Tema 1_Conceptos y Fundamentos de Marketing

8/17/2019 Tema 1_Conceptos y Fundamentos de Marketing

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Prof. Nery M. C. de Camacho

Tema 1_Conceptos de Marketing

Turístico_Continuación

Conceptos y Fundamentos de

Marketing


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Introducción

El cliente es el rey.

Satisfacer al cliente es una prioridad en la mayoría de los negocios.

Se deben seleccionar los clientes que permiten a la compaía

alcan!ar sus ob"eti#os.

$as compaías deben crear un marketing mi% que d& a sus

mercados ob"eti#o m's #alor que el marketing mi% de sus

competidores.

$a creaci(n de #alor y la satisfacci(n de la clientela son el cora!(n

del marketing en el sector turismo.

Marketing es la satisfacci(n al cliente obteniendo beneficios.



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Orientación hacia el

Consumidor.

Finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes

satisfechos y rentables.

Forum Company descubri( que el costo de retener a un cliente es

tan s(lo un )*+ de atraer uno nue#o.

Peter ,rucker- la finalidad del marketing es hacer que la #enta seasuperflua/ el ob"eti#o es conocer y comprender a los clientes tan

bien que el producto les enca"e y se #enda por si mismo0.

$a 1nica forma en que la #enta y la promoci(n son eficaces es si

definimos/ los clientes a los que nos dirigimos y sus necesidades y

despu&s preparamos una oferta de #alor accesible y disponible.



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Prof. Nery M. C. de Camacho 23P

Marketing en el Sector

Turístico

El sector de la hostelería es una de las principales industriasmundiales.

3urismo.

4ostelería- 4oteles y 5estaurantes. 6ia"es.

Marketing es un proceso social y gerencial mediante

el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitany desean a tra#&s de la creaci(n e intercambio deproductos y de #alor.


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Producto

2n producto es cualquier cosa que se puede

ofrecer en un mercado para su compra/

utili!aci(n o consumo y que satisface una

necesidad o un deseo.


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Valor satis!acción " calidad

$os consumidores seleccionan sus compras seg1n

su percepci(n del #alor que ofrecen distintos

productos y ser#icios.

6alor para el cliente Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por

poseer y7o utili!ar un producto y los costos de obtener

el producto.

Monetarios 3iempo

Se trata de un proceso continuo/ los clientes y la competencia

cambian con el tiempo.


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Satis!acción del cliente

$a satisfacci(n del cliente depende de la medida en queel producto aporta #alor en relaci(n con las e%pectati#asdel comprador.

Si la aportaci(n supera las e%pectati#as el compradorestar' complacido.

$as e%pectati#as del cliente se basan en lase%periencias de compras pasadas/ las opiniones deamigos y la informaci(n y promesas del profesional demarketing y de los competidores.


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Clientes mu" satis!echos

$os clientes muy satisfechos repiten las compras/ son menossensibles al precio/ siguen siendo clientes durante m's tiempo yhablan fa#orablemente a otros acerca de la compaía y de susproductos.

El ob"eti#o del marketing es generar #alor para el cliente yrentabilidad para la empresa.

El profesional de marketing debe seguir generando m's #alor ysatisfacci(n para el cliente sin tirar la casa por la #entana0.


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Calidad

#a calidad tiene un impacto directo so$re el !uncionamiento del producto o delser%icio.

&st' estrechamente relacionada con el %alor " la satis!acción del cliente.

&n un sentido estricto la Calidad se de!ine como la ausencia de de!ectos.

#a calidad tiene (ue hacer algo por el cliente.

#as de!iniciones $asadas en el cliente indican (ue la calidad empie)a con susnecesidades " termina con la satis!acción del mismo.

&l concepto de calidad total *CCT+ se ha con%ertido en la satis!acción total delcliente.

#a calidad orientada hacia el cliente se ha con%ertido en una !orma de negocio.

#os clientes no toleran una calidad po$re o a medias.

Valor,*-tri$utos del producto imagen relaciones+ /precio


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Intercam$io transacciones "

relaciones.

El intercambio surge cuando el p1blico

decide satisfacer las necesidades y deseos a

tra#&s del intercambio.

El intercambio es el acto de obtener un

ob"eto de alguien ofreci&ndole algo a cambio.


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Transacciones

Consiste en un intercambio de #alores entre dos partes.

Es la unidad de medida del marketing.

Marketing de transacciones al marketing de relaciones.

$os profesionales de marketing se basan en la creaci(n de

relaciones con los clientes/ distribuidores/ comerciantes y

pro#eedores.


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0irección de Marketing

Es el an'lisis / planificaci(n/ e"ecuci(n y

control de programas diseados para crear y

mantener intercambios rentables con los

compradores ob"eti#o con el fin de alcan!ar

las metas de la empresa.


