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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CARLOS LIMA NETO Monografia A IMPORTÂNCIA DO MARKETING AMBIENTAL PARA AS EMPRESAS EXPORTADORAS BRASILEIRAS ITAJAÍ 2008
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CARLOS LIMA NETO
Monografia A IMPORTÂNCIA DO MARKETING AMBIENTAL PARA AS EMPRESAS EXPORTADORAS BRASILEIRAS
ITAJAÍ 2008
CARLOS LIMA NETO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING AMBIENTAL PARA AS EMPRESAS EXPORTADORAS BRASILEIRAS
Monografia desenvolvida para o Estágio Supervisionado do Curso de Comércio Exterior do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Prof. MSc. Luiz Carlos dos Santos
ITAJAÍ 2008
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado o dom da vida, e por ter
me concedido todas as condições necessárias para concluir mais esta
importante etapa em minha formação pessoal e profissional;
Agradeço, de modo especial, a meus pais, que desde cedo me mostraram que os pilares da vida consistem na
fé e na educação;
Agradeço a toda minha família e aos amigos que, de uma forma ou de
outra, me apoiaram durante todo o período de execução deste trabalho;
Agradeço aos professores que, direta ou indiretamente, colaboraram
com minha formação universitária, especialmente ao Professor Luiz
Carlos dos Santos, que me orientou no desenvolvimento da presente
monografia.
“Bem-aventurado o homem que encontra a sabedoria,
e que adquire o conhecimento; Porque a sua mercadoria é melhor
do que qualquer artigo de prata, e o seu lucro é maior
do que o mais fino ouro”. (Provérbios 3, 13-14)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Carlos Lima Neto b) Área de estágio Monografia – Marketing Ambiental c) Orientador de conteúdo Prof. Luiz Carlos dos Santos d) Responsável pelo Estágio Profª. Natalí Nascimento
RESUMO
A crescente importância da temática ambiental gera novos paradigmas ecológicos no âmbito internacional. Nesse sentido, os diversos atores do cenário econômico e social mundial passam a ser afetados, direta ou indiretamente, por essa nova orientação. Pode-se considerar ainda que, as empresas e organizações são os agentes mais atingidos por todo esse processo de reordenação ambiental da sociedade, visto que significativa parcela de responsabilidade pela atual crise ecológica deve-se aos meios e processos produtivos comumente aplicados no desenvolvimento empresarial, e à sua forma de utilização indiscriminada dos recursos naturais necessários para a produção de bens. A conscientização ambiental da sociedade conduz também à formação dos mercados verdes, ou seja, cidadãos ecologicamente responsáveis que passam a direcionar suas compras para produtos e serviços de empresas que estejam de acordo com as práticas ambientalmente corretas. Com a rápida e abrangente disseminação desse ideal sócio-ecológico, um novo campo de análise mercadológica vem surgindo e despertando a atenção das organizações em diversos sentidos: trata-se do consumerismo ambiental. Esse novo perfil de consumo reflete-se numa verdadeira revolução nos modos convencionais de existência e atuação das companhias, provocando, conseqüentemente, um distinto modo de analisar a dimensão tradicional do marketing, haja vista que sugere que aos conceitos teóricos e práticos deste, sejam agregadas as considerações propostas pela área da economia ecológica. Por força disso, a implementação do marketing ambiental, sob a perspectiva das orientações da economia do meio natural, vem sendo considerada como importante fator a ser abordado pelas empresas em seus planejamentos estratégicos, especialmente devido a necessidade cada vez mais intensa de adaptação, diferenciação e inserção, organizacional e mercadológica, da companhia e de seus produtos e serviços, no âmbito dos mercados internacionais. Este estudo foi efetuado através do método de pesquisa qualitativa, utilizando-se de meios bibliográficos e descritivos. Palavras-chave: Economia ecológica. Marketing. Marketing ambiental.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................8 1.1 Objetivo geral ...................................................................................................9 1.2 Objetivos específicos......................................................................................10 1.3 Justificativa .....................................................................................................10 1.4 Abordagem geral do problema .......................................................................11 1.5 Questões específicas .....................................................................................12 1.6 Pressupostos..................................................................................................12 2 METODOLOGIA ................................................................................................14 2.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................14 2.2 Área de abrangência ......................................................................................15 2.3 Coleta e tratamento dos dados.......................................................................15 2.4 Apresentação e análise dos dados.................................................................15 3 ECONOMIA ECOLÓGICA .................................................................................17 3.1 Histórico e evolução .......................................................................................17 3.1.1 Revolução agrícola .....................................................................................17 3.1.2 Revolução industrial....................................................................................20 3.1.3 Crescimento populacional...........................................................................22 3.2 Conceitos........................................................................................................23 3.3 Princípios fundamentais .................................................................................24 3.3.1 Princípio da eqüidade .................................................................................25 3.3.2 Princípio da sustentabilidade ......................................................................26 3.3.3 Princípio da substitutibilidade......................................................................27 3.3.4 Princípio da reutilização e reciclagem.........................................................28 3.3.5 Princípio da entropia ...................................................................................29 3.3.6 Princípio da contabilidade ambiental...........................................................30 3.3.7 Princípio da valoração ambiental ................................................................30 4 MARKETING......................................................................................................32 4.1 Histórico e evolução .......................................................................................32 4.1.1 Consumismo primitivo.................................................................................33 4.1.2 Comércio primitivo ......................................................................................34 4.1.3 Capitalismo primitivo e revolução comercial ...............................................35 4.1.4 Revolução industrial....................................................................................36 4.1.5 Era do marketing.........................................................................................38 4.2 Definições e funções ......................................................................................39 4.3 Ambiente de marketing...................................................................................43 4.3.1 Macroambiente ...........................................................................................44 4.3.2 Microambiente ............................................................................................45 4.4 Composto de marketing..................................................................................46 4.4.1 Produto .......................................................................................................48 4.4.2 Preço...........................................................................................................50 4.4.3 Praça ou distribuição...................................................................................51 4.4.4 Promoção....................................................................................................53 4.5 Áreas do marketing.........................................................................................54 4.5.1 Marketing social ..........................................................................................55 5 MARKETING AMBIENTAL.................................................................................60 5.1 A crise ecológica e os novos paradigmas ambientais ....................................61
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5.2 A sociedade de consumo e o consumidor verde ............................................63 5.3 O marketing e o ambientalismo ......................................................................66 5.4 Implementação organizacional do marketing ambiental .................................69 5.4.1 Marcas ecológicas ......................................................................................73 5.4.2 Composto de marketing ambiental..............................................................76 5.4.2.1 O produto ecológico ................................................................................76 5.4.2.2 O preço ecológico....................................................................................81 5.4.2.3 A distribuição ecológica...........................................................................83 5.4.2.4 A promoção ecológica .............................................................................86 5.5 Cases de marketing ambiental .......................................................................89 5.5.1 Caso Klabin.................................................................................................90 5.5.2 Caso Natura................................................................................................92 5.5.3 Caso Votorantim .........................................................................................93 5.5.4 Caso Weg ...................................................................................................94 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................96 REFERÊNCIAS.........................................................................................................98 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS....................................................................102
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1 INTRODUÇÃO
Com o desenvolvimento da sociedade, ante aos paradigmas da globalização
e do capitalismo, a humanidade tende a obter, em princípio, uma qualidade de vida
cada vez melhor, haja vista os resultados dos avanços tecnológicos e científicos
decorrentes desses fenômenos. Porém, recentemente essa mesma sociedade tem
se deparado com um novo desafio pois, sua própria evolução e a busca por
benefícios e melhorias, em diversos sentidos, tem impactado fortemente no
equilíbrio natural do planeta, e conseqüentemente afetando, de modo direto,
inúmeras formas de vida existentes no mundo, inclusive a da própria espécie
humana. Esta constatação cientificamente comprovada, vem sendo amplamente
discutida entre lideranças mundiais, blocos econômicos, países – desenvolvidos e
em desenvolvimento – organizações, entidades, organizações não-governamentais,
e até mesmo entre as próprias pessoas.
Entretanto, esta forte tendência mundial de preocupação com as questões
sócio-ambientais atinge, especialmente, a empresas e organizações, pois se
entende que são elas as principais responsáveis pela extração e industrialização de
recursos naturais, essenciais à produção de bens. Em meio a esta nova realidade,
as empresas têm buscado maneiras de se tornarem ambientalmente corretas, já
sendo possível identificar atitudes que demonstram esta preocupação.
Assim, as organizações passam a se preparar, organizacional e
mercadologicamente, para estarem a frente da emergente demanda por produtos e
serviços produzidos de acordo com as práticas ecológicas. Para tanto, a
internalização de estratégias de marketing ambiental surge como poderosa
ferramenta para que elas possam alcançar o objetivo de fornecer, a clientes e
consumidores, produtos e serviços de qualidade e de acordo com os novos
paradigmas ecológicos.
Nesse sentido, a presente monografia tem a finalidade de demonstrar que a
implementação organizacional do marketing ambiental e de seus conceitos teóricos
e práticos, é importante para as empresas brasileiras, tanto no âmbito dos mercados
internos quanto, principalmente, na perspectiva dos mercados externos. Sendo
assim, este trabalho apresentará, primeiramente, o histórico, a evolução e os
conceitos da economia ecológica, sendo que, em seguida, serão apontados alguns
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dos princípios fundamentais desta área, como forma de entendimento da estrutura
econômico-ambiental do planeta. Após o estudo desses fundamentos, busca-se
conhecer o marketing em sua origem, evolução, definição e conceitos, para que, em
seguida, sejam estudados os principais conceitos teóricos e práticos desta área.
Em capítulo específico, encontra-se estudo do marketing ambiental, eixo
central desta monografia. Através deste campo, busca-se compreender a atual crise
ecológica e os novos paradigmas ambientais decorrentes da temática verde, bem
como entender também o novo perfil do consumidor ecologicamente responsável, e
a formação dos mercados verdes, sob a perspectiva do consumerimo ambiental.
Logo após, apresentam-se alguns conceitos de marketing reorientados ante a toda
essa nova abordagem ecológica, como, por exemplo, em relação às marcas e ao
composto de marketing.
Conhecendo a área verde do marketing em sua amplitude, apontam-se, em
seguida, formas estratégicas de internalização de marketing ambiental, a fim de
demonstrar meios através dos quais empresas podem se tornar ecologicamente
corretas. Por fim, serão apresentados cases de empresas exportadoras brasileiras
que obtiveram sucesso na implementação do marketing ambiental, sendo que estas
mesmas estratégias podem ser utilizadas como modelo de gestão para outras
organizações desejosas de alcançarem o objetivo de se tornarem ambientalmente
corretas, e ainda de conquistarem um posicionamento diferenciado nos diversos
sentidos propostos pela área verde do marketing.
1.1 Objetivo geral
O objetivo geral desta monografia é demonstrar a importância do marketing
ambiental para as empresas exportadoras brasileiras.
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1.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos são:
- Identificar os princípios fundamentais da economia ecológica;
- Descrever o marketing e seus principais conceitos;
- Apresentar o marketing ambiental e casos de empresas exportadoras
brasileiras que obtiveram êxito na implementação do marketing ecológico.
1.3 Justificativa
Nos últimos tempos tem sido crescente a preocupação mundial com as
questões ambientais. Blocos econômicos, lideranças globais e governos nacionais
passam a ajustar, cada vez com mais rigidez, novas legislações de proteção
ambiental. São criados ministérios e secretarias nas esferas nacionais, estaduais e
municipais para tratar específicamente da temática ambiental. Organizações e
entidades não-governamentais surgem em diversas áreas de proteção a fauna e a
flora. Pessoas passam a ter uma crescente consciência ambiental nos modos de
consumo, demonstrando, direta ou indiretamente, interesse nos métodos
empresariais de utilização dos recursos naturais. Todos estes fatores são
demonstrações claras da emergente preocupação relacionada ao sistema ambiental
de nosso planeta.
Esta preocupação mundial atinge diretamente empresas e organizações, pois
são elas que fazem uso, muitas vezes de forma predatória e degradante, dos
recursos naturais, necessários à produção de bens. Frente a esse contexto, surge
uma nova área de análise mercadológica que trata de estudar, com base nos
princípios fundamentais da economia ecológica, formas de minimização contínua
dos impactos ambientais inerentes à produção e ao consumo, e estratégias que
evidenciem essas características nos produtos ou serviços das organizações. Assim,
torna-se cada vez mais importante que essas empresas se utilizem deste novo
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campo mercadológico em diversos sentidos, especialmente no âmbito dos mercados
internacionais.
A elaboração da presente monografia se justifica pela necessidade de
demonstrar como as organizações podem criar e apresentar, a clientes e
consumidores, produtos e serviços coerentes com as práticas ecologicamente
corretas. A importância deste estudo decorre da emergente tendência de utilização e
consumo de bens fabricados de acordo com os novos paradigmas de proteção ao
meio ambiente.
Para a universidade, a presente monografia pode ser significativa na
abordagem deste tema por outros pesquisadores e para aumentar o conteúdo de
estudos relacionados à temática da economia ecológica e do marketing ambiental.
Para o acadêmico, este trabalho vem embasar um tema de interesse para sua
formação pessoal, profissional e social. Embora o tema deste trabalho não seja
inédito dentro da universidade, ainda são poucos os estudos que tratam do
entendimento da estrutura econômico-ambiental do planeta e do marketing
ambiental como importante elemento no âmbito do comércio exterior.
1.4 Abordagem geral do problema
Cada vez mais as empresas e organizações têm se empenhado em
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam, com eficiência, as necessidades de
consumidores e clientes. Devido a isto, a cada dia surgem novidades, seja para
suprir uma demanda latente ou mesmo para substituir outro produto que não atende
a demanda de forma plena. Para desenvolver tais produtos, as empresas recorrem
com freqüência às informações e às pesquisas de mercado, para conhecer, entre
outros aspectos, qual o perfil dos consumidores, qual a demanda do produto, quais
as características dessa demanda, entre outros dados com relação ao produto e aos
seus consumidores.
Ao analisar esses dados, as organizações têm se deparado com uma questão
recente, até então desconsiderada ou pouco considerada pelas pesquisas: os
consumidores parecem estar cada vez mais atentos às políticas sócio-ambientais
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das empresas. Cresce a consciência ecológica dos consumidores e isto proporciona
as empresas um novo desafio de criar e desenvolver seus produtos, tentando da
mesma forma, satisfazer os desejos e as necessidades desses consumidores, mas
sem deixar de atentar às questões ambientais, que passam a ser significativas como
ativadores de compra por parte do cliente.
1.5 Questões específicas
- De que forma o entendimento dos princípios fundamentais da economia
ecológica pode interferir nos procedimentos de marketing?
- O marketing, em sua forma usual, tem elementos suficientes para
desenvolver o marketing ambiental?
- Como as empresas exportadoras brasileiras podem agregar valor e fatores
de inserção comercial em seus produtos e serviços utilizando-se do marketing
ambiental?
1.6 Pressupostos
A necessidade de um correto posicionamento no mercado faz com que, cada
vez mais, as empresas estudem o mercado no qual estão inseridas. Para tanto, o
marketing, juntamente com seus conceitos, funções e ferramentas, apresenta-se
como aliado para que esse e diversos outros objetivos empresariais sejam
alcançados com sucesso. Sendo assim, enquanto área de atuação que se preocupa
basicamente com o mercado e suas constantes oscilações, o marketing deve estar
organizacionalmente fundamentado para auxiliar na adaptação mercadológica à
essas transformações.
Por decorrência das mudanças, um novo ramo do marketing, denominado
marketing ambiental, vem surgindo e despertando a atenção das empresas. A
crescente preocupação internacional de clientes e consumidores em adquirir bens
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fabricados de acordo com as práticas ambientalmente corretas, têm demonstrado às
organizações a importância da criação e desenvolvimento de produtos e serviços
com as características – diretas ou indiretas – do marketing ambiental. Assim,
verifica-se a importância da internalização de estratégias ambientais como
ferramenta de diferenciação e inserção de produtos e serviços de empresas
exportadoras no mercado internacional.
O investimento em processos produtivos ambientalmente mais econômicos, a
redução da emissão de poluentes, a análise de custos ambientais da produção, os
custos ambientais na cadeia produtiva como um todo, desde a produção por parte
da empresa até o descarte por parte do consumidor, a internalização de custos
ambientais no produto e serviço, a reutilização dos resíduos e até mesmo a
economia de energia e de água, podem ser utilizadas como formas estratégicas de
aplicação do marketing ambiental pelas empresas em seus produtos e serviços.
Atitudes como essas criam valor agregado e podem atender, de forma
consideravelmente eficiente, ao novo padrão ambiental de consumo da sociedade
atual.
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2 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo abordar a metodologia proposta para o
desenvolvimento desta monografia. Severino (1996, p. 73) considera que “já não se
pode conceber [...] a elaboração de um trabalho científico ao sabor da inspiração
intuitiva e espontânea, sem obediência a um plano e aplicação de um método”.
Assim, nesta etapa trata-se do tipo de pesquisa, área de abrangência, coleta e
tratamento de dados, e por fim, da apresentação e análise de dados.
2.1 Tipo de pesquisa
Para Marconi e Lakatos (2001, p. 43), “a pesquisa pode ser considerada um
procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um
tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para
descobrir verdades parciais”. Tendo em vista os objetivos propostos, no que se
refere ao tipo de pesquisa o principal método utilizado foi o qualitativo. A utilização
deste método decorreu, fundamentalmente, da necessidade de se verificar estudos
de autores especialistas nas áreas da economia ecológica e do marketing ambiental.
Goldenberg (2000, p. 49) ensina que, “os dados da pesquisa qualitativa objetivam
uma compreensão profunda de certos fenômenos sociais apoiados no pressuposto
da maior relevância do aspecto subjetivo da ação social”.
Dentro da pesquisa qualitativa, foram utilizados os meios de investigação
bibliográficos e descritivos. Oliveira (2000) explica que o método bibliográfico
consiste em selecionar o material para leitura, fichamento e resenha, que pode
contribuir para análise, síntese e conclusão sobre a situação problema. Dessa forma,
através do método qualitativo, e dos meios bibliográficos e descritivos, buscou-se
alcançar os objetivos pré-determinados para a presente monografia.
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2.2 Área de abrangência
Esta monografia está inserida na área de marketing, especificamente no
segmento do marketing ambiental, buscando demonstrar como a implementação
organizacional desta área se torna importante para as empresas exportadoras
brasileiras.
2.3 Coleta e tratamento dos dados
A coleta de dados deu-se através de leituras e fichamentos de livros, revistas
e artigos científicos, com utilização de sites e outros periódicos relacionados ao
tema. Conforme ensina Goldenberg (2000), o momento de coletar e tratar os dados
obtidos é o ponto que exige muita sensibilidade do pesquisador para aproveitar o
máximo possível dos materiais e da teoria estudados. Nesse sentido, os dados
obtidos foram analisados e, depois de considerados substanciais e relevantes,
incluídos no estudo a fim de assegurar que os objetivos propostos fossem
alcançados.
2.4 Apresentação e análise dos dados
Oliveira (2000, p. 84) afirma que “analisar é interpretar os dados do fenômeno
ou problema estudado. No processo de análise, o que o pesquisador faz é
correlacionar as variáveis e categorias estudadas na tentativa de conhecer o objeto
do estudo”. Com a análise dos dados coletados, buscou-se encontrar respostas às
questões formuladas como objetivos da pesquisa.
McDaniel e Gates (2004) concordam que a etapa da análise tem a finalidade
de levar o pesquisador a interpretar a massa de dados coletados e, a partir daí, a
obter conclusões, validando ou rejeitando as hipóteses formuladas anteriormente.
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Pretendeu-se, dessa maneira, interpretar os dados analisados com o objetivo de
responder, de forma conclusiva, as questões da presente monografia.
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3 ECONOMIA ECOLÓGICA
Este capítulo destina-se a apresentar o histórico, a evolução e os conceitos,
bem como os princípios fundamentais, da economia ecológica. Muitos dos conceitos
de marketing ambiental tiveram suas origens nos estudos científicos relacionados ao
sistema econômico-ecológico. Dessa forma, com o conhecimento teórico básico, é
possível obter-se mais efetividade na utilização empresarial e organizacional do
marketing ambiental.
3.1 Histórico e evolução
Alier (1998) acredita que as relações entre a sociedade humana e a natureza
são históricas, tendo sido analisadas através de diferentes instrumentos e em
momentos distintos. Nesse sentido, pode-se demonstrar o estudo histórico-evolutivo
dessas relações sob três perspectivas. A primeira delas tem início nos primórdios da
humanidade, com a revolução agrícola; a segunda situação corresponde a revolução
industrial; e por fim, a terceira se relaciona ao crescimento populacional.
Para Pillet (1993), o homem ocupa um espaço paradoxal nas ciências, não
sendo diferente na área da economia ecológica. Assim, em cada uma das partes a
seguir, demonstram-se quais foram as características dessa interação entre homem
e meio natural. Esse entendimento histórico é importante, pois trata da maneira
como o ser humano se relacionou com o meio natural, em determinados momentos
de sua evolução.
3.1.1 Revolução agrícola
Há aproximadamente 12 mil anos, no período neolítico da pré-história, os
homens viviam em bandos nômades, caçando e colhendo o que o grupo precisava
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para satisfazer suas necesidades de alimentação. Assim que se exaurissem os
recursos naturais pelos locais por onde passavam, abandonavam a região e partiam
em busca de novos territórios que pudessem lhes oferecer o que necessitavam.
Com a sua evolução natural, esses povos passaram a ter cada vez mais membros
em seus grupos, o que criava dificuldades na locomoção e na obtenção de abrigo e
alimentos que pudessem satisfazer a todos. Diante dessas dificuldades, foram
obrigados a se fixar em determinados locais, onde começaram a exercer algumas
atividades básicas que permitissem a sua subsistência.
Romeiro (2003) acredita que neste passado distante, antes mesmo do
controle do fogo pela espécie humana, a interação desses povos com a natureza era
semelhante àquela dos animais mais próximos na cadeia evolutiva, como os
grandes primatas. Porém, no momento em que estes grupos passaram a ter o
controle sobre o fogo, bem como sobre outras atividades necessárias a fixação
territorial, abriu-se o caminho para que essa interação entre homem e meio ambiente
assumisse características cada vez mais distintas. Na análise econômica, este foi o
momento histórico em que surgiu o campo de estudo da economia ecológica, e com
este, as concepções teóricas e práticas fundamentais da economia do meio
ambiente.
