11.03.15
  3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing
  4. urnizorii de cercetri de marketing
  5. Domenii a!ordate de cercetarea de marketing
  ". #aracteri$ticile pieei %& a cercetrilor de pia
11.03.15
!"!" Delimitri concept#ale ale cercetrii de marketin$!%
   A&A de'inea (n anii )"0 cercetarea de marketing ca 'iind* culegerea, înregistrarea i analiza  sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
   De'iniia e$te $peci'ic conceptului tradiional de marketing i  prezint ca dezavanta+e* - lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing 
    ,-ilip otler /(n  Principiile marketingului)  con$ider cercetarea de marketing*  proiectarea, culegerea, analiza i raportarea  sistematic a datelor i informaiilor relevante  pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
11.03.15
Delimitri concept#ale ale cercetrii de marketin$&%
A&A revizuiete (n anii )0 de'iniia cercetrii de marketing a$t'el*  
 funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul
de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru:
) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing 
!) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing  ") a controla performana i a #mbunti #nelegerea marketingului ca
 proces
Avanta'ele de(ini)iei* proiecteaz metoda de culegere a in'ormaiilor conduce i realizeaz proce$ului de culegere a datelor analizeaz rezultatele i implicaiile lor 
11.03.15
 #ercetarea de marketing
  e$te un set de te$nici i principii pentru culegerea, înregistrarea,
analiza i interpretarea sistematic a datelor care #i pot a%uta pe
decidenii implicai #n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i
ideilor  /A. ,ara$uraman 11
  e$te un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind
informaii corecte i la timp , despre problemele de marketing specifice i
 generale, consider&nd e'periena trecut, situaia prezent i viitorul
 probabil, astfel #nc&t managerii de marketing s adopte decizii %udicioase   /A.B. Blanken$-ip eorge 6d7ard Breen 15
11.03.15
 (ctivitatea formal prin intermediul creia, cu a%utorul unor concepte, metode i te$nici tiinifice de investigare,  se realizeaz sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea  obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii #ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului #n care  funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora
  atedra de marketing din (*+ ucureti   8ur$a* 9.#toiu /coord. #ercetri de marketing 6d. :ranu$ Bucureti 2003 p. 1
11.03.15
Adriana Buzdugan ;
De(ini)ii  E#ropean +ociet, (or -pinion and Marketin Researc. $!% 68<&A% /pe$te 4500 mem!ri a pu!licat primul od de Practic (n 1948 cu $copul
reglementrii de$'urrii cercetrilor de marketing (n  19  a pu!licat (mpreun cu 9nternational #-am!er o' #ommerce /9## prima ediie a odului nternaional  care $ta!ilea principiile etice i de a'aceri ale practicii cercetrilor de marketing i $ociale
ercetarea de marketing include activiti cum sunt: studiile cantitative! cercetrile calitative! cercetarea privind media i publicitatea! cercetarea business"to"business i industrial! cercetarea în r#ndul minoritilor i grupurilor speciale studiile de opinie public cercetarea de birou *intagma cercetare de marketing, #n conte'tul acestui od, se refer i la cercetarea social care
utilizeaz abordri i te$nici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizeaz marketingul bunurilor i serviciilor 
$ercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin aceea c  furnizorul informaiilor nu este divulgat /p$trarea anonimatului re$pondentului
11.03.15
De(ini)ii ale E#ropean +ociet, (or -pinion and Marketin Researc. $&%
,roce$ de revizuire a #odului 9##=68<&A% (n 200; cod denumit acum odul nternaional /+*(0 referitor la ercetarea  Pieei i *ocial i intrat (n vigoare la 1 ianuarie 200
8e utilizeaz $intagma cercetarea pieei  / (n locul celei anterioare de cercetare de marketing
 $ercetarea pieei include cercetarea social i de opinie, const în culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau
organizaii, utiliz#nd metode i te%nici statistice i analitice ale tiinelor sociale aplicate, pentru a dob#ndi o mai bun cunoatere sau pentru a spri&ini adoptarea deciziilor .
 /9##=68<&A% 9nternational #ode on &arket and 8ocial %e$earc- 200 p.3
11.03.15
/erioada +emni(ica)ia Tendin)e
cercetri $poradice 'irme care de$'oar activiti a$imilate cercetrilor marketing
!2!34!2&3 Dezvoltarea timpurie ,rimele departamente de cercetri dezvoltarea metodologiei de cercetare
!2&34!253 #reterea importanei ,rimele cri de cercetare e>tinderea utilizrii $onda+ului
!2534 !263 %ede'inirea coninutului ?nceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea te-nicilor de analiz p$i-ologic 68<&A% 
11.03.15
/erioada +emni(ica)ia Tendin)e
!2634 !273 &aturizarea 9novaii metodologice i te-nologice apariia unor periodice de $pecialitate  primul #od 9nternaional 9##=68<&A%  privind practica cercetrilor de marketing i $ociale
!2734 !223 Dezvoltare !azat pe te-nologia in'ormaiei
:tilizarea pe $car larg a calculatoarelor creterea per'ormanelor calculatoarelor aplicaii $o't7are tot mai per'ormante
1ncep*nd din !223
lo!alizare cercetri online
6>pan$iunea mondial a $ectorului cercetrilor de marketing dezvoltarea (n ritm rapid a cercetrilor online
11.03.15
Avanta'e cercetare proprie*
'irmei A$igurare con'idenialitate
timp (ndelungat %ezultate interpretate $u!iectiv
Avanta'e cercetare pe !az de contract*
<!iectivitate ridicat imp redu$ de e'ectuare &odaliti variate de realizare
De0avanta'e* #o$turi ridicate  ece$it timp de 'amiliarizare a
cercettorului cu pro!lemele 'irmei %i$cul de a nu 'i p$trat $ecretul
in'ormaiilor 
11.03.15
!"5" Domenii abordate de cercetarea de marketin
A&A e'ectueaz anual un $tudiu pentru identi'icarea tipurilor de activiti care $e (n$criu (n $'era cercetrilor de marketing /au identi'icat 33 de activiti cuprin$e (n pro!lematica cercetrilor de marketing
,rincipalele domenii abordate $unt* 8tudierea 'irmei (n$i 8tudierea pieei 8tudierea componentelor mediului e>tern al 'irmei=organizaiei 8tudierea nevoilor de con$um #ercetarea con$umatorului i a comportamentului de cumprare=con$um #ercetarea mi>ului de marketing %ealizarea de previziuni i analize pe termen $curtmediulung
8pecialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 #* Clien)i /#u$tomer$ Conc#ren)a /#ompetitor$ Compania /#ompanC
Climat#l /#limate
Adriana Buzdugan 13
9" :#rni0orii de cercetri de marketin :IRME DE +ER;ICII C-M/<ETE
'irmele de servicii ad"%oc  /la comand (i de$'oar activitatea de cercetare la comanda e>pre$ a
'iecrui client $ta!ile$c relaii contractuale cu clienii (n mod ocazional pentru
rezolvarea unei pro!leme (ntmpinate de $olicitant la un moment dat
de e'., (allup )rganization, (f* +om#nia, +-)./ 
'irmele de servicii standardizate   $e $pecializeaz (n realizarea anumitor tipuri de cercetri de
marketing utilizeaz metode i te-nici $tandardizate 'cnd  po$i!il compararea rezultatelor $tudiilor realizate pentru di'erii clieni.
de e'., 0A- 
'irmele de servicii sindicalizate  mai puin numeroa$e o!in ci're de a'aceri mari. $ati$'ac nece$itile comune de in'ormaii ale mai multor
'irme cliente o'er acelai an$am!lu concret de date mai multor 'irme intere$ate de$'urarea cercetrii pe !aze regulate.
de e>. iel$en.
"  $unt $pecializate (n de$'urarea unui numr mic de activiti de cercetare de$'oar $ervicii de teren genereaz eantioane 'urnizeaz date $ecundare  prelucreaz date $au e'ectueaz analize $tati$tice alte 'irme.
11.03.15
Adriana Buzdugan 14
unciile cel mai de$ (ntlnite (n domeniul cercetrilor de marketing
vicepreedintele c# cercetarea de marketin   director#l de cercetri de marketin  director#l ad'#nct de cercetri de marketin   manaer#l de proiect  specialist#l =n prel#crarea datelor $statistician#l analist#l e(   analist#l  analist#l =nceptor  director#l de cercetri de teren
11.03.15
 
