Planejamento de VendasAutoria: Lilian Tavares Prado

Tema 02Vendas no Contexto de Marketing

Tema 02Vendas no Contexto de Marketing

Autoria: Lilian Tavares Prado

Como citar esse documento:PRADO, Lilian Tavares. Planejamento de Vendas: Vendas no contexto de marketing. Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.

Índice

© 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua portuguesa ou qualquer outro idioma.

Pág. 12

Pág. 14 Pág. 14

Pág. 13

Pág. 10Pág. 9ACOMPANHENAWEB

Pág. 3CONVITEÀLEITURA

Pág. 3PORDENTRODOTEMA

3

Vendas no Contexto de Marketing

A partir da definição das estratégias organizacionais é possível desenhar as estratégias de marketing que serão adotadas para atingir os objetivos de vendas almejados pela empresa. Relembrando que marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (Associação Americana de Marketing (AMA) apud GOBE, 2007, p.33).

Você já aprendeu que o ambiente influencia as atividades da empresa e, por isso, é necessário que o profissional de vendas conheça as forças internas e externas que impactam sua realidade. Além disso, ele deve compreender o estágio de desenvolvimento da organização, munindo-se das ferramentas do marketing para auxiliar no desenvolvimento e execução do planejamento estratégico da empresa.

Neste tema você irá aprender mais sobre o universo de vendas, desta vez contextualizado no ambiente de marketing. Você já deve saber que as atividades de marketing estão fortemente ligadas ao desempenho da organização, fazendo parte do planejamento estratégico e ajudando no cumprimento dos objetivos. Você verá como isso é feito na prática por meio do conceito de composto de marketing. Vai conhecer atributos dos produtos, como seu ciclo de vida e seus níveis; o conceito de preço e custo de oportunidade; a definição de praça e as ferramentas integrantes do composto promocional.

Você também aprenderá os principais conceitos de pesquisa de marketing, uma ferramenta essencial para a tomada de decisão nas empresas. Também verá os conceitos de segmentação e sua importância e como todos os dados que são gerados pela empresa são agrupados nos sistemas de informação das organizações.

CONVITEÀLEITURA

PORDENTRODOTEMA

4

Segundo Gobe (Ibidem, p.37), “o planejamento estratégico definido para a empresa dá as diretrizes para o planejamento de marketing, que, por sua vez, é a base do planejamento de vendas e decisões de marketing”.

Estruturar o plano de marketing requer uma definição de valores que serão investidos – em função do volume de vendas ou da participação de mercado – para que os objetivos sejam alcançados. Esses valores serão realocados entre o composto de marketing ou marketing mix: preço, praça, produto e promoção - os 4 Pês, propostos por Jerome E. McCarthy. Essas ferramentas são responsáveis pela geração de valor para os clientes (uma vez que conseguem ter acesso a produtos e serviços que precisam e desejam) e por ajudarem a empresa a atingir seus objetivos e atuar de maneira lucrativa.

1. Produto: segundo KOTLER e ARMSTRONG (2007) é tudo aquilo que é oferecido ao mercado que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. São produtos e serviços que juntos formam os benefícios. Para que os profissionais de venda consigam realizar um bom trabalho, é necessário conhecer alguns conceitos relacionados a produtos, como ciclo de vida e níveis de produto e serviços.

O ciclo de vida do produto (CVP) é uma representação do curso das vendas e dos lucros de um produto ao longo de sua vida. Kotler e Armstrong (2007) definem cinco fases do CVP: desenvolvimento do produto, em que ainda não há vendas e a empresa está investindo na elaboração do produto; introdução, quando ele começa a entrar no mercado, as vendas são baixas e os gastos com o lançamento altos; crescimento, em que há maior aceitação do mercado e crescimento do lucro; maturidade, que apresenta a estabilização no crescimento das vendas, com o produto já aceito pela maioria dos consumidores e aumento dos gastos com marketing para defender o produto dos concorrentes; e, enfim, declínio, em que as vendas e o lucro diminuem. Cada fase do ciclo determina estratégias específicas que deverão ser aplicadas pela equipe de vendas.

Os produtos também podem ser divididos em níveis, conforme o valor que oferecem aos clientes: o primeiro nível é benefício-núcleo ou central, o mais básico e que diz respeito ao que de fato está sendo adquirido (benefício fundamental, que problema o produto resolve); o segundo nível trata do produto genérico, que é a transformação do benefício central em um produto básico (suas características, design, nível de qualidade, marca, embalagem, etc.); o de produto esperado envolve o conjunto de atributos esperados pelos clientes; o produto ampliado considera, além dos níveis anteriores, os serviços e benefícios adicionais oferecidos aos clientes e que diferenciam o produto de seus concorrentes; e por fim, o produto potencial, que inclui evoluções possíveis para o futuro.

