Integrisane marketing komunikacije I

Radmila Janičić

janicic@fon.rs

Integrisane marketing komunikacije

� Integrisati znači kombinovati jednu ili više stvari u cilju stvaranja celine.

� Poreklo reči je iz 17. veka i potiče od latinskog integrat –“učiniti celim” i od glagola integrare, “ceo”.

Definicijeinterisanih marketing komunikacija

� Kotler (1999) definiše IMC kao:

� Koncept po kojem kompanija pažljivo integriše i koordiniše svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslala jasnu, doslednu i privlačnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

Definicijeinterisanih marketing komunikacija

� Integrisane marketinške komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketinških komunikacija koji prepoznaje dodatnu vrednost detaljnog plana, koji procenjuje strateške uloge niza komunikacijskih disciplina (na primer, opšte oglašavanje, direktna reakcija, prodajna promocija i PR) i kombinuje ove discipline kako bi obezbedio jasnoću, doslednost i maksimalan efekat komunikacija.

Američka asocijacija reklamnih agencija

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Jedna od prvih kompanija koja je usvojila marketinški način razmišljanja je General Electric (GE). U svom godišnjem izveštaju iz 1952. godine ova kompanija je prvi put upotrebila termin marketing koncept.

� Američki autor Robert Kit, u njegovoj knjizi „Marketinška revolucija”, na primeru kompanije Pilsbury, postavio je temelje „šeme tri doba”.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Prema Kitovoj „šemi tri doba”, proizvodna orijentacija bila je prva promarketinška koncepcija koju je od 1869. godine usvojila kompanija Pilsbury, a ubrzo je postala dominirajuća poslovna koncepcija na američkom tržištu.

� Period njenog uspona prati se od 1890. do 1930. godine.

� Prodajna orijentacija, kao poslovna koncepcija, primenjuje se od 1930. do 1950. godine.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Pedesetih godina američke kompanije postaju marketinški orijentisane.

� „Šema tri doba” je nacitiraniji istorijski pregled razvoja marketinga.

� Kritičari ove periodizacije ističu da su neka preduzeća u različitim periodima bila drugačije poslovno orijentisana.

� Autori Kigan, Dankan i Morajarti mire ova dva stanovišta, ističući da se vremenski intervali razlikuju, ali da je svako preduzeće imalo jedno od ovih orijentaciju, kao dominantan poslovni koncept.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� U proteklim decenijama razvijaju se novi koncepti koji su unapredili marketing orijentaciju:

� Koncept društveno odgovornog marketinga;� Sistem upravljanja kvalitetom (TQM);� Satisfakcija potrošača;� Relacioni marketing;� Integrisane marketing komunikacije;

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Težnja za uspostavljanjem pune interakcije izmeñu kompanije i njegovih potrošača, istakla je značaj komuniciranja, kao jednog od najznačajnijih marketinških aktivnosti.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Koncept marketing miksa 4P

� Proizvod – Product;� Cena – Price;� Distribucija – Place; � Promocija – Promotion;

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Redefiniše se u koncept 4C:

� Vrednost za kupca – Customer values;� Ukupni troškovi - Costs;� Udobnost, pogodnost za kupca – Convenience; � Komunikacija – Communications;

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� Na Columbia Univerzitetu u New York-u definisan je novi koncept tajne marketinga koja glasi:

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“

Professor Kamel Jedidi

Tajna marketinga

� Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

� IMK uspostavljaju komunikaciju sa ciljnim javnostima svim instrumentima marketing miksa.

� Osnovni elementi procesa komuniciranja su:

� Pošiljalac poruke;� Poruka;� Kanal kroz koji poruka prolazi;� Smetnje koje mogu negativno da utiču na prijem;� Primalac poruke;� Povratna veza koja se uspostavlja izmeñu pošiljaoca i primaoca.

Proces komunikacije

POŠILJALACPOŠILJALAC Kodiranjeporuke

Kodiranjeporuke

Kanač Dekodiranjeporuke

Dekodiranjeporuke PRIMALACPRIMALAC

Mass. mediji

Buka iz okruženja

Buka iz okruženja

OdgovorOdgovorPovratneinformacije

Povratneinformacije

Koraci u razvoju efektivne komunikacije

Identifikacija ciljne grupe

Definisanje ciljeva

Dizajniranje komunikacije

Izbor medija kanala

Definisanje budžeta

Integrisanemarketing komunikacije

Merenje rezultata

Program

marketing

komunikacije

Vrednost brenda

Reklamiranje

Unapreñenje prodaje

Specijalnidogañaji

Odnosi s javnošćui publicitet

Direktna prodaja

Direktanmarketing

Svest o brendu

Imidž brenda

Reakcija na brend

Povezanost sa brendom

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda

Komunikacija instrumentima marketing miksa

� Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa.

