UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“PROPUESTA PARA LA CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING DE LA EMPRESA MEMORIAL FUNER S. A.”
AUTOR
FREDDY XAVIER ALMEIDA PRÓCEL
DIRECTOR
ING. MARCOS GARCÍA
QUITO – ECUADOR
NOVIEMBRE, 2012
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios y a las personas que me brindaron su apoyo para realizar esta
Tesis: a la Universidad Tecnológica Equinoccial y sus docentes, quienes me
impartieron conocimientos valiosos, que en mi vida profesional me han ayudado
mucho y han hecho posible el cumplimiento de mis metas; a mi familia, que
siempre me brindó el optimismo para terminar este proyecto; a mi hija, que es mi
inspiración para terminar esta Tesis con todo el profesionalismo; a mi madre, por
estar siempre a mi lado apoyándome en cada paso que doy; a mi padre, que
siempre ha sido mi mentor y me llena de sus bendiciones; y a mis hermanos,
quienes han sabido ser unos grandes amigos.
iii
DEDICATORIA
Este trabajo lo dedico a la empresa Memorial, la cual ha sido mi casa durante los
últimos ocho años, a todos mis compañeros que de una u otra forma se
involucraron en este proceso, al Ingeniero Pablo Cevallos, a mis profesores, a mi
familia y a mis amigos, quienes son la motivación para mi emprendimiento y
desarrollo profesional.
iv
RESPONSABILIDAD
El Autor se hace responsable por el contenido de la presente Tesis.
Freddy Xavier Almeida Prócel
C. C. 1714063706
CERTIFICACIÓN
Certifico que, bajo mi Dirección, la presente Tesis ha sido realizada en su
totalidad por el señor Freddy Xavier Almeida Prócel.
Ing. Marcos García
DIRECTOR DE TESIS
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ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN I. Tema ................................................................................................................. 1 II. Planteamiento del problema .............................................................................. 1 III. Formulación del problema .................................................................................. 2 IV. Sistematización del problema ............................................................................ 2 V. Objetivos ............................................................................................................ 3 VI. Justificación ....................................................................................................... 4 VII. Tipo de investigación ......................................................................................... 4 VIII. Métodos de investigación................................................................................... 5 IX. Delimitación ....................................................................................................... 5 CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL 1.1 Marco teórico ..................................................................................................... 7 1.1.1 Marketing de servicios ....................................................................................... 7 1.1.1.1 Naturaleza e importancia de los servicios .......................................................... 9 1.1.1.2 Definición y alcance de los servicios .................................................................. 9 1.1.1.3 Características de los servicios .......................................................................... 9 1.1.1.4 Análisis de los mercados meta de los servicios ............................................... 10 1.1.1.5 Planeación y desarrollo de servicios ................................................................ 11 1.1.1.6 Canales de distribución para los servicios ....................................................... 11 1.1.1.7 Promoción de los servicios .............................................................................. 11 1.1.2 El marketing interno, una tendencia actual ...................................................... 12 1.1.3 Marketing exequial ........................................................................................... 12 1.1.4 Estructura del departamento de marketing ...................................................... 13 1.1.5 Relaciones de marketing con otros departamentos.......................................... 17 1.2 Marco espacial ................................................................................................. 18 1.3 Marco conceptual ............................................................................................ 19 1.4 Marco legal ...................................................................................................... 19 1.5 Hipótesis .......................................................................................................... 20 CAPÍTULO II AMBIENTE INTERNO 2.1 Reseña de la empresa ..................................................................................... 21 2.1.1 Mercado ........................................................................................................... 21 2.1.2 Logros .............................................................................................................. 21 2.1.3 Historia ............................................................................................................ 22 2.1.4 Desarrollos recientes ....................................................................................... 22 2.2 Promoción ....................................................................................................... 23 2.3 Valores de marca ............................................................................................. 24 2.4 Visión, misión y filosofía empresarial ............................................................... 24
vi
2.5 Constitución legal ............................................................................................ 25 2.6 Estructura administrativa.................................................................................. 26 2.7 Organigrama posicional ................................................................................... 27 2.8 Productos/ servicios que comercializa ............................................................. 27 2.9 Participación .................................................................................................... 29 2.10 Análisis de ventas ............................................................................................ 30 2.11 Análisis de la promoción .................................................................................. 31 2.12 Análisis de fijación de precios .......................................................................... 32 2.13 Mercado meta .................................................................................................. 33 2.14 Análisis del cliente Interno ............................................................................... 34 2.15 Análisis FODA ................................................................................................. 36 2.16 Análisis de competidores principales ............................................................... 38 CAPÍTULO III AMBIENTE EXTERNO 3.1 Ambiente económico ....................................................................................... 39 3.1.1 El PIB............................................................................................................... 39 3.1.2 La Inflación ...................................................................................................... 40 3.1.3 Riesgo país ...................................................................................................... 42 3.2 Ambiente demográfico ..................................................................................... 43 3.3 Ambiente tecnológico ....................................................................................... 46 3.4 Ambiente cultural ............................................................................................. 47 3.5 Ambiente legal/ político .................................................................................... 48 3.6 Ambiente natural .............................................................................................. 50 CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4.1 Objetivos de la investigación ............................................................................ 51 4.1.1 Objetivos respecto a los clientes internos ........................................................ 51 4.1.2 Objetivos respecto a los clientes externos ....................................................... 51 4.2 Población a investigar ...................................................................................... 52 4.3 Técnica para recopilar información .................................................................. 52 4.4 Procesamiento de datos .................................................................................. 52 4.5 Fuentes de recopilación de información ........................................................... 52 4.6 Muestra ............................................................................................................ 53 4.6.1 Número de encuestas por sector ..................................................................... 54 4.6.2 Tipo de muestreo ............................................................................................. 55 4.7 Encuesta para clientes internos ....................................................................... 55 4.8 Encuesta para clientes externos ...................................................................... 56 4.9 Informe de resultados ...................................................................................... 58 4.9.1 Clientes internos .............................................................................................. 58 4.9.1.1 Pregunta 1.- Califique según su percepción en términos generales, el
servicio que ofrece Memorial a sus clientes. .................................................... 58 4.9.1.2 Pregunta 2.- ¿Cree usted que se puede mejorar el servicio y la atención
que brinda Memorial a sus clientes? ................................................................ 59 4.9.1.3 Pregunta 3.- ¿Cuán satisfecho está con la capacitación que la Empresa le
ofrece? ............................................................................................................. 59
vii
4.9.1.4 Pregunta 4.- ¿Cree usted que la publicidad en la Compañía se maneja de manera adecuada? .......................................................................................... 60
4.9.1.5 Pregunta 5.- ¿Considera que los beneficios de fidelización que la Empresa ofrece a sus clientes son los mejores? ............................................. 60
4.9.1.6 Pregunta 6.- Según su opinión, ¿la marca de la Compañía tendría que ser renovada? ........................................................................................................ 60
4.9.1.7 Pregunta 7.- ¿Considera que se debería crear el departamento de marketing dentro de la Compañía? .................................................................. 61
4.9.2 Clientes externos ............................................................................................. 61 4.9.2.1 Pregunta 1.- ¿Utilizaría un plan de previsión en una empresa funeraria,
para Ud. o un ser querido, tomando en cuenta que en la actualidad los servicios funerarios son costosos? .................................................................. 61
4.9.2.2 Pregunta 2.- ¿Qué empresas funerarias ha utilizado Ud. o su familia al fallecer un ser querido? ................................................................................... 62
4.9.2.3 Pregunta 3.- ¿Cómo percibió el servicio funerario al fallecer su ser querido, en los siguientes aspectos? Califique en una escala donde 3 es excelente, 2 bueno y 1 malo. ........................................................................... 62
4.9.2.4 Pregunta 4.- ¿Cree usted que es importante tener un plan de protección exequial familiar? ............................................................................................. 64
4.9.2.5 Pregunta 5.- ¿Conoce la empresa Memorial? .................................................. 64 4.9.2.6 Pregunta 6.- ¿Ha contratado el servicio de le empresa Memorial? ................. 64 4.9.2.7 Pregunta 7.- ¿Cómo calificaría usted, el servicio que ofrece la empresa
Memorial? ........................................................................................................ 65 4.9.2.8 Pregunta 8.- ¿Con qué frecuencia le entregan de la revista Prever
Magazine? ....................................................................................................... 65 4.9.2.9 Pregunta 9.- ¿Qué debería mejorar Memorial para ser líder en el mercado
funerario en el país? ........................................................................................ 66 4.10 Conclusiones de la investigación de mercados ................................................ 66 4.10.1 Clientes internos .............................................................................................. 66 4.10.2 Encuesta a clientes externos ........................................................................... 67 CAPÍTULO V PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING 5.1 Introducción ..................................................................................................... 69 5.2 Objetivos de la creación del departamento de marketing ................................. 69 5.2.1 General ............................................................................................................ 69 5.2.2 Específicos ...................................................................................................... 70 5.3 Estructura del departamento de marketing ...................................................... 70 5.4 Funciones del departamento de marketing ...................................................... 70 5.4.1 Funciones generales ........................................................................................ 70 5.4.2 Funciones específicas ..................................................................................... 71 5.5 Perfil profesional para conformar el departamento de marketing ..................... 73 5.6 Estructuración del organigrama propuesto para el departamento de
marketing ......................................................................................................... 82 5.6.1 Organigrama propuesto para el departamento de marketing ........................... 82 5.7 Presupuesto..................................................................................................... 83 5.7.1 Gastos administrativos ..................................................................................... 83
viii
5.7.2 Muebles y equipos de oficina ........................................................................... 83 5.8 Proyección de ventas ....................................................................................... 84 5.9 Control ............................................................................................................. 84 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones ................................................................................................................... 85 Recomendaciones ........................................................................................................... 85 Sustento de la hipótesis ................................................................................................... 86 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 87 ANEXOS ........................................................................................................................ 89
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Organigrama funcional del departamento de Marketing .............................14 Figura 2.1 Estructura administrativa ............................................................................26 Figura 2.2 Participación de mercado en Quito .............................................................29 Figura 3.1 Crecimiento del PIB en Ecuador .................................................................39 Figura 3.2 Mortalidad ...................................................................................................44 Figura 3.3 Índice de mortalidad por rango de edad ......................................................46
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Producción mensual de las sucursales ..................................................... 31 Tabla 2.2 Producción de ventas en el año ................................................................ 31 Tabla 3.1 Inflación acumulada Ecuador, variación porcentual anual del índice
general nacional ........................................................................................ 41 Tabla 3.2 Evolución del salario e inflación ................................................................ 41 Tabla 3.3 Siniestros que cubrió la empresa Memorial a Nivel Nacional en el año
2010 .......................................................................................................... 45 Tabla 4.1 Calificación del servicio ............................................................................. 58 Tabla 4.2 Se puede mejorar el servicio y la atención brindados ................................ 59 Tabla 4.3 Satisfacción con la capacitación que recibe .............................................. 59 Tabla 4.4 Manejo de la publicidad ............................................................................ 60 Tabla 4.5 Calidad de los beneficios de fidelización de la Empresa ........................... 60 Tabla 4.6 Renovación de la marca ........................................................................... 60 Tabla 4.7 Creación del departamento de marketing .................................................. 61 Tabla 4.8 Utilizaría un plan de previsión funeraria .................................................... 61 Tabla 4.9 Empresas que ha utilizado ........................................................................ 62 Tabla 4.10 Calificación de la atención del personal .................................................... 62 Tabla 4.11 Calificación del cumplimiento de expectativas ........................................... 63 Tabla 4.12 Calificación de los trámites legales ........................................................... 63 Tabla 4.13 Calificación de las instalaciones ................................................................ 63 Tabla 4.14 Conoce a Memorial ................................................................................... 64 Tabla 4.15 Ha contratado el servicio de Memorial ...................................................... 64 Tabla 4.16 Calificación del servicio de Memorial......................................................... 65
1
INTRODUCCIÓN
I. Tema
Propuesta para la creación del departamento de marketing de la empresa
Memorial Funer S. A.
II. Planteamiento del problema
La empresa de servicios funerarios Memorial, se constituyó en agosto del año
1995, después de una investigación de mercados en la que se pudo evidenciar
que en la ciudad de Quito y en el país, los servicios funerarios no estaban
desarrollados de acuerdo al crecimiento y la evolución que habían tenido otros
servicios e industrias en el Ecuador. Por tanto, la decisión de la compañía fue
invertir en el sector funerario, inicialmente en la ciudad de Quito, con la
construcción de las primeras salas de velación. A partir de 1996 comenzó el
crecimiento de la empresa, se abrieron diferentes salas de velación en las
ciudades de Cuenca, Manta y Guayaquil.
La actividad funeraria no solo se limita a las personas fallecidas, sino que
hay un mercado mucho más interesante: el de las personas que gozan de vida,
pero que no tienen o disponen de un seguro o asistencia funeraria. El gran valor
de la organización Memorial es haber sido la pionera y la creadora de todos los
productos de servicios funerarios para personas vivas, y presentar al mercado
varios productos referentes al tema funerario.
Desafortunadamente, después de quince años de existencia en el Ecuador
la Compañía no cuenta con un departamento de marketing, razón por la cual se
ha perdido clientes sin fidelizarlos y no se han desarrollado campañas ni un plan
de marketing para conservarlos.
2
En el último año, la organización Memorial ha visto decrecer el número de
clientes antiguos, y por otro lado no está haciendo el esfuerzo necesario para
captar nuevos clientes y fidelizar clientes antiguos.
En el año 2009 la compañía perdió novecientos sesenta clientes, con un
promedio de 10% anulados mensualmente, y en la actualidad la empresa cuenta
con veintiséis mil afiliados, esto se debe a las condiciones para la prestación del
servicio, la situación económica y también a que el departamento de servicio al
cliente no está cumpliendo satisfactoriamente su trabajo, generando una mala
imagen de la empresa en sus clientes actuales y potenciales, y el nivel de
atención al cliente no es el adecuado.
De seguir esta tendencia en los próximos años, Memorial perdería una
participación considerable en el sector, ya que las diferentes unidades de negocio
carecen de políticas para la medición del perfil adecuado del cliente, como es el
nivel económico, social y que tenga una cultura de previsión, y para la fidelización
de clientes con programas de mejora continua en su portafolio de productos.
Por lo tanto, la organización Memorial tiene que disponer de un
departamento de control interno, el mismo que audite a los colaboradores aliado
con el departamento de marketing, para fijar políticas y estrategias que ayuden a
mantener a sus clientes tanto antiguos como potenciales.
III. Formulación del problema
¿Es viable la creación del departamento de marketing en la organización
Memorial?
IV. Sistematización del problema
• ¿Cuáles son las debilidades y amenazas de organización Memorial?
3
• ¿Cuál es el entorno interno y externo de la Organización?
• ¿Qué percepción tiene el cliente interno y externo de la Empresa?
• ¿Cuál es el perfil de las personas que deben integrar el departamento de
marketing de la empresa?
• ¿Cómo será estructurado el organigrama con la creación de este
departamento?
• ¿De qué manera interactuaría el departamento de marketing con los demás
departamentos de la Empresa?
• ¿Cuál sería el presupuesto para la creación del departamento de marketing?