Com a formação de grandes aldeias e, de modo especial, com a descoberta
da agricultura, esses grupos abandonaram totalmente a condição de nomadismo,
evitando as periódicas migrações em busca de alimentos, passando então a
domesticar animais e a cultivar o solo. Romeiro (2003, p. 4) afirma que “com a
invenção da agricultura há cerca de dez mil anos, a humanidade deu um passo
decisivo na diferenciação de seu modo de inserção na natureza em relação àquele
das demais espécies animais”. Dias (2007) corrobora com esta afirmação e
acrescenta que, com esta revolução agrícola, rompe-se a relação de naturalidade e
complementariedade recíproca existente entre homem e ambiente natural, passando
a natureza a ser objeto de manipulação e transformação, a fim de atender aos
interesses da humanidade.
A cada século que se passava na evolução destas sociedades primitivas,
maiores eram as necessidades de se ter mais terras para habitações e plantações.
Com isso, territórios inteiros eram transformados em área agricultável, pois, mesmo
com o desenvolvimento de técnicas mais produtivas, não se podia atender toda a
emergente demanda por alimentos. Assim, o crescimento exponencial da população
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provocava um extensivo efeito multiplicador sobre a agricultura, que passava a
necessitar, cada vez mais, de novos hectares disponíveis e de novas técnicas de
produção. É sobre essa expansão indiscriminada que reside a crítica histórica ao
desenvolvimento da agricultura. Romeiro (2003) alega que uma imensa variedade de
espécies de um ecossistema foi – e ainda é – substituída pelo cultivo/criação de
umas poucas espécies, selecionadas em função de seu valor econômico, seja como
alimento ou como fonte de outros tipos de matérias-primas que os seres humanos
considerem importantes.
A pressão causada pela demanda sobre a agricultura, provoca,
paralelamente, pressão sobre os ecossistemas, pois estes são drasticamente
afetados pelas novas condições ambientais impostas pelo desenvolvimento agrícola.
Viega e Ehlers (2003) afirmam que a substituição de ecossistemas complexos e
diversificados, por sistemas produtivos extremamente simplificados, como no caso
da agricultura, provoca uma série de impactos econômicos e ecológicos em toda a
cadeia ambiental. Para Campanhola et al (1999, p. 271),
Toda atividade agrícola se desenvolve em áreas que, originalmente, eram parte de um ecossistema natural; com a chegada do homem e suas práticas agrícolas, demarcando seus estabelecimentos, estas partes do ecossistema passaram a funcionar como agroecossistemas, que são uma fração do ecossistema [...].
Dessa maneira, pode-se verificar a forte influência causada no meio ambiente
pela introdução da agricultura e de seus métodos. Romeiro e Sales Filho (1999)
ensinam ainda que as técnicas agrícolas evoluíram durante toda a história, todavia,
com cada vez maior impacto ambiental. Todas estas evoluções na agricultura
permanecem até os dias atuais, com a implementação de novas técnicas, produtos e
maquinários, que objetivam extrair cada vez mais bens, de áreas cada vez menores.
Estas constantes evoluções ocorrem, pois, aquela situação inicial, na qual a
demanda sempre esteve maior do que a oferta, conseqüentemente pressionando a
produção, existe ainda hoje, porém com um volume de impactos ambientais cada
vez mais insustentáveis. Assim, historicamente, a atividade agrícola é alvo de
elogios e críticas, pois, de certa maneira, foi o primeiro passo da humanidade rumo à
auto-suficiência econômica, mas, por outro lado, iniciou um processo contínuo e
interminável de exploração econômica de recursos naturais que ainda persiste em
nossos dias.
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3.1.2 Revolução industrial
Sobre a evolução da economia ecológica, outro momento considerado
histórico é o da revolução industrial. Esse movimento, que teve início no século
XVIII, caracterizou-se pela difusão dos ideais capitalistas de crescimento econômico,
através da produção e comercialização com menores custos e maiores lucros.
Assim, para que essas metas fossem alcançadas, buscava-se a introdução de
mudanças significativas nos modos de produção, abandonando-se a forma artesanal
e passando-se a produzir em escala, através de processos de especialização. Os
ganhos obtidos com a produção em escala faziam com que os preços diminuíssem,
aumentando o consumo e gerando lucros, o que, por sua vez, estimulava ainda mais
a produção. Através desse ciclo, buscavam-se, cada vez mais, resultados maiores
em espaços de tempo menores. Durante o processo de desenvolvimento e
expansão mundial deste novo modelo, o movimento da revolução industrial passou
por diversas fases em um processo de evolução que perdura até hoje.
Apesar de diversas literaturas sobre a economia ecológica terem sido
produzidas nas décadas de 20, 30, 40 e 50 do século XX, Lustosa et al (2003)
sustentam que foi somente na década de 60 que a questão ambiental ingressou,
dessa vez de forma definitiva, como objeto de estudo dos economistas
pesquisadores do sistema ambiental. Lustosa et al (2003) complementam que foram
as projeções catastróficas acerca da finitude dos recursos naturais que evidenciaram
a falta de atenção dada aos aspectos ecológicos pelos modelos econômicos da
revolução industrial, e que despertaram o conceito de economia ecológica, que
durante muitos anos passou adormecido.
Dentro deste contexto, nas décadas de 60 e 70, a fase da revolução industrial
conhecida como gigantismo empresarial surgiu com expressiva importância na
análise histórica das relações do homem com o meio ambiente. Essa fase foi
importante, pois é considerada como um marco histórico na evolução industrial, visto
que neste período, investiu-se fortemente em inovações tecnológicas e produtivas,
sempre com a intenção de redução de custos e aumento da produção. Todavia, da
mesma forma em que foi importante no conceito econômico, a fase do gigantismo
empresarial foi expressiva também na relação ambiental. Para Romeiro (2003, p. 4-
5) com a
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[...] Revolução Industrial, a capacidade da humanidade de intervir na natureza dá um novo salto colossal e que continua a aumentar sem cessar. É interessante notar que essa enorme capacidade de intervenção, ao mesmo tempo em que provocou grandes danos ambientais, também ofereceu em muitas situações os meios para que a humanidade afastasse a ameaça imediata que esses danos pudessem representar para sua sobrevivência e, com isso, retardasse a adoção de técnicas e procedimentos mais sustentáveis.
De forma geral, a revolução industrial desencadeou um intensivo processo de
conseqüências negativas, provocadas sobre a sociedade e sobre o meio ambiente.
Ambientalmente, a revolução industrial ocasionou uma série de danos,
especialmente através da exploração indiscriminada de matérias-primas e da
poluição atmosférica. Romeiro (2003) acredita que os métodos introduzidos pela
revolução industrial provocaram uma mercantilização dos recursos naturais numa
escala sem precedentes, provocando um consumo excessivo dos produtos
ambientais e a geração de resíduos de todo tipo que contaminam o ar, o solo e a
água do planeta. Além dos impactos ecológicos diretos provocados pelo processo
produtivo, as indústrias e empresas também são consideradas indiretamente
responsáveis pelos danos ambientais ocasionados pelo uso e, de forma especial,
pelo pós-uso de seus produtos. Lustosa (2003, p. 156) sustenta então que “o setor
industrial é um dos que mais provoca danos ao meio ambiente, seja por seus
processos produtivos ou pela fabricação de produtos poluentes [...]”.
Mundialmente conhecida, a revolução industrial é considerada de significativa
importância no estudo do sistema econômico-ambiental, pois alterou drasticamente
a relação entre produção e consumo de forma global. Este novo paradigma trouxe
consigo um grande impacto em outra relação: a da humanidade com meio ambiente.
Concluindo este raciocínio, Dias (2007, p. 2) ensina que “é nesse sentido que
podemos afirmar que o modelo de desenvolvimento resultante da Revolução
Industrial é o responsável pela atual crise ecológica”.
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3.1.3 Crescimento populacional
Atualmente, a própria questão populacional é colocada como um dos fatores
fundamentais no estudo da economia ecológica. Isto ocorre, pois se considera que
desde os primórdios da humanidade, o ser humano sempre foi visto como ser
manipulador dos sistemas ambientais nos quais se situa. Durante o processo
evolutivo de milhares de anos, nossa espécie sempre foi a que provocou
desequilíbrios nos ecossistemas, visando unicamente seu benefício próprio, seja
através da agricultura ou através da indústria.
Porém, mesmo que a humanidade buscasse desenvolver todas as suas
atividades em conformidade com as práticas ecológicas, ainda não seria possível
conter os avanços da degradação ambiental, devido à própria dinâmica populacional
na qual estamos inseridos nos tempos atuais. Segundo dados do U.S. Census
Bureau (2008), um importante e respeitado instituto de pesquisa populacional dos
Estados Unidos, em meados do ano de 2008 a população mundial já se encontrava
na casa dos 6,7 bilhões de indivíduos, espalhados de forma irregular e
desproporcional por todo o território global. Como esses números continuam a
aumentar a cada nova senso internacional, Jacquard (1998) acredita que, ainda no
século XXI, a população mundial atingirá a cifra de 10 bilhões de habitantes.
São inúmeros os fatores tidos como danosos na relação entre expansão
populacional e meio ambiente. Dentre estes, destaca-se que com o aumento do
número de habitantes no mundo, novas terras, até então inexploradas, passam a ser
invadidas pela expansão imobiliária. Além disso, a expansão demográfica causa
também forte pressão sobre os recursos naturais básicos, necessários à
sobrevivência, como água e alimentos. E, por fim, considera-se também que a
população humana é a responsável por boa parte da poluição atmosférica e dos
recursos naturais, através da geração de lixo e de resíduos. Assim, Martine (1996)
afirma que atualmente predomina, de forma ampla, a interpretação de que existe
uma relação quase que linear entre crescimento demográfico e pressão sobre
recursos naturais. Essa linha tênue está relacionada à depleção de água limpa, à
intoxicação do ar, à redução do número de espécies vivas de um ecossistema,
dentre diversos outros fatores danosos ao meio natural.
23
O entendimento das conseqüências do crescimento populacional é
importante, não somente pelos danos ecológicos, mas também pelos impactos
sociais que causa, especialmente em relação à alimentação, saúde, habitação,
transporte e educação. Para Jacquard (1998), os dados e informações do
crescimento populacional são extremamente importantes e colocam em questão a
própria sobrevivência da humanidade, tanto no âmbito ambiental quanto sobre a
perspectiva social.
Dessa maneira, o crescimento demográfico, visto como uma das três grandes
questões a serem equacionadas na problemática ambiental, se torna nos dias
atuais, causa de discussões e opniões adversas no cenário mundial. Martine (1996,
p. 13) sugere que “é fundamental analisar a natureza e a contribuição da dinâmica
populacional para a evolução do problema ambiental”. Contudo, pode-se considerar
que esse processo de expansão populacional é um significativo acontecimento no
estudo das relações entre homem e meio ambiente.
3.2 Conceitos
Como visto anteriormente, a própria história da evolução humana através dos
tempos, evidencia a distinta relação existente entre a sociedade e o meio ambiente.
Este estudo histórico-evolutivo coloca nossa espécie como a responsável, de forma
direta ou indireta, pelos danos ecológicos causados sobre o sistema natural,
especialmente devido à revolução agrícola e à revolução industrial. Dessa maneira,
a economia ecológica emerge como área de atuação que analisa as interações entre
homem e meio ambiente, desenvolvendo teorias e sugerindo práticas que almejam
possibilitar o convívio complementar, e o conseqüentemente desenvolvimento dos
sistemas econômicos e ambientais.
As definições conceituais de economia ecológica são abordadas por diversos
autores. Cada uma destas caracterizações possui um enfoque diferenciado, porém,
o eixo central do conceito reside sobre a relação entre as atividades econômicas e
sociais humanas, com as atividades ambientais naturais. Pillet (1993) acredita que a
economia ecológica entende-se pelo estudo do conjunto de recursos e de trabalho
24
da natureza que ainda não estão economicamente alocados no mercado. Para Silva
(2003) a economia ambiental é um campo de estudo da utilização dos recursos
naturais, renováveis ou não-renováveis. Já Alier (1998) entende que a economia
ecológica estuda as condições para que a economia se encaixe dentro dos padrões
dos ecossistemas.
Contudo, existem várias outras abordagens conceituais para a economia
ambiental, muitas delas vinculadas diretamente com os princípios fundamentais da
própria economia ecológica. Esses conceitos relacionam a economia ecológica
especialmente aos termos da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável.
Nesse sentido, Merico (2002) ensina que esta expressão significa, portanto, a
discussão da permanência ou a durabilidade da estrutura de funcionamento de todo
o sistema econômico com base no sistema ambiental. Já para Cairncross (1992), o
conceito de sustentabilidade pode ser entendido como a capacidade de as gerações
presentes alcançarem suas necessidades, sem comprometer a capacidade de as
gerações futuras em também fazê-lo.
Dessa maneira, pode-se verificar que a economia ecológica é uma área em
constante desenvolvimento teórico e prático, e que suas abordagens evoluem
paralelamente ao desenvolvimento das atividades da humanidade. Em síntese, a
economia ecológica pode ser considerada com um campo de análise
transdisciplinar, que se preocupa em estudar as relações entre o sistema ambiental
e o sistema econômico, especialmente sob a perspectiva das capacidades e
condições do meio natural.
3.3 Princípios fundamentais
Os princípios fundamentais da economia ecológica são ordenamentos
básicos do campo de análise da dsiciplina, no qual se definem aspectos essenciais à
relação de equilíbrio entre ecossistemas e economia. Essas noções sugerem que
todos os atores do cenário global – desde governos e organizações, até empresas e
pessoas – respeitem seus conceitos, a fim de que haja uma interação harmônica e
de complementariedade entre sociedade e meio ambiente.
25
Existem diversos princípios que podem ser abordados como fundamentais na
economia ecológica, porém, muitos deles possuem relações próximas entre si, além
de muitos serem considerados como subdivisões de outros. Conforme ensina Merico
(2002), são várias as premissas relacionadas à economia ecológica, mas, algumas
dessas questões, devido à sua importância, merecem análise mais detalhada.
Alguns dos princípios da economia ecológica merecem essa atenção especial, pois
demonstram a importância de certas atitudes para que se mantenham em níveis
constantes, diversos recursos naturais, bem como para que haja a perpetuação das
inúmeras formas de vida existentes no planeta, inclusive a da própria espécie
humana.
Os fundamentos que serão apresentados em seguida são de caratér
genérico, possuindo, cada um deles, suas próprias características de conteúdo.
Todavia, é necessária a interelação entre todas as ações teóricas e práticas destes
princípios, a fim de que os objetivos de manutenção da relação do meio ambiente
com a atividade econômica sejam alcançados. Dessa forma, apresentam-se alguns
princípios básicos como o da eqüidade, o da sustentabilidade e o da
substitutibilidade. Serão apresentados também os princípios da reutilização e da
reciclagem, bem como o da entropia, o da contabilidade ambiental e o da valoração
ambiental.
3.3.1 Princípio da eqüidade
Na área das ciências jurídicas e políticas, onde normalmente esta expressão
é utilizada, o conceito de eqüidade define-se como sendo a faculdade de se
interpretar e aplicar a legislação em certos conflitos de ordem social, a fim de que se
encontre a forma mais justa de sentenciar uma determinada situação. Já na área da
economia ecológica, o princípio da eqüidade sustenta que todas as pessoas
possuem igualdade de direitos à utilização de recursos naturais. Essa igualdade
também consiste em garantir que as gerações vindouras possam ter acesso e gozar
das mesmas condições ambientais que a atual geração desfruta.
26
Para se alcançar este ideal de igualdade, é necessária a adaptação e
regulamentação na intensidade e na forma nas quais os produtos ambientais são
explorados pelos indivíduos que possuem o acesso a estes no presente momento.
Para Alier (1998, p. 269), “a riqueza de alguns destrói o ambiente, assim como a
pobreza excessiva destrói o ambiente”. Assim, Alier (1998) propõe uma
redistribuição dos recursos naturais ainda nesta geração, para que se possa
alcançar a utopia da eqüidade em todo o mundo.
Todavia, essa adaptação, regulamentação e distribuição igualitária não é
tarefa fácil, pois demanda conhecimentos científicos no campo de estudo de outros
princípios da economia ecológica. Além disso, exige também estudos tecnológicos
em diversas áreas, para que se possa mensurar qual o nível ótimo de consumo de
capital natural neste momento, a fim de que não haja prejuízo em momentos futuros.
Dessa maneira, a eqüidade pode ser considerada como uma das noções mais
primárias da área da economia ecológica, pois sugere que toda a atividade humana
deve ser concebida e praticada dentro de certos limites ambientalmente aceitáveis.
3.3.2 Princípio da sustentabilidade
A sustentabilidade é uma palavra amplamente conhecida atualmente. Devido
a utilização constante deste termo em diversas áreas da atividade humana, a
sustentabilidade tornou-se um dos mais difundidos princípios da economia
ecológica. Merico (2002, p. 99), afirma que esta expressão tem se tornado
[...] comum nos mais diversos campos da atividade humana, com inúmeras interpretações e uma quantidade impresionante de literatura. As ênfases são as mais variáveis, envolvendo agricultura sustentável, indústria sustentável, crescimento econômico sustentável, sociedade sustentável, etc...
Assim, com a popularização do termo, o conceito de sustentabilidade tornou-
se simples e de fácil entendimento.
O princípio da sustentabilidade da economia ecológica ostenta que as
atividades econômicas e sociais de consumo de capital natural devem ocorrer dentro
27
de determinados padrões, os quais, conforme sua própria nomenclatura induz,
precisa ter autonomia de realização, ou seja, ser sustentável. Pillet (1993) acredita
que se o consumo de bens naturais ultrapassa um certo limite de exploração e de
auto-renovação, colocam-se em perigo as bases naturais da vida em geral, como o
solo, o ar, a água, a floresta, a fauna e a flora, paisagens, espécies, ciclos
bioenergéticos e assim por diante.
Dessa forma, uma atividade pode ser considerada sustentável quando as
conseqüências de sua prática podem ser absorvidas de forma eficaz pelo meio
ambiente em determinado espaço de tempo. Merico (2002, p. 99), define que
“tomando seu significado mais simples, sustentabilidade significa tornar as coisas
permanentes ou duráveis”.
3.3.3 Princípio da substitutibilidade
O princípio da substitutibilidade é um dos mais recentes estudos da economia
ecológica. Seus conceitos emergem dos alarmantes estudos científicos que atestam
a escassez e a finitude dos recursos naturais, o que provoca, invariavelmente,
pressão no sentido da obtenção de novos recursos que possam exercer função
idêntica ou similar à do produto natural anterior. Este princípio aplica-se
essencialmente às empresas e organizações, pois se entende que são elas as
responsáveis por significativa parcela da extração e industrialização dos recursos
naturais necessários à produção de bens.
A operacionalização básica da teoria da substitutibilidade decorre da
necessidade constante em se alternarem os fatores de produção considerados
ambientalmente incorretos, por outros de acordo com as práticas ecológicas. Esses
processos de substituição ocorrem após a análise do nível de substitutibilidade entre
dois fatores de produção: o que se quer ou pretende abandonar, e o seu possível
substituto. Com estes cálculos obtêm-se o grau de relação de complementariedade
entre os fatores, o que permite a escolha mais adequada.
O intuito fundamental deste princípio consiste basicamente em substituir a
utilização de recursos ecológicos não renováveis por recursos que possam se
28
refazer naturalmente ao longo dos tempos, dentro de uma escala temporal
compatível com a capacidade dos ecossistemas. Neste sentido, Pillet (1993)
acredita que recorrer aos recursos renováveis como substitutos aos não-renováveis,
aumenta a duração da existência de ambos, prolongando-os ao longo dos tempos.
3.3.4 Princípio da reutilização e reciclagem
Com o aumento exponencial da produção e do consumo da sociedade na
qual vivemos, tem-se, paralelamente, o crescimento da produção de lixo e de
resíduos de todo o tipo. Gonçalves (2003, p. 19) afirma que “a produção de lixo é
inevitável e inexorável. Todos os processos geram resíduos, desde o mais elementar
processo metabólico de uma célula até o mais complexo processo de produção
industrial”. Estes rejeitos são descartados, muitas vezes em locais específicos, como
aterros sanitários e lixões, porém, em diversas ocasiões, todo este material
considerado inútil é despejado, de forma desregada, em terrenos e rios, o que causa
grave dano ambiental sobre os ecossistemas.
Dessa maneira, o princípio da reciclagem emerge como elemento
reorganizador dessa situação, sugerindo que pessoas e, de modo especial,
empresas e organizações, reaproveitem os subprodutos dos processos de produção
e de consumo, através da reutilização desse material como componente na
fabricação de outros produtos, ou através da sua utilização para novas finalidades
de uso. Esses processos de reutilização e reciclagem trazem diversos benefícios
econômicos, sociais e, especialmente, ambientais, como a diminuição da utilização
de recursos naturais e a redução do despejo de lixo e de resíduos sobre o meio
ambiente. Gonçalves (2003) considera que a integração entre os aspectos
ambientais, sociais e econômicos é fundamental para o sucesso do processo de
reciclagem.
A reutilização e a reciclagem são, atualmente, princípios bem aceitos e
praticados. Todavia, existe ainda uma capacidade ociosa deste princípio que, se
colocada em prática pelos atores do cenário econômico global, reduziria
consideravelmente boa parte dos problemas ambientais enfrentados atualmente.
29
3.3.5 Princípio da entropia
Considerado um princípio altamente técnico, a entropia aborda as relações de
transfluxo energético físico-químico entre dois corpos, aqui considerados de forma
genérica como humanidade e meio ambiente. Estudado no campo de análise
científica da termodinâmica, o conceito de entropia define que toda a atividade não-
natural é danosa ao meio no qual é realizada, pois destrói determinada parcela de
energia, retirando-a de seu ciclo natural.
A entropia define ainda que, mesmo que aparentemente não haja desperdício
de energia nas atividades não-naturais desenvolvidas, este processo de
transformação constante só se encerra com alguma atividade que se utilize desta
parcela energética, sem que haja uma transformação subsequentemente. Pillet
(1993, p. 163-164) acredita que a “energia não é criada nem destruída [...]. A energia
entra no sistema, passa por sucessivas etapas de transformação e de
armazenagem, e deixa-o”. Dessa maneira, o conceito de entropia afirma que,
involuntariamente, toda atividade humana é entrópica e que com a elevação do fluxo
de energia, a capacidade energética total do planeta tende ao colapso.
