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Módulo Marketing Global Mtra. Ma. Cristina Rábago R. Febrero y Marzo del 2016
Módulo Marketing Global
Mtra. Ma. Cristina Rábago R.Febrero y Marzo del 2016
Resumen CurricularEscolaridad
I.T.E.S.M.- C.E.M.
Maestría en Administración
I.T.E.S.M. - C.E.M.
Licenciado en Psicología Organizacional
Mención Honorífica
Seminarios Cursados
- Delivering Excellent Customer Service, Northwestern
University Kellogg (Illinois)
- Respuesta Dinámica al Consumidor (ANTAD)
- Mercadotecnia de Servicios
- México Frente al Reto de las Comercializadoras
- Global Awarness
-Balanced Score Card
Experiencia Profesional
Universidad Anáhuac
Facultad de Comunicación
Extensión Académica
Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe
Directora de Programas Empresariales
Dirección de Extensión
Latin America Marketing Consultant
Oficina Sur
Tecnológico de Monterrey, Rectoría Zona Sur
Directora de Programas Empresariales
Dirección Comercial
Tecnológico de Monterrey, Campus Morelos
Asesora Ejecutiva en Programas de Capacitación
Tecnológico de Monterrey,
Campus Estado de México
Directora de Educación Continua
Experiencia DocenteDiplomados y SeminariosBancomext
Seminario de Determine su Estrategia de Mercadotecnia Internacional
ITESM-Campus Morelos
Seminario de Conducta del Consumidor
Seminario de Mercadotecnia
ITESM-Campus Estado de México
Seminario de Administración Efectiva del
Tiempo en conjunto con IBM grupo abierto.
Universidad Tupperware
ITESM-Campus Ciudad de México
Seminario de Conducta del Consumidor
Diplomado Elektra
Seminario de Mercadotecnia
Seminario de Análisis de Consumidor
ITESM-Campus Santa Fé
Diplomado Especializado en Mercadotecnia
Universidad Iberoamericana
Seminario de Mercadotecnia Internacional
Instituto de Especialización en Ejecutivos
Seminario de Mercadotecnia Internacional
Maestría
Universidad del Mayab
Conducta del Consumidor
Mercadotecnia Internacional
Mercadotecnia Global
Impartido en Mérida, Cancún, Campeche, Cozumel
Universidad Anahúac
Conducta del Consumidor
Mercadotecnia Estratégica
Técnicas Avanzadas de Investigación de Mercados
Resumen Curricular
Objetivo
Analizar los principales mecanismos de
posicionamiento de las empresas en los
mercados internacionales, a través de la
evaluación de técnicas modernas de la
Mercadotecnia.
Contenido Temático
Tema 1 .- Planeación de Mercadotecnia Internacional
1.1. Conceptos Básicos
1.2. Mercadotecnia y la Sociedad de Información
1.3. Planeación estratégica
1.3.1 Establecimiento de Metas y Objetivos de la Compañía.
1.3.2 Análisis FODA y Determinación de Ventajas Competitivas
1.4. Hogares Globales
Tema 2.- Selección de Mercados Internacionales
2.1. Variables a considerar
2.2. Matriz de Selección de Mercados
2.3. Clasificación de Niveles Socioeconómicos de los consumidores de
México y América Latina
Contenido Temático
Tema 3.- El Plan de la Mercadotecnia Internacional
3.1. Definición
3.2. Objetivos
3.3. Variables a considerar
3.3.1 Demanda
3.3.2. Competencia
3.3.3. Producto
3.3.4. Precio
3.3.5. Distribución
3.3.6. Comportamiento del Consumidor
3.3.7. Publicidad
3.3.8. Socioeconómicos
3.3.9. Gobierno
Contenido Temático
Tema 4.- Investigación de Mercados
4.1.El método de los cinco pasos en la investigación de mercados
4.1.1. Definición del problema
4.1.2. Análisis de la situación
4.1.3. Obtención de datos específicos del problema
4.1.4. Interpretación de los datos
4.1.5. Resolución del problema
Evaluación del Módulo
Bibliografía
Proméxico, Nota Técnica de Mercadotecnia Internacional, México 2010
Bancomext, Nota Técnica de Mercadotecnia Internacional
Jerome McCarthy, William Perreault, Jr. Marketing Un enfoque global, 13a Edición, McGraw-
Hill
Stanton, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill
Acerenza Miguel Ángel (2002), Marketing Internacional: un enfoque metodológico hacia la
exportación, México, Trillas.
