UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO CONSTRUCTORES DEL MIEDO E INCERTIDUMBRE EN AMAS DE CASA Y JÓVENES DEL BARRIO EL CALZADO, A TRAVÉS DE LA EMISIÓN DE NOTICIAS DE CARÁCTER DELICTIVO Y MUERTE TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL PATRICIO FERNANDO AGUAS CASTELO DIRECTOR: LIC. PEDRO IVÁN MORENO ARTEAGA Quito-Ecuador 2015
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO CONSTRUCTORES
DEL MIEDO E INCERTIDUMBRE EN AMAS DE CASA Y
JÓVENES DEL BARRIO EL CALZADO, A TRAVÉS DE LA
EMISIÓN DE NOTICIAS DE CARÁCTER DELICTIVO Y
MUERTE
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL
PATRICIO FERNANDO AGUAS CASTELO
DIRECTOR: LIC. PEDRO IVÁN MORENO ARTEAGA
Quito-Ecuador
2015
ii
DEDICATORIA
Dedico la presente Tesis de Grado en primer lugar a mis padres quienes siempre me apoyaron,
ayudaron y estuvieron a mi lado bajo cualquier circunstancia a lo largo de mi vida y en especial en
la consecución de mi licenciatura.
En segundo lugar le dedico mi tesis a mi esposa Evelyn e hijo Emilio quienes fueron un aliciente, un
pilar y quienes me dieron fuerzas día a día, noche tras noche para conseguir este objetivo.
En tercer lugar dedico mi Tesis de Grado a mi tutor cuyo apoyo y conocimiento y guía fueron
sustanciales para la elaboración de este proyecto.
A todos mis amigos/as, conocidos/as, como ejemplo de que los logros en la vida se alcanzan con una
mentalidad luchadora y ganas de superación.
Patricio F. Aguas C.
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco con todas las fuerzas de mi alma a mis padres por darme todo en esta vida y especial una
herramienta con la cual poder defenderme en la vida y otorgarme la oportunidad de estudiar en la
Gloriosa Universidad Central del Ecuador y la Facultad de Comunicación Social específicamente.
Por todo del conocimiento, brindado por cada uno de mis profesores que con sus guías me enseñaron
el camino para llegar a ser Comunicador Social en una carrera constante y dedicada al servicio de la
sociedad.
A todos los docentes, estudiantes y personas particulares que colaboraron en la presente tesis de
grado. Gracias totales por todo el apoyo prestado.
Patricio F. Aguas C.
iv
Yo, Patricio Femando Aguas Castelo, en calidad de autor del trabajo de investigación sobre “Medios de comunicación como constructores del miedo e incertidumbre en amas de casa y jóvenes del barrio El Calzado, a través de la emisión de noticias de carácter delictivo y muerte”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5,6, 8; 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito a 19 de febrero del 2015
AUTORIZACIÓN DE AUTORÍA INTELECTUAL
v
En mi condición de Director (Tutor), certifico que él Señor Patricio Femando Aguas Castelo, ha desarrollado la tesis de grado “Medios de comunicación como constructores de miedo e incertidumbre en amas de casa y jóvenes del barrio El Calzado, a través de la emisión de noticias de carácter delictivo y muerte”, observado las disposiciones institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que el mencionado/a señor reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades de la Carrera de Comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección.
HOJA DE APROBACIÓN DIRECTOR DE TESIS
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ii
AGRADECIMIENTOS iii
AUTORIZACIÓN DE AUTORIA INTELECTUAL iv
HOJA DE APROBACIÓN DE DIRECTOR DE TESIS v
ÍNDICE DE CONTENIDO vi
ÍNDICE DE ANEXOS 99
ÍNDICE DE TABLAS viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS viii
RESUMEN x
ABSTRACT xi
INTRODUCCIÓN 1
JUSTIFICACIÓN 3
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Encuestas 6
METODOLOGÍA CUALITATIVA
Entrevistas en profundidad 13
CAPÍTULO I
SÍNTESIS HISTÓRICA DEL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
1.1 Aproximaciones conceptuales e históricas de la comunicación de masas 18
1.2 Los Medios de comunicación de masas, su origen y funciones en la sociedad 21
1.3 Efectos de la comunicación de masas 22
1.3.1 Los medios de comunicación desde la perspectiva de industria
cultural 25
1.3.1.1 Apocalípticos e Integrados 27
1.4 Teorías sobre los medios como modificadores de conducta 30
1.4.1 Harold Lasswell y Teoría de la aguja hipodérmica 31
1.4.2 Carl Hovland - Teoría de la Persuasión 33
1.4.3 Goebbles y el modelo alemán 35
1.4.4 Teoría de los efectos a largo plazo 39
1.4.5 La agenda setting y sus implicaciones 42
vii
1.4.5.1 Tipos de agendas 47
CAPÍTULO II
GÉNEROS PERIODÍSTICOS
2.1 Clasificación Géneros Periodísticos 50
2.2 La Noticia como género periodístico 51
2.3 Crónica y Crónica Roja 53
2.3.1 Aproximación conceptual de crónica 53
2.3.2 Amarillismo, Crónica Roja y Sensacionalismo 54
CAPÍTULO III
EL MIEDO
3.1 Construcción mediática del miedo 58
3.1.1 Antecedentes 58
3.1.2 Miedo e incertidumbre conceptos desde las perspectivas: psicólogica
y socio-antropológica 59
3.1.3 De los medios a los miedos 66
CAPÍTULO IV
ESTUDIO DE CASO (BARRIO EL CALZADO)
4.1 Reseña histórica 69
4.2 Geografía, ubicación y servicios 70
4.3 ¿Por qué el barrio El Calzado? 72
CAPÍTULO V
ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE CASO: EL MIEDO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EN EL BARRIO EL CALZADO
5.1 Resultados de la metodología cuantitativa 73
5.1.1 Encuestas 73
5.1.1.1 Análisis de resultados: encuesta target “amas de casa 73
5.1.1.2 Análisis de resultados: encuesta target “jóvenes” 83
5.2 Resultados de la metodología cualitativa 90
5.2.1 Análisis de resultados entrevistas 90
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 93
BIBLIOGRAFÍA 95
ÍNDICE DE ANEXOS 99
ANEXO 1 100
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Delimitación del target “Amas de casa barrio El Calzado” según variables de
segmentación de mercado de kotler 8
Tabla 2. Delimitación del target “Jóvenes del barrio el Ealzado” según variables
de segmentación de mercado de kotler 10
Tabla 3. Cuestionario de encuesta 12
Tabla 4. Guía de entrevistas 17
Tabla 5: Paradigma de Lasswell 32
Tabla 6 Once principios de la propaganda nazi creados por Joseph Gebbels 38
Tabla 7: Características de los media en la Teoría de los Efectos a Largo Plazo 41
Tabla 8: Etapas de evolución de la Agenda Setting 46
Tabla 9: Clasificación de Géneros Periodísticos 51
Tabla 10: Características de la Noticia 52
Tabla 11: Resultados de Monitoreo de Noticieros Quito 77
Tabla 12. Total noticias emitidas en los noticieros nacionales durante el periodo del 4 al 22
de noviembre del 2013. 78
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Principales elementos del proceso de la agenda-setting 47
Gráfico 2: Diagnostico de Seguridad Circuito el Calzado 71
Gráfico 3: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.1 ¿Con que frecuencia se informa
sobre lo que pasa en el país? 74
Gráfico 4: Encuestas target “Amas de casa”. Justificación a la pregunta 1.1 75
Gráfico 5: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.2 ¿De qué manera se informa sobre
lo que pasa en el país? 76
Gráfico 6: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.3 ¿Qué noticiero, periódico o emisora
escucha, observa o lee? 77
Gráfico 7: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.5 ¿Se encuentra satisfecho con el tipo
de información que se difunde el periódico o noticiero que usted sintoniza? Razones 80
Gráfico 8: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.6 ¿Qué tipo de reacción provoca en Ud.
las noticias sobre muerte y delincuencia transmitidas en los medios de
comunicación? 81
Gráfico 9: Encuestas target “Amas de casa”. Pregunta 1.7¿Está de acuerdo con la difusión de
noticas sobre muerte y delincuencia? 82
ix
Gráfico 10: Encuestas target “Jóvenes”. Pregunta 1. ¿Ud. es una persona que se informa sobre el
acontecer nacional? 83
Gráfico 11: Encuestas target “Jóvenes”. Pregunta 1.1¿Con que frecuencia se informa sobre
lo que pasa en el país? 84
Gráfico 12: Encuestas target “Jóvenes”. Pregunta 1.2 ¿De qué manera se informa sobre
Tabla 2. Delimitación del target “Jóvenes del barrio El Calzado” según variables de segmentación de mercado de Kotler
TARGET JÓVENES DEL BARRIO “EL CALZADO”
DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS CONDUCTUALES
SEXO
Hombres y
mujeres
ESTILO
DE VIDA
PERSONA-
LIDAD
ESTATUS
DE USUARIO
No usuario o usuario primerizo de la información transmitida en
medios de comunicación.
EDAD
Jóvenes de
16 -22 años
Sencillos,
con
aspiraciones
Reflexiva,
crítica,
optimista.
FRECUENCIA
DE USO
Usuario ocasional o usuario medio de la información
transmitida en medios de comunicación.
OCUPACIÓN
Estudiantes
ACTITUD
HACIA
EL
PRODUCTO
Reflexivo, cuestionador
EDUCACIÓN Secundaria;
Superior
RELIGIÓN Indistinta
NACIONALIDAD Indistinta
ESTRATO SOCIAL Baja, medio
Fuente: KOTLER, Phillip (2003). Dirección de marketing: dirección de conceptos esenciales, p. 149.
Elaboración: Patricio Aguas (2014).
11
Cálculo de la muestra
Tal como lo hemos dicho anteriormente, la unidad de análisis de la presente investigación es la
población de jóvenes (hombres y mujeres) de 16 a 22 años y amas de casa de 25 a 65 años de edad,
sin importar su etnia o religión, ya que se trata de determinar si las noticias de carácter delincuencial
y muerte emitidas en los medios de comunicación influyen o no en éstos, para lo cual los hemos
segmentado de la población total del barrio (11.711 personas).
Se seleccionará el tamaño de la muestra del primer grupo objetivo: amas de casa, ya que existe
disponibilidad de datos sobre esta población (226), sin embargo, para nuestro segundo target, como
hemos dicho, se empleará el muestreo no probabilístico intencional ya que no se cuenta con
información sobre el número de jóvenes que viven en el barrio “El Calzado”; por lo tanto se ha
decidido encuestar a un número igual que el target amas de casa (226) con el fin de poseer dos
números de población o muestras iguales en cuanto a la cantidad de investigados, para obtener
resultados balanceados y homogéneos en el sentido de porcentajes.
Ésta decisión fue tomada ya que lo que se busca es llegar a evidenciar y diferenciar la influencia de
las noticias de carácter delincuencial y muertes en cada uno de nuestros grupos objetivos, llegando
así a establecer una “representatividad” de elementos de la población de este barrio, bajo una
cuidadosa y controlada selección de casos con ciertas características en común como hemos expuesto
durante la segmentación o delimitación de targets mediante las variables de segmentación de
mercado de Kotler.
Cuestionario
Para Hernández Sampieri, et al, (2010), “un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas
respecto de una o más variables a medir.” (Hernández: 2010:217). De tal manera que hemos de
desarrollar a continuación un listado de preguntas a fin de cumplir con el objetivo propuesto para la
aplicación de las encuestas.
12
Tabla 3. Cuestionario de encuesta
Elaboración: Patricio Aguas (2013).
ENCUESTA
El siguiente es un instrumento de investigación que servirá de insumo para elaborar un estudio de tesis de pregrado sobre “Medios
de comunicación como constructores del miedo e incertidumbre en amas de casa y jóvenes del barrio El Calzado, a través de la
emisión de noticias de carácter delictivo y muerte”, durante el año 2014, la misma que tiene como objetivo: determinar si las
noticias de carácter violento y muerte emitidas en los medios de comunicación ecuatorianos ejercen o no influencia en amas de
casa y jóvenes de este barrio.
GÉNERO: _________ EDAD: __________ ESTADO CIVIL: ____________ OCUPACIÓN: _____________
INSTRUCCIÓN FORMAL: a) Primaria b) Secundaria c) Superior d) Otro especifique: __________
CUESTIONARIO
1. ¿Ud. es una persona que se informa sobre el acontecer nacional?
SÍ________ Si contestó SÍ pase a la pregunta 1.1. NO________ Si contestó NO pase a la pegunta 2. Gracias.
1.1. ¿Con qué frecuencia se informa sobre lo que pasa en el país? (Escoja una opción)
a) Los fines de semana
b) Todos los días de la semana
c) Cada vez que puedo
d) Un día a la semana
Por qué: ________________________________________________________
1.2. ¿De qué manera Ud. se informa sobre lo que pasa en el país? (Escoja el que usa con mayor frecuencia)
a) Por medio de conversaciones con otras personas
b) Por medio de la radio
c) Por medio de periódicos
d) Por medio de la televisión
e) Por medio de la internet
1.3. ¿Qué noticiero, periódico o emisora es el que Ud. escucha, observa o lee? (Coloque el nombre del que usa con más
frecuencia)
a) Noticiero televisivo: ____________________________
b) Periódico o revista: ____________________________
c) Noticiero radial: ____________________________
1.4. Subraye una de las dos opciones. Considera que las noticias difundidas en los noticieros o periódicos que Ud.
sintoniza:
a) Exageran la realidad b) Cuentan toda la verdad
1.5. ¿Se encuentra satisfecho con el tipo de información que se difunde en el periódico o noticiero que Ud. sintoniza?
SÍ_________ NO__________
Por qué: ________________________________________________________
1.6. ¿Qué tipo de reacción provocan en Ud. las noticias sobre muerte y delincuencia transmitidas en los medios de
comunicación? (Señale una de ellas)
a) Miedo
b) Indiferencia
c) Pánico
d) Otros especifique:________
1.7. ¿Está de acuerdo con la difusión de noticias sobre muerte y delincuencia?
SÍ__________ NO__________
2. ¿Cuáles son las razones por la que Ud. no se informa sobre el acontecer nacional?
a) Falta de tiempo
b) Desinterés
c) Escasa credibilidad en los medios de comunicación
d) No se utiliza un lenguaje que yo puedo entender
e) Otros especifique:________________________
¡Gracias por su colaboración!
13
METODOLOGÍA CUALITATIVA
De acuerdo a Carlos Camacho (2007), la entrevista “ocurre mediante procesos comunicacionales
cara a cara, en el marco de la investigación social cualitativa. (…) Se trata de poner en relación los
comportamientos sociales con las percepciones, explicaciones o evaluaciones de los actores
individuales, en condiciones y contextos de producción de significados (constructos
comunicativos).” (Camacho: 2007: 87). Por lo que queda claro que este tipo de investigación se
esmera en descifrar aquellos aspectos no cuantificables donde se trabaja con la palabra, el gesto, la
comunicación verbal, conductas observables e imágenes (comunicación no verbal) que no se puede
medir por ser información de tipo subjetiva.
De tal manera que para Hernández Sampieri (2010), et all., el reto mayor de la investigación
cualitativa “consiste en introducirse al ambiente y mimetizarse con éste pero también en lograr
capturar lo que las unidades o casos expresan y adquirir un profundo sentido del entendimiento del
fenómeno estudiado.” (ídem., 2007, p. 409). Para algunos investigadores este tipo de enfoque es aún
más enriquecedor del cuantitativo ya que permite acceder a la información que es desplazada o no se
puede incluir en el análisis de datos numéricos, de ahí que para Mary Debus (1988), la investigación
cualitativa es importante ya que:
Proporciona profundidad de comprensión acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que
el enfoque cuantitativo proporciona una medida. Por su propia naturaleza, la investigación cualitativa
trata de los aspectos emocionales y contextuales de la respuesta humana más que de medir
objetivamente comportamientos y actitudes. Añade “sentimiento”, “contextura” y matiz a los
resultados cuantitativos. (...) La investigación cualitativa es de índole interpretativa en vez de
descriptiva. Es realizada con grupos pequeños de personas que generalmente no son seleccionadas
sobre la base de la probabilidad. No tiene la intención de sacar conclusiones firmes ni generalizar los
resultados a la población en general. (Debus: 1988:2).