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&n!o(ue de Marketing

El enfoque de marketing sostiene que

conseguir las metas de la empresa depende

de determinar las necesidades y deseos de

los mercados ob"eti#o y de ofrecer la

satisfacci(n deseada de manera m's efica!

y eficiente que los competidores.


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&n!o(ue de Marketing Social

Sostiene que la empresa debe determinar las

necesidades/ deseos e intereses de los

mercados ob"eti#o y ofrecer las

satisfacciones deseadas de manera m's

efica! y eficiente que los competidores/ de tal

forma que mantenga o me"ore el bienestar de

los consumidores y de la sociedad.


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Marketing integrado

2na descripci(n tradicional se sinteti!a en

las acti#idades del marketing mi%-

Me!cla de Marketing

Pla!aCanales

Cobertura

Surtido

2bicaci(n

8n#entario

transportePromoci(nPromoci(n de #entas

Publicidad

Fuer!a de #entas

5elaciones p1blicas

Marketing directo

Mercado meta

Precio

$ista de precios,escuentos

8ncenti#os

Periodo de pago

Condiciones de cr&dito

Producto6ariedad

Calidad

,iseo

Características

Marca

Empaque

3amaos

Ser#icios

9arantías

,e#oluciones


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Marketing de Producto o Ser%icio

Turístico

2na e%periencia 1nica al disfrutar lo me"or

que un destino turístico puede ofrecer.


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Características del Marketing

Turístico

En la actualidad hay una tendencia al crecimientode los ser#icios.

En países desarrollados los ser#icios representan la

mayor parte del producto interno bruto. :ustralia ;


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Cultura de los ser%icios

Se centra en atender y satisfacer al cliente.

Empie!a por la alta direcci(n.

Se e%tiende a todos los empleados


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&lementos de la Me)cla de

Mercadotecnia.

$a me!cla original demostr( ser insuficiente

con el desarrollo de la industria de los

ser#icios/ es así como en el Marketing de

Ser#icios/ a la me!cla original se le agregan

tres elementos adicionales-

Personal

ProcesosE#idencia Física APhysical e#idenceB


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&lementos de la Me)cla de

Mercadotecnia

En igual direcci(n algunos autores agregan otros elementos a la

me!cla/ pero a1n estos no se generali!an/ ni son aceptados

mayoritariamente. Por e"emplo-

Parking AestacionamientoB en 5etail marketing

Partner ASocioB dada las importancia de las asociaciones

Profesor/ en marketing educacional.

Etc.


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Producto

• Producto- AProducto y Ser#iciosB en mercadotecnia unproducto es todo aquello Atangible o intangibleB que se ofrece a

un mercado para su adquisici(n/ uso y7o consumo y que puede

satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a

ob"etos materiales o bienes/ ser#icios/ personas/ lugares/

organi!aciones o ideas. $as decisiones respecto a este punto

incluyen la formulaci(n y presentaci(n del producto/ el desarrollo

específico de marca/ y las características del empaque/

etiquetado y en#ase/ entre otras.


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Precio

• Precio- Es principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transacci(n. Sin embargo incluye- forma de pago

efecti#o/ cheque/ tar"eta/ etc./ cr&dito directo/ con documento/

pla!o/ etc. ,escuentos pronto pago/ #olumen/ etc./ 5ecargos/

etc.


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Promoción

• Promoción o Comunicación- *me)cla de promoción o decomunicaci(nB- Es comunicar/ informar y persuadir al cliente y

otros interesados sobre la empresa/ sus productos/ y ofertas etc/para el logro de los ob"eti#os organi!acionales. $a me!cla depromoci(n esta constituida por-•


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Pla)a

Pla)a o 0istri$ución- En este caso se define d(nde

comerciali!ar el producto o el ser#icio que se le ofrece.

Considera el mane"o efecti#o del canal de distribuci(n/ debiendo

lograrse que el producto llegue al lugar adecuado/ en el

momento adecuado y en las condiciones adecuadas.


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Personal

• Personal El personal es importante en todas las organi!aciones/pero es especialmente importante en aquellas circunstancias enque/ no e%istiendo las e#idencias de los productos tangibles/ elcliente se forma la impresi(n de la empresa con base en elcomportamiento y actitudes de su personal.

• $as personas son esenciales tanto en la producci(n como en laentrega de la mayoría de los ser#icios. ,e manera creciente/ laspersonas forman parte de la diferenciaci(n en la cual las compaíasde ser#icio crean #alor agregado y ganan #enta"a competiti#a.


