spesso può riconoscersi un canale principale o dominante.

Una seconda dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda i vincoli alla scelta del canale. In proposito, occorre svolgere un’analisi separata per:

• Beni strumentali

• Beni di consumo

Beni strumentali

• Preferenza per la vendita diretta

• Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti ecc.)

Criteri qualitativi per la

scelta dei canali:• caratteristiche del bene• struttura della

produzione• struttura del

commercio al dettaglio

Beni di consumo

Tra gli aspetti più rilevanti nella scelta e nella gestione dei canali di distribuzione, particolare attenzione meritano le possibili posizioni conflittuali. Al riguardo si parla di conflitto:

• Tra i diversi canali di distribuzione

• Orizzontale nel canale di distribuzione

• Verticale nel canale di distribuzione

3. Le politiche riguardanti i canaliLe politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi:

• Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita

• Stabilità e controllo delle quote di mercato

• Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti

• Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili

Un altro importante aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi.

Canale diretto Canale breve Canale lungo

• competenza merceologica dei negozi

• abitudini di acquisto dei consumatori

• differente immagine

• livello del servizio

• comportamento dei concorrenti

• tendenze evolutive

• grado di specializzazione

• ampiezza e profondità degli assortimenti

• ampiezza delle funzioni

• dimensione

• grado di indipendenza

• sviluppo relazioni

• elevati investimenti

• completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità)

Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della selezione, gestione e controllo degli intermediari commerciali. I fattori di maggiore importanza sono:

• giro d’affari annuo

• reputazione e capacità

• solvibilità

• spirito di collaborazione

Riassumendo… Possiamo distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria:• Le decisioni generali di politica distributiva:

– vendita estensiva, selettiva ed esclusiva

– politica pull o push

– canali individuali o sistemi verticali di distribuzione• La scelta dei canali:

– i principali tipi di canali

– i vincoli alla scelta dei canali• Le politiche riguardanti i canali:

– gli obiettivi

– la scelta degli sbocchi

– selezione, motivazione, gestione e controllo degli intermediari commerciali

Trade Marketing e Category Management

L’importanza della scelta e della gestione dei canali di distribuzione è aumentata in questi ultimi anni, per effetto della modernizzazione del commercio e dell’acquisita autonomia strategica e decisionale della distribuzione.

Il trade marketing può essere definito come la risposta dell’impresa industriale a tali fenomeni.

Il trade marketing può essere definito come l’insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le imprese commerciali. Tale espressione sintetizza due politiche:

• il marketing dell’impresa industriale indirizzato alla distribuzione

• il marketing dell’impresa industriale verso il mercato finale attraverso la distribuzione

Il trade marketing modifica, anche radicalmente, gli assetti strategici, di comportamento e organizzativi dell’impresa industriale.

• integrazione con le strategie di consumer marketing

• integrazione con le funzioni di vendita, di product e di brand management

• introduzione di nuovi sistemi informativi

• introduzione di più adeguate forme di controllo della performance economica dei prodotti (DPC, DPP)

L’insieme delle variabili a disposizione dell’impresa per gestire le relazioni con gli intermediari è definito trade relation mix. I principali elementi che lo compongono sono i seguenti:

• prezzo e margini

Obiettivo prioritario: continua motivazione degli intermediari.

• promozione• prodotto• assistenza

I contenuti strategici della funzione di trade marketing possono essere raggruppati nei seguenti:

1. Le politiche e le condizioni di vendita devono considerare l’evoluzione della logica di vendita dal sell-in al sell-out.

2. Il merchandising tende a favorire la presentazione dei prodotti, garantendo ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali.

3. Utilizzo del DPP come strumento di negoziazione e di persuasione della distribuzione.

4. Logistica integrata

5. Politiche di price competition

6. Comunicazione integrata

7. Possibilità che l’industria si renda disponibile ad essere fornitrice della distribuzione (prodotti a marca commerciale)

Negli anni più recenti al concetto di trade marketing si è affiancato (e in alcuni casi sostituito) quello di category management.

• I prodotti vengono aggregati in categorie avendo come riferimento il comportamento d’acquisto e di consumo del consumatore finale e le funzioni svolte dal prodotto nel punto vendita.

• Tanto il produttore quanto il distributore considerano la categoria come una business unit.