Investigaciones de AMAI
Investigaciones de Mercado de Nielsen.
I. Planeación de
Mercadotecnia Internacional
Definición de Mercadotecnia
Sistema total de actividades
comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y
distribuir los productos o servicios,
para satisfacer las necesidades de
los mercados meta y alcanzar los
objetivos corporativos.
Mercadotecnia Internacional
Consiste en aplicar los mecanismos de la mercadotecnia doméstica a nivel internacional, incluyendo un estudio detallado de los procedimientos de comercialización y distribución que se solicitan en los diferentes mercados.
It´s all about the product
“El cliente puede tener cualquier color que quiera, siempre y
cuando sea negro." - Henry Ford, 1909
It´s all about the brand
“Coca Cola es así” – 1982 Coca Cola Slogan
It’s all about you!!
“Nuestro trabajo consiste en asumir la responsabilidad
de la experiencia completa del consumidor. Y si no es
a la par, es culpa nuestra, así de simple”
– Steve Jobs, 2008
Antes
Hoy
Orientar nuestro pensamiento
acerca de las necesidades humanas y
sus motivaciones
Comercialización
Promocionar el producto para su venta (Mostrar los atributos, las
ventajas y los factores diferenciantes de mi producto en los
mercados internacionales:
Catálogos, instructivos y muestrarios
Asistencia a ferias y misiones comerciales
Publicidad
Comercio electrónico
Logística
Planeación de tiempos y movimientos para que el producto llegue de
acuerdo a lo establecido contractualmente, de tal manera que se debe
analizar los siguientes aspectos:
Envase, empaque y embalaje y etiquetado
Análisis de transporte
Pruebas documentales
Contratos y formas de pago
Impulse- Deo-Fragancia en aerosol
- Europa 30 años posicionada como un aerosol muy reconocido
- Brasil y Argentina
- México se introduce en 1994
- $10 millones en publicidad
- Precio muy elevado 150% más caro
- Comunicación muy complicada
- El segmento de deos en aerosol no funciona
- El concepto no era relevante
- No llega al 1.5% de participación del mercado
El desconocer las características del mercado y los procesos de
comercialización y distribución te generan grandes pérdidas
económicas…..
Impulse
Impulse
- 75 % de la mujeres utilizan deo a partir de los 13 años
- Las mujeres de bajos ingresos no usan diariamentredeo
- Principales factores para decidir la compra:
- Fragancia, protección y precio
- Utilizar un aplicador nuevo: juvenil y divertido
- Cambiar el posicionamiento: modernidad y juventud
- Explotar el tema de fragancia
- Precio accesible
Bases del Marketing
- Toda la planeación y las operaciones están orientadas al Cliente
- Todas las actividades de la empresa están coordinadas.
- Un Marketing orientado al cliente y coordinado, busca lograr los objetivos organizacionales: Satisfacer al cliente y el éxito Organizacional
La Mercadotecnia es una filosofía, no un departamento
¿Tenemos información para tomar decisiones que
nos ayudan a posicionar mejor nuestro
producto o servicio ?
• ¿ Conocemos el entorno económico ?
• ¿ Conocemos a nuestros consumidores ?
• ¿Conocemos los canales de distribución?
• ¿Conocemos a nuestra competencia?
• ¿Conocemos nuestro mercado?
• ¿Conocemos los medios de comunicación más
apropiados para nuestro producto ?
Conocer a nuestro
consumidor
• Durante época de crisis las ventas de Tinte para el cabello seincrementan
• El consumidor de la marca más cara de modificador de lechees principalmente gente de nivel socioeconómico bajo
• El perfil de consumidores que compran sus productos enautoservicios de gobierno no es de un nivel socioeconómiconotoriamente bajo
• En México existen más de 650,000 puntos de venta al detalle a nivel
nacional. (autoservicios, abarrotes, estanquillos, farmacias y tiendas de
gobierno ).
• En México existen más de 3,400 tiendas de autoservicios para los más
de 100’000,000 de habitantes.
• Los megamercados tipo, llegan a manejar 110,000 ítems.
• En el Valle de México está el 19% de la población y se hace el 28% de
las ventas de todo el país.
