ONLINE / SOCIAL MEDIA STRATEGIE

MMT – MAANDAG 8 april 2013

Docente MCH, MARCOM, SOCIAL MEDIA, IAAYP, COMMUNICATIE & COACH

Gewerkt bij: SBS6, KOBALT, MPG, WEBADS, GLAMOUR/QUEST, VWS en zelfstandige

Naast doceren? Theater, Voetbal, Consultant en Studente…

Even een BREAK genomen

VANDAAG • SOCIAL MEDIA ROI – STRATEGIE1. SOCIAL MEDIA – KLEINE INSTEEK 2. STRATEGIE BEGINT MET INZICHT 3. VERSCHILLENDE MOGELIJKHEDEN 4. TOEPASSINGEN5. HOW TO?

1999 • http://www.youtube.com/watch?v=_XSTwfdFwIY

Hype is er af.

VEEL BEDRIJVEN NOG ONWETEND

IMPLEMENTEREN OF INTERGREREN?

92% van de merken is aanwezig op SOCIAL MEDIA gebied.

GOOGLE+ en PINTEREST zijn in opkomst.

44% ZEND alleen maar. 29% koppelt het aan daadwerkelijke bedrijfsdoelstellingen 10% reageert buiten kantoortijden op een vraag via SOCIAL MEDIA.

FACTS• Nog slechts 300.000 Nederlanders maken

dagelijks gebruik van Hyves, dat was vorig jaar nog 3 maal zo hoog.

• Instagram bekend bij 1 op de 3, Pinterest 1 op de 5

FACTS

WORSTELING • Nog steeds worstelen tal van bedrijven met de

vraag hoe ze social media op strategische wijze moeten implementeren binnen de huidige beleidskaders.

• Iedereen kent de verhalen over het identificeren van doelgroepen, de plaats van social media in een organisatie, het belang van een social strategie, kanaalkeuzes etc.

ER ZIJN OOK AARDIG WAT

FAILURES TE NOEMEN………• BELOFTE? • Tim Hofman ♔ @debroervanroos

• 4783 volgers. bij de 5000 plas ik door de brievenbus van Patricia Paay. en anders ook.

• 1. poeplading aan negatieve reacties• 2. Een genante verontschuldiging voor t niet

kunnen waarmaken van zijn belofte.• 3. 5000+ volgers en veel aandacht.

Tim Hofman ♔ @debroervanroos

4783 volgers. bij de 5000 plas ik door de brievenbus van Patricia Paay. en anders ook.9:17 PM - 07 jan 13

THE McDStories.

MORAAL: Check eerst je imago voordat je je volgers als ambassadeurs gaat inzetten.

LIDL BELGIE; voor elke tweet (met speciale HASHTAG) een voedselpakket naar de voedselbank.

Binnen een uur 4000 voedselpakketten.

Tussen KERST en OUD en nieuw nieuwe pakketten weggegeven.

MORAAL: ONDERSCHAT NOOIT DE KRACHT

QR code in metro…. Daar waar het slechste bereik met de smartphone betreft.

UITEINDELIJK DRAAIT ALLES MAAR OM EEN DING………….

EVEN HELDER KRIJGEN

EVEN DE VRAAG HEEL HELDER KRIJGEN VOORDAT JE ZOMAAR AAN DE SLAG GAAT?

WAT IS PRECIES HET DOEL VAN DE ORGANISATIE/MERK/DIENST? • Commercieel?• Communicatief?• Informatief?

MAAK EEN ROADMAP

ALS JE NIET WEET HOE JE ERGENS GAAT KOMEN?

ROADMAP?• Ja! • Waar wil het bedrijf naar toe (dan)?• Integreer de plannen in de aanwezige marketing-

en communicatiestrategie van de organisatie.• Probeer Off en ONLINE op een pagina te krijgen

(of een pad) • Kwantificeer de doelen • Hou het visueel• Maak schetsen • Betrek alle mogelijke afdelingen erbij.

HET GAAT NIET OM HET EI VAN COLUMBUS

EN DAN?• Aan de slag….• Onderzoek (?)• Formuleren (doelstellingen en doelgroepen)• en • Uitwerken (planning, budget, instrumenten)• Tussentijds bijsturen (monitoren)

STEL JE KIEST VOOR PUUR SOCIAL MEDIA?