De tal suerte que el instrumento que hemos de utilizar para la etapa de recolección de datos de tipo
cualitativos es la entrevista en profundidad ya que ésta nos permitirá obtener información que no
puede ser entendida en su totalidad desde datos que sintetizan solamente los aspectos cuantificables
tornando un tipo de contenido complementario de carácter cuantitativo y cualitativo.
Entrevistas en profundidad
Este tipo de entrevista permitirá al investigador abordar aspectos de distinta índole e importancia
pero no desenfocados del tema de investigación central, se trata de una herramienta de fácil ejecución
14
siempre y cuando su guía o cuestionario de temas este bien desarrollado. Así, para Taylor y Bodgan
(1994) “ésta permite acercarse a las ideas, creencias, supuestos mantenidos por otros.” (Cerda:
1995:260). Se dice que otra característica de esta herramienta es que es focalizada ya que se asocia
con el hecho de concentrar en un solo punto un conjunto de cosas, conceptos y cuestiones referidas
a un tema y a un contenido.
Para Hernández Sampieri et al (2010), la entrevista “se define como una reunión para conversar e
intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado). En el último
caso podría ser tal vez una pareja o un grupo pequeño como una familia (claro está que se puede
entrevistar a cada miembro del grupo individualmente o en conjunto; esto es sin intentar llevar a
cabo una dinámica grupal, lo que sería un grupo de enfoque). (p. 418). De tal modo que se puede
entrevistar a una o varias personas sin caer en el error de realizar un grupo focal que persigue otros
objetivos a los de una entrevista.
Para el mismo autor existen varios tipos de entrevistas las cuales serán ejecutadas de acuerdo al tipo
de investigación y a las características de información que se busque recopilar, así, recomienda que
el entrevistador debe estar preparado, es decir que posea: “técnicas de entrevista, manejo de
emociones, comunicación verbal y no verbal, así como programación neurolingüística.” (p. 418).
El tipo de información proveniente de este tipo de investigaciones es de suma importancia, aún más
porque se trata de contenidos donde se analizará e interpretará, como lo hemos dicho, la
comunicación verbal y no verbal, es decir, los significados, prácticas, episodios, encuentros, roles,
relaciones, grupos, estilos de vida, y todo tipo de datos que nos permitan enriquecer desde lo
cualitativo la investigación.
En este sentido Ezequiel Ander-Egg (2001), autor citado por Carlos Camacho (2007) mantiene que
la entrevista en profundidad “es una técnica de investigación cualitativa que supone la conversación
no estructurada (sin estandarización formal) entre dos personas —en la cual uno es el entrevistador
o investigador y otro, el entrevistado o informante—, la misma que está dirigida hacia la
comprensión que tiene el entrevistado respecto de una cuestión que le ha planteado el investigador,
tal como la expresa en forma exhaustiva y libre con sus propias palabras.” (p. 95).
Este tipo de entrevista es de tipo abierta para muchos investigadores, por lo que puede o no ser
estructurada, es decir, basada en una guía de temas o cuestionario, sin embargo, hemos de plantear
para efectos de esta investigación una guía de preguntas con el fin de direccionar la conversación e
impedir que el entrevistador se deslinde del tema de estudio o del objetivo que se persigue con la
entrevista.
15
Objetivos
Consultar a profesionales y/o expertos relacionados al tema de estudio, los impactos y
consecuencias de las noticias de carácter delictivo y muerte, transmitidos por medios de
comunicación, en amas de casa y jóvenes del Barrio El Calzado.
Debatir si existe o no una construcción mediática del miedo y como se ejerce.
Ámbitos
- Geográfico. Las entrevistas se llevaron a cabo en la ciudad de Quito, en las oficinas donde
trabajan los entrevistados por motivos profesionales.
- Poblacional. Se decidió que las entrevistas en profundidad se aplicarían a personas
vinculadas a la temática en estudio: construcción mediática del miedo, así como a
profesionales.
- Temporal. Las entrevistas en profundidad se llevaron a cabo del 17 al 21 de marzo de 2014.
Muestra
Debido a las características y objetivos de la entrevista en profundidad se optó por las siguientes
personas:
Dra. María Elena Silva Psicóloga Clínica: Especialidad en Psicología Infantil con Postgrado
en Neuropsicología actual Subdecana y docente de la Facultad de Ciencias Psicológicas de
la Universidad Central del Ecuador.
Sociólogo Tomás Quevedo, magister en Ciencias de la Cultura con mención en literatura
Latinoamericana, docente en la Facultad de Sociología de la Universidad Central del
Ecuador.
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Guía de la entrevista
Como lo hemos dicho la guía de entrevista es eso una guía, que sirve para direccionar al entrevistador
mediante un cuestionario de preguntas que pueden variar de acuerdo al grado de conocimientos e
interés del entrevistador por profundizar la conversación con su entrevistado, siempre y cuando no
se llegue a alterar el contenido ni la intención de fondo que se persigue con éste instrumento de
investigación.
En palabras de Camacho, en el diseño de la guía de entrevistas: “constituye solamente una pauta
para orientar la conversación hacia los intereses de la investigación, ya que se pueden considerar
nuevos asuntos suscitados en el diálogo, siempre que éstos sean pertinentes al objetivo perseguido.”
(Ídem., 2007, p. 96). De tal modo que en este estudio la -guía de entrevista- está conformada de
cuatro partes que de acuerdo al esquema planteado por Camacho son:
Apertura de la entrevista. Presentación de la investigadora, breve introducción, recuento del
objetivo de la entrevista y objeto de estudio.
Experiencia de trabajo con la problemática de estudio. Se buscó identificar las actividades
así como el perfil de la persona entrevistada con respecto a su vida profesional y su relación
con nuestro objeto de estudio.
Percepción sobre la problemática, experiencias de casos. En esta sección se buscó
establecer la percepción de los entrevistados sobre los siguientes aspectos: rol de los medios
de comunicación en la sociedad; establecimiento de la agenda-setting de medios;
construcción mediática del miedo, cultura del miedo; realidad construida o real.
Clausura de la entrevista. Recomendaciones de los entrevistados para con el tema de estudio
y agradecimientos a los entrevistados por el tiempo brindado.
17
Tabla 4. Guía de Entrevistas
Elaboración: Patricio Aguas (2014)
GUÍA DE ENTREVISTA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO CONSTRUCTORES DEL MIEDO E
INCERTIDUMBRE EN AMAS DE CASA Y JÓVENES DEL BARRIO “EL CALZADO”, A
TRAVÉS DE LA EMISIÓN DE NOTICIAS DE CARÁCTER DELICTIVO Y MUERTE
Objetivo: Adquirir información de personas vinculadas al objeto de estudio: moradores, así como
profesionales y/o expertos en teorías sobre medios de comunicación y el papel que ejercen en la sociedad
y la construcción mediática del miedo.
CUESTIONARIO
¿Desde su punto de vista cuál es el papel que ejercen los medios de comunicación en la sociedad?
¿Se trata de un rol que desempeñan con responsabilidad?
¿Qué opina sobre el tratamiento de la información que los medios dan sobre hechos de violencia,
delincuencia y muerte?
¿Considera Ud. la existencia de un formato preestablecido para la presentación y priorización
de las noticias? Bajo este formato llamado Agenda Setting ¿se puede hablar de una construcción
mediática del miedo, debido a una predilección en la temática de noticias que pueden ser de
mayor consumo masivo?
¿Los medios de comunicación son transmisores de lo que en realidad sucede o por el contrario
construyen realidades? ¿Si éstos construyen la realidad cómo lo hacen?
Desde su perspectiva profesional. ¿Cómo se puede establecer un alto a las prácticas de
manipulación de los medios de comunicación?
18
CAPÍTULO I
SÍNTESIS HISTÓRICA DEL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN DE
MASAS
1.1 Aproximaciones conceptuales e históricas de la comunicación de masas
La comunicación, no en su sentido masivo sino, más bien general, es una disciplina que puede ser
abordada desde varias perspectivas teóricas, de ahí que se la reconozca como –transdisciplinaria-,
así, el asunto de la comunicación de masas es investigado y asumido, comúnmente desde dos
perspectivas, el positivista (norteamericano) y crítico (europeo). En este sentido Lozano (2007),
mantiene que
“… el enfoque positivista se identifica con el método general de las ciencias naturales: la
concepción de que los fenómenos sociales, al igual que los naturales responden a las leyes
universales incambiables, y de que el científico social debe adoptar una posición de plena
naturalidad.” (Lozano: 2007:4).
De tal manera que, el enfoque positivista también conocido como empirista, funcionalista,
conductista o administrativo es aquel punto de vista irreflexivo y acrítico no solo del entendimiento,
sino de la construcción misma de los fenómenos sociales donde todo posee un orden inalterable ,
inmodificable y armónico, razones por las cuales Lozano sostiene que este tipo de sistemas
“…suelen enfatizar la utilidad de los sistemas y fenómenos comunicacionales para
estabilidad y preservación de las sociedades actuales, y tienden a evitar cualquier
cuestionamiento sobre el rol de la comunicación en la distribución desigual del poder y el
control de los grupos sociales.” (idem).
En cambio, la teoría crítica de la comunicación de masas plantea lo contrario a la teoría positivista-
funcionalista norteamericana, se trata como su nombre lo indica de mirar a la comunicación desde la
dialéctica, como un fenómeno cambiable y de constante renovación.
19
A base de esto, para Lozano, los teóricos críticos, es decir los teóricos del bando crítico:
“…adoptan una postura radicalmente distinta a la de los positivistas. Antes de estudiar la
comunicación, analizan las características de las sociedades actuales y cuestionan las
desigualdades económicas, educacionales, de control y de poder en los diferentes sistemas
contemporáneos.” (idem).
De manera que, se bifurcan dos ramas completamente distintas y de las cuales, quizás, la similitud
más obvia entre éstas sea la de que pertenecen a un mismo campo de estudio: la comunicación de
masas. Así, la unión entre los términos comunicación y masas empieza a ser parte de la jerga de las
investigaciones sociales con los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación y las
teorías que los definen y abordan; los medios al ser herramientas para la distribución de mensajes
que llegan a cantidades compactas y grandes de personas a nivel mundial se convirtieron hacia inicios
del siglo XVIII en el punto de partida de un sinnúmero de investigaciones acerca de su rol en las
sociedades.
En contexto, el asunto de los medios de comunicación ha dado mucho de qué hablar y uno de los
temas de debate más prominentes sobre éstos se da en el marco de instaurar una aceptación universal
sobre su nombre y significado. Existen, como en otros casos, un sinnúmero de aproximaciones
conceptuales sobre los mass media4, sin embargo, para términos del actual trabajo se escogió un tipo
de acepción que contextualice el poder que poseen los medios de comunicación para instaurar
tendencias o efectos en sus públicos; premisa que se sustenta mediante las palabras de Espinoza
(2013), quien desde una perspectiva actual sobre la temática en tratamiento explica que:
“…los distintos medios de comunicación pueden abordar un mismo tema desde diferentes
orientaciones: el enfoque que el medio de comunicación desea presentar a los lectores sobre
un hecho informativo, así como el criterio de los periodistas que estructuran la información”
(p. 17).
Lo dicho, tiene mucho que ver con el criterio intencional que los media poseen para la distribución
y manejo de sus agendas, pues, ésta es una práctica que viene esbozándose de a poco, desde los 80s,
cuando los primeros estudios sobre los medios de comunicación de masas lanzaron varias hipótesis,
dentro de las cuáles la teoría hipodérmica fue una de las más acertadas debido a que demostraba la
influencia que los media ejercían en la sociedad al ser canales de difusión de propagandas políticas
4 Denominación que se da a los medios de comunicación de masas en inglés.
20
y a través de las cuáles se desarrollaban acciones de manipulación, alienación y control social
señaladas, observadas y criticadas con ahínco en la teoría de la Escuela de Frankfort y de la cual sus
representantes más influyentes han sido Adorno y Horkheimer. Sin embargo, antes de hablar con
mayor precisión sobre los estudios de los medios de comunicación, hemos de abordar primero
algunas de sus definiciones.
En este sentido y tal como se ha dicho, son varias las teorías sobre los medios de comunicación de
masas que se han desarrollado a lo largo de la historia, todas, sin excepción con distintos aportes,
pero siempre ligadas a los efectos de los media en los públicos que los observan, leen, escuchan o
utilizan de alguna forma. Así, para Bretones (2009), la acepción clásica de los medios de
comunicación de masas no siempre es la definitiva, pues según su criterio: “Socialmente hemos
incorporado (por la historia en la que los medios se consolidan y a través de las aproximaciones
analíticas -unas- y cotidianas -otras) un contenido implícito o inherente al término "medios de
comunicación de masas" que en el uso actual representa poco de lo que realmente son.” (Bretones:
2009:4).
La evolución de la tecnología trae consigo el advenimiento de nuevas plataformas de información
(internet) y, pone en detrimento la función de los medios tradicionales de comunicación de masas
(MCM), lo que desemboca en la búsqueda de nuevas terminologías para referirnos a éstos. Por lo
cual, Bretones señala que:
Los análisis sociológicos han acuñado ya términos nuevos, como “sociedad informacional”
(M. Castell) o “nuevos medias” (M. Wolf, J. Alexander, y otros) en lugar de los más
difundidos y popularizados como “sociedad de masas” o “m.c.m”, para referirse a los
cambios, por un lado, en la comunicación y, por otro, los cambios tecnológicos que han
experimentado las primeras formas de los medios y con los que se ha abierto otras
posibilidades y nuevos sentidos de la comunicación. (p. 4).
A pesar de que se señalan en el párrafo anterior cuáles son las nuevas terminologías para los medios
de comunicación de masas, hemos de decir que su identificación clásica es (MCM), aún sigue siendo
un paradigma insuperable en el ámbito de su epistemología y, mientras esto suceda, hemos de trabajar
con uno de sus conceptos tradicionales desarrollado por Raymond Williams (1992) y que ha sido
renombrado por Bretones: “Son medios de masas aquéllos que se han utilizado o todavía se utilizan
para la comunicación de masas. Suponemos, aunque no lo aclara, que su lista se reduce a la prensa,
la radio, el cine y la televisión.” (p. 6).
21
A base de esto, se concluye que, independientemente, del punto de vista que los investigadores
posean sobre los medios de comunicación de masas, es decir, si consideran que éstos solo son los
tradicionales: radio, prensa, cine y televisión, o si por otro lado, opinan que también lo son la internet,
tic´s y las redes sociales, hemos de retornar al espacio donde se habla de la influencia de los MCM
en sus públicos a través de la configuración preestablecida de agendas que deciden cuales son los
temas que serán de relevancia y opinión pública y cuales no lo son, dando paso en primera instancia
a un breve señalamiento sobre los aspectos más puntuales de la historia de los mass media y, sobre
todo cual es el rol que éstos ejercen en la sociedad desde la perspectiva de la teoría crítica de la
comunicación de masas.
1.2 Los Medios de comunicación de masas, su origen y funciones en la sociedad
Uno de los descubrimientos con mayor envergadura en la historia de la comunicación de masas es,
ciertamente, la imprenta, pues, luego de su creación la información pasó poco a poco de ser privada
a pública, Gutenberg se encargó con esta poderosa máquina que la información llegue a todos los
rincones del mundo. Para Müller (1998) “La impresión de libros no significó sólo una aceleración
en la producción, sino también grandes tiradas y, con ellas, la difusión mundial de obras impresas”
(p. 65). El ávido interés de la sociedad por enterarse de asuntos que antes habían estado ocultos
aumentó la demanda de emisión de información sobre hechos noticiosos. De manera que, hacia 1518
varias publicaciones, entre ellas las del protestante Lutero5, fueron censuradas y pasaron a ser parte
de la denominada lista negra6, más, la censura no impidió que la emisión de textos, en especial, de
ciencia y religión se detenga sino que más bien se prolongue. Así, se crearon las primeras hojas
volantes –zeitung- y con ellas carteles de carácter propagandístico; a decir de Thompson (1998) en
Espinoza (2013), la información pasó a ser un instrumento de poder y status social:
Otros impresores necesitaban el apoyo de una financiación externa. En algunos casos
recibían el apoyo de financieros privados, editores y vendedores de libros, quienes
seleccionaban el material que querían imprimir y hacían los pedidos; en otros casos, recibían
encargos de la Iglesia o del Estado para producir textos litúrgicos y publicaciones oficiales.