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Procesos

Procesos- $os procesos son todos los procedimientos/

mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un

ser#icio y se entrega a un cliente/ incluyendo las decisiones de

política con relaci(n a ciertos asuntos de inter#enci(n del clientey e"ercicio del criterio de los empleados. $a administraci(n de

procesos es un aspecto cla#e en la me"ora de la calidad del

ser#icio.


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Ph"sical &%idence

• &%idencia 2ísica APhysical e#idenceB-

•

$os clientes se forman impresiones en parte atra#&s de e#idencias físicas como edificios/accesorios/ disposici(n/ color y bienes asociados

con el ser#icio como maletines/ etiquetas/ folletos/

r(tulos/ etc. :yuda crear el GambienteG y laGatm(sferaG en que se compra o reali!a un ser#icio y

a darle forma a las percepciones que del ser#icio

tengan los clientes. 3angibili!ar al ser#icio.


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#as 3 p4s " las 3 c4s

#as 3 p4s representan la

%isión de los %endedores

para in!luenciar a los

compradores

Fu& 5obert $auterborn con laimplementaci(n de Phillip

Hotler/de"ando el esquema de

la siguiente manera-

,e esta manera las D pIs delos %endedores se

con#ierten en las DcIs de los

consumidores .


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3 C4 s

$a cla#e de este cambio es conocer que lo importante hoy en díaes el consumo. Si percibimos que el cliente es la base de unaempresa/ crearemos me"ores productos.

Si conocemos que para el cliente el costo que percibe de unproducto es lo importante/ le daremos mayor #alor agregado.

Si sabemos que uno de los grandes moti#os de compra es laubicaci(n/ entenderemos que el producto debe #ia"ar hastadonde est& el consumidor.

Si entendemos que la publicidad masi#a no es suficiente si notiene un mensa"e claro/ nos posicionaremos con mayor rapide!en la mente del cliente.

#-S C8-T5O P 0& #- M&7C#- 0&


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C$8EN3ES ME3:

PJS8C8JN:M8EN3J

K2E SE

P5E3EN,E

P5J,2C3J

6ariedad del producto

Calidad

,iseo

Características

Nombre de la marca

En#ase3amaos

Ser#icios

9arantías

2tilidades

P5&CIO

Precio de lista

,escuentos

Concesiones

Período de pago

3&rminos de cr&dito

P5OMOCIO6

Publicidad

6enta personal

Promoci(n de #entas

5elaciones p1blicas

Mercadeo directo

P#-7-

Canales

Cobertura

Surtidos

2bicaciones

8n#entario

3ransportaci(n

$ogística

#-S C8-T5O P 0& #- M&7C#- 0&

M&5C-0OT&C6I-


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Características del marketing

de ser%icios

$a intangibilidad

Car'cter indisociable.

6ariabilidad.Car'cter perecedero.


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#a intangi$ilidad

$os ser#icios no se pueden e%perimentar porlos sentidos antes de su compra. En un hotel por e"emplo se #ende el derecho a

usar una habitaci(n por un determinado periodode tiempo.

$os pasa"eros compran un boleto de a#i(n y lapromesa de llegar seguros a su destino.

En un restaurante no sabemos lo que #amos arecibir hasta que hayamos probado la comida y elser#icio.


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#a intangi$ilidad

Para reducir la incertidumbre que pro#oca la

intangibilidad el comprador busca signos que

e#idencien la informaci(n y la confian!a en el

ser#icio. El aspecto de los empleados.

El e%terior

$as condiciones del local y la limpie!a. $os tangibles proporcionan cla#es del ser#icio

intangible.


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Car'cter Indisocia$le

Significa que los clientes forman parte del producto/

los ser#icios no se pueden separar de sus

pro#eedores. El suministrador del ser#icio y el

cliente deben estar presentes para que la operaci(ntenga lugar.

Se debe gestionar a los clientes y a los empleados. Ensearles a usar el control.

El internet. ,epositar las bande"as y restos de comida en los

restaurantes de comida r'pida.


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Varia$ilidad

$os ser#icios son muy #ariables. Su calidad

depende de qui&n/ cu'ndo y d(nde

suministre.

$a #ariabilidad o falta de homogeneidad en

el producto es la causa principal de

decepci(n del cliente.


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Car'cter perecedero

$os ser#icios no se pueden almacenar.

$a gesti(n de la capacidad y la demanda esimportante para el &%ito de una compaía de

turismo.


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Tarea

6isite dos restaurantes/ obser#e la limpie!a/ la

seali!aci(n interna y otros elementos físicos.

Compare cu'l de los dos lugares #isitados

est' m's orientado hacia el consumidor y

e%plique porqu&.

C(mo los sitios e#idencian el ser#icio .


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Muchas 9racias

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Tema 1_Conceptos y Fundamentos de Marketing

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