 .esonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite>
vicepresedintele c# cercetarea de marketin pozitie de var' 'ace parte din ec-ipa de conducere $i $ta!ile$te mi$iunea $i o!iectivele compartimentului de cercetari de marketingE
director#l de cerecetari de marketin pozitie de var' re$pon$a!ilitatea nemi+locita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale 'irmeiE
director#l ad'#nct de cercetari de marketin indepline$te 'unctia de a$i$tent admini$trativ al directoruluiE
manaer#l se( de proiect Fre$pon$a!il pentru proiectarea realizarea $i conducerea proiectelor de cercetareE
specialist#l in proiectarea datelor Fre$pon$a!il de proiectarea e>perimentelor prelucrarea $i analiza datelorE
analist#l se(  Fparticipa la ela!oarea proiectelor $i indruma e>ecutarea lor operationala cola!oreaza cu anali$tii $i alte categorii de per$onal la proiectarea cercetarii culegerea datelor $i pregatirea raportului 'inalE
analist#l F$e implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect precum* ela!oreaza $i  prete$teaza c-e$tionarele coordoneaza analiza preliminara a datelorE
analist#l incepator Fra$punde de activitati de rutina ca* analiza datelor $ecundare veri'icarea $i codi'icarea c-e$tionarelor analizele $tati$tice $impleE
director#l de cercetari de teren Fre$pon$a!il de $electia pregatirea $upraveg-erea $i evaluarea operatorilor de interviuri $i a altor operatori de teren.
1511.03.15 Adriana Buzdugan
11.03.15
$e poate transforma într"un business profitabil  / Adina Glad
&anaging ,artner :nlock &arket %e$earc- Tipoloia i proces#l cercetrilor de marketin
#la$i'icarea cercetrilor de marketing ,roce$ul cercetrii de marketing
11.03.15
$ercetare fundamental
e>tinde graniele cunoaterii tiini'ice cu privire la a$pecte ale $i$temului de marketingE
are menirea de a 'undamenta i evalua concepte teorii i in$trumente de m$urare i analiz a in'ormaiilor de marketing
$ercetare aplicativ
are (n vedere cerine $peci'ice ale 'irmelor in$tituiilor $au organizaiilor e'ectuat (n raport cu nece$itile  proce$ului de decizieE
urmrete g$irea de r$pun$uri la pro!leme $au oportuniti reale $peci'ice $au 'undamenteaz decizii  privind o anumit aciune $au  politic de marketing. 
11.03.15
Cercetrile e@ploratorii    identi'icarea coordonatelor 'enomenelor de marketing 'ormularea lor  preci$ prin de'inirea conceptual i operaional a varia!ilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor 'ace o!iectul unei cercetri ulterioare. &etodele 'olo$ite > interviurile în profunzime, focus group studiile de caz  studii pilot  e6perimente de laborator  analiza datelor secundare, interviuri efectuate în r#ndul e6perilor "
Cercetrile instr#mentale  ela!orarea te$tarea i validarea unor in$trumente i metode de cercetare.   E@"> c%estionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor/
Cercetrile descriptive  prezentarea i evaluarea coordonatelor 'enomenului cercetat in$i$tnd pe ceea ce e$te tipic (n evoluia 'enomenului. &etode 'olo$ite > sonda&ul ad"%oc, sonda&ele periodice, observarea,  paneluri/
Cercetrile e@plicative    identi'icarea legturii cauze'ect dintre varia!ile evaluarea direciei inten$itii i 'ormei 'uncionale a ace$tei legturi. &etode> e6perimentul , testele de pia"
Cercetrile predictive    previziuni privind evoluia pe termen $curt mediu $au lung a 'enomenului cercetat.
11.03.15
C% D#p loc#l des(#rrii Cercetarea de teren
$ (ield researc.%
$e !azeaz pe colectarea in'ormaiilor direct de la  purttorii lor 'olo$ind metode de culegere di'erite organiznd un  proce$ complet de cercetare de marketing 
Cercetarea de biro# $desk researc.% 
 pre$upune inve$tigarea $ur$elor $tati$tice care o'er in'ormaii privind 'enomenul $tudiat indi'erent dac ace$tea $e g$e$c (n interiorul 'irmei $au tre!uie procurate din
a'ara ace$teia
Adriana Buzdugan 21
D% D#p (recven)a de des(#rare  $mod de des(#rare =n timp%
Cercetrile permanente i periodice $cercetri lonit#dinale%  $tudiaz 'enomenul (n evoluia $a permind o prezentare detaliat a $ituaiei la di'erite momente cronologice dar i modi'icrile $urvenite de la o perioad la alta. F cercetri de tip  panel, panel omnibus
Cercetrile oca0ionale  /cercetri transversale $e caracterizeaz  prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat 'cut la un anumit moment pe un eantion de re$pondeni. B cercetri ad-$oc, analiza co$ortei
11.03.15
Adriana Buzdugan 22
E% D#p tip#l in(orma)iilor enerate de cercetare Cercetrile cantitative  raporteaz ma%oritatea rezultatelor #n e'primare numeric, - permit utilizarea unui instrumentar statistic, - se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate, - are la baz un c$estionar structurat pentru culegerea datelor i folosesc
intensiv calculatorul  /
natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor,  - presupun investigarea unui numr redus de persoane, - rezultatele nu pot fi generalizate 1eantionul nu este reprezentativ), - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video i reportofonul,
calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final 
11.03.15
:% D#p sedi#l cercetrii
cercetri e'ectuate de 'irma (n$i cu forele ei proprii  /prin compartimentul de marketing
cercetri e'ectuate de  firme sau instituii specializate  /'urnizori e>terni $pecializai.
11.03.15
2estarea unor ipoteze i e'aminarea relaiilor dintre variabilele de marketing 
6antion nereprezentativ in'ormaii calitative 8e utilizeaz (n proce$ul de proiectare a unor cercetri
ulterioare ,ot 'i descriptive i cauzale
11.03.15
2.2. :a0ele proces#l#i cercetrii de marketin
aza preliminar a cercetrii aza de proiectare a cercetrii aza de realizare a cercetrii
11.03.15
Identificarea obiectivelor cercetarii
Faza de proiectare
 
Faza de realizare Recoltarea informatiilor 
Prelucrarea informatiilor 
 
 I":a0a preliminar a cercetrii De(inirea problemei deci0ionale  /e>. un productor de confecii observ scderea
v&nzrilor produselor #i definete problema de cercetat: calitatea produselor trebuie s  fie #mbuntit3 un detailist care a desc$is un nou magazin 14e5 Planet) sesizeaz v&nzri sub pragul de rentabilitate, problema este: sc$imbarea profilului magazinului.
+tabilirea temei $scop#l#i% cercetrii  $+cop#l cercetrii n# coincide c# problema deci0ional e>. determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare)
Identi(icarea obiectivelor cercetrii  $e@" 4 determinarea gradului de utilizare a vopselei de pr #n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare, stabilirea notorietii mrcilor de vopsea 
 Elaborarea ipote0elor  rsp#ns#ri posibile la problema investiat e@ist> ipote0a n#l $3% i ipote0a alternativ $!%"  De e>. ipoteza nul v&rsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei #n cazul produsului 6, ipoteza alternativ e'ist diferene semnificative #n privina obiceiurilor de consum ale  populaiei, pentru produsul 6, #n funcie de v&rst.
  +tabilirea valorii in(orma)iilor  ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii  procesului de cercetare.
11.03.15
De(inirea problemei deci0ionale 9n $en$ larg problema deci0ionala  reprezinta Hsit#atia care
constit#ie o problema reala pentr# decident sa# o oca0ie (avorabila pe care acesta ar dori sa o c#noasca mai bine si sa o valori(ice.I
  /il!ert A. #-urc-ill Jr. arketing 0esearc$, et$odological 7oundations
  Aparitia #nei probleme deci0ionale este re0#ltat#l #rmatoarelor ca#0e>
 mutatiile nea$teptate din micro $i macromediul e>tern al 'irmeiE  optiunea 'irmei de a cunoa$te mai !ine mediul e>ternE  di$'unctionalitatile din activitatea 'irmeiE modi'icarile plani'icate in o!iectivele $i politica de marketing a 'irmeiE  ideile noiE  
9nitierea unui proiect de cercetare 'ara de'inirea clara a pro!lemei va avea ca rezultat un ra$pun$ !un la o intre!are gre$ita iar utilizarea in'ormatiilor in proce$ul decizional va avea e'ecte nedorite. /rincipi#l iceber4#l#i e$te o analogie utila. 9n a!$enta unor in'ormatii $u'iciente 0K din pro!lema decizionala e$te necuno$cuta $i implicit omi$a ceea ce 'ace ca decizia 'undamentata pe !aza cercetarii $a nu ai!a un caracter optim $au $a 'ie gre$ita.
9n cazul in care decidentii nu pot de'ini clar pro!lema $e impune parcurgerea unei etape  preala!ile. 6$te nece$ara anali0a sit#atiei deoarece ea permite 'amiliarizarea decidentului $i cercetatorului cu aria decizionala re$pectiva. 8e recurge in ace$t $en$ la o cercetare e'ploratorie.
11.03.15 Adriana Buzdugan 2
+tabilirea scop#l#i cercetarii
8copul re'lecta pro!lema ce va 'i $tudiata $i de$pre care vor 'i cule$e in'ormatii care $a permita $olutionarea pro!lemei decizionale re$pectiv ga$irea ra$pun$ului la intre!area* I#e tre!uie $a 'aca decidentulLI. #onceptele de pro!lema decizionala $i $cop nu $unt identice dar $e a'la intro $tran$a
interdependenta in $en$ul ca $copul cercetarii decurge din pro!lema decizionala.
  ormularea o!iectivelor Hcon$ta in precizarea la nivel operational a in'ormatiilor care $unt nece$are pentru alegerea variantei decizionale optime pentru 'iecare dimen$iune a  pro!lemei inve$tigate.I
  /9aco! #atoiu Proiectarea cercetarilor de marketing 
11.03.15 Adriana Buzdugan 2
+tabilirea obiectivelor cercetarii
9n 'unctie de importanta lor in raport cu $copul $tudiat di$tingem doua categorii de o!iective*
centrale F $unt o!iectivele prioritareE sec#ndare  F $unt o!iective cu o importanta mai mica dar contri!uie
la realizarea $copului cercetariiE
9poteza e$te Ho propozitie a'irmativa $au negativa nedovedita re'eritoare la un 'actor $au un 'enomen care  prezinta intere$ pentru cercetatorI.
/are$- . &al-otra arketing 0easearc$. (n (pplied rientation
11.03.15 Adriana Buzdugan 30
+tabilirea ipote0elor cercetarii
9poteza e$te o propozitie preci$a care poate 'i te$tata $i eventual acceptata pe !aza datelor cule$e. ,entru 'iecare o!iectiv al unei cercetari pot 'i ela!orate mai multe ipoteze cu grade di'erite de 'ormalizare $i e>plicitare in$a in proce$ul cercetarii $e va con$idera o $ingura ipoteza pentru 'iecare o!iectiv.
 u in toate proiectele de cercetare e$te nece$ara 'ormularea de ipoteze. ,entru a decide daca le va avea in vedere $au nu cercetatorul tre!uie $a $ta!ilea$ca daca acceptarea $au neacceptarea lor a+uta la indeplinirea o!iectivelor $tudiului.
ormularea ipotezelor $tati$tice e$te in$otita de o notare $im!olica. 9poteza $tati$tica are doua componente* ipoteza nula $i ipoteza alternativa 1
 8 
de numero$i (actori> importanta deciziei pentru 'undamentarea careia $e apeleaza la in'ormatiile de
marketing gradul de ri$c $i incertitudine care in$ote$te adoptarea deciziei in'luenta in'ormatiei care va 'i o!tinuta prin cercetare a$upra deciziei.
otodata pentru evaluarea contri!utiei in'ormatiei in proce$ul de decizional $unt con$iderate criteriile urmatoare*
 ac#ratetea F ma$ura in care in'ormatia de$crie corect realitateaE  act#alitatea F gradul de Hpro$petimeI a in'ormatieiE  s#(icienta F ma$ura in care volumul de in'ormatii o!tinute 'ace po$i!ila
adoptarea deciziei corecteE  disponibilitatea F ma$ura in care in'ormatia poate 'i o!tinuta pentru a 'i
'olo$ita in proce$ul decizionalE  relevanta  F pertinenta $i aplica!ilitatea in'ormatiei in raport cu $ituatia
decizionala.
 
Estimarea valorii cercetarii 9n principiu $e con$idera ca valoara neta  a cercetarii de marketing $e
determina a$t'el*
unde* valoarea neta a cercetarii de marketingE   valoarea deciziei !azate pe in'ormatiile rezultate din
cercetareE   valoarea deciziei adoptate 'ara a e'ectua o cercetareE   co$tul cercetariiE
)  9 9)  4    ) : : :    −−=   4/
Identi(icarea s#rselor de in(orma)ii /e>. pentru realizarea unei cercetri cu $cop* determinarea cererii de produse cosmetice #n orasul $isinau,  surse  posibile de informaii* $ur$e $tati$tice $ecundare Anuarul $tati$tic go$podriile 'irmele di$tri!uitoare de produ$e co$metice din ora$ per$onalul magazinelor= raioanelor $pecializate (n vnzarea de produ$e co$metice.
Aleerea metodelor de c#leere i sistemati0are a in(orma)iilor investigarea surselor secundare  metodele de cercetare direct  e'perimentul de marketing    simularea de marketing  
+tabilirea b#et#l#i cercetrii i programarea (n timp a cercetrii #o$turile generate de 'iecare cercetare depind in mod direct de metoda
de culegere a in'ormatiilor cat $i de natura cantitativa $au calitativa a $tudiilor.
11.03.15
III" :a0a de reali0are a cercetrii   Recoltarea in(orma)iilor
/rel#crarea in(orma)iilor>  +ditarea /de teren $au de !irou veri'icarea i corectarea datelor cule$e odificarea a$ocierea unor $im!oluri de o!icei numerice con'orm unui procedeu
$ta!ilit datelor cule$e i editate pentru uurarea ta!ulrii lor   2abularea calcularea numrului total al cazurilor care $e (n$criu (n 'iecare categorie
dintre cele con$iderate i prezentarea lor (n ta!ele realizate con'orm mac-etelor ela!orate (n 'aza de proiectare a cercetrii 
Anali0a i interpretarea in(orma)iilor   Alegerea metodelor de analiz $e !azeaz pe* tipul de $cal utilizat pentru m$urarea
varia!ilelor inve$tigateE natura relaiei dintre eantioane /dependen $au independenE numrul varia!ilelor con$iderate /una dou $au mai multe.
9nterpretarea in'ormaiilor urmrete $ con'irme $au in'irme ipotezele 'ormulate i $ta!ilete pe !aza rezultatelor i a te$telor de $emni'icaie tendine i 'actori de in'luen (n evoluia 'enomenului analizat 
Redactarea raport#l#i de cercetare 
11.03.15
:a0a de reali0are a cercetarii
 +ecoltarea informatiilor 7  se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe teren 1;field researc$<), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr"un birou  1;desk researc$<), in cazul anc$etei prin telefon sau posta.
 Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor: a" Constit#irea (ortelor de teren F$ta!ilirea per$oanelor care urmeza $a
recolteze in'ormatiileE b" /reatirea (ortelor de teren Fin$truirea tuturor operatorilor cu $copul
de a a$igura uni'ormitatea culegerii datelor $i in'ormatiilorE c" C#leerea in(ormatiilor Fdepla$area pe teren a operatorilor recoltarea
datelor $i in'ormatiilorE d" Control#l activitatii (ortelor de teren Furmarirea ma$urii in care
operatorii i$i indepline$c $arcinile $ta!ilite aplica te-nicile $i procedeele indicate de organizatorii cercetariiE
e" Eval#area operatorilor Fanaliza activitatii 'iecarui operator $i in'ormarea $a in privinta cali'icativului pe care la o!tinut.
11.03.15 Adriana Buzdugan 3"
 
