Date post: | 10-Dec-2015 |
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2.6 PLAN DE MARKETING
1. Objetivos de marketing
Los objetivos de Marketing están orientados al mercado objetivo. En base a la investigación de
mercados realizada, se plantean los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en un 20 % para fines del presente año
Conseguir que la satisfacción de nuestros clientes con respecto al servicio que le
brindamos aumente en un 40 % para fines del presente año
Diversificar nuestra cartera de clientes en un 25 %, tratando de captar al target group
de las púberes.
Diversificar nuestra línea de lencería en un 25% por una línea de formadores para
púberes.
2. Análisis del Mercado y Grupo objetivo (MODIFICADO POR CRISTINA)
2.1. Mercado objetivo
Nuestro Target Group (Mercado objetivo) está conformado por mujeres interesadas en la
adquisición del lencería fina de diseños exclusivos a precio competitivo.
2.2. Goal Market
La Segmentación nos ayuda a conocer a nuestros clientes para poder concentrarnos en sus
necesidades, a fin de obtener con ello un incremento en las ventas y por ende en los ingresos.
Una vez que determinamos el mercado objetivo, se procede a segmentarlo. En cuanto a la
segmentación tradicional, según características y capacidad de respuestas encontramos:
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 0
Segmentación geográfica
Debido a que la empresa recién está en su etapa de introducción, nuestras líneas de lencerías
irán dirigidas a mujeres residentes en la capital limeña, independientemente de donde de
donde provengan (sólo considerando el aspecto geográfico), principalmente en distritos
acomodados como San Isidro, Miraflores, San Miguel y Surco. Inicialmente se considerará
mujeres residentes en San Miguel y zonas aledañas ya que nuestro primer establecimiento se
ubicará en Plaza San Miguel.
Segmentación Demográfica
Mujeres adultas y jóvenes, es decir, de 25 a 45 años y de 17 a 25 años respectivamente, lo cual
definirá el número y tipos de líneas de lencerías que ofreceremos. También es importante
considerar la religión en cierta medida, pues las mujeres que pertenezcan a religiones muy
conservadoras como las mormonas o adventistas, no estarían dispuestas a usar nuestra
lencería; a diferencia de las católicas, parte de las evangélicas y ateas que constituirían gran
parte de nuestros segmentos de mercado. La educación no es un factor tan determinante para
tomarlo en cuenta en la segmentación de nuestro Goal Market.
Segmentación Socio económica
El Nivel socioecómico es un factor determinante para la segmentación de nuestro Goal
Market, el cual estaría conformado por mujeres del nivel socioeconómico B1 y B2, debido a sus
ingresos económicos, pues están más propensas en adquirir productos de nuestra marca; y del
nivel C2 que cuenten con un sueldo acomodado, ya que varias de nuestras encuestadas
poseían dichas características y sostuvieron que estaría dispuestas a pagar de 60 a más de 100
soles en promedio por una pieza de lencería.
En conclusión, como resultado de la segmentación de nuestro mercado objetivo, nuestro
Goal Market (segmento objetivo) serían: Mujeres de 17 a 45 años de los niveles
socioeconómicos B1, B2 y C2 que posean creencias religiosas abiertas.
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 1
3. Análisis del entorno competitivo
3.1. Principales competidores
Actualmente el mercado de boutiques de lencería fina es reducido a nivel de Lima y más a
nivel nacional. Producto de la investigación y análisis del entorno realizados, nuestros
competidores directos serían:
Boutique de marca única en el Perú en cuanto a selección y
calidad de prendas de alta costura en lencería, ropa interior y
bañadores. Sus clientas encuentran las últimas colecciones de
las marcas europeas, como Gottex, Andres Sarda, Guideon
Oberson, Risk, University, Belcor, Majesty que representan en
exclusiva para el Perú. Su objetivo es realizar una esmerada
atención personalizada y lograr un satisfacción plena en cada
compra.
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 2
IMPORTANTE!!!!!
AGREGARLO EN LA PARTE INICIAL DEL PLAN DONDE
DESCRIBEN A LOS COMPETIDORES PARA QUE TENGA
CONCORDANCIA…
Empresa Especializada en lencería que, de acuerdo a las últimas tendencias de la moda, busca
satisfacer la necesidad de la mujer peruana a través de diseños que le otorguen máxima
comodidad y realce, además de una figura estilizada. Su diferencia está en que se dirige tanto a
la mujer de gustos clásicos como a las sofisticadas, brindándoles una imagen más seductora,
femenina y delicada.