Canales de Distribución
Conocemos a nuestra
competencia
• La primer marca de agua embotellada en entrar a México hoy
no esta dentro de las primeras 15 marcas.
• En algunos mercados la marca libre llega a representar más de
20% de participación
Conocemos a nuestra
competencia
• Los frijoles negros se consumen en el sureste del país, mientras que en el norte los prefieren claros.
• Los mexicanos utilizamos 0.5 cepillos al año, mientras que consumimos230 grms de pasta de dientes en el mismo tiempo.
• Más de 1,300 millones de pastillas (analgésicos orales y antigripales) se venden en México.
• En el norte 4 de cada 10 tiendas con refrigerador no venden ni un solo yoghurt
• En épocas de crisis se incrementa el volumen de ventas del mercado de alimento para mascotas
Situación de nuestro mercado
• Cada día los mercados se tornan más competitivos y se deben generar acciones que nos permitan ir al ritmo de los cambios
• Hoy en día el que no cuenta con información, no puede ser certero en sus decisiones
La toma de decisiones está basada en la información
Conocer es Poder
Caso FC Barcelona
Definición de Planeación Estratégica
• Para algunos, la planeación estratégica es la administración exitosa del
riesgo y la incertidumbre. (Escenarios complejos)
• Para otros, tiene como función última la creación de valor, no solamente
para los accionistas, sino para los stakeholders (participantes), que
incluyen a clientes, proveedores, empleados, otras empresas, el gobierno
y organizaciones no gubernamentales y la comunidad en general.
(Generar valor económico que implique mayor rentabilidad y el desarrollo
de ventajas competitivas)
• Finalmente, se trata de planear par minimizar riesgos comerciales,
logísticos, cambiarios, financieros
y políticos.
Estrategia(La razón comercial)
Valores de la Compañía
(Aquello en lo que creen losaltos directivos)
Normas y comportamientoLa política y las pautas de comportamientoque rigen el funcionamiento de la compañía
¿Por qué existe la Compañía?
Propósito
Desequilibrio
Motivo
necesidad o deseo
Búsqueda
del satisfactor
EmpresaVisión
EmpresaMisión
NS
Plan del negocio
Razón y Origen de una organización
Misión
Enunciado que define el más alto objetivo de una empresa
Razón de la existencia de la empresa
Responde las tres preguntas fundamentales:
¿ Qué somos?
¿ Qué hacemos?
¿ Para quién lo hacemos?
Visión
La visión es una imagen mental viva, que
representa un estado futuro deseable, mientras
más claridad y detalle contenga, mejor podrá
traducirse en realidad.
V i s i ó nObjetivos
Misión
VALORES
VALORES
.
Visión del Futuro
VISIÓN DEL FUTURO
DÓNDE
COMPETIR
CÓMO
COMPETIR
PUNTOS DE
DIFERENCIACIÓN
Geografía
Productos
Segmentos de Mercado
Producto (Diseño)
Servicio
Calidad
Precio
Servicio
Desempeño
Calidad
Planeación
Definiendo el “producto”.-
¿ En qué “negocio” estoy?
¿ Cuál es mi “producto”?
Fortalezas
Análisis de Factores Internos Debilidades
Oportunidades
Análisis de Factores Externos Amenazas
Identificación y Desarrollo de
Ventajas Competitivas
Conteste la pregunta:
¿ Qué puedo ofrecer HOY de VALOR a mi cliente,
que no esté siendo ofrecido ni por mi, ni por mi
competencia?
Factores de Competitividad de la
Empresa
De acuerdo con Minervini Nicola (2002), los factores de la
competitividad internacional de la empresa son los siguientes:
a) Mercado externo
==> Marca propia o del socio
==> Selección del socio
==> Programación de compras
==> Mezcla de productos exportados (estándar o especiales)
==> Promoción
==> Tipo de envase
==> Segmentación del mercado
Factores de Competitividad de la
Empresab) Ingeniería de exportación
==> Clasificación arancelaria
==> Utilización de acuerdos internacionales
==> Utilización de zonas francas
==> Utilización de depósitos aduanales
==> Formas de ingreso
Factores de Competitividad de la
Empresac) Logística
==> Sistemas de transporte competitivos
==> Embalaje
==> Selección de puertos, de embarque y desembarque
d) Gestión interna de la empresa exportadora
==> Análisis de valores
==> Evaluación de la adaptabilidad del producto
==> Obtención de financiamiento a la promoción y al importador
==> Selección de las divisas extranjeras
==> Condiciones de pago
==> Valor agregado
Etapas de la planeación de la
mercadotecnia internacional
ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4
Análisis preliminar y la Adaptación de la mezcla Desarrollo del plan
necesidad del país de interés
de mercadotecnia en el
mercado meta de mercadotecnia
Implementación y
control
Características de la empresa Producto Análisis de la situación Implementación
Restricciones del país doméstico Precio
Los objetivos y las
metas Evaluación
Restricciones de los países de interés Promoción Estrategias y tácticas Control
Canales de distribución Presupuestos
Programas
Consumidores Globales
II. Selección de Mercados
Internacionales
Selección de Mercados
Objetivo:
La matriz de selección de mercado meta se
constituye en un documento de trabajo, que
pretende minimizar los riesgos involucrados
en un proceso de exportación, debido al
desconocimiento de los mercados
internacionales.