:a0a de reali0are a cercetarii 9n etapa de recoltare pot $a apara numeroa$e erori care $a
diminueze acuratetea $i aplica!ilitatea in'ormatiilor. ,rintre cele mai 'recvente $ur$e de erori $e numara
urmatoarele* nonrasp#ns#rile Fdatorate impo$i!ilitatii de al contacta pe
re$pondentul potentialE esantioanele necoresp#n0atoare Fatunci cand cadrul de
e$antionare pe !aza caruia a 'o$t creat e$antionul e$te incomplet $au cand o anumita categorie de unitati nu $unt reprezentate in e$antionE
rasp#ns#rile ine@acte ale respondentilor Fcare nu re'lecta realitatea ca urmare a di$tor$ionarii neintetionate ori intentionateE
in(l#enta operator#l#i Fconcretizata in prezenta $a in'lu>iunile vocale in'ati$area $ugerarea ra$pun$urilor completarea 'ictiva a ra$pun$ului la o anumita intre!are $au a intregului c-e$tionat de cercetator.
11.03.15 Adriana Buzdugan 3;
Adriana Buzdugan 3
Motto> abar n"am cum se pot lua decizii corecte  fr informaii actuale, pertinente i adecvate/
  +teve ?allmer CE- Microso(t  
 Con)in#t#l +istem#l#i in(orma)ional de marketin
 +#rsele de in(orma)ii #tili0ate =n cercetrile de marketin
  Ms#rarea =n cercetrile de marketin 
 
 ece$itatea in'ormaiilor (n #r&kLLL ece$itatea in'ormaiilor (n #r&kLLL +IM
pentr# adoptarea deci0iilor
la p#nct
 -istemul informaional de marketing  este alct#it din specialiti #tila' metode variate i procedee destinate
c#leerii clasi(icrii anali0ei eval#rii i distrib#irii  =n timp a in(orma)iei c#rente e@acte necesare (actorilor de deci0ie
din departament#l de marketin
#n oranism concep#t pentr# a enera a (#rni0a a stoca a coordona i a diri'a in(orma)ii =n mod contin## ctre
(actorii de deci0ie ai (irmei
disp#ne oric=nd de in(orma)ii necesare
Reali0rii CrMk 
 
-biectiv#l (#ndamental al +IM este transmiterea in(orma)iilor necesare ctre cel mai potrivit decident i =n (orma cea mai accesibil
Date c# privire la pia) $la clien)i la aria pie)ei la capacitatea pie)ei la cota de pia)%
Date c# privire la conc#ren)
Date c# privire la comportament#l clien)ilor $la satis(acerea sa# nesatis(acerea lor la mod#l de adoptare a deci0iilor de c#mprare%
Date re(eritoare la imainea de care (irma prec#m i prod#sele acesteia se b#c#r sa# n# pe pia)
Date re(eritoare la elementele mi@#l#i de marketin $p#nctele lor tari i slabe tip#ri de strateii atit#dinea clien)ilor (a) de ele%
Fn +istem in(orma)ional de marketin c#prinde #rmtoarele cateorii de in(orma)ii>
Adriana Buzdugan 40
etapa  preliminar
con$tituirea  !ncii
cooperrii utilizatorilor  poteniali
realizarea unor metode matematice de  prelucrare a in'ormaiilor i de
argumentare tiini'ic
 
+tr#ct#ra +IM a$igur circuitul in'ormaiei o!inute din evidenele $tati$tice ale (ntreprinderii
+istem#l rapoartelor interne
+istem#l anali0ei in(orma)iei de marketin
+IM cond#ce prec#m s#blinia0 /." Kotler la colectarea i anali0a in(orma)iilor c# a'#tor#l a 5 sisteme
totalitatea $ur$elor i metodelor prin intermediul crora per$onalul
(ntreprinderii o!ine in'ormaii
uureaz $ituaia legat de marketing proce$ul de luare a deciziilor optime (n domeniu
a$igure colectarea in'ormaiei nece$are (n rezolvarea pro!lemei de marketing
Adriana Buzdugan 42
In(orma)iile de marketin In(orma)iile de marketin  un ansamblu de date, e6periene,
cunotine i idei care vizeaz aspectele care in de optica de marketing a firmei .
informaii despre propria firm* i$toric pro'il de 'a!ricaie te-nologie $alariai $tructur te-nicoproductiv i 'uncional ci'r de a'aceri management
informaii despre pia* localizare geogra'ic arie de cuprindere di$tan 'a de 'irm capacitate grad de $aturaie po$i!iliti de e>tindere modaliti de $egmentare indici de concentrare
informaii despre concuren* identitate numr 'or economic potenial te-nic 'or comercial $trategii de marketing mi>
informaii despre mediu* geogra'ic demogra'ic te-nologic economic  politico+uridic $ocial natural
 
Anali0 comparativ s#rse primare vs" s#rse sec#ndare
 Avanta&ele surselor secundare Avanta&ele surselor secundare  operativitate e'ort mic de culegere multiple caracter unic credi!ilitate caracter o!iectiv mai accentuat.
 ezavanta&ele surselor secundare ezavanta&ele surselor secundare  ne(ncredere (n e>actitatea i
veridicitatea in'ormaiilor   prea generale incomplete $au
neveridice prezentnd un grad redu$ de reprezentativitate i necore$punznd dect rareori $copului cercetriiE
in'ormaii uzate moral /neactuale  pot o'eri in'ormaii contradictorii.
 
Adriana Buzdugan 45
 -urse secundare în +/0oldova anului :1; p#blica)ii statistice ale ?iro#l Na)ional de +tatistic -ttp*==777.$tati$tica.md=  p#blica)ii ale Camerei de Comer) i Ind#strie a Moldovei-ttp*==c-am!er.md  p#blica)ii ale ?ncii Na)ionale a Moldovei -ttp*==777.!nm.org=  p#blica)ii ale G#vern#l#i Moldovei F -ttp*==777.gov.md= p#blica)ii ale orani0a)iilor statistice interna)ionale F
"to"or   <rganizaia &ondial pentru #omer /M< "orld4to#rism"or   <rganizaia &ondial pentru uri$m "orldbank"or  Banca &ondial "oecd"or  <rganizaia pentru #ooperare i Dezvoltare 6conomic /<6#D "#n"or  <rganizaia aiunilor :nite .ttp>HHe#ropa"e#"intHcommHe#rostat  Biroul de 8tati$tic al #omi$iei 6uropene /6:%<8A "#nesco"or   :68#<
presa cotidian i periodic de specialitatepresa cotidian i periodic de specialitate   p#blica)ii academice i ale #nor orani0a)ii pro(esionalep#blica)ii academice i ale #nor orani0a)ii pro(esionale   p#blica)ii strinep#blica)ii strine  in(orma)ii provenind din cercetri sindicali0atein(orma)ii provenind din cercetri sindicali0ate  rapoarte o(erite de instit#te speciali0ate =n (#rni0area de in(orma)ii de a(acerirapoarte o(erite de instit#te speciali0ate =n (#rni0area de in(orma)ii de a(aceri  
Adriana Buzdugan 4"
Ms#rarea =n cercetrile de marketin Ms#rarea  reprezint  procesul de
e'primare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului #n care un obiect  sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. 
 nstrumentul cu care se realizeaz msurarea se numete  scal. Activitatea de con$truire a $calelor $e numete scalare.
 
clasi(icri /ermite ordonri
Intervale eale
-riine #nic
 
Adriana Buzdugan 4
Instr#mente de anali0 statistic a in(orma)iilor  Tip de scal Tendin)a
central  Test#l pentr#
r#p#ri
Ms#rarea corela)iei
 ominal Galoare modal
<rdinal &ediana e$tul : #oe'icient de corelaie a rangurilor 
9nterval &edia aritmetic
 
+cala <ikert
Di(eren)iala semantic $cal ordinal  >n esen, persoanei investigate i se
 solicit s-i e'prime opiniile despre un  stimul supus investigaiei 1un produs, un  serviciu, o marc, un magazin etc.) care este caracterizat printr-o serie de  perec$i de atribute bipolare. >ntre cele ! componente ad%ectivale ale fiecrei  perec$i se #nsereaz o scal cu un numr impar de niveluri, direcia i intensitatea opiniei persoanei  stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta #l indic pe scala respectiv.
 
o variant a di'erenialei $emantice
 
8cala @ikert /$cala (n$umat 'ace parte din categoria $calelor
de tip ordinal i a 'o$t utilizat  prima dat (n 132 de %en$i$ @ikert.
?n e$en administrarea unei
astfel de scale presupune
care reprezint formulri cu
caracter favorabil sau nefavorabil
investigaiei, solicit&ndu-se
e'primarea acordului sau
 
Metoda compara)iilor perec.i  $u!iectul inve$tigat tre!uie $ indice care din cele dou
o!iecte din perec-ea evaluat are o poziie mai !un (n ceea ce privete atri!utele care $tau la !aza comparaiei.
6>emplu* $e te$teaz 4 variante A B # D iar QnI e$te numrul $timulilor con$iderai e$te po$i!il $ $e realizeze n/n1=2 comparaii deci $e pot 'orma i compara " perec-i.
Datele o!inute pot 'i analizate i interpretate cu a+utorul metodelor $peci'ice de $cal ordinal.
Adriana Buzdugan 54
 
Metoda ordonrii ran#rilor $u!iectului i $e cere $ con$idere toate
alternativele odat $ le compare apoi $ le ordoneze (n 'uncie de o anumit caracteri$tic.
8e aplic cu uurin atunci cnd numrul o!iectelor $au 'enomenelor e$te mare e$te mai economic conduce la rezultate mai preci$e iar  pentru interpretarea datelor $e pot 'olo$i metode $tati$tice caracteri$tice $calei ordinale.
Adriana Buzdugan 55
+cala c# s#ma constant
$u!iectul tre!uie $ (mpart o $um con$tant /10 $au 100 (ntre doi $au mai muli $timuli. 9n'ormaia e$te de calitate mai ridicat deoarece e$te m$urat cu a+utorul unei $cale interval.
Adriana Buzdugan 5"
Adriana Buzdugan 5;
&otto*  5u facem dec#t s operm cu lucruri care nu e6ist/  in toate lucrurile, ne fabricm mai înt#i o imagine,
imaginea noastr/  7r. 4ietzsc$e
Metode calitative
&" Metode proiective
!" Caracteristicile cercetrilor calitative de marketin
 Primele cercetri calitative  $au derulat (n anii R40 (n 8:A de 6rne$t Dic-ter 'iind denumite studii de motivaii .
 #ercetrile calitative $e !azeaz pe 2 a'iome:     comportamentele individuale nu sunt înt#mpltoare 
  semnificaia unui comportament nu este accesibil subiectului însui   Domenii de inve$tigaii* motivaii atitudini comportamente
Trst#ri>  cercettorul e$te intere$at de (nelegerea i e>plicarea 'enomenelor $tudiateE  pre$upune utilizarea de metode i te-nici $peci'ice p$i-ologiei i $ociologieiE inve$tigaia $e realizeaz pe eantioane de dimen$iuni miciE  cercettorul are un rol activ (n (ntregul proce$ de cercetareE  in'ormaiile cule$e $e m$oar cu $cala nominal /permit $impla identi'icare
a indivizilor a o!iectelor a temelor a!ordate.
 
