Sesion 9 módulo ii #exp redesus 12 13

25/01/2013

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Expero Universitario en Redes Sociales y Marketing online 2012-2013

Sesión 9

El papel de los medios digitales en las estrategias de marketing

Dr. Ángel Fco. Villarejo Ramos@currovillarejo

24/01/2013

Experto Universitario en Redes Sociales y Marketing online2012-2013

Diseño e implantación de un plan de marketing online

Experto en Redes Sociales y Marketing Online

En la sesión de hoy…

• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación y determinación del público objetivo• Análisis de la competencia• Establecimiento de objetivos de marketing• Formulación estrategias de marketing. Blended Marketing• Programa de acciones de marketing en el contexto online• Control sobre las acciones del plan

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Plan de Marketing online-Blended Marketing

ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL

Análisis externo• Mercado• Competencia• Macro-entorno

Análisis interno• Marketing• Producción• Finanzas, etc.

Amenazas y oportunidades

Fortalezas y debilidades

ESTABLECIMIENTO OBJETIVOS DE

MARKETING

FORMULACIÓN ESTRATEGIAS DE

MARKETING

• Segmentación

• Posicionamiento• Marketing-mix• Marketing online

DISEÑO PROGRAMAS DE ACCIÓN DE

MARKETING OFF/ON LINE

• Planes de acción• Planificación temporal• Asignación de responsabilidades• Establecimiento de presupuesto

CONTROL

• Utilización estándares objetivos

• Medición de resultados

• Análisis desviaciones

• Acciones correctivas

IMPLANTACIÓN


1.- OportunidadesFactores externos a la organización que influyen favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

2.- AmenazasFactores externos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

3.- FortalezasFactores internos a la organización que influyen favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

4.- DebilidadesFactores internos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

Dem

anda

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a

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores deéxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.

Análisis de situación y diagnóstico

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Análisis de la situación: Población objetivo

Clasificación de publico objetivo:Core / Broad Target

Comprador / Prescriptor

Primario / Secundario

Determinación del público objetivo:Por variables socio-demográficas

Ventajas buscadas

Variables psicográficas

Comportamiento de compra


Clasificación público objetivo

El objetivo de este análisis es concentrar nuestros esfuerzos de marketing y comunicación en aquellos grupos en los que prevemos conseguir una mayor respuesta ahora o en el futuro.

Diferenciamos pues entre:

Core Target (Tarjet vital o público primario)y Broad Target (público secundario)

Compradores y prescriptores

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Clasificación público objetivo

Comprador: El que compra físicamente el producto (ej., padre con niños).Prescriptor: No compra físicamente el producto pero prescribe su compra (ej., niños).

Target primario [core target]: Está configurado por aquellos individuos con más propensión a nuestra marca o producto.Target secundario: Aquellos individuos susceptibles de comprar nuestro producto, aunque no esté específicamente dirigido a ellos por cualquier característica (por ejemplo, edad). La importancia del público secundario es normalmente menor para nuestra campaña.


Determinación público objetivoCUANTITATIVADefiniremos a los individuos a los que se pudieran dirigirse nuestras acciones de marketing y comunicación por sus variables socio-demográficas más discriminantes: sexo, edad, clase social, hábitat, geografía, etc. o bien, aspectos relativos al comportamiento como usuario.

CUALITATIVASe tendrá en cuenta cómo son, es decir, sus estilos de vida, sus actitudes y motivaciones hacia las marcas y. características relativas a la ventaja buscada .

1.- Socio-demográficasEl segmento de los mayores de 65 años para, por ejemplo, los servicios de cuidados de la salud.

2.- Ventaja buscadaEconomía: precio bajo y calidad razonable. Duración y calidad: larga duración, artesanal Simbolismo: valor estético (ej. Reloj)

3.- ComportamentalEstatus de usuario: potencial, regular, etc. Tasa de uso: pequeño, mediano o gran cliente. Estatus de fidelidad: leal, favorable a la marca, etc.

4.- Estilos de vidaEl objetivo es comprender los comportamientos sobre la base de valores, actividades, intereses u opiniones.

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Determinación público objetivo

Sexo: HombreEdad: 14-30

añosClase social:

Alta- Media altaHábitat: +50.000

Core target

Broad target

Individuos+14 años

Sexo: Hombre

Edad: 14-30 años

Clase social: Alta- Media alta

Hábitat: +50.000

Sexo: Individuos

Edad: +14 años


Perfil usuarios Redes Sociales

Fuente: IV Oleada Observatorio de Redes Sociales 2012.

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Perfil Usuarios Redes Sociales

Fuente: IV Oleada Observatorio de Redes Sociales 2012


Perfil Usuarios Redes Sociales

Fuente: IV Oleada Observatorio de Redes Sociales 2012

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Análisis de la competencia

Estudio que determina nuestra competencia:

� Quiénes son nuestros competidores � En relación a su cuota de mercado, distribución geográfica, posicionamiento de marca etc...

… y (2) el conocimiento de sus pautas en comunicación:

� COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad, …


Rivalidad ampliada (Porter)

Competidores potenciales(amenaza de movilidad )

Productos sustitutivos(amenaza de sustitución)

Competidores directos(intensidad competitiva)

Proveedores(Poder de negociación)

Clientes(Poder de negociación)

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Establecimiento de objetivos de marketing

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.

Escritos.

Deben ser precisos y mensurables.

Expresados en términos cuantitativos.

Definidos en el tiempo y geográficamente.

Suficientemente estimulantes [retos > habilidades].

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.


Criterios para fijar objetivos

¿El producto está consolidado en el

mercado?

¿Existe correlación

positiva entre cuota de mercado

y rentabilidad?

