8/17/2019 Tema 1_Conceptos y Fundamentos de Marketing
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Tema 1_Conceptos de Marketing
Turístico_Continuación
Conceptos y Fundamentos de
Marketing
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Introducción
El cliente es el rey.
Satisfacer al cliente es una prioridad en la mayoría de los negocios.
Se deben seleccionar los clientes que permiten a la compaía
alcan!ar sus ob"eti#os.
$as compaías deben crear un marketing mi% que d& a sus
mercados ob"eti#o m's #alor que el marketing mi% de sus
competidores.
$a creaci(n de #alor y la satisfacci(n de la clientela son el cora!(n
del marketing en el sector turismo.
Marketing es la satisfacci(n al cliente obteniendo beneficios.
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Orientación hacia el
Consumidor.
Finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes
satisfechos y rentables.
Forum Company descubri( que el costo de retener a un cliente es
tan s(lo un )*+ de atraer uno nue#o.
Peter ,rucker- la finalidad del marketing es hacer que la #enta seasuperflua/ el ob"eti#o es conocer y comprender a los clientes tan
bien que el producto les enca"e y se #enda por si mismo0.
$a 1nica forma en que la #enta y la promoci(n son eficaces es si
definimos/ los clientes a los que nos dirigimos y sus necesidades y
despu&s preparamos una oferta de #alor accesible y disponible.
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Marketing en el Sector
Turístico
El sector de la hostelería es una de las principales industriasmundiales.
3urismo.
4ostelería- 4oteles y 5estaurantes. 6ia"es.
Marketing es un proceso social y gerencial mediante
el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitany desean a tra#&s de la creaci(n e intercambio deproductos y de #alor.
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Producto
2n producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para su compra/
utili!aci(n o consumo y que satisface una
necesidad o un deseo.
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Valor satis!acción " calidad
$os consumidores seleccionan sus compras seg1n
su percepci(n del #alor que ofrecen distintos
productos y ser#icios.
6alor para el cliente Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por
poseer y7o utili!ar un producto y los costos de obtener
el producto.
Monetarios 3iempo
Se trata de un proceso continuo/ los clientes y la competencia
cambian con el tiempo.
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Satis!acción del cliente
$a satisfacci(n del cliente depende de la medida en queel producto aporta #alor en relaci(n con las e%pectati#asdel comprador.
Si la aportaci(n supera las e%pectati#as el compradorestar' complacido.
$as e%pectati#as del cliente se basan en lase%periencias de compras pasadas/ las opiniones deamigos y la informaci(n y promesas del profesional demarketing y de los competidores.
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Clientes mu" satis!echos
$os clientes muy satisfechos repiten las compras/ son menossensibles al precio/ siguen siendo clientes durante m's tiempo yhablan fa#orablemente a otros acerca de la compaía y de susproductos.
El ob"eti#o del marketing es generar #alor para el cliente yrentabilidad para la empresa.
El profesional de marketing debe seguir generando m's #alor ysatisfacci(n para el cliente sin tirar la casa por la #entana0.
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Calidad
#a calidad tiene un impacto directo so$re el !uncionamiento del producto o delser%icio.
&st' estrechamente relacionada con el %alor " la satis!acción del cliente.
&n un sentido estricto la Calidad se de!ine como la ausencia de de!ectos.
#a calidad tiene (ue hacer algo por el cliente.
#as de!iniciones $asadas en el cliente indican (ue la calidad empie)a con susnecesidades " termina con la satis!acción del mismo.
&l concepto de calidad total *CCT+ se ha con%ertido en la satis!acción total delcliente.
#a calidad orientada hacia el cliente se ha con%ertido en una !orma de negocio.
#os clientes no toleran una calidad po$re o a medias.
Valor,*-tri$utos del producto imagen relaciones+ /precio
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Intercam$io transacciones "
relaciones.
El intercambio surge cuando el p1blico
decide satisfacer las necesidades y deseos a
tra#&s del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener un
ob"eto de alguien ofreci&ndole algo a cambio.
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Transacciones
Consiste en un intercambio de #alores entre dos partes.
Es la unidad de medida del marketing.
Marketing de transacciones al marketing de relaciones.
$os profesionales de marketing se basan en la creaci(n de
relaciones con los clientes/ distribuidores/ comerciantes y
pro#eedores.
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0irección de Marketing
Es el an'lisis / planificaci(n/ e"ecuci(n y
control de programas diseados para crear y
mantener intercambios rentables con los
compradores ob"eti#o con el fin de alcan!ar
las metas de la empresa.