Adriana Buzdugan 5
Nivel#rile psi.oloice ,$i-icul uman e$te $tructurat pe 8 nivel#ri psi.oloice s#ccesive* nivel#l conitiv  /a cunoate $toc-eaz in'ormaiile primite din
mediu in'ormaiile i credinele pe care le po$ed un individ (n memorieE
nivel#l a(ectiv /a plcea include ceea ce $imte individul (n raport cu elementele din lumea (ncon+urtoareE
nivel#l conativ  /a aciona conine 'actorii incontieni care $tau la  !aza comportamentului.
 
Adriana Buzdugan "0
Nivel#ri de rsp#ns e@prim reac)ia individ#l#i la stim#lii e@terni
rspunsul cognitiv    in'ormaiile deinute de individ i cunotinele pe care le po$ed /de e>. receptorii unui mesa%  publicitar vor ti de e'istena unui produs nou promovat E
lim!a+ raional rspunsul afectiv  apariia i 'ormarea unor $entimente
 pre'erine intenii +udeci 'avora!ile $au ne'avora!ile 'a de un  produ$ marc $au 'irm=organizaie /de e>. o campanie  promoional va trezi din partea publicului-int un rspuns afectiv concretizat #n stabilirea unei relaii prefereniale cu produsul  promovat E lim!a+ imaginar 
rspunsul conativ   'orm concret de mani'e$tare cumprarea.
lim!a+ $pontan
Adriana Buzdugan "1
?" Metode calitative !" Metode de st#diere a motiva)iilor $metode de dianosticare%>
interviul în profunzime nediri&at, discuia focalizat de grup <'ocus" (roup=
&" Metodele proiective> te%nici de asociere <liber, diri&at=
  te%nici de construcie <testul apercepiei tematice " 2A2, te%nica benzilor desenate, testul persoanei a treia, te%nica portretului c%inezesc=
  te%nici de completare <testul de completare a frazei, testul continurii  povestirii=
  te%nici de e6primare <psi%odrama, interpretarea de roluri=
8" Metode de creativitate> metode intuitive metode raionale
 
!"!" Intervi#l =n pro(#n0ime /metode $tudiere a motivaiilor
Intervi#l =n pro(#n0ime nediri'at  discuie #n profunzime care are loc #ntre un operator i un subiect 1intervievat),  scopul: obinerea unor  informaii numeroase i de o mare acuratee.
*e folosete #n situaiile*
 
 cnd in'ormaiile pe care tre!uie $ le o!in cercettorul de la un $u!iect $unt de o mare con'idenialitate /de e> de$pre inve$tiiile per$onale a$igurri etc.
   cnd e$te vor!a de o pro!lem $tn+enitoare $au cu puternic (ncrctur emoional /atitudinea tinerilor 'a de 89DA 'a de per$oanele cu diza!iliti 'a de romi etc.
   cnd e$te nece$ar (nelegerea (n pro'unzime a unui comportament de cumprare i de con$um cu un grad ridicat de comple>itate /de e>. (n cazul plani'icrii vacanelor ac-iziionrii unei ca$e unui autoturi$m etc.
 
Adriana Buzdugan "3
Intervi#l =n pro(#n0ime $&%  nterviul #n profunzime nediri%at nu se desfoar pe baza unui c$estionar standardizat sau a unui
c$estionar cu #ntrebri desc$ise.  9ureaz de la ;: " 4> minute  la ore , se desfoar pe eantioane mici  , de regul #ntre "? i @? de
 persoane, a cror componen trebuie s reflecte c&t mai bine structura colectivitii de referin.  Permite observarea #n totalitate a comportamentului nonverbal.
?n vederea recrutrii participanilor $e utilizeaz de regul un c%estionar de recrutare, (n$ persoanele contactate #n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului.
9nterviul $e (nregi$treaz cu reporto'on=videoca$eto'on garantndu$e anonimatul $u!iecilor in'ormaiile 'iind utilizate $trict (n $copul realizrii cercetrii i di$trugerea !enzii imediat dup realizarea analizei in'ormaiilor.
Este inter0is>   $ $e intervin (n $en$ul orientrii di$cuiei impunnd o anumit $tructur $ $e induc r$pun$urile $ $e 'ac interpretri $ $e e>prime apro!ri $au dezapro!ri $ $e 'ac aprecieri $ $e (ntrerup cel intervievat etc.
 
Adriana Buzdugan "4
!"&" Disc#)ia (ocali0at de r#p :oc#s B Gro#p
 /metode $tudiere a motivaiilor
con$t (n $impla reuniune a unor per$oane care $e (ntlne$c $ $tea de vor!  pe o anumit tem (n cadrul unui grup alctuit dintrun numr de pn la 12 per$oane
durata unei discuii de grup este de o %umtate de zi sau #n %ur de ! - = ore.
:oc#s4ro#p este (olosit pentru*   $tudierea nevoilor con$umatorilor pentru g$irea de idei pentru produ$e noiE   te$tarea unei idei $au a unui concept de produ$ nou = e'ectuarea de $tudii (n
vederea poziionrii unui produ$ nou   $tudierea atitudinii i a comportamentului con$umatorului    prete$tarea c-e$tionarelor ce vor 'i 'olo$ite (n cercetri cantitative
  e'ectuarea de cercetri (n domeniul comunicrii /te$tarea conceptelor  pu!licitare a anunurilor pu!licitare evaluarea e'ectelor unei campanii
 promoionale etc.
Adriana Buzdugan "5
:oc#s Gr#p $&% < di$cuie 'ocalizat de grup tre!uie pregtit cu atenie mai (nti 'iind $ta!ilite
data, ora i locul de desfurare. Data tre!uie alea$ cu gri+ evitndu$e
 $uprapunerea cu $r!tori religioa$e $au de alt natur cu evenimente $portive culturale $au $ociale importante. e$te !ine $ $e evite $'ritul de $ptmn inclu$iv ziua de vineri.
-ra la care $e va de$'ura di$cuia $e alege (n 'uncie de preocuprile participanilor*  (n cazul per$oanelor active (ntlnirile de ace$t gen (ncep la ora 1E  (n cazul oamenilor de a'aceri ora cea mai potrivit e$te 2030E  dac grupul e$te alctuit din 'emei ca$nice di$cuia poate (ncepe (n +urul orei 10 $au (n +urul
orei 1".
<oc#l de des(#rare (n cazul unei di$cuii de grup* tre!uie $ 'ie plcut $paio$ a$t'el (nct participanii $ $e $imt ct mai con'orta!il $paiu
amena+at dotat cu ec-ipamente core$punztoareE dac nu e>i$t un a$emenea $paiu $e (nc-iriaz o $al.
 
""Adriana Buzdugan
 
Tip#ri de :oc#s4Gr#p#ri Intervi# bilateral F dou 'ocu$grupuri $e a$cult i $e completeaz
reciproc. :oc#s4ro#p c# doi moderatori F unul urmrete proce$ul
di$cuiilor iar altul e$te re$pon$a!il de di$cutarea (ntre!rilor concrete . :oc#s4ro#p c# doi oponen)i4moderatori F oponenii e>prim
intenionat opinii di'erite cu privire la (ntre!rile di$cutate 'apt care  permite identi'icarea tuturor detaliilor (n (ntre!rile $pinoa$e.
:oc#s ro#p c# respondent moderator :oc#s ro#p c# bene(iciar#l cercetrii =n rol de
participant Mini r#p#ri F con$tituie 45 per$oane i un moderator. Ace$te
grupe $unt 'olo$ite (n cazul (n care e nevoie de a $electa re$pondenii .
:oc#s4r#pa la distan) F organizat prin utilizarea 9#.
";Adriana Buzdugan
&"!"Te.nici de asociere /metode proiective
Te.nicile de asociere  con$tau (n realizarea de ctre $u!iecii $upui inve$tigaiei a unor a$ocieri de cuvinte i=$au imagini pornind de la un anumit $timul. 8u!iectul tre!uie $ r$pund la un anumit $timul cu primul lucru carei vine (n minte atunci cnd ace$ta (i e$te prezentat.
Asocierea liber  pre$upune un grad ridicat de implicare a $u!iectului (n te$tul e'ectuat* cel intervievat tre!uie $i e>pun li!er prerea cu privire la $timulul  prezentat de cercettor /o imagine $au un o!iect.
De e>. numii primul cuv&nt care v vine #n minte c&nd auzii rostindu-se: ucuria.
Asocierea diri'at pre$upune un grad mai redu$ de implicare a $u!iectului (n te$tul e'ectuat* per$oana intervievat a$ociaz unui $timul dat /o imagine $au un o!iect unul $au mai muli termeni e>trai de pe o li$t.
 