• DOEL?• TYPE?• ROI?• EN DAN?

DOELSTELLING?• AWARENESS?• TRAFFIC?• ACTION?• BRANDING?• DIALOGUE?• ENGAGEMENT/Engagement with Prospects• Engagement with Customers• Brand Reputation• Prospect Lead Quality• Revenue• Prospect Lead Volume• Useful Product Feedback

WELKE IS GESCHIKT VOOR JOUW DOELSTELLING?

ER ZIJN DIVERSE MODELLEN

ER ZIJN DIVERSE MODELLEN OM TOE TE PASSEN

P.O.S.T model • Al genoemd in de les GROUNSDWELL

GRONDLEGGING • GROUNDSWELL : Charlene Li en Josh Bernoff• Is gericht op 4 PIJLERS • PEOPLE • OBJECTIVES

STRATEGY • TECHNOLOGY

Kijk naar de gedragingen van je doelgroep. Het startpunt om te kijken naar welke kanalen ingezet moeten worden…

OBJECTIVES aka wil je luisteren of motiveren?

HOE SCHAT JE DE SITUATIE IN NA HET GEBRUIK VAN HET MODEL? EN HOE GA JE DAARMEE OM?

ITT wat veel marketeers vinden, wordt er als laatste gekeken naar de technische mogelijkheden. Het betreft slechts een middel.

EN NOG EEN:

Is het niet gewoon de basis die je al kent? Zo zou je het toch sowieso aanpakken?

Ken je je doelgroep?

WAAR ZITTEN ZE DAN?

OF ga naar :• http://www.mediaonderzoek.nl/

• NOM • http://www.nommedia.nl/

• http://www.nommedia.nl/upload/documenten/nom-website-gemiddeld-bereik-npm-2011-ii-2012-i.pdf

DUS KEUZE MAKEN IN CONTENT ook.

• NIEUWSBERICHTEN • STELLINGEN • FILMPJES

FOTO’s• ILLUSTRATIES • ANIMATIES• INFOGRAPHICS

• “Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte in een relevante setting om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.”

DUS JE GAAT VOOR?• SEEDING • SOCIAL SAMPLING • CROWDSOURCING

BRANDED SOCIAL GAMING DRIVING SOCIAL MEDIA ON PACK LOCATION BASED LOYALTYPROGRAMMS.

GEBRUIK DE JUISTE MIDDELEN

ANALYSE?

KWANTITATIEF BEREIK

• NIET HET DIRECTE BEREIK IS BELANGRIJK (zoals met traditionele media)

• Het indirecte bereik daarentegen wel.• STEL:• 1 tweet wordt geretweet, die persoon heeft 150

volgers, die dan weer 150 volgers heeft, direct bereik is 1….indirect bereik is 22 500.

• BELANGRIJK is dus die ENE persoon te bereiken die ambassadeur wordt van jou(w)

• Dit kan je o.a. bereiken door wel de directe vraag te stellen…. DO YOU LIKE ME? of PLEASE RETWEET

HOE REKENEN WE AF!?!?

SOCIAL MEDIA ROI

• http://www.youtube.com/watch?v=xZY5b85KoOU

ANNO 2013• De tijd waarin ROI alleen een formule was, is

voorbij. Belangrijke (social) marketing experts (en Einstein) weten waar het echt om draait.

• En ieder die een mening heeft over de ROI van social media, wat het in the end oplevert, heeft één van onderstaande zienswijzen:

JUST DO IT • Just do it, oftewel, ga gewoon aan de slag met

social media en je ziet vanzelf de return op de investering die je doet.

• Bedrijven zoals Zappos en KLM met haar KLM Surprisezijn voorbeelden van organisaties die social media in hun cultuur verweven, niet kijken naar de harde resultaten, maar weten dat een positieve mention veel waard is. Ook al kan je er geen dollar- of euroteken voor zetten.

NET ALS DE DISCUSSIE OVER ONLINE DESTIJDS

• “De ROI van Social Media is dat je business nog steeds bestaat over 5 jaar”

• CONCURRENTIEVOORDEEL

• De ROI van het negeren van social media is een negatieve, in dit geval.

