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INSTITUTO DE ESTUDOS E PESQUISAS VALE DO ACARAÚ-IVADisciplina: Marketing OrganizacionalTurma: GTPG 0680Professora: Geisa Pereira Gomes

UNIDADE I – ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING NO MUNDO E NO BRASIL

De acordo com Marcos Cobra, a expressão anglo-saxônica marketing deriva do

latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto

tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade

de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. Somente

no século passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto que ele foi criado.

Onde? Nos Estados Unidos, coração do capitalismo, na década de 1940. E, de lá para

cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nesta

área.

1.1 A ABORDAGEM AMERICANA DO MARKETING

A abordagem americana considera o marketing como fenômeno do século XX, e

tem como lastro autores como Bartels (1970), o qual propõe que o período entre 1900 e

1910 pode ser considerado o início do pensamento deste campo do conhecimento. É

nesta época que o marketing foi concebido ou descoberto e sua expressão inicial foi

dada a partir de idéias as quais se incorporaram ao seu corpo de pensamento, ainda neste

período surgiram as primeiras escolas do pensamento de marketing.

Estas escolas formam identificadas por Sheth et al (1988), como sendo

consideradas doze escolas, são elas: Commodity, Funcional, Institucional, Regional,

Funcionalista, Administrativa, do Comportamento do Consumidor, Dinâmica

Organizacional, Macromarketing, Sistêmica, Trocas Sociais e escola Ativista.

Um tema de fundamental importância na abordagem americana sobre a evolução

do marketing é o marketing mix. Entre os personagens que figuram na história da

construção deste conceito três terão seus trabalhos destacados respectivamente: Neil H.

Borden, E. Jerome McCarthy e Philip Kotler.

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Borden (1975) justificando a adoção do termo “Marketing Mix” afirma que a

sugestão lhe foi dada por seu, então professor associado, James Culliton, o qual, em

seus estudos sobre os custos do marketing dos produtores, descreveu os executivos de

negócios como:

[...] ’aquele que decide’, um ‘artista’ – um ‘misturador de ingredientes’, que às vezes segue uma receita à medida que avança, às vezes adapta uma receita aos ingredientes imediatamente disponíveis, e às vezes experimentam ou inventam com ingredientes nunca antes tentados (CULLITON Apud BORDEN, 1975, p.72, tradução nossa).

Borden adotou esse termo em seus trabalhos e em suas aulas. Dizia gostar da

idéia de se aplicar o termo misturador de ingredientes (mixer of ingredients) aos

executivos de marketing por considerá-los engajados, constantemente, em adaptar de

maneira criativa uma mistura (mix) de procedimentos e políticas de marketing no

intento de produzir um empreendimento lucrativo.

Então com uma visão mais ampla sobre o que seria o marketing e com a

necessidade de ferramentas que ajudassem na organização e aplicação do marketing,

surgiu na abordagem americana uma lista de checagem de atividades, que ainda hoje

conhecemos: os 4 P’s do Marketing.

1.2 A EVOLUÇÃO DA HISTÓRIA DO MARKETING

De acordo com Marcos Cobra existem quatro eras na evolução do Marketing,

são elas:

1. A Era da Produção - Até meados de 1925, muitas empresas nas economias

mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela

produção. Não havia preocupação com a venda, e marketing não existia, uma vez que

praticamente tudo que se produzia era vendido.

2. A era da venda - Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de

produção já estavam dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação

era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma empresa com orientação para

vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e

serviços que não julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as

empresas começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores

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abririam suas portas para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar

de produtos como aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon, carnê do Baú da

Felicidade, enciclopédias, listas telefônicas e tantos outros.

3. A era do marketing - Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados

Unidos a população denominada “baby boomer”. Com a volta dos soldados da Segunda

Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas,

alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, há uma outra

explosão, a dos “teenagers” – adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida e

uma parafernália de produtos e serviços.

4. A era do marketing digital - A Internet e o comércio eletrônico que a

acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Consome-se

praticamente de tudo através do computador, de serviços de turismo até compras de

supermercado, roupas, eletroeletrônicos, roupas, livros, discos, etc. É o eticket

substituindo passagens aéreas e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis,

ingresso para espetáculos musicais e teatrais, etc.