&"&" Te.nici de constr#c)ie B!4
a% Test#l apercep)iei tematice  /A -ematic Aperception e$t /apercepia B un proces mintal care const #n integrarea percepiilor #n
e'periena individual anterioar    pre$upune utilizarea unei $erii de imagini vagi cu o $emni'icaie
am!igu pornind de la care un $u!iect tre!uie $ inventeze o (ntmplare
 9e e'., pentru a identifica motivaiile reale ale fumtorilor. Problema este #ns de a afla de ce s-a format aceast obinuin. *ubiecii primesc un set de desene, fiecare desen av&nd legtur cu o posibil motivaie:
un individ atept&nd #ntr-un spital 1nelinitea)
a) un persona% #ntr-un grup de tineri e'trem de bine-dispui, la o teras 1antura%ul)/  b) un individ atept&nd #n faa unui cinematograf 1nerbdarea).  c ,er$oanele inve$tigate tre!uie $ indice care e$te $ituaia (n care dup prerea lor
 
Adriana Buzdugan ;0
&"&" Te.nici de constr#c)ie B&4 b% Te.nica ben0ilor desenate  pre$upune prezentarea unui de$en $au a
unei $ucce$iuni de de$ene tip !and de$enat care $ugereaz o $ituaie (n care $unt antrenai unul $au mai muli indivizi.
De e>. de$enul arat (ntrun !alon de $pun o $ituaie #ntr-un magazin, unde ! gospodine  stau de vorb #n dreptul raionului cu produse din carne. Cna dintre ele spune: (i observat, doamn, c pasta de mici nu mai este ca altdatD *ubiectul investigat trebuie s indice rspunsul celei de-a doua gospodine. +ste posibil s i se cear  subiectului s spun i ce anume crede el c g&ndesc persona%ele respective.
< variant e$te Test#l (r#strrii conceput de p$i-ologul 8. %o$enz7eig
 
&"&" Te.nici de constr#c)ie B84
c% Te.nica persoanei a treia   permite $u!iectului inve$tigat $i  proiecteze atitudinea a$upra unei tere per$oane de'init de$tul de vag 'iind (n general o femeie obinuit vecinii ti, colegii ti cei mai muli medici.  F
o variant a ace$tei te-nici e$te lista de c#mprt#ri /de$crierea per$onalitii caracterului precizarea cla$ei $ociale vr$tei unei per$oane pe !aza unei li$te de cumprturi F A 'o$t utilizat (n 150 pentru a evidenia motivele de necumprare a ca'elei $olu!ile e$ca'e
 
&"8" Te.nici de completare  /metode proiective
Test#l completrii (ra0ei  pre$upune ca $u!iectul $upu$ inve$tigaiei $ completeze o propoziie $au o 'raz l$at neterminat cu ceea ce (i vine imediat (n minte.
De e>. pentru a afla cum evolueaz imaginea cumprtorului unui autoturism  ercedes se pot adresa #ntrebrile:
e prere avei despre proprietarii unui ercedesD AAA  (utoturismele ercedes sunt maiAA dec&t autoturismele E.
Test#l contin#rii povestirii  con$t (n prezentarea (nceputului unei pove$tiri $u!iectului inve$tigat i apoi i $e cere $ o continue.
 
&"5" Te.nici de e@primare  /metode proiective
/si.odrama a 'o$t pu$ la punct de medicul american de origine romn J.@. &oreno (n 121 pornete de la ideea c $pontaneitatea creatoare a omului e$te in-i!at de con$trngerile vieii $ociale i de o!iceiurile $ale 'izice i mentale $u!iectul +oac propriul $u per$ona+ (n cur$ul improvizaiei $cenice e>teriorizndui gndurile per$onale. Jocul e$te condu$ de un $peciali$t de regul un p$i-olog care (ncura+eaz $u!iectul $ 'ie $pontan $ a!andoneze ideea de a produce e'ect a$upra $pectatorilor.
 
8"!" Metode int#itive /metode de creativitate
 ?rainstormingul vizeaz descoperirea unui numr mare de idei noi i originale #n legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i #ncura%area liberei e'primri a  participanilor la reuniune. Frupul de creativitate #n cadrul cruia se aplic metoda este alctuit din G p&n la ! persoane.
-  participanii trebuie s spun tot ce le trece prin minte referitor la problema pus #n discuie3   - evaluarea critic a ideilor se am&n, se recomand combinarea sau asocierea ideilor
emise de participani3 - se apreciaz c e'ist c&iva factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii
metodei: moderatorul trebuie s fie #nzestrat cu caliti deosebite, #nc&t s fie capabil s asigure un dinamism ridicat #n generarea ideilor3 edinele trebuie s se desfoare la #nceputul zilei, c&nd participanii sunt odi$nii3 participanii trebuie s se simt #n largul lor, eliberai de orice constr&ngere3
- sala #n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor tot confortul.
 
 Analiza problemelor  presupune observarea comportamentului clienilor actuali- utilizatori ai produsului, #n scopul identificrii problemelor care apar #n timpul utilizrii.
 0etoda inventarierii caracteristicilor   const #n analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a  se a%unge la o #mbuntire care s stea la baza unui produs nou.
 Analiza morfologic a fost pus la punct de I5ickJ i presupune: descompunerea  produsului #n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia, cutarea  pentru fiecare dimensiune a tuturor soluiilor posibile, se procedeaz la o combinare a soluiilor identificate cu scopul de a gsi idei de noi produse.
 
Adriana Buzdugan ;"
&otto* $u c#t o companie tie mai multe despre clienii ei poteniali,  cu at#t poate s concureze mai eficient .
 ,-ilip otler 
Caracteristicile observrii -bservarea F metod calitativ utilizat (n cercetrile de marketing pentru
recoltarea de date primare privind per$oane o!iecte $au 'enomene  fr a implica participarea în mod contient a subiecilor investigai sau a comunica direct cu acetia/
9n'ormaiile cule$e prin o!$ervare $e re'er la:
  comportament#l nonverbal al s#biec)ilor investia)i  poziia corpului, privirea, reaciile fizice, fiziologice etc.3
  comportament#l verbal  conversaia3
  rela)iile spa)iale sa# der#larea =n timp a #nor (enomene  amplasarea raioanelor dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect #n magazin3
 
comportamentul e'ectiv nu cel declarat de $u!iect
   u pre$upune $olicitarea acceptului $u!iecilor privind participarea la inve$tigaie
  6vitarea unor erori datorate moderatorului=operatorului de interviu
  %apiditatea culegerii datelor 
  <!inerea de in'ormaii ce nu pot 'i uor ver!alizate /copiii
De0avanta'e   nu $e pot o!ine in'ormaii de$pre
motivele de cumprare intenii  pre'erine
  #o$tul i durata relativ mari
  Di'icultatea de a e$tima comportamente viitoare
 
&" Grad de disim#lare
5" Apelare la (actor #man
Hec.ipamente
Avanta'e*  acurateea in'ormaiilor cule$eE  De0avanta'e* co$tul di'icultatea o!inerii
unor in'ormaii (n mediu natural 6>emple* 

  observarea realizat #n diferite puncte de v&nzare ale unui magazin pentru identificarea produselor concurente dintr-o anumit categorie
   observarea comportamentului v&nztorilor  fa de cumprtori
   urmrirea traseului parcurs de vizitatori #ntr-un muzeu, e'poziie
 
Adriana Buzdugan 1
!"&" -bservarea =n medi# sim#lat ,re$upune de$'urarea cercetrii (ntrun mediu
arti'icial $pecial creat /te$t de marketing $imulat 8e utilizeaz pentru a evalua e'icacitatea unui me$a+
 pu!licitar la un produ$ nou i rata de (ncercare a  produ$ului previzionarea valorii vnzrilor pe pia
Avanta'e* grad $porit de control co$t mai $czut durata mic a cercetriiE
de0avanta'e* comportamentul $upu$ inve$tigaiei di'er de cel care are loc (n condiii reale
a identi'icarea unui numr de cumprtori  ! c-e$tionarea $u!iecilor re$pectivi c invitarea per$oanelor pentru a vizualiza di'erite me$a+e
 pu!licitare do'erirea unei $ume de !ani (n vederea cumprrii de
 produ$e dintrun $paiu $pecial amena+at e c-e$tionarea $u!iecilor de$pre motivele de cumprare a
 
Adriana Buzdugan 2
&"!" -bservarea disim#lat
8u!iecii inve$tigai nu $unt contieni de 'aptul c $unt o!$ervai 6>emple*  studierea cu camere video a comportamentului cumprtorilor din magazin 1evitarea
 furturilor),  programarea caselor de marcat pentru a ine evidena unei anumite mrci, utilizarea oglinzilor unidirecionale pentru studierea comportamentului participanilor
la un focus-grup, umprtorul misterios 1JsterJ *$opping)
 
$u!iecii tiu c $unt o!$ervai Avanta'e* conduce la o!inerea
unor in'ormaii mai !ogate <imite* eroarea datorat
 per$oanei inve$tigate care tie c e$te $tudiat comportamentul $u
6>emple* 2estul de marketing simulat
utilizat pentru produsele noi  0etail audit 
 
8" -bservarea str#ct#rat4 nestr#ct#rat
8e caracterizeaz prin $peci'icarea detaliat a in'ormaiilor ce vor 'i o!inute prin o!$ervare i a modalitii de (nregi$trare
6>.* retail audit. Principalele informaii furnizate de 4ielsen sunt:
U   v&nzrile ctre consumatori, cumprrile realizate de detailiti,
U   stocurile de mrfuri la nivelul detailitilor
U  preurile cu amnuntul i profitul brut al detailitilor,
U  distribuia i rupturile de stoc, U   oferte promoionale speciale ale
 productorilor, U  promovare la punctul de v&nzare,
reduceri de preuri oferit de detailiti
6$te inve$tigat orice a$pect care  poate 'i relevant i (n cazul creia in'ormaiile $unt (nregi$trate (n mod li!er de cercettor 
6>emple* U monitorizarea cu camere video
a comportamentului  personalului dintr-un magazin  sau $otel/restaurant,
 
#ulegerea in'ormaiilor primare $e realizeaz prin implicarea numai a 'actorului uman o!$ervarea per$onal
6>emple*  JsterJ *$opping1cumprtorul
cumprtorilor dintr-un magazin #n faa unui raft cu produse noi
*tabilirea numrului de produse  preluate de clieni de pe raft i analizate de acetia
 Iiua, sptm&na i ora cumprrii
@ocul o!$ervatorului uman e$te luat de un ec-ipament $pecial /di'erite di$pozitive mecanice $au electronice*
contor de trafic - camera video - scanner  - analizorul vocii - Psi$ogalvanometrul  - Pupilometrul  - (nalizor perceptiv - People meter 
 
#on$t (n $tudierea comportamentului (n timpul mani'e$trii $ale
6>emple*   determinarea numrului
de clieni cu a%utorul unor  senzori cu raze infraroii
  stabilirea timpului  petrecut de clieni #n magazin/anumit raion
#on$t (n $tudierea comportamentului dup ce ace$ta $a mani'e$tat de+a accentundu$e pe con$ecinele comportamentului
6>emple*  studierea gradului de uzur a
 pardoselii din magazin/muzeu &ntrirea cantitii de produs rmas
#n ambala%ul returnat de participanii la un test de marketing simulat 
*tudierea gunoaielor mena%ere  9eterminarea gradului de deteriorare a
 filelor crilor din biblioteca oraului
 
Adriana Buzdugan ;
&otto*  5icio companie n"ar trebui s ia decizii importante dac nu deine informaii
despre clieni, concuren i canalele de distribuie.  P$. Kotler  
Anc.eta i sonda'#l =n marketin !" /artic#larit)ile anc.etei i sonda'#l#i &" /re0entarea principalelor anc.ete i sonda'e
 
Adriana Buzdugan
!" /artic#larit)ile anc.etei i sonda'#l#i  Anc%eta 4 o metod comple> utilizat (n culegerea in'ormaiilor (n
cercetrile de marketing direct de la purttorii lor  anc%ete e6%austive /glo!ale (n care $unt a!ordai toi $u!iecii
vizai $unt realiza!ile cnd numrul ace$tora e$te mic anc%ete selective  !azate pe eantioane reprezentative de
 