(p.8).
5 Teólogo alemán cuya ruptura con la iglesia católica puso en marcha la reforma protestante. 6 Una lista negra, índice es una lista de personas, instituciones u objetos que deben ser discriminados en alguna
forma con respecto a los que no están en la lista. La discriminación puede ser social, técnica o de alguna otra
forma.
22
Durante la segunda mitad del siglo XVI, los tirajes de los primeros periódicos eran cada vez más
numerosos, donde los pioneros en el tratamiento de información (Alemania, Suecia y Francia),
dejaron de ser informativos y se convirtieron en estrictos medios de opinión pública. De tal suerte
que, se buscó técnicas de redacción acordes a cada uno de los temas que se abordarían en los
ejemplares, así, se empezó a emplear el término -géneros periodísticos-, los cuales, para Margarita
Calvo (1998), son : “Las diferentes formas de presentar la información que podemos encontrar en
un periódico o revista. Según la forma que adopten y la intención del informador (informar
únicamente; informar haciendo una valoración de los hechos; opinar).” (Calvo: 1998: 123).
En este sentido, concluimos que los objetivos de los periódicos, cuando no poseían aún el carácter
de masivos, se enfocaban en la tarea puntual de ser informantes, sin embargo, cuando se
caracterizaban por ser herramientas generadoras de opinión pública ( para entonces, la televisión y
la radio se habían creado) éstos se constituyeron como entes de dominación social.
Así, la suma de todas estas características, avances y acontecimientos modificaron no solo la
organización interna de los medios de comunicación, y sobre todo, su inocencia y razón de ser, de
modo que retornando a lo expuesto anteriormente sobre la división existente de los mass media desde
las perspectivas positivista y crítica hemos de detallar en las líneas siguientes cuáles son sus
diferenciaciones y cuales sus similitudes como una especie de introducción hacia las teorías
planteadas por Hovland y agenda- setting como recurso mediático para el ejercicio de alienación y
control social.
1.3 Efectos de la comunicación de masas
Hablar de medios de comunicación es hablar del tipo de comunicación que éstos generan, es decir,
la comunicación de masas, de ahí que, estos términos sean tratados como sinónimos en algunos
estudios o el común de los investigadores. Tal como Thompson (1998), lo explica: “La utilización
del término –medios de comunicación nos evoca un grupo más específico de instituciones y
productos: pensamos en libros, periódicos, programas de radio y televisión, películas, cassetes,
discos compactos y otras cosas. Es decir, pensamos en un grupo de instituciones y productos que
frecuentemente se subsumen bajo la etiqueta –comunicación de masas-.” (Thompson: 1998:44).
Thompson, mantiene que la denominación –masas-, no se debe al hecho de que los medios técnicos,
como él lo llama, llegan a cantidades indescifrables de personas, sino más bien de la posibilidad que
poseen de llegar a las masas. De ahí, que este autor sostenga que la palabra –masas- sea una palabra
impropia para referirse a los medios de comunicación al decir: “… el término <masa> no debe ser
23
simplemente en términos cuantitativos. La característica más destacada de la comunicación de
masas no viene dada por el número de individuos (o una proporción específica de la población) que
reciben los productos, sino más bien por el hecho de que los productos estén disponibles, en
principio, a una pluralidad de destinatarios.” (idem).
De modo que, su crítica o mejor dicho análisis sobre la palabra –masa- se convierte en el motivo por
el cual nacen una serie de observaciones realizadas por Thompson sobre los medios de comunicación
masiva y de las cuáles la aproximación quizás más importante es sobre el concepto en sí de la palabra
masa.
En este sentido, –masa- se refiere a la agrupación numerosa de elementos homogéneos, es decir, de
iguales o similares características entre ellos. En este sentido, en el contexto de la comunicación, una
de las principales críticas que el término –masa- ha recibido es que entiende a las aglomeraciones
humanas que son quienes receptan los mensajes mediáticos como acríticos e irreflexivos, o sea,
manipulables. De ahí, que la definición de cultura o sociedad de masas sea considerada por varios
autores, entre ellos Thompson, como impropia y engañosa, pues para él: “asumen que el desarrollo
de los medios de comunicación ha tenido un largo y negativo impacto sobre la vida social moderna,
creando un tipo de cultura blanda y homogénea que entretiene a los individuos sin desafiarlos, que
cautiva su atención sin requerir sus facultades críticas.” (idem).
Al respecto, García Canclini (1990), otro de los teóricos que hace una diferenciación entre la cultura
de masas e industria cultural y que no resulta ser obvia, mantiene que las primeras acepciones sobre
-sociedad de masas- en México sostenían que ésta servía como razón de identidad nacional
convirtiendo a los media en canales de mediación entre los públicos y las clases detentadoras del
poder.
A base de esto, Canclini (1990), sostiene que: “La noción de cultura masiva surge ya cuando las
sociedades estaban masificadas. En América Latina las transformaciones promovidas por los
medios modernos de comunicación se entrelazan con la integración de las naciones” (Canclini:
1990:238). En ésta época, el cine, era uno de los medios de comunicación en potencia y constituía
una forma innovadora de conocer la realidad de los países; por lo que, este tipo de situaciones, hizo
que en Alemania se desarrollen nuevas formas de entender los fenómenos que empezaban a
suscitarse a medida que los individuos empezaban a ser usuarios constantes del cine. No obstante, a
pesar de que algunos autores sostienen que el cine nació como una herramienta para la emancipación
social a través de la difusión de films de tintes educativos y sociales, la Escuela de Frankfort supo
desenmascarar el verdadero rol de los medios de comunicación de masas entre ellos precisamente el
cine.
24
Entonces, se trataba de estudios e investigaciones extremas y totalmente antagónicas al sistema en
curso desde una visión reflexiva y sobre todo crítica, lo que en palabras de Robert Stam (2010): “La
crítica solía confluir en una intensa y antidemocrática forma de antiamericanismo.” (Stam:
2010:86). El cine, fue, quizás, el aliciente que motivó grandes estudios sobre el papel de los medios
de comunicación como máquinas de poder y el ejercicio de prácticas para aplicar control social a
través de la alienación y manipulación. De modo tal, que el cine, como uno de los referentes óptimos
para ejemplificar este tema, actúo, -de acuerdo a la perspectiva frankforniana- de principio como una
herramienta de unificación de la identidad, una identidad americanizada, estandarizando los gustos,
pensamientos, costumbres y sueños de quienes lo veían. Algo, que Martín Barbero en Canclini (1990)
explica con las siguientes palabras:
…los proyectos nacionales se consolidaron gracias al encuentro de los Estados con las masas
promovidos por las tecnologías comunicacionales. Si hacer un país no sólo es lograr que lo
que se produce en una región llegue a otra, se requiere un proyecto político y cultural
unificado, un consumo simbólico compartido que favorezca el avance del mercado, la
integración propiciada por los medios no converge casualmente con los populismos
nacionalistas. (p. 238)
La unificación de los sentidos, saberes y prácticas es una de las razones para que Frankfort hacia
1969 desarrolle investigaciones, hoy en día plasmadas en textos como: dialéctica de la Ilustración;
Teoría tradicional y teoría crítica; Teoría de la acción comunicativa, entre otras, que se encargaron
de analizar las formas como los medios de comunicación masiva operaban y los intereses a los que
éstos respondían, ya que según Stam (2010), al hablar de los inicios del cine norteamericano, afirma
que: “Uno de los motivos recurrentes era la idea de que el cine convertía a su público en un colectivo
bovino y pasivo.” (p. 86). Y por lo cual, incluso Georges Duhamel haya dicho que el cine era un
“matadero de la cultura”. De modo tal, que es evidente que el término –cultura o sociedad de masas-
ha sido harto criticado, no solo por quienes han dicho ser opositores acérrimos de la teoría positivista,
sino por quienes han estudiado el papel de los mass media desde una perspectiva menos radical como
por ejemplo Humberto Eco y del cual hablaremos en el acápite siguiente.
Finalmente, la cultura de masas es un término empleado y específicamente creado por quienes han
desarrollado las teorías positivistas de los medios de comunicación, las cuales se contraponen a la
teoría crítica nacida en la Escuela de Frankfort. Teoría adoptaba por nuestro estudio como el referente
epistémico general o más bien la línea ideológica en la que se amparan científicamente las teorías
posteriormente abordadas para el análisis de los efectos de los medios de comunicación de masas.
25
1.3.1 Los medios de comunicación desde la perspectiva de industria cultural
A lo largo de este texto, específicamente, en el acápite primero del presente capítulo se clasificó a
los mass media en dos bandos: positivista y crítico; éstos corresponden a las teorías positivista o
funcionalista y a la teoría crítica de la comunicación las cuáles a su vez son el eje de la configuración
o mejor dicho diferenciación existente entre los medios de comunicación <apocalípticos> e
<integrados>. De modo que, hay quienes han encontrado en los medios de comunicación un tipo de
proceder poco ambicioso, natural, sosteniendo que su papel es el de mediadores constructivos de las
sociedades, no obstante, también hay quienes mantienen que, al contrario, los media son herramientas
de control social y que una de sus tareas es mantener el status quo de las sociedades avanzadas sobre
las poco o nada desarrolladas.
Por su parte, y como se ha dicho antes, la –cultura de masas- ha sido un paradigma bastante
observado, al menos por quienes no han visto en ella ningún factor positivo, sino más bien negativo
y de afectación social. Así, para Humberto Eco (1995), “la cultura de masas es la anticultura” (Eco:
1995:4), ya que resulta contraproducente que los medios de comunicación sean quienes dirijan a las
masas y les indiquen como es que éstas deben producir cultura. No obstante, es menester en este
momento aclarar que la palabra –cultura- dentro de este contexto académico es entendida como
Horkheimer y Adorno (1969) la entienden: “La cultura marca hoy todo un rasgo de semejanza.”
(Horkheimer et al: 1969:165). Es decir como la unificación de sentidos, costumbres, creencias que
forman una sola identidad y praxis para quienes la integran.
Para Eco (1995), el término asociativo de –cultura de masas- es una noción que marca una época
específica, la época quizás, del desarrollo de estudios sobre los efectos de los medios de
comunicación y los señalamientos de éstos como mediadores y constructores positivos a favor de la
unificación de las sociedades; situación que este autor traduce con las siguientes palabras:
<<Cultura de masas>> se convierte entonces en una definición de índole antropológica del tipo de
definiciones como <<cultura bantú>>), apta para indicar un contexto histórico preciso (aquel en el
que vivimos) en el que todos los fenómenos de comunicación- desde las propuestas de división evasiva
hasta las llamadas hacia la interioridad- aparecen dialécticamente conexos, recibiendo cada uno del
contexto una calificación que no permite ya reducirlos a fenómenos análogos surgidos en otros
períodos históricos. (p. 7).
En este sentido, a decir de éstos dignos representantes frankfornianos, ya hacia mediados del siglo
XX, la homogenización, así como las estrategias que se emplean para fines alienantes han sido ya
naturalizadas por quienes atraviesan en el día a día sus consecuencias, al respecto Horkheimer et al,
26
(1969) mantienen que: “Toda cultura de masas bajo el monopolio es idéntica, y su esqueleto –el
armazón conceptual fabricado por aquél – comienza a dibujarse. Los dirigentes no están ya en
absoluto interesados en esconder dicho armazón; su poder se refuerza cuanto más brutalmente se
declara.” (p. 166). Es una especie de naturalización del ejercicio de manipulación por parte de
quienes gobiernan, donde ya nada es sorprendente y admirable en un mundo plagado de brutalidades
y morbos…. Se trata de un tema que en líneas posteriores desarrollaremos, sin el interés de perder el
hilo de nuestra conversación actual sobre la industria cultural en contraposición a la cultura de masas.
El tema de la naturalización del ejercicio manipulador al cual, según la teoría crítica, los públicos se
han adaptado hasta llegar a una especie de conformismo y desinterés hacia su emancipación, tiene
mucho que ver con el tipo de realidad que se difunde en los medios, una realidad construida desde
ellos y para ellos.
El poder de los media ha sido a su vez legitimado por quienes los emplean para satisfacer sus
necesidades de consumo, no por nada, Althusser (1989), los ha reconocido como –aparatos
ideológicos del Estado-ya que el manejo de estos hacia los públicos es ejercido a nivel de su
pensamiento e ideología, para así unificarlas e introducirlas en un mismo sentir: la sumisión, lo que
para Horkheimer et al, es “donde este sistema se afianza cada vez más.” (p. 166). De ahí que García
Canclini (1990) haga una diferenciación entre los tipos de cultura que se producen a través de los
medios, lo popular en contraste con lo moderno, el pueblo versus la élite, donde ésta última, mira
con desprecio o más bien petulancia a las minúsculas formas que los pueblos utilizan para hacer
cultura, de modo que, para él: “La noción de lo popular construida por los medios, y en buena parte
aceptada por los estudios en este campo, sigue la lógica del mercado. “Popular” es lo que se vende
masivamente, lo que gusta a las multitudes. En rigor, el mercado y a los medios no les importa lo
popular sino la popularidad.” (p.240).
La unificación de sentidos permite también desplazar otros nuevos, invalidar los que deberían
adoptarse como propios porque lo son; construir un tipo de cultura desde la verdadera cultura de los
pueblos significa el despertar. De ahí que, Canclini (1990) sostenga que:
El desplazamiento del sustantivo pueblo al adjetivo popular, y más aún el sustantivo abstracto
popularidad, es una operación neutralizante, útil para controlar la “susceptibilidad política” del pueblo.
Mientras este puede ser el lugar del tumulto y el peligro, la popularidad –adhesión a un orden,
coincidencia de un sistema de valores- es medida y regulada por los sondeos de opinión. La
manifestación política espectaculariza la presencia del pueblo de un modo poco previsible: ¿quién
sabe cómo acabará una irrupción de una multitud en las calles? En cambio, la popularidad de cantantes
o actores, dentro de espacios cerrados –un estadio, un canal de televisión-, con un principio y un fin
programados, a horas precisas, es una espectacularidad controlada; más aún si esa repercusión masiva
se diluye en la ordenada transmisión de los televisores hogareños. (p. 241-242).
27
En otras palabras, la popularidad es sinónimo de accesibilidad y facilidad de control por parte de
quienes detenten el poder, en cambio lo popular o el pueblo se convierte más bien en adjetivo de
rechazo, dificultad para alcanzar los efectos manipuladores. En una época en la que cada vez más
cobra valor la apropiación y el orgullo de los pueblos, al menos latinoamericanos, donde al
americanismo cada vez se le hace más difícil estandarizar las masas, donde la línea que dividía a las
clases sociales, a la alta cultura de la baja cultura, al burgués y al proletario se vuelve cada vez más
delgada, entran en juego formas innovadoras para el ejercicio del poder. De ahí que Eco (2010),
sostenga que “La distinción entre cultura alta y baja se desplazó de los contenidos y su forma
artística al modo de disfrutarlos.” (Eco: 2010).
No obstante, para Canclini (1990) esta serie de nuevos comportamientos y de la escasa división entre
tipos de culturas no se debe a la existencia de un despertar social y de rebeldía hacia los dirigentes,
sino más bien al cambio de la “obtención y renovación del saber y la sensibilidad.” (p. 244). Lo
que se traduce a la globalización y al advenimiento de un aparataje innovado de estrategias para la
conquista mundial a través de la expansión de mercados, la mezcla entre lo local y lo internacional,
lo propio y lo extraño, a términos de globalizar como su palabra lo indica a las culturas mundiales en
un mismo modelo económico, político y social: el neoliberalismo.
Como se ha dicho, la cultura de masas, por el hecho de nacer del positivismo entiende a los
fenómenos sociales como hechos inalterables e incambiables dentro de una marcada rutina y círculo
fortificado e incorruptible. La cultura de masas es un dispositivo más del enmarañado control social
norteamericano para mantener sometidos a los pueblos o masas como éstos los llaman, dentro de un
contexto en el cual los medios de comunicación ejercen un papel preponderante que bien puede ser
integrador o apocalíptico.