PORDENTRODOTEMA

5

“Os consumidores veem os produtos como complexos conjuntos de benefícios que satisfazem suas necessidades. Ao desenvolver produtos, as empresas devem primeiro identificar quais necessidades centrais dos consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o produto básico e procurar maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto de benefícios que proporcionará a experiência mais satisfatória para o cliente” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 201).

2. Preço: não é apenas o custo monetário de um produto ou serviço. Ele se constitui também dos custos de oportunidade, conveniência e risco de aquisição de um determinado item. Para o consumidor é o padrão de medida do valor e potencial de satisfação com algo. Preço é um conceito muito importante nas empresas, uma vez que sua variabilidade resulta em aumento ou diminuição das vendas.

“Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 258).

3. Praça (ou canais de distribuição): diz respeito às atividades da empresa para disponibilizar seus produtos a seus consumidores. Stern, El-Ansary e Coughalan (2002 apud ALVAREZ, 2008, p.31) definem canais de distribuição como “um grupo de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo ou uso”. A definição de canais eficientes está diretamente ligada a um bom desempenho em vendas. Praça também se refere à logística, que envolve os processos de movimentação e armazenagem nas empresas.

4. Promoção: diz respeito ao composto (também chamado de mix promocional) das ferramentas usadas para informar e persuadir os consumidores a adquirir os produtos da empresa, como propaganda, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e marketing interativo.

PORDENTRODOTEMA

6

Tabela 2.1: Elementos do mix promocional

PropagandaQualquer forma de comunicação paga e impessoal (que envolva mídia de massa, como TV, rádio, jornal) sobre uma empresa, produto ou serviço que possua um patrocinador identificado.

Marketing diretoAções diversas em que a empresa entra em contato diretamente com seus consumidores (por exemplo: mala direta, catálogos, venda direta, telemarketing etc.).

Marketing interativoConfigura as ações que permitem interação em tempo real com o consumidor, permitindo um fluxo constante de informações (exemplo: internet).

Promoção de vendas

Atividades diversas que de alguma forma podem servir de incentivo a consumidores, força de venda e distribuidores (intermediários em geral) e que podem gerar vendas imediatas. Promoções dirigidas aos consumidores podem ser: cuponagem, concursos, sorteios etc. Já as promoções dirigidas aos intermediários são descontos, acordos de preço, concursos de vendas etc.

Publicidade/

Relações públicas

Publicidade envolve todos os tipos de comunicação impessoal relativa a alguma empresa, produto ou serviço que não são pagas diretamente e não há identificação do patrocinador. Normalmente são matérias, reportagens e editoriais que saem em veículos de comunicação de massa, mas que não foram pagas diretamente pela empresa. Relações públicas são os esforços da própria empresa em construir uma imagem positiva junto aos seus públicos, utilizando diversas ferramentas de comunicação, entre elas, a publicidade.

Venda pessoalForma de comunicação e contato direto entre o vendedor e comprador, seja face a face ou utilizando algum meio de comunicação direto (vendas por telefone, por exemplo).

Fonte: Belch e Belch (2008).

PORDENTRODOTEMA

7

A escolha de quais ferramentas se deve utilizar depende do mercado em que se atua, dos objetivos de comunicação, das mensagens que serão transmitidas, para quais públicos etc.

Além das ferramentas de marketing, é preciso conhecer também as necessidades e desejos dos clientes da empresa. Pela teoria de Robert Lauterborn cada elemento do composto do marketing (os 4 pês de McCarthy) pode ser encarado sob a ótica do consumidor: o composto 4 C’s (Ibidem apud GOBE, 2007). Nessa ótica, o P de produto se relaciona com o “C” de Consumidor e suas necessidades; o Preço, com o Custo para ele (o valor que terá que dispor para ter o produto); a Praça com a Conveniência de aquisição (a possibilidade e facilidade de encontrar o que precisa em qualquer lugar); e Promoção com Comunicação, ou seja, a apresentação do produto ou serviço e seus benefícios para os consumidores.

