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Punto a Punto: Punto a Punto: Category Management Category Management más allá de la teoría más allá de la teoría Primera Convención de Marketing Aplicado ANDA 28 de octubre de 2003
Punto a Punto:Punto a Punto:Category Management Category Management
más allá de la teoríamás allá de la teoría
Primera Convención de Marketing AplicadoANDA
28 de octubre de 2003
0%
25%
50%
75%
100%
1998 2003 2008
INVERSION EN T RADE INVERSIO N EN M ARCAS
Evolución Inversión ComercialEvolución Inversión Comercial
Base: Estudio ANDA
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
1.1. Redefinición ConceptoRedefinición Concepto
2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPC
3.3. Implementación en retailers (3 casos)Implementación en retailers (3 casos)
4.4. Influencia de C.M. en Brand MarketingInfluencia de C.M. en Brand Marketing
1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Foco del Plan de Marketing Foco del Plan de Marketing
5 Años atrás5 Años atrás
HoyHoy
Marcas
Consumidor
Marcas
Trade
Consumidor
Punto de encuentroPunto de encuentroConsumidor-MarcaConsumidor-Marca
ÓÓ
¿¿Qué es una Categoría?Qué es una Categoría?
Una categoría es un grupo único y
administrable deproductos/servicios que
los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles para
satisfacer las necesidades del
consumidor.
Segmentación de una Segmentación de una Categoría-ejemploCategoría-ejemplo
CategoríaCategoría
CategoríaCategoría
SubcategoríaSubcategoría
SubcategoríaSubcategoría
SegmentoSegmento
SegmentoSegmento
SubsegmentoSubsegmento
SubsegmentoSubsegmento
1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrollo
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Enfoque Interno
Enfoque en el consumidor
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Administración de Espacio
Planes de CategoríaPlanes de Categoría
Planes de CategoríaPlanes de Categoría
Planes de CategoríaPlanes de Categoría
Específico por Local/Grupo
Específico por Local/Grupo
Específico por Local/Grupo
Específico por Local/Grupo
Planes Integrados de
Negocios
Planes Integrados de
Negocios
5-10 AñosMexiMexicoco
ChChileile
U.S.U.S.A.A.
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo• Modelo de gestión- Áreas
involucradas
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Ventas
Trade Marketing
BrandMarketing
1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo• Modelo de gestión- Áreas involucradasModelo de gestión- Áreas involucradas• Planograma: Nuevo lenguaje
comercial
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPCPrimera Etapa-InternaPrimera Etapa-Interna
• Árbol de decisión Árbol de decisión • Información del consumidorInformación del consumidor• Definición de rol categoríaDefinición de rol categoría• Selección clientesSelección clientes
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPCSegunda EtapaSegunda Etapa
• Plan piloto en cluster de salasPlan piloto en cluster de salas• Análisis de surtido y planogramas Análisis de surtido y planogramas • Implementación salasImplementación salas• MediciónMedición
Tercera EtapaTercera Etapa• Estrategias de precioEstrategias de precio• Plan promocional Plan promocional • Análisis cruzado categoríasAnálisis cruzado categorías• ScorecardScorecard
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Sin Planograma Con Planograma
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Sin Planograma Con Planograma
Beneficios ObtenidosBeneficios Obtenidos Crecimiento en las ventas de la Crecimiento en las ventas de la
Categoría.Categoría. Fortalecimiento de las marcas.Fortalecimiento de las marcas. Crecimiento de los productos de Crecimiento de los productos de
valor agregado.valor agregado. Alineación de objetivos entre Alineación de objetivos entre
compradores y proveedores.compradores y proveedores.
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Retrasos en el procesoProceso gradual para generar las confianzas mutuasBastante difícil pasar de la administración de espacio a la planificación conjunta básicaEl nivel de habilidades no está tan desarrollado como en países más avanzadosImplementación
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing
• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Resultados Favorables Resultados Favorables (más de (más de 200 experiencias en EEUU)200 experiencias en EEUU)
Experiencia Grupo “A”
Experiencia Grupo “B”
Incremento de Ventas +3.7% +6% – +10%
# SKUs -4.9% ND
Reducción de Inventario
-4.3% -10% – -20%
Margen Bruto +1.1% ND
Utilidad en Dólares ND +6% – +10%
4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing
• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”
• Innovación planificadaInnovación planificada
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Innovación PlanificadaInnovación Planificada
4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing
• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”
• Innovación planificadaInnovación planificada
• Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor.
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Comunicación con el Comunicación con el compradorcomprador . . . . . .
Agregando valorAgregando valor ....
4.4. Influencia de C.M. en Brand MarketingInfluencia de C.M. en Brand Marketing
• Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”
• Innovación planificadaInnovación planificada
• Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor.
• Hábitos de uso v/s hábitos de compraHábitos de uso v/s hábitos de compra
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Inversión en estudiosInversión en estudios
75% > 3%
61%
20%
16%3%
Test de Producto
EstudiosPublicitariosParticipación deMercadoHábitos deCompra
ConclusionesConclusiones• Antes que nada una oportunidadAntes que nada una oportunidad• Category Management debe ser:Category Management debe ser:
SimpleSimple PrácticoPráctico Adaptado al clienteAdaptado al cliente
• Las marcas y categorías no se Las marcas y categorías no se contraponen.contraponen.
• Marketing debe participar en el Marketing debe participar en el proceso completo.proceso completo.
Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría
Punto a Punto:Punto a Punto:Category Management Category Management
más allá de la teoríamás allá de la teoría
Primera Convención de Marketing AplicadoANDA
28 de octubre de 2003