� Proizvod komunicira dizajnom, kvalitetom, mogućnošću da zadovolji potrebe potrošača, ispuni i prevaziñe očekivanja;

� Cena prenosi informaciju o kvalitetu;� Distribucija šalje infomaciju o dostupnosti, kao i ekskluzivnosti

proizvoda;� Promocija je najintenzivniji oblik komunikacije korišćenjem propagande,

odnosa s javnošću, unapreñenjem prodaje, ličnom prodajom, direktnim marketingom, specijalnim dogañajima, sponzorstvima;

� Ljudi;� Proces;� Fizi;ka sredina;

Komunikacija instrumentima marketing miksa

� Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa.

� Ljudi;� Proces;� Fizička sredina;

Javnost sa kojom kompanija komunicira

� Savremena kompanija komunicira sa sve širim krugom pojedinaca, grupacija, organizacija i institucija.

� Javnost, od čijeg stava može da zavisi sudbina kompanije, sačinjavaju potrošači, zaposleni, njihove porodice, vlasnici i akcionari, novinari, predstavnici vlade, predstavnici lokalne zajednice, razne interesne grupe.

� Ove grupe nazivaju se „stejkholderi” kompanije.

Integrisana marketing komunikacija

� Potpuno usaglašavanje komunikacije sa stejkholderima, kroz različite medije i upotrebom različitih komunikacionih alata nazivamo integrisanim marketing komunikacijama.

Faktori nastanka IMK

� Faktori koji su uslovili razvoj integrisane marketing komunikacije su: tržišni i tehnološki.

� Tržišni faktori:� Povećana konkurencija;� Rast ulaganja u promotivne aktivnosti;� Redistribucija promotivnih budžeta;� Promene u ponašanju potrošača;

� Tehnološki faktori:� Fragmentacija medija;� Pojava interaktivnih medija;� Mogućnost kreiranja baze podataka o potrošačima, partnerima i

konkurenciji;

Budućnost komunikacije

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Pretečom integrisane marketinške kampanje smatra se kampanja pokrenuta u SAD tokom Drugog svetskog rata, s osnovnim ciljem dase utiče na američku javnost da u potpunosti prihvati američko angažovanje u borbi protiv sila osovine.

� Kampanje je omogućila da se svaki pojedinačni grañanin na odgovarajući način uključi u tu borbu.

� Efekti kampanje su bili očigledni: nacija je shvatila da neprijatelj mora da bude zaustavljen, mladići su se dobrovoljno javljali da učestvuju u ratu, deca i starci su se angažovali na očuvanju opšte discipline, a žene su skupljale odeću i pripremale hranu.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Posleratne godine donose nedostatak robe i rastuće potrebe stanovništva.

� Razvija se masovna proizvodnja i komunikacija putem masovih medija, koja je jednosmerna, ubeñivačka i u formi oglašavanja.

� Krajem osamdesetih se razvija koordinirani pristup komuniciranju.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Prvo istraživanje IMK sprovedeno je 1991. godine u Školi za žurnalistiku na Nordvestern Univerzitetu u SAD (Medil School of Journalism, Northwestern University).

� Istraživanje pod nazivom Integrisane marketinške komunikacije: pregled oglašivača nacionalnih proizvoda sproveli su Kejvud, Šulc i Vang, s ciljem da ispitaju i analiziraju razvoj koncepta IMK na američkom tržištu.

� Zaključak istraživanja je da se u praksi američkih agencija javlja novi pristup izradi promotivnih kampanja, zasnovanom na integrisanim marketing komunikacijama.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Konceptom IMK posebno se ističe značaj komuniciranja sa potrošačima, pa se insistira na tome da kompanija treba da koordinira sve poruke upućene pojedinim segmentima javnosti kako bi do potencijalnih i postojećih otrošača iz različitih izvore došla konzistenta poruka.

� Koncept integrisane marketing komunikacije se naziva i totalnom komunikacijom.

Primer

� Jedan od američkih predsednika posetio je u kasnim noćnim satima NASU. Tamo je zatekao samo spremača koji je čistio prostorije.

� Upitao ga je: „Gospodine, šta Vi ovde radite?”

� On je odgovorio: „Ja pomažem da se istraži svemir.”