Outra teoria criada para sistematizar e ordenar as atividades das empresas de forma a centrá-la nos clientes é a teoria dos 4 A’s, proposta pelo professor Raimar Richers: Análise, Adaptação, Avaliação e Ativação. Faz parte da Análise a busca e o processamento de informações que possam ser úteis às decisões da empresa. A Adaptação visa ajustar as características das ofertas de produtos e serviços de acordo com o mercado e com o consumidor, considerando o ciclo de vida dos produtos. A Ativação vem depois desta etapa de ajuste e direciona a comunicação para que os produtos cheguem de forma adequada aos consumidores. E a Avaliação, por fim, envolve a preocupação com o controle dos processos e verificação dos resultados (auditoria de marketing).

Essas avaliações são muito importantes, pois o composto de marketing não é estático. Ele deve acompanhar as mudanças nas necessidades dos consumidores e os movimentos dos concorrentes, o que pode acarretar mudanças também na equipe de vendas. Desta forma, surge o composto de marketing adaptado, compatível com cada tipo de produto para cada mercado-alvo.

Para fazer essa relação produto X mercado é preciso determinar quais são esses mercados-alvo. Isto é feito por meio da segmentação, que divide, em grupos, indivíduos que possuem características em comum.

É “o processo de dividir um grupo heterogêneo de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades” (GOBE, 2007, p.55). Ele possui quatro etapas: a primeira identifica os conjuntos de necessidades relacionadas ao produto e à empresa. A segunda agrupa consumidores com necessidades semelhantes. A terceira descreve cada um dos grupos e, finalmente, são selecionados quais dos segmentos são mais atraentes como mercado-alvo (HAWKINS, MOTHERSBAHG e BEST, 2007). Quanto mais se souber sobre os clientes, mais assertivo será o processo.

PORDENTRODOTEMA

8

A segmentação pode ser feita considerando diversos critérios: geográficos (localizações), demográficos (idade, sexo, renda, estado civil etc.), psicográficos (personalidade, estilo de vida), comportamentais (hábitos de compra), por aspectos do produto (frequência de uso, sensibilidade ao preço) ou por canais de distribuição (autosserviço, virtual).

Depois de caracterizados, são escolhidos os segmentos mais lucrativos em que a empresa pode atuar. Desta forma, é possível organizar e treinar a equipe de vendas para atender especificamente os mercados-alvo selecionados, garantindo resultados positivos para a empresa.

Outra ferramenta importante para conhecer mais sobre o mercado consumidor das empresas é a pesquisa de marketing, que pode ser definida como:

“[...] a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e soluções de problemas e oportunidades em marketing”. MALHOTRA (2006, p. 36).

Ela é um instrumento que as empresas usam para conhecer melhor a realidade através de dados específicos e assim tomar decisões mais assertivas a respeito de problemas ou oportunidades de mercado. O processo de pesquisa envolve a definição do problema e dos objetivos da pesquisa, o desenvolvimento do plano de pesquisa, a aplicação do plano (coleta de dados) e a interpretação e apresentação dos resultados.

Existem vários tipos de pesquisa que devem ser escolhidas considerando, além do objetivo final da pesquisa, o tipo de análise de dados que se pretende realizar. A pesquisa exploratória tem um caráter mais informal e ajuda a coletar informações preliminares para auxiliar na definição do problema e a sugestão de hipóteses. Um exemplo são os grupos de discussão, em que se reúne um grupo de pessoas com o perfil do público-alvo para saber o que ele acham de um produto e suas características. A pesquisa conclusiva descritiva tenta identificar e solucionar um problema. É usada para conseguir mais informações, pois descreve características ou funções de mercado. Já a pesquisa causal procura testar hipóteses e criar relações de causa e efeito, por exemplo, identificando se a diminuição de preço de um produto ocasiona no aumento de suas vendas.

Em relação aos tipos de dados que são gerados, existem dois tipos de pesquisa. A pesquisa quantitativa trabalha com dados numéricos, buscando informações que possam ser generalizadas, normalmente usa questionários estruturados e realiza a aplicação de análises estatísticas (pesquisas em que resultados envolvem porcentagens, médias etc.). A pesquisa qualitativa busca informações com maior profundidade, trazendo percepções e compreensão do problema, por meio de conceitos que não podem ser medidos numericamente.