1.3.1.1 Apocalípticos e Integrados
Horkheimer y Adorno (1969) en su texto “Dialéctica de la ilustración” supieron desarrollar con gran
agilidad los modos de cómo los medios de comunicación, tomando como referente al cine, operaban
para alcanzar fines de control social, por lo que hemos de emplear algunas de sus observaciones más
relevantes. Así, Horkheimer y Adorno, como se ha dicho, son dos de los representantes más
destacados de la Escuela de Frankfort ya que éstos se encargaron de dar un nuevo significado a lo
que hasta entonces se conocía como –cultura de masas-, denominándola más bien como –industria
cultural-.
28
Estos críticos amparados en las ideas de Marx, Marcuse, Freud, Gramsci, entre otros, desarrollaron
la tesis que sostiene que los mass media son constructores de sentidos en un nivel negativo y que por
lo tanto sirven como canales de alienación y enajenación social para legitimar el poder de la industria
creada por las clases poderosas y así mantener su hegemonía sobre las sociedades a nivel mundial.
Para ellos, el espectador de cine es un individuo pasivo, donde el “cine, radio y revistas constituyen
un sistema. Cada sector está armonizado en sí mismo y todos entre ellos.” (p. 165). De modo que,
al hablar de cine, Horkheimer et al, está hablando de todos los mass media, es decir de la radio, la
prensa, la televisión, el internet, entre otros, ya que todos operan de la misma manera y bajo un
mismo amparo u objetivo: el poder. Como se dijo, una de las estrategias empleadas por la industria
cultural es a través de la distorsión de la realidad, se trata de una serie de tácticas persuasivas y
además sutiles que embriagan al lector, oyente o espectador de un medio, ya que ésta: “…no deja a
la fantasía ni al pensamiento de los espectadores ninguna dimensión en la que pudieran –en el marco
de la obra cinematográfica, pero libres de la coacción de sus datos exactos- pasearse y moverse por
su propia cuenta sin perder el hilo, adiestra a los que se le entregan para que lo identifiquen directa
e inmediatamente con la realidad.” (p. 171). Entonces, el tipo de espectadores que produce el cine
es un tipo de espectador que confunde lo real con lo irreal, un espectador al contrario del que Ranciere
habla –emancipado-.
Se evidencia que el tipo de medios masivos explicados anteriormente corresponden al tipo de medios
integrados, los que a decir de Eco (1995) pertenecen a la visión optimista que de su papel se tiene y
que entre otras cosas es el de la filosofía positivista y que tiene que ver con la discusión de la alta y
baja cultura o, en términos de Canclini, cultura popular y cultura burguesa.
Dado que la televisión, los periódicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el
Reader's Digest ponen hoy en día los bienes culturales a disposición de todos, haciendo
amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información, estamos viviendo
una época de ampliación del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso,
con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura «popular». (p. 4)
La atribución científica de los integrados se debe entonces, a que está basada en la supuesta
integración que éstos producen, es decir, a la consolidación de sentidos, prácticas e ideologías
formando un tipo de cultura unificada para todos. De manera que se sostiene que los medios
integrados en lugar de dedicarse a teorizar o analizar la imbricación de sus procederes se dedican
más bien a la producción de mensajes que les permitan legitimarse como herramientas de poder, sin
descuidar las acciones que para conseguirlo se deben llevar a cabo. Lo que para Eco (1995) significa
29
uno de los problemas que los atañe, es decir, “…que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada
desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. […] Los
integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus
mensajes a todos los niveles.” (p. 4). La adopción de los integrados como explicación teórica de
quienes los defienden es a la vez la integración de aquellos investigadores que no encuentran en éstos
un carácter deliberadamente malintencionado.
En contraste, los medios apocalípticos surgen de la visión decadente sobre las funciones de los media,
se trata de un modo de entenderlos como aparatos que contribuyen al apocalipsis social, para algunos
es una postura harto radical y pesimista, tal como lo dice Eco (1995): “El Apocalipsis es una obsesión
del dissenter.” (p. 4). Ya que según este autor la noción apocalíptica es una lectura sobre la cultura
de masas, al contrario, de la integrada que es la lectura que nace de ésta. No obstante, Eco, en las
páginas introductorias de su texto “Apocalípticos e integrados”, se pregunta “¿hasta qué punto no
nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qué punto los textos apocalípticos
no representan el producto más sofisticado que se ofrece al consumo de masas?” (p. 4). Llegando a
concluir que, en todo caso los unos y los otros en lugar de resultar ser antagónicos son
complementarios. Aunque, quizás la postura de Eco, al hacer tal afirmación tenga que ver con su
inconformidad hacia los teóricos que defienden los postulados apocalípticos, los asuman bajo una
postura extremadamente radial y que por ello se encuentren evasivos ante cualquier intento de
consenso o debate al respecto.
En este sentido, la actuación irreverente de los apocalípticos hacia los integrados, para Eco solo
demuestra que sus seguidores han caído en lo que tanto critican, la sumisión a un mismo y único tipo
de ideología, pues, Eco (1995), al ser consciente de aquello, plantea que, el apocalíptico ha
desarrollado una especie de elitismo científico donde son solo los intelectuales de corte decadente
quienes se encuentran a salvo del resto de individuos alienados y pasivos, en este sentido Eco sostiene
que:
El apocalíptico, en el fondo, consuela al lector, porque le deja entrever, sobre el trasfondo de
la catástrofe, la existencia de una comunidad de «superhombres» capaces de elevarse, aunque
sólo sea mediante el rechazo, por encima de la banalidad media. Llevado al límite, la
comunidad reducidísima—y elegida—del que escribe y del que lee, «nosotros dos, tú y yo,
los únicos que hemos comprendido y que estamos a salvo: los únicos que no somos masa».
(p.4).
Las observaciones realizadas por Eco a los medios apocalípticos, y más que a ellos a quienes los
escudan, encuentra relación con las detracciones hechas por Canclini (1990) acerca de que “…este
30
enfoque suele decir poco acerca de qué se produce y qué les pasa a los receptores.” (p. 239). En
este sentido, la industria cultural que es el concepto que emana de la teoría crítica de la comunicación
de masas lejos de las inoperancias que se ha dicho posee, es una teoría que llama al despertar de
quienes hacen uso constante de los medios de comunicación y sobre todo de quienes los miran como
herramientas para el entretenimiento y “desarrollo intelectual” de los individuos, no obstante,
mientras el ser humano tome o afronte medidas reactivas ante los procesos de alienación es probable
que los media dentro de la perspectiva de los integrados continúen mirándolos como –hombres
masa-.
A continuación nos introduciremos al desarrollo específico de las bases epistemológicas que son el
sustento teórico de nuestro trabajo investigativo el cual mira a los medios de comunicación como
constructores del miedo y la incertidumbre social.
1.4 Teorías sobre los medios como modificadores de conducta
Las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación, como se ha dicho, nacen de
las inquietudes de los investigadores de las ciencias sociales por descubrir o mejor dicho llegar a
descifrar si los públicos eran o no inducidos por los media para que adoptasen una determinada
actitud frente a las campañas electorales de la época.
En palabras de Muñoz (2005), el tipo de estudios sobre esta temática fue innovándose cada vez más,
se pasó de trabajos sobre la credibilidad de las fuentes informativas, la incidencia de los mensajes
creados por los medios hasta encontrar las formas o mecanismos para encaminar a los públicos e
influir sobre éstos. De ahí que Muñoz (2005), sostenga que los actos persuasivos de los medios eran
parte “… de la exigencia de convencer a la población o a grupos sociales determinados, de la
conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea, consigna o línea de conducta. No se
trata ya de saber, simplemente, cómo opina la gente, sino de hacer que la gente actúe de determinada
manera.” (Muñoz: 2005:60). Hacia 1950, Carl Hovland es quien al ser parte de la Escuela de Yale,
se encarga de realizar proyectos sobre la comunicación y la conducta elaborando su teoría sobre la
comunicación persuasiva.
31
1.4.1 Harold Lasswell y Teoría de la aguja hipodérmica
Esta teoría es de las primigenias en el ámbito comunicacional pues como se conoce, la comunicación
es un eje transversal en la vida del ser humano; tiene una intencionalidad específica, su principal
postulado plantea que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que
se da por cierto y verídico sin necesidad de ser verificado, legitimando la capacidad de moldear
conductas y comportamientos.
Lasswell desarrolló esta teoría entre 1900 y 1940 misma que plantea que la manipulación social es
posible, debido al planteamiento que: entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay
ninguna intermediación o elemento de resistencia que impida persuadir/conseguir los objetivos
buscados mediante el mensaje, es decir hay una relación directa de causa-efecto, pudiendo hablar del
modelo conductista pavloviano de Estímulo-Respuesta.
El conductismo plantea que ante estímulos determinados hay reacciones iguales de individuos,
identificados como masa homogénea aislada y pasiva, características útiles y necesarias para que el
receptor pueda ser manipulado y reacciona de manera esperada es decir lo que se busca es conseguir
un efecto específico capaz de ser verificable en una acción o cambio de actitud visible.
El medio es el único capaz de actuar al enviar el mensaje hacia varios receptores pasivos cuya
capacidad está en receptar el mensaje, percibiendo el estímulo y reaccionando de manera uniforme
y esperada por el emisor, a esta característica se le conoce como unidireccionalidad.
Además de esta teoría a Lasswell planteó las variables que deben considerarse al momento de
planificar una comunicación dirigida a una gran cantidad de personas y que más tarde serán tomadas
como base y objeto de estudio de otros modelos de comunicación:
32
TABLA 5: Paradigma de Lasswell.
Pregunta A que se refiere Que busca analizar Ejemplo
¿Quién?
El emisor.
Control: la necesidad del
emisor por controlar las
acciones y actitudes el
receptor
Juan Pueblo, CNN,
Radio Quito.
¿Qué dice?
El contenido del mensaje.
Contenido: análisis de la
información contenida en
el mensaje.
Temperatura 18º C en
Guayaquil
¿Por cuál
canal?
El medio utilizado para
transmitir el mensaje.
Medio: el mejor canal
capaz de vehiculizar el
mensaje a los receptores
Prensa, Radio,
Televisión
¿A quién?
La o las personas,
instituciones que reciben
el mensaje
Audiencia o Receptores:
es cuantitativo, busca
medir en términos de
cantidad.
Televidentes,
radioescuchas,
Segmentación de
mercado
¿Con qué
efecto?
La finalidad, acción o
cambio de actitud que
busca el emisor
Efectos: el impacto que
tuvo el mensaje y la actitud
del receptor con respecto al
contenido del mismo.
Tomar medidas de
acuerdo al clima de la
ciudad. (abrigarse o
ponerse ropa ligera)
Elaboración: Patricio Aguas (2104).
Tomado de: http://www.oficinappc.ucr.ac.cr/HA2073/Modelos_Comunicacin_Humana.pdf
33
1.4.2 Carl Hovland - Teoría de la Persuasión
Hovland es considerado dentro del círculo intelectual norteamericano como uno de los padres de la
comunicación de masas junto con Laswell y Lazarsfeld, por lo que uno de los aportes más
importantes hechos por este autor, de acuerdo a Muñoz (2005) es el de haber establecido “…el
cambio de actitud que hace que la investigación estudie las posibilidades y técnicas de persuasión,
sin ceñir exclusivamente la atención a los contenidos que se desea transmitir. En definitiva, se trata
de investigar las características de todos los elementos comunicativos que forman parte del proceso
de persuasión y que son los mismos que constituyen los procesos de comunicación.” (p. 60).
En el transcurso de la segunda guerra mundial Hovland centra sus esfuerzos en el estudio
experimental de la persuasión planteando que las actitudes pueden ser definidas como una
disposición o tendencia a responder positiva o negativamente hacia cierta clase de objetos (ideas,
personas o situaciones). Desde su punto de vista la mejor manera de que un mensaje llegue a
persuadir es si este es “estudiado”, es decir receptar el mensaje, prestarle atención, analizarlo y
finalmente tomar una decisión.
Dentro del modelo establecido por Hovland, hay seis fases que llevan a la consecución de una buena
persuasión:
1. Fase de exposición al mensaje: para que una persona pueda tratar una información
es necesario al menos que haya estado en contacto con dicha información.
2. Fase de atención del mensaje: nuestra atención es selectiva y solo presta atención
a aquellos estímulos que tienen significado para el sujeto.
3. Fase de comprensión del mensaje: Haber prestado atención no significa que se
comprendió el mensaje, el individuo extrae el sentido de los signos visuales o
auditivos que le son transmitidos y a los cuales ha prestado atención
4. Fase de aceptación o rechazo de la opinión defendida o presentada en el
mensaje: en esta fase se cambia la actitud, de manera positiva o negativa de acuerdo
al mensaje.
34
5. Persistencia del cambio de actitud: las modificaciones de actitud después de la
exposición a un mensaje son siempre provisionales. La actitud vuelve a su posición
original, a no ser que el mensaje se vaya repitiendo.
6. Cambio de actitud: Es la fase final, aquí el individuo actúa sobre la base de su
nueva actitud.
Como se puede notar hay dos momentos en este proceso persuasivo, en las tres primeras fases se
evidencia un proceso de recepción sensorial y semántica del mensaje y las otras tres a un proceso
general de aceptación, sin embargo todas estas fases son necesarias para el proceso de persuasión.
Además de este modelo, Hovland plantea factores que deben ser tomados en cuenta al momento de
emitir los mensajes y que ayudarán en el impacto recibido de la audiencia es decir se conseguirá una
mejor capacidad de persuasión:
o La credibilidad del emisor: hace referencia al prestigio, y credibilidad que pueda poseer
quien emita el mensaje y que llega a modificar las actitudes y creencias con base a como son
percibidos los contenidos.
Hovland distingue dos componente en este puntos el expertness y trustworthiness, en la que el
primero se refiere al manejo versado sobre determinado tema es decir el ser identificado como
experto en el asunto que trata; el segundo hace referencia al grado de confianza que otorga el
comunicador al realizar declaraciones.
Es en este punto donde se debe traer a colación el sleeper effect o efecto latente que consiste en que
la credibilidad de la fuente disminuye su capacidad persuasiva con el pasar del tiempo, es decir el
efecto persuasivo de la fuente confiable en relación de una poco confiable es mayor en el momento
mismo de la comunicación pero decrece con el paso del tiempo.
“Los datos de cambios post-comunicación en la opinión (el “efecto latente”) pueden ser explicados
asumiendo igual aprendizaje del contenido presentado por una fuente fiable y por una fuente no fiable,
pese a la resistencia inicial a aceptar el material presentado por una fuente poco fiable. Si la resistencia
a la aceptación disminuye con el tiempo mientras el contenido que proporciona la base para la opinión
se olvida más lentamente, habrá un incremento después de la comunicación en el grado de acuerdo
con una fuente poco fiable”. (pag. 650).
35
o La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se
adaptan a sus propias actitudes y valores. “La gente tiende a no exponerse a comunicaciones
de fuentes hacia las que tienen una actitud negativa” (idem). Es decir que dicha “no
exposición” puede significar que el receptor del mensaje no preste atención, o que no acepta
o cree en los argumentos del comunicador.
o Percepción selectiva (asimilación o rechazo): la interpretación se produce en función de la
predisposición, valores y actitudes del receptor ante el contenido del mensaje. La
modificación de la actitud en aceptación o rechazo del mensaje depende en parte de la actitud
hacia la fuente.
o Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que va de acuerdo con sus
propias opiniones y forma de pensar. Es decir que con base a su actitud, bagaje cultural, e
idiosincrasia asimilará mejor el mensaje y será más fácil recordarlo pues forma parte de su
forma de ser y pensar.
o El interés: ser refiere a la motivación que el destinatario posee en relación al mensaje,
mientras sea de mayor interés más atención prestará al mensaje o en su defecto buscará dicha
información.
Todas estas observaciones fueron conseguidas y analizadas mediante la experimentación continua y
metódica que Hovland y un grupo de colaboradores realizaron durante el periodo de la segunda
guerra mundial estableciendo bases analíticas para la modificación deliberada de la conducta.