V. Objetivos
Objetivo general
Diseñar la estructura del departamento de marketing de la empresa Memorial, sus
funciones y el presupuesto que se requiere para su creación.
Objetivos específicos
• Desarrollar una investigación interna para determinar las debilidades y
amenazas de la organización Memorial.
• Realizar un análisis del entorno interno y externo de la organización, para
determinar su posicionamiento y la realidad que existe en el mercado.
• Determinar la percepción del cliente interno y externo de la empresa
Memorial.
4
• Determinar el perfil de las personas que conformarán el departamento de
marketing.
• Proponer la restructuración del organigrama organizacional actual.
• Establecer los lineamientos para la interacción del departamento de marketing
con los demás departamentos de la Empresa.
• Elaborar el presupuesto para la creación del departamento de marketing.
VI. Justificación
La propuesta para crear el departamento de marketing en la empresa Memorial,
se justifica desde el punto de vista práctico, pues es un aporte de los
conocimientos adquiridos en la Universidad, a la solución de un caso particular
con el fin de aprovechar la existencia de una empresa real que ofrece servicios
funerarios.
VII. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se utilizó para esta investigación fue el exploratorio
descriptivo.
• Investigación exploratoria: constituye una investigación fundamentalmente
empírica, lo que equivale a explorar datos o examinar un tema. Se utiliza para
investigar un tema o problema de investigación poco estudiado y que no ha
sido abordado antes. Sirve para preparar el terreno, antes de aplicar la
investigación descriptiva.
Durante las pasantías que el Autor de la Tesis realizó en la Empresa,
se observó muchas deficiencias que existen dentro de la dirección comercial,
5
y al no haber estudios sobre este tema en particular, ni dentro ni fuera de la
Empresa, hubo la necesidad de hacer una exploración más detallada para
recabar la información tanto de la situación interna como externa de Memorial.
Según Jara (2005: 36) “la investigación exploratoria busca especificar
las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier
fenómeno que sea sometido a análisis.”
• Investigación descriptiva: equivale a decir cómo están las cosas o los
hechos, no importa el porqué, es un análisis de hechos o diagnóstico.
A través del análisis interno y externo de la Empresa se identificará
cuál es el entorno en el que deberá trabajar el departamento de marketing.
VIII. Métodos de investigación
• Observación: este método se caracteriza por ser muy útil, ya que permitió
percibir que en Memorial no todos los departamentos y empleados están
orientados hacia el cliente.
• Inductivo: este método parte de lo particular con el propósito de llegar a
conclusiones y premisas generales, es decir que la investigación realizada a
los clientes internos y externos de la Empresa, permitirá identificar la
percepción en términos generales del servicio que la Empresa brinda.
IX. Delimitación
Delimitación teórica
La presente investigación se basa en el marketing en general y específicamente
en su aplicación práctica en el área administrativa de la Empresa, con la
implementación de un departamento de marketing.
6
Delimitación espacial
Esta investigación se realizó en la oficina matriz de Memorial, en la ciudad de
Quito.
Delimitación temporal
La investigación se realizó desde julio de 2012 hasta enero de 2013.
7
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico
1.1.1 Marketing de servicios
El sector de servicios se caracteriza por su diversidad y varía en cuanto a su
tamaño, se aplica en grandes y medianas corporaciones nacionales e
internacionales, en campos como funerarias, cementerios, seguros de vida, etc.;
por esta razón, para realizar este estudio hay que tomar en cuenta el marketing
de servicios y la organización del departamento de marketing.
El marketing de servicios es la dinámica competitiva de las empresas hoy
en día y también se centra cada vez más en las estrategias de servicio,
convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas
las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en
particular; por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios.
Se debe prestar atención a la calidad del servicio antes, durante y después
de la venta de los productos, más aún en los sectores de servicios propiamente
dichos: banca, transporte, servicios públicos, hotelería y muchos otros.
Un factor de éxito en el marketing de servicios es tener una posición
estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita
de estudios de mercado que identifiquen los segmentos a los que se va a servir,
su tamaño y sus necesidades específicas. También es necesario analizar las
fortalezas y debilidades de la competencia en relación a los anteriormente
mencionados segmentos. Una vez que la empresas han definido y encontrado su
nicho de mercado y su posición estratégica, esta debe ser claramente articulada y
puesta en conocimiento de sus propios empleados y de su clientes.
8
Otro factor clave es identificar los elementos que constituyen el servicio.
Los servicios pueden dividirse en el corazón del propio servicio ofrecido,
como puede ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios
suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la
aceptación de órdenes, recepción de documentos y posterior facturación,
resolución de problemas y otros servicios extras.
Tampoco se puede olvidar el poner énfasis en la calidad. Es importante
que la empresa que suministra el servicio comunique claramente a sus clientes el
nivel de calidad y servicio que pueden esperar, y se ciña exactamente a dicho
nivel para minimizar la diferencia entre el beneficio esperado y la realidad.
El conseguir la retención y repetición de los clientes es otro factor de éxito,
esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para
la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización
satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los
esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del
cliente.
Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible.
Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus
clientes. Todas estas bases de datos sin minas de oro potenciales, pero hay que
tratar esta información de manera que permita una eficaz segmentación.
Además, hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal
de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga
contacto directo con los clientes, por ello es importante tener una buena relación
formación y motivación del mismo. Hay que crear una cultura interna que sea
aceptada por todos, y en la que cada individuo reconozca la contribución que su
departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de
9
mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados
obtenidos, pudiéndose medir por ellos1.
1.1.1.1 Naturaleza e importancia de los servicios
El marketing de productos y el de servicios son esencialmente lo mismo. En cada
caso, el personal de marketing debe seleccionar y analizar sus mercados meta y
proseguir a crear un programa de marketing mix; el producto (o servicio), la
estructura de precios, el sistema de distribución y el programa promocional. Las
tácticas y estratégicas utilizadas en el marketing de un producto convencional son
frecuentemente inadecuadas para el marketing de servicios.( Kotler,1996)
1.1.1.2 Definición y alcance de los servicios
Los servicios son actividades separadas identificables e intangibles, que
satisfacen las necesidades y no están necesariamente ligados a las ventas de un
producto o servicio.
La mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Esta mezcla de
productos - servicios es la que realmente aumenta su importancia en la economía.
1.1.1.3 Características de los servicios
Resumiendo a Kotler (1996), la naturaleza especial de los servicios se deriva de
varias características distintivas, estos producen oportunidades y necesidades
especiales de marketing, también resultan, con frecuencia, como programas
estratégicos de marketing, que son sustanciales, diferentes de los que se
encuentran en el marketing de productos.
1 Documento digital disponible en http://forobuscadores.com, consultado en agosto de 2012
10
Un servicio se caracteriza por su:
• Intangibilidad: desde el momento en que los servicios son esencialmente
intangibles, es imposible para los clientes obtener muestras (probar, sentir,
ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica
presenta cierta restricción en una organización de marketing. La carga cae
principalmente sobre el programa promocional de una compañía. La fuerza de
ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas
que se obtendrán del servicio, más que en destacar el servicio mismo.
• Indivisibilidad: frecuentemente los servicios no pueden ser separados del
vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados
simultáneamente.
• Heterogeneidad: es imposible para una industria de servicios, e incluso para
un vendedor de servicios, estandarizar la producción total, cada “unidad” de
servicio es de algún modo diferente a otra “unidad” del mismo.
• Caducidad y demanda oscilante: los servicios tienen alta caducidad y no
pueden ser almacenados.
Además el mercado de los servicios oscila considerablemente por
temporadas, por día de la semana, por hora del día, etc.
1.1.1.4 Análisis de los mercados meta de los servicios
La tarea de analizar los mercados meta de una empresa es esencialmente la
misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Los
comercializadores de los servicios deben entender los componentes de población
e ingresos (los factores demográficos) y la forma en que afectan al mercado de
los servicios. Los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra
discrecional significan un mercado creciente para la atención médica, los seguros
y los servicios de transportes.
11
1.1.1.5 Planeación y desarrollo de servicios
Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como
los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El
desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el programa de
marketing de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han
aumentado con eficacia sus alianzas al trabajar en coordinación con las
compañías que venden seguros.
1.1.1.6 Canales de distribución para los servicios
Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del
producto al consumidor o usuario industrial, no se utilizan intermediarios cuando
el servicio no se puede separar del vendedor o cuando el servicio se crea y se
comercializa simultáneamente.
1.1.1.7 Promoción de los servicios
La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan
extensamente en el marketing de servicios; sin embargo, es muy difícil crear el
programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de los servicios.
Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en
muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa,
transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la
publicidad por los servicios profesionales: abogados, contadores, médicos, entre
otros, anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido
la publicidad con base en la falta de ética.
El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres
metas:
• Presentar las ventajas de los servicios de la manera más atractiva posible.
12
• Distinguir lo que se ofrece, de lo que ofrecen los competidores.
• Crear prestigio, puesto que la empresa está comercializando la reputación, es
vital.
1.1.2 El marketing interno, una tendencia actual
Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con el cliente y
su protagonismo en la gestión comercial, por tal razón se debe insistir en la
oportunidad de convertir este hecho en una ventaja competitiva, a partir de la
aplicación de técnicas de marketing a la gestión personal para conseguir que el
proceso de intercambio entre la empresa y sus empleados sea beneficioso para
ambos. Se trata de completar o reemplazar el poder coercitivo (subordinación) por
un poder persuasivo (atracción).
Según Kotler (1996):
“el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya los servicios, para que trabajen como equipo y proporcionen satisfacción al cliente.”
Todos en la empresa deben trabajar con una orientación al cliente, o de
otra manera no se desarrollará una alto y consiste nivel de servicios.
1.1.3 Marketing exequial
Para tener una empresa exequial exitosa se debe planificar de mejor forma los
objetivos organizacionales, saber dónde se encuentra y hacia dónde quiere ir.
Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,
departamentales e individuales, y delegar, tanto como sea posible, la
responsabilidad a una persona especializada en marketing para la consecución
de resultados.
13
Las personas en las que se ha delegado el poder, han de ser capaces de
ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna
estructura organizativa servirá para nada.
“En la industria funeraria existe una serie de imprevistos: cambios en el mercado, baja en la demanda, nuevos competidores. Estas situaciones hacen pensar que la planificación de marketing es innecesaria al creer que si se planifica y hay un imprevisto, todo saldrá mal. Pero la realidad es lo contrario; los imprevistos son razonables más para planificar, porque con un buen plan de mercadotecnia muchos de estos dejan de ser imprevistos y se vuelven más manejables. Como gerente de marketing, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede cerrar el negocio. En todo momento se trabaja sobre un mapa que nos señala nuestro camino y nuestra actual posición, es útil para el control de la gestión, vincula a los diferentes departamentos de trabajo de la empresa y permite obtener y
administrar eficientemente los recursos para la realización del plan de marketing”2.
1.1.4 Estructura del departamento de marketing
“En el organigrama funcional del departamento de marketing (véase la Figura 1.1) se ha incluido la actividad de ventas por ser esta la alternativa más normal. También es habitual que se consideren áreas o departamentos distintos, en cuyo
caso ha de existir un alto grado de coordinación entre ellos para evitar conflictos.”3
2 “Haga su propio plan de marketing”. (Marzo, 2009). Revista Celestial, edición internacional, No
32. 3 McGraw-Hill. (2008). Curso de organización de empresas, Capítulo 12: Organización de
empresas, Departamento de marketing. Documento digital disponible en
http://www.emagister.com/curso-empresa-sociedad/organizacion-empresas-departamento-marketing, consultado en agosto de 2012
14
Figura 1.1 Organigrama estructural en un departamento de Marketing
Fuente: McGraw-Hill. (2008). Curso de organización de empresas, Capítulo 12: Organización de empresas, Departamento de marketing. Documento digital disponible en
http://www.emagister.com/curso-empresa-sociedad/organizacion-empresas-departamento-marketing
Resumiendo a Kotler (1996: 717), existen varias formas de estructurar un
departamento de marketing, con el paso del tiempo, el marketing ha crecido y ha
dejado de ser un simple departamento de ventas para convertirse en un complejo
grupo de actividades. El departamento de marketing podría organizarse por
función, área geográfica, productos o mercados de clientes.
• Organización funcional.- La principal ventaja de una organización de
marketing funcional es su sencillez administrativa; sin embargo, esta forma
pierde eficacia al aumentar el número de productos y mercados. En primer
lugar una organización funcional a menudo da pie a una planificación
insuficiente para productos y mercados específicos, se descuida a los
productos que no son favoritos de alguien. En segundo lugar, cada grupo
funcional compite con las demás funciones por presupuesto y categoría.
• Organización geográfica.- Las empresas que venden en mercados
nacionales a menudo organizan sus fuerzas de ventas según pautas
15
geográficas para apoyar labores de ventas en mercados distintivos de alto
volumen. Varios factores han impulsado la tendencia hacia la regionalización
y localización como son las mejoras en las tecnologías de información e
investigación.
• Organización de manejo de productos o de marcas.- La organización de
manejo de productos no sustituye a la organización administrativa funcional
sino que actúa más bien como otra capa gerencial.
Es razonable usar una organización de manejo de productos si los
productos de la compañía son muy diferentes o si son tantos que la
organización de marketing funcional no puede manejarlos todos. Los gerentes
de productos y marcas desempeñan las siguientes tareas:
a) Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.
b) Preparar un plan de marketing y un pronóstico anual de ventas.
c) Trabajar con agencias de publicidad y vinculación de mercancías para
crear mensajes, programas y compañías.
d) Estimular apoyo para el producto entre la fuerza de ventas y los
distribuidores.
e) Reunir información estratégica continua acerca del desempeño del
producto, las actitudes de los clientes y distribuidores, y los problemas y
oportunidades.
f) Iniciar mejoras de productos para satisfacer las cambiantes necesidades
del mercado.
Una organización de manejo de productos tiene varias ventajas, el
gerente del producto se puede concentrar en desarrollar una combinación de
marketing con eficiencia de costos para el producto y pueden reaccionar ante
los problemas del mercado más rápidamente que un comité de especialistas
funcionales. Las marcas pequeñas de las compañías no se descuidan tanto
porque tienen alguien que vela por ellas.
16
Por otra parte, una organización de manejo de productos tiene ciertas
desventajas: primera, crea ciertos conflictos y frustraciones ya que por lo
regular los gerentes de producto no cuentan con suficiente autoridad como
para cumplir sus obligaciones eficazmente, tienen que servirse de la
persuasión para obtener la cooperación de los demás departamentos de
publicidad, ventas y fabricación, y otros.
Segunda, los gerentes de productos se convierten en expertos en su
producto pero casi nunca logran adquirir una destreza funcional, ellos vacilan
entre hacerse pasar por expertos y sentirse intimidados por los vendedores
expertos, esto es lamentablemente en los casos en que el producto depende
de un tipo específico de destreza.
Tercera, el sistema de manejo de productos suele ser costoso, se
nombra a una persona para manejar cada producto importante y con toda esa
gente los costos de nómina se elevan mucho.
Cuarta, los gerentes de marca por lo común manejan una marca
únicamente durante un tiempo corto pues en unos cuatro años cambian a otra
marca o a otra compañía, la planificación de marketing tiene que ser a corto
plazo.
