Kom verder. Saxion.
GEORGE RITZER“CocaCola is little more than sugar, some
flavoring, and lots of (carbonated) water. It is largely indistinguishable from innumerable other brands of cola, yet people around the world seem to think that CocaCola is something and they are eager to ask for it by name and even to pay a premium for it.”
Klopt dit?
Kom verder. Saxion.
Wat is een merk?Merk = Naam, term, teken,
symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van de concurrent.
Kom verder. Saxion.
INTROhttp://www.adformatie.nl/
campagnes
www.creatie.nl
Kom verder. Saxion.
Het sterkste merk ooit. Waar of niet waar?
Kom verder. Saxion.
Waarom sterk? Of niet?• Beste?• Bekendste?• Meest gehoorde?• Meest geziene?• Meeste reclame voor gemaakt?• Meest verkochte?• Meest door jou gekocht?
Kom verder. Saxion.
Student kiest merknaam
• Alle argumenten op een rij (of twee rijtjes) of dit wel of geen sterke merknaam is.
• Op bord.
Kom verder. Saxion.
Sterkste merknaam?
Kom verder. Saxion.
Wanneer merknaam goed?
1. Onderscheidend van andere merken2. Gemakkelijk te lezen, uit te spreken, te
herkennen, te herinneren, te onthouden 3. Passend bij de sfeer van product4. Gewenste associaties oproepen5. Iets zeggen over belangrijkste
producteigenschap6. Kan gedeponeerd worden7. Internationaal geen negatieve associaties
Kom verder. Saxion.
1. Onderscheidend+ Volkswagen - Profotonet / fotonet / fotonetwork / fotonetz / photo.net / photonet.nl
Kom verder. Saxion.2. Gemakkelijk te lezen, uit te spreken
enzovoort
• Niet Equity & Law, maar Axa• Spel nu het ijsmerk Hegen
Dasch, of zo…
Kom verder. Saxion.
3. Passend bij sfeer van product
Vreemde merknamen•http://compustres.nl/?p=102•http://compustres.nl/?p=104
Welke taal past bij parfum?http://www.parfumcenter.nl/merken.html
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
4. Gewenste associaties oproepen
Zie 3. Voorbeelden instrumenteel en psychosociaalBokma: ?Douwe Egberts: ?
Kom verder. Saxion.
Bokma associatie
Kom verder. Saxion.
Douwe Egberts• Commercial uit 1980Je bent thuis waar je Douwe
Egberts drinktCommercial uit 2004Commercial van 2015In andere tijd, andere associaties
Kom verder. Saxion.
Associatie-opdrachtTwee groepjes:1. Teken een associatienetwerk
voor Coca-Cola2. Hoe gaan jullie zorgen dat de
doelgroep die associaties krijgt?
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
5. Producteigenschap
Kom verder. Saxion.
6. Kan gedeponeerd worden
• Aantal Merken Benelux.
Merkenbrochure Benelux
Voorbeeld keuze Postbank op volgende slide
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
merkpiraterij
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden merkpiraterij
• Adidas• Sony• Puma
Kom verder. Saxion.
7. Internationaal geen negatieve associaties
- Tripper jeans in Duitsland- KUT denim- Fiat Croma niet in Nederland- JODEN douchesystemen
Kom verder. Saxion.
Terug naar merk op bord
• Klopt het nog?• Aanvullingen?• Verbeteringen?• Gewenste associaties?
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden herkenbaar merk
Kom verder. Saxion.
Functies merk voor consument
• Gemak bij het kopen• Psychosociale functie
Kom verder. Saxion.Gemak bij het kopen door herkenning
verpakking
Kom verder. Saxion.
Gemak bij het kiezen“Mollink Notarissen: vertrouwde zekerheid in een nieuw jasje”
Kom verder. Saxion.
Sinds 1615
Kom verder. Saxion.
Moeite bij het kopen
Kom verder. Saxion.
Waarom niet overstappen?
Kom verder. Saxion.
PERLAJe shopt bij de Jumbo (Waarom?) en je moet een koffiemerk kiezen: Welke wordt het?Douwe Egberts, Kanis&Gunnink, Jumbo, Perla.Welke criteria?Elke keer opnieuw de afweging?
Kom verder. Saxion.
Psychosociale functie
Kom verder. Saxion.
Psychosociale functie• Maserati commercial
• Dacia Anti-Status commercial
• Amstel onvergetelijk bier
Kom verder. Saxion.
Status door merknaam
Hoe speel je hierop in met reclame?
Kom verder. Saxion. Nut van marketingcommunicati
e?• Waarom geld uitgeven voor reclame? Argumenten op een rijtje.
Kom verder. Saxion.
Functie merk voor organisatie
• Onderscheid• Continuïteit• Hogere prijs• Gemakkelijker productintroductie• Grotere onafhankelijkheid ten
opzichte van de handel (1, 2, 3)
Kom verder. Saxion.
Opvallen in het schap
Kom verder. Saxion.
Kracht van een merk• Marktleider• Stabiliteit• Aard van de markt• Internationalisatie• Langetermijntrend van het merk• Ondersteuning voor het merk• Juridische bescherming
Kom verder. Saxion.
OpdrachtNoem een merk met grote kracht
dat aan minstens 5 van de kenmerken van een krachtig merk voldoet.
Licht toe waarom je vindt dat het aan die kenmerken voldoet.
Kom verder. Saxion.
Merkstrategieën1. Gescheiden merken-strategie 2. Paraplumerk (één merk voor
verschillende producten)3. Endorsement (gescheiden
merken maar ‘ondersteuning’ door moedermerk)
Kom verder. Saxion.