Boa parte da transição energética que provoca a elevação da entropia é
causada pela atividade econômica industrial e empresarial, visto que esta se utiliza
de inúmeras formas de energia natural com a finalidade da produção de bens, sem
se preocupar com a possível reutilização desta parcela energética. Merico (2002, p.
57) ensina que,
As atividades de produção e consumo exercem grande impacto sobre o ambiente natural. São atividades intrinsecamente entrópicas e, como produção e consumo têm crescido através dos tempos, o transfluxo de baixa para alta entropia tem provocado enorme pressão e degradação no meio ambiente e nos recursos naturais.
Para que exista um equilíbrio natural das atividades humanas com as
atividades ecológicas, este princípio sugere que se diversifiquem os estudos
científicos da termodinâmica, pois somente com o conhecimento empírico podem-se
analisar as possíveis formas de redução das atividades entrópicas.
30
3.3.6 Princípio da contabilidade ambiental
O princípio da contabilidade ambiental tem o objetivo de quantificar
numericamente a disponibilidade de recusos naturais existentes no meio ambiente,
como premissa básica para o funcionamento do sistema econômico. Todavia, são
poucas as técnicas cientificamente aceitáveis desta contabilidade ecológica, pois se
considera extremamente complexo o estabelecimento do total de produtos
ambientais do sistema natural, especialmente devido à forma geográfica na qual
estão dispersos pelo espaço global. Contudo, Cairncross (1992) afirma que, mesmo
com as dificuldades em se estabelecer disponibilidades, é preciso, ainda que com as
técnicas existentes no momento, iniciar este processo de alguma forma, antes que o
meio ambiente encontre-se em estado de irreversibilidade total.
Outro objetivo deste princípio é fazer com que cada país tenha ao menos a
noção aproximada da disponibilidade de recursos naturais em seu território, e que
esses recursos apareçam, positiva ou negativamente, em suas contas nacionais de
produto interno bruto. Merico (2002) acredita que os governos nacionais precisam de
reformas em seus macro-indicadores de riqueza, visto que estes evidenciam
somente os fluxos econômicos monetários, desconsiderando os patrimônios
naturais.
Os estudos relacionados à contabilidade ambiental também objetivam medir a
escala ótima em que a humanidade pode despejar lixo e resíduos sobre o meio
ambiente, sem que este tenha sua degradação acelerada por estas emissões. Pillet
(1993) ensina que é importante precificar os recursos para que se possa estabelecer
o nível ótimo entre preservação e poluição.
3.3.7 Princípio da valoração ambiental
Historicamente, os recursos ecológicos sempre foram considerados como
custo zero no processo produtivo, pois se acreditava que estes bens eram infinitos,
sendo criados e recriados naturalmente através dos tempos. Por força desse
31
conceito, durante toda a evolução empresarial e industrial, os produtos ambientais
sempre foram extraídos da natureza de forma indiscriminada, ou seja, sem que
houvessem preocupações com seus possíveis esgotamentos. Silva (2003) alega que
a argumentação adotada pela análise econômica através dos tempos, para a falta
de atenção aos aspectos ecológicos, foi a de que a abundância da maioria dos
recursos naturais seria tamanha, que estes poderiam ser considerados como
economicamente gratuitos, não se convertendo, portanto, em bens econômicos e
tampouco em fatores de produção.
Entretanto, com a implementação de novos métodos tecnológicos e
científicos, especialmente no campo do princípio da contabilidade ambiental foi
possível mensurar, ainda que de modo aproximado, a quantidade existente e
economicamente disponível desses bens naturais, até então tidos como infinitos.
Com a noção de disponibilidade, esses recursos considerados como gratuitos,
passaram a exercer uma função distinta na análise econômica. Para PIllet (1993, p.
220), “no seu princípio, o valor econômico do ambiente passa pela revelação de
preços não pagos do ambiente”.
Dessa forma, o princípio da valoração ambiental define que os recursos
naturais produzidos pelo meio ambiente devem possuir valor econômico monetário
que expresse o volume de sua disponibilidade. Alier (1998, p. 166) acredita que
“toda contribuição de um recurso ou serviço ambiental não incluído no mercado,
pode [...] receber uma valoração monetária convincente”. Essa valoração deve
ocorrer mediante as noções básicas da economia de mercado na relação de oferta e
demanda, assim, quanto menor for a disponibilidade de um recurso, maior será seu
preço no mercado, o que impulsionaria a busca por bens substitutos ou por novas
técnicas de produção.
32
4 MARKETING
Este capítulo tem por objetivo, apresentar o marketing em sua amplitude
conceitual, teórica e prática. Para tanto, busca-se inicialmente conhecer seu histórico
e evolução através dos tempos, por meio da demonstração e caracterização de suas
fases. Em seguida, efetua-se o estudo do marketing frente a sociedade
contemporânea, a fim de que se possa compreender o cenário global no qual o
marketing está inserido, bem como para que se entendam quais são as suas
definições, funções e prerrogativas atuais.
Logo após, serão apontados alguns dos principais aspectos do marketing a
serem analisados no contexto organizacional, como o ambiente e o composto de
marketing. Por fim, são apresentadas as áreas do marketing, com um
aprofundamento no estudo do marketing social enquanto área que, de certa forma,
deu origem ao marketing ambiental, tema central desta monografia.
4.1 Histórico e evolução
O marketing é uma atividade recente enquanto comparado as demais áreas
do conhecimento humano. Entretanto, através de um estudo histórico da disciplina,
pode-se verificar que suas primeiras caracterizações remontam a própria história e
evolução econômica e comercial da humanidade. Conforme ensina Yanaze (2006),
mesmo que o marketing somente tenha se desenvolvido substancialmente no último
século, sua evolução pode ser abordada dentro de um processo iniciado nos
primórdios da civilização. Assim, para que se possa, efetivamente, compreender a
área do marketing moderno em todos os seus sentidos, é necessário que se
conheça a sua origem e desenvolvimento através dos tempos.
É importante sabermos como as estratégias, hoje compreendidas como sendo do marketing, se desenvolveram ao longo da história, para termos uma consciência mais clara de como ele se inseriu e ganhou seu atual contorno e sua importância em nossa contemporaneidade. Este breve percurso permitirá também
33
compreender de que maneira muitas atividades, comuns às trocas entre os homens ao longo da história, foram assimiladas e otimizadas pelas práticas contemporâneas de marketing. (YANAZE, 2006, p. 16).
4.1.1 Consumismo primitivo
Todo este processo histórico do marketing, ocorrido paralelamente à evolução
da sociedade, inicia-se nos primórdios da humanidade. Neste período, os homens
primitivos viviam em bandos e sob a condição de nomadismo, ou seja, caçando e
colhendo o que precisavam para satisfazer suas necessidades fisiológicas de
alimentação. Porém, com o passar dos tempos e o aumento do número de membros
dos grupos, estes passaram a cultivar o solo e a criar animais, com a finalidade de
obter o que precisavam, visto que já não haviam meios de se conduzirem grandes
grupos, em processos migratórios, na busca por novos recursos.
Com o contínuo desenvolvimento destes povos, nem mesmo o cultivo da
terra, a produção de alimentos e a criação de animais supriam a demanda interna
dos grupos. Manzo (1996) ensina então que, neste período, as tribos primitivas
deixaram de produzir tudo, ou quase tudo, o que consumiam e passaram a dividir o
trabalho entre os membros de seus próprios grupos, além de o fazerem também
com outros grupos. Desse modo, cada um passou a produzir uma parte do que era
indispensável à satisfação das necessidades coletivas.
Todavia, com a implementação, ainda que de forma básica, dos processos
econômicos de especialização, passaram a surgir os excedentes da produção,
excedentes estes que exerceram uma função fundamental à etapa seguinte da
evolução econômica e comercial humana. Com as sobras do que era produzido,
estes povos passaram a se encontrar em determinados locais para efetuar o
escambo da produção excedente. Esse escambo consistia na localização de grupos
ou indivíduos que necessitassem destas sobras, e que, em contrapartida, pudessem
oferecer as suas sobras em um processo de troca. Conforme Yanaze (2006, p. 16),
“parte do que se obtinha nessas atividades específicas era utilizada para o próprio
consumo da aldeia, e o excedente era trocado pelos produtos de grupos ou aldeias
que se dedicavam a outras atividades”.
34
Este momento é considerado como o ponto de partida da evolução conceitual
e operacional do marketing, pois foi a partir daí que se caracterizaram, ainda que de
forma primitiva, os elementos considerados como fundamentais e essenciais à
existência da atividade mercadológica. Estes elementos são, respectivamente, o
produto, – resultado do excedente da produção dos povos habitantes de
determinadas regiões, e que se dedicavam ao cultivo de algumas poucas espécies
destinadas à subsistência coletiva ou individual – o preço, – que era aleatoriamente
determinado pelos próprios produtores em relação ao bem que se destinava obter
em troca – a praça, ou a distribuição, que ocorria também de forma aleatória,
normalmente em locais públicos e de fácil acesso, e por fim, a promoção, – elemento
considerado o menos comum neste período.
O estabelecimento destes processos de relações comerciais baseados na
simples troca ficou conhecido historicamente como a fase do consumismo primitivo.
Esta fase é considerada a primeira etapa da evolução do marketing.
4.1.2 Comércio primitivo
Durante séculos, estas relações comerciais primitivas foram expandindo-se
em diversos sentidos e, devido as crescentes demandas, tornavam-se cada vez
mais importantes nos processos de satisfação de necessidades dos grupos e dos
indivíduos. Entretanto, em determinado momento, surgiu a necessidade de se obter
um parâmetro de troca para os produtos comercializados, visto que seus valores
extrínsecos como tamanho e peso, já não eram suficientemente capazes de
expressar seu valor total. Yanaze (2006) explica que, ao mesmo tempo em que
possibilitou o acesso aos produtos, a viabilização das trocas gerou conflitos,
relacionados essencialmente ao valor destes bens. Logo, para resolver este
problema, os comerciantes passaram a adotar critérios que levavam em
consideração o uso de uma medida de valor que fosse comum e que pudesse
promover a eqüidade das trocas. Essa medida foi estabelecida como a moeda de
troca.
35
Manzo (1996, p. 2) ensina que “para facilitar as trocas primitivas apareceu o
dinheiro. O ato de trocar o dinheiro por produtos recebeu o nome de compra ou
venda, dependendo da posição de cada agente”. A implementação da moeda como
parâmetro para o processo de trocas, figura como o divisor entre a fase do
consumismo primitivo, baseado no escambo ou simples troca, e a fase do comércio
primitivo, tendo a moeda como facilitadora das relações comerciais.
Para Yanaze (2006) o estudo histórico da moeda e do dinheiro através dos
tempos, nos revela que o ser humano usou uma série de produtos para representá-
lo, como, por exemplo, o sal na Etiópia; o açúcar e o algodão em Barbados; o tabaco
na Somália; telas e tecidos na Europa, África e China; pérolas, também na África;
além ainda de animais vivos, dentes e peles de animais, entre outros, em diversas
partes do mundo. Somente algum tempo depois surgiram as primeiras
caracterizações de moeda e dinheiro nas formas como as conhecemos atualmente,
feitas de metais como níquel, cobre e outros.
Assim, a moeda tornou-se fundamental para as relações comerciais de
compra e venda e, mais do que um elemento facilitador, o dinheiro tornou-se uma
variável que mudou o modo humano de observar os bens. Pode-se dizer que este
período de surgimento da moeda iniciou, além da fase do comércio primitivo, a
construção dos pilares do capitalismo que regem a sociedade nos dias atuais.
4.1.3 Capitalismo primitivo e revolução comercial
Com a abrangência consensual e a difusão da moeda como parâmetro para
as trocas, os mercados ganharam maiores proporções, deixando de serem
abordados apenas como locais e regionais, passando então, a serem visualizados
em uma esfera macroeconômica. Conforme Yanaze (2006, p. 17), “o incremento das
atividades comerciais permitiu sua expansão para além-fronteiras”. Assim,
vislumbrando um novo cenário de oportunidades, os comerciantes e mercadores
passaram a buscar, com cada vez mais afinco, potenciais mercados para seus
produtos.
36
Além da moeda, outros elementos colaboraram para esta expansão
comercial, como, por exemplo, a criação dos primeiros meios de transporte de
cargas e o surgimento da figura dos intermediários e facilitadores. A soma destas e
de diversas outras variáveis, aliadas a constante evolução nas técnicas comerciais,
caracterizam as dimensões que sociedades e mercados vinham tomando através
dos tempos.
Neste período, os mercados e os produtos já não eram os mesmos. As
demandas continuavam crescentes e as ofertas seguiam a mesma proporção. As
necessidades já não eram apenas por alimentação, mas também por vestuário,
melhores condições de vida e habitação. Todo este contexto permitiu o
estabelecimento de uma nova fase na história da evolução dos mercados. Esta fase
é chamada de capitalismo primitivo ou revolução comercial.
Damos o nome de Revolução Comercial ao processo que se iniciou com as Grandes Navegações no século XV – quando se saiu em busca de novos horizontes mercantis – e que se prolongou até o início da industrialização, no século XVIII. (YANAZE, 2006, p. 17).
Com esta nova configuração das sociedades e dos mercados, e com os
novos ideais expansionistas, toda a atividade comercial passou a evoluir cada vez
mais rapidamente através das décadas e dos séculos.
4.1.4 Revolução industrial
Em determinado momento desta evolução, as pessoas passaram a ter uma
maior acessibilidade à moeda e ao dinheiro. Com a expansão dos mercados e o
contínuo desenvolvimento, a sociedade, de um modo geral, passou a deter o poder
aquisitivo necessário para comprar os bens e produtos de que necessitavam ou que
desejavam. Esta nova situação fez com que o montante da demanda ultrapasse as
somas de oferta. Yanaze (2006, p. 18) assegura que,
Havendo acúmulo de moeda, a procura e o consumo de produtos passaram a ser bem maiores do que antes, ou seja, o ser humano passou a consumir mais do que o necessário para sua própria
37
sobrevivência. A intensificação da demanda e uma produção ainda mais primitiva tiveram como conseqüência a escassez de produtos. Assim, a oferta passou a ser menor do que a demanda e, conseqüentemente, os preços aumentaram. Além disso, muitos mercados deixaram de ser abastecidos.
Com as sociedades ávidas por produtos, e com os volumes de mercadorias a
disposição para venda sendo sempre menores do que a crescente e insaciável
demanda por compra, alguns vendedores passaram a organizar suas atividades
comerciais formando o que hoje vemos como sendo as primeiras empresas
produtoras. Para Casas (1997), este período mercadológico é classificado como a
Era da Produção, e caracteriza-se, de modo especial, pela necessidade de
incremento na produção com a finalidade de nivelamento entre oferta e demanda.
Manzo (1996) acredita que este contexto gerou notável desenvolvimento, pois
todos queriam produzir para estes mercados de demandas latentes. Desse modo, as
organizações passaram a investir em métodos e técnicas de produção que
permitissem o aumento da quantidade de bens disponíveis. Assim, em pouco tempo,
e ainda que de forma artesanal, as indústrias conseguiram reduzir os desníveis
existentes entre oferta e demanda.
Durante determinado período houve uma certa paridade nestas relações
mercadológicas, porém, pouco depois, este panorama inverteu-se. Com o
surgimento de novas e modernas indústrias, e com o desenvolvimento dos métodos
produtivos, a oferta atingiu o nível da demanda e logo a ultrapassou, o que
evidenciou, novamente, os primeiros sinais de excedentes da produção. Verificou-se
então, que seria necessário, mais uma vez, inverter esta situação. Para tanto,
algumas empresas passaram a utilizar técnicas de vendas e enfatizar a
comercialização. Casas (1997) define esta fase como a Era das Vendas, ocorrida
por volta da década de 1930, e caracterizada pela implementação de estratégias
que permitissem melhores resultados dos produtos nos mercados.
38
4.1.5 Era do marketing
Por fim, mesmo com toda esta evolução dos mercados e com o
desenvolvimento das indústrias, as companhias perceberam, em certo momento,
que as vendas e técnicas comerciais já não eram suficientemente capazes de
garantir seu sucesso no mercado, visto que muitas empresas emergiam oferecendo
seus produtos e serviços de forma concorrencial umas às outras. Surge então, neste
período, a Era do Marketing.
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. (CASAS, 1997, p. 21).
É a partir deste período que o marketing deixa de ser uma área de atuação
atrelada à administração e à economia, e passa a ter suas próprias formas,
características e ferramentas. Manzo (1996, p. 1) assegura que “pode dizer-se que
data dessa época o florescimento da Ciência do Marketing”.
Foi também a partir da era do marketing, que se deu o desenvolvimento
teórico da disciplina, com a publicação de inúmeros estudos, artigos e livros
referentes ao marketing enquanto ciência. Cobra (1997) justifica que, com o mundo
dos negócios cada vez mais desenvolvido, surgiu a necessidade de melhor
conceituar o marketing, explicando sua natureza.
Assim, a difusão dos conceitos teóricos e práticos do marketing ocorria
rapidamente pelo mundo dos negócios e, cada vez mais, as empresas o adotavam
como uma filosofia de administração organizacional, disseminando o ideal de se ter
os clientes e mercados como o ponto de partida de suas atividades. Keegan e Green
(2000) concordam então que, a implementação e coordenação do marketing são
vistas, cada vez mais, como tarefas fundamentais às companhias modernas.
39
Todo este estudo histórico-evolutivo das sociedades, dos mercados e das
empresas através dos tempos, nos apresenta também as relações da disciplina não
somente com a administração e com a economia – áreas da qual se originou – mas
também com a antropologia, a sociologia, a psicologia, e a logística, dentre tantas
outras. Dessa maneira, o marketing pode sir visto como um campo de estudo
oriundo de diversas áreas do conhecimento humano, o que caracteriza sua
interdisciplinaridade.
4.2 Definições e funções
Após o estudo histórico-evolutivo e a caracterização das fases, é necessário
conhecer quais são os conceitos, as definições e as funções que constituem e
permeiam a área do marketing. Para tanto, é preciso inicialmente compreender o
contexto geral das relações empresariais e mercadológicas contemporâneas.
Conforme ensina Manzo (1996), o mercado possui características que devem ser
conhecidas para que se possa situar a atividade organizacional do marketing de
uma forma mais ampla.
Nos tempos atuais, as organizações operam em uma sociedade global,
pautada nos pilares do capitalismo e regida pelos paradigmas da interdependência e
da mundialização da oferta e da demanda. Entretanto, é importante destacar que,
juntamente com as empresas, inúmeros outros agentes como países, governos,
instituições, mercados e pessoas, atuam neste cenário. Toda esta dinâmica global
faz com que, inevitavelmente, forme-se um complexo sistema de mercado,
composto por diversos elementos e variáveis.
Em face da abrangência e integração deste sistema, emergem múltiplos
fatores à serem considerados e estudados pelas companhias, como, por exemplo,
novas ameaças e oportunidades, novas idéias, novas tendências e comportamentos,
dentre vários outros. Neste sentido, as organizações se vêem constantemente
pressionadas, direta ou indiretamente, a se adaptarem às mudanças decorrentes da
evolução e do desenvolvimento natural deste ambiente. Conforme Kotler (2000, p.
48),
40
Podemos afirmar, com certo grau de confiança, que o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios.
Da mesma forma como a evolução das sociedades e dos mercados fazem
com que seus agentes e intervenientes – de modo especial as organizações –
tenham que se adequar às transformações, também as conceituações gerais do
marketing vêm sofrendo constantes mutações ao longo dos anos. Estas alterações
são extremamente importantes organizacionalmente, pois o marketing enquanto
uma ferramenta que possibilitará a adaptação mercadológica, precisa também ele
estar atualizado ao panorama social geral. Kotler e Armstrong (1999, p. 13)
concordam que,
O marketing opera em um ambiente dinâmico e global. Toda década exige que os gerentes de marketing pensem de novo em seus objetivos e práticas. As mudanças rápidas podem tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas.
Frente a todo este cenário em franca modificação, tanto da sociedade quanto
do marketing, faz-se necessário o estudo teórico e a aplicação prática do marketing
moderno. Para que isso possa ocorrer é preciso, primeiramente, estudar o termo
marketing em si, pois, por ser uma palavra estrangeira que foi idiomaticamente
incorporada como um vocábulo nacional, este acaba, por muitas vezes,
confundindo-se com outras definições.
Dessa maneira, alguns autores empenharam-se na função de produzir
traduções literárias à palavra, a fim de encontrar o termo mais adequado à realidade
brasileira. Nestas tentativas, alcançaram-se algumas aproximações ao que a palavra
marketing significa em seu idioma originário, tal como mercância ou mercadologia.
Entretanto, ao buscar-se a raiz etimológica do termo, a tradução mais paralela que
se encontra é a de ‘ação no mercado’. Casas (1997) confirma que o termo em inglês
significa, com uma conotação aberta e dinâmica, a ação da organização no
mercado.
A palavra Marketing deriva da palavra inglesa market, que quer dizer “mercado”. To market significa comprar ou vender no mercado. A
41
terminação “ing” é designativa, em inglês, do gerúndio. No caso to market e marketing. O sentido literal de Marketing seria, portanto, “comprando ou vendendo no mercado”. (MANZO, 1996, p. 12).
Atualmente, devido a mundialização e a introdução de novos conceitos, sabe-
se que não existe uma tradução idiomática plena e definitiva para a palavra
marketing. Casas (1997) complementa esta colocação evidenciando que discussões
deste tipo já foram publicadas por vários autores nacionais, razão pela qual não se
deve despender tempo no sentido de localizar o verbete idiomático mais indicado.
Assim, para efeitos deste estudo, o marketing será abordado tanto como ação no
mercado, quanto como mercadologia, ou seja, estudo do mercado.
Ainda nesse sentido, Cobra (1997) assegura que, mais importante do que as
traduções, é compreender as definições e aplicações, conceituais e operacionais do
marketing. Logo, deixando de lado o estudo da etimologia da palavra, e buscando
aqui visualizar suas abordagens teóricas e práticas, podemos perceber que o
marketing vem se tornando nos últimos tempos, uma atividade amplamente
difundida e cada vez mais utilizada pelas organizações. Seja pela mobilidade ou
pelas ferramentas que disponibiliza às companhias, o fato é que o marketing está, a
cada dia, mais presente na seara das empresas. Porém, Richers (2000) afirma que é
preciso também que o marketing seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer
que as organizações que o adotam, aprendam a explorar as suas potenciais
possibilidades como um conjunto de instrumentos.