Quinta, la fragmentación de los mercados hace que sea más difícil
desarrollar una estrategia nacional desde las oficinas centrales; los gerentes
de marca deben complacer a más grupos comerciales regionales y dependen
más de la fuerza de venta local.
• Organización de manejo de mercados.- Los gerentes de mercado son
miembros del personal administrativo con obligaciones similares a los de los
gerentes de producto. Los gerentes de mercado crean planes a largo plazo y
anuales para sus mercados: deben analizar el rumbo de sus mercados y que
productos nuevos deben ofrecer la compañía al mercado.
17
• Organización de manejo de productos/ manejo de mercados.- Las
compañías que fabrican muchos productos que fluyen a muchos mercados
suelen optar una organización de matriz. Este tipo de organización ha
reaparecido actualmente en la forma de “equipos de negocios”, la principal
diferencia es que las compañías actuales proporcionan el contexto apropiado
en el que una matriz puede funcionar bien.
• Organización corporativa - divisional.- Las divisiones establecen sus
propios departamentos y servicios, esto hace que uno se pregunte qué
servicios y actividades de marketing se deben seguir efectuando en las
oficinas centrales corporativas.
1.1.5 Relaciones de marketing con otros departamentos
En principio todas las funciones de negocio deben interactuar con armonía para
alcanzar los objetivos generales de la empresa; sin embargo, en la práctica las
relaciones interdependientes a menudo se caracterizan por rivalidades no
acendradas y desconfianza. Algunos conflictos entre departamentos tienen su
origen en diferencias de opinión en cuanto a lo que es lo más conveniente para la
compañía, otros se deben a equilibrios reales entre el bienestar de los
departamentos y el bienestar de la compañía.
A continuación se detalla la relación del departamento de marketing con
otros departamentos, según Andrade Granja (2007: 17):
• “Investigación y desarrollo.- La búsqueda de nuevos productos exitosos de la compañía a menudo se frustra por la falta de colaboración entre investigación y desarrollo, y marketing. En una compañía equilibrada, investigación y desarrollo, y marketing comparten las responsabilidades por las innovaciones de éxito orientadas hacia el mercado, el personal de investigación y desarrollo debe de responsabilizarse no solo de la innovación, sino también del éxito de los lanzamientos del producto, el personal de marketing debe responsabilizarse no solo de las nuevas características de venta sino también identificar correctamente las necesidades y preferencias de los clientes.
18
• Ingeniería.- El departamento de ingeniería es responsable de encontrar formas prácticas de diseñar productos y procesos de producción nuevos. A los ingenieros les interesa lograr calidad técnica, economía de costos y sencillez de fabricación, los ejecutivos de marketing tienen estudios de ingeniería y así pueden comunicarse eficazmente con los ingenieros para evitar cualquier tipo de problema.
• Compras.- Los ejecutivos de compras se encargan de obtener materiales y componentes en cantidades correctas y con la calidad debida, al costo más bajo posible, los ejecutivos de marketing recomiendan varios modelos en una línea de productos.
• Fabricación.- La gente de fabricación se encarga que la fábrica opere sin contratiempos para elaborar los productos debidos en las cantidades adecuadas en el momento apropiado y a un costo aceptable. Los mercadólogos no ven los problemas de la fábrica, sino más bien los problemas de sus clientes, quienes necesitan los productos rápidamente, reciben mercadería defectuosa y no pueden obtener el servicio de la fábrica.
• Operaciones.- Se utiliza el término operaciones para referirse a las industrias que crean y prestan servicios. Los mercadólogos deben entender plenamente las capacitaciones y la forma de pensar de quienes prestan el servicio y tratar continuamente de mejorar sus actitudes y capacidades para evitar cualquier problema entre estos departamentos.
• Finanzas.- Los ejecutivos de las finanzas se enorgullecen de poder evaluar las implicaciones de diferentes acciones de negocio para las utilidades, mientras que los ejecutivos de marketing piden presupuestos sustanciales para publicidad, promoción de ventas y fuerza de ventas sin poder demostrar que tantas ganancias van a producir esos gastos. La solución radica en dar a la gente de marketing una mayor capacitación en finanzas y dar la gente de finanzas una mayor capacitación en marketing.
• Contabilidad.- Los contadores piensan que los mercadólogos nunca proporcionan los informes de ventas a tiempo, a los mercadólogos les molesta la forma en que los contadores asignan carga de costos fijos a los diferentes productos de una línea. La solución está en realizar seminarios conjuntos para entender el punto de vista de las dos partes.”
1.2 Marco espacial
La presente investigación se llevó a cabo en la empresa Memorial Funer S. A.
ubicada en la ciudad de Quito, Av. Amazonas y Alemania Esq., edificio Eskorpios.
19
1.3 Marco conceptual
• Plan de asistencia exequial: es un servicio contratado, que por un valor
mensual el afiliado cancela la empresa y puede proteger a toda su familia.
• Servicio funerario.- es el conjunto del servicio prestado por las empresas
funerarias, a los familiares y allegados del fallecido.
• Cremación: reducción a cenizas de una persona fallecida, proceso que dura
entre 4 y 6 horas aproximadamente.
• Cementerios: un cementerio es el lugar donde se depositan los restos
mortales o cadáveres de los difuntos.
• Inhumación: depositar de manera solemne el cadáver de una persona en
una fosa o en un nicho.
• Exhumación: es el desenterramiento de un cadáver.
1.4 Marco legal
La Compañía Memorial Funer S. A. es una sociedad jurídica legalmente
establecida y aprobada mediante resolución No 98.1.1.1.2610 de la
Superintendencia de Compañías, siendo sus actividades principales aquellas
relacionadas a los servicios que se hallan detallados en el Art. 4 de los Estatutos
Sociales y que le permiten ejercer en todo el país la administración y prestación
de servicios exequiales en general.
20
1.5 Hipótesis
En la empresa Memorial más de un 70% de los empleados cree que es necesaria
la creación del departamento de marketing, como sustento para el mejoramiento
del servicio al cliente y de la participación de mercado.
21
CAPÍTULO II
AMBIENTE INTERNO
2.1 Reseña de la empresa
2.1.1 Mercado
Memorial surgió con el objetivo de ofrecer el servicio de asistencia exequial a toda
familia ecuatoriana e iberoamericana que se encuentre ante el fallecimiento de su
ser querido.
Es una organización líder e innovadora en la creación y prestación de
servicios exequiales, tanto en la necesidad inmediata como en la prevención, con
cobertura nacional e internacional. Diez años de desarrollo, la han convertido en
la más grande y mejor organización del sector funerario en el país.
Día a día, los clientes toman conciencia respecto de la prevención
exequial, despiertan ante esta realidad a la que toda persona está expuesta y se
sensibilizan frente a esta difícil situación.
Memorial no solo ofrece un servicio funerario dirigido a las personas
fallecidas, sino a aquellas que en vida asumen un concepto de protección
exequial.
2.1.2 Logros
Memorial lidera el mercado ecuatoriano gracias al a innovación de un nuevo
concepto en el sector funerario: salas de velación diseñadas y planificadas para
este servicio. Salió al mercado en agosto de 1996 y, como era de esperarse, de
acuerdo a la investigación de mercado, los resultados fueron inmediatos desde el
primer momento en que se abrieron las puertas al público con este innovador
22
servicio. La acogida fue total, desde entonces la empresa ha ido creciendo
agresivamente.
La filosofía de servicio genera acogida, aceptación confianza por parte de
sus clientes, y compromete a mantener el liderazgo en el mercado nacional e
internacional.
2.1.3 Historia
Memorial como empresa de servicios funerarios, se constituyó en agosto de 1995,
después de una profunda investigación de mercado en la que se pudo detectar,
de una manera clara y evidente, que en la ciudad de Quito y en el país en
general, los servicios funerarios no estaban desarrollados de acuerdo al
crecimiento y la evolución que habían tenido tanto las ciudades como los servicios
y las empresas en el país. Por tanto, la decisión de la compañía fue invertir en el
sector funerario, inicialmente en la ciudad de Quito, con la construcción de las
primeras salsas de velación. A partir del año 1996, comenzó el crecimiento de la
empresa; se abrieron diferentes salas de velación en las ciudades de Cuenca y
Manta, también se brinda servicios en la ciudad de Guayaquil.
Por el continuo contacto con empresas a nivel mundial, se presentó una
segunda etapa de crecimiento. Se concluyó que la actividad funeraria no solo se
limita a las personas fallecidas, sino que hay un mercado muy interesante: el de
las personas que gozan de vida o que todavía están con sus familias, pero tienen
ningún tipo de asistencia funeraria. El gran salto de la organización Memorial S. A.
es haber sido los pioneros y los creadores de todos los productos de servicios
funerarios para las personas vivas.
2.1.4 Desarrollos recientes
La planificación estratégica de Memorial, desde hace dos años atrás, ha estado
enfocada en el compromiso con sus clientes, en la venta misma del producto y en
la búsqueda de que los afiliados vivan una experiencia que les permita de alguna
23
modo hacer tangible lo intangible. Para ello, se creó y desarrolló un sistema
innovador y creativo que ha contribuido a lograr la fidelidad de su cartera de
clientes: la revista Prever, un medio interactivo de comunicación entre los afiliados
y la Organización.
Otro de los proyectos satisfactorios y paralelos a la revista ha sido el Club
Prever en el cual sus afiliados, tienen la posibilidad de recibir cursos, seminarios y
talleres de formación no tradicionales como baile de salsa, yoga, cosmetología,
liderazgo, etc. son proyectos que cada vez fidelizan mejor la cartera.
La organización Memorial es mucho más que una empresa exequial y
médica, es una compañía encaminada a apoyar a las familias en los momentos
más penosos y complicados de la vida. Por eso, uno de los desarrollos recientes
de la organización ha sido ofrecer un servicio de asistencia legal con el cual, en
su concepto de prevenir y evitar problemas posteriores, se implementa una idea
novedosa y ágil de asesoramiento jurídico en el Ecuador.
2.2 Promoción
En una primera etapa, la promoción de la Organización se basó en la prestación
del servicio como tal. Su concepto innovador marcó en el mercado un
lanzamiento en la organización que, apoyado con la excelencia del servicio,
generó un efecto multiplicador de los productos que ofrece.
Se ha consolidando este posicionamiento en los últimos años con una
promoción a través de la participación en ferias a nivel nacional, así como eventos
de compañías de seguros y en eventos del sector funerario internacional. Se ha
desarrollado una estrategia de comunicación en medios de televisión, en cortas
temporadas, para inducir a los clientes directamente a la compra de los productos,
y de esta manera generar una recordación de marca.
24
Otro campo también ha sido la publicidad en medios escritos, como
revistas familiares o especializadas, prensa a nivel nacional y su propia revista
institucional, Prever, en la cual se promocionan los cursos del Club Prever. Estos
medios han permitido alcanzar un lugar en el mercado y, a la vez, generar una
dinámica entre el afiliado y la organización, partiendo de una estrategia
específica de llegar al consumidor con temas no relacionados a la asistencia
exequial.
2.3 Valores de marca
Como valores de marca se pueden destacar la vocación de servicio oportuno de
profundo contenido humano, y el compromiso de los clientes, lo que ha llevado a
visionar adelantos, investigar nuevos productos e implementar ideas en el sector
funerario para cubrir las necesidades. Estos valores, junto con la transparencia, la
solidaridad y el optimismo se reflejan día a día en la filosofía del negocio.
2.4 Visión, misión y filosofía empresarial
“Visión.- Ser reconocidos a nivel nacional e internacional por la excelencia en nuestros servicios; siendo el ícono de la asistencia exequial con un recurso humano comprometido. Misión.- Apoyar a la familia ecuatoriana ante la pérdida de un ser querido, ofreciendo servicios profesionales con profundo contenido humano y espiritual, generando un vínculo afectivo con la comunidad. Valores.- Compromiso, transparencia, solidaridad, espiritualidad, optimismo, tenacidad. Filosofía empresarial.- La empresa de asistencia funeraria más grande del país, líder e innovadora en servicios exequiales tanto en previsión como en necesidad inmediata nacional, e internacionalmente, visionarios en el concepto del negocio y con tecnología de vanguardia.”4
4 Memorial, Departamento de Recursos Humanos. (2002). Brochure Memorial International, plan
estratégico de la Empresa Prever Memorial para sus colaboradores. p. 2,3
25
2.5 Constitución legal
“En la ciudad de San Francisco de Quito. Capital de la República del Ecuador, un
día miércoles diecinueve de JULIO de mil novecientos noventa y cinco, ante el
Notario Vigésimo Tercero de, Doctor Roberto Arregui Solano. Comparecen: el
señor Pablo Rubén Cevallos Sánchez y la señora Cecilia Elvira Sánchez viuda de
Cevallos por sus propios derechos, expresan su voluntad de constituir la
Compañía Anónima MEMORIAL FUNER ASESORA DE SERVICIOS
FUNERARIOS.
El domicilio de la compañía señala cuidad de Quito.- Por resolución de la
junta General pondrán sucursales y agencias dentro y fuera del país. La duración
de la compañía será de cincuenta años a partir de su fecha de inscripción en el
Registro Mercantil. El objeto social de la compañía es: dedicarse a la
administración y prestación de servicios funerarios en general.
La compañía estará gobernada por la Junta General de Accionistas y
administradas por el Presidente y el Gerente General. Los Accionistas fundadores
de la Compañía MEMORIAL FUNER ASESORA DE SERVICIOS FUNERARIOS
SOCIEDAD ANÓNIMA suscriben y pagan el capital de la siguiente forma:
ACCIONISTA CAPITAL ACCIONES
PABLO CEVALLOS 70´000.000$ 17´500.000 52´500.000 70.000
GERMÁN
CEVALLOS 15´000.000 3´750.000 11´250.000 15.000
CECILIA VDA.
DE CEVALLOS 15´000.000 3´750.000 11´250.000 15.000
TOTAL: $100´000.000 25´000.000 75´000.000 100.000 Sucres”5
5 Empresa Prever Memorial, Departamento Legal.
2.6 Estructura administrativa
Figura 2.1 Estructura administrativa
Presidente Ejecutivo
Gerente General
Directora General
Relaciones Públicas Asistente
Asistente Sistemas
Director
Financiero
Control del
Gasto
Contador
General
Jefe de
Cobranzas
Contadores
Asistente
Contable
Asistente de
Cobros
Cobradores
Gerente
Corporativo
Director
RR. HH.
Jefe
Administrativo
Asistente
Gerente
Cementerio
Asistente Operativos Guardias
Jefe Ventas
Ag. Sur
Asesores
Comerciales
Asistente
Jefe
Siniestros
Jefe SAC Jefe Call
Center
Archivo Operacio-
nes
Verifica-
ción
Tele
operadores Mensajero
26
27
2.7 Organigrama posicional
En la Compañía, el Presidente Ejecutivo delega la mayoría de funciones y
decisiones a la Directora de Desarrollo, debido a que constantemente viaja fuera
del país y la Directora de Desarrollo es la responsable de dirigir a todas las áreas
de la compañía, todos los departamentos se reportan directamente a esta
Dirección.
Se puede observar que el Departamento Financiero es en donde más
cargos existen, debido a que se protege el recurso económico de la Empresa,
mientras que en las otras áreas que también son importantes, los niveles de
jerarquía cuentan con menos personal altamente eficiente.