� Ova priča govori da svaki pojedinac u kompaniji bi trebalo da shvati viziju kompanije i svojim radom doprinese razvoju, ali i komunikaciji sa javnosti.

Primer

� Primer zdravstvene ustanove Mayo.

Clinic Mayo

� Ispričajte svoju priču!

� Na klinici Mayo korisnici zdravstvenih usluga su uvek u fokusu!

� Menadžment tim zapošljava ljude koji znaju vrednosti kvalitetnog života, imaju znanje i dobre komunikacione veštine.

� Najbolja promocija za kliniku Mayo je preporuka zadovoljnih korisnika.

Klinika Mayo

� „Potrebno je razumeti i prihvatiti priču koju želite da ispričate javnosti i usmeriti sve delove kompanije da učestvuju u pričanju iste priče.”

� Pričajte svoju priču iz dana u dan, iz noći u noć, trudeći se da dela govore više od vas!“

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Konceptu IMK najviše se zamera nepostojanje jedinstvene, opšte prihvaćene definicije, kao i jasna prednost u odnosu na prethodne oblike komuniciranja, koji su inkorporirani u IMK.

� Zamera se i povezivanje IMK sa žurnalistikom i publicistikom.

� IMK je u početku smatran praktično neprimenljivim, što je vreme pokazalo kao neosnovanim kritikama.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

� Od 1999. godine IMK zasjale su u punom sjajnu i odbacile sve kritike, pokazujući u praksi da je neophodno imati integrisani pristup komunikacijama sa potrošačima i stejkholderima.

� IMK se prihvata kao novi pravac razvoja marketinga, koji inkorporira sve elemente marketinga u komunikaciji.

� Danas se integrisane marketing komunikacije smatraju osnovom modernog marketing pristupa.

Koristi od IMK

� Osnovna dobit pri integraciji marketinških komunikacija je

� SINERGIJA

Novi pristup marketinškom komuniciranju

� U integrisanim marketing komunikacijama važno je imati jasnu, nedvosmislenu poruku, koja ukazuje na kvalitet proizvoda, prednosti kompanije, kao i njenu jedinstvenu viziju.

� Primer kompanije Telenor, Dunav osiguranje, Chanel, Jamie Oliver i crnogorske poslastice.

Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog.

Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno za drugo.

Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za razliku od klasične kocke Chanel 5, a to nije slučajno, jer Chance simboliše “kolo sreće”.

Talas ekstremne svežine se sreće sa svetnom notom.

“Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."

Organizacione promene u primeni IMK

� Da bi uspešno primenjivala koncept IMK kompanija bi trebalo da:

� Pojača horizontalnu komunikaciju;� Integriše marketinške aktivnosti;� Redefiniše organizacionu strukturu;� Napravi jednostavniji organizacioni model, koji će omogućiti razmenu

informacija i jasniji pregled rada kompanije;� Intenzivira primenu informacione tehnologije u komunikaciji sa ciljnim

javnostima i kreiranju baza podataka o potrošačima i stejkholderima;� Razvije specijalizovana odeljenja u kompaniji za IMK;� Meri efekte IMK kampanja;� Uspešno priča „svoju priču” svim segmentima poslovanja i angažovanje

svakog zaposlenog;� Sprovodi koncept IMK uz pomoć marketing agencije, dok sam ne razvije

odeljenje;

Primer Vip brenda

� Vip mobile kompanija pojavila se na tržištu 2007. godine. Za lansiranje Vip brenda korišćena je strategija integrisanih marketing komunikacija koja se zasnivala na koordiniranom sprovoñenju brojnih alata odnosa s javnošću i marketinških komunikacija.

� Zadaci kampanje: � Da se podigne vizibilnost i svest javnosti o Vip brendu;� Da se Vip kompanija pozicionira kao brend u svesti potrošača,

na osnovu kvaliteta usluga;� Da se izgradi emocionalni odnos sa korisnicima;

Primer Vip brenda

� Komunikacijski ciljevi:� Predstavljanje Vip oznaka u gradu, povezivanje sa vizuelnim

identitetom;� Predstavljanje Vip mobile kao novog, inovativnog i dinamičnog

mobilnog operatera koji donosi znanje, iskustvo i udobnost u komunikaciji;

� Vezati potrošače za kompanije po principu „Vip, moj prijatelj!”

� Ključni cilj:� Da se izgradi snažan i prepoznatljiv brend.