Caracteristicile anc.etei se realizeaz cu te%nici standardizate  /numrul ordinea i 'ormularea
(ntre!rilor $unt $ta!ilite 'oarte clar de la (nceputul cercetrii i nu $unt  permi$e a!ateri de la $c-ema de realizare a anc-eteiE
utilizeaz ca instrument c%estionarul E $e aplic pe un eantion reprezentativ (n comparaie cu o populaie mareE colectarea in'ormaiilor vizeaz informaii relativ simple deoarece
$tandardizarea in$trumentului pre$upune o 'orm $implE   prelucrarea datelor anc%etei   $e 'ace prin proceduri $tati$tice $tandard
 !azate pe calculul 'recvenelor cu care apar di'eritele variante de r$pun$ ale 'iecrei (ntre!riE
$e realizeaz $trngnd in'ormaia de la per$oane luate (n mod individualE $e realizeaz cu a+utorul operatorilor de anc$et numii mai de$
 
Adriana Buzdugan 0
Terminoloie ermenul de sonda&  e$te (n general utilizat (n $tati$tic ca $inonim pentru cercetare
selectiv/ ?n domeniul investigaiilor sociale $e utilizeaz 'recvent e>pre$ia de sonda%e de opinie 
 pentru a de$emna un tip de anc-et cea e'ectuat pe di'erite pro!leme de intere$ pu!lic i care urmrete $ $urprind prerile atitudinile evalurile oamenilor legate de ace$te  pro!leme.
1n marketin sonda%ul  e$te o metod de cercetare care se deosebete de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la di$poziie cercettorii de marketing*
 com#nicarea c# respondent#l are loc verbal, #n scris sau prin intermediul calculatorului,  deo$e!indu$e de inve$tigarea $ur$elor $ecundare i de o!$ervareE
 repre0entativitatea eantion#l#i F in'ormaiile pot 'i a$t'el e>tin$e la nivelul populaiei int
 
!" :#rni0ea0 in(orma)ia c# privire la cadr#l eneral i procese"
&" De(inesc problemele sa# incertit#dinile care determin necesitatea reali0rii sonda'#l#i"
8" Indic tip#l in(orma)iei care va sol#)iona problema sa# va red#ce incertit#dinea"
5" Descrie care deci0ii sa# ac)i#ni se vor ba0a pe re0#ltatele sonda'#l#i"
9" Estimea0 valoarea in(orma)iei =n (#nc)ie de risc#rile poten)iale sa# cost#rile de oport#nitate"
 
 Adriana Buzdugan 92
Rol#l participan)ilor
Cercettor#l !" De(inirea limitelor sonda'#l#i i in(ormarea bene(iciar#l#i" &" +olicitarea in(orma)iei enerale c# privire la politicile activitatea
i proced#rile caracteristice bene(iciar#l#i de sonda'" 8" Cercetarea nat#rii incertit#dinii problemelor sa# c.esti#nilor
speci(ice as#pra cror treb#ie s (ie orientat sonda'#l" 5" Estimarea preventiv a valorii in(orma)iei derivate din sonda'
pentr# bene(iciar" 9" Clari(icarea condi)iilor de timp i b#et#l disponibil" 6" Descrierea modalit)ii de cooperare i a rad#l#i de participare a
bene(iciar#l#i pe parc#rs#l reali0rii sonda'#l#i" " In(ormarea c# privire la responsabilit)ile etice ale cercettor#l#i
(a) de bene(iciar i responden)i" 7" Ins#(larea =ncrederii bene(iciar#l#i prin comportament
pro(esional i sinceritate"
ormele eticii pro'e$ionale &eninerea relaiei de (ncredere i orientarea $pre prote+area
intere$elor !ene'iciarului. oat in'ormaia rezultat din $onda+ inclu$iv proce$ele i raportul
$unt proprietate integral a !ene'iciarului. <!inerea permi$iunii $au apro!rii (nainte de a le lan$a pu!lica $au
utiliza. %e'uzai orice proiect $au relaie cu !ene'iciarul care tinde $ 'al$i'ice
$onda+ul pentru a o!ine anumite rezultate.  u permitei !ene'iciarului $ identi'ice re$pondeni individuali
 pentru repetarea cercetrii (n cazul r$pun$urilor nedorite din $onda+.  u includei re$pondeni la $olicitare. %e$pectai regula de a v a!ine de la orice comentarii (n adre$a
 !ene'iciarului (n di$cuii cu re$pondenii $au cu alte ocazii. %eturnai toate datele rapoartele $au alte materiale procurate de ctre
 !ene'iciar i acumulate (n proce$ul $onda+ului.
 
4Adriana Buzdugan
&"Eantionarea
,lani'icarea !ugetului de c-eltuieli pe etape a  proce$ului de $onda+
!" Ini)ierea sonda'#l#i a. Determinarea nece$itii de in'ormaie  !. 6la!orarea proiectului de o'ert
&" Eantionarea a. Determinarea dimen$iunilor eantionului  !. 8electarea eantionului
8" Instr#mentarea a. 6la!orarea dra'tului c-e$tionarului  !. ,roducerea c-e$tionarului c. ,roducerea materialelor au>iliare
5" Colectarea datelor /co$turi $peci'ice (n 'uncie de metod colectrii 9" /rocesarea datelor
a. ?nmagazinarea datelor   !. Analiza calitativ a datelor  c. Analiza $tati$tic
 
 Adriana Buzdugan 9#
Re#li pentr# elaborarea plan#l#i calendaristic a +onda'#l#i
!" :iecare etap a proiect#l#i de reali0are a sonda'#l#i treb#ie desci(rat =n ac)i#ni independente>
a. Activiti di$tinctive  !. Activiti realizate de di'erite per$oane c. Activiti realizate (n di'erite locuri
&" Estima)i d#rata (iecrei ac)i#ni> a. impul e'ectiv=normativ pentru e>ecutare unei $arcini  !. impul de ateptare pentru e>ecutarea materialelor $au $erviciilor  c. impul de ri$c pentru (ntrzieri neprevzute
8" Identi(icarea dependen)ei (iecrei sarcini de (inali0area #nei activit)i anterioare>
a. < anumit activitate $ervete drept !az pentru o activitate ulterioar  !. :na i aceiai per$oan va e>ecuta dou activiti con$ecutive c. Acelai ec-ipament va 'i utilizat la dou activiti d. 6>ecutare unei activiti e$te dependent de apro!are unei etape anterioare
 
 Adriana Buzdugan 9$
Monitori0area i control#l e@ec#trii calendar#l#i proiect#l#i
#alendarul e>ecutrii $onda+ului e$te urmrit i re$pectat ?n cazul (ntrzierilor $e vor opera modi'icri 1e'ecutarea simultan a
unor activiti, deplasare termenului sau modificarea metodei de e'ecutare)
#alendarul e>ecutrii $onda+ului $e recomand $ 'ie apro!at de ctre  !ene'iciar 
De$pre (ntrzieri $au pro!leme va 'i anunat !ene'iciarul Dac $au con$tatat incompati!iliti $au incoerene (n planul de
activitate $e vor opera modi'icri ,lanul e$te editat i remi$ !ene'iciarului $ervind ca temei
documentar al acordului de e>ecutare a $erviciului.
 
&" /rincipalele tip#ri de anc.ete H sonda'e
 
Adriana Buzdugan 100
 A/ -onda&ele fa în fa <personale= +onda'#l la domicili# 
+onda'#l prin interceptare =n loc#ri p#blice c# tra(ic intens
+onda'ele =n r*nd#l orani0a)iilor 
4mediul comod de de$'urare a re$pondentului 4 durata c-e$tionarului mai mare 4lungimea i comple>itatea c-e$tionarului mai mari
co$turile mai mici 4 e'iciena $porit 4culegerea rapid a datelor  organizarea unor demon$traii 4monitorizarea operatorilor.
 
rspunsurilor     gradul de completare a
c$estionarelor   e$te in'luenat de  prezena operatorului
  rata de rspuns cea mai mare 1M?-N?O) i cele mai puine erori
  utilizarea de mostre i a%utoare vizuale
  permit o diversitate de #ntrebri   permit realizarea unor sonda%e de
lung durat 1"?-? minute)
 
Adriana Buzdugan 102
 ?/ -onda&ele prin telefon 8e realizeaz prin adre$area (ntre!rilor de ctre operatorul de interviu i
 primirea r$pun$urilor de la per$oanele c-e$tionate  prin intermediul telefonului
9niial a 'o$t 'olo$it $onda+ul tele'onic realizat de la domiciliul operatorului de interviu a$tzi e>i$t $onda+ul tele'onic realizat de la un amplasament central, care 'ace po$i!il realizarea unui numr mare de interviuri (ntrun timp $curt / $e pot realiza 500 1000 de interviuri (ntro $ingur $ear.
#omunicarea prin tele'on $olicit din partea operatorului de interviu o bun stp#nire a te%nicilor de comunicare 
 +ste necesar ca:  operatorul s aib o voce prietenoas,  s se prezinte i  s ofere informaii care s rspund la #ntrebrile pe care i le pune
 
Avanta'ele4de0avanta'ele sonda'elor prin tele(on
natura imperativ a telefonului  F   costurile relativ mai mici F   rapiditatea culegerii datelor  F   rata final de rspuns 1N?O) F   rspunsuri la #ntrebri %enante  F    absena influenei #nfirii
operatorului 
eroarea datorat cadrului de eantionare  F orice li$t a a!onailor tele'onici dintro localitate e$te a'ectat de erori  sistematice
 durata limitat a interviului  /ma> 1015 minute
  imposibilitatea utilizrii mi%loacelor vizuale 
  reticena de a furniza anumite informaii   privind veniturile i $ituaia 'inanciar a re$pondenilor 
  dificulti legate de #nregistrarea complet a rspunsurilor  
 necesitatea recontactrii 
C" +onda'ele prin pot
con$t (n e>pedierea potal a e>emplarelor de c-e$tionar unui eantion de re$pondeni pre$electai care le completeaz i le returneaz ec-ipei de cercetare tot prin intermediul potei.
,e lng c-e$tionar re$pondenii prime$c prin pot* o $cri$oare re'eritoare la cercetare pentru e>plicarea nece$itii
completrii c-e$tionaruluiE un plic autoadre$at i cu ta>e potale prepltite $au plti!ile la
de$tinaie (n care $e va returna c-e$tionarul la adre$a $olicitat de cercettori
 
obin  utilizarea de mi%loace vizuale  F
 pliante !rouri cataloage 'otogra'ii
de interviu 
rata mic de rspuns F  lipsa de control asupra
completrii c$estionaruluiE imposibilitatea clarificrii sau
detalierii F  rspunsuri oferite de ali
respondeni F durata cercetrii 
 -onda&ele bazate pe c%estionare autoadministrate
$e caracterizeaz prin lip$a operatorului de interviu.   6emple de c%estionare autoadministrate*
$unt cele pla$ate de  %oteluri   (n camere pentru a cunoate  prerea clienilor de$pre calitatea $erviciilor o'erite. #lientul are la di$poziie un plic adre$at directorului -otelului.
Alt e'emplu (l o'er companiile de transport aerian de cltori .
 +evistele e'ectueaz $onda+e (n rndul cititorilor pentru a a'la opinia ace$tora de$pre calitatea articolelor $au pentru cunoaterea pro'ilului de cititori ai revi$tei re$pective.
 etailitii  realizeaz $onda+e (n magazine.
 
