Planejamento de Marketing

Graziela B. Mota Gestão de Marketing Graziela B. Mota Gestão de Marketing

Gestão de Marketing

Módulo 7

Planejamento de Marketing Graziela B. Mota

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Graziela B. Mota Gestão de Marketing

As empresas necessitam estar organizadas para responder eficientemente às constantes mudanças nas necessidades dos consumidores e no ambiente ao seu redor.


O papel do Planejamento

• Uma administração de marketing bem sucedida requer determinadas capacidades como

entender, criar, entregar e manter o VALOR para o cliente


Tático: especifica as táticas de marketing incluindo características do produto, promoção, determinação de preço, canais de vendas, serviços.

Estratégico: estabelece os mercados-alvos e a proposta de valor a ser ofertada:

O papel do Planejamento

Posicionamento

7Ps

O Planejamento de Marketing direciona e coordena os esforços de marketing em função das necessidades do consumidor, dos objetivos da organização e do contexto do ambiente .


O papel do planejamento

Corporativo

Divisão

Unidade de Negócios

Marca/Produto

Organização

Implementação

Mensuração de Resultados

Diagnóstico de

Resultados

Ações Corretivas

Planejamento Implementação Controle


O Processo de Planejamento Unidades de Negócio e Marcas/Produtos

O ambiente externo afeta a capacidade da organização obter lucros, especialmente se o ambiente interno não estiver

capacitado (forças e fraquezas) a lidar com as ameaças e a tirar proveito das oportunidades

Missão e

Visão

Objetivos

Simulação financeira e

levantamento de recursos


Visão, Missão e Objetivos

• Visão: descrição do futuro desejado para a empresa ou para a marca. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado pelos esforços individuais, pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos.

• Missão: o que a empresa ou a marca se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes

• Objetivos: A especificação dos resultados esperados; onde se pretende chegar e o que se espera alcançar. • Incrementar a receita de vendas • Aumentar a participação de mercado • Aumentar a margem de lucro • ...


Visão, Missão e Objetivos Como recortes do escopo de atuação

• Missão Net: “CONECTANDO PESSOAS DE SUAS CASAS COM O MUNDO” X “Ser a melhor solução em multisserviços via cabo, conectando pessoas de suas casas com o mundo”.

• Visão Avon: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.

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Ambiente Externo

Ambiente Externo: Aquele que não pode ser controlado pela organização.

Macro Ambiente: Fatores sociais Fatores demográficos Fatores econômicos Fatores tecnológicos e de recursos Fatores políticos e legais Fatores competitivos

Micro Ambiente: Concorrentes Stakeholders Cliente Fornecedores


Ambiente Interno

Ambiente Interno: Aquele que pode (e deve) ser controlado pela organização (atual e histórico)

– P&D

– Administração

– Produção

– TI

– Inteligência

– RH

– ...

– Produto

– Preço

– Distribuição

– Comunicação

– Pessoas

– Processos e Produtividade

– Provas Físicas


SWOT


Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças

• Oportunidade de marketing: consiste em uma área de necessidade e interesse de um público que a empresa seja capaz de atender 1. Oferecer algo cuja oferta seja escassa

2. Oferecer um produto existente de uma maneira nova

3. Criar uma oferta totalmente nova


Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças

• Ameaça de marketing: Desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável, que na ausência de uma ação de marketing, tem impacto negativo nas vendas, no lucro e na longevidade do negócio.


Ambiente Interno Forças e Fraquezas

• O negócio deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou deve adquirir e/ou desenvolver novas forças?

• Qual o valor de se ter consciência das fraquezas ou limitações do negócio?


SWOT

Imagem extraida de https://cotidianoparalelo.wordpress.com/tag/swot/


Estabelendo Metas

• Metas: quantificação dos objetivos em volume, valor, tempo/prazo – Desdobramento em metas setoriais especificas

(cascata)

– Mensuração e aferição de resultados

– Lucratividade, crescimento de vendas, % mercado, redução custos, reputação, inovação, conhecimento de marca, uso de marca, penetração, lealdade... Ex: • Incremento de 20% no faturamento bruto em 12 meses

• Redução de 13% nos custos indiretos até Q3/ANO

• Incremento de 3pp em participação de mercado em R$ até...


Formulação de Estratégias

É um plano para chegar aos objetivos. Recomendação de ações amplas, fundamentadas na avaliação dos ambientes, que vão nortear o percurso da empresa rumo ao atingimento dos objetivos estabelecidos.

Estratégias Competitivas de Porter:

• Liderança total em custos

• Diferenciação

• Foco


Ao formular estratégias considere: Ciclo de Vida do Produto

As ofertas têm uma vida Limitada! É importante saber o melhor momento de intervir!


Ao formular estratégias considere: Matriz BCG

Investir, transformar ou abandonar!

Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG


Ao formular estratégias considere: Matriz BCG

Investimento Baixo Faturamento alto Gerador de caixa

Investimento alto Faturamento baixo

Corroedor de resultado

Investimento baixo Faturamento baixo Prejuízo iminente

Investimento alto Faturamento alto

Faturamento >=investimento


Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG


Ao formular estratégias considere: Matriz GE

Os fatores externos típicos que afetam a atratividade do mercado são: • tamanho do mercado • taxa de crescimento do mercado • lucratividade do mercado • tendências de preço • intensidade da rivalidade dos concorrentes • risco total do retorno dos investimentos no

setor • barreiras para entrada no setor • oportunidades de diferenciação dos

produtos/serviços • variação da demanda • segmentação do mercado • estrutura de distribuição • desenvolvimento tecnológico Os fatores internos típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócios são: • força dos ativos e competências • força da marca em relação à concorrência

(ligado ao esforço de marketing) • participação de mercado • taxa de crescimento da participação de

mercado • lealdade dos clientes • posição de custo em relação aos

concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)

• margem de lucro em relação aos concorrentes

• capacidade de produção e força de distribuição

• patentes tecnológicas e de outras inovações • qualidade • acesso a recursos financeiros e

investimentos • capacidade administrativa Freqüentemente, as unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde: • o tamanho do círculo representa o tamanho

do mercado, • o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza'

representa a participação de mercado da unidade de negócios,

• as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.

• As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).


Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_GE


Táticas de Marketing

• Táticas, Programas, Projetos ou Iniciativas visam colocar a estratégia de pé. Um grupo de ações com uma finalidade específica e que podem ser custeadas.

• Ao definir as táticas ideais: – Orçamento

– Cronograma

– Alocação de recursos

– Indicadores de performance


Formulação de táticas

Outros exemplos: • De produto: modernizar a embalagem, reduzir a

quantidade de calorias, eliminar os corantes sintéticos...

• De preço: flexibilizar condições de pagamento, política de descontos atreladas a volumes...

• De distribuição: premiar performance de vendas do distribuidor, desenvolver embalagem customizada para o canal x...

• Comunicação: Ampliar o investimento em marketing direto, dar foco a comunicação de atributos e benefícios, utilizar endosso de personalidade...


Estratégias vs Táticas

• Enquanto que a estratégia é abstrata e baseada em objetivos de longo prazo, a tática é concreta e baseada no melhor lance a fazer de imediato.

• Na estratégia planejamos como chegar aos objetivos, e na tática estabelecemos as ações que farão com que a estratégia seja bem sucedida e os recursos necessários para isso. Uma estratégia define um conjunto de táticas.

• As táticas serão fortes e corretas somente quando a estratégia por trás de tudo for sólida e clara

“A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória, tática sem estratégia é o ruído antes da derrota”. Sun Tzu em “A arte da guerra”:


Estratégia vs Tática

Objetivos

Aumentar a participação de mercado

Mudar a embalagem do produto

Campanha promocional de preço

Reduzir o tamanho das embalagens

Atrair novos clientes

Aumentar o consumo dos clientes atuais

Fazer os clientes atuais comprarem mais vezes

Estratégias Táticas

Crescer 3pp Em share volume no SEM1

Meta

As táticas podem ser abertas ainda em atividades!


Implementação

• Definir: CRONOGRAMA, ALOCAÇÃO DE RECURSOS, INDICADORES DE PERFORMANCE E PLANO FINANCEIRO

• 7 elementos de uma prática bem sucedida de negócio (McKinsey): Estratégia, Estrutura, Sistemas, Estilo, Habilidades, Equipe, Princípios.

• “As empresas modernas sabem que, se não derem atenção aos demais stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores – jamais alcançarão lucros suficientes para os acionistas”. P. Kotler.

Maior Esforço

Ofertas de melhor

qualidade

Maior satisfação do

cliente

Novos negócios

Crescimento

Satisfação acionistas

Investimentos

Satisfação dos

funcionários

Ciclo virtuoso dos resultados


Feedback e Controle

• Inteligência e Pesquisa de Marketing são necessários!

• Monitorar => Mensurar => Gerar padrão de ação!

• A Organização precisa responder rapidamente às tendências, às transformações do mercado e às novas necessidades de consumo e realizar ações corretivas ao longo da implementação do Plano.


Feedback e Controle – Balanced Scorecard (BSC)

Definição e monitoramento de indicadores de performance Imagem extraída de https://planningit.wordpress.com/2012/09/07/balanced-scorecard/


Plano de Marketing na Prática

1. Resumo executivo e sumário 2. Levantamento de dados e informações 3. Análise da situação- SWOT 4. Definição de Estratégia de Marketing 5. Definição de Táticas ou Programas de Marketing 6. Levantamento de custos, recursos, prazos, riscos 7. Projeções financeira e cenários 8. Definição de atividades, indicadores de performance

(BSC) e Implementação do Plano 9. Acompanhamento de resultados e ações corretivas 10. Análise pós-implementação


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Date post:	16-Jul-2015
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