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&n!o(ue de Marketing
El enfoque de marketing sostiene que
conseguir las metas de la empresa depende
de determinar las necesidades y deseos de
los mercados ob"eti#o y de ofrecer la
satisfacci(n deseada de manera m's efica!
y eficiente que los competidores.
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&n!o(ue de Marketing Social
Sostiene que la empresa debe determinar las
necesidades/ deseos e intereses de los
mercados ob"eti#o y ofrecer las
satisfacciones deseadas de manera m's
efica! y eficiente que los competidores/ de tal
forma que mantenga o me"ore el bienestar de
los consumidores y de la sociedad.
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Marketing integrado
2na descripci(n tradicional se sinteti!a en
las acti#idades del marketing mi%-
Me!cla de Marketing
Pla!aCanales
Cobertura
Surtido
2bicaci(n
8n#entario
transportePromoci(nPromoci(n de #entas
Publicidad
Fuer!a de #entas
5elaciones p1blicas
Marketing directo
Mercado meta
Precio
$ista de precios,escuentos
8ncenti#os
Periodo de pago
Condiciones de cr&dito
Producto6ariedad
Calidad
,iseo
Características
Marca
Empaque
3amaos
Ser#icios
9arantías
,e#oluciones
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Marketing de Producto o Ser%icio
Turístico
2na e%periencia 1nica al disfrutar lo me"or
que un destino turístico puede ofrecer.
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Características del Marketing
Turístico
En la actualidad hay una tendencia al crecimientode los ser#icios.
En países desarrollados los ser#icios representan la
mayor parte del producto interno bruto. :ustralia ;
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Cultura de los ser%icios
Se centra en atender y satisfacer al cliente.
Empie!a por la alta direcci(n.
Se e%tiende a todos los empleados
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&lementos de la Me)cla de
Mercadotecnia.
$a me!cla original demostr( ser insuficiente
con el desarrollo de la industria de los
ser#icios/ es así como en el Marketing de
Ser#icios/ a la me!cla original se le agregan
tres elementos adicionales-
Personal
ProcesosE#idencia Física APhysical e#idenceB
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&lementos de la Me)cla de
Mercadotecnia
En igual direcci(n algunos autores agregan otros elementos a la
me!cla/ pero a1n estos no se generali!an/ ni son aceptados
mayoritariamente. Por e"emplo-
Parking AestacionamientoB en 5etail marketing
Partner ASocioB dada las importancia de las asociaciones
Profesor/ en marketing educacional.
Etc.
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Producto
• Producto- AProducto y Ser#iciosB en mercadotecnia unproducto es todo aquello Atangible o intangibleB que se ofrece a
un mercado para su adquisici(n/ uso y7o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
ob"etos materiales o bienes/ ser#icios/ personas/ lugares/
organi!aciones o ideas. $as decisiones respecto a este punto
incluyen la formulaci(n y presentaci(n del producto/ el desarrollo
específico de marca/ y las características del empaque/
etiquetado y en#ase/ entre otras.
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Precio
• Precio- Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacci(n. Sin embargo incluye- forma de pago
efecti#o/ cheque/ tar"eta/ etc./ cr&dito directo/ con documento/
pla!o/ etc. ,escuentos pronto pago/ #olumen/ etc./ 5ecargos/
etc.
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Promoción
• Promoción o Comunicación- *me)cla de promoción o decomunicaci(nB- Es comunicar/ informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa/ sus productos/ y ofertas etc/para el logro de los ob"eti#os organi!acionales. $a me!cla depromoci(n esta constituida por-•
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Pla)a
Pla)a o 0istri$ución- En este caso se define d(nde
comerciali!ar el producto o el ser#icio que se le ofrece.
Considera el mane"o efecti#o del canal de distribuci(n/ debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado/ en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
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Personal
• Personal El personal es importante en todas las organi!aciones/pero es especialmente importante en aquellas circunstancias enque/ no e%istiendo las e#idencias de los productos tangibles/ elcliente se forma la impresi(n de la empresa con base en elcomportamiento y actitudes de su personal.
• $as personas son esenciales tanto en la producci(n como en laentrega de la mayoría de los ser#icios. ,e manera creciente/ laspersonas forman parte de la diferenciaci(n en la cual las compaíasde ser#icio crean #alor agregado y ganan #enta"a competiti#a.
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Procesos
Procesos- $os procesos son todos los procedimientos/
mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
ser#icio y se entrega a un cliente/ incluyendo las decisiones de
política con relaci(n a ciertos asuntos de inter#enci(n del clientey e"ercicio del criterio de los empleados. $a administraci(n de
procesos es un aspecto cla#e en la me"ora de la calidad del
ser#icio.