1.4.3 Goebbles y el modelo alemán
A partir de los años cincuenta en el que el papel de los medios de comunicación, en especial el cine,
fuese de gran importancia y luego de la experiencia de la Segunda Guerra Mundial, hacia 1974, Stam
(2010) al hacer un análisis sobre los trabajos de Kracauer sobre el cine alemán sostiene que:
…el tema de fondo de los análisis de Kracauer es el interés por las potencialidades democráticas y
antidemocráticas de los medios de comunicación de masas. En De Calligari a Hitler (1974), estudio
del cine alemán desde 1919 a 1933, Kracauer demostraba cómo la artificialidad del cine de Weimar
refleja <realmente> <las tendencias psicológicas profundas> y la locura institucionalizada de la vida
alemana. Las películas reflejan la psique nacional 1) no son producciones individuales sino colectivas
y 2) están dirigidas y movilizan a una masa de público, no mediante temas o discursos explícitos sino
a través de lo implícito, lo inconsciente, lo escondido los deseos impronunciados. (p. 98).
36
La época de iniciación y, sobre todo ejecución de la Segunda Guerra Mundial constituyen uno de los
hechos más citados por los estudiosos de las teorías de la comunicación de masas y su influencia en
la sociedad. La operatividad malintencionada de los dirigentes mediáticos hizo que en aquella época
grandes cantidades de personas se volvieran adeptos a la filosofía nazi. Precisamente, uno de los
intelectuales más destacados de la propaganda fascista alemana fue Paul Joseph Goebbles, canciller
alemán, quien a través de su grandilocuencia y capacidad oratoria incentivó a los alemanes a formar
parte de la ideología divulgada por Hitler. En este contexto, Álvaro Lozano (2013), explica que:
En marzo de 1933, Goebbles fue nombrado ministro del Reich para la Propaganda
asumiendo a partir de entonces un control absoluto sobre la vida intelectual y cultural
alemana. […] Tuvo un papel esencial en explotar todos los métodos para proyectar la imagen
nazi en las elecciones. […] El nazi Gregor Strasser le llamaba <<Satanás con forma
humana>>. (Lozano: 2013: s/p).
Entonces, la mano derecha de Hitler no fue solamente Goebbles, sino también el recurso que utilizaba
éste para serlo: la propaganda. De ahí que el mismo Hitler se haya encargado de reconocer que el
dominio nazi se debía a la “<<astuta utilización de la propaganda>> y que por ello, un pueblo
puede llegar a confundir el cielo con el infierno y viceversa.” (idem). A pesar de que Goebbles se
encargó debido a su perspicacia de conseguir varios enemigos enfrentando por algunos años el
rechazo gubernamental, éste, logró superar estos eventos y fortalecerse logrando configurarse como
autoridad importante a inicios y durante la Segunda Guerra Mundial
Las estrategias empleadas por Goebbles, no solamente, se basaban en la oratoria y en su capacidad
de convencimiento, sino más bien en el establecimiento de pactos con los dirigentes de los medios
de comunicación alemanes para que éstos operaran como canales de difusión de la filosofía nazi y el
régimen hitleriano, de modo tal que, como se ha dicho, el cine fue uno de los media mejor empleados
para llevar a cabo sus objetivos propagandísticos y persuasivos.
De acuerdo a Lozano (2013), “Para Kracauer, el cine es el producto de un trabajo conjunto que se
dirige a la masa anónima y que, por tanto, no hace otra cosa que expresar el <<subconsciente
colectivo>>, los deseos y procesos mentales ocultos de dicha masa.” (idem). Para Kracauer
resultaba difícil asumir que el cine fuera empleado como máquina de control social a través de
estrategias propagandísticas y persuasivas, por lo que su esperanza se basaba en el cambio de sus
sentidos y utilidades, o sea, hacia su utilización para el despertar y no para la alienación social.
37
Las ideas nazi fueron distribuidas hacia los lugares más recónditos de Alemania, las estrategias que
se empleaban para cumplir sus objetivos y conquistar adeptos estaban diseñadas de acuerdo al estatus
social de los alemanes, así, quienes no podían asistir a las funciones de cine se comunicaban a través
de otros medios de comunicación, entre ellos, la radio y los periódicos.
Para entonces, la radio constituía no solo una fuente de entretenimiento, sino de información, la cual
en épocas de la preguerra era en su totalidad de tipo propagandística; sin embargo el régimen
hitleriano subsidió la fabricación de radios baratas (Volksempfanger) esto representó para los nazis
de menos recursos ponerse al día tanto en información como en innovaciones tecnológicas, esto con
la finalidad de que Hitler se dirija directamente al pueblo alemán. “Por ejemplo, en 1933 realizó 50
discursos radiofónicos al país y su último discurso, en 1945, se realizó en la radio.” (ídem).
Los medios de comunicación jugaron un papel preponderante como mediadores del discurso nazi a
través del uso de recursos retóricos y de persuasión que en la mayoría de casos, tal como se ha visto
fueron desarrollados por Goebbles, ya que éste, según Lozano (2013), antes de la guerra:
…dirigió todas sus energías a animar al público para la guerra total. Apelando astutamente a
la fe ciega, al pánico y el autoengaño, mezcló visiones apocalípticas de <<hordas asiáticas>>,
con promesas de armas secretas y fortalezas inexpugnables en las montañas. Incluso se
inventó predicciones astrológicas favorables y las publicó en la prensa, explicando a sus
colaboradores que <<los tiempos absurdos exigen medidas absurdas>>.” (ídem).
Goebbles, la mano derecha de Hitler fue quien se encargó de elaborar los que hoy se conocen como
los “Once principios de propaganda”, vigentes en la actualidad, los cuáles esencialmente se basan en
la configuración de un ícono/modelo a seguir, de tal modo que para los alemanes en las vísperas de
guerra y aún antes de ello, Hitler era el líder que todos querían ser. No obstante, todo el aparataje
propagandístico al cual se le atribuye el éxito hitleriano y de la segunda guerra mundial no hubiese
logrado sus acometidos si los medios de comunicación no se hubiesen prestado al servicio del Führer.
38
TABLA 6: Once principios de la propaganda nazi creados por Joseph Goebbels
1.- Principio de simplificación
y del enemigo único.
Adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al
adversario en un único enemigo.
2.- Principio del método de
contagio.
Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los
adversarios han de constituirse en suma individualizada.
3.- Principio de la
transposición.
Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,
respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas
noticias, inventa otras que las distraigan”.
4.- Principio de la exageración
y desfiguración.
Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza
grave.
5.- Principio de la
vulgarización.
“Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos
inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más
grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo
mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada
y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para
olvidar”.
6.- Principio de orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y
repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde
diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo
concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene también la famosa
frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por
convertirse en verdad”.
7.- Principio de renovación.
Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos
nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público
esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca
han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.
8.- Principio de la
verosimilitud
. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los
llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
9.- Principio de la silenciación. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos
y disimular las noticias que favorecen el adversario, también
contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación
afines.
10.- Principio de la
transfusión.
Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo
de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos
que puedan arraigar en actitudes primitivas.
39
11.- Principio de la
unanimidad.
Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el
mundo”, creando impresión de unanimidad.
Extraído de: http://es.scribd.com/doc/23093555/Principios-de-la-Propaganda-segun-
Goebbels#scribd
En este sentido hemos de introducirnos a lo que el autor considera como el punto neurálgico del
actual trabajo investigativo, habiendo expuesto como contenido introductorio, a la configuración del
poder, en este caso político e ideológico, por medio de la utilización de los mass media, siendo éstos
cómplices por excelencia de las clases que detentan el poder a nivel mundial.
1.4.4 Teoría de los efectos a largo plazo
Uno de los estudios sobre los medios de comunicación que incitó con fuerza al desarrollo de nuevas
investigaciones fue el de Paúl Lazarsfeld (1940) denominado –efectos de campaña- , ya que en
aquella época, los casos sobre campañas y votaciones electorales eran el objeto de estudio más
abordado, no obstante, dentro de su análisis habían varias hipótesis por resolver, lo que hizo que las
investigaciones se enfocaran unas, en los efectos de los medios de comunicación a largo plazo bajo
un marco temporal, y otras, desde una perspectiva cognitiva. Para María Dolores Montero (1993):
En esencia, al hablar de los efectos de los medios de comunicación de masas a largo plazo,
se hace referencia a formas de influencia más ambiguas, pero no por eso menos importantes.
Se pueden citar, a modo de ejemplo, definición de la realidad, la socialización, la educación,
etc., que en la segunda mitad de este siglo la televisión, sobre todo, los ha afectado
profundamente. Aunque no se han constituido en un campo diferenciado de estudio,
si están presentes como efectos derivados de los medios de comunicación de masas en
multitud de trabajo. (Montero: 1993:96).
De tal suerte que, tanto la teoría de los efectos a largo plazo como la teoría de la agenda setting, en
base a todo lo que se ha dicho hasta el momento, son los sustentos epistemológicos que se moverán
a lo largo de la presente investigación, ya que de una u otra forma éstas inciden en el comportamiento
de los públicos sea desde la esfera individual o colectiva. De ahí que, Espinoza (2013) afirme que:
“En el caso de los efectos acumulativos o de largo plazo, cabe destacar el papel de los medios de
comunicación que inciden en la estructuración de la realidad, los resultados se pueden manifestar
a través de posibles cambios tanto en las opiniones como en las creencias de los perceptores del
mensaje.” (p. 23). Mauro Wolf, uno de los teóricos de los mass media más destacados, al hablar
sobre ésta teoría y al compararla con la teoría de los efectos limitados resume:
40
Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría psicológico-
experimental se preocupaba de la persuasión, esta teoría (la de los efectos limitados) habla
de influencia, y no sólo de la ejercida por los media sino de la más general que “fluye” entre
las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masa es sólo,
un elemento, una parte. (p.24)
Es necesario conocer que significó la teoría de efectos limitados para poder comprender de mejor
manera el cambio de modelo a ser estudiado. La investigación realizada por Lazarsfeld en 1940
analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público relacionando las
características de los destinatarios y los motivos por los que la audiencia escucha dichos programas.
Para esto se estudió tres tipos de características sobre el consumo de los medios de comunicación:
Análisis de Contenido: El procedimiento permite algunas inferencias sobre lo que los
oyentes deducen sobre el contenido de los programas.
Características de los oyentes: Se hace un atento análisis diferencial y metódico de los
distintos grupos de oyentes, teniendo en cuenta variables tales como: sexo, edad, etnia, grado
de escolaridad, estrato social, etc.
Estudios sobre las gratificaciones: Se pregunta directamente a las personas lo que significa
para ellas el programa. Se presupone que algunos tipos de público prefieren cierto tipo de
programas, dependiendo de las gratificaciones o no que les produzca.
En cuanto al análisis del contexto social y los efectos de los medios de comunicación se determinó
que los MCM tienen una mayor eficacia e influencia en base a las características del sistema social
que las rodea, desplazando el modelo conductista pavloviano de estímulo-respuesta planteado en la
teoría de la aguja hipodérmica; a un proceso más dinámico de interrelación social, los líderes de
opinión constituyen el sector poblacional más activo que busca influenciar al público modelar la
actitud del voto.
De esta manera se establece una comunicación a dos niveles en la cual se busca primero que el
mensaje llegue a los líderes de opinión para que ellos refuercen lo dicho por el medio, llegando a un
proceso más complejo de influencia personal siendo más eficaz que la relación medio-audiencia. La
comunicación interpersonal presenta un mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del
destinatario tales como percepción y exposición selectiva vistas en las teorías anteriores.
41
De acuerdo a Noelle Neumann (1973), la teoría de los efectos a largo plazo posee tres funciones
esenciales que los medios de comunicación ejercen de forma natural y que, según Espinoza son el
sine qua non (condición) de los mass media.
TABLA 7: Características de los media en la teoría de los efectos a largo plazo
Fuente: Neuman, N. (1973). Return to the Concept of Powerful Mass Media. pp. 67-112.
Para finalizar, cabe recordar que estas, hasta el momento, son las pautas para hablar de una relación
malintencionada de los media y el miedo, proceso al que llamaremos a partir de este momento como
-tácticas de manipulación mediática-, la primera de ellas, el desarrollo incompleto y tergiversado de
la información que se transmite a través de noticias rápidamente elaboradas y de las cuales su
contenido no puede ser considerado como responsable y ético; la segunda, el empleo de las teorías
agenda- setting y de los efectos a largo plazo, donde se organizan las “ noticias” y de acuerdo a su
“relevancia” se las coloca como noticias de primera plana en el caso de periódicos o como titulares
en los noticieros y radios.
De tal manera que quedan establecidas las bases teóricas mediante las cuales los medios de
comunicación contribuyen al mantenimiento del control social, por lo que en las próximas líneas
hemos de hablar sobre sus posibles consecuencias que nacen como efecto del uso, reiteración y
confiabilidad que las audiencias pueden otorgar a la información trasmitida en los media, sosteniendo
que dos de los resultados del ejercicio de manipulación son, por ejemplo, el miedo y la incertidumbre.
Acumulación Consonancia Omnipresencia
Es la capacidad de crear y
sostener un tema, hecho que
depende de la relevancia
que otorgue el medio a la
cobertura informativa. Esto
se puede manifestar en los
efectos que genera la
repetitividad del mensaje.
Está relacionada con los rasgos
comunes y parecidos que se
encuentran en los mensajes de
los mass media. Estos rasgos se
encuentran en mayor medida que
las diferencias.
Este último punto no sólo se
refiere a la difusión cuantitativa
del mensaje de los mass media,
sino al hecho de que la misma
es pública y busca llegar a un
mayor número de destinatarios.
42
1.4.5 La agenda setting y sus implicaciones
La -agenda setting theory- surge de conjeturas sueltas y escasa rigurosidad científica respecto al
impacto que, en la década de los 90s se decían sobre los medios de comunicación de masas y los
roles que éstos ejercían en la sociedad. Se hablaba de sus efectos e influencia pero pocos eran los
argumentos que sustentaban esas ideas. Para el investigador, Maxwell McCombs (1972):
Los orígenes inmediatos de esta idea, en su forma contemporánea, comenzaron con una observación
casual sobre la presentación de tres noticias en la portada de Los Ángeles Times, un día de 1967.
Aquella mañana nos despertaron tres grandes noticias; en el ámbito internacional, el inesperado
cambio de laboristas a conservadores en las municipales británicas; en el nacional, un escándalo en
ciernes en Washington; y en el local, la activación, por parte del director del área metropolitana de
Los Ángeles, de un gran programa financiado con fondos generales, que suponía una piedra angular
en la –Guerra de la Pobreza- que estaba acometiendo la nación. (McCombs: 1972: 14).
Del debate que se generó tras la publicación de estas noticias surgieron los primeros estudios serios
sobre los efectos de los medios de comunicación sobre las masas7, para el entonces McCombs (1972)
habría sido profesor universitario y cada vez que se reunía por la tarde son sus compañeros de cátedra,
ponía sobre la mesa una variedad dispersa de observaciones sobre el orden otorgado a las noticias de
los periódicos, el autor sostiene que al conocer a Don Shaw y formar con él una entrañable amistad,
los dos empezaron a investigar sobre lo que al principio fue solo una premisa sobre la distribución
de noticias en los diarios. McCombs (1972), cuenta que esta historia empezó así:
Tratamos de elaborar un experimento basado en periódicos reales, que presentaban la misma
noticia de maneras radicalmente distintas (…) Uno de los resultados de aquellas múltiples
ediciones era que algunas noticias podían comenzar el día destacando en portada, para ir
perdiendo luego la relevancia en las ediciones sucesivas, llegando algunas veces a
desaparecer de la primera página. (p. 14).
Tras varios intentos de estos investigadores por llegar a comprobar si, en efecto, los mass media
manipulaban las decisiones de los públicos, en principio de los lectores de los diarios, fue Chapel
Hill, quien colocó un nombre a la práctica de ordenamiento de noticias ejercida por los periódicos,
éste la denominó –establecimiento de la agenda-, término con el cual varios estudiosos del tema se
sintieron identificados originándose así nuevas investigaciones al respecto.
7 En Ciencias Políticas, Sociología y Derecho Constitucional masas o las masas hace referencia a un sujeto
colectivo en ciertas manifestaciones del comportamiento social, especialmente para describir formas de
comportamiento gregario, en oposición al comportamiento individual.