Definición de el o los Mercados Meta por Desarrollar
1. Penetración espontánea previa
2. Volumen
3. Volúmenes de importación
4. Hábitos manifiestos de compra y consumo
5. Esquemas de comercialización vigentes
6. Costo y problemática de la logística de transporte
7. Ritmo de expansión económica y perspectivas
8. Políticas de comercio exterior
Matriz de Selección de Mercados
Variables
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
% Relativo de
la Variable
10%
15%
10%
5%
10%
5%
15%
10%
20%
Valor Absoluto
1
3
4
2
1
4
2
3
2
Ponderación
0.1
0.45
0.4
0.1
0.1
0.2
0.3
0.3
0.4
Valor Promedio
1 = malo 2 = regular 3 = bueno 4 = excelente
Clasificación de nivel socioeconómico de
los consumidores en México y América
Latina
III. El Plan de la
Mercadotecnia Internacional
Definición:
Documento de trabajo que se constituyeen un plan de negocios de la empresa,referido a un proyecto - producto -mercado.
Plan de Mercadotecnia
Internacional
Objetivos:
* Identificar oportunidades
* Señalar cómo penetrar, capturar ymantener posiciones
Variables a
Considerar
Demanda
Comportamiento
del Consumidor
Gobierno
Socio-
económicos
Servicio
al cliente
Publicidad
Competencia
Producto
Precio
Distribución
Demanda:
Población
Ingreso per cápita
Pirámide de ingresos, sexo, edades
Consumo Aparente
Producción + Importaciones - Exportaciones
Análisis de la Competencia
Definir, conocer y evaluar las fuerzas y
debilidades de nuestros competidores y
compararlas con las nuestras
Análisis de la Competencia
Funcional
Competitiva
Tecnológica
Interna
Técnicas de
Benchmarking
Competencia:
Perfil de las empresas
Perfil de principales ejecutivos
Políticas de ventas
Ventajas de la competencia
Relación precio-calidad-servicio-respeto al producto
Fuerza de ventas
Capacidad instalada
Producto:
* Marca * Desarrollo tecnológico
* Uso * Diferenciación
* Diseño * Bienes sustitutos
* Beneficios
* Mejoras
* Atributos
* Ventajas y desventajas
* Normas y estándares
Marcas Globales
Características de una Marca Internacional
a) Registrable internacionalmente
b) Fácil de internacionalizar
c) Fácil de pronunciar
d) Fácil de escribir
e) Fácil de recordar
f) Corta
g) Evocadora
Precio
Precio al
consumidor
final
Precios para
niveles de
intermediariosPolíticas
de precios
Determinación
del precio
Fijación
de precios
Precio
Sistemas de Comercialización
Problemática:
Canales Cerrados
Grupos de Presión
Desconocimiento
Intermediación
Atomización
Sistemas de Comercialización
Mecanismo:
Agentes y/o representantes
Exportación directa:
* Mayoreo
* Menudeo
Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos los estímulos en un todo significativo
y coherente.
Conducta del Consumidor
Percepción
Figura-fondo
Principales Tipos de Riesgo Percibido:
a) Riesgo Funcional
b) Riesgo Físico
c) Riesgo Financiero
d) Riesgo Social
e) Riesgo Psicológico
f) Riesgo Temporal
Estrategias para la reducción del riesgo:
Búsqueda de información, Lealtad de marca, Marcas
de mayor imagen, más costos, servicios generadores
de confianza
Percepción
Fuerza impulsora, que activa y da dirección a la acción humana, es
la razón del comportamiento.