Devido ao seu vasto campo de atuação, o marketing pode ser explorado e
evidenciado em diversos sentidos. Dentre estes, é preciso considerar inicialmente, o
marketing enquanto sua função mais básica: a troca. Para Kotler e Armstrong (1999,
p. 3), “há muitas definições de marketing, mas a maioria gira em trono da primazia
dos clientes como parte de um processo de troca. As necessidades dos clientes são,
de fato, o ponto de partida da atividade de marketing”. Neste sentido, a função do
marketing é atuar como ferramenta que viabilize a operacionalização de trocas de
produtos e serviços, entre empresas e consumidores/clientes, com o objetivo de
satisfazê-los. Conforme Churchill Jr. e Peter (2000, p. 4), “a essência do marketing é
o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Paralelamente à viabilização de trocas, há também uma outra definição
funcional para o marketing: o gerenciamento do mercado. Este gerenciamento,
42
também visto como um processo social, consiste no estudo das relações entre oferta
e demanda, e ainda na busca constante das necessidades das pessoas, afim de que
se possam desenvolver produtos e serviços que satisfaçam à estas necessidades.
Assim, Aaker (2001, p. 26) assegura que “o marketing, por sua própria natureza,
ocupa-se da interação entre a empresa e o mercado”. Em outras palavras, Rocha e
Christensen (1999, p. 15) concordam que “o marketing procura obter o melhor
acoplamento possível entre segmentos da oferta e da demanda”.
Por fim, o marketing também pode ser tratado como uma filosofia, e servir
como uma orientação organizacional. Esta função caracteriza-se através dos
processos de gestão de marketing, que buscam estudar e conhecer o mercado em
todos os seus aspectos para que, desta forma, se alcance o sucesso das atividades
empresariais. Para Palmer (2006, p. 441), “a gestão de marketing é um processo
contínuo que inclui análise da posição atual da empresa, planejamento de metas,
implementação de estratégias e controle de resultados”.
O conjunto de todas estas abordagens permite, finalmente, que o marketing
possa ser definido como um processo organizacional, gerencial e social que engloba
todo um conjunto de atividades e estratégias empresariais, com o objetivo da
satisfação de necessidades e vontades de consumidores e clientes, atuais ou
futuros, através de produtos e serviços, permitindo e facilitando trocas para que,
desta forma, se alcancem os objetivos de ambas as partes e gerem-se benefícios
específicos mútuos. Em síntese, Rocha e Christensen (1999, p. 15) definem que
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
Devido a toda esta abrangência de seu conceito, é comum que, por muitas
vezes o marketing não seja compreendido e praticado de forma efetiva pelas
organizações, que acabam por adotá-lo apenas de modo parcial, não explorando,
43
dessa maneira, todas as suas potencialidades. A implementação da atividade do
marketing em sua totalidade, pode permitir às empresas um melhor posicionamento
gerencial e social de sua marca, produtos e serviços; melhores resultados
mercadológicos na administração da oferta e da demanda, por meio dos processos
de troca; e por fim, o alcance dos objetivos e metas, que, conseqüentemente
culminará no sucesso da companhia.
4.3 Ambiente de marketing
Por ambiente de marketing entende-se o espaço social e mercadológico no
qual a empresa está situada. Palmer (2006) considera que o ambiente de marketing
pode ser visto como tudo que rodeia e influencia o sistema organizacional e a sua
capacidade de desenvolver e manter relações comerciais bem sucedidas com os
consumidores e clientes. Tendo em vista que, inevitavelmente, as organizações
estão imersas em um cenário global e composto de inúmeras variáveis, é de
significativa importância o estudo detalhado deste ambiente no qual estão inseridas.
Devido ao atual contexto da sociedade, globalizada e capitalista, onde é
crescente o aprofundamento das relações mundiais nos âmbitos econômico, político,
social e cultural, e também devido ao nível exponencial de crescimento do comércio
internacional, emergem diversos fatores que, direta ou indiretamente, interferem na
estrutura de mercado das organizações. Dessa maneira, torna-se relevante que as
companhias estejam atentas e empenhadas em compreender as mudanças
decorrentes desses fenômenos. Para Casas (1997, p. 29), “as modificações que
ocorrem são freqüentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente
propostos devem ser flexíveis suficientemente para se adaptarem a novas
situações”. Assim, além da compreensão destes acontecimentos, torna-se
importante que, acima de tudo, essas empresas estejam preparadas para que, de
forma rápida e eficaz, possam adaptarem-se às novas realidades.
Todos os elementos que formam este conjunto de variáveis podem ser mais
bem estudados através de uma classificação simples que os elenca em dois grandes
grupos: fatores externos do ambiente de marketing, ou macroambiente; e fatores
44
internos do ambiente de marketing, ou microambiente. Kotler e Armstrong (1999, p.
47) definem que
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
O entendimento desta estrutura torna-se importante pois permite às empresas
a adoção de ações mercadológicas, seja para minimizar os impactos provocados, ou
mesmo para utilizá-los estrategicamente. Kotler (2000) aconselha que as
organizações devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos
desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
4.3.1 Macroambiente
O macroambiente é visto organizacionalmente como um conjunto de forças
incontroláveis às empresas. Estas forças, também conhecidas como fatores
externos, são todas aquelas que ocorrem de modo natural no cenário global,
independentemente da ação ou omissão das companhias, e que provocam
alterações no contexto de mercado no qual estas estão inseridas. Conforme ensina
Palmer (2006, p. 56),
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além de seu ambiente imediato, mas que também pode afetá-la. [...] Os fatores macroambientais cobrem um amplo espectro de fenômenos; representam mais forças e pressões gerais do que propriamente instituições com as quais a organização tenha ligações.
Devido a incerteza e imprecisão dos resultados provocados por suas
variáveis, o macroambiente caracteriza-se como um importante elemento de estudo
na área mercadológica.
45
Este composto de fenômenos é dividido, segundo Kotler e Armstrong (1999),
em seis grupos, que abrigam, cada um deles, diversos itens à serem considerados
na análise macroambiental. Estas ramificações são os ambientes políticos,
econômicos, demográficos, tecnológicos, naturais e culturais, sendo que, cada
componente destes subgrupos, pode, com maior ou menor intensidade, afetar o
posicionamento das organizações.
Entretanto, apesar de incontroláveis, as variáveis do macroambiente não
devem ser vistas exclusivamente como ameaças, pois, assim como direta ou
indiretamente modificam o ambiente, alterando-o de forma negativa para alguns,
estas mesmas variáveis provocam a abertura de novos mercados e novas
oportunidades para outros. Para Kotler (1999, p. 100), “inúmeras oportunidades de
mercado emergem desse macroambiente em constante mutação. As empresas
devem ser hábeis na identificação de tendências”.
Nesse sentido, mesmo que aparentemente as mudanças ambientais não
atinjam de modo direto a atividade mercadológica da companhia, deve-se ter em
mente que, com as relações interdependentes mantidas entre países e mercados,
certas alterações ocasionam um progressivo efeito multiplicador, que poderão vir a
refletir-se de alguma forma na organização. Casas (1997) alega que,
inevitavelmente, toda empresa atua em determinado ambiente que, de forma geral,
tem a instabilidade como característica. Desse modo, as companhias precisam estar
atentas às ameaças, saber explorar as oportunidades, e acima de tudo, terem o
discernimento necessário para distingui-las.
4.3.2 Microambiente
O microambiente, assim como o macro, elenca um conjunto de forças que
interferem nas funções mercadológicas das organizações. Entretanto, enquanto o
macroambiente é mais impreciso e abrange intervenientes incontroláveis, o
microambiente estuda características que são, de certa forma, controláveis às
empresas. Estes elementos também são conhecidos como fatores internos, pois, de
modo mais próximo, influenciam a companhia e a sua capacidade de estabelecer e
46
manter boas relações com consumidores e clientes. Palmer (2006, p. 55) afirma que
“o microambiente de uma empresa abrange os elementos que a influenciam
diretamente [...]”.
Devido ao fato destas variáveis poderem ser, até certo ponto, controladas
pelas empresas, para obterem um bom resultado estas companhias devem
maximizar seus esforços organizacionais na identificação dos elementos que podem
– ou poderão – intervir em suas atividades mercadológicas. Segundo Kotler e
Armstrong (1999), os fatores internos a serem levados em consideração no estudo
microambiental são, os mercados, os clientes, os concorrentes, os fornecedores, os
canais de marketing, os públicos, entre outros intermediários nas relações
comerciais e empresariais. Pode-se mencionar ainda, – como alguns fatores do
ambiente interno da organização, – a própria empresa e seus departamentos,
juntamente com seus produtos e serviços, e maquinário e pessoal.
Em meio a este contexto de elementos identificáveis nas interações
mercadológicas das companhias, emergem situações em que se apresentam as
forças e fraquezas destas, frente ao mercado. Assim, as organizações devem
empenhar-se em potencializar, cada vez mais, suas forças e virtudes, e ainda buscar
converter suas fraquezas e carências em oportunidades. Quanto maior for o esforço
empregado nesta tarefa, melhores serão os resultados estruturais e comerciais
obtidos.
4.4 Composto de marketing
Considerado como um dos conceitos mais fundamentais do marketing, o
composto de marketing – do inglês marketing mix – pode ser definido como um
conjunto de elementos básicos que compõe as atividades mercadológicas de uma
empresa ou organização. De modo geral, estes elementos são tidos como variáveis
do ambiente empresarial interno, ou seja, são fatores controláveis e que podem ser
moldados de forma a permitir um melhor posicionamento no mercado.
Kotler (2000) sugere que o mix de marketing deve ser utilizado
fundamentalmente com a finalidade de perseguir os objetivos de marketing no
47
mercado alvo. Assim, um bom composto de marketing torna-se quesito fundamental
às empresas e organizações que almejam crescimento e desenvolvimento em sua
área de atuação.
Operacionalmente, o composto de marketing evidencia-se através de
estratégias empresariais acerca da relação entre oferta e demanda, servindo como
ponto de equilíbrio na interação entre o ambiente interno e externo da organização.
Kotler e Armstrong (1999, p. 31) colocam que “o mix de marketing consiste em todas
as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda de seu produto”.
Dessa forma, a integração dos componentes do marketing mix baseada no
planejamento estratégico da empresa e através de ações táticas coordenadas,
permite a organização atingir seus objetivos nos mercados-alvo.
As conceituações teóricas acerca do composto de marketing podem ser
abordadas de três maneiras que, em linhas gerais, possuem basicamente as
mesmas características, alternando-se apenas o ponto de vista sob o qual a relação
é observada. Todas estas evidenciações têm em comum o fato de possuírem quatro
componentes que, quando agregados sistematicamente, caracterizam o composto
de marketing.
Nesse sentido, autores como Richers (2000) colocam que os elementos que
compõem o marketing mix precisam ser de caráter organizacional, pois assim,
permitiriam às empresas uma análise situacional do contexto no qual estão inseridas
juntamente com seus produtos e serviços. Dessa forma, Richers (2000) aborda as
variáveis do composto mercadológico como sendo a análise, a adaptação, a
ativação, e a avaliação, ou ‘4 As’. Estes itens quando abordados de forma composta,
apresentam à empresa uma contextualização geral de suas circunstâncias no
mercado, permitindo então, um estudo pormenorizado de seu posicionamento.
Já para autores como Lauterborn (1990 apud Kotler, 1999), os componentes
do marketing mix seriam ‘4 Cs’, representados pelas características de consumidor,
custo, conveniência e comunicação, – do inglês customer, cost, convenience e
communication. A formação do composto baseado no ‘4 Cs’ daria a organização
uma visão global sob o prisma do consumidor ou cliente de seus produtos ou
serviços, o que faria com que esta pudesse mensurar o feedback de seu mix de
marketing.
Todavia, foi E. Jerome McCarthy o pioneiro na definição dos componentes do
marketing mix. Apesar de sua teoria ser a mais antiga, tendo sido produzida ainda
48
na década de 60, as evidenciações de McCarthy acerca do composto de marketing
são as mais tradicionais e difundidas atualmente, tendo sido abordadas e
popularizadas por grandes autores e teóricos do marketing, como Philip Kotler e
Peter Drucker. Em seus conceitos, McCarthy (1976 apud Kotler, 1999) introduziu
que os elementos do composto deveriam ser analisados do ponto de vista da
empresa e, dessa forma, seriam caracterizados por produto, preço, praça ou
distribuição, e promoção, ou seja, ‘4 Ps' – do inglês produtct, price, place e
promotion.
Existem, entretanto, outras formas de definição no que se refere ao marketing
mix, embora, pouco expressivas e com baixo nível de aceitação por parte de autores
e especialistas na área do marketing. Para efeitos deste estudo, o composto de
marketing será abordado sob o prisma dos ‘4 Ps' devido a abrangência e aceitação
desta contextualização.
4.4.1 Produto
Genericamente, o termo produto pode ser definido como qualquer bem
tangível ou intangível, que possua preço monetário e que seja promocionalmente
oferecido em determinado mercado, com a finalidade de satisfazer necessidades e
desejos de consumidores e/ou clientes. Apresentando a importância deste
componente, em relação aos demais elementos do mix de marketing, Casas (1997,
p. 167) coloca que
Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. [...] devido à necessidade de um marketing integrado, todos os demais componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo inexistentes.
Visto que o objetivo essencial do marketing consiste em viabilizar as relações
de trocas comerciais com a finalidade de satisfazer interesses, tanto do vendedor
quanto do comprador, o produto apresenta-se como mola propulsora para a
49
operacionalização desta relação, o que justifica sua relevância no estudo do
marketing mix.
O produto pode ser considerado ainda, como o resultado de um processo de
agrupamento de diversos fatores que vão além das características que podem ser
observadas através de uma análise superficial. Mercadologicamente, o produto é um
conjunto de instrumentos de marketing, composto de atributos corpóreos como
volume, tamanho, quantidade, peso, embalagem, rótulos e etiquetas; e atributos
incorpóreos como qualidade, design, estilo, marca, imagem, cores, garantias,
serviços complementares, entre outros. Assim, a caracterização prática é muito mais
do que apenas sugere a sua definição teórica, sendo então o produto, a unificação
sistêmica destas variáveis.
Ao fazer-se referência a produto, no contexto do marketing mix, está-se falando de algo mais que do simples produto físico que o comprador irá consumir ou utilizar. [...] Isso ocorre porque o produto que a organização oferece deve ser visto não a partir do que ele é para a organização, mas a partir do que ele significa para o consumidor. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 86).
Todas essas características devem ser cautelosamente estudas pelas
companhias, visto que estes instrumentos de marketing são fatores determinantes à
decisão de compra. Além dessas propriedades materiais e imateriais, as
psicológicas e sócio-culturais também são preponderantes e constantemente
influenciam consumidores e clientes, que poderão avaliar os produtos ou serviços
adquiridos conforme o valor total percebido.
Devido ao fato de que o produto deve ser organizacionalmente visto como o
meio para que se atinjam os fins de satisfação dos consumidores e clientes,
conforme exposto anteriormente, este não se limita apenas a bens físicos. Também
são considerados produtos, os serviços, as organizações, pessoas, idéias dentre
vários outros itens que possam encaixar-se na definição de objeto de
comercialização ou de troca entre empresas ou pessoas. Segundo Rocha e
Christensen (1999), essa visão expandida pressupõe então que, qualquer coisa que
é percebida como tendo valor, poderá ser considerada como produto.
Em síntese, a maneira como cada organização cria, desenvolve e
comercializa seus produtos, conforme a sua respectiva área de atuação, determina o
nível de sua participação de mercado, e assegura, ou não, que se alcancem seus
50
objetivos de marketing. Conforme ensina Kotler (1999, p. 126), “a base de qualquer
negócio é um produto ou serviço”.
4.4.2 Preço
Em seu sentido amplo, o preço é o valor monetário e numericamente
expresso, de um produto. Apesar de parecer simples, este elemento do marketing
mix exige expressiva atenção por parte das empresas, e considerável competência
por parte dos profissionais responsáveis pela sua definição. Palmer (2006) explica
que o preço é importante para as organizações, pois é um dos itens do composto
mercadológico que afeta diretamente a posição financeira da companhia, visto que,
enquanto os demais componentes envolvem apenas custos e despesas, o preço
determina o montante das receitas que serão geradas.
Através de uma abordagem mais focada, Rocha e Christensen (1999) dividem
o preço sob duas perspectivas. A primeira delas aborda que, sob a ótica da
empresa, o preço é a compensação recebida pelos produtos que esta oferece ao
mercado; na segunda delas, o preço expressa, sob o ponto de vista do consumidor,
o valor percebido como benefício do produto em questão.
Nesse contexto, a importância do estudo da variável preço para as
organizações, dá-se devido ao fato de que este é o principal instrumento, tanto de
geração de receita, quanto de mensuração do valor do produto por parte do
consumidor ou cliente, sendo considerado ainda, como fator preponderante na
decisão de compra. Assim, Palmer (2006, p. 257) coloca que ”o estabelecimento de
preços é uma tarefa difícil, que envolve uma análise técnica e objetiva, além de um
processo de tentativa-e-erro baseado na intuição”.
São diversos os fatores que podem influenciar as empresas em suas
decisões de precificação de produtos. Em primeiro lugar, as companhias devem ter
em mente que o preço não representa apenas o repasse dos custos, adicionado de
uma margem de lucro maior ou menor. Deve-se verificar que existe toda uma gama
de variáveis que precisam ser cautelosamente estudadas antes de sua definição.
Kotler e Armstrong (1999) dividem esses fatores a serem considerados na fixação de
51
preços como fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos. Os
fatores internos são os objetivos de marketing, a estratégia de marketing, os custos
e outras considerações organizacionais. Já os fatores externos são o mercado e a
demanda, os custos, os preços e ofertas dos concorrentes, entre outros. Assim, fica
claro que o preço dos produtos não pode ser definido de forma aleatória, ou sem a
observância minuciosa de cada um destes fatores, e que quanto mais
pormenorizado for o estudo desses itens, melhor será a especificação do preço.
Além destes, outros fatores relacionados ao preço devem ser notados, tendo
em vista que, para o consumidor ou cliente, em muitas vezes, o preço é tão ou mais
importante do que o próprio produto. Assim, a flexibilidade dos preços, os possíveis
aumentos ou reduções, os descontos, e os possíveis financiamentos e concessões,
também fazem parte do estudo na definição e estabelecimento do preço. É o
equilíbrio entre todas estas variáveis de preço que vai definir o sucesso ou o
fracasso não somente do produto, mas de toda a organização. Kotler e Armstrong
(1999, p. 243) concluem este raciocínio afirmando que “o preço deverá ficar entre
baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda”.
4.4.3 Praça ou distribuição
A variável praça, formalmente abordada no âmbito empresarial como
distribuição, trata do estudo referente às formas através das quais os produtos serão
colocados à disposição de consumidores e clientes nos mercados-alvo. Nesse
sentido, Casas (1997, p. 215) sustenta que “um bom produto e um preço adequado
não são suficientes para assegurar as vendas. É necessária também a existência de
uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais”. Assim, em
linhas gerais, praça refere-se à operacionalização logística da relação entre a
empresa produtora e o consumidor final, visto que é a partir da distribuição que a
demanda de mercado terá acesso à oferta de produto.
Ao mesmo tempo em que é, sob o ponto de vista do consumidor ou cliente, o
elemento menos perceptível do composto de marketing, a distribuição é considerada
como fator crítico às companhias, especialmente se estas almejam crescimento e
52
participação de mercado em suas áreas de atuação. Daí a importância das
estratégias empresariais que tenham por finalidade proporcionar, à consumidores e
clientes, a máxima facilidade e comodidade no acesso à seus produtos, pois de
nada adiantariam os esforços organizacionais frente as outras variáveis do
marketing mix, se o produto não pudesse estar disponível ao consumidor.
Bens precisam ser disponibilizados na quantidade certa, no lugar certo e no momento em que os clientes querem adquiri-los [...]. Alcançar esses objetivos a um só tempo não é fácil, mas é algo essencial às empresas desejosas de obter vantagem competitiva sustentável. (PALMER, 2006, p. 295).
Para obter sucesso nessa tarefa de permitir uma melhor acessibilidade aos
produtos, no momento mais desejado e no local mais conveniente, as organizações
utilizam-se dos chamados canais de distribuição. Esses canais podem ser divididos
em canais diretos, – que envolvem a venda diretamente da empresa produtora ao
consumidor final, geralmente através de equipes de vendas e agentes comerciais –
e canais indiretos – que apresentam a figura de um intermediário, abrangendo,
dessa maneira, os distribuidores, os atacadistas, os varejistas, os representantes
comerciais, entre outros. Kotler (2000) ensina que os canais de distribuição, ou
canais de marketing, são os conjuntos de organizações e pessoas interdependentes
e envolvidas no processo de disponibilização de um produto para uso ou consumo.
Conforme as estratégias da empresa vendedora, bem como através do tipo
de produto comercializado, escolhe-se o melhor modo de distribuição. Em certos
casos, é mais interessante e conveniente à companhia, administrar esta distribuição
através dos canais diretos. Em outros casos, é mais barato e eficiente terceirizá-la,
utilizando-se dos intermediários. Conforme explica Palmer (2006, p. 296), “o fluxo
físico de bens, do fabricante até o consumidor, está, em geral, intimamente
relacionado às questões sobre quem se encontra no canal de distribuição”. Dessa
forma, seja qual for a decisão da empresa, deve-se ter atenção constante ao meio
escolhido, e observar que a localização adequada dos produtos é fator determinante
para o bom andamento das atividades mercadológicas da organização.
53
4.4.4 Promoção
Para Kotler e Armstrong (1999), o marketing moderno exige mais do que
apenas desenvolver bons produtos, definir preços atrativos, e torná-los acessíveis
aos mercados. As empresas precisam também se comunicar com os clientes atuais,
com os potenciais novos clientes, e também com as demais partes interessadas,
como, por exemplo, com o público e com a sociedade de modo geral. Para tanto, as
companhias utilizam-se dos instrumentos da variável promoção para implementar
ações estratégicas e táticas relacionadas à comunicação e divulgação, – da
empresa, da marca, e dos produtos – tanto no âmbito institucional como no âmbito
comercial.
Entretanto, a promoção não deve limitar-se apenas a informar a demanda de
mercado acerca da oferta de um determinado produto. Este elemento deve ser visto
como um canal contínuo de transmissão de informações, tanto no sentido de quem
quer vender para quem comprar, quanto no sentido inverso. Assim, através desta
visão ampliada, as organizações podem se utilizar da promoção para atingir seus
objetivos de comunicação, e também para obter o feedback de aceitabilidade de sua
marca e produtos.