43
A decir de McCombs (1972), las investigaciones sobre la agenda setting han evolucionado, sin
embargo, no existe una línea teórica lineal que la defina, sino más bien inconexa; el uso que se le ha
dado a esta herramienta a través de la cual se busca el manejo de los públicos por parte de los MCM
ha sido bastante criticado; para algunos autores el establecimiento de la agenda setting marca la
diferencia entre los medios éticos y los que no lo son, aunque, en este punto habría que preguntarse
¿cuáles son los medios que no organizan deliberadamente sus agendas? Seguramente, ninguno de los
medios tradicionales de comunicación lo hace, a diferencia del internet donde es el lector el que
decide revisar los temas que contiene según su criterio y necesidad, de ahí que McCombs (1972),
afirme:
Lo que el público necesita saber- es una frase recurrente en el repertorio retórico del
periodismo profesional. Pero, ¿realmente representa la agenda mediática lo que el público
necesita saber? En un momento de duda, el productor ejecutivo del informativo de la ABC,
Nigthline, se preguntó: ¿Quiénes somos nosotros para pensar que deberíamos fijar la agenda
de la nación? ¿Qué es lo que nos hace más inteligentes que el tipo de al lado? (p. 21).
Hablar de agenda setting, no es hablar de algo fortuito, sino de algo planificado, los acontecimientos
unos más significativos que otros están a la orden del día y, depende de la línea ideológica que el
medio de comunicación posea para decidir cuáles son hechos relevantes y cuáles no.
Desde los 90’s se vienen revisando casos y casos sobre las implicaciones de la agenda setting, tantos
así, que el periodismo y la fama de quienes lo practican han sido considerados como la última rueda
del coche, no obstante, hay una verdad reinante, aunque, no absoluta sobre esto, que tiene que ver
además, con el ejercicio periodístico, de lo cual McCombs (1972) afirma lo siguiente: “El papel de
los medios de difusión como fijadores de la agenda vincula el periodismo y su tradición narrativa
con el ruedo de la opinión pública. Se trata de una relación con consecuencias importantes para la
sociedad.” (p. 22). Se trata de un debate que, al momento, hace imprescindible traer a colación, los
escritos de uno de los críticos y filósofos estadounidenses más destacados Noam Chomsky.
En el estudio de Miguel Vásquez y Francisco Sierra (2006), al hablar sobre la formación de los
consensos donde los intelectuales son una parte esencial de ello, se afirma que la intelectualidad, al
menos, tras la Segunda Guerra Mundial, guarda una celosa relación con los medios de comunicación,
de tal suerte que estos autores afirman que: “Tras estas consideraciones de tipo más general sobre
las funciones propagandísticas de los intelectuales, pasaremos a las relaciones que pueden
establecerse entre la intelectualidad y los medios de comunicación en el modelo chomskiano.”
(Vásquez., et al: 2006: 63).
44
De acuerdo a la visión de Chomsky la relación entre intelectualidad y medios de comunicación se
asemeja en demasía a la forma de hacer academia, de modo que sostiene que:
En parte, la razón por la que escribo sobre los medios es porque estoy interesado en la totalidad de la
cultura intelectual, y la parte de la misma que es más fácil de estudiar son los medios (…). Tengo la
impresión de que los medios no son muy diferentes del mundo académico o de, por ejemplo, las
revistas de opinión (…) Estas publicaciones [los medios de comunicación y las revistas intelectuales]
interactúan, lo cual explica que los autores fluctúen muy fácilmente entre ellas. (Chomsky: 2006:64).
Se trata entonces, de dos tipos de incidencia que los medios de comunicación ejercen, la una, sobre
la opinión pública, y la otra, como lo ha dicho Chomsky, sobre la cultura intelectual, de ahí que
Chomsky ha dicho que existen dos clases de medios de comunicación de acuerdo a su función:
“medios de masas (como las películas de entretenimiento, las teleseries o la mayoría de los
periódicos) y medios mainstream.” (p. 64). Los medios de comunicación mainstream (de corriente
principal), según este filósofo son los que aplican la agenda setting, por lo que explica que:
Existe otro sector en los medios de élite, llamados en ocasiones los medios de la agenda- setting, ya
que son los que disponen de grandes recursos e instauran la estructura donde todos los demás trabajan.
Son medios como el New York Times o la CBS, cuyo público consta mayormente de privilegiados.
La gente que lee el New York Times –gente rica o que forma parte de lo que se conoce como “clase
política”- está envuelta en el sistema político de forma continua. Son básicamente administradores,
administradores políticos, administradores empresariales (como ejecutivos de corporaciones),
administradores educativos (como profesores universitarios) u otros periodistas que se encargan de
organizar la manera en que la gente piensa y percibe las cosas. (p. 65).
El establecimiento del –orden del día- entonces va más allá de lo que desde nuestro sentido común
nos permite ver, la influencia de los medios de comunicación, de acuerdo a Chomsky, no se remite
a la tarea de incidir en aquellos que dicen ser intelectuales, sino, en los que con aferro dicen que lo
son, de tal manera que, según Vásquez y Sierra (2006): “La estructura mediática, aparte de estar en
la base de la teoría de la agenda- setting, incardina directamente los periódicos y televisiones
mainstream en los centros de poder político, económico, académico y comunicacional, de forma que
la premisa del tercer filtro del modelo de propaganda se imbrica con la influencia directa de los
intelectuales y las clases educadas.” (p. 65). Es decir que los medios mainstream al liderar a los
medios de menor influencia, de acuerdo a su posición económica, estandarizan los temas que se
colocan en la palestra para su posterior debate y consenso.
45
Al parecer, cuando un tema o asunto llega a alcanzar la uniformidad de criterios, es decir el consenso,
pierde su vigencia al no haber más elementos de los cuales opinar. Algo que guarda relación con lo
que Vásquez, et al, ha dicho: “Sus contenidos suponen la materia prima de otros medios de menor
envergadura, y sus públicos son gente de alto nivel, ubicada en las estructuras de poder; gente que,
mientras los medios de masas divierten a la mayoría de la población, dictan lo que debe hacerse
(“run de show”), dice Chomsky.” (p. 65). De modo que el proceder de los medios de comunicación
imbrica no solamente en el nivel puramente social, sino también académico. Quizá para defender o
descartar la postura extrema de Noam Chomsky sobre el papel de los medios de comunicación de
masas haya que recurrir a estudios más profundos sobre la materia, lo que no quiere decir que no los
haya, sino que, en este momento para términos de nuestra investigación, la profundización sobre
estos debates no son oportunos ya que harían que nos perdamos en el fenómeno, sin embargo,
reconocemos que los argumentos de estos autores no pueden ser considerados invalidados ya que
empíricamente todo lo que Chomsky y Herman (1980) han dicho en su ensayo “Guardianes de la
libertad” ha sido de una u otra forma constatado en la vida práctica de la mayoría, sino todos los
seres humanos.
Dado que establecer una agenda setting significa “poner en el orden del día” los hechos de mayor
relevancia y que a través de esta práctica se decidan cuáles de éstos serán, tras su difusión, dignos de
opinión pública; hemos de decir que según algunos autores existen tres tipos de agendas, una de ellas
es la de los medios, no obstante, se debe hacer un recuento sobre la modificación de los nombres e
imbricaciones de la teoría de la agenda setting (AS); Valbuena (2005) hace un recuento sobre la
evolución de la teoría de la agenda setting en cuatro fases en concordancia con McCombs (1972):
46
TABLA 8: Etapas de evolución de la Agenda Setting
Etapa Investiga
dor
Razón Objeto de estudio Conclusión
1. Campaña
electoral 1968.
McCombs
y Shaw
(1972)
Inquietudes sobre la
colocación de
ciertos temas sobre
otros de misma
relevancia.
100 votantes de la
campaña electoral
en Chapel Hill de
1968.
Demostraron que el
orden del día o
agenda de campaña
en los medios
influía en la opinión
pública; por tanto,
eran los medios
quienes dirigían ese
producto llamado
agenda setting.
2.
Comparación
del papel de la
tv y periódicos.
McCombs
y Shaw
(1972)
Buscar una
explicación al poder
de los medios sobre
la opinión pública
Estudio psicológico
sobre la necesidad
de orientación de
las audiencias.
Una persona puede
orientarse de
acuerdo a la
necesidad de
orientación de otras
personas.
3.
Diferenciación
y relación de la
agenda de
medios con la
agenda
política.
McCombs
y Shaw
(1972)
Inquietudes sobre la
colocación de
ciertas imágenes de
políticos en lugar de
otros.
Estudio de las
imágenes de los
candidatos y el
interés político
como agendas
alternativas.
Los medios no fijan
temas en abstracto
sino que también
cuentan quienes
defienden o atacan
esos temas.
4. Pasó de la
agenda setting
de variable
independiente
a dependiente.
McCombs
y Shaw
(1972)
En lugar de
preguntarse ¿Quién
establece la agenda
pública? Se
preguntó ¿Quién
establece la agenda
informativa?
Extendieron la
agenda a todo el
proceso de
comunicación.
La teoría de la
agenda setting
influye en la agenda
pública y política.
Elaboración: Patricio Aguas (2104).
Fuente: Valbuena, F. (2004). Teoría de la fijación de la agenda (Agenda-Setting), pp. 2.
47
1.4.5.1 Tipos de agendas
La evolución del término de la -Teoría de la Fijación Agenda o Agenda Setting Function (AS),
empieza cuando Bernand Cohen (1963) afirmó: “Puede que la prensa no tenga mucho éxito en
indicar a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente en decirles a sus lectores sobre qué
pensar.” Sin embargo, hoy en día los medios de comunicación nos indican qué y cómo pensar,
tratándose de una tarea deliberada y no fortuita, tal como lo dice Valbuena (2005): “En veinticinco
años, el panorama ha cambiado mucho. Ya no se trata de que el efecto de la AS fuese una –débil
fuerza de cambio- con el que salieron McCombs y Shaw a lo que ellos denominan –el mercado de
las ideas-. Ahora el negocio les ha debido ir muy bien, pues se presentan como mayoristas y, además
con una gama de productos muy amplia.”(p.2).
De manera que existen agendas que originalmente fueron exclusivas de los medios de comunicación
y que hoy en día terminaron por convertirse en una herramienta utilizada por algunos sectores y
disciplinas, por ejemplo la Publicidad. De ahí que Jian-Hua Zhu (1990) las sintetice a base de lo
desarrollado por McCombs en:
1. Agenda de los grupos de interés. Los asuntos que varios grupos de interés promueven.
2. Agenda de los medios. La prominencia de estos temas en la cobertura de las noticias.
3. Agenda de los miembros de la audiencia: El relieve que éstos dan asuntos.
4. Agenda de los legisladores: La preferencia que les otorga cada legislador.
5. Agenda de política: La prioridad que la mayoría o todos los legisladores acuerdan conceder
a los temas.
Gráfico 1: Principales elementos del proceso de la agenda-setting
Fuente: Rogers, E.M. y Dearing, J.W. (1988). Agenda-setting research: where has it been?
Where is it going? En Anderson, J.A. Communication yearbook, pp. 555.
48
De tal suerte que hemos de observar que el establecimiento de agenda ha alcanzado a repercutir casi
en todas las esferas sociales ya que se trata de un método empírico a través del cual determinar qué
temas son los más destacados dentro una gama de asuntos. De tal manera Raquel Rodríguez (2005)
ha establecido como agendas que se relacionan directamente con el proceso comunicativo a las
agendas de los medios, públicas y política, desarrollando su significado.
1.4.5.1.1 Agenda-setting de los medios
Para ello recurrimos a la que Zhu (1990) a través de Valbuena observa, cuando ésta es “concretada
fundamentalmente en las portadas y en los telediarios- es difícil aumentar el número de asuntos,
aunque la tecnología permita ampliarlos de muchas maneras en páginas interiores y programas
especiales. (p. 7). Según Rodríguez (2004), su principal variable reside en la medición de un tema
en cualquiera de los medios de comunicación.
1.4.5.1.2 Agenda-setting del público
Según Rodríguez (2004) en este tipo de agenda se mide la importancia que tiene la selección de
determinados temas entre la audiencia o público, no obstante, para Valbuena (2005), el público
podría establecer una agenda de forma inconsciente al no contar con el debido tiempo y conocimiento
para establecer una agenda de asuntos deliberadamente, por lo que afirma que: “si las audiencias
tuvieran que dedicar toda su atención a las noticias, no podrían vivir sus propias vidas. Quien no
tiene tiempo; quien lo tiene, pero no dispone de acceso a nuevas tecnologías que le permitirían
atender a más noticias; o quien tiene y dispone, pero se encuentra con la barrera de su capacidad
cognitiva y emotiva para admitir más información; estas situaciones básicas limitan la atención.”
(ídem). Lo que puede entenderse como la probable razón para que resulte fácil la tarea de los medios
de comunicación de ser éstos quienes terminan por establecer no solo su agenda sino la de los
públicos también.
1.4.5.1.3 Agenda-setting política
Para Rodríguez (2004) este tipo de agenda se distingue de las anteriores “por centrarse en las
respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre
determinados temas. Temas que son objeto de debate público y que, en parte, aparecen en las
agendas de los medios o en las del púbico.” (ídem). Lo que concuerda con Valbuena (2005) en la
línea que sostiene que esta agenda se asemeja a la agenda pública en especial, en el tema de la -
sobrecarga-, un término desarrollado por Zhu, y por lo cual dice que esta agenda:
49
Reproduce los mismos problemas que los de la agenda de la audiencia, porque todas las personas
somos iguales, «aunque unas sean más iguales que otras», como decían los animales de Rebelión en
la Granja, de G. ORWELL. Aquí son «más iguales» porque son legisladores, pero cuando abordan
los asuntos están en una situación similar, si no peor. Un ciudadano puede habérselas con una serie
de asuntos repetitivos y dominar la sobrecarga, pero ¿y los legisladores? Poniéndonos en el mejor de
los casos, es decir, en legisladores que trabajan, su agenda estará llena de muchos asuntos y, a menudo,
verá que no pueden trabajar sobre lo planificado sino sobre sucesos imprevistos. Precisamente, la
diferencia entre eficientes y chapuceros estará en que los primeros se enfrentarán con la sobrecarga y
la vencerán; los segundos se limitarán a reaccionar ante el ambiente y a evitar la sobrecarga por el
sencillo trámite de disolver los problemas. Pero aun así, las presiones les obligarán a definirse en
ocasiones y estarán inmersos entonces en un juego de suma cero. (p. 7)
Para Valbuena al igual que para Zhun, el establecimiento de agenda tiene que ver con la extensión
de temas a tratar. En el caso de los legisladores que son los que corrientemente hacen uso de la agenda
pública, la tarea de descifrar cuales temas que hay que abordar con mayor urgencia se torna difícil
cuando existe una infinidad de temas en lista de espera, por lo que se presume que éstos encuentran
oportuno trabajar en pos de la agenda que han establecido los medios, aunque, en algunas ocasiones
esta situación se invierta haciendo que sean los medios de comunicación quienes se remitan a la
agenda pública, no obstante, de cualquier manera, se ha constatado que en el caso de esta dos agendas
existe una relación de dependencia entre la una y la otra.
En el siguiente capítulo se analizará los géneros periodísticos principalmente la noticia, eje
fundamental de este estudio pues se considerará como producto primario de los MCM, para presentar
hechos que se convierten en realidades, que son consumidos por el público.
50
CAPÍTULO II
GÉNEROS PERIODÍSTICOS
2.1 Clasificación Géneros Periodísticos
Para César Velásquez, la aparición de géneros periodísticos guarda relación con la necesidad de cada
época, por lo que sostiene que: “La relación entre periodos de la historia y géneros parece ir de la
mano; algunos autores, entre ellos Casasús, establecen una correspondencia entre los géneros
básicos del periodismo y las distintas etapas en la historia de la humanidad.” (Velásquez: 2011:32).