Los consumidores no compran productos compran la “satisfacción a
sus necesidades” o la “resolución a sus problemas”, es decir, “la
respuesta a su comportamiento motivado.
Por lo que se debe desarrollar la estrategia de mercadotecnia
alrededor de los motivos “apropiados”.
Motivación
Pirámide de Maslow
• Poder: Control
• Afiliación: Relaciones
• Logro: Autorealización
Prioridad de necesidades
Trío de necesidades
Es un proceso que crea cambios en la conducta por
medio de la experiencia y la práctica.
La clase de aprendizaje más característico de los
seres humanos es la solución de problemas.
Generalización del Estímulo
Dar una misma respuesta a estímulos similares
Conceptos derivados de la generalización:
* Imitación * Marcas familiares
* Extensión de línea * Concesión de licencias
Aprendizaje
* Quiebra en 1995 de Amazing Toys (Luis Laresgoiti, Francisco Ares y
Javier y Estebán López.
* 4 mil metros planos se construyó la Ciudad de los Niños diseñada para
niños hasta los 13 años.
* Apertura en el primer mes 27 mil personas
Capacidad de 1,200 en 2 turnos.
* Empresas asumieron el 50% de la inversión de 7 millones de dólares.
* Kids International, tiene como meta abrir 25 sitios en E.U.A. y 25
repartidas en Brasil, Colombia, Argentina, Italia, Japón y Alemania.
La Ciudad de los Niños (Kidzania)
* La micro metrópoli se didive en tres secciones: Aeropuerto,
suburbios, alameda.
* Empresas que participan:
American Airlines,
Nestlé, Holanda, Quaker State, Santa María
Fuji film, Johnson & Johnson, Sherwin Williams, Cemex, AIG
Seguros Interamericana, Grupo Acir, Reforma, Mabe y Herdez,
Pond´s, Burger King, General Motors, Ranver, Avis, 3M, Crayola,
Resistol, Sanborn´s, Bital, Clemente Jaques, Jumex, Sabritas,
Domino´s, Telmex, Marinela, Lipton.
La Ciudad de los Niños (Kidzania)
¿ Cuál es tu estilo social y el de tus
consumidores?
Se refiera a aquellas cualidades personales de
relativa duración que nos permiten responder al
mundo que nos rodea y que nos distingue de la
personas, incluye: actitudes y métodos habituales de
responder frente a situaciones.
Refleja diferencias individuales, es consistente,
perdurable.
Teorías:
* Psicoanalítica
* Social
* Teoría del autoconcepto
Personalidad
Entre 1997 y 1998 el Palacio de Hierro desplazó de tajo a su competidor
directo, en términos de share of mind (niveles de recordación publicitaria)
adjudicándose 57% , cuándo durante décadas ambas tiendas compartían
entre 17 y 20% respectivamente.
En el 97 surgió la necesidad por parte de la
tienda y de la gencia de rejuvenecer y hacer
más directa la imagen, la marca,
El Palacio de Hierro.
Se requería una comunicación de manera
más fresca con el target, por lo que se
exploto que hay detrás de una mujer
haciendo compras.
Personalidad
De esto se deriva “Soy Totalmente Palacio”, ejemplos:
* Un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un vestido nuevo
* A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa
* Hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y comprar zapatos
* Una frase separa a la niña de la mujer: No tengo nada que ponerme
* Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo
* Lo curioso es que lo que ama el ama de casa, son las tiendas.
Esta campaña utiliza un lenguaje directo, de tú a tú.
Se enfocan en la percepciones de la gente y lo hicieron de manera muy natural.
Observan y reflejan a su target, no proponen ni juzgan.
Nómada UrbanoEstilo de Vida definido por Foote, Cone & Holding, entrevistados a 40 millones de
consumidores en el mundo, el objetivo es reconocer los hábitos de consumo de vida en general.
a) La gente exige interacción y actuación al momento de enfrentarse con un nuevo producto o
categoría
b) La multifuncionalidad del consumidor.- están destinados a extinguirse los productos que cuentan
con una sola promesa de satisfacción
c) La gente esta acostumbrada a vivir con estrés
d) La gente ya no piensa en los grandes e intangibles satisfactores de un producto sino en los
inmediatos y concretas
e) El espacio personal es sustituido por la idea de movilidad personal
f) La individualidad hace al consumidor más exigente, este busca la satisfacción para él
Las marcas y los productos se inclinarán por comunicarle una promesa de satisfacción a varias
personas con el fin de complacer a cada una por separado.