2.8 Productos/ servicios que comercializa
• Plan de asistencia exequial Prever.- Es el producto innovador y se lo puede
considerar como producto estrella debido, a que es el que más se
comercializa, se divide en dos planes familiares llamados plan Vip y plan
Gold, en el que su cobertura es de proteger a siete personas ante un
fallecimiento y su cobertura es en todo el país.
• Asistencia exequial internacional.- Servicio innovador para el mercado
iberoamericano, que ofrece la repatriación y expatriación, se cuenta con la
mejor red de prestadores de servicio a nivel internacional en América, España
e Italia con logística propia para traslados y ambulancia aérea para afiliados y
aliados.
• Necrópoli.- Memorial Necrópoli es el cementerio vertical más moderno del
mundo, único en el Ecuador, es una edificación vanguardista, dotada en su
interior de columbarios, que son espacios para depositar las cenizas de una
persona fallecida, elaborados con materiales de alta tecnología.
28
• Jardín Celestial.- Cementerio virtual dirigido a las personas de habla
hispana, el portal permite el envío inmediato de condolencias por parte de
familiares y amigos desde cualquier parte del mundo, las 24 horas, los 365
días del año.
• Fundación Memorial Internacional.- Con responsabilidad social y sin fines
de lucro, creada para asistir a los latinoamericanos que fallecen dentro y fuera
de su país de origen y cuyas familias no disponen de los recursos necesarios
para su sepelio.
• Prevemed.- Es un servicio de asistencia médica con amplia red de
prestadores de servicios médicos, hospitalarios, laboratorios y ambulancias, el
cual permite brindar un servicio completo con precios preferenciales, en
Ecuador, Colombia y Estados Unidos.
• IBC.- El primer club internacional de negocios que reúne a empresarios
pioneros y emprendedores en una nueva comunidad, ofrece todos los
servicios y tecnología para desarrollar negocios desde Estados Unidos y
Panamá hacia Latinoamérica y el mundo.
• Alianzas estratégicas y corporativas.- Se han desarrollado en el Ecuador y
en Latinoamérica alianzas con empresas y compañías de canales masivos,
como un valor agregado ideal para procesos de CRM, fidelizando,
personalizando y rentabilizando su base de clientes.
• Prever Magazine - Club Prever.- Se han creado medios y sistemas
alternativos para promocionar los servicios y beneficios a los afiliados.
• Salas Memorial.- Sus salas de velación están dedicadas a la prestación de
servicios funerarios de alta calidad, la Empresa es pionera en la
implementación de paquetes exequiales y consciente de la ayuda permanente
a las familias y sus seres queridos, la sede principal está localizada en la Av.
América y Villalengua, con un amplio hall de entrada y tres salas de velación.
29
Memorial dispone de dos salas de velación ubicadas en la 18 de
Septiembre y Versalles, todos estos servicios disponen de cafetería y una
capilla.
2.9 Participación
La oferta de servicios funerarios depende del número de fallecimientos, variable
que no es controlable ni por la Empresa ni por los propios consumidores. La oferta
se ajusta a la demanda.
La oferta de servicios funerarios presenta la particularidad de operar en un
sector en el que la demanda está garantizada, es aparentemente creciente
(debido al envejecimiento de la población) y está sujeta a la supervisión
administrativa de las condiciones de prestación y de los precios.
Figura 2.2 Participación de mercado en Quito
Fuente: Empresa Memorial, Departamento Corporativo. (2011).
Es importante señalar que la Empresa con mejor participación en la ciudad
de Quito es Memorial con 41% del mercado.
30
2.10 Análisis de ventas
En las compañías funerarias, cada empresa que realice ventas sea en previsión o
de pre necesidad, deberá poseer de un departamento comercial con un talento
humano calificado, encargado de ofrecer los productos a las empresas y familias
que quisieran afiliarse; para hacer un análisis de ventas es importante tener en
cuenta:
• El número de vendedores o asesores que tiene la empresa.
• El mercado que se va abordar (empresarial o familiar).
• Resultados históricos de ventas.
• El crecimiento que se espera en el año, en función a la comercialización.
Actualmente la Empresa depende más de las ventas en pre necesidad y
previsión, que de sus ventas en necesidad inmediata.
El plan Prever de alguna manera es el producto principal de Memorial, ya
que se ha comercializado durante 15 años, en la agencia sur en el año 2011 ha
tenido un incremento en ventas de un 20% con respecto al 2010, este resultado
se ha identificado no solamente en Quito sino también en provincias, donde la
demanda es más alta por consecuencia de que no existen muchos competidores
y la marca es reconocida; otro aspecto importante se basa en el precio de los dos
productos que se comercializan, el cual es muy atractivo para el mercado
potencial debido a que en la actualidad un servicio funerario de emergencia está
costando alrededor de $2800,00 USD, el plan VIP tiene un costo de $ 13,99,
mientras que el plan Gold cuesta $ 19,99.
Memorial cuenta con cuatro oficinas en el país en las ciudades de Quito,
Manta, Cuenca y Guayaquil, siendo la primera donde más se focaliza la fuerza de
ventas y con una producción anual de 2000 contratos en promedio.
31
Tabla 2.1 Producción mensual de las sucursales
No asesores Quito sur/ Vtas. * mes
(Contratos) Quito norte/ Vtas. * mes (Contratos)
Manta/ Vtas * mes (Contratos)
1 20 20 20
2 20 20
3 20 20
4 20
5 20
Total 100 60 20
Tabla 2.2 Producción de ventas en el año
Quito Sur Quito Norte Manta Total contratos
100 Vtas.*12meses 60 Vtas.*12meses 20 Vtas.*12meses
1200 720 240 2160
El ingreso de contratos en el año 2011 fue de 2160 a nivel nacional siendo
la sucursal sur en la que más se vende.
2.11 Análisis de la promoción
La Organización es muy innovadora en realizar su promoción, en algunos casos
ha invertido mucho capital, en otros con su fuerza de ventas quienes promocionan
el servicio a través de una interacción directa entre el vendedor y el consumidor,
además de la promoción de ventas que realiza la Empresa a través del uso de
incentivos o actividades que están conformadas por descuentos en la afiliación,
concursos, premios y beneficios.
La publicidad es el medio más costoso, pero es el principal para
promocionar los productos o servicios que tiene la Empresa, a través de esta
herramienta se trata de persuadir a los clientes a que adquieran el servicio, y se
busca una buena imagen de la Organización, se ha pautado en medios televisivos
32
e impresos, en la actualidad se dispone de la revista Prever Magazine, que es un
sistema alternativo para promocionar servicios para los clientes.
En la salas de velación se cuenta con un showroom, el mismo que facilita a
los familiares de una persona fallecida, que adquieran un cofre de acuerdo a las
necesidades de la familia y ofrece una importante variedad de artículos.
2.12 Análisis de fijación de precios
No hay una cultura de fijación de precios a nivel de giro funerario, en la
actualidad son regulados por la observación directa de la competencia, más no
por alguna entidad del gobierno, a través de los años el sector ha tratado de
regular los precios mínimos de venta de previsión, aunque por lo general es la
competencia la que impone esos parámetros económicos.
Las políticas de precios de la Empresa determinan la forma en que se
comportará la demanda, el establecimiento del precio es de suma importancia,
pues influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el servicio.
A nivel general, para fijar el precio de un servicio funerario se deben tener
en cuenta las regulaciones existentes en el mercado, la personalización del
producto desde la percepción del cliente, la especialización del servicio y el índice
de siniestralidad del país.
Para fijar los costos en la empresa Memorial se fueron ajustando a los
precios de planes exequiales que se comercializan en Colombia, en base a un
actuario que se contrato, en proporción a los habitantes de Ecuador y en función
de lo que se manejaba en Colombia, este estudio indicó que el índice de
mortalidad era dos personas fallecidas por cada mil habitantes.
33
2.13 Mercado meta
Segmentación de mercado:
• Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación, posee características mesurables y accesibles.
• Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia, está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
• Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el servicio, utiliza variables como los beneficios deseados de
un servicio.
El segmento de mercado de Memorial está dirigido geográficamente a la
ciudad de Quito dado que es una capital y existe una tasa de mortalidad
importante.
También de manera demográfica se puede enfocar a los que tienen
decisión de compra, en este caso el responsable del hogar o cabeza de familia
porque, al final de todo, este tipo de servicios está enfocado para todas las
personas que buscan y tienen una cultura previsiva, incluyendo jóvenes de 20
años hasta adultos de 50 años, de género masculino y femenino.
34
2.14 Análisis del cliente Interno
• Vendedores.- El vendedor forma parte de un equipo de marketing que
conoce y asume los objetivos de la Empresa y los presupuestos mensuales
que hay que cumplir, y posee conocimientos fundamentales sobre servicio al
cliente, el mercado en el que se desenvuelve, y las promociones de ventas
que la Empresa realiza.
• Reclutamiento.- Los vendedores como otras profesiones son valorables, en
la Empresa se mide muy poco el perfil de cada candidato, sus conocimientos
y habilidades, con certificaciones de estudios y con cartas de empresas
anteriores, también sus características físicas y mentales, por la observación
de un examen médico y las características de personalidad por medio de test
psicotécnicos.
Se considera la motivación a través de estos tests y en las entrevistas
se puede valorar, o por lo menos tener una idea aproximada, del
cumplimiento del perfil que se busca.
• Selección de personal.- En muy pocas situaciones el Departamento de
Recursos Humanos se involucra en la selección directa del personal de
ventas, en la actualidad la selección del personal se la realiza a través de las
jefaturas involucradas en el proceso, por ejemplo el Gerente Comercial del
Departamento de Contact Center, o la Jefatura de Ventas para los
vendedores puerta a puerta.
• Inducción al personal.- Existe un conocimiento general de los productos que
se comercializan en la Empresa, pero no existe en todas las unidades un
manual de comercialización de los mismos; en algunos casos el personal no
conoce con el requerimiento que puede ofrecer a un cliente ni su forma de
pago.
35
• Capacitación al personal.- En la Empresa se trabaja directamente con
asesores comerciales y de servicio al cliente, existen políticas claras para
capacitación del personal, se han realizado varios proyectos e inducción para
los colaboradores, la misión personal de ventas es de conocer y entender a
las personas y esto es tan importante como saber acerca del producto que se
comercializa, por lo que la capacitación tiene que ser objetiva y estar
adaptada a la realidad del día a día de los vendedores.
La inversión en la capacitación es verdaderamente rentable, mediante
un plan de seguimiento y apoyo de los conocimientos y nuevas habilidades
adquiridas por la gente de ventas.
No hay una capacitación continua, ni un cronograma planificado para
una inducción correcta.
• Remuneración.- Los ingresos de los vendedores en la empresa Memorial
son aceptables, pero la elección de un sistema de remuneración resulta
crucial para aumentar la motivación y las ventas, un sistema de remuneración
adecuadamente concebido y ejecutado debe adaptarse tanto a las
necesidades de la Empresa como a los planes que se comercializan.
La realidad es que el vendedor puerta a puerta está mucho más
motivado financieramente que el empleado medio o el empleado del contact
center.
La Empresa apuesta a la remuneración variable, los vendedores solo
ganan un salario básico, pero sus comisiones son importantes con relación al
mercado, el inconveniente de esto es que durante algunos años se han
exigido cumplimiento de ventas más altos, pero los colaboradores siguen
ganando lo mismo.
• Clima laboral.- Trabajar en equipo no es tarea fácil, los empleados pasan
muchas horas al día conviviendo con caracteres, sentimientos y estados de
36
ánimo distintos, para esto es importante que los jefes de las diferentes
unidades de negocio tengan una iniciativa que genere un cambio en tareas
habituales, esto puede mejorar y reforzar la actitud en el trabajo
En general, el clima laboral es aceptable, existe simpatía y respeto
entre las personas, cada empleado cuida sus funciones en su respectiva área,
y trata de llegar a los objetivos que tiene cada unidad de negocio.
2.15 Análisis FODA
Debilidades
• Carencia de un sistema de costos apropiadamente autorizado.
• Uso de recursos financieros de manera desorganizada y arbitraria.
• Carencia de un departamento de marketing formal en la Empresa.
• Sistema automatizado de información gerencial que no responde a las
necesidades empresariales.
• Ausencia de un sistema de gestión de calidad.
• Ausencia de un plan comercial sólido.
• Altos costos administrativos y operativos.
• Imagen empresarial débil.
• Débil compromiso de la Empresa con el personal.
• Sistema de cultura de atención al cliente inadecuado.
• Recurso humano inadecuadamente capacitado y desmotivado.
• Alta rotación a nivel ejecutivo.
• Falta de experiencia en marketing especializado.
• Existen departamentos que depende de otros que no están bien definidos.
• El personal desconoce los valores, misión, visión y reglamento organizacional.
• No cuenta con un subsistema de talento humano definido.
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Oportunidades
• Organización con gran apertura a distintos mercados.
• Alianzas estratégicas.
• Conocimiento del producto por la mayoría de clientes.
• Potencial mercado con ecuatorianos migrantes, por intermedio de la Senami.
• Índice de siniestralidad aumenta cada periodo.
Amenazas
• Competencia de productos y servicios similares.
• Aumento y multiplicación de la competencia (nuevas empresas funerarias).
• Inestabilidad del mercado nacional.
• Susceptible a la crítica social de medios externos de comunicación o
especulación.
• Medidas gubernamentales inadecuadas.
.
Fortalezas
• Líder en el mercado funerario nacional e internacional.
• Empresa con experiencia.
• Infraestructura propia.
• Presencia en las cuatro principales ciudades del Ecuador.
• Amplia red de filiales en todo el país.
• Tecnología informática de primer nivel, implementación de un Software
especializado para el giro funerario.
• Solidez económica.
• Amplia base de datos de información.
• Flota de tres aviones para traslados nacionales e internacionales.
• La ubicación en cada ciudad es estratégicamente, ya que se encuentra en el
sector comercial.
38
2.16 Análisis de competidores principales
En Ecuador las empresas funerarias y los parques cementerios se convirtieron en
una de las actividades económicas de mayor desarrollo con crecimiento sostenido
en los últimos años.
Las empresas funerarias lograron formar un servicio más humano, que
además de lo básico, presta valores agregados como asesorías jurídicas, gastos
médicos por accidente, asistencia emocional, entre otras.
En el país, el concepto de lo que debe hacer una empresa funeraria
cambió, ahora el negocio de las compañías es en vida, además se prestan
aspectos que influenciaron los cambios y adaptaciones de la estructura orgánica
de las empresas funerarias, así como la legislación del país, índices de mortalidad
según las ciudades y las tendencias de demanda del usuario.
La Empresa no tiene competidores directos, más bien se podría decir que
son indirectos debido a que no hay empresas en el mercado que comercialicen un
servicio como el plan Prever; pero, en participación de mercado sí se puede
afirmar que el grupo Jardines del Valle tiene una participación muy considerable,
en la actualidad tiene dos cementerios, salas de velación y maneja alianzas
empresariales a nivel de todo el país; en cuanto a Funeraria Nacional, su negocio
es similar, ofrecen solo espacios individuales o dobles y columbarios, como
también servicios funerarios pre pagados sea en emergencia o en pre necesidad.