El autor señala que la información de tipo noticiosa es distintiva de la etapa correspondiente a la
Primera Guerra Mundial. Sin embargo, fue la invención de la imprenta y el establecimiento de los
periódicos como medios de comunicación lo que hizo que la enunciación de los hechos de forma
noticiosa sea cada vez más perfecta. De tal forma, afirma Velásquez que para:
Comienzos del siglo XX académicos norteamericanos coincidan en unir el concepto de
noticia al término story (relato)… Cuando se hablaba de las noticias como relatos, se pensaba
en la narración de acciones a pesar de incluir en esta modalidad textos con poco valor
narrativo-descriptivo, y las “news stories” acogían noticias no consideradas relatos ni
narración de acciones. (p. 32-33).
La diversidad de géneros que se fueron implementando para el quehacer periodístico fue tal que se
tuvo que crear criterios y características propias de cada género periodístico. De tal suerte que
Kayser, uno de los primeros autores en hablar de géneros periodísticos y de clasificarlos, a decir de
Velásquez, sin la necesidad de: “teorizar sobre los géneros en sí mismos, sino encontrar una técnica
de trabajo que le permitiera realizar el análisis cuantitativo y de contenido de los mensajes que se
publicaban en la prensa” (p. 35), propuso una de las primeras clasificaciones sobre géneros
periodísticos. Sin embargo ésta división no fue considerada completa, ya que solo se lograba
distinguir las noticias de los comentarios. Desde entonces, varias han sido las propuestas teóricas
sobre la clasificación de los géneros periodísticos, siendo una de las más actuales la de José María
Casasús (1991). Este autor los ha clasificado en:
51
TABLA 9: Clasificación de géneros periodísticos
Géneros Concepto
Informativos
Ponen en conocimiento de los receptores hechos o
acontecimientos novedosos considerados de interés general. El
género informativo por excelencia son la noticia y el reportaje.
Interpretativos
Son aquellos donde se interpretan, analizan y valoran cuestiones
relevantes con la intención de transmitir un determinado punto de
vista sobre el tema. Por ejemplo: el editorial, las cartas al director,
los artículos de opinión y las columnas.
Argumentativos
Según Borrat responde a las preguntas: por qué y cómo.
Instrumentales Son textos cuya finalidad fundamental es la de ofrecer un servicio
al lector. Se agrupan en este bloque la agenda cultural y de cines
Fuente: García, V. & Gutiérrez, L. (2005). Manual de géneros periodísticos. pp. 37
Bajo esta clasificación podemos decir con seguridad que la noticia es uno de los géneros periodísticos
más importantes, ya que si hacemos memoria ésta ha estado presente desde la época de los primeros
cronistas griegos y romanos, ya que lo que éstos apuntaban en sus papeles eran noticias de lo que les
sucedía durante sus viajes.
2.2 La Noticia como género periodístico
La noticia es uno de los géneros periodísticos más antiguos ya que ésta se inventó a la par de los
primeros medios de comunicación, es decir, los periódicos. No obstante, con el pasar del tiempo la
forma como se cuenta una noticia ha ido cambiando, Miquel Alsina (1989) dice que la noticia es un
hecho y su narración es “una representación social de la realidad cotidiana producida
institucionalmente que se manifiesta con la construcción de un mundo posible” y aunque en un
sentido estricto las noticias no infunden realidad, los medios establecen una manera preferente de
emitirla.
En la actualidad, sostiene Liliana Gutiérrez (2011), al momento de construir una noticia se obvian
varios elementos haciendo que ésta disponga solo de contenidos banales, es decir que el investigador,
en especial, el periodista no recurre a todas las fuentes para emitir una noticia real y completa.
52
De ahí que Gutiérrez (2011) señale: “La idea es que el periodista investigue más, con el fin de
completar las noticias con ejemplos de lo que han hecho en otras partes del mundo para solucionar
los mismos problemas o para atacar sus causas.” (Gutiérrez: 2011:62). Empero, hoy en día una de
las exigencias que los dueños de los medios de comunicación para quienes, en general, trabajan
dentro de ellos es la escasez de tiempo, y esto se debe al mundo que nos toca vivir, donde las noticias
tiene que volar a la par del tiempo: acelerado e inmediato.
Lejos de las innumerables justificaciones que se le pueden añadir a la incompleta tarea de los
periodistas al elaborar una noticia, hemos de mencionar que Gutiérrez (2011) ha desarrollado una
propuesta sobre los elementos y contenido que deberían tener las noticias y que son los siguientes.
TABLA 10: Características de la noticia
Elementos de una noticia
Características:
1. Información detallada sobre el hecho de actualidad, de manera que pueda describirse de
forma precisa.
2. Antecedentes y consecuencias del hecho de actualidad, con el fin de que el público entienda
las razones por las cuales ocurrió y lo que podría acontecer a partir de su ocurrencia.
3. Comparaciones con casos similares que han ocurrido en ocasiones anteriores en otros lugares
del mundo y las medidas que se han aplicado para dar solución a la problemática generada por
esos hechos, pues esto permite hallar nuevas ideas a quienes deben tomar decisiones y acciones
sobre el nuevo hecho.
Fuente: García, V. & Gutiérrez, L. (2005). Manual de géneros periodísticos. pp. 63
Estos deberían ser los requisitos que una noticia posea para ser considerada como noticia en su
sentido estricto, técnica que nos ayudaría a descifrar si una información es digna de convertirse en
noticia o no. No obstante, hoy en día la técnica más utilizada para el desarrollo de noticias es la –
pirámide invertida- una estructura, que básicamente, sostiene que, de mayor a menor, la noticia debe
responder a las preguntas: qué, quién, cómo, cuándo, dónde, y por qué. Aunque, Gutiérrez (2011)
pone en duda su efectividad al decir que ésta: “…ha sido fuertemente criticada debido a que puede
generar un estilo “mecánico” y estereotipado de elaborar noticias” (p. 70), no descarta la
posibilidad de ejecutarla cuando se trata de desarrollar una noticia bajo su utilización estricta.
53
Estructura interna de la noticia
Su estructura se divide en: titular, entrada y cuerpo, donde cada uno de ellos mantiene una forma
específica de construcción.
El titular: se refiere al título de la noticia. Tiene que exponerse y ser el resumen total general
y breve de la noticia en sí.
La entrada: es un párrafo que contiene los elementos fundamentales de la noticia; en el
periodismo clásico, por lo general, responde a las preguntas “quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por
qué”, pero no es del todo necesario responder a todas estas preguntas, según explican varios autores
modernos.
El cuerpo: de la noticia es el desarrollo amplio de la misma y su estructura para un medio
impreso tiene la forma de una pirámide invertida, es decir, se informa de lo más importante a lo
menos importante; pero en la televisión se escribe diferente, las características son:
- El texto debe ir al servicio de las imágenes.
- La noticia importante va al final para mantener al espectador pendiente durante toda la nota.
- Se escribe como se habla, y debe ser rápido, directo, sencillo y preciso.
- Al decir siglas se debe desglosar cada una de ellas.
- No se deben dar marcas, porque se estaría dando publicidad a un producto o servicio.
- En la nota no debe existir sexismo ni racismo.
Cuando una noticia ha sido elaborada sin una previa y completa investigación, es probable que lo
que se transmita en ella sea información tergiversada y distante de lo real; lo que podría ser una
táctica más de manipulación de audiencias ya que éstas, por lo general, confían en el tipo de
información que el medio de comunicación transmite.
2.3 Crónica y Crónica Roja
2.3.1 Aproximación conceptual de crónica
“Etimológicamente, la palabra crónica deriva del griego cronos (tiempo) y se refiere al reflejo de lo
que ha sucedido entre dos momentos en el devenir del tiempo. En este sentido, la Real Academia
Española define crónica como la historia en que se observa el orden de los tiempos, y ésta es la
acepción primera de la crónica aplicada a la narración de hechos históricos.
54
Es un relato de los hechos contados cronológicamente. Se trata de una narración directa e inmediata
de una noticia, con ciertos elementos valorativos respecto a la narración del hecho en sí y partiendo
de un relato cronológico. La crónica debe ir siempre, como garantía de que informa desde el lugar
de los hechos, o desde un lugar cercano o relacionado con ellos.
Los grandes historiadores de siglos pasados fueron quienes inventaron la crónica porque así les
llamaban a las distintas noticias que escribían a diario y a estos personajes se los denominaba
cronistas. Gargurevich lo explica de la siguiente manera “El significado de crónica y cronista, varía
entonces tanto con el desarrollo de los métodos de investigación de la historia, como del periodismo.
La historia abandonó en una época determinada la narración sencilla, para forjar criterios de mayor
fidedignidad y el periodismo la asume por un buen tiempo, para luego evolucionar hasta nuevas
formas de expresión.”
La crónica es un género que admite que el periodista ponga su valor agregado e introduzca su propio
estilo periodístico, pero siempre siendo imparcial como requiere el periodismo, para que una crónica
sea buena crónica únicamente del cronista y la manera en la que se exprese, debe captar la atención
de su público desde el principio hasta el desenlace, es decir debe existir un hilo conductor que
traspase toda la información.
2.3.2 Amarillismo, Crónica Roja y Sensacionalismo
La crónica roja ha sido utilizada desde hace muchos años atrás, estudiosos afirman que con la
aparición de tres periódicos estadounidenses en 1883 The New York Sun fundado por Benjamin H.
Day en el que se incluyó a noticias de crimen y violencia, cuyo costo era accesible a toda la poblacion;
dos años más tarde en 1885 se publica la primera edición del periódico sensacionalista The New York
Herald a cargo de James Gorden Bennet considerado el padre del periodismo moderno, en 1889
aparece el Post y con él la prensa sensacionalista tuvo un gran impulso, pues ya existían noticias
amarillistas todo el tiempo y si éstas no se presentaban, las inventaban.
En base a lo planteado en el párrafo anterior existen términos utilizados que pueden llegar a
confundirse por su similitud o el manejo que se ha hecho de estos diariamente en la sociedad, motivo
por el cual se hará una diferenciación:
55
Sensacionalismo: Según el DRAE es un término periodístico peyorativo, que denuncia
la manipulación informativa tendente a producir sensación, emoción o impresión.
Otra planteamiento es la Henry Holguín (ex editor del Extra de Ecuador) el sensacionalismo es gritar
donde otros susurran. Es teñir de rojo los titulares y publicar las fotos de los hechos sin censura, sin
quitar, ni poner. Es iluminar la noticia con detalles coloridos, pero sin salirse jamás de la realidad…
{pues} es lo suficientemente rica como para tener la necesidad de mentir (Checa: 2001:15).
Motivo por el cual cuando se hable de sensacionalismo se debe entender a cualquier información que
busca enganchar al público, mediante informaciones que apelen a los sentidos, sentimientos, e
influyan deliberadamente en atraer la atención del público; aquí se puede incluir a la "prensa
amarilla", "prensa rosa", talk shows caracterizadas por difundir información polémica, chocante o
que llama mucho la atención.
Los objetivos del sensacionalismo son la obtención a toda costa de mayor repercusión (audiencia o
tirada), y por tanto mayores beneficios económicos, o la manipulación de la opinión pública (con un
determinado propósito: empresarial, político, social o ideológico).
Amarillismo: es el nombre con que se definió inicialmente a la prensa sensacionalista que
publicaba noticias sobre crimen y violencia, además de información detallada de las mismas
allá por el año 1897, sin embargo se plantea que los medios amarillistas inventan, mienten,
tergiversan la información y no corroboran la información de manera deliberada.
Henry Holguín en su blog8 defiende y hace una diferencia entre sensacionalismo y amarillismo
“Somos orgullosamente sensacionalistas, no amarillistas y permítanme explicar la enorme
diferencia: los amarillistas mienten, los sensacionalistas no. Los sensacionalistas creemos que
"quien busca lo fantástico fuera de la realidad es por falta de imaginación".
El término amarillismo se originó gracias al periódico New York Press en 1898 cuando elaboró el
artículo We called them Yellow because they are yellow (El título es un juego de palabras en
inglés. Yellow significa tanto amarillo como cruel y cobarde.) para definir el trabajo de Joseph
Pulitzer y William Hearst, cuyos periódicos fueron acusados, por otras publicaciones más serias, de
magnificar cierta clase de noticias para aumentar las ventas y de pagar a los implicados para
conseguir exclusivas.
8 Tomado de http://henryholguincubillos.blogspot.com/2012/08/la-realidad-del-sensacionalismo.html
56
Crónica Roja: se la encuentra implícita en algún acto de violencia, relatos, hechos
criminales, accidentes, catástrofes, escándalos en general y que es presentado al público con textos
en diferentes matices, imágenes fuertes, tipografía colorida. Su principal característica es la de
presentar sexo sangre y muerte
Checa analiza y secciona al diario El Extra identificando características esenciales del
sensacionalismo y el manejo de la crónica roja, estas son:
La visibilización del otro: hace referencia a como los sectores subalternos carecen o tienen
una mínima representación o visibilidad y voz en los medios catalogados de serios. Mientras
que en los espacios sensacionalistas que Checa denominó <<la página social de los sectores
populares>>, pueden ver reflejada su vida o a alguien conocido, o el sector donde vive,
sintiendo más propio la situación presentada en el medio, una realidad horrorosa.
La voz popular como narración de urgencias: existe un testimonio o narración en primera
persona generalmente es el protagonista o algún testigo, su punto de vista es desde abajo,
muchas veces el entrevistado es analfabeto o excluido de la institución periodística o literaria
por lo que implica un diálogo entre actores socialmente diferentes y un filtro cuyo dominio
es del mediador. Con esto busca conseguir caridad pública o políticas asistenciales, para
seguir siendo “la voz de aquellos sin voz”.
Una mirada a y desde lo grotesco: La visibilidad popular que dan los medios sobre la
realidad que viven los “otros” debe ser mostrada, desde su lado más oscuro, para que sea
más impactante y atractiva, lo grotesco será entendido como lo excepcional, exótico y que
rompe con lo la norma, lo socialmente ilegítimo.
Estereotipos y refuerzos negativos: Los medios sensacionalistas, al utilizar características
y modelos sociales específicos, contribuye al reforzamiento de estereotipos, lo que genera
que se asocie delincuencia con ciertos sectores: geográficos, poblacionales, raciales.
La redacción: Como modo de contar la información el periodista puede utilizar la ironía,
mito popular, exageración, doble sentido, rumor y primordialmente la espectacularización
con un lenguaje colorido, capaz de ser comprensible para el “pueblo”.
Es un negocio: Se buscan este tipo de hechos con el principal objetivo de ser más comercial,
es decir, generar ingresos económicos ya sea que se vendan más periódicos, suba el rating,
se paute más publicidad con el medio.
57
En este último aspecto es donde se evidencia la motivación del medio que dice buscar el bien común,
siempre y cuando reciba algo a cambio; los medios de comunicación dejaron de ser instituciones
dedicadas a informar por el bien social, dejaron de ser aquel “cuarto poder” para convertirse en
negocios que buscan réditos económicos y que en este campo tienen materia prima para largo. Así
lo explica María Fernanda Noboa:
“La materia prima de la crónica roja lo constituye por regla general los casos sociales, atentados a la
economía popular o intereses colectivos, corrupción pública, conflictos sociales, excesos policiales, crímenes
provocados por disturbios emocionales, como los crímenes pasionales, sociales (homicidios, suicidios,
asesinatos), hechos resultantes del desajuste social, como delitos de toda índole ( robos, asaltos, estafas,
fraudes, falsificaciones),escándalos públicos, los hechos fortuitos (accidentes graves, desastres naturales,
catástrofes, siniestros, incendios), etc.”
Vale recalcar que la policía es fuente inagotable de malas noticias; en las palabras de Marshal
McLuhan “las noticias verdaderas son las malas noticias: noticias malas sobre alguien o malas
noticias para alguien”.
La crónica roja tiene ganado su puesto para largo porque ha sabido explotar la sensibilidad
y miedos del ser humano, que aunque sea violento por naturaleza, esto no significa que le
gusta la violencia como lo plantea la siguiente nota. La prensa roja permite vernos por dentro. Y,
para ser más específicos, la prensa roja permite ver que lo que tenemos dentro es miedo.3 Cuando vemos
crónica roja no somos “gente a la que le gusta la violencia”. Somos personas profundamente atemorizadas por
la muerte del otro y en el caso de nuestra crónica roja, de carácter netamente popular, somos personas
atemorizadas e identificadas con la muerte del otro que podría ser yo. (Revista CHASQUI. No. 62. Junio,
1998, CRONICA ROJA: Hacia un periodismo del abrazo).
