UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT ŞI INFORMATICĂ

MARKETING(NOTE DE CURS)

-Bazele marketingului. Mediul de marketing-

Lect.univ.drd. DUMA DANIELA AURELIA

1

CUPRINS

BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1. ESENŢA MARKETINGULUI1.1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului…………………………………….. 41.2. Conceptul de marketing……………………………………………………………... 51.3. Consumatorul- elementul central de referinţă al marketingului…………………….. 71.4. Funcţiile marketingului…………………………………………………………….. 10

CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA2.1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului………………………………… 122.2. Instituţii şi organisme de marketing………………………………………………... 152.3. Valenţele şi universalitatea marketingului…………………………………………. 172.4. Specializarea marketingului în domeniile economice……………………………... 182.5. Marketingului în domenii economice……………………………………………… 20

MEDIUL DE MARKETING

CAPITOLUL 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING3.1. Mediul extern………………………………………………………………………. 23

3.1.1. Conceptul de mediu extern……………………………………………… 233.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii………………………… 24

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii……………………………………... 243.1.2.2. Macromediul întreprinderii…………………………………….. 26

3.2. Mediul intern……………………………………………………………………….. 293.2.1. Conţinutul mediului intern………………………………………………. 293.2.2. Structura mediului intern………………………………………………... 293.2.3. Potenţialul firmei………………………………………………………... 30

3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern…………………………………………… 323.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii……………………………………… 323.3.2. Relaţiile de concurenţă………………………………………………….. 343.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare…………………………………….. 353.3.4. Relaţiile preferenţiale…………………………………………………… 36

CAPITOLUL 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII4.1. Conţinutul pieţei întreprinderii…………………………………………………….. 374.2. Sfera pieţei întreprinderii…………………………………………………………... 38

4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată (planificată)………………………………. 39

2

4.2.2. Piaţa afacerilor; piaţa de consum……………………………………….. 394.2.3. Piaţa bunurilor; piaţa serviciilor………………………………………... 40

4.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii………………………………………………….. 404.3.1. Aria (localizarea) pieţei…………………………………………………. 414.3.2. Structura pieţei………………………………………………………….. 424.3.3. Capacitatea pieţei……………………………………………………….. 43

4.4. Dinamica pieţei întreprinderii……………………………………………………… 454.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă…………………………………………….. 454.4.2. Evoluţia pieţei produselor………………………………………………. 454.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse…………………………………….. 474.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii………………………………… 48

CAPITOLUL 5. CONCURENŢA5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei…………………………………………………. 50

5.1.1. Comportamentul concurenţial…………………………………………... 505.1.2. Comportamentul anticoncurenţial………………………………………. 51

5.2. Formele concurenţei………………………………………………………………... 525.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor………………………………………………….. 56

CAPITOLUL 6. CONJUNCTURA PIEŢEI6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei……………………………………………………… 586.2. Factorii care determină conjunctura pieţei………………………………………… 596.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei…………………………………... 61

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………... 65

3

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI

CAP. 1. ESENŢA MARKETINGULUI

Confruntate cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita din plin de oportunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi, în acelaşi timp, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

Produs al economiei de piaţă, aplicarea şi funcţionarea marketingului în procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care acţionează întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un grad ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism economico-social, încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acţionează în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile aflate în tranziţia către acest tip de economie.

1.1. CONTEXTUL APARIŢIEI ŞI PROMOVĂRII MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi încă există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de marketing, subliniază chiar că: “Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit:1. revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea maşinismului, care a condus la

înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie - limitată, artizanală – şi

2. dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi social deosebit din această ţară.

Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere,

4

afirmă “suveranitatea” acestora pe piaţă; întreprinderea nu mai este confruntată cu o piaţă în care să aibă rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se adapteze produselor (serviciilor) şi condiţiilor oferite - această situaţie caracterizează “piaţa producătorului” -, ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului, deci cu o “piaţă a cumpărătorului”. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru “a vinde ce a produs”, întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să-şi schimbe optica, să încerce “a produce ceea ce se cere”. Raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă. Comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei, ci un punct de plecare. Întreprinderea nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată; ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă, unor cercuri precise de nevoi de consum. În loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă şi, deci, greu acceptate de aceasta, întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, acceptării lor de către piaţă.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi - şi cu deosebire în a doua parte a secolului nostru - obiectul unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice.

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă, apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Profesorul american, W. J. Stanton, spune că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi

5

distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.

O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică. suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit.

Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler - considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern -, care consideră că acesta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând, în continuare, că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele. Acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

Situat pe o poziţie asemănătoare, specialistul britanic M. Baker consideră că “Marketingul reprezintă atât o orientare managerială - unii ar susţine o filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică”, el având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii.

După A. Denner, marketingul cuprinde “analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la baza înţelegerii marketingului: “conceptul de marketing ... se sprijină pe trei convingeri fundamentale:

1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul

volumului.3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate”.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor -efective şi potenţiale. - ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

O astfel de orientare reprezintă, în primul rând o problemă de comportament a întreprinzătorilor, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelaşi timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei în raport de cerinţele reale, spre deosebire de vechea optică, tradiţională, când întreprinderea încerca să se impună pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerinţelor pieţei; în noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv.

6

b) Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru materializarea noii orientări a întreprinderii. Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil, resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în care se raportează - potrivit noii orientări - la cerinţele pieţei, ale societăţii.

Din paleta largă de operaţiuni şi procese ce au loc la nivelul întreprinderilor moderne se delimitează, pe de o parte, (a) operaţiunile obişnuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor care pot şi ele fi “marcate” de noua optică, pe de altă parte, (b) activităţi specifice marketingului, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pieţei şi a consumului, pentru a corecta orientarea producţiei, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse, urmărirea comportării lor în consum ş.a.

c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice - în general, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în evidenţă, ca trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

1.3. CONSUMATORUL - ELEMENTUL CENTRAL DE REFERINŢĂ AL MARKETINGULUI

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să acorde o atenţie prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii “câmpului de luptă”, respectiv a pieţei sau pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se angajează, respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.

Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o

7

constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a întreprinderii.Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară

anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată - potrivit marketingului - luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, “ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă”.

Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit.

Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.

Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică - şi pe această bază - soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial”. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa”. O asemenea optică, specifică marketingului contemporan, oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează, (a) să-şi definească cât mai precis “ţintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b) să le determine cerinţele de consum; (c) să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi (d) să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurile, canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea “ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.

În vederea valorificării cât mai depline a oportunităţilor pe care le oferă consumatorii din cadrul unei pieţei de referinţă a unui întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”, atât sub aspect cantitativ cât şi din punct de vedere structural, calitativ şi comportamental.

După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite

8

poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită.

Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.

Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră izolată, ci în relaţie cu alţi membri ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din care face parte. În cadrul acesteia, se disting în actul cumpărării: persoane care influenţează cumpărarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare; persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare; persoane care plătesc bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziţionate; persoane care consumă efectiv; persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate.

Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine de agenţi pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piaţă, fiind, ca atare, necesară studierea comportamentului diverşilor agenţi: prescriptorii (cei ce recomandă sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin poziţia lor socială, exercită o influenţă asupra comportamentului cumpărătorului); membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparţine individul.

Comportamentul consumatorului determină acţiuni concrete. Pentru a putea valorifica cât mai deplin aceste reacţii comportamentale este necesar să ştim: ce cred consumatorii (percepţia), ce simt ei (impresia) şi ce fac (conduita), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac (mediul înconjurător). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv între vânzători şi consumatori pot lua forma tranzacţiilor comerciale doar atunci când aceşti parteneri de dialog îşi satisfac reciproc interesele.

Pentru reuşita în afaceri este esenţială - în viziunea marketingului - studierea comportamentului consumatorului şi orientarea corespunzătoare a activităţilor firmelor.

Comportamentul consumatorului este dinamic, înregistrând o continuă schimbare şi evoluţie. Dar, în permanenţă consumatorii urmăresc şi vor urmări să maximizeze valoarea “în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu mobilitatea, cunoştinţele şi veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia” apreciind ulterior în ce măsură oferta atinge nivelul aşteptărilor.

Marketingul relaţional (în engleză “relationship marketing”) - termen relativ recent promovat în cadrul marketingului - semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu constanţă maximă, respectiv clientela fidelă, şi de a stabili bune relaţii pe termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce întreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieţii lor şi nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind răsplătită în variate moduri, inclusiv prin gratuităţi sau oferte speciale) şi chiar pentru a-i

9

converti să devină promotori ai produselor respective către alţi consumatori potenţiali. Aceasta nouă optică stă, de fapt, la baza dezvoltării din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus în ultimii ani şi în ţara noastră, cu deosebire de către firma Zepter, se bazează pe dubla calitate a operatorilor din reţea - de consumator şi agent-promotor. Se urmăreşte, practic, ca fiecare consumator să acţioneze - pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau cunoscuţilor. Acest sistem de structură piramidală, bazat pe relaţiile dintre membrii săi, va genera între aceştia o puternică fidelitate.