Se puede indicar que un competidor muy importante es la propia empresa
debido a que se comercializan planes corporativos masivos en todo el país y con
importantes alianzas, con coberturas similares al plan Prever; la asistencia de
sepelio para compañías de seguros, bancos, cooperativas y afines es un valor
agregado para sus clientes.
39
CAPÍTULO III
AMBIENTE EXTERNO
3.1 Ambiente económico
3.1.1 El PIB
Los indicadores utilizados para el cálculo del PIB, provienen de encuestas,
investigaciones especiales e informaciones administrativas disponibles a corto
plazo.
El sector funerario se encuentra ubicado dentro del sector de servicios, ya
que se considera que no produce mercancías en sí.
Figura 3.1 Crecimiento del PIB en Ecuador
Al finalizar el 2010, la estimación fue que la economía habría crecido en
3,7%6 en ese mismo periodo el crecimiento del PIB per cápita sería del 8%7; sin
embargo, en el país la dolarización ha traído un ejercicio distinto, el crecimiento
de algunos sectores, entre estos el del sector funerario, ha sido interesante ya
6 Entrevista a la ministra Katiuska King, Agencia Andes, 14 de noviembre de 2010. Editorial publicado en El Comercio, Quito
7 Banco Central de Ecuador
40
que no se ha visto afectado, pese a la crisis mundial del 2009.Cuando se revisa
los crecimientos en ventas del 2008 - 2009 se encuentra que setenta de las
primeras trescientas cincuenta empresas crecieron por encima del 20% en
ventas, en plena recesión.8
A inicios del 2011, el Gobierno indicó que el crecimiento sería del 5,6%9.
En el sector de los servicios, se puede indicar que la economía está bien, y esto
es una oportunidad para la creación del departamento de marketing en la
empresa Memorial.
Se espera que el crecimiento del crédito siga, principalmente en el
segmento comercial, sería importante que los sectores tradicionales de
producción puedan lograr mayores créditos para sus proyectos. La banca privada
ha ayudado de una manera significativa a la elaboración de proyectos muy
costosos y de una inversión considerable para Memorial, esto constituye una
oportunidad ya que el futuro del sector exequial es prometedor.
3.1.2 La Inflación
La inflación en el Ecuador, representada en la Tabla 3.1, muestra cifras bajas. La
estimación del año 2010 será que esta se situé alrededor del 2,8, se prevé que
como resultado de la expansión fiscal, esta tasa se incremente en un punto
porcentual para el 2011.10
8 Las 500 mayores empresas del Ecuador. Revista Vistazo, septiembre 2010
9 Asamblea Nacional: Informe Comisión Económica; Comparecencia del Presidente del BCE
Diego Borja 10
Banco Central Del Ecuador, Asamblea Nacional: Informe Comisión Económica
41
Tabla 3.1 Inflación acumulada Ecuador, variación porcentual anual del
índice general nacional
Años/meses Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
2007 2,68 2,03 1,47 1,39 1,56 2,19 2,58 2,44 2,58 2,36 2,70 3,32
2008 4,19 5,10 6,56 8,18 9,29 9,69 9,87 10,02 9,97 9,85 9,13 8,83
2009 8,36 7,85 7,44 6,52 5,41 4,54 3,85 3,33 3,29 3,50 4,02 4,31
2010 4,44 4,31 3,35 3,21 3,24 3,30 3,40 3,82 3,44 3,46 3,39 3,33
2011 3,17 3,39 3,57 3,88 4,23 4,24 4,44 4,84 5,39 5,50 5,53 5,41 Fuente: Banco Central del Ecuador.
Las tasas de interés se mantendrán estables, sobre todo porque el
Gobierno implícitamente reconoce que están en un nivel conveniente, la balanza
comercial a octubre de 2010 cerró con un déficit de US$1.200 millones, lo que
comparado con el mismo período del 2009 (US$277 millones de déficit) es un
incremento de más del 300%.11
Tabla 3.2 Evolución del salario e inflación
Años Valor
USD/mes Variación anual
Inflación anual
2006 160 6,70% 2,87%
2007 170 6,30% 3,32%
2008 200 17,60% 8,83%
2009 218 9,00% 4,31%
2010 240 10,10% 3,40%
2011 264 9,00% 5,42%
Total 4,69% Fuente: Banco Central del Ecuador.
El empleo camina hacia una mayor formalización y con ello también a un
mayor costo para los empleadores, estos incrementos salariales anuales
generalmente han estado por encima de la tasa inflacionaria, y el 2011 no fue la
excepción. La creación del salario digno, que como consecuencia es un aumento
11 Banco Central Del Ecuador
42
(a US$ 292, incremento del 14,6%) para las empresas que dan utilidades, le
añade otro elemento a su estructura de costos.12
De acuerdo a los datos establecidos durante los últimos cinco años, existe
un promedio del 4,69%, salvo el año 2008, el análisis de la inflación en la
economía ecuatoriana es estable y no hay mayor afectación para la creación del
departamento de marketing en la empresa Memorial.
3.1.3 Riesgo país
Este indicador afecta al sector empresarial, pues la tasa de interés sube por el
mayor riesgo. Los empresarios necesitan recursos para comprar al contado, en
lugar de establecer plazos de pago. En el caso de Memorial, el hecho de que este
indicador se encuentre bastante regular y normalizado es una oportunidad
bastante importante tanto para la Empresa como para sus consumidores, ya que
en primera instancia podrá acceder a préstamos en instituciones bancarias
internacionales con las que posiblemente podrá tener acciones de negocio y de
esta manera expandirse, importar insumos y maquinaria, y por consiguiente
mejorar su calidad de productos y servicios, los consumidores se verán
beneficiados ya que los costos bajaran y de la misma manera el servicio que
ofrece mantendrá su calidad y competitividad frente a la competencia. Además los
inversionistas tendrán la garantía y seguridad de invertir en El Ecuador y todos
sus sectores, en vista que este indicador ha estado en un puntaje controlado ya
hace algunos meses atrás, el mercado cuenta con más flujo de dinero por lo que
las tasas de interés se mantendrán reguladas como hasta ahora, y los mismos
inversionistas no buscarán la pronta rentabilidad de su dinero como sucede en
épocas de riesgo alto en que los pocos inversionistas que se aventuran a
incursionar en el país, exigen a las empresas que se les devuelva lo más rápido
posible su inversión, desestabilizando totalmente el aparato productivo de cada
empresa llegando en algunos casos a la quiebra, este indicador actualmente es
una oportunidad bastante grande para la Empresa y sus deseos de desarrollo en
el mercado ecuatoriano.
12 Cámara de Industrias de Guayaquil, Documentos de política salarial
43
3.2 Ambiente demográfico
Ecuador es una país de 14’483.49913, cuya historia y presente están envueltos en
una variedad de conflictos internos, que inclusive actualmente pueden
observarse, lo que lo ha llevado a poseer unos altos índices de fallecimiento por
accidentes de tránsito, homicidio, enfermedades preexistentes, suicidios y
longevidad, entre las más importantes.
Las funerarias actualmente poseen ingresos constantes, ya que tienen un
número determinado de afiliados en previsión que cancelan oportunamente
cuotas mensuales. Esto permite desarrollar presupuestos estables y análisis de
crecimiento confiables. Es importante debido a que los ingresos constantes han
hecho que las empresas crezcan.
Teniendo como base la mayoría de los fallecimientos por diferentes
causas, Memorial determinó algunas políticas de afiliación para sus clientes,
buscando establecer límites de edad para la afiliación en los planes, y declaración
de preexistencias médicas, buscando mantener niveles de siniestralidad
controlados, es así como para las muertes accidentales o violentas la empresa no
posee restricciones al momento de presentarse un servicio.
Es conveniente establecer conceptos básicos de las clases de muerte, las
cuales están divididas en naturales, violentas o accidentales y por establecer.
La muerte natural es la que se produce por consecuencia del padecimiento
de una enfermedad y ha sido tratada médicamente, la cual puede ser dictaminada
o certificada por profesionales competentes, con completo conocimiento de la
causa del fallecimiento.
13 INEC. (2010). Estadísticas CENSO Nacional
44
Figura 3.2 Mortalidad
Fuente: INEC. (2011). Anuario de estadísticas vitales: nacimientos y defunciones.
La muerte violenta puede ser ocasionada por varias acciones externas
(arma de fuego, arma blanca, accidentes de tránsito, suicidios, intoxicaciones)
que ocurren antes del término natural de la vida por enfermedad, como
consecuencia de un impacto externo.
Las muertes por establecer son aquellas que deben ser investigadas a
profundidad con técnicas específicas, debido a la complejidad del caso en el que
no se visualiza en el estudio médico - forense la causa del fallecimiento.
La causa de fallecimiento es un punto importante, resultado del estudio
médico realizado en la necropsia o diagnostico del fallecido, es establecido en
formatos llamados certificados de defunción, el cual es diligenciado por los
médicos, con fines estadísticos, judiciales, legales y de trámites civiles realizados
por las funerarias.
La tasa de mortalidad en el país es de 12,32% siendo las principales las
enfermedades de tratamiento cardiovascular y diabetes.
45
Tabla 3.3 Siniestros que cubrió la empresa Memorial a Nivel Nacional en
el año 2010
Meses Quito Guayaquil Otros Total %
Ene. 17 10 11 38 10%
Feb. 15 0 6 21 5%
Mar. 26 2 19 47 12%
Abr. 14 4 8 26 7%
May. 8 6 11 25 7%
Jun. 14 2 9 25 7%
Jul. 13 5 8 26 7%
Ago. 10 1 21 32 8%
Sep. 18 2 15 35 9%
Oct. 10 2 10 22 6%
Nov. 17 2 8 27 7%
Dic. 30 20 8 58 15%
192 56 134 382 100% Fuente: Departamento de Siniestros Prever.
Estos resultados indican que Quito es la ciudad en la que más servicios
cubre la empresa Memorial, la razón es debido a que en la capital tiene
instalaciones propias y su marca es reconocida en el mercado, también es donde
más se concentra su cartera, a diferencia de Guayaquil o el resto del país en
donde Memorial cubre los servicios con sus proveedores.
De acuerdo a los datos de los registros administrativos de nacimientos y
defunciones del 2010, en Ecuador se registraron 61.681 fallecimientos, un 2,1%
menos frente a lo registrado en el 2009, año que llegó a 62.993 decesos.
De los fallecimientos registrados en 2010, el 56,6% fue de hombres y el
43,4% de mujeres. Según el estado conyugal, el 38% era casado, el 32% soltero,
el 18% viudo, el 0,9% unido y el 0,3% divorciado.
La provincia que más fallecimientos registró fue Guayas con 15.738,
seguida de Pichincha con 9.618 y Manabí con 6.101. Por regiones la que más
registra decesos es la Costa con el 50,5%, seguida de la Sierra con el 45,6%, la
región Amazónica con 3,62%, y la Insular con 0,07%.
46
Dentro de los rangos de edad, el 21,5% estaba entre 15 y 49 años,
mientras que el 15,2% corresponde a personas de 50 a 64 años.
El promedio de edad de muerte es de 64 años para la mujer y 57 para
hombres, mientras la esperanza de vida para la mujer es de 78 años y 72 para los
hombres.
Figura 3.3 Índice de mortalidad por rango de edad
Fuente: INEC. (2011). Anuario de estadísticas vitales: nacimientos y Defunciones.
3.3 Ambiente tecnológico
Como una estrategia de negocio, y con el objetivo de fidelizar a sus clientes, se
han realizado alianzas estratégicas y se trabaja en la mejora continua de los
procesos internos de la empresa Memorial, que maneja estrictamente la filosofía
de CRM.
El CRM consiste en una estrategia de organización en la cual centra sus
esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades
aumentando su grado de satisfacción, creciendo su fidelidad a la Empresa e
incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la Empresa, mediante el
47
análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes
canales o medios de comunicación.
Memorial cuenta con un centro de datos de última generación, de esta
manera es capaz de manejar la información de manera ágil y eficiente además de
tener equipos debidamente configurados con plataformas Microsoft y Linux, la
seguridad de los datos de la Empresa y clientes está controlada por tecnologías
Cisco y CheckPoint, mediante estos equipos y expertos en el área se garantiza la
óptima seguridad, integridad y disponibilidad de la información.
El Contact Center Memorial es un centro de servicio telefónico estratégico
dentro de la organización que tiene la capacidad de atender altos volúmenes de
llamadas, con diferentes objetivos, cuenta con veintiocho cabinas para generación
de campañas; su principal enfoque es el de la generación de llamadas de salida
(llamadas outbound), cubriendo las expectativas de cada una de las campañas
implementadas a nivel nacional e internacional con su tecnología de vanguardia
sobre Voip y su estrategia de negocios CRM. Esta herramienta hace que la
Empresa maneje dos campañas con sus clientes, la primera enfocada al tele
mercadeo en el cual interactúan la colocación y ventas de productos Prever y
Prevemed.
La segunda está enfocada a campañas operativas como son: verificación
de datos, actualización de datos, encuestas, fidelización de clientes.
3.4 Ambiente cultural
En Ecuador existen quinientos sesenta y cuatro establecimientos de servicios
exequiales y ciento veinticuatro cementerios, en el caso de los servicios
exequiales se reportan ingresos por $21,2 millones de dólares anuales, mientras
los cementerios generan $12,4 millones.14
14 INEC. (2010). Censo Económico
48
Solo quienes han sufrido la pérdida de un ser querido saben que, además
del dolor que la situación encierra, se deben asumir grandes gastos y engorros
trámites del ser querido, por ello varias empresas han encontrado una
oportunidad de mercado en esas familias que quieren pre pagar los servicios
exequiales y espacios en cementerios, además hay valores agregados que se
ofrecen, en el caso de Memorial: la asistencia emocional y asesoría legal para los
familiares, cuyos costos pueden variar desde $500 USD hasta $6.000 USD, esto
depende de la clase del servicio solicitado.
En todo caso, el negocio está creciendo en el país. Las empresas más
importantes son: Memorial, Casa Girón y Monteolivo, estas dos últimas en la
actualidad pertenecen al grupo Jardines del Valle, aunque también existen
instituciones como la Sociedad Funeraria Nacional, que ofrece los servicios
exequiales a precios más convenientes y que cumple una función social.
Memorial fue la primera empresa en expandirse con estos servicios a gran
escala, captando clientes en Ecuador y en el extranjero, en la actualidad cuenta
con más de un millón de clientes en el país y otros cincuenta mil repartidos en
España, Italia y Estados Unidos.
El contratante de los servicios funerarios busca satisfacer una necesidad
imperiosa de disponer del cadáver del difunto de una manera digna y honrosa,
pero la actitud con la que se afronta la contratación de este tipo de servicios por el
cliente y la situación de vulnerabilidad emocional en que se encuentra, dificultan
su evaluación del servicio que se presta, generalmente no existen expectativas
altas ya que con el servicio exequial se espera terminar rápido; es una realidad,
este es el único negocio donde siempre hay clientes.