Personalidad
Es el grado en que una persona alberga sentimientos
positivos o negativos, favorables o desfavorables
hacia alguien o algo.
Las actitudes se aprenden como resultado de la
experiencia directa, la información de otros o por
los medios de comunicación.
Actitud
Publicidad
* Presentación
* Comunicación
* Catálogos
* Argumentos de venta
* Clientes especiales
* Ferias
Ferias
Hay que recordar que el secreto de la feria es la preparación y el seguimiento de la
negociación.
Lista de verificación:
• ¿Sabe cuáles son las ferias más adecuadas para su producto?
• ¿Cuándo es oportuno exponer en una feria?
• ¿Hace promoción de su empresa para asegurar el mayor número de visitantes?
• ¿Está llevando una lista de precios considerando el INCOTERM?
• ¿Averiguó si su marca no está registrada en el país que realizará la feria?
• ¿Ya visitó la feria, antes decidir presentar su módulo de exhibición?
• ¿Conoce perfectamente el manual de reglas de la feria?
• ¿La feria podrá satisfacer sus objetivos?
• ¿Ha estimado los costos de su participación en una feria?
Mensaje
Mensaje ¿ Quién emplea la publicidad ?
GastoMedios
Usos y costumbres
Publicidad
¿ Como Crear Publicidad que Vende?
Análisis de anuncios de diversas partes del mundo.
Servicio al Cliente:
Política de Ventas y Utilidades
Servicio Conexo
* Tiempo de entrega
* Descuentos
* Garantías
* Refacciones
Importancia con factor de Venta
Servicio de la Competencia
Factores Socieconómicos
Producto Interno Bruto (PIB)
Tipo de Cambio
Tasas de Interés
Balanza de Pagos
Mortalidad
Morbilidad
Educación, salud y vivienda
Gobierno:
Acuerdos preferenciales
Subsidios
Aranceles
Barreras comerciales Cuantitativas
Cualitativas
Impuestos internos
Tema IV
Investigación de Mercado
Ecuador : $31.55 / semana
Tchad : $1,62 / semana
USA (Carolina del Norte) : 346$/ semana
México : $189.09/ semana
El consumo situacional
• Cada 30 años se duplica la capacidad de consumo de lapoblación mundial de los países industrializados.
• Las personas no compran fuera de sus necesidades pero éstasse incrementan por diversos factores de tipo emocional y/oaccidental.
• Los viejos estilos de vida parecen diluirse, cada quién compracada cosa, pero no al mismo tiempo, ni el mismo día ni delmismo modo.
• Investigaciones acerca de la sociología de las familias y decómo crecen los niños confirman estos cambios.
• Segmentos de consumidores tienden a modificarse de cara alviejo orden de la sociedad.
Los viejos estilos ya no
regresarán
• Hay una debacle en los sistemas de descuentos.
• La guerra parece que es por los formatos.
• Continuará la incorporación de la mujer al trabajo y las familias serán más pequeñas.
Conocimiento y selección del mercado
Es recomendable conocer el mercado hacia el cual va exportar, así como a su cliente para
contar con una base sólida para la exportación. Lo primero es conocer sobre el país al que va
a exportar (estabilidad económica, política y social); y en segundo lugar conocer sobre el
cliente en particular: gustos, preferencias, poder adquisitivo (Secretaría de Economía, 2010).
En caso de incursionar por primera vez en un mercado de exportación, y más aún si no se
cuenta con una demanda asegurada para su producto, es fundamental llevar a cabo una
investigación de mercado.
Muchas veces para que su producto tenga éxito en el exterior, es necesario conocer los
gustos y preferencias de la gente en ese mercado y adaptar el producto (diseño, tamaño,
presentación, nombre, etc.) a los gustos específicos de esas personas.
Conocimiento y selección del mercado
Hay que identificar, que los errores más comunes en la exportación son:
==> Falta de evaluación de la capacidad de internacionalización
==> No considerar los aspectos de las diferencias culturales
==> Falta de investigación del mercado
==> Selección errada del socio comercial
==> No efectuar la investigación, registro y monitoreo de la marca
==> Elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país
extranjero
==> Extrema diversificación de los mercados
==> Falta de conocimiento de las normas de defensa del consumidor
==> No contar con una estructura interna adecuada para la gerencia de exportación
==> Falta de presencia en el mercado. (Minervini Nicola, 2002)..