Aşa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: “În final, consumatorul devine rege”.

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea în baza analizelor întreprinse, a unor deosebiri semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile de desfăşurare a activităţii concrete de marketing, în funcţie de domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia că rolul ce revine marketingului, din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii generale, comune:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea cerinţelor pieţei, în general, a nevoilor de consum, la baza oricăror activităţi economice. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcţie face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează întreprinderea, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate de marketing să fie orientată spre piaţă. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central. Drept urmare, această funcţie ar putea fi reformulată, într-o viziune mai largă, ca vizând, “investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia” şi care “influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-ţintă”.

Ca urmare a importanţei sale deosebite şi a caracterului său special, această funcţie a dat naştere unor structuri organizatorice specializate în cadrul firmelor sau în afara acestora.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează.

Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă “o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior”, ele înţelegând că în mediul în care operează se ivesc

10

noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări”. Aşa se explică importanţa vitală pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului, acesta reflectând, în esenţă, “totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”.

Astfel, potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată, conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat în continuă schimbare.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi - n.n.). Pentru orice fel de firmă, “factorul esenţial al succesului ... îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face”.

d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea obiectivului lor - profitul - nu oricum, ci în baza “lucrului bine făcut”, determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în aceste împrejurări, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare. Creşterea eficienţei economice se poate, astfel, realiza urmând calea sigură, logică, de satisfacere tot mai ridicată a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Cele patru funcţii ale marketingului, acoperă atât scopul acestei orientări a activităţii economice cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le în succesiunea lor logică, prima dintre funcţiile amintite poate fi considerată a fi funcţie - premisă, punct de plecare al întregului demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a întreprinderii.

Conectarea dinamică la cerinţele mediului extern constituie funcţia - mijloc, ea indicând căile de atingere a obiectivelor urmărite, făcând legătura între potenţialul întreprinderii şi cerinţele mediului în care acţionează, asigurând, practic, realizarea celor două funcţii - obiectiv, respectiv satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor (şi a nevoilor) de consum şi maximizarea profitului întreprinzătorilor. Într-o asemenea formulare, în cadrul ultimelor două funcţii se redă, în mod concis, scopul, finalitatea socială şi economică a gândirii şi acţiunii de marketing a întreprinzătorilor.

11

CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA

Deşi relativ tânără, ştiinţa marketingului prezintă, în continuare, dezvoltări rapide, de substanţă, într-o lume tot mai dinamică.

Progresele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului ştiinţific, precum şi al modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare trebuie, astfel, văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piaţă, la transformările continue din lumea afacerilor.

2.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA TEORIEI ŞI PRACTICII MARKETINGULUI

Preocupările asupra conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie şi până în prezent, s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire şi orientărilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

A) Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări, promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime, în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera producţiei şi, mai ales, a circulaţiei bunurilor de consum şi acoperind treptat toate domeniile economice (în ultima vreme depăşind chiar sfera economicului). Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării factorilor de decizie din întreprinderi la experienţele pozitive, convingătoare, ale celor ce apelează la marketing, precum şi a literaturii şi învăţământului de marketing. Pe fondul experienţei acumulate, a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de dezvoltare intensivă, de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat, de perfecţionare şi maturizate a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni, coordonate în cadrul unor programe complexe menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzătoare într-un orizont larg. Specifice acestei ultime etape îi sunt şi schimbările succesive, în continuu progres, în privinţa modalităţilor de organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a poziţionării marketingului în procesul decizional.

Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma că marketingul a traversat “perioada copilăriei” până în primele două decenii ale secolului nostru, ajungând la “maturitate” după primul război mondial, dar chiar şi în această ţară dezvoltarea intensivă continuă pe multiple planuri.

B) O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluţiei marketingului, în accepţiunea sa modernă, care surprinde modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de marketing, o datorăm lui Robert Bartels. Urmărind să evidenţieze trăsătura dominantă a marketingului în fiecare deceniu al actualului secol, acesta a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu este cel

12

al descoperirii marketingului; în deceniul următor a avut loc conceptualizarea lui; anii '20 s-au caracterizat prin acţiunile de integrare a marketingului în viaţa întreprinderilor; deceniul următor, premergător celui de-al doilea război mondial (anii'30) a fost cel al dezvoltării; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după război, se caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului, în noua configuraţie a economiilor postbelice; următoarea decadă este cea a reconceptualizării marketingului, valabil până în zilele noastre.

C) Trecerea la jumătatea acestui secol de la optica specifică vechiului marketing sau marketingului tradiţional - mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare - la noua orientare - concepţie specifică marketingului modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziţii succesive, de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. O primă încercare de delimitare în această optică a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparţine lui Robert King, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consideră că a existat mai întâi o orientare spre producţie (între 1900-1930), urmată de orientarea spre desfaceri sau vânzări (între 1930-1950) şi, mai apoi, din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. Încercările de explicare a originilor şi etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluţiei generale economice au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere “tradiţional” legat de dezvoltarea marketingului.

a) Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzătorii urmând, ca atare, să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii cât mai ridicate, mai eficiente, şi asigurării unei distribuţii pe scară largă. Este una dintre cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea întreprinderilor, ea fiind utilă în două împrejurări: (a) atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte oferta, evidenţiind o situaţie de penurie, fiind, astfel, oportun să se caute soluţii pentru creşterea producţiei datorită atracţiei pe care o reprezintă pentru producători profitul mare pe care-l pot obţine şi (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile îmbunătăţirii productivităţii. O astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind în prezent considerată doar ca o soluţie pe termen scurt.

b) Orientarea spre produs (spre desfaceri sau vânzări) are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzătorilor urmând a fi direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor permanentă. Această optică de îmbunătăţire continuă a performanţelor produsului ce se oferă pieţei (inclusiv a aspectului său) poate conduce la obsesia faţă de tehnologie, deşi nu doar aceasta este cheia reuşitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a considerat a fi “miopia de marketing”, în sensul interpretării greşite a cerinţelor consumatorilor şi a incapacităţii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de miopia de marketing.

Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii

13

manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere. Ei vor cumpăra produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente, numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovarea largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o abordare exact contrară marketingului modern, care, în realitate, urmăreşte micşorarea diferenţelor între oferta organizaţiei şi cerinţele consumatorilor, astfel încât produsul să se vândă practic singur. Într-o astfel de optică clientul este luat în considerare numai după ce s-a decis să se producă, organizaţia fiind mai interesată de propriul scop - profitul - decât de satisfacerea nevoilor clienţilor. Cu alte cuvinte, să se vândă ce produc organizaţiile şi nu să se producă ce doreşte piaţa.

c) Orientarea de marketing, specifică noului marketing, ale cărei principii au fost elaborate pe la jumătatea anilor '50, reprezintă o filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia, soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. Delimitarea acestei orientări de cea de vânzare i se datorează lui Theodore Lewitt, noua concepţie de marketing bazându-se pe patru elemente importante: definirea pieţei - ţintă, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea. Această concepţie propune, în fond, un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieţei - ţintă, bine definite) către interior, diametral opusă concepţiei spre vânzări. Ea se concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care-i influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea şi oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logică şi mai eficientă concepţie. În organizaţiile ce au în vedere o asemenea orientare, toţi angajaţii trebuie să împărtăşească convingerea că clientul lor este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată cu acesta reprezintă cheia păstrării lui, având în vedere că atragerea de noi clienţi costă mai mult decât păstrarea (fidelizarea) celor existenţi. O astfel de orientare trebuie să pornească de sus în jos în cadrul întreprinderii.

Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând, un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public, respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu.

D) Britanicul Malcom McDonald sintetizează astfel tendinţele apărute în marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum şi cele prefigurate până în anul 2000, în raport de evoluţia economică: anii '60 au avut drept orientare strategică esenţială diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principală, alocarea resurselor, anilor

14

'80 strategia concurenţială, iar anilor '90 managementul marketingului (urmărind integrarea globală în structurile întreprinderii, stimularea opticii antreprenoriale, luarea în considerare a “forţei” clienţilor de pe piaţă).

Noua paradigmă a gândirii de marketing - marketingul relaţional -, apărută în deceniile 7 şi 8 ale acestui secol, s-a afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de piaţă. O contribuţie hotărâtoare la conceptualizarea noţiunii de marketing relaţional au adus-o specialiştii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi - precum Christian Grönroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn - şi din Anglia (Adrian Payne, Michael Backer ş.a.).

În esenţă, marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând, implicit, costurile de marketing); consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi cetăţenilor.