Por meio do fluxo de informações transcorridas no mercado entre oferta e
demanda, as empresas estudam os meios mais eficientes para apresentar, informar,
lembrar, convencer e conquistar o comprador de determinado produto. Neste
sentido, cabe o estudo das formas através das quais as companhias podem alcançar
estes objetivos e, conseqüentemente, evidenciar a operacionalização do conceito de
promoção. Kotler (2000) coloca que a variável promoção é composta de cinco
formas essenciais de comunicação, sendo estas as vendas pessoais, as promoções
de vendas, a publicidade e a propaganda, as relações públicas e o marketing direto.
Todavia, além destas, qualquer outra ação que tenha como objetivo ou resultado, a
difusão da imagem da empresa e/ou de seus produtos, mesmo que indiretamente,
pode ser vista como promoção.
O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou
54
serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 149).
Devido a amplitude desta variável no contexto do marketing mix, a empresa
vendedora deve selecionar o canal de transmissão que possa, com a máxima
efetividade possível, atingir o objetivo da fixação da mensagem da companhia no
subconsciente do consumidor. Conforme Palmer (2006, p. 41), “as decisões que
devem ser tomadas na área de promoção incluem: que mensagem utilizar, em que
mídia, qual o momento adequado para uma campanha publicitária, quanto gastar e
como avaliar o investimento”. Quanto mais adequadas forem estas escolhas,
melhores serão os resultados obtidos e menores terão de ser os esforços frente aos
outros itens do composto de marketing.
4.5 Áreas do marketing
O desenvolvimento conceitual do marketing através dos tempos fez com que,
cada vez mais, suas definições teóricas e práticas se difundissem no meio
organizacional. Conforme apresentado anteriormente, seja talvez por ser abordado
como uma ferramenta essencial ao desenvolvimento empresarial, ou mesmo pela
mobilidade e adaptabilidade que pode provocar às companhias, o fato é que o
marketing tem se tornado uma atividade consideravelmente importante nos tempos
atuais, especialmente devido aos paradigmas da globalização e da competitividade,
que regem a sociedade contemporânea.
Com toda essa disseminação, ocorre certa institucionalização do marketing,
objetivando utilizá-lo como instrumento em outros sentidos, além dos já tradicionais
e característicos de sua abordagem convencional. Assim, o marketing em seu
aspecto geral passa a ser utilizado não somente como uma atividade genérica, com
o objetivo de gerenciar as relações entre a empresa e os mercados e clientes
através da viabilização de trocas, mas, como um conjunto de ferramentas e
instrumentos que poderiam ser aplicáveis em diversas áreas de atuação. Neste
contexto, o marketing passa a ser desmembrado em diversos ramos, ganhando,
55
dessa forma, uma gama de divisões e subdivisões, vindo a ser utilizado desde o
simples marketing pessoal individual até o complexo marketing corporativo global.
Dessa forma, cabe colocar que, atualmente existem inúmeras áreas que
adotaram o marketing e seus conceitos como filosofia organizacional, o que o torna
uma das mais interdisciplinares atividades modernas. Devido à existência de
inúmeras segmentações, e também ao fato de que é constante o surgimento de
novas áreas, o marketing passa a ser considerado também como uma das mais
completas e adaptáveis ferramentas empresariais.
Dentre as mais difundidas e conceituadas áreas do marketing encontram-se a
do marketing corporativo e empresarial; a do marketing industrial; de produtos e de
serviços; do marketing estratégico, tático e operacional; do marketing de vendas;
marketing eletrônico; marketing pessoal, entre diversos outros. Todavia, cabe
destacar que, mesmo com todas estas distintas ramificações, o marketing deve ser
organizacionalmente estruturado, a fim de que todas as áreas atuem em um mesmo
sentido dentro das companhias, ou seja, para que se cumpram os objetivos pré-
determinados e, conseqüentemente, que se alcance o sucesso da empresa.
Em síntese, para efeitos deste estudo, o marketing será considerado em sua
conceituação geral, conforme visto anteriormente no item de definições e funções,
porém, será apresentado e observado também, um dos mais recentes campos do
marketing moderno: o marketing social. Através de uma abordagem genérica desta
área, busca-se compreender quais são as definições e diretrizes sociais promovidas
por esta nova ramificação do marketing. O entendimento deste campo torna-se
importante, pois, na seqüência e em capítulo específico, se estuda o marketing
ambiental como eixo central desta monografia e como uma subdivisão do marketing
social.
4.5.1 Marketing social
O marketing social é uma recente área do marketing. Kotler e Roberto (1992)
ensinam que este termo apareceu pela primeira vez no início da década de 1970,
com o objetivo de apresentar uma nova orientação do marketing, ante aos
56
problemas enfrentados pela sociedade moderna. Desde então, o marketing social
passou a se expandir e disseminar em diversos sentidos, tornando-se cada vez mais
significativo e importante ao longo dos anos.
O surgimento deste novo campo de atuação do marketing deu-se,
principalmente, devido às emergentes mazelas sociais provocadas, direta ou
indiretamente, pelo contínuo desenvolvimento das sociedades e dos modos de
produção e consumo através dos tempos. Estes fatores, aliados a outros, tais como
as discrepâncias entre as taxas de natalidade e mortalidade globais, os crescentes
problemas ambientais mundiais, além ainda da inoperância dos governos frente à
todo esse cenário, tornaram evidentes os desníveis sociais existentes em diversos
países do mundo.
Neste contexto, Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o marketing
convencional passou a receber muitas críticas sociais, justamente por promover e
incentivar a produção e o consumo desenfreados, bem como por introduzir a
idealização de riqueza e propriedade individual como forma de obtenção de sucesso
e felicidade, em detrimento, conseqüentemente, do convívio em família e do bem-
estar da comunidade em geral.
Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. [...]. O conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo. (KOTLER, 2000, p. 47).
Assim, o marketing social e seus conceitos emergem como uma resposta a
essas críticas, adotando, como finalidade principal, a busca pelo ponto de equilíbrio
entre a orientação tradicional do marketing e os novos paradigmas da
responsabilidade social. Esta segmentação passa a significar, por um lado, uma
mudança nos parâmetros do marketing, e por outro, uma adaptação dos conceitos
deste, frente aos desafios sociais.
Cabe ressaltar que, inicialmente, esta nova área do marketing foi abordada,
de forma geral, apenas por governos, organizações não-governamentais,
organizações sociais e organizações sem fins lucrativos. Essas instituições tinham
como objetivo, o desenvolvimento de ações visando equacionar ou minimizar os
57
problemas sociais, bem como, a intenção de introduzir e promover mudanças de
idéias e comportamentos. Como exemplos de atitudes propostas por esta
abordagem, Churchill Jr. e Peter (2000) colocam a doação de sangue, a dedicação a
trabalhos voluntários, a redução do consumo de cigarros e bebidas alcoólicas, o uso
de embalagens recicláveis, entre outros. Portanto, Kotler e Roberto (1992) acreditam
que, o marketing social deve ser considerado, essencialmente, uma ferramenta de
criação de novos pensamentos e atitudes que proporcionem uma melhor qualidade
de vida individual e coletiva.
Entretanto, com o passar dos anos e a difusão dos conceitos do marketing
social, também as empresas começaram a ser pressionadas, de forma direta ou
indireta, no sentido da adoção desta nova filosofia como base na orientação
organizacional. Isto ocorreu pois, em meio a tantas disparidades sociais, já não se
poderia admitir que as companhias atuassem mercadologicamente na comunidade
na qual estavam inseridas, sem cumprirem também suas funções sociais neste
ambiente. Kotler e Armstrong (1999) mencionam que, de início, muitas empresas
opuseram-se aos movimentos e ideais propostos pelo marketing social, mas, com o
passar dos tempos e, especialmente, com as dimensões que esta nova área
adquiriu, tornou-se inevitável às organizações incluírem as discussões sociais do
meio em que atuam, em seus planejamentos estratégicos.
Essa implementação do marketing social nas organizações foi ganhando
força e importância no contexto das sociedades, e também na consciência das
pessoas, que passaram a considerar o posicionamento social das empresas como
fator considerável em suas decisões de compra. Em função da popularização dos
ideais propostos pelo marketing social, e com a crescente conscientização dos
indivíduos, as empresas deixaram de vislumbrar a necessidade de adoção do
marketing social como um desafio oneroso, e passaram a percebê-lo como uma
oportunidade altamente lucrativa. Além disso, essa nova abordagem poderia permitir
às empresas um maior engajamento na sociedade, especialmente sob a perspectiva
de avaliação do consumidor ou cliente. Assim, Pringle e Thompson (2000)
corroboram com a premissa inicial de utilização do marketing social para a
disseminação de novos ideais e comportamentos sociais, mas, colocam também que
o marketing social pode, e deve ser utilizado como uma ferramenta estratégica para
diferenciação empresarial e comercial, dentre diversas outras finalidades.
58
Dessa maneira, mesmo o marketing social sendo uma ramificação recente do
marketing, pode-se dizer que, no âmbito empresarial, essa abordagem passou por
três fases. Inicialmente, foi encarado pelas companhias como uma obrigação, devido
às imposições da sociedade; depois passou a ser aceito como uma possibilidade,
desde que bem planejado; e por fim, veio a consolidação como uma excelente
oportunidade social e mercadológica de posicionamento.
Atualmente, o marketing social vem sendo cada vez mais estudado nas
companhias, sobretudo devido à integração de seus conceitos com os também
recentes estudos sobre a responsabilidade sócio-ambiental das empresas. Esta
visão mais abrangente fez com que o marketing social, quando aplicado
empresarialmente, viesse a ser definido como marketing societal ou marketing
societário. Conforme Kotler (2000, p. 47),
A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com três considerações freqüentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Entretanto, algumas empresas têm aumentado suas vendas e alcançado lucros notáveis com a adoção e a prática da orientação de marketing societal.
Essa nomenclatura diferenciada sugere também a implantação de ações
efetivas por parte destas empresas, objetivando a consolidação de suas estratégias
sociais. Pringle e Thompson (2000) dividem estas ações em marketing societário
direto e marketing societário indireto. Cada um desses dois grupos sugere todo um
leque de possibilidades para que as companhias operacionalizem seu enfoque
social no mercado, definindo que, a mercantilização e a busca por resultados não
devem se sobrepor ao bem estar comum da sociedade.
No marketing societal indireto, a empresa busca formar alianças e parcerias
estratégicas com organizações que atuem de forma idônea e que sejam socialmente
reconhecidas pelo trabalho que desenvolvem em determinada área de interesse
social, pré-estabelecida pela empresa. Já no marketing societal direto, a própria
companhia cria e desenvolve seus próprios programas sociais, seja internamente, –
com funcionários, parceiros ou fornecedores, – ou ainda externamente, – com a
comunidade, meio ambiente ou governos locais. Por fim, Pringle e Thompson (2000,
p. 3) afirmam que, independentemente do método, “a adoção de uma causa pode
59
dar a uma marca um credo ou sistema de crenças e resultar numa percepção e
intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor”.
Na amplitude da abordagem do marketing societário, as organizações
precisam ter em mente que suas estratégias precisam ser balanceadas, a fim de que
o posicionamento social venha a complementar o posicionamento mercadológico e
comercial. Os consumidores e clientes devem perceber a organização como uma
boa empresa, através de uma marca consolidada e de produtos e serviços de
qualidade, mas, acima de tudo, considerá-las como boas cidadãs. Conforme Pringle
e Thompson (2000, p. 47-48), “hoje em dia, parece que já não basta os
consumidores saberem o que um produto ou serviço faz, ou que imagens ele
transmite ao comprador: agora eles precisam saber em que a marca que eles
compram acredita”.
60
5 MARKETING AMBIENTAL
O objetivo deste capítulo é apresentar o marketing ambiental enquanto uma
ramificação do marketing geral e, mais especificamente, como um desdobramento
do marketing social. Considerado o mais recente campo de estudo do marketing, o
marketing ambiental emerge ante a uma sociedade em processo de revisão de
valores sociais e ambientais, onde é crescente a conscientização ecológica das
pessoas. Devido a esses novos paradigmas, a área ambiental do marketing surge
com uma grande variedade de caracterizações e abordagens, sendo que, nessa
monografia, esse campo será estudado sob a perspectiva organizacional, ou seja,
tratando-se da aplicação de suas estratégias e conceitos nas empresas, frente aos
novos padrões das sociedades e dos mercados.
Inicialmente, o marketing ambiental será apresentado em sua amplitude
conceitual, teórica e prática, bem como em suas definições e funções. Em seguida,
aborda-se a utilização empresarial e comercial do marketing ambiental, a fim de que
se possa compreender o posicionamento da marca e do mix de marketing das
companhias em relação aos novos contextos propostos pelos mercados verdes.
Também, são descritas algumas formas estratégicas de internalização do marketing
ambiental nas organizações, especialmente no âmbito de seus produtos, sendo, por
fim, apresentados cases de empresas exportadoras brasileiras que obtiveram
sucesso mercadológico, utilizando-se dessa nova ferramenta como diferencial e
instrumento de inserção comercial. Essas companhias conseguiram adaptarem-se
aos padrões de produção e consumo ecologicamente corretos e, devido a isso,
obtiveram determinada vantagem comparativa, alcançando o objetivo de apresentar,
a clientes e consumidores, produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e
vontades, sem deixar de estarem atentas às práticas ambientais. Tudo isso permitiu
a essas empresas, um excelente posicionamento no mercado, além ainda de um
considerável aumento nos lucros.
61
5.1 A crise ecológica e os novos paradigmas ambientais
Nos últimos tempos, temos acompanhado a emergência da importância da
temática ecológica em nível mundial. A cada dia, novos relatórios e estudos
produzidos por cientistas e entidades ambientais de renome internacional, vem
sendo publicados atestando a situação cada vez mais alarmante do equilíbrio natural
de nosso planeta. Bernardes e Ferreira (2003) concordam que vários pesquisadores
estão tentando provar que a capacidade de suporte do meio está se aproximando do
limite e que alguma ordem deve surgir do caos. Além disso, vem se tornando
freqüente na mídia, a divulgação de informações e notícias referentes à ocorrência
de fenômenos climáticos e meteorológicos considerados, até bem pouco tempo
atrás, como completamente improváveis para determinadas regiões do mundo.
Basta abrirmos um jornal ou revista, ou acompanharmos algum noticiário na
televisão ou internet, para observarmos o quão relevante esse assunto tem se
tornado em nossos dias. Cairncross (1992) acredita que os meios e veículos de
comunicação têm buscado demonstrar e conscientizar as pessoas de que é
necessário que se inicie a tomada de algumas decisões e atitudes em direção à
sustentabilidade do meio natural.
De modo global, esses fatores – aliados a inúmeros outros – têm
demonstrado que a atual situação do meio ambiente é extremamente preocupante, e
que caso atitudes não sejam tomadas em caráter emergencial agora, num futuro
muito próximo o sistema natural poderá encontrar-se em um estado de
irreversibilidade total, visto que os ecossistemas configuram-se como a base mais
frágil e fundamental de sustentação, manutenção e perpetuação de todas as formas
de vida existentes em nosso planeta, inclusive a da própria espécie humana.
Contudo, é importante destacar que essa crise ecológica que o planeta atravessa
nos dias atuais não é recente. O que temos acompanhado são apenas os resultados
de um processo histórico de exploração indiscriminada do homem sobre o meio.
Conforme visto na abordagem da história e evolução da economia ecológica,
foi o próprio desenvolvimento econômico e social da humanidade através dos
tempos, que fez com que a relação de complementariedade existente entre a
espécie humana e o meio natural se tornasse uma relação de exploração e
degradação insustentável. Dias (2007) considera que todo esse desenvolvimento,
62
em um âmbito geral, e especialmente através das revoluções agrícolas e industriais,
juntamente ao crescimento populacional, elevou o nível de intensidade de utilização
dos bens ambientais, o que fez com que os montantes dessa exploração atingissem
níveis extraordinários e afetassem diretamente a relação de equilíbrio ecológico. Em
síntese, múltiplos elementos podem ser vistos como os responsáveis por essa
situação caótica, entretanto, atualmente considera-se que o ser humano foi, e ainda
é, o responsável central por significativa parcela dessa depreciação, pois é ele quem
interfere e manipula o equilíbrio cíclico e natural do meio, com a única finalidade de
obter vantagens econômicas sobre essa interceptação.
Neste sentido, os efeitos e sinais de toda a problemática verde se tornam
claramente visíveis e perceptíveis à nossa geração, na medida em que a desordem
ambiental que enfrentamos vem crescendo exponencialmente. Dentre as
conseqüências de toda essa interferência insustentável do homem sobre o meio,
através de centenas de anos, citam-se os drásticos fenômenos atmosféricos e
ecológicos como, o aquecimento global, os furacões e tornados, as enchentes e
secas, a extinção de espécies da fauna e da flora, além ainda de inúmeros outros
efeitos danosos, como a poluição da água e do ar, a redução da produtividade e
fertilidade dos solos e a diminuição da quantidade de água potável disponível.
Frente a todo esse contexto, Bernardes e Ferreira (2003, p. 17) afirmam que
“emerge a necessidade de se elegerem novos valores e paradigmas capazes de
romper com a dicotomia sociedade/natureza”. Diante disso, apesar de todo o
impacto negativo provocado pela humanidade através dos tempos, pode-se
observar nos dias atuais, o início de um processo de transição de valores sócio-
ambientais. Devido às constâncias da temática ambiental, blocos econômicos,
organizações globais e governos nacionais passam a ajustar, com rigidez cada vez
mais intensa, novas legislações de regulamentação e controle ambiental. Criam-se
ministérios, secretarias e departamentos, nas esferas nacionais, estaduais e
municipais, para tratar especificamente da questão ambiental. Empresas passam a
ser, direta ou indiretamente, pressionadas no sentido da internalização de
responsabilidades sócio-ambientais. Entidades e organizações não-governamentais
surgem em diversas áreas de proteção à fauna e à flora. Até mesmo as pessoas
passam a conscientizarem-se da importância de suas ações individuais em relação
aos temas do meio natural. Bernardes e Ferreira (2003) consideram então que todas
essas transformações no comportamento das sociedades e de suas respectivas
63
administrações políticas e econômicas caracterizam-se como um dos mais
importantes movimentos sociais das últimas décadas, haja vista que provocam
verdadeiras revoluções nos modos organizacionais até então vigentes no meio
social.
Dessa forma, a constante difusão dos novos paradigmas relacionados às
variáveis ecológicas, vem consolidando o nível de importância e atenção dedicada a
esse assunto no âmbito nacional e internacional. Conforme Giacomini Filho (2004, p.
19-20), “os assuntos relacionados ao meio ambiente são invariavelmente polêmicos,
pois lidam com situações de futuro, mutantes, multidisciplinares e valorativas [...]”.
Então, de modo geral, conclui-se que a situação do meio ambiente já pode, sem
sombra de dúvida, ser considerada como o maior desafio da humanidade para este
milênio. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 52), “o ambiente natural é o assunto
mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público”.
5.2 A sociedade de consumo e o consumidor verde
Neste início de século, pode-se claramente perceber que a sociedade, em
nível mundial, já não é mais a mesma. Como nunca antes visto, em toda a história
da evolução da humanidade, estamos acompanhando um intenso processo de
reordenação de valores comportamentais, onde questões éticas, sociais, políticas e
ambientais passam a serem consideradas como princípios fundamentais no modo
de vida das pessoas. Bernardes e Ferreira (2003) justificam que esses novos
parâmetros de orientação devem-se às recorrentes mazelas sociais e ambientais
que vêm assolando a humanidade em diversos sentidos nos últimos tempos.
Contudo, dentre essas várias direções de reorganização ideológica, a
temática ambiental é a que vem obtendo maior destaque atualmente, tanto no
âmbito nacional quanto no contexto internacional. Isso ocorre pois, toda a
emergência da crise ecológica e da questão verde de modo geral, vem
paulatinamente despertando as pessoas a uma crescente conscientização em
relação as suas responsabilidades individuais no que se refere ao meio natural.
Conforme aponta Dias (2007, p. 14), “esse destaque ao meio ambiente tem
64
provocado o aumento de cidadãos dispostos a alguma participação em prol da
causa ambiental [...]”. Nesse sentido, um número cada vez maior de indivíduos
ecologicamente responsáveis vem buscando formas de colaborar com a
manutenção do equilíbrio cíclico do meio natural, encontrando, em seus
posicionamentos ambientais e, especialmente, em seus hábitos de consumo, o meio
central de fazê-lo. Esse novo perfil de consumidor pode ser mercadologicamente
denominado de ‘consumidor verde’.
Os consumidores verdes consideram, – com base nos já comprovados
estudos científicos – que o consumismo desenfreado da sociedade moderna é um
dos principais responsáveis pela atual crise ambiental. Sendo assim, estes propõem
uma reordenação sistêmica nos modos de consumo individuais, objetivando
disseminar esse ideal em todo o âmbito social, além ainda de buscarem despertar a
atenção das pessoas no sentido de, em suas decisões de compra, optarem por
produtos e empresas responsáveis sob a perspectiva sócio-ambiental. Segundo Dias
(2007, p. 32),
Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos impactos negativos ao meio ambiente; e valorizando aqueles que são produzidos por empresas ambientalmente responsáveis.
Ottman (1994) corrobora com essa consideração e acrescenta que essa nova
perspectiva individualizada de proteção ao planeta e, conseqüentemente, à própria
humanidade, está modelando uma nova tendência denominada consumerismo
ambiental. Tendo em vista as abordagens da crise ecológica, o ideal de
consumerismo verde sugere que a sociedade, de forma geral, migre seus modos
tradicionais e convencionais de consumo para hábitos menos agressivos ao meio
natural, especialmente através de bens ecologicamente corretos. Assim, pode-se
considerar que essa nova sociedade de consumo, pautada pelas considerações dos
consumidores verdes, busca, fundamentalmente, efetuar uma avaliação constante
dos impactos e efeitos danosos de suas ações individuais, visando uma melhor
condição de sustentabilidade coletiva, ou seja, o bem estar sócio-ambiental. De
acordo com Dias (2007, p. 23), “novos padrões de consumo, novas formas de
consumir, enfim, a valorização de novos modos de viver tornam-se um imperativo
65
global para que melhore a qualidade de vida das atuais gerações e se mantenha a
mesma perspectiva para as futuras gerações”.