NIET VOOR KLEINE ONDERNEMINGEN

• Meet dus wat relevant én meetbaar is. • Alleen dan heb je de ware ROI van social media te

pakken. Op macroniveau is dat best lastig. • Het boek van Olivier Blanchard met de (jazeker,

zeer toepasselijk en niet verrassende) titel Social Media ROI, richt zich op het meten op macroniveau.

FIXED

FIXED PRICING

BEREIK SOCIAL MEDIA

• AANTAL VOLGERS op TWITTERAANTAL BEZOEKERS van een Website

• AANTAL BEZOCHTE PAGINA’s• AANTAL RETWEETS • AANTAL LIKES op een FACEBOOKPAGINA • AANTAL VIEWS VAN EEN FILMPJE OP YOUTUBE • AANTAL REACTIES OP EEN LINKEDIN DISCUSSIE • (je weet alleen niet hoe erg je gewaardeerd bent)• A) EFFECTONDERZOEK (via de gangbare wegen)• B) MEDIANALYSE

CONVERSATION TRACKER

MICRONIVEAU • Op microniveau is het eenvoudiger. • Google Analytics, Bitly, Facebook Insights en tal

van social media monitoring tools maken het eenvoudig om de impact van enkele berichten of een campagne te meten.

• Plus het af te zetten tegen de (financiële) investeringen.

SPECIALE METHODES OM NA TE GAAN WIE WANNEER OVER JE PRAAT….

KPI • Er wordt steeds meer gerekend en afgesproken

waar de KEY PERFORMANCE INDICATOR moeten worde behaald.

• VOORBEELDEN :REACH COMMUNITY BUILDING USER PARTICIPATION

E *E • EFFICIENCY (ROI) is het bereik ten aanzien van

de kosten • EFFECTIVITEIT aan de hand van doelstellingen

en KPI’s

• Meten van je imago• Aantallen en demografische kenmerken zeggen niet alles. Het gaat er ook om wat de (potentiiële) klanten die jou volgen, over je zeggen.

Houd dit bij en leer ervan. Zijn de commentaren positief of negatief? Zeggen mensen bijvoorbeeld dat ze je bedrijf telefonisch moeilijk kunnen bereiken, of steken ze de loftrompet af over je product? Het is leuk als je met social media meer bewustwording voor je merk creëert, maar het moet niet ten koste gaan van het imago van je dienst of product. Het heeft geen zin om je naamsbekendheid te vergroten als er op sociale media een conversatie ontstaat die niet degene is die je wilt.

• Meten van gebruikersgedrag• Een social media-gebruiker die is blootgesteld aan je merk, gedraagt zich anders dan een gebruiker die via de zoekmachine met je bedrijf in

aanraking komt. De twee groepen hebben andere verwachtingen. Analyseer de bezoekers die vanuit social media op jouw site terecht komen, om er zodoende voor te zorgen dat je je op de juiste manier tot deze gebruikers richt. Blijven ze langer of korter hangen dan zoekmachinebezoekers? Welke social media-bezoekers (Twitter, Facebook, Hyves, StumbleUpon, enz.) verdiepen zich het meeste in jouw pagina-aanbod? Zijn het terugkerende bezoekers? Bedenk welke soort gebruikers van social media je het meest wilt aantrekken en trek op basis van het sitebezoek conclusies of je je website en je social media-strategie anders moet inrichten. Inzichten in de verschillende gedragspatronen en het kopen van producten zullen helpen bij het optimaliseren van je merk en bedrijfssite.

• Meten van (micro)conversies• Wie promotie-acties verspreidt via social media, bijvoorbeeld een ebook-aanbieding op Facebook of het verloten van een kamer binnen je

Bed & Breakfast op Twitter, neemt dit natuurlijk mee in het analyseren van zijn conversie. Je wilt niet alleen weten waar de leads precies vandaan komen, maar ook of er hier mogelijk een actie op Twitter bij betrokken was en hoe deze effect gesorteerd heeft. Welke call-to-action slogans heb je gebruikt? Wat waren de landingspagina’s? Dit zijn allemaal dingen die je kunt uitzoeken en dus de volgende keer kan aanpassen of opnieuw benutten.Je wilt ook ‘kleinere conversies’ analyseren. Mogelijk heeft iemand er niet voor gekozen een kamer bij je hotel te reserveren, maar zich wel aangemeld voor je nieuwsbrief, zich geabonneerd op je blog of zich fan gemaakt van je Facebook-pagina. Deze kleine successen kunnen tot grotere successen leiden.