3.5 Ambiente legal/ político
La Compañía Memorial Funer, asesora de Servicios funerarios S. A. es una
sociedad jurídica legalmente establecida y aprobada mediante resolución No
49
95.1.1.1.2610 de la Superintendencia de Compañías, siendo sus actividades
principales, aquellas que se hallan detallados en el Art. 4 de los Estatutos
Sociales y que le permiten ejercer en todo el país la administración y prestación
de servicios exequiales en general.
La empresa Memorial por su naturaleza comercial se encuentra vigilada
por la Superintendencia de Compañías, la cual a través de normas, reglamentos y
estatutos de protección al consumidor, hace que los proveedores de bienes y
servicios cumplan a los consumidores por calidad e idoneidad de los productos o
servicios que proveen o expenden. Además ejerce control sobre aspectos
relacionados como: control de precios, garantías, legalidad de las empresas,
protección al consumidor, responsabilidad de empresas en quiebra, preservación
y custodia de bienes.
Otro aspecto legal es el de la ubicación de las salas de velación y
camposantos, el Municipio emite certificados de funcionamiento para la
implementación de los mismos, también los controla con una auditoría ambiental,
y con el reglamento a dispuesto en el Capítulo V, del Sistema de Auditorías
Ambientales y Guías de prácticas Ambientales, de la ordenanza sustitutiva del
Título V de la Prevención y Control del Medio Ambiente para el distrito
Metropolitano de Quito. La empresa Memorial Funer cuenta con un certificado
ambiental con vigencia de dos años, el mismo que tiene que ser renovado
después de ese período.
El objeto social de la Compañía es brindar servicios funerarios de lujo, de
acuerdo a la calificación establecida por la Dirección Provincial de Salud, con una
atención permanente durante las veinticuatro horas del día, para lo cual cuenta
con un personal integrado por treinta y cuatro hombres y cinco mujeres, con un
total de treinta y nueve empleados, que labora en horario rotativo, y recibe la
afluencia continua de público particular que acompaña a los dolientes, de hasta
doscientas personas al día, con una breve permanencia en sus instalaciones,
razón por la cual se otorga especial énfasis a la adecuada señalización al interior
50
de los diferentes ambientes y salas velatorias, de tal forma que constituya una
efectiva medida de prevención y control de eventos fortuitos.
La Ley Orgánica de Salud, en el Registro Oficial Suplemento 423 del 22 de
Diciembre del 2006 dice:
“De la disposición y manejo de cadáveres Art. 87.- La instalación, construcción y mantenimiento de cementerios, criptas, crematorios, morgues o sitios de conservación de cadáveres, lo podrán hacer entidades públicas y privadas, para lo cual se dará cumplimiento a las normas
establecidas en esta Ley.”
3.6 Ambiente natural
El objetivo de Memorial es concientizarse con su entorno, mediante la innovación
tecnológica en cada uno de sus procesos, siendo estos amigables con el medio
ambiente, previniendo la contaminación e incorporando las normas existentes que
protegen el ambiente convirtiéndose así en una Empresa verde.
La política ambiental principal de la Empresa consiste en trabajar en la
capacitación permanente de sus empleados enfocándolos al conocimiento de
normas ambientales y concientización ambiental, creando una organización
incondicional con el medio ambiente.
Otra de las políticas es disminuir el grado de contaminación y colaborar
conscientemente con el medio ambiente utilizando maquinaria certificada.
51
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la investigación
Identificar la percepción de los clientes internos y externos con respecto al
servicio que ofrece Memorial, y de esta manera se determine si es necesario la
creación de un departamento de marketing para que se mejore el servicio.
4.1.1 Objetivos respecto a los clientes internos
• Identificar la percepción que tienen los empleados sobre el servicio que ofrece
Memorial a los clientes.
• Identificar si los empleados están orientados a brindar un buen servicio al
cliente.
• Determinar si es necesaria la creación del departamento de marketing para
mejorar el servicio que ofrece Memorial.
4.1.2 Objetivos respecto a los clientes externos
• Determinar la preferencia de servicios exequiales en el Ecuador.
• Identificar la percepción de las personas sobre el servicio que ofrece la
empresa Memorial.
• Establecer cómo podría mejorar Memorial, al momento de realizar un servicio
funerario.
52
• Determinar la demanda del mercado que determine la creación del
departamento de Marketing.
4.2 Población a investigar
Para la investigación se tomó en cuenta dos grupos:
• Los clientes internos de la empresa es decir los empleados de Memorial, que
tengan relación directa con el área comercial.
• Las personas que vivan dentro de la ciudad de Quito, y sus valles, que hayan
utilizado un servicio funerario.
4.3 Técnica para recopilar información
Se utilizó la encuesta personal para recabar información primaria y tal vez la más
sencilla de aplicar en un tiempo muy reducido.
4.4 Procesamiento de datos
La información se procesó en el programa Microsoft Excel para tabular los datos,
con el fin de presentar información a través de tablas y gráficos estadísticos, para
optimizar la comprensión e interpretación de los datos obtenidos.
4.5 Fuentes de recopilación de información
• Primarias: investigación de campo.
• Secundarias: bibliografía, Internet, Empresa, revistas del sector funerario.
53
4.6 Muestra
La primera población, clientes internos, está integrada por treinta personas, por lo
tanto no requiere de muestra debido a su tamaño, se realizó un censo.
Los clientes externos, en cambio están integrados por los habitantes de
Quito y sus valles, que según el Departamento de Estadísticas del Distrito
Metropolitano de Quito (2010), son:
Quito = 1’736.541 habitantes
Valles = 649.064 habitantes
Total = 2’239.191 habitantes
Edad = 20 - 50 años
Género = hombres y mujeres
NSE = medio – medio bajo (ciudad de Quito)
Norte = 1.360 (30%)
Centro = 307 (7%)
Sur = 1.983 (43%)
Valles = 924 (20%)
Total = 4.574 habitantes
Para el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula de universos finitos:
( ) qpZeN
NqpZn
**1
***22
2
+−=
Donde:
n= tamaño de la muestra.
54
Z= nivel de confianza 95%= 1,96 (valor representativo para la desviación
estándar)
p= probabilidad de éxito, 50% (0,5)
q= Probabilidad de fracaso, 50% (0,5)
e= error permitido 5% (0,05)
N= tamaño del universo, 4574 personas.
Entonces:
( ) 50,0*50,0*96,105,014574
4574*50,0*50,0*96,122
2
+−=n
n= 354
4.6.1 Número de encuestas por sector
• Norte
354------------------100%
X------------------- 30%
X = 106 encuestas
• Centro
354-------------------100%
X------------------- 7%
X = 25 encuestas
55
• Sur
354--------------------100%
X------------------- 43%
X = 152 encuestas
• Valles
354---------------------100%
X-------------------- 20%
X = 71 encuestas
4.6.2 Tipo de muestreo
Se utilizó el tipo de muestreo no probabilístico para los clientes externos ya que
no existe marco muestral.
4.7 Encuesta para clientes internos
Reciba un cordial saludo, el objetivo de esta encuesta es para fines académicos ya que me encuentro realizando mi Tesis de Grado en la UTE, para la creación del departamento de marketing en la empresa Memorial.
Instrucciones.- Lea detenidamente y responda a cada pregunta. 1.- Califique según su percepción en términos generales, el servicio que ofrece
Memorial a sus clientes.
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
2.- ¿Cree usted que se puede mejorar el servicio y la atención que brinda Memorial
a sus clientes?
Sí
No
56
3.- ¿Cuán satisfecho está con la capacitación que la Empresa le ofrece?
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
No satisfecho
4.- ¿Cree usted que la publicidad en la Compañía se maneja de manera adecuada?
Sí
No
5.- ¿Considera que los beneficios de fidelización que la Empresa ofrece a sus
clientes son los mejores?
Sí
No
6.- Según su opinión, ¿la marca de la Compañía tendría que ser renovada?
Sí
No
7.- ¿Considera que se debería crear el departamento de marketing dentro de la
Compañía?
Sí
No
¡Gracias por su colaboración!
4.8 Encuesta para clientes externos
Reciba un cordial saludo, el objetivo de esta encuesta es para fines académicos ya que me encuentro realizando mi Tesis de Grado en la UTE, para la creación del departamento de marketing en la empresa Memorial.
Instrucciones.- Lea detenidamente y responda a cada pregunta. Perfil del encuestado No de Encuesta ______ Edad ______________ Sector: N C S V 1.- ¿Utilizaría un plan de previsión en una empresa funeraria, para Ud. o un ser
querido, tomando en cuenta que en la actualidad los servicios funerarios son costosos? Sí No
57
2.- ¿Qué empresas funerarias ha utilizado Ud. o su familia al fallecer un ser querido? Jardines del Valle Memorial Monteolivo Funeraria Nacional Otros ____________________________________________
3.- ¿Cómo percibió el servicio funerario al fallecer su ser querido, en los
siguientes aspectos? Califique en una escala donde 3 es excelente, 2 bueno y 1 malo.
No Opciones Excelente
3 Bueno
2 Malo
1 1 Atención del personal 2 Cumplió sus expectativas con el servicio 3 Trámites legales 4 Instalaciones
4.- ¿Cree usted que es importante tener un plan de protección exequial familiar?
Aclaratoria del encuestador Sí No
5.- ¿Conoce la empresa Memorial?
Sí No Fin de la encuesta.
6.- ¿Ha contratado el servicio de la empresa Memorial?
Sí No Fin de la encuesta.
7.- ¿Cómo calificaría Ud. el servicio que ofrece la empresa Memorial?
Excelente Muy bueno Bueno Regular Pésimo
8.- ¿Con qué frecuencia le entregan la revista Prever Magazine?
Mensual Bimensual Trimestral Semestral Nunca
58
9.- ¿Qué debería mejorar Memorial para ser líder en el mercado funerario en el país? Servicio Precio Beneficios Publicidad Oficinas
¡Gracias por su colaboración!
4.9 Informe de resultados
4.9.1 Clientes internos
4.9.1.1 Pregunta 1.- Califique según su percepción en términos generales,
el servicio que ofrece Memorial a sus clientes.
Tabla 4.1 Calificación del servicio
Variable fa fr Excelente 4 13,33% Muy bueno 6 20,00% Bueno 8 26,67% Regular 7 23,33% Malo 5 16,67%
Total 30 100,00%
El 26,67% de los trabajadores encuestados califica como bueno el servicio que
Memorial ofrece a los clientes, un 23,33% indica que es regular, el 20,00% muy
bueno, un 16,67% malo y 13,33% excelente.
59
4.9.1.2 Pregunta 2.- ¿Cree usted que se puede mejorar el servicio y la
atención que brinda Memorial a sus clientes?
Tabla 4.2 Se puede mejorar el servicio y la atención brindados
Variable fa fr Sí 30 100,00%
Total 30 100,00%
Todos los trabajadores encuestados creen que sí se puede mejorar el servicio y la
atención que brinda Memorial a sus clientes.
4.9.1.3 Pregunta 3.- ¿Cuán satisfecho está con la capacitación que la
Empresa le ofrece?
Tabla 4.3 Satisfacción con la capacitación que recibe
Variable fa fr Muy satisfecho 5 16,67% Satisfecho 7 23,33% Poco satisfecho 10 33,33% No satisfecho 8 26,67%
Total 30 100,00%
El 33,33% de los encuestados está poco satisfecho con la capacitación que la
Empresa le ofrece, un 26,67% no está satisfecho, el 23,33% está satisfecho y un
16,67% muy satisfecho.
60
4.9.1.4 Pregunta 4.- ¿Cree usted que la publicidad en la Compañía se maneja de manera adecuada?
Tabla 4.4 Manejo de la publicidad
Variable fa fr No 18 60% Sí 12 40%
Total 30 100,00%
El 60% de los encuestados opina que la publicidad en la Compañía no se maneja
adecuadamente, mientras que el 40% manifiesta lo contrario.
4.9.1.5 Pregunta 5.- ¿Considera que los beneficios de fidelización que la Empresa ofrece a sus clientes son los mejores?
Tabla 4.5 Calidad de los beneficios de fidelización de la Empresa
Variable fa fr No 16 53,33% Sí 14 46,67%
Total 30 100,00%
El 53,33% de los encuestados piensa que los beneficios de fidelización que la
Empresa ofrece no son los mejores, en tanto que el 46,67% opina lo contrario.
4.9.1.6 Pregunta 6.- Según su opinión, ¿la marca de la Compañía tendría
que ser renovada?
Tabla 4.6 Renovación de la marca
Variable fa fr Sí 20 66,66% No 10 33,34%
Total 30 100,00%
El 66,66% de los encuestados cree que la marca de la Compañía debe ser
renovada, mientras que el 33,34% manifiesta que no debería.
61
4.9.1.7 Pregunta 7.- ¿Considera que se debería crear el departamento de
marketing dentro de la Compañía?
Tabla 4.7 Creación del departamento de marketing
Variable fa fr Sí 22 73,33% No 8 26,67%
Total 30 100,00%
El 73,33% de los trabajadores considera que se debería crear el departamento de
marketing dentro de la Compañía, mientras que un 26,67% no lo estima
necesario.
4.9.2 Clientes externos
4.9.2.1 Pregunta 1.- ¿Utilizaría un plan de previsión en una empresa
funeraria, para Ud. o un ser querido, tomando en cuenta que en la
actualidad los servicios funerarios son costosos?
Tabla 4.8 Utilizaría un plan de previsión funeraria
Variable fa fr Sí 305 86,00%
No 49 14,00%
Total 354 100,00%
El 86% de los clientes encuestados dice que sí utilizaría un plan de previsión en
una empresa funeraria, debido a los altos costos en el país, mientras el 14%
indica que no lo haría.
62
4.9.2.2 Pregunta 2.- ¿Qué empresas funerarias ha utilizado Ud. o su familia
al fallecer un ser querido?
Tabla 4.9 Empresas que ha utilizado
Variable fa fr Jardines del Valle 95 25,00%
Memorial 118 31,00%
Monteolivo 54 14,00%
Funeraria Nacional 70 19,00%
Otros 38 10,00%
Total 375 100,00%
La empresa Memorial es la que mayor participación tiene, con una preferencia del
31% de los encuestados, también hay que tomar en cuenta que Jardines del Valle
y Funeraria Nacional obtuvieron el 25% y 19% respectivamente, cabe indicar que
Monteolivo aunque tenga el 14% posee un mercado mucho más elitista y
exclusivo. Un 10% de los encuestados ha utilizado los servicios de otras
empresas. Se debe considerar que algunos encuestados eligieron más de una
opción.
4.9.2.3 Pregunta 3.- ¿Cómo percibió el servicio funerario al fallecer su ser querido, en los siguientes aspectos? Califique en una escala donde 3 es excelente, 2 bueno y 1 malo.
• Atención del personal
Tabla 4.10 Calificación de la atención del personal
Variable fa fr Excelente 180 51,00%
Bueno 163 46,00%
Malo 11 3,00%
Total 354 100,00%
En cuanto a atención del personal el 51% de los encuestados indica que el
servicio fue excelente, un 46% dijo que es bueno y apenas el 3% que es malo;
este indicador demuestra que en un fallecimiento, el personal atiende de una
forma adecuada a los familiares en esos momentos de dolor.