PORDENTRODOTEMA

9

Todas essas informações, geradas a partir das análises do composto de marketing, pesquisas de marketing e análises do ambiente são fundamentais para o sucesso da empresa e devem alimentar o sistema de informações de marketing (SIM) da organização. O SIM é uma ferramenta agregadora de informações para a tomada de decisão. Além de ajudar a conhecer melhor os clientes, facilita o desenvolvimento e ajustes das ações de marketing. Também alimentam esse sistema informações provenientes dos contatos da empresa com clientes, dos dados fornecidos pelos profissionais de vendas e pelo benchmarking, que é a identificação das melhores práticas que estão sendo feitas no mercado.

CliqueAcesse&

CliqueAcesse&

PORDENTRODOTEMA

Leia a matéria “Como realizar uma pesquisa de mercado para sua empresa”, da Revista Exame.

• O artigo trata da importância da pesquisa de marketing para a tomada de decisão nas empresas e oferece algumas dicas de como devem ser feitas.

Link: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-realizar-uma-pesquisa-de-mercado-para-sua-empresa/>. Acesso em 06 de março de 2014.

Veja o artigo “O que é benchmarking” do Portal Administradores.

• O artigo conceitua e apresenta as características da ferramenta de gestão e apresenta as vantagens de utilizá-la.

Link para acesso: <http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-que-e-benchmark-ing/48104/>. Acesso em 06 de março de 2014.

ACOMPANHENAWEB

10

Assista ao vídeo “Os níveis de produtos e serviços”.

• O apresentador fala, de maneira clara e citando exemplos, quais são os níveis de produtos e o que eles representam em termos de valor para os consumidores.

Link para acesso: <http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo>. Acesso em 06 de março de 2014.

Tempo: 3:12

Veja a entrevista de Philip Kotler, um dos mais respeitados consultores de marketing, para o canal Management TV

• Kotler apresenta um pouco sobre o conceito de marketing ao longo tempo e sua evolução, sobre os 4 Pês, segmentação e posicionamento na relação entre planejamento tático e estratégico de empresas

Link: <http://www.youtube.com/watch?v=0F2_SL3aqkY>. Acesso em 06 de março de 2014.

Tempo: 3:11

ACOMPANHENAWEB

Instruções:Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.

AGORAÉASUAVEZ

Questão 1

Você já aprendeu um pouco sobre os tipos de planejamento e de que forma ele se se relacionam. Sendo mais específico, qual relação você consegue fazer entre o planejamento organizacional, o de marketing e o de vendas?

11

AGORAÉASUAVEZ

Questão 2

Sobre o conceito de segmentação, assinale (V) verdadeiro ou (F) falso:

a. ( ) É um processo que divide um mercado em grupos de consumidores com características semelhantes.

b. ( ) Identifica os consumidores que reagem de maneiras diferentes entre si frente aos esforços de marketing.

c. ( ) Analisa comportamento das pessoas uma a uma para entender seu comportamento de compra.

d. ( ) É um processo de quatro etapas: identificação, agrupamento e descrição de consumidores com necessidades semelhantes e seleção dos segmentos mais atraentes como mercado-alvo.

e. ( ) Pode ser feita considerando apenas os critérios demográficos e comportamentais (hábitos de compra) dos consumidores, pois somente tais critérios permitem a criação de grupos com necessidades de consumo semelhantes.

Questão 3

Discorra brevemente sobre os significados dos 4 Pês do composto de marketing (McCarthy) e detalhe de que forma eles podem ser encarados pela ótica do consumidor, segundo a teoria de Robert Lauterborn.

Questão 4

Leia as informações abaixo:

I. A pesquisa causal tem como características o teste de hipóteses de relações de causa e efeito e a pesquisa descritiva é usada para descrever características ou funções de mercado.

II. O processo de pesquisa envolve a definição do problema e objetivos da pesquisa, elaboração do plano de pesquisa, coleta de dados e interpretação e apresentação dos resultados.

III. A pesquisa qualitativa trabalha com um grande número de informações e dados numéricos, buscando dados que possam ser generalizados. Já a pesquisa quantitativa trabalha com poucos entrevistados buscando informações com maior profundidade e que não podem ser quantificadas numericamente.

Sobre as afirmativas acima é possível afirmar que:

12

AGORAÉASUAVEZa) somente a I está incorreta.

b) somente a I e a III estão incorretas.

c) somente a II está incorreta.

d) as definições I, II e III estão incorretas.

e) somente a III está incorreta.

Questão 5

De que forma o composto de marketing se relaciona com o desempenho da área de vendas e com os resultados da empresa?

Neste tema você aprendeu sobre uma das mais importantes ferramentas do marketing, o composto promocional e como ele se relaciona com as atividades de vendas. Também aprendeu sobre ciclo de vida do produto, níveis de produtos e outros conceitos sobre preço, praça e promoção. Você também viu a importância e os principais conceitos de pesquisa de marketing e segmentação de mercado.