• Meten van linkconversie• Bij het monitoren van een online campagne kun je niet om linkjes heen. Als je een prijsvraag start, content publiceert of iets anders doet

dat bedoeld is om belangstelling voor je merk te kweken, dan is de analyse van linkjes een goede manier om te zien of het werkt of niet. Met behulp van een eenvoudige tool kun je binnenkomende links traceren die naar een specifieke URL of je gehele site verwijzen. Waar dit manieren zijn om te meten hoe goed een bepaalde link wordt verspreid, zal zo’n analyse je ook helpen bij het vinden van nieuwe blogs en sites met autoriteit binnen jouw vakgebied. En dat soort sites kunnen je helpen om je merk des te meer te laten groeien.

• Meten van je SEO-ranking• Met een betere linkbuilding en een verhoogde buzz heb je de mogelijkheid om betere SEO-rankings te realiseren voor bepaalde

zoektermen, ervan uitgaande dat je de tijd hebt genomen om zoekoptimalisatie toe te passen op je social media-campagnes. Bekijk Google Analytics om te zien welke zoekwoorden extra verkeer naar je site brengen, hoe goed deze termen voor conversie zorgen, enzovoort. Zo’n analyse helpt bij het identificeren van een effectieve strategie voor een specifieke campagne, terwijl het je ook op het spoor brengt van zoektrefwoorden waar je mogelijk nooit eerder aan gedacht hebt.

5 fases • De meeteenheden in deze vijf fasen zijn:• Reach (bereik): het aantal fans, vrienden, aanmelders,

inschrijvingen en volgers die je berichten zien, lezen en horen.• Influence (invloed): het percentage invloed dat je hebt ten

opzichte van concurrenten, de belangrijkste beïnvloeders, een sentimentanalyse en de bekende NPS (Net Promoter Score).

• Engagement (deelname): het aantal shares (berichten gedeeld), likes, reacties en conversaties. Oftewel: bewuste acties om je content met anderen te delen.

• Action (actie): het aantal nieuwe volgers, nieuwe klanten, leads, orders en downloads welke voortkomen uit je acties op Social Media en de acties van je eigen volgers, vrienden, etc.

• Impact (impact): De impact die de vorige vier fasen oplevert voor je bedrijf bestaat onder andere uit kostenbesparingen, nieuwe inzichten, omzet en verhoogde merkwaarde..

IPM • INTERACTIONS PER MILLE

• Er is een tool CONVERSOCIAL die de IPM vasts kan stellen obv een gemiddelde score.

• Het aantal reacties + het aantal vind ik leuks: Aantal posts: aantal fans = IPM

• HANDIG t.o.v. de concurrent.

BIJVOORBEELD • 663 Comments• 8.216 LIKES• 17 POSTS• 35. 827 FANS • = 14.58 interactions per thousand fans.

• (zo beoordeel je je content).

FACEBOOK

SUCCESVOLLE Social Media

STRATEGIE

CASE • ROOMPOT VAKANTIES

• STAPPEN EN HOE UIT TE WERKEN?

LUISTEREN & ANALYSEREN

• Zoals gezegd bij de failures… check eerst de status van je merk.

• ONDERZOEK je imago op MACRO/MESO/MICRO niveau

• Wat is het sentiment? Welke onderwerpen komen er naar voren op welke platformen en in welke periode?

• Analyseer de activiteit van de doelgroep en werk dit uit in een heldere analyse.

STRATEGIE • NA de analyse de 4 pijlers verwerken

A A A A • Awareness – een consument komt in aanraking

met een boodschap/merk• Appreciation – een consument legt een link

tussen zichzelf en de boodschap/het merk• Action – een consument converteert: voert een

actie uit die meerwaarde creëert voor het merk zoals een aankoop, nieuwsbriefinschrijving of het aanmaken van een account

• Advocacy – een consument praat binnen zijn omgeving over het merk op een positieve manier

organisatiestrategie• De vervolgstap is de creatieve invulling van je

strategie, wat een concrete vertaling moet zijn van de overkoepelende marketing- en communicatiestrategie.