UNIDADE II

2 CONCEITOS DE MARKETING NA EMPRESA, NO MERCADO, EM MACRO E

MICRO AMBIENTES; COMPOSTO DE MARKETING

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a

criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o

relacionamento com os clientes de modo a beneficiar a organização e seus stakeholders

(AMA, 2007).

Stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou seja

afetado pelo projeto. A palavra vem de: Stake: interesse, participação, risco Holder:

aquele que possui.

Pode-se definir o marketing também como sendo o processo dentro da sociedade

pelo qual a estrutura de demanda por bens e serviços é antecipada e satisfeita através da

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concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (1965- Universidade

de Ohio).

Assim sendo, o conceito de Marketing pode ser entendido como a função

empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva

duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de

marketing: Produto, preço, comunicação e distribuição.

Segundo Martha Gabriel (2010):

Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto, a sucinta definição de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simples e completa a essência do marketing: “Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.

Para a autora acima citada, essa definição contém em si alguns dos aspectos

essenciais do marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e

desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público alvo antes de

tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no centro de

qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é condição crucial para estratégias de sucesso.

Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também

precisam mudar.

A TROCA

O segundo aspecto da definição de marketing a que devemos prestar atenção é

que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ação de marketing é por meio

da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou

desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na autoprodução, como o nome indica, o

ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém. Um exemplo de

autoprodução é a plantação e cultivo de uma horta para consumo próprio. A coerção é

quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou

compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. Um exemplo de

coerção é um assalto: o ladrão força a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus

pertences, por meio da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma

pessoa forneça o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo

emocional e/ou insistência. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler, a troca ocorre

quando:

1. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria autoprodução);

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2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;

3. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;

4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário, seria coerção ou

súplica, e não troca);

5. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso contrário, seria coerção).

Um exemplo de troca é quando uma pessoa compra qualquer produto: ela troca o

seu dinheiro por algo que necessite ou deseje. Dessa forma, como o marketing se baseia

na troca, e a troca por natureza é um processo em que ambas as partes atuam livremente,

por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolve transações em que,

teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o

marketing entende o seu público-alvo e as transformações em seus hábitos, necessidades

e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que

o interesse, para que ocorra a troca. É importante observar, no entanto, que a troca não

se refere sempre a transações financeiras, em que o dinheiro é trocado por produto.

Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda.

Um exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os hábitos de um

público específico, como parar de fumar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids

etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas ações é que menos pessoas

fumem, usem drogas ou contraiam aids etc.

NECESSIDADES E DESEJOS

Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são:

necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas básicas. Uma

das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia

das necessidades de Maslow (Figura 1.1): sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo),

recreação, educação, entretenimento etc.

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Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de

satisfazê-las (exemplo: a necessidade de se alimentar é satisfeita por uma comida que se

deseja, como salada, carne ou quindim). Enquanto as necessidades são características

essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados

principalmente pela sociedade e cultura em que se vive. Como exemplo, no Brasil, para

satisfazer a necessidade de se alimentar, uma pessoa poderia desejar um churrasco,

enquanto, no Japão, para atender a essa mesma necessidade, um japonês poderia desejar

um yakissoba. É interessante ressaltar que o marketing não cria necessidades (que são

determinadas pela essência humana), mas influencia e/ou cria os desejos de produtos

para satisfazer as necessidades.

Existe ainda mais um conceito fundamental de marketing relacionado a

necessidades e desejos, que precisamos comentar brevemente, que é a demanda. Apenas

a necessidade e o desejo de um determinado público-alvo por um produto não garantem

que exista mercado para ele. É necessário também que esse público tenha condições de

adquirir esse produto – isso determina a demanda. Como exemplo, podemos ter uma

quantidade enorme de pessoas que desejam passar as férias em Paris, mas geralmente é

apenas uma parte delas que tem condições financeiras de fazê-lo. Isso determina a

demanda por férias em Paris.

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Demanda é um assunto complexo, pois depende de vários fatores e disciplinas,

como pesquisa de mercado, economia, marketing, cultura etc. Para alguns tipos de

produtos, em períodos de prosperidade econômica, a demanda pode ser muito diferente

da de períodos de recessão. Para outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco

afetada com as variações da economia ou esforços de marketing. Além da complexidade

tradicional intrínseca ao cálculo das demandas, a proliferação de produtos e a

introdução de novas tecnologias tornam ainda mais difícil a sua determinação.