Conocimiento y selección del mercado
Para conocer sobre el mercado internacional se requiere:
1. Información general sobre el país al que desea exportar, el área y/o el
mercado específico.
2. Información necesaria para pronosticar los requerimientos para el producto,
anticipando las tendencias sociales, económicas, de la industria y del
consumidor del mercado o país específico.
3. Información de mercado específico para llevar a cabo decisiones claves
sobre adaptación de su producto, promoción, distribución y precio.
Conocimiento y selección del mercadoPreseleccione países que ofrezcan las mejores oportunidades para su producto:
a. Estadísticas de exportación de México a diferentes mercados y estadísticas de importación de
posibles mercados de interés de productos mexicanos.
b. Indague si existen preferencias arancelarias, en el marco de los tratados y acuerdos internacionales
de comercio.
c. Situación económica, política, social y geográfica.
d. Gustos y preferencias del mercado meta.
e. Afinidad cultural, costumbres.
f. Sobre el segmento del mercado: nivel de ingresos; población, edades.
g. Ventas potenciales: cantidad y valor del consumo actual; tipo de consumidores; puntos de venta.
h. Exigencias, requisitos del país destino para su producto.
i. Canales de comercialización y distribución del país destino.
j. En los países de interés, de qué países se reciben importaciones de su producto; quiénes son sus
competidores, precios, características.
k. Opciones de transporte y sus costos.
Conocimiento y selección del mercado
Conocer el mercado seleccionado
El análisis de su entorno económico, político, social y ambiental incluye, entre otros aspectos:
==> Cifras de población
==> Situación política
==> Centros de concentración de la población
==> Política cambiaria
==> Sistema de pago y formas de pago utilizadas
==> Clima
==> Estructura social
==> Infraestructura
==> Red de transportes y telecomunicaciones (seguridad y confiabilidad)
==> Ingreso per cápita
==> Grado de desarrollo
Conocimiento y selección del mercado
El análisis del producto, incluye, entre otros:
==> Competencia local del producto
==> Cifras del comercio del producto
==> Tendencias (gustos, modas, preferencias, costumbres, productos
sustitutos, etc.)
==> Canales de distribución
==> Importadores potenciales
El Método de los Cinco Pasos en
la Investigación de Mercados
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de Mercados
Paso 1: Definición del Problema
* Definir el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso de
investigación de mercado.
* Es importante que los objetivos estén definidos con claridad.
* Es útil el modelo de Planeación Estratégica ( Análisis F.O.D.A.)
* No confundir los síntomas con el problema
* Para establecer los objetivos de la investigación se requerirá a veces un
conocimiento más completo
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de MercadosPaso 2: Análisis de la Situación
* Conviene efectuar un análisis de la situación a través de un estudio informal de los datos
del área problemática.
* Sirve para definir el problema y especificar la información complementaria que se
requiera.
* El análisis de la situación ayuda a instruir al investigador
* Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios
* Las herramientas de búsqueda localizan información en el Internet
* Las fuentes privadas también son útiles
* Propuesta de investigación escrita la cual incluye:
a) Costos
b) Datos a recopilar
c) La forma en que se recopilarán
d) La persona que lo analizará
e) La duración del proceso
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de Mercados
Paso 3: Obtención de los datos específicos del Problema
* Obtención de los datos primarios:
a) Investigación Cualitativa: busca respuestas profundas y abiertas; el
investigador trata de lograr que el sujeto comparta sus ideas sobre un tema sin darle
muchas instrucciones ni orientaciones sobre qué decir.
b) Investigación Cuantitativa: busca respuestas estructuradas susceptibles de
sintetizarse en cifras como porcentajes, promedios u otras estadísticas.