• Authenticiteit is hierin een absolute must.•

Dan volgt organisatiestrategie

• Wij onderscheiden voor onze organisatie vier verschillende social media flows

CONTENT FLOW

Er waren voor de content marketing verschillende talking clouds waarin duidelijk naar voren kwam waar mensen over spraken in welke periodes en op welke platformen dit gebeurt. Er werd zo goed mogelijk ingespeeld op de informatiebehoefte van de doelgroep op de diverse platformen.

CONTENT FLOW

DE STAPPEN • 1. Inspiratie: Aanleveren van content door

verantwoordelijken binnen organisatie2. Copywriting: Filteren van interessante topics en copywriting naar hapklare tweets / statusupdates3. Publicatie: Publiceren van content

• Belangrijke stappen om de content flow te verankeren binnen de marketingcommunicatiestrategie zijn:

• Bepaal de doelstellingen per kanaal.• Definiëer verschillende typen content op basis van de

doelstellingen.• Wat is de beste tijd om te posten? Analyseer wanneer

de meeste activiteit op het platform is.• Geef invulling aan verschillende talking points invulling

met concrete content + maandplanning.• Werk aan herkenbare en succesvolle contentformules

en blijf dit maandelijks analyseren, vernieuwen en doorontwikkelen.

REACTIE FLOW • 1. Opvangen: Vang vraag, klacht en /of

opmerking op via social media monitoring tool2. Reageren: Reageer altijd en snel en houd klant op de hoogte van de status / ontwikkeling3. Nazorg: Vraag aan klant in hoeverre e.e.a. naar tevredenheid is afgehandeld

REACTIEFLOW • Bepaal tone of voice als je reageert, vaak wordt

alles ongenuanceerd op het internet geplaatst, dus ‘prik’ hier doorheen.

• Neem sentimentanalyses mee in je maandelijkse rapportages.

• Een klacht is een kans, wees je hiervan bewust. Definieer de interne structuur van afhandelen vragen en klachten.

• Want online gelden andere regels dan offline. Heel belangrijk om dit interne proces goed te structuren en continu te blijven monitoren.

Verzamel je ambassadeurs en bepaal focus. Het is belangrijk dat je goed weet waar je focus ligt. Wat wil je vertellen en hoe zorg je ervoor dat ambassadeurs dit delen met hun netwerken en jouw bedrijfsvisie uitdragen?1. Verzamelen: Verzamel je ambassadeurs op verschillende kanalen en met je social media monitoring tool.2. Uitnodigen: Nodig ze uit en/of betrek ze bij ‘simpele’ beslissingen. Ze hebben grote meerwaarde, dus probeer dat gevoel over te brengen.3. Publiceren: Houd ambassadeurs op de hoogte van interessante ontwikkelingen, zowel intern als extern.

AMBASSADEURS • Bepaal je interne en externe ambassadeurs en

houd dit periodiek bij in een document.• Kijk wat wel en wat niet werkt en stuur hierop

maandelijks bij. Test dit goed door en onderbouw met statistische analyses / data.

• Ambassadeurs lenen zich goed voor een offline event,

1. Afstemmen: ligt publicatie op sociale netwerken in lijn met communicatie en gebeurtenissen op andere fronten? 2. Evalueren: onderzoek aan de hand van door jou opgestelde KPI’s wat wel en niet heeft gewerkt. KPI’s worden verzameld in overzichtelijk dashboard, screenshots van best practices, gemeten KPI’s op basis van strategie. 3. Reflecteren: maak een reflectiepresentatie voor management en directie met als doel: synthese maken (zorg ervoor dat er maandelijks iets nieuws ontstaat) van de maandelijkse social media meeting en illustreer met KPI’s  hoe het social verhaal zicht evolueert. Hierbij is het van belang dat je de plaats van social media in de marketingmix verduidelijkt.

Na 1,5 jaar mindset pas veranderd….

CONCLUSIE • VOOR JULLIE EINDOPDRACHT

VOOR JULLIE EEN ADVIES?

Lees BLOGS :1) FRANKWATCHING2) Dutchcowboys3) Marketingfacts4) MARSHALL 5) TWITTER

GEBRUIK THE SOCIAL MEDIA CYLCE (marketingmonday.nl)

LEES: THE GROUNDSWELL