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Ph"sical &%idence
• &%idencia 2ísica APhysical e#idenceB-
•
$os clientes se forman impresiones en parte atra#&s de e#idencias físicas como edificios/accesorios/ disposici(n/ color y bienes asociados
con el ser#icio como maletines/ etiquetas/ folletos/
r(tulos/ etc. :yuda crear el GambienteG y laGatm(sferaG en que se compra o reali!a un ser#icio y
a darle forma a las percepciones que del ser#icio
tengan los clientes. 3angibili!ar al ser#icio.
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#as 3 p4s " las 3 c4s
#as 3 p4s representan la
%isión de los %endedores
para in!luenciar a los
compradores
Fu& 5obert $auterborn con laimplementaci(n de Phillip
Hotler/de"ando el esquema de
la siguiente manera-
,e esta manera las D pIs delos %endedores se
con#ierten en las DcIs de los
consumidores .
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3 C4 s
$a cla#e de este cambio es conocer que lo importante hoy en díaes el consumo. Si percibimos que el cliente es la base de unaempresa/ crearemos me"ores productos.
Si conocemos que para el cliente el costo que percibe de unproducto es lo importante/ le daremos mayor #alor agregado.
Si sabemos que uno de los grandes moti#os de compra es laubicaci(n/ entenderemos que el producto debe #ia"ar hastadonde est& el consumidor.
Si entendemos que la publicidad masi#a no es suficiente si notiene un mensa"e claro/ nos posicionaremos con mayor rapide!en la mente del cliente.
#-S C8-T5O P 0& #- M&7C#- 0&
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C$8EN3ES ME3:
PJS8C8JN:M8EN3J
K2E SE
P5E3EN,E
P5J,2C3J
6ariedad del producto
Calidad
,iseo
Características
Nombre de la marca
En#ase3amaos
Ser#icios
9arantías
2tilidades
P5&CIO
Precio de lista
,escuentos
Concesiones
Período de pago
3&rminos de cr&dito
P5OMOCIO6
Publicidad
6enta personal
Promoci(n de #entas
5elaciones p1blicas
Mercadeo directo
P#-7-
Canales
Cobertura
Surtidos
2bicaciones
8n#entario
3ransportaci(n
$ogística
#-S C8-T5O P 0& #- M&7C#- 0&
M&5C-0OT&C6I-
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Características del marketing
de ser%icios
$a intangibilidad
Car'cter indisociable.
6ariabilidad.Car'cter perecedero.
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#a intangi$ilidad
$os ser#icios no se pueden e%perimentar porlos sentidos antes de su compra. En un hotel por e"emplo se #ende el derecho a
usar una habitaci(n por un determinado periodode tiempo.
$os pasa"eros compran un boleto de a#i(n y lapromesa de llegar seguros a su destino.
En un restaurante no sabemos lo que #amos arecibir hasta que hayamos probado la comida y elser#icio.
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#a intangi$ilidad
Para reducir la incertidumbre que pro#oca la
intangibilidad el comprador busca signos que
e#idencien la informaci(n y la confian!a en el
ser#icio. El aspecto de los empleados.
El e%terior
$as condiciones del local y la limpie!a. $os tangibles proporcionan cla#es del ser#icio
intangible.
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Car'cter Indisocia$le
Significa que los clientes forman parte del producto/
los ser#icios no se pueden separar de sus
pro#eedores. El suministrador del ser#icio y el
cliente deben estar presentes para que la operaci(ntenga lugar.
Se debe gestionar a los clientes y a los empleados. Ensearles a usar el control.
El internet. ,epositar las bande"as y restos de comida en los
restaurantes de comida r'pida.
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Varia$ilidad
$os ser#icios son muy #ariables. Su calidad
depende de qui&n/ cu'ndo y d(nde
suministre.
$a #ariabilidad o falta de homogeneidad en
el producto es la causa principal de
decepci(n del cliente.
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Car'cter perecedero
$os ser#icios no se pueden almacenar.
$a gesti(n de la capacidad y la demanda esimportante para el &%ito de una compaía de
turismo.
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Tarea
6isite dos restaurantes/ obser#e la limpie!a/ la
seali!aci(n interna y otros elementos físicos.
Compare cu'l de los dos lugares #isitados
est' m's orientado hacia el consumidor y
e%plique porqu&.
C(mo los sitios e#idencian el ser#icio .
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Muchas 9racias