Es así como la crónica roja está atravesada por tensiones, es compleja, contradictoria y rica como la
misma cultura popular; pero no es una expresión de esta, si bien recoge elementos populares y
responde a algunas de sus matrices culturales, lo hace refuncionalizándolos, distorsionandolos y
asimilándose a su lógica.
Hasta aquí se evidencia la importancia del primer capítulo para entender de forma integral la
mecánica de configuración de noticias y su divulgación por medio del establecimiento de la agenda
setting, el procedimiento utilizado para su organización acorde a su “importancia”; además se
evidencia la intencionalidad al momento de elegir una u otra temática que mediante la manera en que
se construya el hecho noticioso no será capaz de reproducir la realidad fielmente, y con la
predilección de temas sensacionalistas que muestran aquello grotesco, cruel y “real” aparece,
refuerza y resignifica el miedo tema a tratarse en el siguiente capítulo.
58
CAPÍTULO III
EL MIEDO
3.1 Construcción mediática del miedo
3.1.1 Antecedentes
Tanto en Ecuador como en el mundo entero existen casos que recordar sobre la manipulación
intencionada de los media sobre hechos o construcciones de hechos que, bajo un tinte
sobredimensionado y especulativo generaron pánico en las sociedades, uno de éstos lo revisamos en
páginas anteriores, el caso de las campañas nazi como ejemplo del ejercicio de los medios en
complicidad con el poder político como fuentes y recursos para la aplicación de control social.
Recordemos que uno de los casos más evidentes en nuestro país es el –incendio de Radio Quito- la
cual fue destruida por ciudadanos quiteños llenos de indignación y furia, para ellos la radio les había
tomado el pelo al difundir una radionovela basada en la película que, una década atrás también generó
pánico en los estadounidenses y que se llamaba “La guerra de los mundos”. Xavier Almeida, locutor
de Radio Quito en una entrevista dada a la Radio World International, medio que se encargó en
reconstruir los hechos sobre el incendio para darlos a conocer en Estados Unidos, recordaba que:
El argumento de la novela de Wells narra el inesperado descenso a la tierra de una máquina
celeste procedente de Marte. Muchos quiteños no conocían la obra de Wells, pero sí reinaba
un clima propenso a su presentación, pues en la prensa local "coincidencialmente" se hablaba
en esos días de avistamientos de platillos voladores en las montañas cerca de la ciudad de
Pasto, en Colombia. Si el objetivo era sorprender a la audiencia, ello se consiguió con creces.
Muy pocos estaban al tanto de lo que los actores del radioteatro tenía planeado. Los populares
cantantes Benítez y Valencia también se sorprendieron. Después de su primera canción en
vivo, el locutor los interrumpió para informar que ya se había visto un objeto volador sobre
las Islas Galápagos. Y no terminaron de cantar la tercera canción cuando el locutor informaba
que un platillo volador había descendido en las afueras de Quito, en el barrio de Cotocollao.
La noticia corrió por todos lados, varias emisoras se habían sumado a la tarea de informar sobre la
aparición de objetos voladores, sin embargo, ningún medio fue capaz de averiguar si se trataba de un
acontecimiento real o ficticio. Aquella tarde del 12 de febrero de 1949, cinco personas murieron
calcinadas, el fuego se propagó rápidamente ya que en las mismas instalaciones de Radio Quito
59
funcionaba el periódico El Comercio. Cientos de ciudadanos quiteños le prendieron fuego a la
emisora al sentirse burlados.
Este es, entonces, uno de los tantos casos que podríamos citar como ejemplo para graficar sobre las
tácticas de manipulación que los medios de comunicación emplean para cumplir sus objetivos:
distorsión de la realidad. Como lo plantea Checa (2003) “Lo importante es impactar, no explicar,
despertar sensaciones o emociones como tristeza, alegría, solidaridad, temor, dolor, erotismo, odio,
venganza, etc.”
.
Los mass media (esfera colectiva), a través de este caso no sólo son los constructores de hechos sino
sus re-constructores y es allí donde entra el carácter intencional determinado del que se habló en el
primer capítulo, a través de la utilización de las teorías: agenda setting y de los efectos a largo plazo.
El medio de comunicación, al difundir la información sobre un hecho no es capaz de reproducirla
fielmente, objetivamente tal cual sucedió por no estar en el momento preciso en el que ocurre; en la
construcción de la noticia entran en juego varios factores subjetivos que impiden hacerlo, solo el uso
de una palabra por otra puede alterar el comunicado. Sin embargo, antes de profundizar sobre la
relación existente entre medios de comunicación y los resultados que estos generan tras la utilización
de prácticas de control y persuasión social, hemos de hablar de lo que creemos son el resultado de
todo este proceso: el miedo y la incertidumbre.
3.1.2 Miedo e incertidumbre conceptos desde las perspectivas: psicológica y socio-
antropológica
Hablar de miedo es hablar de una condición natural del ser humano, nuestros temores van desde los
más pueriles a los más serios, se puede tener miedo a una mosca como al fin del mundo. Según Juan
Carlos Pérez (2007), siempre “encontraremos miedos eternos que nos inundan en mayor o menor
medida y que a todos nos alcanzan antes o después.” (Pérez: 2007:15). Desde esta perspectiva
psicológica del miedo, a decir de varios autores, el miedo es uno de los sentimientos básicos que
posee el ser humano como condición natural, Pérez nos habla de dos tipos de miedo, uno fisiológico
y otro patológico, de forma que: “cuando se alcanza un grado patológico, el miedo es una emoción
que estimula a la acción, que predispone la lucha, la defensa, el ocultamiento, la huida”. (p. 23). Lo
que queremos decir con esto es, que el miedo hasta cierto punto es inocente si se encuentra solamente
dentro de un grado fisiológico, es decir, como producto de un sentimiento natural en el ser humano.
60
Entonces, en términos de encontrar la analogía entre medios de comunicación y miedo, nos
atrevemos a lanzar como premisa que mediante la intervención de los media en el proceso de control
social éstos transforman nuestros miedos fisiológicos en patológicos, algo que guarda similitud con
lo que en las próximas líneas conoceremos como cultura del horror. Para Román Gubern (2000), el
miedo no solamente es fisiológico sino más bien filogenético, éste en su texto “El eros electrónico”,
plantea una interesante explicación entre el miedo de los individuos otorgado por su utilización de
los medios de comunicación. De modo que explica que:
Con la aparición de la tecnología el hombre ha sido capaz de desarrollar aparatos en un
intento de adaptación al medio que llamamos la evolución cultural. Fruto de esta evolución
la humanidad ha ido progresando en cuanto a medios de comunicación así como, la imprenta,
la fotografía, el teléfono Dichos inventos han sido reprochados temerosamente por la clara
patología neofóbica que padece la humanidad desde tiempos primitivos por el peligro que
conlleva la adentración en lo nuevo, hasta desarrollar la prudencia que hace rechazar los
nuevos avances cada vez que aparecen. (Gubern: 2000:1).
El miedo filogenético del que habla Gubern es capaz de incidir en el ser humano de tal manera que
éste convierte a los mass media en una necesidad; necesidad no solo de mantenerse informado a
través de éstos, sino de llenar sus vacíos con éstos.
La costumbre de los individuos modernos es la de emplear a aparatos como el televisor o la radio
para satisfacer su aburrimiento, así como su soledad. Algo que encuentra sentido con lo que Gubern
(2000), sostiene al decir que: “A medida que la sociedad evoluciona encontramos un hueco
existencial, un hueco social […] La radio envuelve el ambiente mientras nos dirigimos de nuestro
hogar al trabajo conduciendo, acompañan al ama de casa en sus labores. Suplen esa carencia
social de esos momentos donde la soledad es inminente y el temor filogenético al aislamiento nos
obliga a buscar un suplente electrónico como la radio, donde a través de las ondas encontramos
esa carencia que padecemos.” (p. 1). Situación que ha sabido ser aprovechada por quienes pelean
por mantener su poder mediático, político e ideológico a nivel mundial.
El miedo, en este sentido, es uno de los efectos resultantes de las práctica de persuasión a las que
Carl Hovland (1950) ha contribuido grandemente, quizás, la intención de este autor no fue la de
crear nuevas formas para el ejercicio manipulador de los medios de comunicación de masas
empleados en este caso como integrados, es decir, optimistas y desinteresados, sino, el de crear solo
una teoría.
61
Para Muñoz (2005), el origen de la utilización de las tácticas persuasivas como estrategias de
manipulación mediática se da “…a la luz de los contenidos de las principales revistas
norteamericanas sobre comunicación masiva, que desde los años cincuenta los sectores dominantes
estadounidenses se van haciendo conscientes de la importancia esencial que los estudios
experimentales sobre modificación de actitudes tienen en relación con el comportamiento de la
opinión pública.” (p. 60). A partir de allí, existe una especie de reconfiguración de los enfoques
mediante los cuales eran dirigidas las estrategias para la alienación social convirtiendo a la
persuasión en una de las nuevas formas de control masivo a través de los mass media. Tal como lo
explica Muñoz (2005):
Estas teorías van a reconsiderar las variables de la formación y aprendizaje de las normas, las
actitudes y la coherencia social de los comportamientos. En todas ellas operará el principio de
marcos de referencia de modelos de conducta y, de este modo, se tratará de crear y condicionar
el contexto social a través de la fuerza de imitación personal. Las estrategias se harán complejas
en la medida en que los modelos propuestos se desarrollen a partir de roles aprendidos y
elaborados como pautas de socialización. Pero en estas pautas se involucrarán marcos de
normas a través de la compulsión persuasiva de los mensajes <<mass-mediáticos>> sobre los
receptores. (p. 61).
Esta nueva ola de investigaciones acerca de cómo incidir en los públicos o como los positivistas los
llaman –masas- trae consigo la consecución de nuevas prácticas, el diseño de discursos innovadores
para alienar a los individuos, se trata de una serie de tácticas que podrían resumirse en la
sobreinformación, agendamiento de temas, sobredimensionalidad o espectacularidad de los hechos
transmitidos, inmediatez informativa, entretenimiento a través de reality o telenovelas, entre otros,
todos éstos con un fin principal la generación del miedo en los públicos.
Volviendo a la significación del miedo mediante las perspectivas tras las cuales éste ha sido
estudiado decimos que éste también puede ser abordado desde un enfoque psicológico, no obstante,
la teoría que Gubern plantea es, hasta el momento, la tesis que justifica porque la tarea persuasiva y
manipuladora de los medios de comunicación ha sido tan fácil de ejercer sobre quienes los emplean,
y aún más, los necesitan.
De manera que, por otro lado, desde la perspectiva socio antropológica de Hume, el miedo proviene
de la incertidumbre, pues para él: “Cuanto más se prolongue la incertidumbre, mayor será la
“agitación del pensamiento” y mayor la mezcla de pasiones encontradas, que oscilarán entre la
tristeza (que acompaña al miedo) o la alegría (que acompaña la esperanza).” (Reguillo: 2006:28).
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En cambio, para Zygmunt Bauman (2007), miedo e incertidumbre son empíricamente lo mismo,
pues para él, el miedo “es el nombre que damos a nuestra incertidumbre: a nuestra ignorancia con
respecto a la amenaza y a lo que hay que hacer…” (Bauman: 2007:10).
Es decir, que el ser humano al no saber descifrar totalmente el porvenir y el futuro que le espera se
encontrará sujeto siempre a la incertidumbre y por lo tanto al miedo. Empero, Rosana Reguillo
desde una perspectiva teórica moderna sostiene que el sentimiento que marca la diferencia entre los
temores milenaristas (a los que ha dedicado gran parte de su aportación respecto al tema), propios
de nuestras culturas ancestrales y el miedo que hoy sentimos es la desesperanza, ella, sostiene que:
Entre las diferencias que nos separan de los atemorizados habitantes de aquella época,
destaca una desesperanza “informada”, que sabe que más allá de las fronteras, no hay una
tierra prometida: un deterioro ambiental sin precedentes; el fracaso de un modelo económico-
político de desarrollo como promesa de bienestar para todos; el doble rostro de una
tecnología que al mismo tiempo que acrecienta los dominios del hombre, amenaza con
volverse en su contra; la aparición de “nuevas” figuras que reconvierten el tejido social, como
el narcotráfico o la delincuencia organizada, situaciones todas que configuran ciertamente
un panorama apocalíptico, sin que parezca existir una alternativa utópica. (Reguillo:
2006:2).
La serie de sucesos, en general, de catástrofes naturales son entendidos, en la actualidad, como
consecuencias de la explotación exagerada y el descuido del medio ambiente por parte del hombre y
ya no por la absoluta decisión de un Dios castigador; indudablemente, la diversidad de discursos
religiosos han puesto en tela de juicio la legitimidad de un Dios universal. Lo que trae como
consecuencia el caos y la confusión. Para Pérez, los miedos característicos de la época actual “…en
este ranking de miedos contemporáneos, tras la amenaza de la destrucción planetaria, la segunda
de las grandes cuestiones que nos acecha es la superpoblación, la soledad, desposesión y decadencia
física.” (p. 30).
Dentro de esta puesta en escena resulta cada vez más difícil creer fielmente en algo, y resulta aún
más extraño pensar que los medios de comunicación no se encuentren involucrados en la
construcción de control social a través de la inserción de nuevos miedos. Como lo plantea López
Echagüe “La noticia se ha convertido en mercancía, y el miedo es una etiqueta que vende, El miedo
es el eje fundamental en esta lógica de poder”.
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De tal suerte que, para autores como Naomi Klein, Noam Chomsky y Michael Moore, ésta práctica
tiene que ver con lo que se entiende como -cultura del miedo-, es decir, el miedo tomado no
solamente como estrategia de persuasión, sino de control social.
Cultura del Miedo es un término que hace referencia a una percepción común de miedo y ansiedad en
discursos públicos y relaciones personales, y cómo ésta, puede afectar la manera en que las personas
interactúan con las demás, cuales individuos y como agentes democráticos. Entre aquellos que usan
esta percepción, existen diferentes variedades de afirmaciones, como los orígenes y las
consecuencias de la tendencia que buscan describir; sin embargo, la mayoría coincide con la aserción
elemental, que la cultura del miedo es un fenómeno relativamente nuevo relacionado con los medios
de comunicación masiva, con importantes implicaciones dañinas en potencia.
Se trata, pues de un estado al que Klein ha llamado “Doctrina del shock”, la cual desde una
perspectiva psicológica explica el procedimiento de shock aplicado a las sociedades para mantenerlas
pasivas ante cambios extremos en sus modelos económicos. De tal forma que su investigación
contiene una amplia gama de casos (guerras, catástrofes, hambre, atentados) que demuestran la forma
de manipulación social desde las clases que detentan el poder.
Aunque, Klein no se enfoca en la investigación de los medios de comunicación como aliados de este
tipo de prácticas, queda claro que lo son cuando la intencionalidad del medio se basa en generar el
pánico y el temor a través de la difusión de acontecimientos extraordinarios y sensacionalistas con
el objetivo de ganar mayor rentabilidad. Para Klein la forma en como infunden el miedo y logran
controlar a las sociedades es a través de la tortura, por lo que señala:
De Chile a Irak, la tortura ha sido el socio silencioso de la cruzada por la libertad de mercado
global. Pero la tortura es más que una herramienta empleada para imponer reglas no deseadas
a una población rebelde. También es una metáfora de la lógica subyacente en la doctrina del
shock. […] La lógica que anima el método se describe en dos manuales de la CIA que fueron
desclasificados a finales de los años noventa. En ellos se explica que la forma adecuada para
quebrar «las fuentes que se resisten a cooperar» consiste en crear una ruptura violenta entre
los prisioneros y su capacidad para explicarse y entender el mundo que les rodea. (p, 22).
La cantidad de información que diariamente es emitida a los receptores y sobre todo cuando ésta ha
sido organizada con anterioridad (agenda setting) puede generar efectos en las audiencias, uno de
ellos, el desconcierto, lo que conduce a la ignorancia. Algo que coincide con lo que Gubern (2000)
sostiene: “Esta desestructuración es visible donde se crea un sistema dual y bipolar dónde el que
posee más información es el más fuerte, al contrario, la opulencia comunicacional, ese exceso de