Além de tudo isso, a própria condição ambiental da sociedade nos dias atuais
vem permitindo que se possa fazer uma projeção de crescimento e fortalecimento
das tendências trazidas pelo consumerismo ambiental, haja vista que, diante de todo
esse cenário global, novos valores passam a permear outras atividades sociais,
como a cultura e a educação. Segundo Dias (2007, p. 26), “o papel dos
consumidores, nesse sentido, deve aumentar significativamente, [...]. Há uma
tendência na elevação do nível de consciência e uma maior sensibilidade às
questões que envolvem o ambiente natural”. Nesse sentido, pode-se perceber que,
cada vez mais, crianças crescem sendo educadas sob fortes pilares de educação
sócio-ecológica; jovens vêm sendo constantemente instigados a engajarem-se em
causas de proteção ao meio-natural; e até mesmo os adultos, diante de seus
paradigmas e opiniões pré-estabelecidas, estão revendo seus modos de pensar e
agir ante a todo esse contexto da sociedade. Conforme afirma Ottman (1994), a
disposição social de agir frente às questões ambientais transformou-se em uma
prioridade de todos os tempos.
Deve-se realçar o papel desempenhado pelas novas gerações, que receberam um volume de informação ambiental sem precedentes nos últimos anos (final do século XX e início deste), o que torna as crianças e adolescentes participantes ativos de causas ambientais, possuindo uma consciência da necessidade da preservação do ambiente natural bastante superior à de seus pais ou avós. A educação ambiental, tornando-se obrigatória em muitos casos, vem consolidando essa participação infantil e juvenil. Esses jovens, com argumentos bem fundamentados, fruto de maior informação recebida, influenciam seu núcleo familiar, ampliando os processos de coleta seletiva de lixo e comportamentos e atitudes favoráveis ao meio ambiente [...]. (DIAS, 2007, p. 14).
Todo esse processo de formação e consolidação da sociedade de consumo
ambientalmente responsável, preocupada não somente com as conveniências
tradicionais dos produtos que adquire, como qualidade e preço, mas também com a
forma na qual a empresa produtora e seu respectivo produto estão inseridos no
contexto sócio-ambiental, vem preocupando diversas companhias, haja vista que,
toda essa perspectiva não se configura apenas como um novo ordenamento social,
mas reflete-se, paralelamente, na formação de um novo campo mercadológico.
66
Palmer (2006) ensina que fatores sociais e psicológicos passam a ser consideráveis
intervenientes nas decisões de compra dos consumidores. Nesse sentido, o
consumerismo ambiental e o consumidor ecologicamente responsável formam os
denominados ‘mercados verdes’.
Percebendo o desenvolvimento desta nova visão mercadológica de
consumidores e clientes, pautada sob novos valores, as empresas se vêem
indiretamente pressionadas a preocuparem-se com a elaboração de estratégias
produtivas e comerciais que possam fazer com que seus produtos e serviços
estejam inseridos neste contexto de características sócio-ambientais, sob pena de
perderem espaço no mercado caso não o façam, haja vista que esse elemento
passa a ser considerado como fator determinante na decisão de compra por parte
dos consumidores verdes. É a composição desta nova sociedade que desperta o
interesse de pesquisadores de diversas áreas, visto que esse processo de transição
de valores e ideais passa a ser considerado como um novo paradigma, não somente
no âmbito social, mas também, de modo consideravelmente expressivo, na seara
mercadológica e empresarial.
5.3 O marketing e o ambientalismo
Devido a sua amplitude conceitual o marketing pode ser considerado como
uma das mais importantes ciências sociais aplicadas à gestão organizacional.
Conforme visto anteriormente, seja por suas características de interdisciplinaridade
ou mesmo pela expansão da visão mercadológica que possibilita às companhias, o
marketing, através de suas funções e ferramentas, tem assumido papel
preponderante na área empresarial. Entretanto, por ser uma atividade voltada
fundamentalmente às organizações e suas respectivas interações com o mercado
de clientes e consumidores, o marketing vem recebendo, nos últimos tempos, duras
críticas sociais por, direta ou indiretamente, induzir e estimular a sociedade ao
consumismo desordenado, visando apenas a maximização dos lucros e deixando de
lado importantes considerações como, por exemplo, o bem-estar sócio-ambiental
das pessoas. Segundo Guimarães (2003, p. 85), “nessa perspectiva, dissemina-se
67
no imaginário social a representação de qualidade de vida atrelada à idéia de
capacidade de consumo do indivíduo”.
Neste sentido, em relação à crise ecológica e aos novos paradigmas
ambientais, bem como às novas perspectivas do consumidor verde e do
consumerismo ambiental, essa crítica social ao marketing e ao consumo ganha
proporções ainda maiores, haja vista que o consumismo – juntamente às revoluções
agrícola e industrial e ao crescimento populacional – configura-se como um dos
principais responsáveis pela atual situação ambiental. Assim, Savitz (2007)
considera que à medida que prossegue a evolução e a disseminação da temática
ecológica, a idéia de que a produção, a comercialização, o consumismo e,
conseqüentemente, o lucro, são os propósitos fundamentais das empresas, começa
a ser fortemente questionada.
Esse novo modo de perceber e avaliar a dimensão tradicional do marketing,
especialmente sob a ótica do consumismo, vem sendo abordado em nível
internacional e caracteriza-se, em termos amplos, como mais um fator à ser
analisado no planejamento mercadológico das organizações, visto que as
tendências relacionadas ao meio natural passam a ser consideradas como mais uma
importante variável de estudo, ante ao já complexo ambiente de negócios em que as
empresas operam.
A preocupação com as questões ambientais vem ocupando um lugar privilegiado em todas as atividades humanas, e como conseqüência muitas disciplinas incluíram o meio ambiente natural como objeto de análise. Entre estas se inclui o marketing, pois, à medida que as sociedades tornam-se mais sensíveis em relação aos temas ambientais, há a necessidade de assumir novos comportamentos em relação a essa temática verde. (DIAS, 2007, p. 72).
Dessa forma, a internalização da variável ambiental à conceituação teórica e
prática do marketing provoca o surgimento de um novo ramo, denominado de
marketing ambiental. O desenvolvimento dessa segmentação vem despertando a
atenção de empresas e organizações, uma vez que dentre as diversas áreas de
atuação do marketing, o campo ambiental, apesar de ser o mais recente, é o que
mais rapidamente vem se desenvolvendo e, por conseguinte, modificando os
padrões das atividades organizacionais. Ottman (1994, p. 45) justifica que “o
68
marketing ambiental é mais complexo e requer novas estratégias que, efetivamente,
abordem desafios-chave relacionados com a maneira de definirmos o verde [...]”.
É importante destacar que, várias podem ser as denominações dadas a esse
novo campo de análise do marketing. Logo, além de marketing ambiental, também é
comum a utilização dos termos de marketing ecológico, marketing verde, marketing
sustentável e eco marketing. De acordo com Dias (2007), todas essas abordagens
têm como preocupação fundamental as implicações mercadológicas inerentes aos
novos paradigmas sócio-ambientais que passam a reordenar a sociedade e o
mercado em diversos sentidos. Assim, como todas essas expressões se referem à
mesma contextualização conceitual, no desenvolvimento do presente estudo serão
utilizadas, principalmente, as nomenclaturas de marketing ambiental, ecológico ou
verde.
Essa vertente do marketing tem, assim como na abordagem do marketing
convencional, o objetivo central de desenvolver um conjunto de estratégias e
atividades empresariais visando à satisfação de necessidades e vontades de
consumidores e clientes, permitindo e facilitando as trocas, e gerando benefícios
para ambas as partes envolvidas na relação mercadológica, porém, englobando as
questões ambientais como condição fundamental e indispensável de ordenamento
em todo esse processo. É nesse sentido que se pode perceber que o marketing
verde promove uma verdadeira revolução nos modelos tradicionais de produção e
consumo, sendo que essas mudanças vêm provocando resultados que intensificarão
os desafios das empresas para os próximos anos. Segundo Ottman (1994), o
consumerismo ambiental vem provocando uma reviravolta no marketing tradicional e
representando profundas implicações para as companhias, sendo necessárias
então, novas estratégias e posicionamentos em diversos sentidos.
Em síntese, pode-se considerar que o ramo do marketing ambiental,
ecológico ou verde, representa um emergente desafio às empresas. Contudo, frente
a essa dinâmica verde do mercado, e com as constantes e rápidas mudanças do
cenário internacional, é imperativo que as empresas se empenhem na adaptação à
essa nova orientação mercadológica, sob a pena de perderem espaço no mercado,
caso não o façam, pois, conforme ensina Ottman (1994), o marketing e o
consumerismo ambiental não são apenas fatores momentâneos e passageiros,
abordados em uma escala de curto prazo, mas sim, uma nova tendência social e
mercadológica que, ao que tudo indica, permanecerá constante por muito tempo.
69
O grande foco a ser estudado e trabalhado organizacionalmente, é a forma
como cada empresa, levando em conta suas características, produtos e serviços,
pode direcionar esforços para que o objetivo de tornar-se ambientalmente correta,
aplicando o marketing ambiental, seja alcançado com êxito. Jöhr (1994) alega que
tomar o marketing ambiental como base de orientação organizacional permite a
empresa compreender o quanto as questões ecológicas envolvem suas atividades e
o quanto mais esse novo modelo de negócio pode colaborar com melhores
resultados sociais, ambientais e, especialmente, empresariais e comerciais. Algumas
dessas possibilidades serão apresentadas nos itens que se seguem.
5.4 Implementação organizacional do marketing ambiental
Nos tempos atuais, é geral a concordância de que as organizações operam
em um cenário global, cada vez mais complexo e competitivo. Neste sentido, é de
significativa importância que as empresas estejam atentas as variáveis do macro e
microambiente de marketing, incluindo e analisando-as em seus planejamentos
estratégicos, a fim de que possam posicionar-se da maneira mais adequada
possível, diante da dinamicidade dos contextos de mercado. Entretanto, juntamente
a estas considerações, torna-se necessário também que as companhias estejam
atentas, de modo especial, ao ingresso de novos concorrentes em seus segmentos
e nichos mercadológicos de atuação. Palmer (2006) considera que todo este
panorama supõe situações de regularidade, onde um grande número de empresas
co-existem nos mesmos ramos de atividade, oferecendo produtos semelhantes, a
preços paralelos, e através de pontos de venda similares.
Toda esta configuração, baseada nos princípios do livre mercado, é muito
interessante à sociedade de consumo, na medida em que as relações concorrenciais
estimulam a competitividade afetando, conseqüentemente, os níveis de preço. Mas,
por outro lado, essa auto-regulação entre oferta e demanda representa um problema
às companhias, haja vista que estas passam a necessitar de formas estratégicas de
posicionamento e diferenciação mercadológica, por meio de características distintas
em relação à sua estrutura organizacional, marca e mix de marketing. Kotler e
70
Armstrong (1999) ensinam que, cada vez mais, as empresas precisam concentrar-se
em programas de marketing altamente diferenciados, de forma a obterem uma
posição de destaque em seu setor.
Diante destas perspectivas globais, a implementação empresarial e comercial
do marketing ambiental surge como ferramenta potencial para que se possam atingir
os objetivos de distinção de imagem, de marcas, e de composto de marketing,
comparativamente a outros produtos e serviços similares. Conforme ensina Savitz
(2007), companhias que adotam o respeito ao meio ambiente como orientação
fundamental em suas atividades, especialmente sob a perspectiva da
sustentabilidade, podem obter um posicionamento distinto. Assim, a variável
diferenciação mercadológica pode ser compreendida como importante tarefa na
abordagem do marketing ambiental, haja vista que clientes e consumidores estão
cada vez mais dispostos a buscar por produtos e serviços que respeitem os
princípios fundamentais da economia do meio ambiente.
Contudo é importante considerar que o marketing ambiental, enquanto
filosofia e estratégia organizacional, não se limita apenas a instrumentalização de
operações que permitam e evidenciem a diferenciação da empresa ante ao contexto
de mercado. Este novo campo do marketing emerge também como ferramenta no
sentido de equacionar outras questões relacionadas à administração e ao
gerenciamento da companhia. Segundo Dias (2007, p. 84), existem “muitas razões
possíveis que podem ser relacionadas para que as empresas adotem o marketing
verde”.
Conforme apresentado anteriormente, e ainda de acordo com Dias (2007),
nos tempos atuais, a emergência da crise ecológica e os recentes paradigmas
ambientais fazem com que novos valores e ideais passem a pautar a vida das
pessoas, das organizações e da sociedade como um todo. Essa nova configuração
social forma os chamados ‘mercados verdes’, impondo às companhias uma
revolução nos modos de analisar e aplicar a dimensão tradicional do marketing.
Devido a isso, as preocupações com o meio natural e a implementação da área do
marketing ambiental vêm se tornando cada vez mais importantes às empresas.
Neste sentido, além de um instrumento de diferenciação, as companhias
também podem utilizar-se da abordagem verde do marketing em outros sentidos,
como, por exemplo, para adaptarem-se às novas, e cada vez mais rígidas,
legislações ambientais de proteção ao meio; para consolidarem suas estratégias de
71
responsabilidade sócio-ambiental; para evidenciarem, mercadologicamente, sua
marca, produtos e serviços ecológicos; e ainda, para alcançarem a inserção
comercial nos emergentes mercados verdes, tanto no âmbito nacional quanto no
âmbito internacional.
É importante destacar ainda que as companhias não devem vislumbrar a
internalização desta ramificação verde do marketing como um problema ou
dificuldade decorrente das pressões sociais, e sobre a qual terão de realizar grandes
investimentos com a finalidade de adaptação organizacional, mas sim como uma
oportunidade que, se devidamente estudada, pode proporcionar diversos benefícios
dentro de determinada escala temporal. De acordo com Savitz (2007, p. 122),
“quanto mais cedo se desenvolve a visão do panorama geral, para a
contextualização dos problemas de hoje, mais cedo é possível começar a
transformar as crises em oportunidades [...]”.
Operacionalmente, existem várias segmentações metodológicas para a
implementação da vertente empresarial do marketing ecológico. Entretanto, este
recente campo do marketing deve ser abordado de forma holística, ou seja,
contextualizando-se a organização através de um panorama geral e abrangente.
As novas estratégias necessárias para acumular as oportunidades de consumerismo ambiental são numerosas e de longo alcance. [...]. Adotadas em conjunto, essas estratégias reforçam-se umas às outras, de modo a modelar uma resposta completa e crível aos interesses ambientais dos consumidores. Usá-las de comum acordo dá aos administradores de marketing a melhor chance de acumular as inúmeras recompensas do verde. (OTTMAN, 1994, p. 137).
De modo inicial, a implementação do marketing verde supõe toda uma revisão
de valores, e a aplicação de um sistema gerencial que permita sua disseminação em
todo o âmbito da companhia, proporcionando a devida amplitude para essa área.
Para tanto, o marketing ecológico sugere a administração de uma complexa cadeia
de elementos e variáveis que atuam de forma inter-relacionada, envolvendo
inúmeras etapas e obtendo-se, conseqüentemente, toda uma gama de resultados.
Dessa maneira, Jöhr (1994) afirma que o primeiro passo em direção à
implementação organizacional do marketing ambiental deve consistir na
internalização de uma filosofia verde, através da formulação de uma estratégia
72
empresarial global, que passe a ser compreendida como a base para todas as
atividades da companhia.
A partir da definição clara dos novos valores e culturas empresariais, torna-se
de fundamental importância que todos os membros da organização estejam
engajados neste desafio. Isso supõe que a estrutura hierárquica como um todo,
desde o mais importante executivo, até o mais simples colaborador, esteja
conscientizada dos ideais, rumo às atividades sustentáveis. De nada adiantariam os
esforços de toda companhia no sentido da intensificação de seus padrões
ambientais, se seus colaboradores não estivessem comprometidos com essas
proposições.
Em seguida, após os processos ideológicos e humanos internos, é necessário
que as empresas empenhem-se na etapa mais fundamental e complexa da
implementação do marketing verde, ou seja, a de tornar-se ecologicamente correta e
sustentável sob a perspectiva da economia do meio ambiente. Para tanto, o
marketing verde sugere toda uma reorientação dos meios e processos
organizacionais como fator condicional para que se alcance o êxito desta tarefa.
Ottman (1994) considera que características como imaginação, criatividade e acima
de tudo habilidade, para se pensar e agir de novas formas serão essenciais no
processo de internalização e desenvolvimento dessa área do marketing e de suas
respectivas prerrogativas no âmbito das companhias.
Por fim, também é importante tornar público e firmar a imagem ecológica e
sustentável da organização frente ao contexto da sociedade, não somente aos
clientes e consumidores de seus produtos e serviços, mas também ao governo, à
imprensa, à entidades ambientais, parceiros, dentre outros. Esta etapa vem
consolidar todo o processo ao qual a organização se auto submeteu para converter-
se, efetivamente, em uma companhia ecologicamente correta.
Em síntese, Jöhr (1994, p. 84) conclui que
O novo plano de “ação ecológica” requer tecnologias novas ou alternativas, processos e produtos diferenciados, além de uma nova consciência de todos os colaboradores. Está embutida nessa filosofia uma extraordinária oportunidade em termos econômicos, promovendo o desenvolvimento sustentável da empresa e garantindo a sobrevivência a longo prazo, além de garantir a presença no mercado e a rentabilidade e os postos de trabalhos a seus funcionários.
73
A apresentação e breve descrição dessas fases e etapas de implantação do
marketing ecológico caracterizam-se como o eixo central para os primeiros passos
em direção ao completo posicionamento ambiental. A partir da adoção destas
iniciativas básicas, cada organização pode e deve, com base em seu planejamento
estratégico e em suas metas operacionais e táticas, determinar e/ou adaptar outros
meios de se obter sucesso na abordagem do marketing ambiental. Conforme ensina
Ottman (1994), empresas e profissionais verdadeiramente competentes devem criar
e gerenciar modos de adaptação que venham de encontro ao perfil da companhia e
a sua missão e visão ambiental, a fim de atenderem, satisfatoriamente, a clientes e
consumidores, e suas respectivas necessidades e desejos, tendo como base a
filosofia verde, ou seja, respeitando os princípios da economia ecológica.
A seguir, serão demonstradas as principais formas de aplicarem-se algumas
destas considerações, através de seus meios centrais de evidenciação: a marca e o
composto de marketing. São estes elementos que irão, efetivamente, consolidar o
novo rumo dado aos negócios nas empresas que se propõem a adotar o marketing
verde e todas as suas funções, ferramentas e instrumentos como forma de
diferenciação mercadológica, adaptação à legislação, operacionalização de
estratégias sócio-ambientais e inserção em novos mercados de consumidores.
Conforme ensina Jöhr (1994, p. 122), “o elenco de novos negócios que estão dando
certo é cada vez maior”.
5.4.1 Marcas ecológicas
Sob a ótica do marketing tradicional, o conceito de marca pode ser
compreendido como um importante instrumento de diferenciação, composto por um
conjunto de sinais característicos que têm a função de identificar determinada
organização frente ao mercado. Além disso, a marca tem ainda a prerrogativa de
influenciar e convencer clientes e consumidores em suas decisões de compra. Para
tanto, Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as estratégias de marca precisam ser
estudadas sob a perspectiva de diversos elementos como nomes, termos, signos,
símbolos, desenhos, logotipos, slogans, designs, entre outros. A integração
74
combinada dessas variáveis, de valores intrínsecos e intangíveis, determina a
identificação e o nível de percepção, influência e assimilação que esta marca poderá
obter no mercado.
Para alcançar esse objetivo mercadológico de diversificação, as companhias
utilizam-se do branding, ou seja, um conjunto de ações e interações que visam
proporcionar uma melhor administração e gerência das marcas, pois são estas que
irão, de modo direto ou indireto, dispor quanto a determinados valores de um
produto ou serviço em relação a seus similares e concorrentes.
Da necessidade de diferenciação de um produto surge o conceito de branding. Uma empresa precisa se assegurar de que seus clientes podem reconhecer de imediato seus produtos diferenciados. Em vez de pedir uma versão genérica do produto, os consumidores exigem algo distinto. A marca é um modo de dar identidade única a um produto, diferenciado-o dos concorrentes imediatos. (PALMER, 2006, p. 193).
Todavia, é importante considerar que as definições de marca vêm ganhando
singular amplitude atualmente. A concepção básica de marca enquanto um
composto de variáveis e seus respectivos atributos já não é suficientemente capaz
de influenciar o consumidor em sua opção de compra, haja vista que, além das
marcas, outras características fundamentais como qualidade, preço e valor
percebido, tornam-se cada vez mais niveladas entre as organizações. Ante essas
considerações, Pringle e Thompson (2000) acreditam que a formação da imagem e
aceitabilidade da marca por parte dos clientes deixa de ser considerada apenas
pelas suas pretensões racionais, sendo que, nos dias atuais, os consumidores são
influenciados, de modo cada vez mais significativo, por campos não demarcados,
como as dimensões éticas e espirituais. São nestes sentidos que emergem as
caracterizações de marca sob a ótica do marketing ambiental.
Sendo assim, na abordagem verde do marketing, a marca ganha certa
amplitude de definições, pois passa a ser estudada ante aos termos de marca
ecológica. Dias (2007) alega que as marcas ecológicas, tal como nos conceitos do
marketing convencional, também têm o objetivo de diferenciar a oferta e influenciar
os clientes, porém, agregando-se a característica específica de serem socialmente
reconhecidas por algum elo de associação com a questão ambiental. Neste sentido,
além de estarem atentas a todas as possíveis variáveis que compõem a marca, as
75
organizações que buscam consolidar na mente de seus clientes e consumidores
uma imagem de marca ecológica, precisam também buscar formas de internalização
estratégica deste diferencial.
Existem várias formas de se transformar uma marca comum em uma marca
ecológica, dentre elas, Dias (2007) destaca a adoção de meios e processos
produtivos ambientalmente corretos, o fortalecimento da cultura ecológica
organizacional, a associação da marca à entidades ambientais, a participação em
campanhas, programas e eventos ligados ao meio natural, dentre diversos outros.
Entretanto, apesar de existirem diversas maneiras de se fazer com que uma marca
seja ambientalmente reconhecida, existem tantas outras dificuldades em se alcançar
êxito nesta atividade, visto que se podem encontrar resistências e desconfianças por
parte da sociedade, mídia, governos e pessoas, frente a uma marca que,
repentinamente, torna-se verde. Outra dificuldade encontra-se no âmbito comercial,
pois, a fim de tornarem-se ecológicas, muitas marcas perdem constância em certos
atributos como qualidade e preço. Palmer (2006, p. 193) considera que “é preciso
lembrar, entretanto, que a diferenciação, por si, não resultará em êxito comercial, a
menos que satisfaça necessidades do consumidor identificadas com clareza”.
