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Sistemas de Información de Marketing e Investigación de Mercados Victor Rodriguez Pereyra Consultor de Marketing
Sistemas de Información de Marketing e Investigación de
Mercados
Victor Rodriguez Pereyra Consultor de Marketing
El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.
Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
Sistema de información de marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de
información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso
Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Distribución
y uso
de la
información
Sistema de información de marketing
Desarrollo
de la
información
necesaria
Kotler y Armstrong 2008: 98
Paso 1: Determinación de las necesidades de Info. • ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
• ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?
• ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?
• ¿Está disponible toda la información?
• ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas:
– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.
– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Inteligencia de marketing:
– Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing.
– Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Investigación de mercados:
– Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Análisis de la información: Objetivos
– Vincular información aislada
– Realizar proyecciones
– Generar simulaciones y análisis por escenarios
– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
Paso 3: Distribución y uso de la información
• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
En resumen