Hoeveel merken verkoopt Mars?
• Mars merkenportefeuille
Kom verder. Saxion.
Voordelen van gescheiden merken-strategie?
+ Elk merk een eigen breinpositie (positionering)
+ Elk merk een aparte marketingcommunicatiestrategie
+ Alle marktsegmenten kunnen apart bewerkt worden
+ Minder risico imagoschade
Kom verder. Saxion.Nadelen gescheiden merken
(multimerkenstrategie)- Veel extra kosten- Profiteert niet van imago
andere producten- Moeilijke introductie nieuw
product
Kom verder. Saxion.
Hoeveel merken heeft Philips?
Philips heeft één merk: Philips.Dit heet een paraplumerk.
Kom verder. Saxion.Wat is het voordeel van dat ene merk? (Paraplumerk)
+ Minder kosten marketingcommunicatie
+ Profiteert van imago andere producten
+ Gemakkelijke introductie nieuw product
Kom verder. Saxion.
Wat is het nadeel van dat ene merk? (Paraplumerk
- Elk merk dezelfde breinpositie (positionering)
- Elk merk (bijna) dezelfde marketingcommunicatiestrategie
- Alle marktsegmenten worden op dezelfde manier bewerkt
- Meer risico imagoschade
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
3e merkenstrategie: Endorsement
Definitie endorsement: Vermelding in communicatie van
merk moederbedrijf Unox rookworst:
https://www.youtube.com/watch?v=8nrTA7W27EQ
Wanneer is endorsement het meest nuttig?
Kom verder. Saxion.
Opdracht:Geef een voorbeeld van
endorsement. Beoordeel of dit volgens jou een nuttige toepassing van endorsement is.
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden endorsement
• Voorbeelden uit Map Merk/endorsement
Kom verder. Saxion.
Internationale merkstrategieën
Kom verder. Saxion. Voorbeelden Internationale
merkstrategieën• Globaal: Nespresso• Adaptatiestrategie: Coke
Spaans• Differentieatiestrategie:
McKroket• Lokale strategie: ING DiBa
Kom verder. Saxion.
ExtensiesWe onderscheiden de volgende extensies:
LIJNEXTENSIE
MERKEXTENSIE
MERKDIVERSIFICATIE
Gebruik van een merk met diverse verschijningsvormen in dezelfde product- of dienstencategorie. Bijvoorbeeld Coca-Cola Light, Coca-Cola Cherry en Coca-Cola Zero.Het gebruik van het merk in een aanleunende product- of dienstcategorie. Bijvoorbeeld parfums en sieraden van kledingmerken.
Gebruik van het merk in een niet-gerelateerde product- of dienstcategorie. Bijvoorbeeld kleding van Coca-Cola.
Kom verder. Saxion.
Nieuw product, ook nieuw merk?
• Geen propositieverschil? Geen nieuw merk
• Geen Brand-building budget? Geen nieuw merk
• Strategisch niet interessant? Geen nieuw merk
• Alles positief? Nieuw merk!
Kom verder. Saxion.
MerkextensieDefinitie: Het onder HETZELFDE
merk introduceren van een product uit een andere productcategorie
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden merkextensie
• Voorbeelden uit Map Merk/merkextensie
Kom verder. Saxion.
LijnextensieDefinitie: Het onder HETZELFDE
merk introduceren van een nieuw product in dezelfde productcategorie
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden lijnextensie
• Voorbeelden uit Map Merk/lijnextensie
Kom verder. Saxion.
Opdracht Lijnextensie• Apple maakte eerst desktop en laptop
computers, daarna telefoons en tot slot ipads.
• Wat zou een goed lijnextensie zijn voor Apple?
• Wat zou een goed merkextensie zijn voor Apple
• En voor Heineken?
Kom verder. Saxion.
PUSHSTRATEGIE
PULLSTRATEGIE
Push- en pullstrategie
Bij de pushstrategie wordt een product zosterk door de producent gepromoot bij de winkeliers dat deze het besluitente bestellen.Bij de pullstrategie richt een organisatie zich rechtstreeks tot de uiteindelijkeconsument.
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
Vorige figuur (1.3)• A = PULL-communicatie. Van merk gericht
op eindgebruiker• B = PUSH-communicatie. Van merk gericht
op detailhandel• C = PUSH-communicatie. Van merk gericht
op detailhandel• D = Retailreclame. Van retailer gericht op
consument• E = Interne communicatie
Kom verder. Saxion.
Private label/winkelmerk
• Speciaal voor winkelbedrijf geproduceerd.• Hogere marge voor winkel dan bij A-
merken• Lagere prijs voor consumenten• Keuze voor fabrikanten: Alleen A-merken,
alleen huismerken, beide.• Tendens: Machtsverschuiving van A-merk
naar winkelbedrijf.
Kom verder. Saxion.
Battle of brandsSamenhangend met push/pull-communicatieA-merk/ private labelMacht toeleveranciers/afnemers
Kom verder. Saxion.
Battle of brands
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
Kom verder. Saxion.
MERKESSENTIE (vraag 1-5
1. Wat is de markt, de categorie?2. Welke spelregels gelden daar?3. Voldoe je aan die regels?4. Waar zit groei en barrières in de markt?5. Ben je daarop ingesteld?
Kom verder. Saxion.
MERKESSENTIE (vr. 6-11)
6. Welke concurrenten zijn er?7. Voldoen zij aan de spelregels/codes?8. Wat is hun onderscheid?9. Wat ga jij toevoegen aan de markt/categorie? (Merkessentie)10. Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?11. Wat wordt de merkpersoonlijkheid?