Em síntese, pode-se concluir que essa imersão dos conceitos de marca na
seara do marketing ambiental supõe uma árdua tarefa às companhias, exigindo
investimentos e dedicação por parte da organização como um todo, através de um
processo contínuo de revisão de valores ecológicos. Porém, após a consolidação da
imagem de ambientalmente responsável, a marca avança em diversos sentidos,
desde a diferenciação mercadológica, até a utilização desta imagem como
ferramenta de inserção em novos mercados. Kotler e Armstrong (1999, p. 196)
acreditam que as companhias “devem desenvolver estratégias que mantenham ou
aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade
e utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo”.
76
5.4.2 Composto de marketing ambiental
De acordo com o que foi apresentado na abordagem geral do marketing, o
composto de marketing ou marketing mix pode ser definido como um conjunto de
elementos básicos que possuem a distinta função organizacional de compor as
atividades mercadológicas da empresa frente aos consumidores e clientes. Ainda
sob essa perspectiva, o mix de marketing possui também o objetivo estratégico de
estabelecer o posicionamento e a participação da companhia, ante as relações entre
oferta e demanda de mercado.
Por outro lado, Dias (2007) ensina que, no que se refere ao marketing
ambiental, essas variáveis ganham características e prerrogativas específicas, que
precisam ser cuidadosamente avaliadas pelas empresas que almejam implementar a
cultura e as estratégias organizacionais propostas por esta área. Isso ocorre pois, na
análise do marketing ecológico, essas variáveis passam a ser abordadas por meio
de novos parâmetros, haja visto que, além de seus atributos convencionais,
integram-se a esses diversas questões associadas ao meio ambiente.
Assim, torna-se de fundamental importância às empresas, o estudo
pormenorizado das peculiaridades verdes relacionadas aos instrumentos de produto,
preço, distribuição e promoção, pois, nesse sentido, o mix de marketing ganha uma
orientação diversificada e singular, comparativamente ao composto tradicional. Essa
nova perspectiva pode configurar-se como o meio central de se alcançarem os
objetivos mercadológicos de diferenciação e inserção, às companhias desejosas de
sucesso no âmbito dos mercados nacionais e internacionais.
5.4.2.1 O produto ecológico
Conforme abordado na apresentação e na implementação do marketing
ambiental, as constantes vertentes mundiais de preocupação com as questões do
meio natural têm levado sociedades e organizações a reverem seus valores e ideais
ecológicos. Toda essa nova perspectiva paradigmática reflete-se diretamente nas
77
empresas, especialmente no âmbito de seus produtos. O destaque a esta variável
dá-se pois, segundo Dias (2007), os bens e serviços estão diretamente relacionados
aos atos de consumo, atos esses considerados como um dos grandes responsáveis
pela atual situação de desequilíbrio e desordem ecológica.
Neste sentido, em comparação ao marketing mix tradicional, o elemento
produto é o que sofre maiores alterações quando abordado sob a perspectiva do
marketing ambiental. Palmer (2006, p. 230) considera que, “as empresas mostram
preocupação cada vez maior com o impacto ambiental de seus produtos e de seus
processos de produção”. Assim, a importância fundamental do estudo desse
elemento, ante as demais variáveis do composto verde e aos conceitos teóricos e
práticos do marketing ambiental de modo geral, justifica-se pois o produto pode ser
considerado como o centro de utilização de recursos e também de geração de
resíduos, haja vista que este configura-se como a mola propulsora para a
operacionalização das atividades mercadológicas das companhias. De acordo com
Dias (2007, p. 117-118), “o produto, portanto, constitui o elemento central em
qualquer estratégia de marketing ecológico, pois é em torno dele que ocorrerão todo
o planejamento e a gestão das operações que o tornarão possível, bem como as
implicações de seu consumo e seus desdobramentos para a sociedade”.
Ante a essas considerações iniciais, o plano verde do marketing sugere que
as empresas empenhem-se, fundamentalmente, na busca constante da
implementação dos conceitos de produto ecológico. Com a emergência dos novos
paradigmas ambientais, resultantes da atual crise ecológica, e a formação de novos
valores mercadológicos, os produtos verdes surgem como um dos mais recentes,
abrangentes e potenciais nichos de mercado. Conforme ensina Palmer (2006, p.
230), “cada vez mais os consumidores incluem nos seus critérios de avaliação de
um produto o compromisso da empresa com as questões ambientais”. Sendo assim,
cabe destacar as conceituações relacionadas ao elemento produto ecológico no
contexto do mix de marketing.
Através de uma análise superficial, quando se fala em produto ecológico ou
verde, surge, de forma espontânea, uma idéia de bens elaborados artesanalmente,
através de processos simples, sem padrões ou qualidade. Mas, nos dias atuais,
essa concepção inicial tem avançado em diversos sentidos, impulsionada pelas
novas sociedades de consumo, e pelos mercados verdes, formados por
consumidores cada vez mais criteriosos e conscientizados de suas
78
responsabilidades ambientais. Assim, a definição para produto ecológico pode ser
vista como simples, mas ao mesmo tempo complexa, haja vista que a abordagem
diferenciada para esse elemento propõe uma verdadeira revolução nos moldes
organizacionais produtivos das companhias.
De modo geral, e por meio de uma definição básica, os produtos ecológicos
podem ser compreendidos como aqueles bens que cumprem os mesmos objetivos
de um produto convencional, porém causando danos ambientais relativamente
menores. Para operacionalizar essa condição de produto verde, as companhias
precisam empenhar-se na complexa tarefa de estudar e considerar as questões
envolvidas com o produto em todo o seu ciclo de vida, desde a retirada da matéria-
prima do meio natural, até o descarte e a destinação final ou residual deste,
analisando-se o nível de sustentabilidade dessas atividades. Savitz (2007) ensina
que essa tarefa, apesar de única, talvez seja a atividade mais desafiadora para
qualquer organização a respeito da implementação do marketing e,
conseqüentemente, do composto ecológico.
Por meio de uma abordagem mais focada, considera-se produto verde aquele
no qual todo o processo que o envolve, ou seja, sua concepção, extração de
matérias-primas, manufatura, produção, industrialização, uso e pós-uso, ocorrem
respeitando-se os princípios fundamentais da economia ecológica, contribuindo, de
forma direta ou indireta, para o bem estar ambiental da sociedade. Segundo Dias
(2007, p. 118),
Tendo o produto como elemento central, podemos identificar seus efeitos no ambiente em todas as suas fases, mesmo na etapa que ainda é inexistente, mas em função de sua concretização futura, consome-se energia, extraem-se matérias-primas, utilizam-se diversos meios de transporte e se executam inúmeros atos que afetam de algum modo o meio ambiente. Nas fases seguintes, de uso e pós-uso, são mais explícitos os seus impactos ambientais, destacando-se a destinação final de resíduos gerados pelo processo de fabricação e pelo próprio produto em si. É nesse contexto que se afirma que o conceito de produto é essencial para o marketing.
Contudo, para obter sucesso nessa missão de tornar processos e produtos
ecologicamente corretos, as organizações precisam analisar, criteriosamente, cada
atividade relacionada a todo o ciclo produtivo, criando e desenvolvendo uma
abordagem completa para tal. Giacomini Filho (2004, p. 136) considera que “a
conceituação de produtos ambientalmente corretos é extremamente difícil, já que a
79
própria existência de qualquer produto traz impacto ambiental”. Todavia, visando
iniciar a tomada de atitudes em direção à implementação estratégica dessa
perspectiva ecológica, e de facilitar a tarefa da aplicação dos conceitos de produto
ecológico, Ottman (1994) sugere a divisão desse trabalho em etapas, abrangendo-
se, a concepção do produto; a aquisição de matérias-primas; a produção –
processamento, manufatura e industrialização –; o uso, o pós-uso e a destinação
final do produto. Essa visão expandida e sistematizada proporciona à companhia a
condição de analisar, de forma ampla, todo o ciclo de vida do produto em questão.
Seguindo esse plano de fases, considera-se que, inicialmente, é preciso
dedicação no estudo de meios que possibilitem a criação de produtos que respeitem
os princípios da sustentabilidade da economia ecológica. Nessa etapa deve-se ter
em mente todo o projeto do produto ecológico, visando planejar a questão ambiental
em todas as demais etapas de seu ciclo de vida. Entretanto, deve-se ter atenção em
fazê-lo sem deixar de atender plenamente aos desejos e necessidades de clientes e
consumidores. Conforme ensina Jöhr (1994, p. 118), “está nítido que o consumidor
anda cada vez mais exigindo produtos limpos e ecologicamente aceitáveis [...]. O
desenvolvimento de novos produtos tem de ser feito, evidentemente, conforme as
necessidades do mercado”.
Após a criação do projeto e a elaboração do plano de gerenciamento
ambiental do produto, torna-se necessária a análise continuada de meios e formas
de produção que considerem o princípio econômico-ambiental da substitutibilidade,
ou seja, buscando-se, incessantemente, encontrar matérias-primas e processos
alternativos que permitam o desenvolvimento dos mesmos bens, porém, com menor
dano ecológico. Essa etapa considera também o uso de bens naturais renováveis,
extraídos do meio natural levando-se em consideração, mais uma vez, o princípio da
sustentabilidade.
Em seguida, é preciso que ocorra uma revisão geral de todo o processo
produtivo, analisando-se a ocorrência de falhas e a possibilidade de otimizações em
todo o percurso de fabricação desse bem, especialmente em relação ao consumo de
água e energia elétrica. Aqui deve ocorrer o processamento, manufatura e
industrialização utilizando-se de processos não poluentes, ou através de meios que
permitam uma redução contínua nos níveis de dano ambiental provocados. Palmer
(2006) considera que a crítica aos métodos de produção de uma empresa podem
80
representar sua rejeição ante aos segmentos de consumidores que se preocupam
com a ecologia e com o meio ambiente.
Por fim, os esforços em direção ao produto ecológico são finalizados com as
preocupações relacionadas à destinação de resíduos como embalagens e outros
resquícios oriundos do produto em questão. Esse esforço deve ocorrer visando à
orientação estabelecida pelos princípios da reutilização e da reciclagem. A
observância a essas considerações podem ser consideradas atitudes nobres na
busca pela redução do impacto ambiental.
Hoje, processos de fabricação ecoeficientes, a reutilização proveitosa de resíduos, o controle da poluição e os sistemas de fabricação “cradle-to-cradle”, ou do berço ao berço, pelos quais os produtos e materiais são projetados de modo a garantir a reciclagem, em oposição aos sistemas de fabricação tradicionais, “cradle-to-grave”, do berço ao túmulo, que não prevêem a reciclagem, estão desencadeando novas ondas de mudança em projetos, engenharia e gestão. (SAVITZ, 2007, p. 74).
Diante de todas essas considerações, pode-se concluir que, em síntese, a
abordagem tradicional para produtos ganha considerável amplitude quando
estudada sob o plano do marketing ambiental, haja vista que passam a ser
consideradas etapas não estudadas sob a perspectiva do marketing mix
convencional, como a pré e a pós produção. Assim, a emergência das relações entre
oferta e demanda de mercado diante dos atuais paradigmas sócio-ambientais e no
tocante, especificamente, aos produtos ecológicos, é uma demonstração clara de
que, cada vez mais, os consumidores exigirão produtos de acordo com as práticas
verdes. Essa crescente demanda por produtos ecológicos vem provocando um
intensivo efeito multiplicador sobre as organizações, que passam a considerar essas
questões como fundamentais e decisivas em seus posicionamentos mercadológicos,
visto que um segmento cada vez maior de consumidores passa a levar em
consideração os atributos ambientais dos produtos, como fatores preponderantes
em suas decisões de compra, deixando em segundo plano, os que não se encaixem
neste perfil. Conforme concordam Kotler e Armstrong (1999), os atributos do produto
como suas características, qualidade, e especialmente seus valores, afetam
diretamente as reações do consumidor.
Neste sentido, já se pode perceber que é possível a conciliação entre a
satisfação das necessidades de consumidores e clientes, e a manutenção do meio
81
natural. Alcançar essa integração complementar pode ser benéfico a todos os
envolvidos no processo mercadológico, ou seja, para as organizações, que podem,
com os novos métodos produtivos, obterem redução de custos, adaptação
organizacional e inserção comercial; para consumidores, que ao adquirirem produtos
verdes sentem-se satisfeitos em contribuir com uma causa global; para as
sociedades em geral, que passam a encontrar parâmetros mais harmoniosos nas
relações entre economia e meio ambiente; e especialmente para o meio natural que
pode manter em níveis constantes seus ciclos ecológicos.
5.4.2.2 O preço ecológico
Tendo-se alcançado o objetivo da implementação de meios e processos que
permitam a fabricação de produtos de acordo com os princípios econômico-
ambientais, emerge a necessidade da determinação do indicador de custo e valor
atribuído a estes bens ecológicos, ou seja, o estabelecimento da variável preço. Isso
se faz necessário, haja vista que, ao efetuar uma análise mais apurada dos gastos
que envolvem o produto verde acabado, as empresas podem chegar a duas
conclusões distintas. A primeira delas supõe que existe a possibilidade constante
das despesas com o processo e o produto verde ultrapassarem os custos
despendidos na fabricação de similares comuns, através do meio tradicional. A
segunda coloca que, por outro lado, é possível que o montante de todos os esforços
organizacionais em busca do produto ecológico implique na redução de custos e
despesas operacionais e produtivas, o que, conseqüentemente, reduziria o nível de
preços. Contudo, Dias (2007) afirma que, independentemente do resultado
econômico e financeiro desta operacionalização, o preço constitui-se em um
importante elemento a ser estudado, devendo refletir, além dos convencionais
valores envolvidos, também os demais atributos ambientais que o produto em
questão possui.
Outro fator preponderante e concernente à variável preço, sob a ótica do
marketing mix ecológico, é a internalização dos custos ambientais. Assim, utilizando-
se dos princípios da contabilidade e da valoração do meio natural, a companhia
82
passa a mensurar os custos ecológicos inerentes a todo o seu processo produtivo,
incluindo-os como despesas na formulação de seus preços. Desse modo,
determinado percentual das receitas arrecadadas com a comercialização dos bens
verdes pode ser direcionado a investimentos que minimizem os impactos ecológicos
provocados, pela extração dos recursos naturais necessários à produção, pelos
meios e processos de fabricação, e ainda pela destinação final destes bens. Tudo
isso deve ocorrer objetivando sempre a sustentabilidade e o bem estar sócio-
ambiental. Entretanto, Merico (2002) assegura que, considerando-se as colocações
da economia ecológica, essa internalização de custos ambientais configura-se como
o principal desafio às organizações produtoras de bens.
Nesse sentido, estudando-se as ocorrências de elevação e de diminuição dos
custos decorrentes da implementação dos processos de fabricação do produto
verde, verifica-se que, na maioria dos casos, sobrepõe-se a primeira consideração,
ou seja, sob a perspectiva ambiental do marketing, ocorre com maior freqüência o
aumento dos gastos em diversos sentidos. Esse acréscimo dá-se pois, conforme
apresentado, fabricar bens de acordo com as diretrizes da economia ambiental
supõe uma considerável alteração em todo o processo organizacional produtivo,
desde a matéria-prima utilizada, até o descarte e a destinação final deste bem, além
ainda da internalização da depleção dos recursos naturais. Logo, Jöhr (1994)
considera que se torna inevitável e de fundamental importância que os preços
reflitam a verdade ecológica, não somente seu proveito econômico-financeiro.
Dessa maneira, a variável preço pode ser entendida como o maior empecilho
à expansão da oferta de produtos fabricados de acordo com as práticas verdes, visto
que em boa parte dos bens ecológicos, os preços apresentam-se de forma superior
aos bens similares que não abrangem as questões ambientais. Dias (2007, p. 137)
justifica que “a decisão de compra dos consumidores é bastante influenciada pela
variável preço, e em muitos casos constitui um impeditivo que pode reduzir o
consumo”. Entretanto, todo este panorama deve ser encarado apenas como um
problema ou dificuldade inicial.
Visto de forma mais ampla pelas companhias, o aumento dos custos pode
elevar consigo a constante possibilidade de converter-se em minimização de
despesas dentro de determinada escala de tempo, o que inverteria a situação de
falta de competitividade, posicionando o produto ecológico como mais barato do que
o bem convencional.
83
A internalização dos custos ambientais provoca, de modo geral, um incremento nos custos da empresa a curto prazo, mas que serão compensados no médio e longo prazo, pela redução dos custos na utilização de energia e de materiais de consumo, bem como pela reutilização de materiais reciclados. (DIAS, 2007, p. 140).
Outro ponto a ser destacado é que toda essa perspectiva em relação a custo
e preço consolida-se através dos já apresentados paradigmas ambientais sociais, e
dos novos valores ecológicos das pessoas. Esses ideais introduzem que, mesmo
com o resultado da análise comparativa entre o meio tradicional e o modo ambiental
de produção apontando para um aumento dos custos do produto verde e,
eminentemente, na elevação dos preços, pode-se considerar vantajoso à
organização a aplicação do método ecológico, visto que, cada vez mais, os clientes
e consumidores estão dispostos a pagar um valor a mais, por produtos e serviços
que julguem serem corretos em relação a seus valores ambientais.
Todo este panorama referente a variável preço precisa ser minuciosamente
analisado sob a perspectiva do marketing ambiental, visando-se encontrar o
equilíbrio entre as metas empresariais comerciais e ambientais. Conforme
concordam Kotler e Armstrong (1999), as decisões sobre preço devem ser
coordenadas com o projeto do produto. Logo, tendo-se adotado o marketing e o
composto verde, deve ocorrer uma precificação justa para os produtos ecológicos.
De acordo com Dias (2007, p. 138), “o preço é uma medida do valor do produto e
deve situar-se entre o custo do produto (mínimo) e a percepção do consumidor
(máximo)”.
5.4.2.3 A distribuição ecológica
Conforme visto anteriormente, a variável distribuição trata do estudo referente
às atividades desenvolvidas pela própria companhia, ou por terceiras, – através dos
canais de distribuição – com a finalidade de tornar o produto disponível à
consumidores, da maneira mais conveniente possível, junto aos mercados alvo.
Conforme sintetiza Palmer (2006, p. 40), “praça é o local onde os consumidores
84
finais podem adquirir determinado produto”. Contudo, sob a ótica do marketing
ambiental, busca-se demonstrar novas perspectivas para este elemento, objetivando
minimizar os custos e impactos ecológicos inerentes à distribuição física das
mercadorias.
A importância do estudo da variável distribuição ecológica justifica-se através
das recentes discussões relacionadas ao princípio econômico-ambiental da entropia.
Por meio deste princípio, credita-se determinada parcela de responsabilidade pela
atual crise ambiental – especialmente no que se refere ao aquecimento global – às
disfunções energéticas provocadas pela queima de combustíveis fósseis, gastos
esses decorrentes de quase todos os modos de transporte de bens físicos. Neste
sentido, emerge a necessidade de um novo panorama logístico, baseado nos ideais
propostos pela organização objetivando o verde, haja vista que de pouco adiantaria
fabricar e precificar bens de acordo com os princípios do meio natural, se os
benefícios ecológicos conquistados fossem despendidos em operações logísticas de
alto impacto ambiental. De acordo com Dias (2007, p. 147), “a distribuição de um
produto ecológico deve estar em sintonia com o que distribui, ou seja, deve respeitar
o meio ambiente”.
Contudo, essa reorientação na distribuição caracteriza-se como o elemento
mais complexo no sentido da implementação e adaptação ao composto de
marketing ecológico, visto que, mesmo com todos os avanços tecnológicos e
científicos em diversos sentidos, a humanidade ainda não conseguiu desenvolver e
dispor de formas e meios de transporte, bem como de canais de distribuição, que
permitam a operacionalização logística com baixo custo entrópico. Neste sentido, o
marketing ambiental sugere que, inicialmente, as organizações continuem utilizando-
se dos modos de transporte comuns, mas que busquem também uma política
organizacional visando a redução no consumo de combustíveis, através da
otimização de seus meios e processos, a fim de alcançar métodos mais qualitativos
nas operações. Segundo Jöhr (1994), com o uso de formas mais eficientes na
relação entre consumo e produtividade, o resultado seria uma diminuição da
poluição além ainda de uma maior preservação das reservas naturais.
Para que se alcance melhores resultados em direção à economia dos
recursos ambientais, Jöhr (1994) sugere algumas medidas simples no que diz
respeito à logística como, a revisão periódica da frota de veículos, abrangendo
regulagem de marchas, freios e pneus; o carregamento, dentro dos níveis
85
permitidos, das quantidades máximas possíveis em um mesmo veículo; além ainda
da conscientização de motoristas quanto aos impactos de certas atitudes
relacionadas à condução do veículo, como acelerações e frenagens bruscas, que
aumentam o consumo. Cabe destacar ainda, que essas medidas não dizem respeito
apenas ao transporte do produto acabado ao seu destino final, mas abrangem
também todos os transportes relacionados à fabricação deste bem, desde a entrada
dos fatores produtivos na organização, até o retorno a esta dos resíduos de seu
produto. Todas essas pequenas atitudes, adotadas em conjunto por diversas
companhias, independentemente do ramo de atividade, poderiam resultar em
grandes ganhos ambientais, e também em níveis excelentes em termos de eficiência
e custo operacional.
A frota da empresa ou de uma transportadora tem como objetivo levar uma carga dentro de um prazo preestabelecido e com o menor custo para seu destinatário. Trata-se de uma otimização na equação do tempo, segurança e custo: por isso, a palavra-chave, mais uma vez é a eficiência. (JÖHR, 1994, p. 105).
Outro fator relacionado à distribuição verde refere-se à escolha mais acertada
possível do modo e de seu respectivo canal de distribuição. Conforme apresentado
anteriormente, é através das estratégias da empresa vendedora, bem como através
do tipo de produto comercializado, que se analisa a melhor forma de
operacionalização logística. Dessa maneira, a escolha mais adequada deve levar em
consideração não somente o ganho econômico e financeiro, mas também os
resultados ambientais.
A qualificação de ecológico para o produto deve estar coerente com uma cadeia de distribuição que cumpra um mínimo de exigências ambientais. Uma das funções do marketing ambiental é a seleção dos canais de distribuição mais idôneos para a comercialização dos produtos verdes entre aqueles que assumam um compromisso ético ambiental adequado aos níveis de exigência da empresa. (DIAS, 2007, p. 147).