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de Mercados
Paso 3: Obtención de los datos específicos del Problema
Comparación entre diseños de investigación:
En cuanto a objetivo:
* Exploratoria: descubre ideas y percepciones
* Descriptiva: describe características del mercado
* Causal: determina relaciones causa-efecto
En cuanto a características:
* Exploratoria: flexible, versátil, a menudo es la cara de la
investigación total
* Descriptiva: marcada por la formulación de hipótesis, diseño pre-planeado y
estructurado
* Causal: manipula una o más variables independientes
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de Mercados
Paso 3: Obtención de los datos específicos del Problema
Comparación entre diseños de investigación:
En cuanto a métodos:
* Exploratoria: encuesta piloto, casos, datos secundarios, investigación
cualitativa
* Descriptiva: datos secundarios, encuestas, paneles
* Causal: experimentos
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de Mercados
Paso 4: Interpretación de los Datos
* ¿ Que significan realmente los datos?
* Algunas empresas ofrecen sistemas de apoyo a las decisiones para que los
gerentes o administradores utilicen el paquete que les permita interpretar los
datos.
* Una interpretación deficiente puede destruir la investigación
El Método de los Cinco Pasos en
la Investigación de Mercados
Paso 5: Solución del Problema
* Toma de decisiones
* Al terminar las investigación se podrá aplicar los resultados en la planeación
estratégica de marketing: la elección de un mercado meta o la estrategia
de marketing.
El Método de los Cinco Pasos en
la Investigación de Mercados
Características de una Buena Investigación de Mercados
• Método científico: observación, formulación de hipótesis, predicción y prueba
• Creatividad de la investigación
• Métodos múltiples
• Interdependencia de modelos de información
• Valor y costo de la información
• Escepticismo saludable
• Mercadotecnia ética
El Método de los Cinco Pasos en la
Investigación de MercadosPerfil Típico de un Informe de Mercado
• Título del informe
• Contenido
• Lista de anexos
• Texto del informe
- Introducción (propósito del informe)
- Conclusiones principales
- Metodología (diseño de la investigación)
- Detalles de la metodología de le encuesta
- Descubrimientos de la encuesta (texto, tablas y diagramas)
• Definición de mercado
• Resumen de descubrimientos
• Conclusiones generales y recomendaciones
• Lista de tablas, diagramas y apéndices
Anexos
Estilos socialesA
Cuatro
estilos sociales
A
CONSIDERACIONES
Los estilos tienen fortalezas y debilidades.
Lo importante:
1.- Comprender cuál es nuestro estilo y a qué le damos importancia.
2.- Entender cuál es el enfoque de otras personas
3.- Sin perder identidad, ser capaz de flexibilizar nuestra interacción para ampliar nuestra “banda” de comunicación e interacción.
Características del analítico
Estructurado
Lógico
Cuida los detalles
Preciso
Cuidadoso
Sereno
Observador
Persistente y cauteloso
Piensa antes de actuar
Distante, cuestionador, parece desconfiado
Puede tomar decisiones con cierta lentitud
Prefiere no aventurarse en situaciones desconocidas
Muy crítico
Independiente
Perfeccionista
Puede llegar a ser sarcástico
Requiere comprobar la información que se le proporciona
Características del Conductor
Auto afirmativo: mirada directa; usa lenguaje corporal paraexpresar fuerza
Directo
Eficiente en el uso del tiempo
Se orienta a resultados
Práctico
Toma decisiones rápidas se algo
le convence
Busca beneficios
Puede llegar a ser dominante
Desafía sin rodeos
Impaciente
Desatento, brusco
Habla por otros; interrumpe
Juzga demasiado rápido
Características del
AmigableBuen escucha
Comportamiento gentil
Considerado/ paciente
Se asegura de que la gente está cómoda a su alrededor
Cooperador/ confiable/ cumple sus promesas
Tiene relaciones estables
Busca comodidad y bienestar para él y los que le rodean
Rechaza la competencia
Puede ceder demasiado
No dice lo que realmente piensa
Tiende a evadir al confrontar el conflicto
Puede guardar resentimiento
Características del
Expresivo
Entusiasta y animado
Optimista
Persuasivo
Promotor
Espontáneo
Confiado
Da el primer paso
Su comunicación
corporal es intensa
• Le agrada ser el centro de atención
• Emocional
• Idealista: puede perder sentido de realidad
• Se compromete demasiado
• Busca reconocimiento social
• Se le dificulta la autocrítica
Cómo relacionarnos con los estilos:Ser organizado
Ir al detalle
Tener todo bajo control
Ser breve
Dar un panorama general
Exponer beneficios
Ser sincero
Dar seguridad
Cumplir la palabra empeñada
Ser abiertoEscucharloReconocimiento verbal
Analítico
Conductor
Amigable
Expresivo