Considerat a fi tipic modelului, germano-alpin (sau renanic) de capitalism, respectiv celor mai multe ţări vest-europene (şi, în special, ţărilor scandinave, care sau aflat în avangarda noii teorii), marketingul relaţional prezintă importante diferenţieri faţă de aşa-zisul marketing tranzacţional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon de capitalism (caracterizând, în primul rând, economiile de piaţă ale SUA şi Marii Britanii). Trăsăturile - cheie ale marketingului relaţional şi ale celui tranzacţional au fost sintetizate de M. Christopher, evidenţiind diferenţieri radicale în cazul celor două abordări.

Marketingul tranzacţional Marketingul relaţional

- accentul pus pe o singură tranzacţie- orientarea pe caracteristicile produsului- scală pe termen scurt- obligare/angajare limitată faţă de clienţi- contact moderat cu clienţii- calitatea este în principal o preocupare a

producţiei

- accentul pus pe păstrarea cumpărătorilor- orientare pe beneficiile clienţilor- scală pe termen lung- obligare/angajare ridicată faţă de clienţi- contact ridicat cu clienţii- calitatea este preocuparea tuturor

2.2. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului - concretizată, în principal, prin difuzarea experienţei pozitive - şi în asigurarea unor progrese de natură teoretică - metodologică dar şi practică, şi-au adus-o o serie de instituţii şi organisme specializate în domeniul marketingului, constituite la nivelul unor ţări sau cu o rază mai largă de acţiune.

În cadrul acestora, evidenţiem, în primul rând, asociaţiile naţionale de marketing a căror activitate s-a concentrat în direcţia organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor periodice (buletine, reviste) şi a altor publicaţii, difuzării pe multiple planuri a conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite - uneori şi nereuşite, sub forma unor “studii de caz” edificatoare - menite să evidenţieze conţinutul, valenţele şi modul de încorporare eficientă a marketingului.

15

Prima instituţie de acest fel, care a luat fiinţă în 1937, în SUA este Asociaţia Americană de Marketing, prescurtat AMA (de la iniţialele cuvintelor din limba engleză: American Marketing Association). Ea a devenit un port-drapel al comunităţilor interesate de promovarea largă şi de progresul marketingului. Un rol deosebit în acest sens l-a avut şi îl are prestigioasa revistă pe care o editează, “Journal of Marketing” - cu o difuzare internaţională - dar şi alte publicaţii ale sale.

Ulterior, au luat fiinţă asociaţii naţionale similare, cu o activitate bogată, într-o serie de ţări dezvoltate din Europa (Franţa, Anglia, Germania, Italia, Spania, Elveţia etc); dar şi din alte zone ale lumii (Canada, Australia, ş.a.). În unele din aceste ţări, cum sunt Anglia, Franţa, Elveţia, etc, funcţionează chiar câte două asociaţii de marketing. Referindu-ne, de exemplu, la Franţa, una dintre cele două asociaţii de marketing din această ţară - orientată cu deosebire pe promovarea cercetărilor şi tehnicilor de marketing - este ADETEM (Association française pour le developpement du techniques de marketing), care editează o prestigioasă publicaţie, promotoare a progreselor în marketing, Revue Française du Marketing. Orientări asemănătoare şi-au propus şi alte asociaţii naţionale: Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat treptat, concretizându-se spre sfârşitul anilor '60 şi începutul anilor '70 - în plină afirmare a marketingului modern - şi în zona Europei Centrale şi de Est, într-o serie de ţări foste socialiste: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria.

În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie 1971, sub denumirea de Asociaţia Română de Marketing - AROMAR - care, mai ales în primii ani de la înfiinţare, a desfăşurat o activitate prolifică, editând o publicaţie de specialitate (buletinul AROMAR), organizând manifestări ştiinţifice cu o prestigioasă participare internă şi internaţională. Astfel, aceasta s-a remarcat încă de la înfiinţare, prin reuşita organizării (cu sprijinul unor organisme internaţionale de profil) a Conferinţei Internaţionale de Marketing de la Timişoara (1971) şi a Congresului Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974). În prezent, sub egida AROMAR este editată publicaţia Management-Marketing.

Amplificarea interesului pentru ştiinţa marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariţia unor asociaţii internaţionale, iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări internaţionale (congrese, colocvii, seminarii etc.). Dintre acestea evidenţiem: Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing- ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internaţională pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development), Federaţia Internaţională de Marketing- IMF (International Marketing Federation), Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice - WAPOR (World Association for Public Opinion Research) ş.a.

Dintre organizaţiile non-profit axate pe promovarea şi perfecţionarea anumitor domenii din sfera largă a marketingului - vizând, în general, secvenţe ale ansamblului politicii de marketing - se detaşează prin audienţa de care se bucură, prin ţinuta ştiinţifică şi prin reuşitele remarcabile: Asociaţia Internaţională a Distribuţiei - AIDA, creată în 1950 şi Asociaţia Internaţională a Publicităţii - IAA. În noul cadru favorizant, specific anilor '90, ţara noastră a ajuns să fie reprezentată, prin asociaţii de profil, cu reuşite

16

notabile, în ambele organisme menţionate. Comitetul Român al Distribuţiei, constituit şi afiliat din vara anului 1996, la AIDA, alăturându-se comitetelor naţionale din alte 50 de ţări, s-a remarcat printr-o prezenţă tot mai activă, fapt reflectat şi de misiunea pe care şi-a asumat-o pentru organizarea, la Bucureşti, în luna mai 1998, a unei manifestări ştiinţifice de anvergură, prilejuită de cel de-al 24-lea Congres Internaţional al acestei asociaţii.

2.3. VALENŢELE ŞI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Atractivitatea crescândă a marketingului, reflectată de sensibilizarea a tot mai multor întreprinzători faţă de orientările şi practicile sale, de extinderea sa treptată în toate domeniile vieţii economice - şi chiar dincolo de acestea - este, fără îndoială, rezultatul (a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li se pot asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente de acţiune spre a face faţă noilor cerinţe de mediu, în continuă schimbare, şi, în ultimă analiză, (b) valenţelor de necontestat pe care el şi le-a evidenţiat.

Practic, pe plan social, marketingul, prin întregul său demers, (a) îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi teritoriale, ale societăţii în general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuată drept funcţie-obiectiv. Totodată, pentru a-şi asigura difuzarea tot mai largă şi derularea întregii game de activităţi ce-i sunt specifice, marketingul este “responsabil” de (b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă; cu alte cuvinte, marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă, prin angrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa.

În general, materializarea orientărilor ce-i sunt specifice, de a asigura posibilităţi largi de alegere şi a-i satisface cât mai deplin pe consumatori, pot conduce la o mai deplină angajare în muncă, la venituri mai mari şi la un standard de viaţă mai ridicat. Un asemenea raţionament stă la baza afirmaţiilor conform cărora “marketingul urmăreşte - la nivel macro - crearea şi furnizarea unui standard de viaţă”. Continuând demersul prin a doua prismă - de ordin economic - este deosebit de edificator faptul că întreprinzătorii care şi-au însuşit “lecţia” marketingului, respectiv orientările şi acţiunile practice specifice marketingului modern - (c) îşi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în condiţiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care acţionează întreprinzătorii constituie unul dintre atuurile decisive în procesul propagării sale. De asemenea, cei ce gândesc şi acţionează în spiritul marketingului au - ca finalitate a eforturilor depuse - şanse reale de (d) maximizare a eficienţei economice, respectiv a profitului (acest aspect fundamental concretizându-se, de fapt, în cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului). Continuând acest demers la nivel macroeconomic, specialiştii în domeniu

17

au evidenţiat, de asemenea, faptul că marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale.

Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului - cu deosebire începând din anii '50 -, difuzarea sa largă în cele mai diferite domenii de activitate şi spaţii economico-geografice i-au scos în evidenţă o relativă universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale.

Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi susţinută cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, în esenţă, la faptul că:

- a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice, extinzându-şi în ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vieţii societăţii;

- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Apărut iniţial în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în cele în curs de dezvoltare, geneza lui nefiind în fond legată de starea de abundenţă specifică economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astăzi, practic tuturor ţărilor;

- s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul său cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate variantele sale.

2.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN DOMENIILE ECONOMICE

Lărgirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice - în ultima vreme chiar dincolo de acestea - a fost însoţită de un alt proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie concretă. Drept urmare şi disciplina marketingului a continuat să fie aprofundată în procesul de învăţământ pe diferitele specializări ale sale, conturate în cadrul acestui proces.

Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat şi delimitat ramuri şi subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute generic drept specializări ale marketingului. Preocupările ulterioare, de prezentare sistematizată a lor, au condus la apariţia în literatura de specialitate a unor variate denumiri a acestora - ramuri, domenii, subdomenii; domenii specifice, domenii specializate, marketinguri sectoriale, specializări pe sectoare ş.a. -, precum şi a numeroase criterii pe care le au la bază: caracterul bunurilor realizate de întreprinderi, categoriile de mărfuri ce fac obiectul relaţiilor de schimb, ramurile de activitate economică, funcţiile întreprinderii, cadrul geografic da acţiune al marketingului etc.