A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinação de demanda, passa a

não ser mais suficiente no cenário de inovação constante. Quando produtos

extremamente inovadores e disruptivos são introduzidos no mercado, as pessoas têm

dificuldade de compreendê-los e opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de

mercado tradicional, não se consegue obter informações válidas e relevantes sobre a

intenção de compra, uso ou características desses produtos para direcionar a demanda.

Exemplos disso são os lançamentos de produtos como o iPod ou os smartphones. A

experimentação/degustação é um processo bastante antigo do marketing para determinar

demandas, no entanto é bem mais difícil fazer experimentação de produtos com

características completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos

quais apenas uma característica está sendo alterada, como o sabor novo de um iogurte.

MACRO E MICRO AMBIENTE

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em fatores e forças externas

ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter

relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing

oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que

são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente.

  Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela

identificação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na

organização. Eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades. Embora todo

gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam

duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar informações sobre o ambiente de

marketing são disciplinados, inteligência de marketing e pesquisa de marketing.

Normalmente, eles também passam mais tempo no meio dos clientes e dos

concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemático, os profissionais de

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marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios

e oportunidades no mercado.

O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um

macroambiente. O Microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes a própria empresa, os fornecedores, as empresas

do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente

consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente forças

demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

O MICRO AMBIENTE

 A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com

eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada

apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do

microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de

marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o

sistema de entrega de valor da empresa.

  A Empresa

Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em

consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os

departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e

contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um

impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing,

todas essas funções devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer

valor superior e satisfação ao cliente.

Os Fornecedores 

Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da

empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir

seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing

devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as

vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos

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dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o

volume das vendas da empresa.

Os Intermediários 

Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir

seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista,

agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc.), agências de

serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de marketing)

e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um

relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer

mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente

com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de

todo o sistema.

Os Clientes 

A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter

cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado

industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus

processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro),o

mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros

que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo

consumidores, produtores, revendedores e governos).

Os Concorrentes

 Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos

conumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas

ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia

competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve

considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus

concorrentes.

Os Públicos

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O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O

público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na

capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos:

público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do

consumidor, público local, público geral, público interno. A empresa pode preparar

planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados

clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um

público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de

tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a

resposta desejada desse público.

 O MACROAMBIENTE

  A empresa e todos os outros fatores operam em um macroambiente maior de

forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do

macroambiente de um empresa são:

Ambiente Demográfico

 Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,

localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente

demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve

pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. A explosão da população

mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa

crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode

também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de

marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados

nacionais e estrangeiros, mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na

distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade

populacional.

Ambiente Econômico

Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O

ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de

gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de

renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus

produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado.

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No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos

para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às

principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

Ambiente Natural 

  O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing

usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As

preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas

de tendência rotularam os anos 90 de década da terra, e declararam que o ambiente

natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público. Os

profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente

natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição,

intervenção governamental na administração dos recursos naturais.

  Ambiente Tecnológico

 O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda

nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos,

transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis

nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados,

como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à

tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma

tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia

afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs

prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas

tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.

Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os

profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas:

rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e

desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação

crescente.

 

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Ambiente Político

 As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento doambiente

político. O ambiente político é constituído de leis, agênciasgovernamentais e grupos de

pressão que influenciam e limitam várias organizaçõese indivíduos em uma dada

sociedade.

Ambiente Cultural 

  O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os

valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos,

absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As

seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência

de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas

sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as

organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a

natureza, a visão das pessoas sobre o universo.

Muitas empresas veem o ambiente do marketing como um elemento

"incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e

não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão

a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente

proporciona. Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental. Em

vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam

os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem

a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma

cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista

editoriais para direcionar a opinião pública. Abrem processos e apresentam reclamações

junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para

controlar seus canais de distribuição.

O MARKETING MIX (4P’s)

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório

associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço,

decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é

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também frequentemente chamado de os quatro Ps (product, price, place e promotion)

descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.