Ambas son empresas están ubicadas en los distritos de san Isidro y Surco respectivamente, se
las determinó como competidoras por estar ya posicionadas en el mercado boutiques de
lencería fina.
3.2. Matriz del perfil competitivo
Para analizar el entorno competitivo vimos conveniente utilizar la Matriz del perfil competitivo
que nos da una visión general de nuestra posición en la industria con respecto a la
competencia. Cabe aclarar que el presente plan de negocios está basado en una “Idea” de
negocio innovadora que se encuentra en su etapa de inicio, por lo cual, los resultados
presentados a continuación son supuestos de lo que esperamos que sea Dream Company con
respecto a su competencia cuando inicie su etapa de crecimiento.
Los pesos y los totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Sin
embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se
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refieren a las fuerzas y a las debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una EFE
y una MPC. En primer término, los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC
son más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en
cuestiones internas.
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO
FACTOR COMPETITIVO
Peso INTIMODA BEATRIX DREAM COMPANY
Calificación Peso Ponderado
Calificación Peso Ponderado
Calificación Peso Ponderado
Participación en el mercado
0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3
Competitividad de precios
0.10 2 0.2 3 0.3 3 0.3
Posición financiera
0.10 3 0.3 1 0.1 1 0.1
Calidad del producto
0.20 4 0.8 4 0.8 4 0.8
Lealtad del cliente
0.20 4 0.8 3 0.6 4 0.8
Grado de innovación en la atención al cliente
0.30 4 1.2 3 0.9 4 1.2
TOTAL 1.00 3.7 3 3.5Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 – mayor fuerza.
Los resultados muestran que la empresa INTIMODA con un peso de 3.7 aplica estrategias que
favorece al segmento del mercado al que se dirige, siendo la más competitiva del sector. Para
las empresas BETRIX Y DREAM COMPANY la posición en la industria es similar, diferenciándose
esta última en factores de “lealtad del cliente” y “Grado de innovación en la atención al
cliente”. Con esta matriz tenemos la visión de que Dream Company en la calidad del producto
y del servicio.
4. Resolución de aspectos estratégicos de Marketing (MODIFICADO POR GAUDY)
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 4
4.1. Segmento Objetivo (Gold Market)
Como consecuencia del Análisis de mercado y segmento objetivo se determinó que nuestro
Gold Market está conformado por limeñas del nivel socioeconómico B, donde se distingue:
Segmento Primario: Mujeres de 17 – 45 años del nivel socioeconómico B1
Segmento Secundario: Mujeres de 17 a 45 años del nivel socioeconómico B2
A continuación pasamos a describir las principales características de nuestro Gold Market:
Según los resultados de investigación de mercado de APEIN, la población que
pertenece a este nivel socioeconómico en Lima metropolitana, representa un más del
17% del total, donde el NSE B2 es mayor con un 10.4%. A pesar de no ser grande en
número, representa una atractiva demanda como se vió análisis anteriores.
Nuestro Gold Market reside en zonas acomodadas como Miraflores, San Borja, Surco y
las demás que se observan en el gráfico.
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE –LIMA METROPOLITANA
DISTRIBUCIÓN DE ZONAS DISTRITALES SEGÚN NSE-LIMA METROPOLITANA
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 5
Fuente: Asociación peruana de empresas de investigación de mercado (APEIM)
Sabemos que perciben un ingreso económico acomodado, lo importante es saber
cuánto de este ingreso lo destinarían a la compra de lencería, el cuál en promedio es
S/. 100 por prenda.
Con respecto a los gustos y preferencias que tienen del producto que se ofrece en el
mercado de lencería fina, se percibe lo siguiente:1
o La marca más posicionada en sus mentes es Leonisa.
1 Para mayor detalle, ver “Análisis del perfil del consumidor”
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 6
o Lo primero que toman en cuenta al momento de comprar lencería es la calidad
y la marca.
o Prefieren en mayor medida lencería de algodón o encajes en colores blanco,
negro, pasteles y tierra.
o Lo compran más en centros comerciales.