Adriana Buzdugan 10;
D" +onda'e asistate de calc#lator 1/-onda&ele personale asistate de calculator CA/I $#omputer A$$i$ted
,er$onal 9ntervie7ing $i$tem de intervievare per$onal a$i$tat de computer - denumite i sonda%e interactive. %e$pondentul (i autoadmini$treaz c-e$tionarul care e$te prezentat pe
monitorul unui ,# (n prezena unui operator. 8onda+ul e$te realizat (n zone  pu!lice (n $paii $pecial amena+ate din centre comerciale (n locuri unde $e de$'oar con'erine i (n $paii e>poziionale. %e$pondentul aezat (n 'aa calculatorului utilizeaz ta$tatura i (i (nregi$treaz r$pun$urile 'iind a$i$tat de un operator care doar prezint in$truciunile de 'olo$ire a ,#.
 
E" +onda'ele online prin nternet   prezint ca forme*
 pota electronic /email te>t  pagin 7e! $impl /-tml  pagin 7e! interactiv c-e$tionar (ncrca!il pe calculatorul re$pondentului.
co$turi de culegere a datelor $en$i!il mai mici  timp mai redu$ de tran$mitere a c-e$tionarului i o!inere a r$pun$ului  po$i!ilitatea de a utiliza elemente multimedia   automatizarea c-e$tionarului privind rotirea (ntre!rilor i variantelor de
 
Demer$ul ela!orrii c-e$tionarului
 
 Adriana Buzdugan 11%
!" Delimitri concept#ale #-e$tionarul  in$trument de colectare a datelor. #u ocazia 'iecrei
inve$tigaii noi e nece$ar $ $e ela!oreze un nou c-e$tionar.
#-e$tionarul reprezint o li$t de (ntre!ri ordonate logic i p$i-ologic. #riteriile logice impun $ucce$iunea (ntre!rilor de la particular la general
$au inver$ iar pe $cara timpului de la trecut la prezent i apoi la viitor.
?ntre!rile core$pund indicatorilor identi'icai pentru conceptele pe care dorim $ le m$urm.
 
!" Identi(icarea indicatorilor i variabilelor <indicatori demografici, economic, sociali sau variabile comportamentale, atitudini, opinii, motivaii=
 
8 /rincipiile elaborrii c.estionar#l#i
!" 1ntrebrile coresp#nd scop#l#i cercetriiJ &" 1ntrebrile selective elimin responden)ii impropriiJ 8" 1ntrebrile s#nt =n)elese la (el de to)iJ 5" 1ntrebrile pot (i rsp#nse in acelai (el c#m ele s#nt
 
!" Introd#cere i adresare de cola!orare ctre re$pondeni
&" Instr#c)i#ni nece$are pentru completarea c-e$tionarului
8" 1ntrebri> de (nviorare $elective de $tudiere /apreciere de cla$i'icare 6la!orarea (ntre!rilor  8ta!ilirea ordinea logic a ce$tora ,revederea (ntre!rilor de control
5" +peci(icri tran0itorii pentru (ncura+are e>plicaii adugtoare
9" Date pentr# identi(icare
 
9" Cerin)e privind con)in#t#l c.estionar#l#i
Re#li pentr# elaborarea c.estionar#l#i> 1ntrebri (r d#bl# sens $ambi#itate% :r d#ble nea)ii $N# considera)i c n# treb#ie% 1ntrebarea n# treb#ie s con)in c#vinte B des (oarte des m#lt rar -rdinea =ntrebrilor B de la simpl# la comp#s de la eneral la
concret 1ntrebri de clasi(icare de caracteristici personale la s(*rit se incl#d 1ntrebri c# rad avansat de con(iden)ialitate $v*rsta venit#l n# se
 =ntreab e@act% 1ntrebri c# #n rad avansat de comple@itate terminoloic 1ntrebri c# e(ort intelect#al sporit 1ntrebri care con)in ins#(iciente in(orma)ii $nede(inite =n timp
 
 Adriana Buzdugan 11!
Tip#ri de =ntrebri D#p (orma de =nreistrare> 1nc.ise precodi'icate F care au variante de r$pun$
 pre$ta!iliteE Desc.ise po$tcodi'icate F care nu au variantele de r$pun$
 pre$ta!ilite. ,e lng ace$tea apar de$tul de de$ urmtoarele variante*
Aparent desc.ise  F cnd 'ormularea (ntre!rii e$te tipic (ntre!rilor (nc-i$e dar $u!iectului nu i $e cere $ aleag dintre variantele pre$ta!ilite ci operatorul introduce r$pun$ul li!er primit (ntruna dintre variantele pre$ta!ilite din c-e$tionar.
 
Tip#ri de =ntrebri
Tip#ri de =ntrebri>  De$c-i$e F re$pondentul r$punde cu cuvinte proprii
6>.* 1ntrebarea >Ce marc de tele(on mobil poseda)iJ Rsp#ns> Nokia
?nc-i$e F $e d r$pun$ a $au 5u 6>.*
1ntrebarea> /oseda)i #n tele(on mobilJ Rsp#ns> a sa# 5u
8emide$c-i$e $au cu r$pun$uri la alegere F care pot primi un numr limitat de r$pun$uri $au $e d o gam re$trn$ de r$pun$uri. Ace$te (ntre!ri pre$upun codi'icarea r$pun$urilor. 6>.*
 
?ntre!rile (nc-i$e Avanta'e> Datele se prel#crea0 m#lt mai
#or i mai rapid C.estionarele se completea0
m#lt mai repede Con)in#t#l =ntrebrii este
preci0at =n =ntreime 1n)eleerea =ntrebrii i a
rsp#ns#rilor este #ni(orm +e evit erorile datorate
opera)iilor de postcodi(icare 1ntrebrile =nc.ise a'#t la
sirea rsp#ns#rilor potrivite $(iind mai #or s rec#noti dec*t s reprod#ci% n#mr#l non4 rsp#ns#rilor (iind mai mic"
De0avanta'e>  =ntrebrile =nc.ise s#erea0
rsp#ns#rile $s4a artat de pild c la (ormele =nc.ise ponderea rsp#ns#rilor po0itive este semni(icativ mai mare dec*t la (orm#larea desc.is%
 
Aleerea =ntre =ntrebrile desc.ise i cele =nc.ise
Rsp#ns#rile la =ntrebrile =nc.ise se =nreistrea0 prin cod#ri" Cod#rile s#nt nite simbol#ri asociate variantelor de rsp#ns" Este de dorit ca aceste simbol#ri s (ie n#merice deoarece proramele de prel#crare a datelor se desc#rc mai bine c# ci(re dec*t c# litere"
<a =ntrebrile =nc.ise variantele de rsp#ns treb#ie s satis(ac an#mite cerin)e> E@.a#stivitate F oricrui r$pun$ po$i!il $ i $e poat a$ocia o variant
 pre$ta!ilitE mai mult (n cazul (ntre!rilor de opinie variantele pozitive tre!uie $ 'ie $imetrice cu cele negativeE
E@cl#sivitate F unui r$pun$ concret primit $i core$pund o $ingur variant  pre$ta!ilit.
 
dup ppen$eim, !, p.!N
<#nime. ?ntre!rile $ nu 'ie prea lungi. razele $ 'ie de mai puin de 20 de cuvinte /a$ta (n lim!a englez. 6$te !ine ca (naintea 'iecrei $eciuni $ 'ie un te>t introductiv care $l acomodeze pe $u!iect i $l tempereze pe intervievator. :neori (n cazul (n care (ntre!area $olicit lmuriri e !ine $ $e renune la regula cu privire la lungimea (ntre!rii.
Evita)i (ntre!rile cu do# sa# mai m#lte sens#ri  /double barrelled Questions * QAvei o !iciclet $au o motocicletLI
Evita)i proverbele ele vor provoca o reacie a'irmativ. @a 'el nici citatele nu ar tre!ui $ 'ie utilizate.
 
 
Re#li de (orm#lare a =ntrebrilor
N# ti# i N# e ca0#l n# treb#ie s lipseasc at#nci c*nd s#nt posibile aceste rsp#ns#ri" /otrivit l#i C.elcea $!227% rsp#ns#rile n# ti#L indic nein(ormare sa# lips de interes =n tema abordat" N# este de mirare deci c primim mai des en de rsp#ns#ri de la cei c# #n nivel de instr#c)ie sc0#t sa# de la (emei" :recven)a rsp#ns#rilor n# ti#L poate (i red#s printr4o (orm#lare i pre0entare atractiv"
:olosi)i c#vinte simple evita)i acronimele abrevierile 'aron#l i termenii te.nici $de e@empl# termenii din 'aron vor provoca reac)ie de prestii# B rsp#ns#ri ai#rea%"
Fnele c#vinte s#nt notorii pentr# ambi#itatea lor B treb#ie evitate ori sens#l lor treb#ie (c#t clar de e@empl#> Ave)i o mainJL cine are mainaJ :amilia s#biect#l (irmaJ C#m o are c#mprat =nc.iriat"""J
 
Re#li de (orm#lare a =ntrebrilor
Evita)i =ntrebrile pre0#mtive. Alt'el $pu$ (ntre!rile nu tre!uie $ $ugereze $u!iecilor r$pun$ul la ace$tea.
Evita)i c#vintele c# =ncrct#r a@ioloic i a(ectoen  F democratic negru li!er $nto$. 6tc.
 
6>emplu*
reit* #te pac-ete de igri con$umai pe anL
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar dup $%elcea, 1998
Tip#ri de =ntrebri d#p (#nc)ia lor =n c.estionar   !" Introd#ctive , de Bspart g%eaaC, care au rolul de a Bînclzi
atmosferaC/ .rima întrebare trebuie s fie înc%is i simpl/
 6/D $redei c +om#nia se îndreapt într"o direcie bun sau într"o direcie greit@
 -e îndreapt într"o direcie bun  -e îndreapt într"o direcie greit  5u tiu
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar dup $%elcea, 1998
&" 1ntrebri de trecere  F marc-eaz (n $tructura c-e$tionarului trecerea de la o grup de (ntre!ri 1pe o tem) la o alt grup de (ntre!ri re'eritoare la alt tem.
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar dup $%elcea, 1998
8" 1ntrebri (iltr# B bloc.ea0 trecerea #nor r#pe de s#biec)i la #n r#p de =ntrebri"
6>. * +#nte)i membr# =n vreo asocia)ieJ
1. DA 2. : Dac DA ce 'el de a$ociaie=a$ociaiiL .... etc.
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar   dup $%elcea, 1998
5" 1ntrebrile bi(#rcate B care distrib#ie s#biec)ilor r#pe de  =ntrebri di(erite =n (#nc)ie de rsp#ns#l la acest tip de  =ntrebare"
6>.*  -untei fumtor@
!" DA &" NF
/entr# cei care a# rsp#ns DA> $e mrci de igarete fumai de obicei@/////
/entr# cei care a# rsp#ns NF>  0enionai c#teva mrci de igarete ale cror reclame
v"au atras atenia în ultima lun////////////////////////
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar   dup $%elcea, 1998
9" 1ntrebrile de ceL. /rin acestea se ca#t motivarea rsp#ns#rilor primite" Acest tip de =ntrebri s#nt nerecomandate din cel p#)in do# motive>
8unt recepionate ca 'oarte directe agre$ive de ctre $u!ieciE 6>plicaiile $unt me$eria cercettorului +u$ti'icrile $u!iecilor
intere$eaz (n m$ura (n care $tudiul vizeaz teoriile de !un$im $au dimen$iunea atri!uional a cogniiei umane.
 