Produto – Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.

Preço – Fator que estabelece as condições da troca.

Praça – Local que possibilita que a troca aconteça.

Promoção – Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e

praça, estimulando a troca.

Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes aos 4 Ps, no

qual Robert Lauternborn8 pensou em como seriam os 4 Ps na ótica do consumidor, do

público-alvo: cliente, custo, conveniência e comunicação (Tabela 1.3).

Assim, para o consumidor, temos: 1º C: cliente (do produto); 2º C: custo (preço, do

lado do consumidor é o custo total para obter o produto); 3º C: conveniência (praça da

escolha do consumidor, onde ele pode obter o produto); e 4º C: comunicação

(comunicação é mais ampla que promoção e envolve o consumidor, não apenas “o

impactando”). Os 4 Cs auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento de cada

P dos 4 Ps, chegando ao modelo atual, mais enfocado no cliente.

Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no

mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores

potenciais e induz os consumidores a dar preferência à compra do

seu produto em detrimento do produto dos concorrentes.

Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de

um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro

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fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir

os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns

dos conceitos e estratégias ligados a eles:

• Produto

Como visto anteriormente, “produto é a oferta capaz de satisfazer uma

necessidade ou desejo, por meio de uma troca”, podendo ser qualquer coisa, de bens

tangíveis e serviços a experiências e ideias.

Estrategicamente, o produto é composto de três dimensões distintas e

complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas três dimensões

do produto formam o composto do produto. Por exemplo, se analisarmos o refrigerante

Coca-Cola, o produto em si é o líquido preto constituinte do refrigerante Coca-Cola, a

marca é Coca-Cola e a embalagem é a garrafa de Coca-Cola com todas as suas

características. A combinação dos três componentes do produto resulta no produto final.

É importante observar que os três componentes precisam estar alinhados para que um

complemente e favoreça o outro em busca dos objetivos de marketing. Qualquer

alteração no produto em si, marca ou embalagem altera o produto como um todo.

As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante

algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões

estratégicas também devem ser feitas com relação a marca, embalagem e outras

características do produto, como garantia.

O produto em si

Todos os atributos e características que estejam relacionados diretamente com o

produto, como tamanhos, texturas, garantias, cores, sabores, durabilidade,

conformidade, confiabilidade, segurança, materiais etc., formam o produto. Cada uma

dessas características e desses atributos podem ser utilizados e alterados

estrategicamente em um plano de marketing.

Quando falamos sobre o que é um produto, não podemos nos referir apenas

como produtos tangíveis, como canetas, cadernos, etc. referimo-nos também a produtos

intangíveis como, por exemplo, uma prestação de serviços. Segundo Kotler (2003)

existem dez tipos de produtos descritos conforme a tabela abaixo.

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Fonte: Kotler, 2003.

É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de satisfazer uma

necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso ao longo do tempo, é

fundamental manter o foco nessa necessidade ou desejo que ele atende, pois muitas

vezes, para isso, o próprio produto precisa mudar.

Marca

Marca é “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que

identifica um produto como distinto de outros. (...) Uma marca pode identificar um

item, uma família de itens ou todos os itens de uma empresa”. A marca é usada para

identificar produtos, diferenciá-los de seus concorrentes e gerar retorno do público-alvo.

Produtos que não possuem marca só podem diferenciar-se dos concorrentes pelas

suas próprias características. Sem uma marca, é muito menos provável que o público-

alvo consiga se lembrar do produto novamente para recomprá-lo. Pense em feijão

vendido a granel, por exemplo, sem marca. Por outro lado, pense na Apple: qualquer

produto que venha a ser lançado no futuro pela Apple já possuirá uma identificação que

a marca lhe confere.

Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produtos, alguns cuidados são

importantes e devem ser observados na criação dos nomes de marcas e produtos, como:

a. Sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Barateiro,

Credicard, Natura);

b. Ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar (ex.: Omo, Coca-Cola, Bic);

c. Ser inconfundível (ex.: Xerox, Kodak);

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d. Ser expansível (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para várias outras

categorias de produtos);

e. Não ter significados ruins em outras línguas (ex.: o Chevy Nova foi um caso de

fracasso nos países de língua espanhola, pois a palavra nova significa não vai em

espanhol).