Lo anterior se puede observar en los siguientes gráficos:
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 7
ELABORACIÓN PROPIA
Ahora que tenemos una visión concreta de nuestro Gold Market, nuestra estrategia será:
Ubicar nuestro local en un lugar céntrico a las zonas en promedio determinadas, para
lo cual elegiremos el Centro comercial Plaza San Miguel.
Nuestra línea de lencería tendrá el perfil preferido (Precio, Material, color, tipo) por
nuestras potenciales clientas encuestas, ya que son una muestra representativa de
nuestro Gold Market.
4.1. Diferenciación
En el mercado que participa la empresa, se ofrece una gran variedad de prendas similares.
A través de esta estrategia se atacará el mercado de los centros comerciales, se ofrecerán
líneas de lencería confeccionados en varios diseños, de innovadora calidad y buenos
precios, para atender las demandas del mercado objetivo. La empresa Dream Company
SAC desarrollará capacidad institucional operativa de apoyo y de servicios que satisfaga
plenamente las necesidades y deseos de los clientes. De la misma manera, se irán
actualizando las líneas de lencería ofrecidas (de acuerdo a las últimas tendencias de la
moda y del mercado) para realizar una innovación constante y lograr con esto que sean
distintos al resto y de mejor calidad, haciendo que nuestros productos sean los mejores
en el mercado.
4.2. Penetración en el mercado
EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS 9
Con esta estrategia la empresa Dream Company SAC pretende aumentar la participación
de mercado de sus productos mediante un mayor esfuerzo en la comercialización y
atención al cliente para lo cual se capacitará a todos sus vendedores, de manera tal que
conozcan profundidad el producto
4.3. Desarrollo de mercado
Para desarrollar esta estrategia de desarrollo de mercado, la empresa Dream Company
SAC empezará sus actividades en Plaza San Miguel para luego expandirse a otros centros
comerciales, y por ende a otros distritos como Monterrico (Jockey Plaza) y
posteriormente a zonas exclusivas de san Isidro o Miraflores, con el fin de posicionar la
marca y diferenciarla de su competencia por su calidad (producto y servicio) y precio.
5. Decisiones de Marketing Mix
5.1. Descripción del Producto y Servicio.-
1.1 Producto
Nuestro proveedor será la empresa Lokura Colombiana la cual exporta lencería fina de calidad
y a precios accesibles para obtener una rentabilidad en el segmento B1 y B2 el cual forma
parte de nuestro goal market. Los productos que ofrecen varían desde brassiers con o sin
relleno, prehormadas, de copa blanda, con varilla, tangas, hasta pijamas sexys, pijamas frescas.
Gracias a los productos que importaremos de esta marca, Momentos brindará a sus clientes
las siguientes líneas de lencería fina:
a. Línea Secret: Línea exclusiva para novias.Tallas: 32 – 42/ S-M-LColores: Blanco, PerlaMateriales: Nylon, Lycra, MicrofibraModelos:
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b. Línea Imagine: Línea que realza la frescura y calidez de las chicas modernas.Tallas: 32 – 42/ S-M-LColores: Turquesa, Fucsia, Negro, Blanco y colores variados.Materiales: Nylon, Lycra, MicrofibraModelos:
c.d.
e. Línea Exotic: Exclusiva para mujeres sensuales y atrevidas.Tallas: 32 – 42/ S-M-LColores: Morado, Fucsia, Negro, Blanco.Materiales: Nylon, Lycra, MicrofibraModelos:
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f. Pijamas y Baby Dolls: Pijamas sexys y frescas y los baby dolls más sensuales.Tallas: S-M-LColores: Negro, Blanco, Morado, Lila, Turquesa, y variados.Materiales: Nylon, Lycra.Modelos:
1.2 Servicio
La estrategia de diferenciación de Momentos se basa en nuestra atención al cliente ya que
nuestro Goal Market no sólo recibirá un buen producto sino que al comprar en nuestra
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boutique vivirá una experiencia única de compra gracias al grato ambiente de la tienda, a
la atención personalizada de nuestras asesoras de ventas, ellos acudirán a la tienda para
comprar una prenda pero nosotros le venderemos el Momento para su plena satisfacción.