Por fim, outra questão abordada pela distribuição ecológica ocorre no sentido
da logística reversa, ou seja, nos meios utilizados pela organização para que seja
dada uma destinação final adequada para os rejeitos resultantes do processo de uso
e consumo de seus produtos, ou mesmo para que estes sejam retornados à
86
organização, a fim de que esta os processe visando atender aos princípios da
reutilização e reciclagem. Dias (2007, p. 148) conclui que,
Do ponto de vista ecológico, a distribuição tem um aspecto fundamental, que é permitir a canalização do retorno do produto para sua reutilização e das embalagens ou seus resíduos para reciclagem. Por outra parte, a distribuição envolve todas as etapas do processo de criação, uso e resíduo dos produtos, o que lhe dá grande importância como suporte das relações entre os participantes no ciclo de vida do produto e sua análise.
Em síntese, Kotler e Armstrong (1999) corroboram que nos tempos atuais, o
elemento praça ou distribuição não significa apenas caminhões e depósitos, sendo
que a logística moderna de bens físicos é muito mais do que isso, incluindo e
envolvendo planejamento, implementação e controle do fluxo físico de materiais,
produtos e informações correlatas, além de, sobretudo, atender às exigências dos
clientes, através da eficiência e acessibilidade. Já no concernente à variável
ambiental, Dias (2007) agrega a existência das já apresentadas duas direções, uma
de saída, através dos canais de distribuição, que devem ser criteriosamente
selecionados levando-se em consideração os aspectos idôneos e ecológicos; e
outra de entrada, em que se considera o consumidor como gerador de subprodutos
que serão encaminhados para reutilização e reciclagem. Assim, o objetivo da
distribuição ecológica seria alcançado quando as empresas conseguissem minimizar
o consumo de recursos e a geração de resíduos durante a distribuição física do
produto; e quando fosse eficientemente implantado um sistema de distribuição
inversa para os resíduos poderem ser incorporados novamente à produção de bens
como matéria-prima ou secundária.
5.4.2.4 A promoção ecológica
Segundo Palmer (2006, p. 41), “a promoção é utilizada pelas empresas para
comunicar os benefícios de seus produtos aos mercados-alvo”. Diante disso, o
estudo deste elemento torna-se de significativa importância para as companhias,
haja vista que é por meio do elenco das estratégias de comunicação, que serão
87
operacionalizadas as atividades e os processos fundamentais relacionados a essa
variável como, a apresentação, a informação, o convencimento e a conquista de
clientes e consumidores. Contudo, sob a ótica do composto de marketing ambiental
este elemento possui uma distinta função no que diz respeito à organização e ao
produto verde.
Através dessa perspectiva ecológica, Giacomini Filho (2004) afirma que, de
modo geral, a promoção sugere objetivos páreos aos estabelecidos à esta variável
no mix tradicional, porém, agregando-se nesse caso, a tarefa central de trabalhar a
imagem e o posicionamento empresarial e comercial, empreendendo estratégias de
comunicação – internas e externas – relacionadas à companhia e a seus respectivos
produtos ecológicos. Esse incremento nas atividades promocionais justifica-se pois,
segundo Palmer (2006, p. 41), “assim como as linhas de produtos precisam se
manter atualizadas para refletir a mudança das necessidades dos clientes, também
os vários métodos de promoção devem responder às mudanças no ambiente em
que as empresas operam”.
Desse modo, a utilização básica do elemento promoção ecológica dá-se no
sentido de que as organizações necessitam evidenciar seus atributos verdes, ante
as sociedades e aos mercados. Dias (2007) enumera que as estratégias de
comunicação ecológica têm as funções essenciais de, primeiramente, manter a
credibilidade da companhia em relação à sua estrutura ecológica, especialmente no
concernente a seus produtos; e, invariavelmente, de promover a evidenciação
mercadológica destes atributos. Assim, aborda-se que a comunicação é um
componente de papel fundamental e decisivo na consolidação da estratégia do
composto de marketing ambiental, visto que, mesmo com o desenvolvimento de
produtos, com o estabelecimento de preços, e com as estratégias de distribuição,
respeitando os princípios ecológicos, não se obteria sucesso no mix verde, caso
tudo isso não pudesse ser devidamente apresentado e firmado de modo efetivo no
contexto social.
O objetivo da comunicação deverá ser informar sobre os atributos do produto, principalmente os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, e transmitir a imagem da organização relacionada com a defesa e preservação de valores ambientalmente corretos. A variável comunicação deve ser capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, destacando seu diferencial ecológico junto à sociedade. (DIAS, 2007, p. 157).
88
Para evidenciar esses atributos ecológicos através do elemento promoção,
Ottman (1994) ensina que as companhias precisam passar uma mensagem clara, de
que não se preocupam com o meio natural apenas como uma adaptação
organizacional sob os moldes do marketing verde, mas que consideram,
preponderantemente, o bem estar sócio-ambiental de modo geral, demonstrando,
por fim, que essas preocupações estão integradas à empresa e aos seus processos
e produtos. Para tanto, Giacomini Filho (2004) sustenta que a organização pode
valer-se de diversos suportes e técnicas da comunicação promocional, como a
divulgação empresarial, as relações públicas, a publicidade e a propaganda, a
imprensa, dentre outros. Esses canais de divulgação vêm se tornando cada vez
mais importantes na estratégia comunicacional verde, pois configuram-se como os
meios centrais de levar ao conhecimento da demanda, informações quanto a
existência de uma oferta ambientalmente correta, além ainda de elucidar, a clientes
e consumidores, que determinada companhia dedica-se ao meio natural, e que seus
produtos respeitam os princípios ecológicos.
Uma outra prerrogativa relacionada ao elemento promoção verde, dá-se no
sentido da formação de parcerias e alianças estratégicas com órgãos e entidades
ambientais, haja vista que esses grupos são vistos como consideráveis formadores
de opinião pública. Levando-se em consideração que, em muitos casos, os atributos
verdes de uma organização ou produto não são claramente visíveis ou perceptíveis
ao consumidor, um elo de associação com alguma causa ecológica pode auxiliar,
em muito, na disseminação da imagem ambiental das companhias. Em um cenário
mercadológico cada vez mais dinâmico, esta função vem permitindo consideráveis
resultados na difusão dos objetivos ecológicos da organização, e também,
representando significativas oportunidades de desenvolvimento de novas
estratégias.
Os formadores de opinião ambiental vão além dos formadores de opinião óbvios de empregados corporativos, investidores e fornecedores, incluindo legisladores e órgãos governamentais, educadores, ambientalistas, varejistas, a mídia e as crianças. Ganha-se muito com seu apoio, perdendo-se também sobremaneira se forem ignorados. (OTTMAN, 1994, p. 71).
89
Por fim, a promoção ecológica também se preocupa com os meios
tradicionais de divulgação institucional e comercial, como informativos, panfletos,
folders e flyers. Por utilizarem materiais fortemente vinculados a recursos naturais, –
como papel, água, tinta, entre outros – esses vêm, cada vez mais, demonstrando
crescentes níveis de ineficiência ecológica. Devido a isso, os esforços
organizacionais rumo a estratégias de divulgação que estejam de acordo com os
princípios ambientais podem ser considerados eminentemente importantes na
análise do mix de marketing verde.
Após as devidas análises e implementações, a integração sistêmica de todos
os esforços da empresa relacionados à comunicação ecológica, pode resultar no
sucesso das atividades da promoção verde, permitindo à organização alcançar seu
objetivo de consolidar, mercadologicamente, o composto de marketing ambiental.
Assim, ante ao exposto, pode-se concluir que o elemento promoção adquire função
singular quando agregam-se as questões ambientais. Devido a isso, Dias (2007)
considera que a promoção ecológica deve ter um forte compromisso com a verdade
e ser praticada tendo-se como parâmetros os valores éticos e ambientais dos
panoramas apresentados pelo marketing verde.
5.5 Cases de marketing ambiental
A seguir, são apresentados cases de empresas exportadoras brasileiras que
obtiveram êxito na amplitude da tarefa de implementação organizacional do
marketing ambiental. Com a aplicação dos conceitos teóricos e práticos da área
ecológica do marketing, essas companhias conquistaram sucesso no âmbito dos
mercados internacionais, especialmente devido a alguns fatores relacionados a essa
abordagem verde como, por exemplo, através de características de diferenciação
mercadológica; pela evidenciação de responsabilidades e atributos sócio-
ambientais; por meio de adaptação às legislações ambientais de proteção ao meio
natural; por marcas, produtos e serviços ecologicamente corretos; ou mesmo pelo
atendimento, de modo eficiente, às demandas dos mercados verdes sob a
perspectiva do consumerismo ambiental. Nesse sentido, a internalização do
90
marketing ambiental permitiu a essas companhias alcançar um excelente
posicionamento mercadológico, consideráveis reduções de custos e de despesas
operacionais e produtivas, além ainda de expressivos aumentos nos lucros. Todas
as informações contidas abaixo foram retiradas dos sites das empresas, conforme
referenciado ao final deste trabalho.
5.5.1 Caso Klabin
A empresa brasileira Klabin (2008) é um exemplo claro de que o crescimento
e o desenvolvimento, empresarial e comercial, tanto no mercado nacional quanto no
âmbito internacional, pode estar em conformidade com as orientações propostas
pelo marketing ambiental e, conseqüentemente, com os princípios fundamentais da
economia ecológica. Nesse sentido, a organização possui diversas características e
atributos que a tornam referência ambiental em seu ramo de atividade, de modo
especial, no concernente à produção sustentável.
Atualmente, a Klabin é a maior produtora, exportadora e recicladora de papéis
para embalagem do país, sendo empresa pioneira na produção de papel na América
Latina. Líder de mercado em todos os segmentos em que atua, especialmente na
produção de papéis, papelões, cartões, e outros materiais à base de celulose,
destinados à fabricação de caixas e embalagens, a Klabin é reconhecida, no Brasil e
no exterior, pela qualidade de seus produtos.
Contudo, além do excelente e já consolidado posicionamento mercadológico,
a Klabin vem se destacando também na relação entre economia e meio ambiente
em diversos sentidos. Um de seus principais diferenciais refere-se à sustentabilidade
de suas atividades, haja vista que, através do manejo consciente de suas florestas –
de onde é extraída a celulose, seu principal fator produtivo – a empresa consegue,
de modo efetivo, ser auto-suficiente no abastecimento de matéria-prima. Segundo
dados divulgados pela própria empresa, a Klabin conta atualmente com mais de 200
mil hectares de florestas plantadas, além ainda possuir mais de 180 mil hectares de
mata nativa preservada.
91
Assim, voltada para o desenvolvimento de produtos com cada vez maior valor
agregado e, principalmente, de acordo com políticas organizacionais internas e
externas de sustentabilidade, a empresa foi a primeira do setor de papel e celulose
do hemisfério sul a ter todas as suas fábricas e florestas certificadas pela cadeia de
custódia da Forest Stewardship Council (FSC). A FSC é uma importante
organização internacional que atesta produtos fabricados de acordo com rígidos
processos de acompanhamento, desde a saída do recurso natural da floresta, até a
chegada em seu destino final. Este certificado, existente desde 2003, já é
reconhecido em mais de 70 países, sendo exigido por lei para compras públicas em
diversos países da Europa. Nesse sentido, a certificação FSC vem confirmar que a
Klabin desenvolve suas atividades segundo os mais elevados padrões de
conservação e de sustentabilidade sócio-ambiental.
Além desta certificação, a empresa conta também com diversas outras
políticas em direção ao equilíbrio do meio natural. Dentre essas, destacam-se o
tratamento de efluentes hídricos e de resíduos sólidos, e o controle das emissões
atmosféricas, inerentes a todo seu processo produtivo. A organização também se
dedica à melhoria constante através de várias pequenas atitudes como, por
exemplo, pela coleta seletiva do lixo produzido.
Dessa forma, a empresa pode ser considerada como um caso de sucesso
pois, atuando em conformidade com suas próprias políticas ambientais, e de acordo
com os princípios fundamentais da economia do meio ambiente, a Klabin conseguiu
implementar diversas das considerações propostas pelo marketing ambiental,
obtendo assim, significativos resultados mercadológicos no Brasil e nos demais
países aos quais seus produtos são destinados.
Outro fator que permite à Klabin posição destaque em relação a perspectiva
do marketing ambiental, é que os produtos verdes fabricados pela organização
concedem, mesmo que de modo indireto, a possibilidade de que seus clientes
corporativos possam se utilizar desses diferenciais ecológicos como base para suas
próprias estratégias de responsabilidade ambiental, visto que as embalagens da
Klabin, além de serem de altíssima qualidade, também são consideradas como
expressivas soluções econômico-ambientais, valorizando marcas e produtos de
diversas empresas nacionais e estrangeiras.
92
5.5.2 Caso Natura
A Natura (2008) é uma empresa brasileira produtora de bens relacionados à
cosmetologia e à estética pessoal, e é reconhecida internacionalmente pela
qualidade de seus produtos. Tendo iniciado suas atividades no âmbito do mercado
interno, rapidamente a empresa cresceu e se desenvolveu, levando seus produtos a
vários países da América Latina, Estados Unidos e Europa. Atualmente, a
organização é a líder nacional no segmento de mercado dos produtos de beleza,
assim como também é considerada como uma das principais companhias no setor
da venda direta.
Entretanto, a empresa vem se destacando não somente pela qualidade de
seus produtos ou pela efetividade de suas vendas, mas também pela busca
constante à ecoeficiência. Essa orientação organizacional visa a implementação
conjunta de várias das atividades propostas pelo marketing ambiental, tendo como
objetivo central, produzir mais em quantidade e em qualidade, e gradativamente
reduzir os impactos ambientais provocados ao longo de todo o seu ciclo produtivo.
Além da busca pela ecoeficiência, a empresa empenha-se também na adoção
de políticas de sustentabilidade, objetivando melhores resultados ambientais e o
gerenciamento de todas as suas atividades, através da identificação de ineficiências,
da otimização dos meios e processos produtivos, e de atitudes de prevenção de
riscos. Outro ponto considerável na estratégia econômico-ambiental e comercial da
Natura consiste na análise e implementação de novos negócios tendo-se sempre o
meio natural como questão transversal, ou seja, considerando-o como orientação
básica em seu planejamento estratégico.
A Natura ainda se destaca pelo apoio e pelo patrocínio à diversas atividades
e eventos voltados ao meio ambiente, sejam eles promovidos pelo governo – em
todas as suas esferas – ou por entidades ou organizações não-governamentais. A
execução dessas parcerias visa uma maior conscientização da sociedade para a
importância das questões ecológicas, além de firmar um dos pilares do planejamento
sócio-ambiental da companhia, que é o seu compromisso e responsabilidade com as
atuais e as futuras gerações.
O montante de todas as ações estratégicas promovidas pela Natura em
direção ao efetivo posicionamento ambiental, baseado na orientação do marketing
93
ecológico e nos princípios da economia ecológica, vem formando um valioso
conjunto de negócios voltados à observância do meio ambiente em diversos de seus
aspectos e, conseqüentemente, favorecendo sua inserção em potenciais mercados
verdes nos âmbitos nacionais e internacionais.
5.5.3 Caso Votorantim
Atuando em diversos segmentos mercadológicos como, por exemplo, nos
ramos da agroindústria, do papel e da celulose, da indústria química, do metal, da
energia e das finanças, a Votorantim (2008) destaca-se como um dos maiores
conglomerados empresariais da América Latina, sendo um dos grandes modelos
internacionais de governança corporativa. A empresa figura entre uma das maiores
companhias exportadoras do Brasil, operando com bases produtivas e de negócios
em diversos países do mundo.
Devido a amplitude e diversidade de suas áreas de atuação, a companhia
considera a questão ambiental como uma das prioridades absolutas na gestão
organizacional de modo global, haja vista que recursos naturais são utilizados em
todas as suas atividades. Assim, na perspectiva ambiental, a empresa é destaque,
pois busca atingir a excelência ambiental, em todas as suas unidades, sob as mais
criteriosas avaliações mundiais.
Nesse sentido, a Votorantim vem investindo milhões de reais em ações
voltadas à preservação e à recuperação ambiental. Para alcançar uma abordagem
sócio-ecológica completa, a companhia adotou a estratégia de dividir suas ações em
dois âmbitos: o interno, que trata do impacto direto à empresa, devido à exigências
legais ou à processos produtivos; e o externo, que aborda a comunidade e o meio
natural como um todo. No âmbito interno, ganha destaque a implantação de
sistemas de gestão ambiental, de onde partem ações voltadas à produção limpa e
sustentável, e ao co-processamento visando a redução do impacto ambiental. Já no
âmbito externo, evidenciam-se as reservas naturais de proteção ecológica e os
programas de educação ambiental.
94
A integração sistêmica de todas as ações ambientais, internas e externas,
desenvolvidas pela companhia, permite a esta um excelente posicionamento
mercadológico, haja vista que, mesmo utilizando-se de recursos naturais de modo
intensivo em todas as suas atividades, a Votorantim pode ser considerada como
empresa modelo no sistema de gestão de recursos naturais. Essa posição possibilita
que seus produtos recebam, direta ou indiretamente, diversos atributos vinculados
ao marketing verde, além da menção de respeito a diversos princípios da economia
ecológica.
5.5.4 Caso Weg
A Weg (2008) é uma empresa brasileira do setor metal-mecânico
especializada na fabricação de soluções para a automação comercial, na geração,
transmissão e distribuição de energia, e na fabricação de motores elétricos de uso
industrial. Considerada uma das maiores indústrias do setor no Brasil e no mundo, a
Weg também pode ser mencionada como um caso de sucesso na implementação
organizacional do marketing ambiental.
Sob a perspectiva ecológica, a empresa destaca-se através de sua política
interna de investimentos em programas de controle de impactos ambientais,
objetivando, através do máximo aproveitamento de recursos e resíduos, colaborar
com a sustentabilidade do meio natural. Através de suas políticas, a Weg também
busca constantemente eliminar ou minimizar os danos ecológicos oriundos de suas
atividades produtivas e organizacionais, além ainda de desenvolver um sistema de
educação ambiental com o objetivo de enfocar a importância do meio-ambiente às
atividades industriais, tanto para seus colaboradores quanto para a comunidade
local na qual estão inseridas suas unidades.
A Weg dedica-se ainda a projetos de novos produtos que exerçam suas
funções com eficiência e que, sobretudo, possam contribuir com a questão
ecológica. Assim, é constante na companhia a análise de estudos voltados ao
desenvolvimento de motores mais eficientes, e de geração de energia através de
meios mais ecologicamente corretos. A Weg destaca-se também por sua política de
95
transparência, já que, anualmente, após o término do exercício fiscal, a empresa
divulga todas as suas ações de sustentabilidade, como forma de apresentação e
consolidação social e ambiental de seus esforços organizacionais em favor do meio
ambiente. Todas essas atitudes permitem à Weg internalizar atributos de marketing
ecológico diretamente em seus produtos.
Haja vista que a companhia possui diversas unidades produtivas e de
negócios espalhadas por vários países do mundo, e que as exportações da
companhia vem crescendo consideravelmente nos últimos anos, seus atributos
ambientais vem sendo cada vez mais exigidos como instrumento de adaptação e
inserção comercial em novos mercados. Contudo, com suas estratégias de
marketing ambiental, pode-se considerar que a Weg está preparada para esses
desafios.
96
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, o mundo vem atravessando um intenso processo de reordenação
social e ambiental. As preocupações com a questão ecológica vêm alertando a
humanidade de que o meio natural se encontra em estado crítico e que atitudes
precisam ser tomadas a fim de garantir a sustentabilidade dos ecossistemas e,
conseqüentemente, a manutenção das diversas formas de vida existentes no
planeta, inclusive a da própria espécie humana. Nesse sentido, inúmeras ações vêm
sendo implementadas pelos diversos atores do cenário mundial, haja vista que a
temática verde já pode ser considerada como um dos maiores desafios da
humanidade para o próximo século.
Diante deste contexto, as empresas e organizações se vêem, muitas vezes,
pressionadas no sentido da internalização da questão ambiental em seus
planejamentos estratégicos. Essas imposições, sejam elas mercadológicas ou
sociais, surgem de todos os lados como, por exemplo, de blocos econômicos,
organizações globais, países e seus governos, entidades não-governamentais, e
principalmente de pessoas que, visando contribuir com o meio natural, passam a se
utilizar de novos critérios de consumo. Contudo, com o desenvolvimento da área do
marketing ambiental se demonstra às companhias que é possível conciliar e
equilibrar as atividades produtivas e comerciais com as orientações propostas pela
economia do meio ambiente, e que, acima de tudo, a adoção dessa estratégia verde
pode significar muito mais do que apenas uma adaptação empresarial aos novos
paradigmas decorrentes da temática ambiental.
Frente ao complexo cenário internacional e aos seus inúmeros agentes, o
marketing ecológico apresenta todo um conjunto de estratégias organizacionais,
produtivas e comerciais, que permite às companhias uma abordagem completa no
que se refere aos atributos verdes, às marcas ecológicas e ao mix de marketing
ambiental. Adotada como filosofia empresarial essa vertente pode provocar uma
verdadeira revolução nos modos convencionais de operação e atuação das
organizações, permitindo obter sucesso em diversos sentidos, tanto no âmbito dos
mercados internos quanto, principalmente, sob a perspectiva do comércio exterior.
Em síntese, pode-se considerar que o meio natural vem ocupando, cada vez
mais, um espaço diferenciado no contexto mundial, e que essa distinta função
97
representa um emergente desafio, especialmente às companhias. Sob essa ótica, o
marketing ambiental se torna consideravelmente importante para as empresas,
podendo-se concluir que sua adoção, com todos os seus conceitos, teóricos e
práticos, será cada vez mais exigida como orientação organizacional, haja vista as
práticas dos consumidores em geral.
98
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Declaração de autenticidade do trabalho (TCFinal e monografia)
DECLARAÇÃO
Declaro para os devidos fins de direito que assumo total
responsabilidade pelo aporte ideológico conferido ao presente
trabalho, estando ciente do disposto na Lei nº9610 de 18/02/1998,
isentando a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
Coordenação de Estágio Supervisionado de Comércio Exterior, a
Banca Examinadora e o Orientador de Estágio de toda e qualquer
responsabilidade acerca do mesmo.
Itajaí/SC, 28 de outubro de 2008.
Nome do Aluno:
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Assinatura:
___________________________________________________
(firma reconhecida em cartório)
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário Carlos Lima Neto
Orientador de conteúdo Prof. Luiz Carlos dos Santos
Responsável pelo Estágio Profª. Natalí Nascimeto