63
• Cumplió sus expectativas con el servicio
Tabla 4.11 Calificación del cumplimiento de expectativas
Variable fa fr Excelente 166 47,00%
Bueno 177 50,00%
Malo 11 3,00%
Total 354 100,00%
Con respecto al cumplimiento de expectativas, el 50% de los encuestados califica
a esta variable como buena, un 47% como excelente y apenas el 3% como mala.
• Trámites legales
Tabla 4.12 Calificación de los trámites legales
Variable fa fr Excelente 159 45,00%
Bueno 167 47,00%
Malo 28 8,00%
Total 354 100,00%
En cuanto a los trámites legales, el 47% de los encuestados los califica como
buenos, un 45% como excelentes y el 8% como malos.
• Instalaciones
Tabla 4.13 Calificación de las instalaciones
Variable fa fr
Excelente 188 53,00%
Bueno 152 43,00%
Malo 14 4,00%
Total 354 100,00%
El 53% de las personas encuestadas califica a las instalaciones como excelentes,
un 43% como buenas y apenas el 4% manifiesta que las instalaciones en las
empresas funerarias son malas.
64
4.9.2.4 Pregunta 4.- ¿Cree usted que es importante tener un plan de
protección exequial familiar?
Variable fa fr
Sí 287 81%
No 67 19%
Total 354 100%
El 81% de las personas encuestadas indican que sí es importante tener un plan
de protección exequial, y el 19% indica que no es importante.
4.9.2.5 Pregunta 5.- ¿Conoce la empresa Memorial?
Tabla 4.14 Conoce a Memorial
Variable fa fr Sí 261 74,00%
No 93 26,00%
Total 354 100,00%
El 74% de las personas encuestadas conoce la empresa Memorial, y un 26% no
la conoce.
4.9.2.6 Pregunta 6.- ¿Ha contratado el servicio de le empresa Memorial?
Tabla 4.15 Ha contratado el servicio de Memorial
Variable fa fr Sí 109 42,00%
No 152 58,00%
Total 261 100,00%
De los encuestados que sí conocen a Memorial, el 58% no ha contratado el
servicio de la Empresa, y el 42% sí lo ha hecho.
65
4.9.2.7 Pregunta 7.- ¿Cómo calificaría usted, el servicio que ofrece la
empresa Memorial?
Tabla 4.16 Calificación del servicio de Memorial
Variable fa fr Excelente 20 18,00%
Muy bueno 25 23,00%
Bueno 51 47,00%
Regular 8 7,00%
Pésimo 5 5,00%
Total 109 100,00%
De los encuestados que sí conocen a Memorial y han contratado sus servicios, el
47% lo califica como bueno, un 23% como muy bueno, el 18% como excelente,
un 7% como regular y tan solo un 5% lo considera pésimo.
4.9.2.8 Pregunta 8.- ¿Con qué frecuencia le entregan de la revista Prever
Magazine?
Variable fa fr Mensual 9 8,00%
Bimensual 35 33,00%
Trimestral 7 6,00%
Semestral 10 9,00%
Nunca 48 44,00%
Total 109 100%
De los encuestados que sí conocen a Memorial y han contratado sus servicios, el
44% indica que nunca recibe la revista Prever Magazine, un 33% la recibe
bimensualmente, el 9% semestralmente, un 8% mensualmente y el 6%
trimestralmente.
66
4.9.2.9 Pregunta 9.- ¿Qué debería mejorar Memorial para ser líder en el
mercado funerario en el país?
Variable fa fr Publicidad 66 36%
Servicio 43 23%
Beneficios 40 22%
Precio 32 17%
Oficinas 3 2%
Total 184 100%
De los encuestados que sí conocen a Memorial y han contratado sus servicios, un
36% considera que la empresa debe mejorar su publicidad para ser líder en el
mercado funerario del país, el 23% indica que debería mejorar el servicio, un
22% los beneficios, 17% el precio y apenas el 2% las oficinas.
4.10 Conclusiones de la investigación de mercados
4.10.1 Clientes internos
• Los empleados de Memorial son conscientes que el servicio no es excelente;
sin embargo, creen que se podría mejorar.
• Para que memorial pueda mantenerse líder en el mercado los empleados
creen que se debe mejorar en gran parte el servicio y los beneficios al cliente.
• Para un mejor desempeño en las actividades de marketing, los empleados
están de acuerdo con la implementación del departamento de marketing
dentro de la compañía, ya que de esta manera las unidades comerciales
tendrán un mejor soporte.
• Considerando los perfiles profesionales de los empleados, se puede encontrar
personas aptas para integrar el departamento de marketing de tal manera que
se ahorraría la contratación de nuevas personas y despido de otras.
67
4.10.2 Encuesta a clientes externos
• Las personas prefieren tener un plan de protección exequial para su familia ya
que en la actualidad los servicios exequiales son costosos, además al contar
con este servicio evitan realizar directamente los trámites.
• Memorial tiene una participación de mercado considerable, ya que sus salas
de velación en la actualidad son multi target, pero no hay que descuidar otras
empresas competidoras como son Jardines del Valle y Monteolivo que,
aunque manejan otro tipo de clientes, tienen buena participación del mercado
funerario; lo que favorece a la Empresa es la ubicación de sus salas de
velación.
• Es difícil cuantificar cuánto puede costar un servicio en el momento de un
fallecimiento, pero es importante acotar que los clientes cuando pagan por la
velación observan que en ese momento de dolor todo se maneja con paz y
armonía, ya que los empleados de las empresas funerarias están capacitados
para brindar un servicio con alta calidez y contenido humano.
• Existe una gran oportunidad para la empresa Memorial, ya que aunque no
tengan contratado un plan exequial o hayan utilizado las salas de velación,
existen un 74% de encuestados que afirma conocer a la Empresa.
• El 47% de las personas encuestadas afirmaron que el servicio que ofrece
Memorial es bueno, dentro de las alternativas es considerable, pero sería
importante mejorar.
• El 44% de los encuestados indicó que la revista Prever Magazine no le llega,
este aspecto sí es preocupante ya que todos los beneficios que se han creado
en favor al cliente y sus dependientes no son conocidos y existen anulaciones
de los contratos porque no se les entregan la mencionada revista, cuya
entrega real debería ser bimensual.
68
• Las personas encuestadas opinan que para que Memorial llegue a ser un
verdadero líder en el mercado se debe mejorar la publicidad y servicio al
cliente; consideran que como empresa privada se debe promocionar mediante
revistas, medios BTL, prensa y televisión, y que el servicio se debe mejorar
notablemente ya que de los encuestados dicen que los empleados de
Memorial no son tan amables como ellos quisieran, y en la Empresa no
existen indicadores para evaluar a los mismos.
69
CAPÍTULO V
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
5.1 Introducción
Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando la asistencia
es excelente, la gestión comercial es más fácil, y las alzas de los precios se
toleran mejor porque los clientes ven que el servicio es valioso. La publicidad está
más de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se beneficia con el
refuerzo de la comunicación positiva de boca a boca. El personal de ventas tiene
confianza en los servicios y beneficios por tanto, los vende con más facilidad.
Por esta razón es conveniente la creación del departamento de marketing
en la empresa Memorial, para mejorar notablemente el servicio que brinda al
cliente, orientado a todos los empleados a la satisfacción del usuario; y también
para tener un mejor control de los procesos de marketing, facilitando el desarrollo
de planes de marketing estratégicos que ayuden a Memorial a mantenerse y
posicionarse como líder en el mercado funerario.
5.2 Objetivos de la creación del departamento de marketing
5.2.1 General
Centralizar las áreas, actividades y procesos del marketing en un solo
departamento y tener un grupo responsable, del manejo estratégico de la
empresa y sus servicios.
70
5.2.2 Específicos
• Establecer funciones y responsabilidades dentro del nuevo departamento.
• Desarrollar estrategias de marketing.
• Elaborar un plan de marketing.
• Realizar periódicamente una investigación de mercados para conocer las
necesidades de los clientes.
• Capacitar y dirigir al personal de servicio al cliente.
• Crear nuevos productos - servicios.
• Establecer un presupuesto de publicidad para cada año y políticas de
promoción.
• Elevar y controlar las ventas.
• Coordinar con los otros departamentos.
5.3 Estructura del departamento de marketing
Para la creación del departamento de marketing se ha tomado en consideración la
estructura organizacional por funciones, primero por la parte administrativa,
segundo porque muchas personas no tienen clara la actividad que deben realizar,
tercero porque se cuenta con personal apto para ocupar los puestos del nuevo
departamento y cuarto para mejorar planeación estratégica.
5.4 Funciones del departamento de marketing
5.4.1 Funciones generales
Dentro del giro de la Empresa, el marketing debe desempeñar funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se
encuentra, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda
de sus productos - servicios. Para esto, se deberán tomar decisiones que
71
beneficien al producto - servicio, a la imagen corporativa de Memorial, a los
precios etc.
Entre las funciones principales del departamento de marketing están:
• Capacitación al personal de ventas.
• Planificación de promoción de ventas.
• Planificación trimestral del departamento de marketing.
• Investigación de mercados.
• Planificación de publicidad.
• Capacitación al personal de servicio y atención al cliente.
• Diseño de productos - servicios.
• Análisis del entorno.
• El análisis de las necesidades del mercado.
• La segmentación del mercado.
5.4.2 Funciones específicas
a) Análisis del entorno
• Realizar análisis de la competencia.
• Realizar un análisis FODA.
• Determinar el volumen de ventas de los productos – servicios
comercializados.
b) Investigación de mercados
• Investigar los deseos y necesidades del consumidor.
• Identificar con un CRM a sus clientes potenciales y reales.
• Establecer los procedimientos de compra y ayudar a influir en la decisión
final de adquirir un plan de protección exequial.
72
• Elaborar encuestas de satisfacción y conocimiento de los productos -
servicios.
• Evaluar las posibilidades de un mercado.
c) Desarrollo de nuevos productos
• Políticas de los productos que se comercializa.
• Modificar o eliminar productos.
• Creación de nombres y marcas comerciales.
d) Políticas de precios
• Analizar los precios de la competencia.
• Determinar estrategias de precios.
• Fijar precios.
• Establecer políticas de descuentos, márgenes y comisiones.
• Establecer términos, políticas y condiciones de venta.
e) Políticas de distribución
• Analizar canales de distribución.
• Seleccionar canales.
• Determinar localizaciones de oficinas.
f) Políticas de promoción
• Desarrollar anuncios publicitarios.
• Medir la eficacia de las campañas.
• Fijar objetivos promocionales.
• Determinar los tipos de promociones a realizar.
• Llevar a cabo promociones.
73
g) Elaboración de estrategias del marketing operativo.
• Estrategias de precio.
• Estrategias de ventas.
• Estrategias de promoción.
• Estrategias de distribución.
5.5 Perfil profesional para conformar el departamento de marketing
a) Nombre de cargo: Gerente de Marketing y Ventas
• Resumen del cargo: es responsable de la planificación, organización,
dirección y control del área de marketing así como de la coordinación y toma
de decisiones, buscando siempre innovación para la Empresa.
• Relaciones:
- Presenta informes a la Presidencia para llegar a acuerdos de marketing.
- Busca las mejores propuestas a través de los clientes externos de la
Empresa.
- Se relaciona en general con todas las áreas de la Empresa.
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios, título de ingeniería en marketing,
estudios de posgrado en administración de empresas.
- Experiencia: más de cinco años en el área.
- Habilidades: visión, dirección y orientación a resultados, adaptación y
promoción al cambio, comunicación, trabajo en equipo, desarrollo de
74
colaboradores, auto desarrollo, manejo de conflictos, comportamiento
ético, liderazgo orientación al cliente (interno - externo).
• Responsabilidades:
- Dirigir reuniones periódicas con sus colaboradores.
- Negociar el presupuesto con la alta gerencia.
- Monitorear y controlar las metas y objetivos que se haya propuesto el
área.
- Realizar investigaciones constantes sobre el mercado funerario.
- Procurar la constante mejora de los productos y servicios actuales,
enfocados a la necesidad del cliente.
- Presentar propuestas para el avance de la Empresa.
- Tomar decisiones.
- Supervisa y vela el personal a su cargo.
- Cumplir el presupuesto y la cuota de ventas establecidas.
- Buscar nuevos negocios y alianzas estratégicas.
b) Nombre de cargo: Asistente de Marketing.
• Resumen del cargo: está encargado de ser un soporte operativo para el
Gerente de Marketing y Ventas; es la persona responsable de brindar la
asistencia al cliente (interno y externo).
• Relaciones:
- Se reporta con el Gerente de Marketing y Ventas.
- Trabaja directamente con el cliente, dándole soporte en cuanto a la
información que el mismo necesite.
- Se relaciona en general con todas las áreas de la Empresa.
75
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios, título de ingeniería en marketing o
ingeniería comercial.
- Experiencia: tres años.
- Habilidades: autogestión (búsqueda de información), autocontrol,
orientación a resultados, trabajo bajo presión, auto desarrollo,
comportamiento ético, orientación al cliente (interno - externo).
• Responsabilidades:
- Actualización continua de los productos y servicios que ofrece la
Empresa.
- Generar los reportes del área.
- Organizar la documentación del Departamento en apoyo al mismo.
- Registrar la información completa de todos los clientes y archivarlos en
carpetas para facilitar su acceso.
- Controlar los archivos físicos y electrónicos de correo interno y externo.
- Dar soluciones generales a los problemas presentados, enfocado al
cliente dentro de las políticas de la Empresa.
- Administrar y actualizar la información del área y los contactos
relacionados con la misma.
- Facilitar la información necesaria y de manera eficiente a sus superiores.
c) Nombre de cargo: Jefe de Ventas
• Resumen del cargo: planifica, administra y controla las actividades
relacionadas con generación de nuevos negocios, servicio al cliente y
mercadeo.
76
Supervisa el desarrollo, la ejecución de planes y consecución de metas
enfocadas a incrementar las utilidades de la Empresa y su posicionamiento en
el mercado.
• Relaciones:
- Reporta al Director de Marketing y Ventas, y a la Directora de Desarrollo.
- Supervisa el trabajo del personal de ventas.
- El Jefe de Ventas mantiene relaciones con la Directora de Desarrollo, el
Gerente de Marketing, jefes de áreas, personal de investigación de
mercados, personal de administración y finanzas, y el personal de su
Departamento.
• Calificaciones:
- Educación: título superior en Administración de empresas , Ingeniería
comercial, Mercadeo o carreras afines
- Experiencia: cinco años.
- Habilidades: liderazgo y motivación , ingles avanzado, conocimiento al
nivel de usuario, de paquetes: Windows, Office, Project, Excel
• Responsabilidades:
- Desarrollar planes estratégicos en forma anual, con políticas definidas de
cumplimiento, que aseguren rentabilidad y conveniencia para la Empresa.
- Desarrolla, controla y monitorea los planes de ventas, para captar
mercados de productos y servicios de la Empresa.
- Prepara informes gerenciales que presten atención a aspectos tales como
cobertura de ventas, productividad de vendedores, recuperación de
cartera, rentabilidad de clientes y evaluación de competencia.
77
d) Nombre del cargo: Asesor Comercial
• Resumen del cargo: promocionar los productos y servicios de la empresa y
realizar en forma sistemática la gestión de pre venta, y post venta a fin de
cumplir con la planificación de ventas definida. Su misión es asesorar al
cliente en el beneficio que le ofrecen los productos y servicios de la empresa.