A estratégia de marcas é um assunto tão importante em marketing, que existe

uma disciplina específica para isso – o Branding. Existem diversas definições para

Branding, da AMA (American Marketing Association), da SEMPO (Search Engine

Marketing Professional Organization) etc. No entanto, podemos resumir Branding

como o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do

consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a

estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no

mercado que atraia e retenha o público-alvo.

Embalagem

As principais finalidades da embalagem de um produto é possibilitar a

armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem também desempenha um papel

importante na comunicação e posicionamento do produto.

As principais funções da embalagem são:

a) facilitar o transporte e a armazenagem do produto;

b) proteger e conservar o produto;

c) posicionar e reposicionar o produto;

d) facilitar o uso do produto;

e) auxiliar na promoção e venda.

Cada função da embalagem pode ser usada estrategicamente para diferenciar o

produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem otimização de

transporte e armazenagem do produto podem diminuir o custo de logística e,

consequentemente, do próprio produto. Esse ganho pode ser incorporado à lucratividade

do produto ou repassado para o público final, mudando o seu preço e, eventualmente, o

seu market share.

Novas tecnologias de proteção e conservação do produto podem permitir que ele

seja usado em condições mais amplas, aumentando também o seu market share. Um

exemplo disso foi a introdução das embalagens Tetra Pak para a venda de leite. Isso

modificou o modo como as pessoas usam e armazenam o leite, uma vez que sua

validade e condições de armazenagem mudaram completamente, ampliando seu uso.

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Serviços – Um tipo especial de produto

Serviços são produtos com características peculiares que os tornam muito diferentes

de um bem tangível, como um carro ou sabonete. Philip Kotler e Gary Armstrong14

definem serviço como “qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a

outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Veja a seguir as principais

características de um serviço:

Intangibilidade – Serviços não podem ser apalpados, cheirados nem segurados.

Inseparabilidade – Serviços são consumidos ao mesmo tempo que são prestados,

não podendo ser estocados.

Variabilidade – Serviços dependem diretamente de quem o presta. Pessoas

diferentes tendem a prestar o mesmo serviço de formas diferentes. A mesma

pessoa, em condições diferentes, tende a prestar o mesmo serviço de modo

diferente.

Perecibilidade – Serviços existem apenas no momento em que estão sendo

prestados, não podendo, assim, ser estocados.

Os fatores apresentados anteriormente são os elementos estratégicos de serviços.

• Preço

Podemos definir preço como o valor justo atribuído à posse de um produto. O

termo “justo”, na definição de preço, significa que só haverá “troca” – condição sine

qua non do marketing – se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada.

O preço define as condições básicas da troca e é, portanto, o P da receita: é por

meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além disso, o preço é um fator

fundamental para determinar a participação de mercado(market share) e lucratividade

do produto.

O preço é também o P mais flexível do composto de marketing. Normalmente é

mais rápido e fácil se alterar o preço do que modificar o produto, praça ou promoção.

Assim, em razão de sua flexibilidade, o preço é um importante componente estratégico

do marketing.

As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados

dentro uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as

estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto

novo, devem ser desenvolvidas.

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Outra função importante do preço é sua intensa relação com a percepção de

qualidade pelo público-alvo. Por isso, o preço também atua como fator de

posicionamento do produto. Preços que terminam em “,99” normalmente comunicam

“oferta”, “barato”. Preços que terminam com zeros, muitos zeros, passam mensagem de

“sem desconto”, o que é muito adequado para representar produtos premium.

Componentes que determinam o preço de um produto são vários:

custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço;

custo da estrutura física e administrativa da empresa;

custo de promoção e de vendas;

margem de lucro da empresa;

margem de possíveis canais de distribuição.

Todas as características relacionadas ao preço, como formas de pagamento (boleto,

cartão de crédito, cheque etc.), parcelamentos (em n vezes ou à vista) etc. são elementos

que podem ser usados como estratégias de preço. Muitas vezes, apenas por aceitar

cartão de crédito ou parcelar em mais vezes, uma empresa consegue obter um aumento

de market share.