Nuestro servicio se diferenciará desarrollando lo siguientes aspectos:
a. Ambiente: Nuestros clientes encontrarán en nuestra boutique el lugar favorito para
sus compras gracias al ambiente acogedor perfumado con incienso o aromas naturales
y con una música suave que invita al cliente a sentirse relajado y en confianza.
b. Atención personalizada: Es necesario conocer a nuestro cliente para generarle
confianza y saber qué Momento busca satisfacer. Para ello, creemos que cada cliente
que acuda en su primera compra a la tienda deberá ser atendido en adelante por la
vendedora que le inspiró mayor confianza a fin de que el cliente sienta la seguridad
que, cuando vuelva, ahorrará tiempo y esfuerzo al comprar una prenda ya que su
Asesora Amiga2 estará en el lugar y momento exacto para atenderlo.
c. Base de datos: Con la colaboración de la asesora amiga se implementará una base de
datos de nuestros clientes para conocer su frecuencia de compra, sus preferencias en
líneas, colores y materiales, etc. También conocer su nivel de compra, es decir, sus
compras en términos monetarios a fin de poder ofrecer servicios exclusivos o
descuentos a nuestros Clientes Gold.
d. Vender Momentos: el objetivo de toda asesora de venta es conocer la razón por la
cual el cliente desea comprar lencería a fin de ofrecerle no sólo el producto sino el
Momento para su plena satisfacción. Es decir, si el cliente acude a comprarle un Baby
Doll a su esposa por su aniversario, el objetivo es venderle al cliente el Baby Doll en la
talla precisa, el color deseado, el material de calidad, envuelto en una caja de regalo
con motivos para la ocasión, un tarjeta para el momento, un juego de velas aromáticas
e incluso flores a domicilio para que pueda sorprender a su esposa. Así se logra
satisfacer el Momento.
2 Asesora Amiga: concepto desarrollado por Momentos para designar a la vendedora principal de un cliente.
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1. Estrategia de Precio.-
La inversión inicial para comprar en Lokura Colombiana debe ser mayor a US$ 7,970.00
(dólares americanos) y compras mensuales superiores a US$ 4,250.00 (dólares
americanos).
En la primera compra se incluye el Kit Inicial que contiene la ficha de inscripción, la lista de
precios de compra y venta al público, el programa de captura de pedido y el catálogo en
alta calidad de impresión (los catálogos se renuevan cada seis meses).
Nuestra estrategia de precios es vender cada prenda de acuerdo con el costo unitario que
analizaremos en el Plan Financiero más adelante, más el margen de utilidad planteado por
Lokura Colombiana. A medida que nuestras compras a esta compañía sean frecuentes
podremos obtener precios exclusivos con la firma y de esa manera nuestro margen de
utilidad se incrementará si mantenemos o elevamos el precio de mercado de los
productos. Recordemos que nuestro target group es el segmento B1 y B2, por lo cual
trabajaremos con precios premium y precios competitivos, de acuerdo a lencería de
marca que circula en el mercado.
2. Estrategia de Distribución o Plaza.-
2.1 Boutique: Momentos contará con un local comercial (boutique) en el Centro
Comercial Plaza San Miguel, ya que es uno de los mercados con mayor demanda
potencial y uno de los menos satisfechos ya que si bien cuenta con locales
comerciales que ofrecen una diversidad de productos y servicios al público, no
hay una boutique que ofrezca lencería fina de alta calidad como la nuestra ya que
nuestros principales competidores se encuentran en los distritos de Surco, San
Borja y San Isidro.
Además, por ser un sitio muy concurrido, nuestra boutique se dará a conocer al
público rápidamente.
2.2 Página Web: Momentos contará con su propia Página Web la cual ofrecerá al
público los siguiente:
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El catálogo en línea de nuestras prendas íntimas, especificando sus características en
color, tallas, materiales.
Una galería de fotos para que nuestros clientes potenciales conozcan nuestra
boutique y sus instalaciones.
Un enlace para sugerencias y para preguntas frecuentes sobre los productos y
servicios.
Un enlace para que nuestros clientes narren momentos especiales en los cuales hayan
participado nuestras prendas.
Cabe resaltar que mediante la página Web no se podrán adquirir nuestras prendas ya
que nuestra estrategia de diferenciación se basa exclusivamente en la atención
personalizada y en vender el Momento a nuestro cliente, lo que no podría realizarse por
un medio virtual.
3. Estrategia de Promoción.-
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