Il processo di marketing non può essere isolato dalle altre dimensioni di funzionamento dell’impresa.
È costituito da due grandi fasi in sequenza: 1- fase analitica e conoscitiva2- fase decisionale e di marketing management.Il processo si fonda su due meccanismi fondamentali che sono:- Il sistema informativo di marketing- Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing
È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioniche consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell’ambiente esterno rilevante per l’impresa.
Essa deve essere condotta considerando l’ambiente in una duplice accezione:
– ambiente generale o macroambiente: insieme di forze esterne sulle quali l’impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera
– ambiente competitivo o microambiente: l’impresa e l’insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l’impresa identifica i propri punti di forza e debolezza
Natura del sistema economico. Intervento pubblico. sistema finanziario e fiscale, inflazione. Modelli di consumo e potere d’acquisto della domanda.
Politico-istituzionale
Clima e organizzazione politica. Interazioni con il sistema economico. Normative generali e specifiche (concorrenza, prezzi, tutela del consumatore).
DemograficoDistribuzione della popolazione per età, sesso, etnia, istruzione, ecc. Tasso di natalità/invecchiamento della popolazione.
Socio-
culturale
La cultura dominante della realtà in cui si opera (credenze, valori e norme) influenza i comportamenti di acquisto e consumo e l’emergere di nuovi bisogni.
Tecnologico
Avanzamento tecnologico della società. Incide su processi produttivi e logistici, oltre che sulla gestione delle relazioni con il mercato.
FisicoInsieme delle risorse e caratteristiche naturali del territorio in cui l’impresa opera
Storia di Eminflex• 1973 => fondazione di Eminflex• 1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale
classico di vendita lungo a due stadi
Fabbrica Grossista Dettagliante Consumatore
• 1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite
Fabbrica Consumatore
• 1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle
• 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO
• 2010 => Eminflex si conferma leader in Italia con una quota di mercato del 30%
Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare.
Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera.
Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall’agire dell’impresa.
Rappresentazione dell’ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato, teso a favorire l’adattamento dell’impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare.
Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati.
Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva.
Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano
Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo
• definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto;
• identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può definire con certezza la condizione futura;
• identificazione dei fattori di incertezza (triggering factors), sulla base dei quali lavorare per la costruzione degli scenari;
• creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l’esplorazione degli spazi di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza.
Il comparto delle bevande base fruttabevande base frutta è molto importante per Parmalat, presente con la marca SantalSantal leader di leader di mercato e in forte crescita (+ 15%, con il mercato stabile mercato e in forte crescita (+ 15%, con il mercato stabile anno terminante).anno terminante).
Posizionamento Percepito: : premium Quality e premium Pricepremium Quality e premium Price
In linea con i valori di Parmalat, Santal è sinonimo di In linea con i valori di Parmalat, Santal è sinonimo di BONTA’, QUALITA’, VARIETA’, INNOVAZIONE BONTA’, QUALITA’, VARIETA’, INNOVAZIONE
I prodotti che compongono la linea Santal sono SUCCHI, BEVANDE e FRUTTA AL CUCCHIAIO adatte ai consumatori di ogni età perché ricchi di gusto e con preziosi elementi nutritivi.
Santal segmenta il mercato in due macro-categorie:
1)1) Succhi Succhi ClassiciClassici:: tradizionali; vissuti come bevanda-alimento, più o meno densi, combinano gusto e naturalitànaturalità
2)2) Bevande Bevande FunzionaliFunzionali: : vissute come più moderne, dissetanti ed estive, ricche di gusto, spesso con ingredienti aggiuntiingredienti aggiuntinaturali (ginseng, magnesio, fibra, ..)
Il mercato risulta ben concentrato sui 3 attori principali con particolare focus all’innovazione; il restante 46% formato da attori meno attenti all’innovazione e più attenti all’utilizzo della leva del prezzo/fidelizzazione del consumatore all’insegna (Private Label)
- Difficoltà nella relazione con i canali di distribuzione
Punti di Forza
-Qualità percepita del prodotto
-Leadership nella Innovazione (R&S)
-Consistenti Investimenti Media
-Elevata Brand Awareness
Punti di debolezza
- Prezzo Premium
- Ritorno degli investimenti a Medio/Lungo Termine- Per le bevande a base di frutta più complicato spingere il concetto funzionale perché il consumatore ritiene che la frutta abbia già una sua funzionalità intrinseca
Analisi dei bisogni: definizione mercato di riferimentoSegmentazione del mercato: macro e micro-segmentazioneAnalisi dell’attrattività dei mercati potenzialiAnalisi della competitività: definizione del vantaggio competitivoScelta della strategia di posizionamento
MARKETING OPERATIVO
(approccio attuativo)
Stesura del piano di marketing (obiettivi, strategie, tattiche)Definizione degli interventi sulle leve di marketing secondo logiche di integrazione (4 P: Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promotion)Determinazione del budget di marketingEsecuzione e controllo delle attività
• PROCESSO VALORE PER IL CLIENTE:l’insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la costruzione e il trasferimento fisico e d’immagine di soluzioni (incorporate in prodotti e servizi) idonee a risolvere al meglio l’insieme di problemi che il cliente sta affrontando.
• PROCESSI INNOVATIVI:le attività e le operazioni, soprattutto di natura organizzativa, che possono consentire la nascita e l’individuazione di nuove idee. Sorgenti di nuove idee sono la tecnologia e il mercato (con l’interazione con i clienti, capace di attivare risorse di conoscenza e fiducia)
• PROCESSI DI TRASFERIMENTO E AVVICINAMENTO AL CLIENTE:qualsiasi sia lo strumento di marketing utilizzato, l’obiettivo è in genere quello di convincere il cliente della bontà dell’opera compiuta, diminuendone così la percezione di rischio.