Primer Vip brenda

� Ciljne grupe kojima je usmerena kampanja:� Korisnici;� Mediji;� Zaposleni;� Ministarstva;� Agencije za telekomunikacije;� Lokalni organi;� Poslovni partneri;� Akcionari;� Konkurencija;� Opšta javnost;

Primer Vip brenda

� Definisana komunikaciona strategija oslanjala se na dva stuba:� Korporativne komunikacije;� Marketinške komunikacije;

� Sektor za korporativne komunikacije bio je zadužen za:� Strateško planiranje;� Odnose s medijima;� Organizaciju dogañaja;� Direktnu komunikaciju sa akcionarima;� Odnose sa predstavnicima vlasti i nevladinog sektora;� Aktivnosti društvene odgovornosti;� Internu komunikaciju;

Primer Vip brenda

� Marketinške komunikacije podrazumevale su:� Oglašavanje;� Sponzorstva;� Outdoor predstavljanja;� POS promocije;

� Ključne poruke koje je trebalo preneti ciljnim grupama javnosti bile su:� Kompanija čije se usluge najviše orijentišu prema korisniku (inovativni

proizvodi i usluge, jedinstveno korisničko iskustvo, konkurent koji donosi inovativnost na tržištu telekomunikacije, koristi znanja i iskustva najbolje prakse);

� Kompanija koja je dugoročni partner;� Kompanija koja odgovorno posluje (poželjan poslodavac, aktivna snaga

društvenog razvoja);

Primer Vip brenda

� Ostvareni rezultati kampanje:� Primenjena kampanja integrisanih marketing komunikacija u

lansiranju Vip brenda učinila ga je prepoznatljivim vizuelno;� Na osnovu istraživanja, posle 6 meseci kampanje Vip brend je

bio prepoznatljiv za 97% grañana;� Kompanija je preznata kao poslovna, inovativna, društveno

odgovorna, kao poželjan poslodavac i kao kompanija čiji korisnici imaju svu udobnost komunikacije;

� Kompanija se predstavila da ima jaku korporativnu kulturu, timski duh, kosmoplitski pristup;

� Posebno značajna je bila percepcija korisnika da ih kompanija prihvata kao prijatelje, što je slogan kampanje „Vaš prijatelj!”

Potrošači i integrisana marketing komunikacija

� Savremeni potrošači su sofisticirani, zahtevni, informisani.

� Kompanija bi trebalo da uloži napor da putem integrisanih marketing komunikacija pošalje jasnu poruku koju će potrošač primiti i biti pokrenut da postane potrošač proizvoda kompanije.

� Savremeni mediji, kao i socijalne mreže razvijaju mogućnosti komunikacije kompanije sa potrošačima, ali u tim komunikacija neophodno je biti kreativan i približiti se potrošačima na pravi način.

Faze procesa informisanja potrošača

� Faza I - Izloženost stimulansima (uticaj na čula,subliminalne poruke);

� Faza II – Pažnja (u brojnim porukama potrošač se vezuje za neke koje na njega imaju psihološki uticaj);

� Faza III – Razumevanje i prihvatanje (interpretacija stimulansa koja bi trebalo da bude jasna i podložna stavljanju u neki od oblika po Geštalt psihološkoj školi);

� Faza IV – Pamćenje (najvažnija faza koja brend izdvaja u mislima potrošača i navodi ga na kupovinu);

Komunikacija

� Kako stvoriti ubedljivu i upečatljivu poruku.

� Kako ljudi prihvataju poruke na psihološkom i emotivnom nivou.

� Zašto neke poruke ne postižu cilj?

IMK proces planiranja

� Struktura IMK plana. � Razvijanje plana promotivnog miksa. � Analiza procesa komunikacije. � Razvijanje IMK programa. � Praćenje, Evaluacija i kontrola.

Učesnici u IMK procesu

� Oglašivač.� Reklamna agencija.� Medijska agencija.� Dodatne usluge.� Evaluacija agencija.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 1: Identifikovanje ciljne javnosti.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 2: Odreñivanje komunikacionih ciljeva.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 3: Faza interaktivnosti sa potrošačima.� Nesvesnost.� Spoznaja.� Preferencija.� Kupovina.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 4: Dizajniranje poruke.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 5: Izbor medija.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 6: Izbor izvora poruke.

Razvoj efektivne komunikacije

� Korak 7: Prikupljanje povratne informacije.

Razvoj efektivne komunikacije

� Odreñivanje budžeta za promotivni mix.

Razvoj efektivne komunikacije

� Društveno odgovorna komunikacija.

Integrisane marketing komunikacije I

Radmila Janičić

janicic@fon.rs