23
©Radomir Janičić
Alea iacta est!
Gaj Julije Cezar
In serbian environment mean:
Kocka je bacena!
I finally make decision!
Kud puklo da puklo!
� Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogu se definisati kao "4P" i za usluge "3P@":
1. Proizvod (Product); 1. Ljudi (People);
2. Prodajna cena (Price); 2. Proces (Process);
3. Distribucija (Place); 3. Fizička sredina (Presentation);
4. Promocija (Promotion);
� Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente marketing miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i očuvanje okoline (Conservation).
� Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila u
upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da shvate da
delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama.
� S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji da se
zadovolje sve potrebe potrošača. [O’CONNOR, 1997]
� Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da razvijaju
dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim uslovima u svojoj
delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve
kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju u skladu sa njenim
ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem na tržištu. [KOTLER, 1988]
"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“
Professor Kamel Jedidi
desire
desire need
Santa clauss
� Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]
� Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.
� Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka:
� Misija kompanije;
� Ciljevi i zadaci kompanije;
� Portfolio-plan kompanije;
� Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja.
� Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije, trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.
� U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku kojukompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.
� Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo
upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.
� Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu,
diverzifikacija rizika i inovacija.
� Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski,
kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke
olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.
� Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita
svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima.
� U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva
najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General
Electric.
Snage (Strenghts)
- Kvalitet proizvoda ili usluge;
- Svesnost potrošača o proizvodima i uslugama;- Ugled kompanije u javnosti.
Slabosti (Waeknesses)- Nedostatak svesti o postojanju naših proizvoda i usluga;- Loš imidž kompanije;
Šanse (Opportunities)- Povećana tražnja;
- Mogućnost saradnje sa medjunarodnim institucijama;
- Pojava novog trenda;
Pretnje (Treats)- Konkurencija;-- Uticaj okoline;-- Promena zakonske regulative;
Stopa rasta
tržišta
Vodeći proizvodi (B) Perspektivni proizvodi (A)
Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D)
Tržišno učešće
RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE
VISOKO NISKOS
TO
PA
RA
ST
A T
RŽ
IŠT
A
NIS
KA
V
ISO
KA
zvezde
zlatne koke psi
znaci pitanja
$$$
BCG matrica VISOKO NISKO
VISOKA
NISKA
Stopa tržišnog učešća
Relativno tržišno u češće
Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja
“Srbije”
STOPA RASTA TRŽIŠTA
VISOKA ZVEZDE �Post express usluge�Direct mail �KDS usluge
ZNAKOVI PITANJA�Usluge novčanog poslovanja�Pismonosne usluge
NISKA KRAVA MUZARA
�Internet usluge� Usluge masovnedistribucije (letaka, brošuraračuna i rešanja)
PSI
�Paketske usluge
POVOLJNA NEPOVOLJNA
KONKURENTSKA POZICIJA
Optimalan portfolio� U ovom kontekstu optimalan poslovni portfolio je onaj
kome je
� broj»pasa« minimalan,
� koji ima »krava muzara« dovoljno da finansiraju »zvezde«
kao sigurne i
� »znakove pitanja« kao potencijalne pobednike.
Preduzeće Firma
Kompanija
Dobavljači
Javnost
KonkurencijaLokalna i globalna
Ostali poslovni partneri
Kupci/potrošači
Mediji
Kanali distribucijeLogistika
Ekonomski faktoriLokalni, globalni
Prirodni faktori
Kulturni faktoriLokalni, globalni
Socijalni faktori
Ekološki faktori
Politički faktori
Tehnološki faktori
Pravni, zakonodavniLokalni, globalni
Demografskifaktori
Faktori internog i eksternog okruženja
KOMPANIJA
Saradnici
Ministars.
Distribucija
Konkurencija
Potrošači
Akademske institucije
Sudstvo
Humanitarne organizacije
Mediji
Internet
Udruženja
PrivredneInstitucije
Sportske i kulturne organizacije
Vladine institucije