• Distribuição (Praça)

Praça é o componente do composto de marketing que “define as estratégias e

táticas para a colocação do produto no mercado (placement), a forma com que ele

chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao

consumidor”, ou seja, praça é o P que lida com as questões que propiciam que a “troca”

aconteça.

As estratégias de praça devem considerar:

o público-alvo e suas características (onde estão, como compram etc.);

características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço;

características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem;

estratégias de comercialização.

As estratégias de praça estão divididas em duas vertentes:

a. administração dos canais de distribuição;

b. administração da distribuição física.

A introdução dos canais digitais de distribuição impacta sensivelmente o P de praça,

abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praça de comercialização e transações

(e-commerce, e-marketplaces, iTunes e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a

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distribuição física para produtos que possam ser digitalizados, como conteúdos em mp3,

filmes digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad, aplicativos

etc.

Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praça para combiná-las com as

tradicionais, em função das características do produto, pode trazer vantagens

competitivas a ele.

• Promoção

Promoção é o conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao aumento das

vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes17,

ou seja, a função da promoção é fazer com que o público-alvo conheça a existência do

produto e o seu posicionamento.

As ferramentas de promoção são também conhecidas como composto de

comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação. Veja a seguir essas

ferramentas:

Propaganda (PP) – Usada para propagar uma mensagem ao público-alvo.

Características: repetição da mensagem muitas vezes, impessoal, cara.

Promoção de vendas (PV) – Usada para incentivar a experimentação e o

relacionamento com o público-alvo. Características: oferta de recompensa

incentivando a aproximação do público-alvo em direção à marca/produto; ações

com tempo de duração determinado.

Marketing direto (MD) – Usado para construir relacionamento de duas vias com

o público-alvo. Toda ação de marketing direto deve ter uma chamada de call to

action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do

consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de intimidade de

relacionamento com a marca/produto. Por isso, o marketing direto é a base do

marketing de relacionamento. Características: privado, imediato, personalizado e

interativo.

Relações públicas (RP) – Usada para fortalecer (ou recuperar) a imagem e

reputação da marca/produto. Características: muita credibilidade,

“dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo.

Venda pessoal (VP) – Usada para construir relacionamento pessoal e próximo

entre empresa-público. Características: interação pessoal, normalmente é

ferramenta de promoção mais cara.

Os 4 A’s

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Além dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo estratégico

interessante relacionado ao marketing – o modelo dos 4 As. Desenvolvido por Raimar

Richers para descrever as responsabilidades administrativas de uma equipe de

marketing e a interação da empresa com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados

operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

Os 4 As são análise, adaptação, ativação e avaliação. Segundo Richers, veja as

funções básicas de cada A:

Análise – Identifica e compreende as forças vigentes no mercado em que a

empresa opera ou pretende operar no futuro.

Adaptação – Processo de adequar a oferta da empresa (produtos e serviços) às

forças externas detectadas por meio da análise (primeiro A).

Ativação – Conjunto de medidas destinadas a fazer com que a oferta da empresa

(produto ou serviço) atinja os mercados predefinidos e seja adquirida pelos

compradores.

Avaliação – Propõe-se a exercer controle sobre os processos de comercialização

e interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros

processos de marketing.

Uma estratégia de marketing normalmente analisa primeiro os 4 As, para, a seguir,

desenvolver os 4 Ps e, finalmente, avaliá-los sob a ótica dos 4 Cs.

UNIDADE III – CONSUMIDOR

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REFERÊNCIAS

BORDEN, Neil H. The concept of marketing mix. In: MCCARTHY, E. Jerome; GRASHOF, John F.; BROGOWICZ, Andrew A.(eds.): Readings in basic marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, p. 72-82, 1975.

COBRA, Marcos. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAEBUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32, 2003.

GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.

MAcCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing – a managerial approach. Homewood, Illinois: Richard D, Irwin, 1960.

SHETH, Jagdish; GARDNER, David; GARRET, Dennis. Marketing theory: evolution and evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988.

WATERSCHOOT, Walter van; BULTE, Christophe Van den. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing, v. 56, p. 83-93, 1992.

WOMACK, James P.; JONES, Daniel T.; ROOS, Daniel. A máquina que mudou o mundo. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

O Marketing Mix Site: http://casesdesucesso.wordpress.com . Acesso em: 25/01/2015 às: 21:30.