• Relaciones:
- Se reporta e informa ante su superior inmediato.
- Se relaciona en general con todas las áreas de la Empresa
- Trabaja directamente con el cliente, visitándolo o asesorándole para la
adquisición de servicios o productos que la Empresa brinda.
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios, título de ingeniería en marketing o
ingeniería comercial.
- Experiencia: dos años.
- Habilidades: visión, dirección y orientación a resultados, adaptación al
cambio, trabajo bajo presión y en equipo, desarrollo de colaboradores,
manejo de conflictos, comportamiento ético, orientación al cliente (interno
- externo).
• Responsabilidades:
- Retroalimentar a la Empresa con los datos obtenidos de su contacto con
el cliente.
- Buscar permanentemente nuevos clientes.
- Generar y cultivar relaciones con los clientes.
- Cumplir con eficiencia el proceso de ventas.
78
- Brindar servicios de post venta.
- Realizar correctamente el cierre de ventas.
- Cumplir con las metas y objetivos que se haya propuesto el área.
- Tener conocimientos profundamente actualizados sobre lo que la
Empresa ofrece a los clientes.
- Actualizar constantemente su estrategia personal de ventas.
- Cumplir con el presupuesto establecido.
e) Nombre de cargo: Jefe de Relaciones Públicas
• Resumen del cargo: el relacionador público posee conocimientos necesarios
para desarrollar y mantener una imagen corporativa real, y una cultura
corporativa que se ajuste a las necesidades del mercado y de la Empresa.
• Relaciones:
- Dentro de la empresa: el relacionador público, establece la
comunicación con todos los departamentos de la empresa.
- Fuera de la empresa: mantiene buenos tratos con los clientes,
proveedores, filiales y alianzas estratégicas que se tiene, con bancos
compañías de seguro, e instituciones del estado.
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios con título de licenciatura en relaciones
públicas.
- Experiencia: tres años.
- Habilidades: visión, dirección y orientación a resultados, adaptación y
promoción al cambio, comunicación, trabajo en equipo, desarrollo de
colaboradores, auto desarrollo, manejo de conflictos, comportamiento
ético, liderazgo, orientación al cliente (interno - externo).
79
• Responsabilidades:
- Establecer, controlar y mantener un sistema de comunicación interna
entre todos los departamentos de la Empresa.
- Coordinar las estrategias de promoción de la Empresa con el Gerente de
Marketing y Ventas.
- Diseñar estrategias de publicidad y presentarlas al Gerente de Marketing
y ventas para su aprobación.
- Monitorear periódicamente la percepción de la imagen corporativa de los
clientes internos y externos.
f) Nombre de cargo: Coordinador de Desarrollo de Productos
• Resumen del cargo: el coordinador de Desarrollo de Productos investiga,
desarrolla e integra productos y servicios relacionados con el giro del negocio.
• Relaciones:
- Reporta al Director de Marketing.
- Subordinados: investigador de mercados y asesores comerciales.
- El Coordinador de Desarrollo de Productos, mantiene relaciones con la
directiva de desarrollo, personal de mercadeo, servicio al cliente y
operaciones, y personal de su departamento.
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios con titulo en administración de
empresas , marketing
- Experiencia: tres años.
- Habilidades: dinámico, creativo, proactivo, emprendedor en crear nuevos
planes para clientes y mejorar beneficios para los mismos.
80
• Responsabilidades:
- Participar activamente en la ejecución de proyectos de desarrollo y
responsabilizarse por las actividades asignadas.
- Cumplir en forma estricta los procesos y procedimiento vigentes para el
desarrollo e integración de nuevos productos.
- Elaborar y presentar la documentación pertinente de cada producto
comercializado por la Empresa como: manual de productos y procesos,
documentación de planes, manuales de venta y comercialización entre
otros.
g) Nombre del cargo: Investigador de Mercados.
• Resumen del cargo: es la persona que se encarga de analizar datos para
proporcionar la información necesaria a la Empresa con el fin de brindar
soluciones y aportes de crecimiento para la misma.
• Relaciones:
- Se reporta e informa ante su superior inmediato.
- Se relaciona en general con todas las áreas de la Empresa.
- Mantiene una relación estrecha con los clientes de la Empresa.
• Calificaciones:
- Educación: educación técnica o universitaria de al menos tres años en
ingeniería en marketing o ingeniería comercial.
- Experiencia: dos años.
- Habilidad: autogestión (búsqueda información), autocontrol, orientación a
resultados, trabajo bajo presión y equipo, auto desarrollo, comportamiento
ético, orientación al cliente (interno - externo).
81
• Responsabilidades:
- Realizar el pertinente sondeo de mercado.
- Evaluar, cuando se requiera, el nivel de satisfacción de los clientes.
- Proporcionar información para la toma de decisiones o soluciones de
problemas.
- Estar en constante actualización en temas referidos a investigaciones.
- Realizar focus grup cuando sean necesarios.
- Construir una base de datos de las personas, clientes, relacionados con la
Empresa.
- Proporcionar información a los vendedores.
- Almacenar toda la información obtenida en sus investigaciones.
h) Nombre de cargo: Jefe de Servicio al Cliente.
• Resumen del cargo: es la persona encargada de velar por la satisfacción del
cliente (entendiéndose como tal al cliente mismo, clientes potenciales y
aliados estratégicos), atendiendo sus necesidades y requerimientos y
orientándolo en el uso de productos y servicios de la Empresa.
• Relaciones:
- Tiene contacto cara a cara con el cliente interno y externo.
- Se relaciona en general con todas las áreas de la Empresa.
- Coordinar información con el Jefe de ventas.
- Mantiene una estrecha relación con los clientes de la Empresa.
• Calificaciones:
- Educación: estudios universitarios con titulo en administración de
empresas o ingeniería comercial.
- Experiencia: tres años.
82
- Habilidades: visión, dirección y orientación a resultados, adaptación y
promoción al cambio, comunicación, trabajo en equipo, desarrollo de
colaboradores, autodesarrollo manejo de conflictos, comportamiento ético,
liderazgo, orientación al cliente (interno - externo).
• Responsabilidades:
- Retroalimentar a la Empresa con los datos e información de los clientes
actuales y potenciales.
- Buscar permanentemente nuevos clientes.
- Generar y cultivar relaciones con los clientes.
- Recabar y reportar reclamos y cumplidos.
- Evaluar, cuando se requiera, el nivel de satisfacción de los clientes.
5.6 Estructuración del organigrama propuesto para el departamento de
marketing
5.6.1 Organigrama posicional propuesto para el departamento de
marketing
Gerente de Marketingy Ventas
Jefe de Ventas Jefe de Relaciones Públicas
Jefe de Servicio al Cliente
Asistente de Marketing
Asesores Comerciales
Coordinador de Desarrollo de
Productos
Investigación de Mercados
83
5.7 Presupuesto
5.7.1 Gastos administrativos
Con los resultados de las encuestas realizadas y con una evaluación por parte del
Departamento de Recursos Humanos, se determinó que dentro de la Empresa se
puede contar con personal para cubrir estos cargos; además se cuenta con las
personas que en la actualidad trabajan en las diferentes áreas de marketing.
Cabe señalar que a los asesores comerciales se les pagaran un sueldo básico de
$500.00 dólares más sus comisiones.
Cantidad Descripción Sueldo 1 Gerente de Marketing y Ventas $ 2500,00 1 Asistente de Marketing $ 450,00 1 Jefe de Ventas $ 1000,00 5 Asesores Comerciales $2500,00 1 Jefe de Relaciones Públicas $800,00 1 Coordinador de Desarrollo de Productos $800,00 1 Investigador de Mercados $ 600,00 1 Jefe de Servicio al Cliente $700,00 Total $9350.00
5.7.2 Muebles y equipos de oficina
No se necesitaría adquirir nuevos muebles y equipos ya que actualmente existen
equipos disponibles en la Empresa.
Como se puede apreciar, no se necesita mayor inversión ni presupuesto
para la creación del departamento de marketing dentro de la Empresa, solo se
necesita reestructurar los cargos existentes con los mismos empleados y
reorganizar las oficinas bajo un solo departamento, y de esta manera brindar un
mejor servicio tanto a los clientes internos y externos.
84
5.8 Proyección de ventas
Debido a que los datos son reservados esta información no se la pudo obtener,
solo estadísticas del año 2011, se conoce que el valor total de las ventas fueron
de 4’306886,72 con un crecimiento promedio en el volumen de ventas del 6%
anual; por lo cual se espera que para el próximo año con la implementación del
departamento de marketing y mejorando el servicio al cliente se incremente en un
10% es decir que el valor de las ventas total sea 4’623526,32, y de esta manera
compensar los gastos administrativos que se generen para la creación de este
nuevo departamento.
5.9 Control
Se pretende realizar un control del funcionamiento del departamento de marketing
cada tres meses tanto a nivel individual como de grupo, para así saber el
desempeño de cada persona en el área asignada; y si el resultado no es el
esperado tomar las debidas acciones para que el nuevo departamento cumpla
con los objetivos propuestos, y sea un apoyo eficaz y eficiente para toda la
Empresa.
85
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
• La decisión para crear el departamento de marketing genera a la Empresa
beneficios cuantificables y cualitativos, permitiendo mantenerse como líder en
el mercado.
• Los recursos que se necesita para la implementación del nuevo departamento
tanto administrativos como e muebles y equipos de oficina están al alcance de
la Compañía.
• Con la creación del departamento se tendrá mejor control y organización de
todas las actividades relacionadas con el marketing, incrementando en un
10% las ventas actuales.
• Existe un gran número de clientes que han anulado sus planes de protección
exequial y también clientes que prefieren irse a otras empresas funerarias ya
que manifiestan que sus expectativas son mayores al precio pagado.
• Con la publicidad y promoción que se incrementará, se logrará consolidar la
posición que se tiene en el mercado funerario.
• Memorial debe mejorar el servicio al cliente para poder llegar a la captación
de clientes que ha dejado de utilizar el servicio y la captación de nuevos
mercados.
Recomendaciones
• Se recomienda la creación del departamento de marketing en la empresa
Memorial.
86
• Es necesario mejorar la capacitación de empleados para que todos estén
orientados a la satisfacción del cliente.
• Se recomienda otorgar mejores coberturas a los afiliados, ya que después del
estudio realizado se puede observar que gran parte de los actuales clientes
consideran que siendo una Empresa muy conocida el servicio es incompleto.
• Motivar a las áreas comerciales para incrementar la venta.
• Incrementar la publicidad ya que muchos de los clientes desconocen de las
promociones y beneficios que brinda Memorial.
• Establecer normas y estándares de calidad en cada unidad de los procesos
que se manejan, así como los servicios que presta Memorial, para de esta
manera obtener un mejor desarrollo organizacional y lograr una mayor
satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado.
Sustento de la hipótesis
La hipótesis:
“H1: En la empresa Memorial más de un 70% de los empleados creen que es
necesario la creación del departamento de marketing. Como sustento para el
mejoramiento del servicio al cliente y para mejorar la participación de
mercado.”
Se sustenta con la encuesta realizada a los empleados de Memorial, ya
que el 73,33% (Tabla 4.7) de los empleados considera que se debería
implementar el departamento de marketing en la Empresa para organizar de
mejor manera todas las actividades relacionadas con esta área.
BIBLIOGRAFÍA
• ANDRADE GRANJA, Karla Dayana. (2007). Creación del departamento de
marketing para la empresa TAME, Tesis UTE.
• Asamblea Nacional: Informe Comisión Económica; Comparecencia del
Presidente del BCE Diego Borja.
• Banco Central de Ecuador.
• Banco Central Del Ecuador, Asamblea Nacional: Informe Comisión
Económica.
• Cámara de Industrias de Guayaquil, Documentos de política salarial.
• Entrevista a la ministra Katiuska King, Agencia Andes, 14 de noviembre de
2010. Editorial publicado en El Comercio, Quito.
• HERNÁNDEZ, Roberto et al. Segunda edición.
• “Haga su propio plan de marketing”. (Marzo, 2009). Revista Celestial, edición
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• http://fondoquito.blogspot.com
• http://forobuscadores.com.
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• INEC. (2010). Estadísticas Censo nacional.
• JARA, Francisco. Manual para la elaboración de planes de tesis en la carrera
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• KOTLER, Philip, KELLER, Kevin y LANE; Dirección de marketing, Editorial
Pearson Prentice Hall, México, 2006.
• KOTLER, Philip. (1996). Mercadotecnia. Prentice Hall.
• Las 500 mayores empresas del Ecuador. Revista Vistazo, septiembre 2010.
• McGraw-Hill. (2008). Curso de organización de empresas, Capítulo 12:
Organización de empresas, Departamento de marketing. Documento digital
disponible en http://www.emagister.com/curso-empresa-sociedad/organiza
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• MÉNDEZ, Carlos. Metodología, Cuarta edición. Editorial McGraw-Hill, México.
• VELOZ, Sebastián. (2012). Plan de marketing para el Club Social y Deportivo
de la Universidad Tecnológica Equinoccial de la ciudad de Quito, Tesis UTE.
ANEXOS
Anexo 1.- Presentación gráfica de resultados de la investigación a clientes
internos
• Pregunta 1.- Califique según su percepción en términos generales, el servicio
que ofrece Memorial a sus clientes.
• Pregunta 2.- ¿Cree usted que se puede mejorar el servicio y la atención que
brinda Memorial a sus clientes?
• Pregunta 3.- ¿Cuán satisfecho está con la capacitación que la Empresa le
ofrece?
• Pregunta 4.- ¿Cree usted que la publicidad en la Compañía se maneja de
manera adecuada?
• Pregunta 5.- ¿Considera que los beneficios de fidelización que la Empresa
ofrece a sus clientes son los mejores?
• Pregunta 6.- Según su opinión, ¿la marca de la Compañía tendría que ser
renovada?
• Pregunta 7.- ¿Considera que se debería crear el departamento de marketing
dentro de la Compañía?
Anexo 2.- Presentación gráfica de resultados de la investigación a clientes
externos
• Pregunta 1.- ¿Utilizaría un plan de previsión en una empresa funeraria, para
Ud. o un ser querido, tomando en cuenta que en la actualidad los servicios
funerarios son costosos?
• Pregunta 2.- ¿Qué empresas funerarias ha utilizado Ud. o su familia al
fallecer un ser querido?
• Pregunta 3.- ¿Cómo percibió el servicio funerario al fallecer su ser querido,
en los siguientes aspectos? Califique en una escala donde 3 es excelente, 2
bueno y 1 malo.
Atención del personal
Cumplió sus expectativas con el servicio
Trámites legales
Instalaciones
• Pregunta 4.- ¿Cree usted que es importante tener un plan de protección
exequial familiar?
• Pregunta 5.- ¿Conoce la empresa Memorial?
• Pregunta 6.- ¿Ha contratado el servicio de le empresa Memorial?
• Pregunta 7.- ¿Cómo calificaría usted, el servicio que ofrece la empresa
Memorial?
• Pregunta 8.- ¿Con qué frecuencia le entregan de la revista Prever Magazine?
• Pregunta 9.- ¿Qué debería mejorar Memorial para ser líder en el mercado
funerario en el país?