În cadrul acestor preocupări, menite să evidenţieze, în general, direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului şi, în special, diferenţierile în aplicarea sa, s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot mai largă adeziune trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activităţii economice.

a) Profilul activităţii economice constituie criteriul principal - chiar unic într-o primă etapă - care a generat diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a

18

marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt neapărat necesare precizări suplimentare pe lângă cele deja semnalate - în condiţiile în care lucrările de marketing general iau, de obicei, ca element de referinţă această zonă -, ultimele două - care îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale marketingului - impun, în această etapă de semnalare a lor, cel puţin, unele delimitări şi particularizări.

În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificări legate chiar de denumirea acestei specializări, care vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datorează, de altfel, şi denumirea de marketing industrial sub care ea a fost consacrată o bună perioadă de timp în literatura de specialitate şi în practica economică din ţările occidentale.

Marketingul industrial “desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi desfac produsele altor întreprinderi sau organizaţii”.

Revenind, printr-o lucrare mai recentă, asupra tradiţionalului marketing industrial, M. Baker arată că acesta este înlocuit tot mai mult de termenul “business to business”, deci cu semnificaţia de “marketing între întreprinzători” (n.a.), precum şi de cel de marketing organizaţional, “pentru a descrie acele activităţi de marketing de orice fel ale organizaţiei, publice sau private, care are relaţii de schimb cu alte organizaţii”. Tot el precizează că, deşi cei doi termeni sunt socotiţi cel mai adesea a fi sinonimi, în realitate, marketingul organizaţional “poate fi văzut ca un proces al dezvoltării din ultimii 40 de ani în cadrul contextului mai larg al marketingului industrial;… marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbului de produse şi servicii între organizaţii, pentru revânzare sau pentru a le utiliza în producerea altor bunuri şi servicii”. Sub incidenţa marketingului organizaţional se află, astfel, cumpărători - persoane juridice, care achiziţionează produsele necesare funcţionării unor variate organizaţii (întreprinderi industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizaţii guvernamentale, organizaţii non-profit), care, adesea, nu sunt utilizatori finali.

Marketingul serviciilor, sau, într-un sens mai larg, marketingul în sectorul terţiar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat şi în continuă creştere ca importanţă în cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului şi de către sectorul serviciilor, accelerată de procesul concurenţial, în prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe piaţa serviciilor, precum şi a particularităţilor specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (şi, implicit, consumul lor la locul producerii, fără posibilităţi de stocare), eterogenitatea şi perisabilitatea.

Un caz aparte de adâncire a specializării marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice - bunuri de consum, bunuri de utilizare productivă şi servicii îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizând problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole, particularităţile specializării respective decurgând din natura specifică a producţiei şi a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei etc.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii

19

economice, constituie un alt criteriu important în raport de care a avut loc specializarea marketingului. Modalităţile diferite de abordare a pieţei interne în ceea ce priveşte mediul de afaceri, precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi instrumente utilizate de întreprinzătorii angajaţi în circuitul internaţional al produselor şi serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului internaţional.

Ca urmare a celor două fluxuri specifice schimburilor economice internaţionale, şi în cazul marketingului internaţional - care beneficiază deja de o largă tratare în literatura de specialitate şi constituie obiectul unei discipline universitare distincte - se tinde către o adâncire a specializării, în funcţie de direcţia fluxurilor respective, conturându-se un marketing al exportului şi un marketing al importului. Acest fapt prezintă, în fond, o atenţionare că o abordare de marketing este necesară nu numai pentru plasarea mărfurilor în străinătate, dar şi pentru aprovizionarea de pe pieţele externe.

Un alt rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl reprezintă marketingul multinaţional, specific marilor firme internaţionale, ce dispun de un sediu în ţara “mamă” dar acţionează de obicei prin societăţi “surori” - pe pieţele şi chiar în economiile mai multor ţări; câmpul de activitate al unor astfel de firme (corporaţii multinaţionale sau transnaţionale) ridică probleme de marketing specifice îndeosebi de armonizare a încercărilor de standardizare cu cerinţele de adaptare la specificul local. Continuând procesul respectiv într-o direcţie asemănătoare, în ultimele două decenii şi-a făcut loc - în contextul mondializării afacerilor internaţionale - marketingul global, specific, în principal, firmelor transnaţionale, ce abordează propria piaţă de desfacere ca o înlănţuire de pieţe naţionale, pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

c) nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializării sale. În raport de treapta de încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii concepţii s-au delimitat: macromarketingul şi micromarketingul.

Înscriindu-se în tendinţa mai largă de adâncire a specializării, şi în cazul micromarketingului se susţine tot mai mult ideea existenţei unui marketing interior şi a unui marketing exterior firmelor. Termenii respectivi au apărut ca o necesitate pentru a desemna aplicarea marketingului în interiorul întreprinderii, precum şi - în opoziţie - între întreprindere şi mediu (acesta din urmă fiind, cel mai adesea, asociat semnificaţiei largi a marketingului la nivelul întreprinderii).

În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidentă în acele organizaţii - în principal, din sectorul serviciilor - a căror politică de personal accentuează importanţa comunicării interne, responsabilitatea personală, sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul comun.

2.5. MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul, anii '70 au marcat extinderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau - după formulările altor autori - nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de organizaţii cu

20

caracter social, care au “descoperit” marketingul, valenţele sale, în general posibilitatea de a obţine în acest mod rezultate superioare în activitatea desfăşurată. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidenţiat pentru prima dată de Ph. Kotler şi G. Zaltman, într-un studiu publicat în 1971.

Pornind de la faptul că, în practică, sunt tot mai multe cazuri de organizaţii care, deşi prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfăşoară, totuşi, şi unele activităţi generatoare de profit, Keith Bloise consideră că, “termenul de organizaţie non-profit poate fi aplicat în cazul acelor organizaţii al căror scop principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activităţile generatoare de profit, deşi doar pentru susţinerea obiectivului lor principal”. Deci, se recunoaşte că, profitul poate fi necesar şi la astfel de organizaţii doar ca un mijloc, nu ca un scop final, însă, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice. Sub aspectul statutului juridic, organizaţiile non-profit pot lua diverse forme: asociaţii, fundaţii, misiuni etc.

Şi în ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non-profit s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări. Faţă de opinia că marketingul social ar avea o sferă de aplicare mai largă - putând fi încorporat nu numai la nivelul unor organizaţii private, obşteşti, profesionale, politice, religioase ş.a., ci şi la cel al unor organisme guvernamentale, implicit şi la nivel macro - sau că, cel mai adesea, pot fi, în principiu, considerate identice, Bloise, în demersul său pe această temă, a pornit de la “conceptul de schimb”, care este, în general, avut în vedere, ca fiind central pentru conceptul de marketing (aşa cum subliniază şi Kotler, schimbul este conceptul esenţial care defineşte câmpul de studiu al marketingului). În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de idei, astfel încât să conducă la schimbarea atitudinii publicului-ţintă, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizaţiile non-profit “întreprind, de obicei, activitatea de marketing direcţionată către patru arii constitutive diferite: marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura adesea activităţi economice pentru a crea surse de venituri), marketingul social, marketingul către donatori (menită să atragă resurse altfel decât prin vânzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obţinerea unor “daruri” de la donatori - indivizi, organe caritabile ş.a., în schimbul aprobării, indirecte, câştigate de aceştia din partea unui grup social sau al unei satisfacţii interioare) şi marketingul către deţinătorii de fonduri (organe ale administraţiei centrale şi locale sau agenţii ale acestora, care apelează la astfel de organizaţii, ca intermediari, pentru desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare faţă de societate).

Mai trebuie adăugat că prin acceptarea unui asemenea cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit căreia marketingul semnifică o luptă, trebuie reconsiderată, în sensul că, de fapt, el reprezintă cheia reuşitei diferitelor tipuri de organizaţii - profit şi non-profit - în lupta în care se angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai avantajoase - sau cel puţin acceptabile pentru ambele părţi care iau parte la acesta.Procesul, în curs de derulare, de afirmare şi consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social, este, în acelaşi timp, marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic şi - o componentă marcantă a sa - marketingul electoral (al cărui “produs” concretizat, de obicei, într-un program sau un candidat, urmează a fi “vândut” publicului alegător, privit

21

ca un “consumator de politică”), marketingul securităţii rutiere, reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului de autovehicule, dar şi a accidentelor de circulaţie, marketingul educaţional, chemat să slujească obiectivul armonizării intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii, marketingul sănătăţii publice (ce urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri prin promovarea medicinii omului sănătos); marketingul cultural (vizând promovarea culturii către publicul larg prin variate instituţii şi organizaţii de profil), marketingul sportiv (urmărind satisfacerea nevoilor crescânde ale consumatorilor “de produse” de natură sportivă), marketingul religiei sau ecleziastic (care are în vedere aplicaţii ale marketingului în răspândirea unei religii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde, antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător, precum şi multe alte “ramuri” ale marketingului social, vizând diferite alte domenii, îmbrăţişând felurite “cauze sociale” (lupta împotriva alcoolismului, tabagismului, cancerului, discriminărilor sociale ş.a.).