Objetivo∆% Facturación

> % TCM

Objetivo∆% Facturación > % Competencia

directa

Objetivo∆ Rentabilidad C/P

Objetivo : Crecimiento para

aumentar competitividad

NO

NO

SI

SI

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Objetivos de marketing

Expectativas

cliente

Percepción

producto

Satisfacción FidelidadRentabilidad

empresa

Ventas

Cuota de

mercado

Cuota de

abandono

Notoriedad

marca


Formulación estrategias de marketingUn conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

ESTRATEGIA DE CARTERA

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN y

POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX Y

MARKETING ONLINE

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Estrategias de Cartera

Según Ansoff

•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN

•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS

Según BCG (Boston ConsultingGroup)

• MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN


Estrategias de cartera. Ansoff

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓNCon ella se persigue la obtención de una mayor presencia

en el mercado .

A. El incremento en la tasa de utilización del producto por parte de los consumidores actuales mediante el incremento en el tamaño de la unidad comprada, la rápida obsolescencia, la comunicación de otros usos y la disminución de los precios para incentivar su uso.

B. La captación de consumidores de la competenciamediante, por ejemplo, el incremento de los esfuerzos promocionales y la reducción de los precios de forma transitoria.

C. La atracción de los no usuarios [del segmento] hacia la adquisición del producto a través de la inducción a la prueba mediante la distribución de muestras y otras actividades promocionales, la modificación de los precios y la difusión de nuevos usos del producto.

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ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADOCon ella se pretende la venta de los productos actuales en nuevos mercados .

� La entrada en otros mercados geográficos por la vía de la expansión regional, la expansión nacional o la expansión internacional.

� La entrada en otros segmentos del mercado mediante el desarrollo de versiones del producto, la introducción en nuevos canales de distribución y la utilización de la comunicación.



ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTOCon ella se busca el desarrollo de otros productos para los mercados actuales .

� El desarrollo de variaciones en la calidad .

� El desarrollo de modelos y tamaños adicionales.

� El cambio en los atributos del productomediante la modificación del color, sonido, olor, forma y diseño, el aumento de la solidez, amplitud y valor extra. La reducción de la debilidad y fragilidad, la sustitución de componentes o procesos y la combinación de unidades, propósitos o apariencias.


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Estrategias de cartera: BCG

Producto estrella Producto dilema

Peso muerto (perro)

Alta

TC

MB

aja

TC

M

Alta PRM Baja PRM

Producto vaca lechera


Estrategias a seguir según posición BCG

• INTEGRACIÓN (hacia adelante, atrás u horizontal)

• CRECIMIENTO INTENSIVO: Penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos

• DIVERSIFICACIÓN (Pura o concéntrica)

• DEFENSIVAS (Desprendimiento o liquidación)

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Estrategias de segmentación y posicionamiento

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODEL PRODUCTO

1. Identificación de los criterios o variables de segmentación

2. Segmentación del mercado

3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos

1. Valoración del atractivo-capacidad de cada segmento

2. Selección del segmento / público objetivo

3. Elección de la estrategia de cobertura: concentración, diversificación, etc.

1. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento

2. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido


Criterios para segmentar los mercados

Geográficos Socioeconómicos

DemográficosRelacionados

con el productoPsicográficos

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Demográficos: edad


Psicográficos: estilos de vida

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Relacionados con el producto:

forma de consumo


Relacionados con el producto:

forma de compra

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Estrategias de mercado segmentado

Estrategia de concentraciónEl objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados [alto riesgo]

Expansión de la línea de productosLa empresa se dirige con varios productos –generalmente pertenecientes a una misma línea- a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros segmentos.

Expansión a varios segmentosConsiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. La entrada en un segmento nuevo no debiera mermar las expectativas del anterior.

DiversificaciónConsiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.


Posicionamiento

El posicionamiento hace referencia a la manera en la que la empresa, producto o marca es percibida por

los consumidores frente a los competidores. Es el lugar que

ocupa en la mente del consumidor

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1. Identificar a la competencia.

2. Conocer los atributos sobre los que los consumidores

perciben productos o marcas.

3. Determinar las posiciones que ocupan los competidores en

relación a esos atributos.

4. Análisis de las posiciones de los posibles segmentos de

mercado

5. Comunicar al mercado el posicionamiento deseado

Etapas del proceso para alcanzar el posicionamiento

Experto en Redes Sociales y Marketing OnlineFuente: IV Oleada Observatorio de Redes Sociales 2012

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Estrategias de marketing. Blended Marketing

ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX

• E-branding /web, blog, RRSS• Product e-marketing (viral/catálogo online)• E-comunicación / RRSS, comunidades, promociones virtuales, cupones electrónicos, publicidad digital• E-commerce, servicio cliente online

ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE

Blended Marketing

• Producto: desarrollo nuevos productos, estrategias de marca, presentación• Precio: precios selección/penetración, discriminación de precios • Distribución: elección canales, intensiva-selectiva-.exclusiva• Comunicación: mix de comunicación


Programas de acción plan de marketing

¿QUÉ HACER?

¿CUÁNDO HACERLO?

¿QUIÉN LO HACE?

¿CUÁNTO CUESTA?

Acciones concretas

Calendario actuaciones

Asignación responsabilidades

Presupuesto

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Planes de Acción del Plan de Marketing Online

E-RESEARCH: Monitorización (ej. Pirendo), encuestas online (Google Docs) comportamiento de compra,…

E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…

PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr o Pinterest, campaña viral en YouTube,..

E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisitespromocionales,…

E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y atención al cliente,…


Control sobre las acciones del plan de marketing

1ª ETAPA 2ª ETAPA

Identificación de normas y estándares

Medida del nivel de desempeño

4ª ETAPA

Adopción de acciones correctoras

3ª ETAPA

Detección desviaciones. Evaluación y comparación

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