FINALIZANDO

13

ALVAREZ, Francisco. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto-de-venda. São Paulo: Saraiva, 2008.

BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada. Tradução Adriana Rinaldi, Daniela Cecília da Silva, Denise Duarte; revisão técnica Edson Crescitelli, Josmar Andrade. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.

GOBE, Antonio C. et al.; Administração de vendas. Coordenação: Júlio César Tavares Moreira. Ed. especial Anhanguera. São Paulo: Saraiva, 2007.

HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. Tradução de Cláudia Mello Belhassof. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

HILSDORF, Carlos. O que é bechmarking? Portal Administradores.com. 13 de set. 2010. Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-que-e-benchmarking/48104/>. Acesso em 31 de Julho de 2016.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução Cristina Yamagami; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

LAM, Camila. Como realizar uma pesquisa de mercado para sua empresa. Revista Exame. 06 jun. 2013. <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-realizar-uma-pesquisa-de-mercado-para-sua-empresa/>. Acesso em 31 de Julho de 2016.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução Laura Bocco. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

OS NÍVEIS de produtos e serviços. Peruzzo Marketing Group. Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo>. Acesso em 31 de Julho de 2016.

PHILIP KOTLER. Entrevista para o canal Management TV. Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=0F2_SL3aqkY>. Acesso em 31 de Julho de 2016.

REFERÊNCIAS

14

Ciclo de Vida do Produto (CVP): é a representação da vida um produto ou indústria, similar aos conceitos de vida bio-lógica, com as fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Custo de oportunidade: termo econômico para designar os custos relativos a uma alternativa não escolhida. Escolher uma entre as demais alternativas significa renunciar aos benefícios que poderiam ser obtidos com elas.

Pesquisa de marketing: processo que envolve elaborar, coletar, analisar e registrar informações sobre uma situação de interesse da empresa.

Hipótese: afirmação a respeito de algo de interesse que ainda não é comprovada.

Sistema de informações de marketing (S.I.M.): sistemas informatizados usados pelas empresas que coletam, classi-ficam, armazenam e distribuem as informações necessárias para as tomadas de decisão da organização.

Benchmarking: Pesquisa e avaliação em empresas atuantes no mercado, em busca de práticas que possam servir de “modelo” para a empresa.

GLOSSÁRIO

GABARITOQuestão 1

Resposta: O planejamento de vendas surge a partir do planejamento de marketing, que é direcionado a partir do planejamento estratégico da empresa.

15

Questão 2

Resposta: a. (V) / b. (F) / c. (F) / d. (V) / e. (F)

Sendo a alternativa A verdadeira, automaticamente as alternativas B e C são consideradas falsas. Segmentar é separar as pessoas em grupos com características semelhantes. A alternativa E é falsa, pois, ao contrário da afirmação, existem diversos critérios que podem ser utilizados para realizar uma segmentação, alguns exemplos: geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais, por aspectos dos produtos e por canais de distribuição.

Questão 3

Resposta: Produto é tudo aquilo que é oferecido ao mercado que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. Preço contempla todos os valores que os consumidores dispõem para obter ou utilizar um produto ou serviço e seus benefícios. Praça (ou canais de distribuição) contempla todos os envolvidos para que um produto ou serviço esteja disponível para seus consumidores. Promoção engloba as ferramentas usadas para informar e persuadir os consumidores a adquirir os produtos da empresa.

Pela teoria de Robert Lauterborn os 4 pês de McCarthy se relacionam com os 4 C’s. Produto = Consumidor e suas necessidades; o Preço = Custo; Praça = Conveniência de aquisição; e Promoção = Comunicação.

Questão 4

Resposta: Alternativa E.

Está incorreto, pois os conceitos estão invertidos. A pesquisa quantitativa trabalha com dados numéricos, buscando informações que possam ser generalizadas, com grandes amostras, questionários estruturados e análises estatísticas. As pesquisas qualitativas usam amostras menores, que são estudadas com maior profundidade e trazem uma melhor percepção e compreensão do problema de pesquisa.

Questão 5

Resposta: O composto de marketing é responsável pela geração de valor para os clientes, ou seja, sua combinação adequada impulsiona o consumo dos produtos e serviços da empresa, melhorando o desempenho do departamento de vendas e por consequência trazendo resultados positivos para a empresa.