22

PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING

CAP. 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală.

Aşa cum s-a arătat în capitolele anterioare, marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, conectarea (adaptarea) activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor, pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă obiectului marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performanţă este “o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi organizaţia”. După cum vom vedea, aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL EXTERN

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, “mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii”, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de a parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind a structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. La nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite

23

raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care: mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi

uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare(un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană);

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor;

mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii, ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenţii de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

24

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă o deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori a unei bune aprovizionări.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte - piaţa financiară.

c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor,de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.

e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

25

Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public, organele de stat, ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban - rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră, maghiară, germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele religioase.

O influenţă însemnată a activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în

26

consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.

În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie, în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare.

Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică, şi în particular, în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.

c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esenţă, “cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat: întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - după caz - ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii,

27

dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare - agricultură, turism, prospecţiuni etc. - condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate care în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său, cum sugerează fig. 3.1.

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

3.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

28

3.2. MEDIUL INTERN

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.

3.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”, condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.

Conţinutul static al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele, conţinutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii”. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.

Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţile

29

băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse.Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatului obţinut etc.

3.2.3. Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv(tehnic) exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi, nu în ultimul rând, capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.

Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc, posibilităţile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de

30

piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este exprimat într-

un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferitele categorii de resurse.

O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă. Indiferent însă de situaţie, determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea întreprinderii. Redăm mai jos (tabelul 3.1.) o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul firmei.

Tabelul nr.3.1.Indicatori de evaluare a potenţialului firmei

Capacitateacomercială

Capacitateafinanciară

Capacitateaproductivă

Capacitateaorganizatorică

1. reputaţia firmei2. cota de piaţă 3. calitatea produsului4.calitatea serviciilor5. eficienţa politicii de preţ6. eficienţa distribuţiei7. eficienţa promovării8. eficienţa forţei de vânzare9. eficienţa inovaţiei10. acoperirea cererii la nivel geografic

11. costul/ disponibilitateacapitalului 12. fluxul de numerar13. stabilitatea financiară

14. mijloacele15. economiile de scară16. capacitatea17. forţa de muncă calificată18. capacitatea de a produce conform graficului19. aptitudiniletehnice

20. conducere vizionară21. salariaţi implicaţi22. capacitate de orientare23. organizare flexibilă

Simpla enumerare a acestor indicatori evidenţiază faptul că evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al întreprinderii, metodele de studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing. Practic, o astfel de investigaţie se dovedeşte deosebit de complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare.

31

3.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de relaţii, ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern, sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă, ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi, deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.

Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.

Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte.

De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De altfel, nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Întreprinderea se va găsi, deci, sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o anumită conjunctură a pieţei - problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor.

3.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea - cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.

Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei (vezi figura 3.2.) şi anume:

piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dubla ipostază, de cumpărător şi de vânzător;

piaţa financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare), sau ofertant;

piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

32

Figura 3.2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii.

Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Dar în timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulţi agenţi de piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări, este evidentă legătura care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor, ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficienţe ridicate.

Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi întreprinderii. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieţei,ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.

Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga întreprinderea să se supună anumitor reglementări.

Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.

În sfârşit, caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea ş.a. - se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care acţionează, distribuţia în timp a actelor de piaţă etc.

Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după mai multe criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă,

33

frecvenţa şi gradul de concentrare.a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit

acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare - cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare - cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de piaţă. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care-se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea. În sfârşit, relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă, la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare - cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare.

b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii şi organisme de stat.

c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc.

d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care: natura pieţei, gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş.a.

3.3.2. Relaţiile de concurenţă

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul

34

micromediului său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa.

În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă, în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.

Astfel, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme străine. Sunt bine cunoscute în acest sens acţiunile desfăşurate de către agricultorii din Franţa şi Grecia. De asemenea, concurenţii îşi dau “mâna” atunci când interesele le sunt afectate de către autorităţile publice. De pildă, în ţara noastră, firmele de construcţii drumuri şi şosele au salutat taxa “Băsescu”, în timp ce firmele de transport au reacţionat violent şi împreună, prin intermediul sindicatelor.

Un anumit fel de concurenţă se manifestă însă şi în desfăşurarea relaţiilor de piaţă. În mod tradiţional, aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vânzare-cumpărare, moment în care, fiecare partener caută să obţină un maxim de avantaj, evident unul în dauna celuilalt.

Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor, când în funcţie de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a prevederilor contractuale.

Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii de confruntare. În aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă de piaţă, un anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă. Cel mai adesea în acest mod acţionează firmele mari în raport cu cele mici. În momentul apariţiei acestora pe piaţă, ele sunt puse sub observaţie (monitorizate), intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin (trimiţându-li-se informaţii, know-how etc.). Pe măsura evoluţiei, atunci când devin o ameninţare, de regulă, sunt “capturate”.

3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun relaţiile de piaţă sau de concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare.

Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod “concurenţial”, în maniera descrisă în subcapitolul anterior, sunt concepute şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificile, să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor, să manifeste bunăvoinţă şi mai ales bună credinţă.

Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut, mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult mai avansată luând forma relaţiilor de cooperare. Ele pot să se desfăşoare între partenerii de afaceri

35

care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin înţelegeri, utilizând forme specifice, de regulă, înfiinţând societăţi comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.

La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi, care pot acţiona împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.

Evident că, în acest caz, relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de cooperare.

3.3.4. Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea (păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod tradiţional, firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de pildă, premii de fidelitate. O serie de firme cu amănuntul practică “servirea preferenţială” care se adresează unei clientele bine precizate - constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor mari, cum sunt: şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.

Dar în forma cea mai evoluată, relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale, regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler “marketing de relaţie”. El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor, concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor.

Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de facilităţi acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.

36

CAP. 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

4.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, respectiv: “categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a acelor două categorii ale sale - cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”.

Având un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte întreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa întreprinderii.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe

37

produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor întreprinderi. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând, rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

În această lumină, sunt evidente legăturile intrinseci existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Într-adevăr, la nivelul întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului său; în condiţiile în care oferta este formată din mai multe produse, piaţa fiecăruia apare ca parte componentă a pieţei întreprinderii. La nivelul pieţei totale, însă, raporturile apar oarecum inversate; întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaţa unuia sau mai multor produse.

Surprinderea unei astfel de legături existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă. Într-adevăr, întreprinderea nu vizează piaţa în general, decât cel mult în momentul înfiinţării sale, al stabilirii profilului de activitate; în rest, ea va investiga şi se va înscrie în cadrul pieţei unui produs a cărei fizionomie trebuie să o cunoască în profunzime şi la care să-şi cupleze activitatea.

4.2. SFERA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta reală, ci include şi altfel de elemente, cum ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În mod virtual, piaţa nu implică prezenţa neapărat concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă existenţa unei pieţe fără ofertă sau fără cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest sens, accepţiuni practice mult mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică (ideală) etc.

De adăugat că, într-o abordare de marketing, piaţa va fi privită totodată în mişcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii în mijlocul şi sub acţiunea cărora se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi, într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative şi calitative (măsurabile cu destulă rigoare), va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie” specifică - toate acestea trebuind să fie avute în vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing.

În contextul celor prezentate, abordarea practică a pieţei întreprinderii impune clarificări privind gradul de libertate al acesteia, tipul de piaţă către care se orientează firma etc.

38

4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată (planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţele externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora.

Deşi, istoric, au existat pieţe cu grade de libertate foarte diferite (variind de la cele libere la cele planificate), dominantă rămâne piaţa liberă, care caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice (impozite, taxe, politică de credite ş.a.). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă neîngrădit, obiectiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice, ele marcând totodată viaţa economică a societăţii. Aceasta presupune: manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor (tarifelor) pa baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între agenţii economici etc. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.

În opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport).

4.2.2. Piaţa afacerilor; piaţa de consum

Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria de clienţi cărora li se adresează produsele. Prin caracteristicile pe care le prezintă, în cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica următoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatorii individuali), firmele producătoare (utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.

Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.