-rdinea =ntrebrilor =n c.estionar   dup $%elcea, 1998
" 1ntrebri de clasi(icare c#nosc#te i s#b den#mirea de =ntrebri de identi(icare s#nt introd#se =n c.estionar la (inal i servesc la r#parea indivi0ilor d#p variantele #nor variabile socio4demora(ice  1se', naionalitate, v&rst, religie etc.). 
6la!orarea ace$tor (ntre!ri pare pentru muli un e>erciiu de rutin ceea ce poate duce la erori. A!$ena $au proa$ta 'ormulare a oricreia dintre ace$te (ntre!ri poate avea e'ecte deza$truoa$e a$upra cercetrilor deoarece ma+oritatea ipotezelor implic raporturi dintre a$emenea varia!ile Q$tructuraleI i alte varia!ile de marketing.
6$te nece$ar ca $eciunea (ntre!rilor de cla$i'icare $ 'ie $upu$ unor veri'icri atente c-iar (ncruciate 1e'peri din afara ec$ipei de cercetare s verifice c$estionarul).
 
variantelor de r$pun$ 8ta!ilirea variantelor de r$pun$ la (ntre!rile (nc-i$e prin
(nregi$trarea ace$tora prin (ntre!ri de$c-i$e (n prete$tare 9denti'icarea unor (ntre!ri nece$are dar ignorate iniial Aprecierea validitii i 'idelitii unor in$trumente de
m$urare comple>e
" /retestarea c.estionar#l#i i st#di#l pilot
&rimea i modul de $elecie al eantionului la  prete$tare variaz (n 'uncie de re$ur$ele i o!iectivele cercetrii.
 
;. Anc-eta pilot
e$tarea c-e$tionarului e$te o cercetare in$trumental care $e  poate realiza (n dou moduri*
1. 8e poart o di$cuie cu un grup re$tr(n$ i eterogen de  per$oane $pecialiti cuno$ctori ai pro!lemei (n legtur cu coninutul $ucce$iunea (ntre!rilor i alte a$pecte
 
. %edactarea c-e$tionarului
!" 1ntocmirea listei =ntrebrilor &" Gr#pare =ntrebrilor pe ordini de prioritate pentr# event#ale selec)ii 8" Eval#area (iecrei =ntrebri 5" Redactarea i desin#l e(ectiv al c.estionar#l#i> introd#cerea
 =ntrebrile =n ordinea loic =nc.eierea
a=  ntroducerea  F 'raz protocolar pentru (nle$nirea comunicrii a trezi intere$ul a o!ine !unvoina per$oanei inve$tigate. 8e e>plic $uccint $copul inve$tigaiei.
a= )rdinea întrebrilor  F $imple 'iltru (ntre!ri de$c-i$e (ntre!rile e$eniale. 8e recomand intercalarea (ntre!rilor $imple cu cele compu$e de$c-i$e i cele (nc-i$e $au mi>te. ?n 'inal (ntre!ri de$c-i$e i 'actuale cu rol de cla$i'icare identi'icare de$criere.
 
7" Redactarea (inal i m#ltiplicarea c.estionar#l#i
 
ematica anunat a cercetrii F$unt importante titlul i (ntre!rile iniiale.
,er$onalizarea F$cri$oare de (n$oire adre$ $emntur  po$t$cript etc. 6vitai utilizarea $iglelor $loganelor etc.
De$ignul c-e$tionarului F lungimea mac-etarea $tilul $cri$ului calitatea editrii color etc.
Adre$e de contact anticipat 9ncitri (n 'orm de remunerare cadou $au po$i!ilitatea
conte$trii 8implitatea completrii F natura (ntre!rilor o'erirea
 plicului cu adre$ pentru returnare etc.
 
.,relucrarea in'ormaiilor din c-e$tionare 1. Analiza general F veri'icarea completitudinii e>actitii i uni'ormitii
c-e$tionarelor  2. Analiza nonr$pun$urilor completri metodologice pentru interpretarea rezultatelor  3. 6>actitatea r$pun$urilor F $e veri'ic prin analiza concordanei (ntre r$pun$urile la
di'erite (ntre!ri. ,.8. 9ne>actitatea poate 'i i rezultatul neateniei $au dorina de a induce (n eroare.
4. :ni'ormitatea re'lect m$ura (n care (ntre!rile au 'o$t (nele$e i interpretate la 'el de operatori i per$oanele inve$tigate.
5. #odi'icarea (ntre!rilor i r$pun$urilor pentru prelucrarea automatizat a in'ormaiilor.
". ,relucrarea propriu zi$ F con$t (n centralizarea in'ormaiilor (n ta!ele analize calitative i cantitative.
Analiza calitativ $e re'er (n principal la coninutul r$pun$urilor i au o relevan mai mare (n cazul (ntre!rilor de$c-i$e.
Analiza calitativ con$t (n prelucrarea $eriilor de date calculul unor indicatori $tati$tici  previziuni.
;. 6la!orarea raportului de cercetare Finterpretare rezultatelor prelucrrii r$pun$urilor.
 
Eantionarea 4 metode i te.nici
!" Delimitri concept#ale privind termenii #tili0a)i =n proces#l de eantionare
&" :a0ele eantionrii
8" Metode de eantionare i criterii de aleere a lor
5" +tabilirea dimensi#nii eantion#l#i
9" Calitatea estima)iilor i erori de repre0entativitate
 
 Adriana Buzdugan 1#
!" Delimitri concept#ale privind termenii #tili0a)i =n proces#l de eantionare Eantionarea este o te.nic de cercetare a colectivitilor totale prin
intermedi#l unor pri  repre0entative ale acesteia"
Eantionarea se re(er la metode sistematice de selecie a s#biec)ilor care vor (i st#dia)i"
Cel mai adesea este necesar selecia unitilor  de =nreistrare din  universul cercetrii  deoarece mrimea pop#la)iei investiate depete interes#l ori res#rsele cercettor#l#i"
 
!" Termeni c.eie B delimitri concept#ale
/op#la)ia $colectivitatea general cercetat% F reprezint un grup total int de la care e$te $olicitat in'ormaia. otalitatea unitilor  $imple $au comple>e care 'ormeaz o!iectul cercetrii prin $onda+.
8e di$ting*  populaii finite i populaii infinite.
 umrul locuitorilor rii $au numrul $tudenilor dintro univer$itate $unt e>emple de populaie finit.
 umrul volumelor pro!a!il ale recoltelor de gru dintrun anumit lan e$te un e>emplu de populaie infinit.
 populaii reale i populaii ipotetice.  .opulaie real F $tudenii dintro univer$itate  .opulaie ipotetic F toate aruncrile po$i!ile ale unui zar numrul
$telelor de pe cer.  populaii omogene i neomogene/
 
#on$ideraii teoretice privind eantionarea ,opulaia e$te $ta!il. 6antioanele pot 'i variate. ?n practic $e 'olo$ete un $ingur eantion con$iderat reprezentativ
 pentru populaia $tudiat. ,ro!lema central a $onda+ului F ce generalizri pot 'i 'cute a$upra
unei populaii pe !aza o!$ervrii $tati$tice a unui $ingur eantion. 9mportant eantionul $ 'ie rezultatul unui proce$ aleator . Aleator (n$eamn c toate #nit)ile #nei pop#la)ii a# probabilitate
 
&" Determinarea ba0ei sonda'#l#i
8" Aleerea metodei de eantionare $e6tracie%
5" +tabilirea mrimii$vol#m#l#i% eantion#l#i
9" Estimatorii i preci0ia lor teoretic
 
9. &etode aleatoare de eantionare A" +onda'#l aleatori# simpl#
a" /rocedee absol#t aleatoare > 1/  .rocedeul loteriei   /  .rocedeul tabelului cu numere înt#mpltoare
b" /rocede#l mecanic
 
Adriana Buzdugan 142
 otto: +ste o greeal capital s teoretizezi #nainte de a avea informaii.
 -ir Art%ur $onan oGle
/re0entarea re0#ltatelor cercetrii de marketin 1. 6la!orarea raportului de cercetare (n marketing 2. #oninutul raportului 'inal de cercetare 3. :tilizarea elementelor gra'ice (n raportul de cercetare 4. ,rezentarea raportului
 
 
+ (ie accesibil 
+ (ie concis dar complet
+ (ie clar
+ (ie obiectiv
+ (ie pro(esionist
$ utilizeze un lim!a+ care $ in $eama de pregtirea i e>periena !ene'iciarului $ 'ie $implu iar (n cazul utilizrii unor termeni de $pecialitate acetia vor 'i de'inii (n detaliu i e>plicaiE
  8 $e !azeze pe in'ormaii cu acuratee ridicat relevante i  preci$e $ nu la$e loc de interpretriE $ re'lecte corectitudinea i rezona!ilitatea concluziilor E
$ includ a$pecte adecvate $copului cercetrii $ evite detaliile lip$ite de $emni'icaie care conduc la $cderea credi!ilitiiE
 $ nu permit interpretri eronate $ ai! o $tructur logic $ utilizeze ta!ele gra'ice diagrame care $ $intetizeze in'ormaiile i $ permit o mai uoar interpretare a datelorE
$ 'ie 'idel realitii cercetate i $ prezinte rezultatele (n mod con$tructivE
$ re'lecte calitatea activitii de cercetare competena i  pro'e$ionali$mul cercettorului prile $ $e $uccead logic.
 
Adriana Buzdugan 144
Tip#ri de rapoarte de cercetare 8e di'ereniaz dup gradul de detaliere a metodologiei
'olo$ite $tilul de prezentare lungime m$ura de utilizare a unor termeni te-nici (n*
Raport#l primar 4 prim#l doc#ment ce sinteti0ea0 re0#ltatele #n#i st#di# elaborat de cercettor pentr# #0 personal ba0a pentr# raport#l (inal"
Raport#l pentr# p#blica)ii 4 reali0at pentr# a (i p#blicat =n 0iare reviste mai sintetic doar =n p#blica)ii de specialitate se detalia0 metodoloia"
Raport#l te.nic 4 destinat specialitilor pre0int =n detali# aspecte te.nice ale cercetrii se pre0int toate elementele de ordin statistic interpretarea acestora c#prinde ane@e de0voltate o bibliora(ie e@tins"
 
Adriana Buzdugan 145
 
Adriana Buzdugan 14"
!" /reamb#l#l raport#l#i < pagin de titlu cu antetul 'irmei ce realizeaz cercetarea de marketing
titlul $tudiului date de identi'icare a !ene'iciarului cercetrii data raportului
 
&" C#prins#l raportului cercetrii
o li$t a $eciunilor /diviziunilor raportului (n care e$te indicat numrul de ordine i titlul $eciunii pagina la care $e g$ete (n raport.
 #uprin$ul nu tre!uie $ depea$c o pagin.
 
Adriana Buzdugan 14
3. Re0#mat#l cuprinde o!iectivele cercetrii premi$ele ce $tau la !aza ace$teia
rezultatele metodele utilizate (n cercetare i opiniile $oluiile i alternativele decizionaleE
 $e prezint pe 12 pagini $e adre$eaz !ene'iciarului cercetrii pentru a 'i utilizat la
'undamentarea $trategiilor de marketingE
 
Adriana Buzdugan 14
4. Corp#l raport#l#i   //re0entarea eneral o!iectivele cercetrii precizarea ace$tora $olicitnd i de$crierea detailat a
metodelor de a!ordareE
 
5. Re0#ltatele cercetrii con