Aceasta este o piaţă anonimă, largă, diversă, care se formează sub influenţa a numeroşi factori, reprezentând expresia comportamentului de cumpărare şi de consum. Pe această bază, studierea comportamentului consumatorului se constituie în componenta centrală a cercetărilor de marketing în domeniul pieţelor de consum.

Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii strânse furnizor-client, tehnici de cumpărare profesioniste etc. Ca obiect de studiu, piaţa afacerilor interesează din următoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele când se aprovizionează, cine participă la procesul de cumpărare, care sunt cei mai importanţi factori de influenţă ai deciziilor de cumpărare şi cum adoptă deciziile de cumpărare. Observăm şi în acest caz o serie de elemente care, după cum se va vedea mai târziu, definesc comportamentul de cumpărare al firmelor.

39

Alături de firme producătoare, în cadrul pieţei afacerilor acţionează şi organizaţiile non-profit şi guvernamentale. Prin particularităţile pe care le prezintă, acţiunile pe care le desfăşoară acestea se constituie în pieţe distincte. În general, achiziţiile se fac pe bază de licitaţii care necesită documentaţii laborioase.

4.2.3. Piaţa bunurilor; piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, fiecare cu particu-larităţile şi tendinţele sale specifice. În continuare, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor, cele două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum.

Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului.

Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor, în timp ce piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum. Aceste apropieri şi asemănări apar deoarece cumpărătorii, în cadrul pieţei mijloacelor de producţie, sunt, de regulă, întreprinderile; în cadrul pieţei bunurilor de consum, în postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale, cât, şi persoane fizice (consumatori finali). Delimitarea dintre cele două pieţe, în privinţa obiectului vânzării şi a naturii partenerilor, nu este însă în toate cazurile categorică. Acelaşi produs poate fi întâlnit, simultan, în ambele ipostaze: mijloc de producţie sau bun de consum (zahărul este atât materie primă pentru industria de produse zaharoase, cât şi bun de consum pentru populaţie). Nici în ceea ce priveşte cumpărătorul mărfurilor, pe cele două pieţe, delimitarea nu este netă. De exemplu, în calitate de cumpărători finali pe piaţa bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar şi întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile (pentru mărfuri de uz gospodăresc, pentru produse alimentare destinate consumatorilor colectivi).

Aceleaşi subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. După destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică etc.) şi piaţa serviciilor de consum, care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice şi altele).

4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.

40

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

4.3.1. Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează întreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru întreprinderile producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative; piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de piaţă.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de

41

puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de mediul rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiul dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală a acestora în teritoriu.

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderii. Desigur, întreprinderea îşi poate limita spaţiul în care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

4.3.2. Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se

42

găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei globale - în cadrul căreia piaţa întreprinderii ocupă un anumit loc - are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă, condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri - toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.

Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor specifice pieţei, iar, pe de altă parte, în formularea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.

Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o întreprindere furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o întreprindere turistică acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor produse către turişti.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei întreprinderii), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia - piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

43

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statistice. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate - toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicată decât cererea. De fapt, privită prin prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură a rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice - în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii (de pildă, piaţa unei întreprinderi de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme; o întreprindere producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului; aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

44

4.4. DINAMICA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în anumite raporturi - cum s-a arătat mai sus - atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii), piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu piaţa produsului.

În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe”, ori concurarea directă a firmelor care deja operează în cadrul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându--se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

4.4.2. Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare

45

(uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei - în funcţie de venit, preţ etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori, obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc.; rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă.”. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale întreprinderilor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie - în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţinerea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. Declinul şi retragerea inevitabilă a

46

produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra întreprinderii (ca şi a produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

Într-o anumită măsură, piaţa unor produse - şi implicit a întreprinderilor cu profilul respectiv - va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).

4.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează - este adevărat, în proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi - respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale).

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor

47

respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa încălţămintei de piele şi a încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de “serie” şi a celor de “comandă”), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.

48

Fig.4.1. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei - extensivă şi intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figura 4.1. se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 600.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60 % din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

49

Cap. 5 CONCURENŢA

O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Existenţa şi dezvoltarea concurenţei este o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii dezvoltând activităţile pe care le consideră ca fiind profitabile. Tendinţa oricărui întreprinzător este aceea de a acţiona singur în cadrul pieţei, o astfel de situaţie prezentând avantaje pe multiple planuri. Ea este însă contracarată de reducerea treptată, pe măsura apariţiei a noi întreprinzători, a posibilităţilor de a fi singuri pe piaţă, prin ocuparea “nişelor” libere din cadrul acesteia. În consecinţă, situaţia de monopol este efemeră, firmele acţionând practic într-o piaţă concurenţială.

Studierea concurenţei reprezintă, alături de investigarea pieţei, unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing. Ea are la bază cunoaşterea conţinutului şi obiectului concurenţei, a formelor acesteia, precum şi a tipologiei concurenţilor.

5.1. OBIECTUL ŞI CONŢINUTUL CONCURENŢEI

Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar, pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii de trai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în cadrul pieţei. Cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii numai în calitate de vânzător, iar cu alţii în ambele situaţii.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.

În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin “paşnice” care definesc un comportament concurenţial dominat de “fair-play” - nu numai permis, dar chiar încurajat de societate - lupta de concurenţă merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial.

5.1.1. Comportamentul concurenţial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe de altă parte.

Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor

50

mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.

Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaţie a lor.

Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind însă efectul mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor.

În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta şl în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al competitivităţii. La produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători.

Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial

O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod firma se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de altă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.

În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurential reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale.

a) Concentrarea economică. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital, cumpărare de active, contract etc.).

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea,

51

înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresul tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurentei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.

b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale.

Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc: fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor, rabaturilor,

adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau

investiţiilor; împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice

criterii; aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali,

provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială; condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin

natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte; participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme

de concurs de oferte; eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea

accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici;

înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.

Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii, practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc.

5.2. FORMELE CONCURENŢEI

În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de acestea, concurenţa se plasează în situaţii variate.

Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi

52

tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc.

Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.

În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală.

În sfârşit, toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică.

Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.

Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.

Sintetizând cele prezentate, avem următorul tablou al formelor concurenţei (figura nr.5.1).

În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă, face parte din "regulile de joc" ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote reale, favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. Concurenţa determină aşa-numitul proces de "primenire" în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.

53

concurenţă de marcădirectă (din punct de vedere al producătorului)

concurenţă la nivel de întreprindere

Concurenţa

indirectă concurenţă formală(din punct de vedere al pieţei concurenţă generică

Fig. 5.1. Formele concurenţei

Forţa competiţiei şi implicaţiile ei in mecanismul pieţei depind de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, în practica economică se întâlnesc situaţii diferite, în funcţie de specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor.

Astfel, concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea situaţie este mai rară în practică, în unele ţări acţionându-se chiar prin intermediul legislaţiei pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea, în acest fel, a concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţa fixării preţurilor.

Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care are nevoie la un moment dat).

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele forme:

concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;

concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse. Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o

54

situaţie de "monopol" relativ pentru un anumit segment de cumpărători, explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă;

concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare.

Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.

În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca "actori" ofertanţii mărfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. În unele cazuri, însă, ofertanţii - în număr mai mare sau mai mic - se confruntă cu un singur cumpărător. Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane, locomotive etc., cumpărător poate fi statul, un concern etc. Obţinerea comenzilor, respectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care semnifică, de asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv nu au concurenţă; această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei.

Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă, prezentate anterior, au la bază perfecţionarea continuă a activităţii întreprinderilor în cauză. Vizând o mai bună cunoaştere şi satisfacere a nevoii şi, pe această bază, atragerea clienţilor, o astfel de competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor, cât şi nevoilor de ansamblu ale societăţii, asigurând progresul acesteia. Ea se desfăşoară în cadrul legal, fiind nu numai admisă, dar şi stimulată prin diverse mijloace.

Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială.

În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea concurenţilor. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale - sancţionate în majoritatea ţărilor prin legi special concepute în acest sens - sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:

denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora;

obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară;

încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită, fraudă fiscală);

55

practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege

specială, datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct, sistemul de protecţie practic nu funcţionează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.

5.3. NIVELUL ŞI TIPOLOGIA CONCURENŢILOR

Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi prin diferenţierea semnificativă a cât mai multor componente. Luate împreună, aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata profitului, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de aceasta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă.

Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior determină, fiecare în parte, un tip corespunzător de concurent. În consecinţă, concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de marcă, formali, generici, de tip monopolistic, oligopol etc.

În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent prin modul cum acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Din acest punct de vedere, concurenţii pot fi: concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi slabi şi concurenţi puternici.

Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă "regulile jocului", îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora asupra pieţei etc.

Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc.

Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţa-ţintă prezintă importanţă deosebită, deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi precum şi a celor de evitat. În principiu, se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi pe cei răi. În acelaşi timp, ea trebuie să lupte cu concurenţii direcţi, puternici şi buni pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale.

În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vederea, al reacţiei lor atunci când sunt atacaţi,

56

concurenţii pot fii: concurenţi relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili.

Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli, obţinerea unor câştiguri mari din desfacere, observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.

Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale, atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.

Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt.

57

CAP. 6. CONJUNCTURA PIEŢEI

Abordat într-o viziune statică, mediul economico-social al întreprinderii se prezintă într-o anumită stare de echilibru; evoluţia sa se realizează prin trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificărilor care au loc între componentele sale structurale. Aflată în legături cvasi-permanente cu mediul, întreprinderea resimte prompt aceste modificări prin impactul pe care îl au asupra pieţei în cadrul căreia acţionează. Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în care ele se reflectă asupra activităţii de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea conjuncturii pieţei.

6.1. CONŢINUTUL CONJUNCTURII PIEŢEI

Evaluarea pieţei şi a concurenţei, aşa cum au fost ele prezentate în capitolele anterioare, deşi importantă, în practică se dovedeşte insuficientă. În ansamblu, în orice moment, piaţa se află într-un anumit echilibru care reflectă un raport corespunzător între cerere şi ofertă. Acest echilibru nu este însă decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpărare care se desfăşoară în cadrul pieţei, acte care exprimă tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta.

Analizată secvenţial, pe zone geografice (şi chiar pe firme şi unităţi de producţie sau desfacere) şi perioade de timp, piaţa apare sub forma unor fluctuaţii continue ale cererii şi ofertei.

Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează, formează conjunctura pieţei.

Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agenţii mediului economico-social, ceea ce face ca, în particular, în cadrul propriilor pieţe, fiecare întreprindere să se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influenţă ai pieţei. De aceea, conjunctura trebuie cercetată prin luarea în considerare a multitudinii de fenomene care exprimă o viziune de ansamblu, unitară, asupra pieţei. Se cer, astfel, examinate concomitent producţia, investiţiile, forţa de muncă, salariile, cererea şi oferta, consumul, preţul, moneda, comerţul, balanţa comercială şi balanţa de plăţi etc. Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente, identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni, reprezintă obiectivul central al studiilor de conjunctură.

Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa, conjunctura reprezintă, în ultimă instanţă, piaţa la un moment dat. Dinamica mediului determină o evoluţie corespunzătoare a pieţei de la o anumită stare conjuncturală la altă stare conjuncturală. Într-o astfel de accepţiune, conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea diferitelor componente ale mediului.

Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere şi ofertă, conjunctura exprimă şi un anumit raport între diferiţii parteneri în cadrul pieţei. De pe poziţiile acestora (de vânzători ori cumpărători), conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau nefavorabilă. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizată în mod "neutru"; într-adevăr, când este

58

favorabilă pentru cel care vinde (respectiv când cererea depăşeşte oferta), ea este în mod automat nefavorabilă pentru cel care cumpără.

Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în funcţie de poziţia deţinută de agentul economic (vânzător-cumpărător), în cadrul pieţei, într-o anumită situaţie, reprezintă premisa fructificării ori contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii, desfăşurării eficiente a tranzacţiilor .

În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul că, într-o anumită perioadă, acţiunea factorilor se realizează conjugat, efectul depinzând de intensitatea şi direcţia în care acţionează fiecare, de legăturile care se stabilesc momentan între ei. Acest efect exprimă starea de ansamblu a economiei unei ţări, zone etc. la un moment dat.

Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, formează conjunctura economică. În esenţă, o astfel de stare se poate caracteriza prin creştere, redresare (înviorare), stagnare sau reducere a activităţii economice. Ea se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică acesteia, caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă.

Privită astfel, conjunctura pieţei apare ca o reflectare a conjuncturii economice. O asemenea legătură prezintă importanţă, deoarece studierea conjuncturii economice se constituie într-un valoros instrument de cunoaştere a conjuncturii pieţei.

6.2. FACTORII CARE DETERMINĂ CONJUNCTURA PIEŢEI

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă a pieţei. Explicarea ei necesită identificarea şi evaluarea contribuţiei tuturor factorilor, consideraţi atât individual cât şi împreună. Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se dovedeşte gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest criteriu, se deosebesc următoarele categorii principale de factori: de durată, cu acţiune ciclică, sezonieri şi întâmplători (accidentali).

Factorii de durată acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă (din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung, constituind o nouă categorie - cea a factorilor de structură). De obicei, factorii de durată au o acţiune permanentă, conjugându-se în anumite perioade cu ceilalţi factori (ciclici, sezonieri etc.).

În principiu, factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei. Neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea treptată a acesteia într-o conjunctură nefavorabilă.

Exemplu: Criza energiei manifestată în deceniile opt şi nouă ale secolului trecut, a debutat printr-o criză a petrolului, când preţul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $ barilul, piaţa trecând de la o stare conjuncturală la alta. În aceste condiţii, majoritatea statelor, cu precădere cele industrializate, au adoptat o serie de măsuri dintre care s-au detaşat: creşterea investiţiilor în prospecţiuni geologice, descoperirea de noi tehnologii pentru extracţia petrolului din zone şi adâncimi greu

59

accesibile, reducerea consumului etc. Astfel de măsuri au necesitat timp, efectul resimţindu-se după o perioadă îndelungată. Ele au condus la punerea în valoare a unor noi zăcăminte cum au fost cele din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latină (Mexic), Africa etc. În acest fel a crescut treptat producţia şi implicit oferta, modificându-se corespunzător raportul cu cererea. Ca urmare, în anii ‘80, preţul a scăzut rapid (circa 3-4 luni), ajungând din nou la 12-15 $ barilul. În acel moment s-a produs o nouă modificare a stării conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durată: investiţiile, progresul tehnic, educaţia consumatorilor etc. Ulterior, războiul dintre Iran şi Irak, urmat de războiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe piaţă, ceea ce s-a reflectat în creşterea preţului petrolului la 18-20 $ barilul, când conjunctura pieţei s-a modificat din nou.

În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinşi în această grupă, în analiza conjuncturii un rol deosebit de important îl prezintă măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de diferite state. O importanţă aparte în stabilirea conjuncturii actuale capătă, de pildă, luarea în considerare a implicaţiilor pe care le au asupra pieţei programele adoptate de guvernele din ţările est-europene privind tranziţia la economia de piaţă. În mod similar sunt luate în considerare, în evaluarea conjuncturii economice dintr-o ţară, obiectivele din programele de guvernare ale forţelor politice aflate la putere, raporturile de forţe etc.

Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune şi criză. Această alternanţă reprezintă momente importante în schimbarea stărilor conjuncturii economice şi de piaţă.

Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice, care produc dereglări profunde în evoluţia activităţii de producţie, repartiţie, schimb şi consum, ale reproducţiei în ansamblu. În acest caz, evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. O astfel de analiză se bazează pe modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din fazele ciclului; de exemplu, în momentele de criză, nivelul producţiei industriale este scăzut, şomajul deţine un nivel ridicat, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt situaţia se prezintă invers.

De adăugat însă că, în perioada actuală, în analiza conjuncturii economice dintr-o ţară nu se poate face abstracţie de legăturile tot mai strânse şi interdependenţele cu economiile altor ţări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaţia în care "diferite crize economice se întrepătrund şi intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se desfăşoară pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în condiţiile accentuării interdependenţelor".

Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale cererii şi ofertei modificând corespunzător conjunctura pieţei. Ei se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările conjuncturii să fie diferite. Astfel de situaţii apar în cazul unor mărfuri la care producţia sau consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de piaţă îl reprezintă faptul că conjunctura propriu-zisă apare în perioada de trecere de la o stare la alta, fiind fructificată doar de agenţii economici care reuşesc să-şi devanseze concurenţii în privinţa momentului apariţiei pe piaţă.

60

Factorii întâmplători (accidentali) determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii. În această grupă se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale statelor etc. Întâmplătoare este numai apariţia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stări depinzând de gradul de adaptabilitate al întreprinderii la acestea.

6.3. INDICATORII UTILIZAŢI ÎN ANALIZA CONJUNCTURII PIEŢEI

Evaluarea conjuncturii pieţei într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea unui mare şi variat număr de indicatori. Unii dintre aceştia sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctura economiei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt specifici şi surprind conjunctura unor pieţe particulare. Alegerea celor mai potriviţi indicatori depinde de domeniul supus analizei, obiectivele studiului de conjunctură, sursele de informaţii utilizate, modele de studiere folosite etc.

a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenţele dintre ele şi modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi indicatori sunt reprezentaţi de: produsul naţional brut, producţia industrială, investiţiile, consumul, comerţul interior, fluxurile economice externe, politica monetară şi financiară. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivaţi, care întregesc imaginea de ansamblu a pieţei analizate.1) Produsul naţional brut (P.N.B.) evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii; reprezentând o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică, produsul naţional brut permite evaluări asupra efectului cumulat al proceselor din economie.2) Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional brut, relevând aspecte importante ale pieţei. Prin indicatori specifici (volumul producţiei industriale, productivitatea muncii, indicele producţiei etc.) sunt puse în evidenţă procesele de înviorare, stagnare ori încetinire a creşterii economice. Evoluţia acestor indicatori în anumite ramuri industriale evidenţiază mutaţiile produse în structura economiei, modificările survenite în ramurile cu tehnologii de vârf (microelectronică, robotică). Din perspectiva pieţei, acest indicator permite evaluări asupra ofertei. El este şi mai sugestiv atunci când este corelat cu nivelul şi evoluţia stocurilor. Creşterea acestora semnifică un raport necorespunzător faţă de cerere şi consum. De asemenea, indicatorul are valoare practică deosebită când este analizat pe ramuri, zone geografice, grupe de mărfuri etc. În ţara noastră, în perioada de tranziţie, acest indicator a scăzut în raport cu perioada dinainte de 1989 până la 40%. El reflectă un grad scăzut de satisfacere a nevoilor, un raport necorespunzător faţă de cerere şi explică în bună parte preţurile ridicate care au caracterizat această perioadă.3) Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie surprinde fazele din cadrul ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. O reducere a gradului de utilizare a capacităţilor de producţie semnifică, de pildă, o încetinire a ritmurilor de creştere economică. Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie inversă) este rata şomajului, a cărei scădere semnifică un proces de redresare economică. Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă şi o imagine asupra ofertei teoretice şi

61

potenţiale, a capacităţii de mobilizare a economiei. Altfel spus, în ţara noastră capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, în timp ce nevoile interne se ridică la 10-12 milioane tone. În aceste condiţii, a trebuit să fie închise o serie de capacităţi de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibilă în condiţiile în care managementul firmei a reuşit să identifice o piaţă externă care să absoarbă produsele prelucrate.4) Investiţiile fixe de capital indică tendinţele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investiţiile social-culturale şi cele industriale, a raportului dintre sursele de finanţare a investiţiilor (capital autohton şi capital străin) şi orientării lor pe ramuri economice sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii.5) Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creşterii economice. În evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumului absolut cât şi a structurii sale. În ultimul caz, indicii valoroase privind tendinţele conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale: consum productiv şi neproductiv. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au loc în economie. În acelaşi timp, nivelul ratei inflaţiei exprimă diferenţe notabile de la o ţară la alta, oglindind procesele economice care au loc în aceste ţări. 6) Comerţul interior reflectă principalele procese ce au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum, oglindind starea producţiei, în ansamblu şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaşează deverul (volumul vânzărilor) şi stocurile. Deverul scoate în evidenţă tendinţele, ciclicitatea şi oscilaţiile sezoniere ale pieţei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile completează imaginea de ansamblu atât a conjuncturii economice cât şi de piaţă, reprezentând o altă expresie a raporturilor dintre cerere şi ofertă.7) Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieţei mondiale, evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului internaţional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului, soldului balanţei comerciale şi situaţiei balanţei de plăţi curente. Se urmăresc cu atenţie modalităţile de finanţare a deficitelor balanţelor de plăţi şi, în strânsă legătură cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecărei ţări.

În analiza fluxurilor externe, un loc important îl ocupă indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională. Aceştia reflectă acţiunea unui întreg complex de factori (producţie, cerere, stocuri etc.), tendinţele lor exprimând trăsăturile sintetice ale conjuncturii.8) Indicatorii activităţii monetar-financiare completează imaginea conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activităţii economice. Deosebit de sugestivi sunt, în acest sens, indicatorii: nivelul dobânzilor, taxa scontului, situaţia rezervelor valutare şi cursul de schimb. În general, indicatorii activităţii monetar--financiare sunt indicatori de consecinţă. Ei sunt utilizaţi, în principal, în explicarea stărilor conjuncturii. De pildă, nivelul dobânzilor indică faza din ciclul economic al unei ţări: acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt, exceptând unele situaţii particulare. De regulă, pe pieţele internaţionale ale unor ţări

62

dezvoltate se situează la niveluri (SUA 10,5-10,75 %; Germania 8-10 %; Franţa 10-11 %) care semnifică o stare conjuncturală relativ normală. Comparativ cu nivelurile atinse în Anglia (14-15 %) şi Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate stimulative pentru investitori. În mod similar, fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piele financiar-monetare oglindesc anumite stări de incertitudine, de nelinişte din cadrul pieţei mărfurilor, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică relativ normală.

b) Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei, motiv pentru care explicarea evoluţiei fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei. Din aceste considerente, în studierea conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri se porneşte de la situaţia producţiei şi ofertei, a consumului şi cererii, a importului, exportului şi preţurilor. Obiectivul esenţial al analizei îl reprezintă evaluarea raportului cerere-ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport.1) Producţia şi oferta sunt urmărite, în principal, prin evidenţierea volumului şi structurii acestora într-o anumită perioadă. În cadrul analizei, sunt luaţi în considerare principalii furnizori, poziţia lor geografică, posibilităţile de ofertă, raporturile dintre ei etc. Evaluarea ofertei potenţiale este completată prin analiza situaţiei stocurilor, ca element de reglare a raportului producţie-ofertă.2) Consumul şi cererea sunt evaluate prin prisma modificărilor intervenite în privinţa volumului şi structurii, a localizării şi modului de manifestare. Sunt luate în considerare raporturile faţă de producţie şi ofertă, posibilităţile de acoperire într-o perioadă previzibilă.3) Importul şi exportul evidenţiază posibilităţile de sporire (restrângere) a ofertei de pe piaţă. Din acest motiv, analiza lor se realizează în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faţă de producţie şi consum, structura şi orientarea geografică, raportul de schimb, balanţa comercială şi de plăţi etc.4) Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe. Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă, urmărindu-se măsura în care reflectă corect acest raport, abaterile şi cauzele care le determină, tendinţele şi, mai ales, durabilitatea lor .

c) Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinţele de manifestare de raporturile dintre ele şi efectele pe care le generează, în cadrul economiei în general şi în planul pieţei mărfurilor, în special. Ei exprimă cererea şi oferta de capital (credite), nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acestora, situaţia balanţei de plăţi, deficitul bugetelor naţionale, evoluţia cursului de schimb, puterea monedei naţionale, restricţiile monetare practicate, tendinţele de economisire etc.

Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesare desfăşurării activităţii economice, determinarea rezultatelor acestei activităţi, evaluarea riscurilor şi a şanselor manifestării iniţiativei.

d) Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime vizează un sector important al activităţii economice, cu pondere însemnată în desfăşurarea acesteia. Deosebit de valoroşi se dovedesc indicatorii care se referă la piaţa transporturilor

63

maritime internaţionale. Deşi marcată de conjunctura economică de ansamblu, piaţa transporturilor maritime descrie o evoluţie proprie datorată unor factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte, prin investigarea legăturilor de interdependenţă cu conjunctura pieţei mărfurilor, iar, pe de altă parte, prin urmărirea atentă a raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieţe. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor.

Dincolo de conţinutul concret, specific, al fiecărui indicator din grupele de mai sus, în analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea lor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceşti indicatori, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. După acest criteriu, al legăturii temporale între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează, aceştia pot fi grupaţi astfel:

indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente . În rândul acestora sunt incluşi: ritmul construcţiilor, al angajării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc.

indicatorii concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre aceştia se pot menţiona: produsul naţional brut, P.N.B. indicele producţiei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului etc.

indicatorii întârziaţi, ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depăşit. În această categorie se cuprind: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.

Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul căruia acţionează întreprinderea, privit în ansamblu, ca rezultantă a interacţiunii tuturor componentelor care-l definesc.

În contextul celor prezentate, "supravegherea" mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţierea legăturilor care apar, iar pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. Numai în acest fel întreprinderea poate ajunge la o raportare realistă faţă de fizionomia şi cerinţele mediului extern al pieţei, la o valorificare corespunzătoare a potenţialului său.

BIBLIOGRAGIE

64

1. C. Florescu (coord.), „Marketing”,- Edit. Marketer, Bucureşti, 1992;2. V. Balaure (coord.), „Marketing”,- Edit. Uranus, Bucureşti, 200, 2002;3. Ph. Kotler (coord.), „Principiile marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană,

Bucureşti, 1998, 2002;4. Ph. Kotler, „Managementul marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană,

Bucureşti, 1998, 2001;5. M. Baker, „Marketing”,- Edit. Expert, Bucureşti, 1996;6. Al. I. Pop, „Marketing”,- Edit. Teora, Bucureşti, 1999, 2000.

65