UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TÍTULO INGENIERO EN MARKETING

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE MUJERES DE 18 A 35 AÑOS DE

NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO, RESIDENTES EN EL NORTE DE LA

CIUDAD DE QUITO, FRENTE A LA COMPRA DE MAQUILLAJES POR

CATÁLOGO

AUTORA

ADRIANA GUERRERO

DIRECTOR

Lcdo. WLADIMIR CANDO AGUINAGA Msc.

QUITO, 2013

II

AUTORÍA

Quito, abril de 2013

Yo: ADRIANA ELIZABETH GUERRERO BENALCÁZAR, declaro que soy

autora del presente trabajo de investigación y responsable exclusiva del

contenido de este documento.

Todos los efectos académicos o legales que se desprenden del presente

trabajo son de mi responsabilidad.

________________________________

Adriana Elizabeth Guerrero Benalcázar

C.I.: 1722162417

Autora de la Tesis

III

CERTIFICACIÓN

Quito, abril de 2013

Certifico que el presente trabajo de Tesis, fue desarrollado en su totalidad por la

autora, la señorita Adriana Guerrero con C.I.: 1722162417 bajo mi dirección y

supervisión.

_______________________

Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga, Msc.

Director de Tesis

IV

DEDICATORIA

A mis padres que siempre han estado

a mi lado apoyándome con su amor

y sus enseñanzas en todas y cada

una de mis metas y a todas las perso-

nas que siempre me han apoyado y

me han alentado a seguir adelante.

V

AGRADECIMIENTO

A mi familia por su incondicional

apoyo y a mis maestros por guiarme

en el camino del aprendizaje

VI

ÍNDICE

TEMA PÁG.

ÍNDICE ............................................................................................................. VI

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... IX

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ XII

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 15

INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 16

1. CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 18

1.1. Tema ................................................................................................ 18

1.2. Planteamiento del problema ............................................................. 18

1.3. Formulación y sistematización del problema .................................... 19

1.3.1. Formulación del problema ............................................................. 19

1.4. Objetivos de la investigación ............................................................ 20

1.4.1. Objetivo general ............................................................................ 20

1.4.2. Objetivos específicos .................................................................... 20

1.5. Justificación e importancia ................................................................ 20

1.6. Idea a defender ................................................................................ 21

2. CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL ..................................................... 22

2.1. Marco histórico ................................................................................. 22

2.1.1. Introducción................................................................................... 22

2.1.2. Prehistoria ..................................................................................... 22

2.1.3. Antiguo Egipto ............................................................................... 22

2.1.4. Grecia ........................................................................................... 23

2.1.5. Roma ............................................................................................ 23

2.1.6. Edad media ................................................................................... 23

VII

2.1.7. Renacimiento y Edad Moderna ..................................................... 23

2.1.8. Corte De Francia ........................................................................... 24

2.1.9. Maquillaje en los años 1910 – 1919 .............................................. 24

2.1.10. Los años 20 ............................................................................... 24

2.1.11. Los años 30 ............................................................................... 25

2.1.12. Los años 40 ............................................................................... 25

2.1.13. Los años 50 ............................................................................... 25

2.1.14. Los años 60 ............................................................................... 25

2.1.15. Los años 70 ............................................................................... 26

2.1.16. Los años 80 ............................................................................... 26

2.1.17. Los años 90 ............................................................................... 26

2.1.18. Los años 2000 – actualidad ....................................................... 27

2.2. Marco teórico .................................................................................... 27

2.2.1. El comportamiento del consumidor ............................................... 27

2.2.2. El maquillaje y los cosméticos ....................................................... 42

2.2.3. La venta por catálogo .................................................................... 43

2.3. MARCO CONCEPTUAL ................................................................... 46

3. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................ 48

3.1. Tipo de investigación ........................................................................ 48

3.1.1. Tipo descriptivo ............................................................................. 48

3.2. Métodos ........................................................................................... 48

3.2.1. Método inductivo ........................................................................... 48

3.2.2. Método de síntesis ........................................................................ 49

3.2.3. Método de análisis ........................................................................ 49

3.3. Determinación del tamaño de la población ....................................... 49

VIII

3.3.1. Cálculo del tamaño de la muestra ................................................. 51

3.3.2. Estratificación de la muestra ......................................................... 52

3.4. Reajuste del tamaño de la muestra .................................................. 54

3.5. Instrumentos de la investigación ....................................................... 57

3.6. Hipótesis de la investigación ............................................................ 57

3.7. Variables de la investigación ............................................................ 58

3.7.1. Variables independientes .............................................................. 58

3.7.2. Variables dependientes ................................................................. 58

3.8. Objetivos de la investigación ............................................................ 59

4. CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ........ 60

4.1. Tabulación general ................................................................................. 60

4.2. Estratificación de la muestra por rango de edad ..................................... 91

4.3. Estratificación de la muestra por actividad ........................................... 115

4.4. Tabulación cruzada .............................................................................. 134

4.5. Análisis general .................................................................................... 141

4.6. Comprobación o negación de la hipótesis ............................................ 149

4.7. Oportunidades detectadas ................................................................... 149

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................. 151

Conclusiones .................................................................................................. 151

Recomendaciones .......................................................................................... 153

ANEXOS ........................................................................................................ 155

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 165

IX

ÍNDICE DE FIGURAS

DESCRIPCIÓN PÁG.

Figura 2.1 ......................................................................................................... 32

Figura 2.2. Modelo general del comportamiento del consumidor ...................... 33

Figura 2.3. Relaciones entre los sistemas de memoria ..................................... 39

Figura 2.4. Pirámide de necesidades de Maslow .............................................. 41

Figura 4.1. Compra maquillaje por catálogo ..................................................... 60

Figura 4.2. Para quién compra maquillaje ......................................................... 61

Figura 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo ......................................... 62

Figura 4.4. Razones para maquillarse .............................................................. 64

Figura 4.5. Frecuencia con que se maquilla ..................................................... 65

Figura 4.6. En qué ocasiones se maquilla ........................................................ 66

Figura 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo .......................................... 67

Figura 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios ...................................... 68

Figura 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales .............................. 70

Figura 4.10. Importancia del maquillaje en casa ............................................... 71

Figura 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje ...... 73

Figura 4.12. Cuándo compra maquillaje ........................................................... 74

Figura 4.13. Qué busca al comprar maquillaje .................................................. 76

Figura 4.14. Quién motiva la compra ................................................................ 77

Figura 4.15. Preferencia de pago ...................................................................... 78

X

Figura 4.16. Top of the mind ............................................................................. 79

Figura 4.17. Marca que compra ........................................................................ 81

Figura 4.18. Por qué escogió la marca ............................................................. 82

Figura 4.19. Desempeño de la consultora ........................................................ 83

Figura 4.20. Frecuencia de cambio de marca ................................................... 85

Figura 4.21. Frecuencia anual de compra por productos .................................. 86

Figura 4.22. Sentimiento post compra .............................................................. 88

Figura 4.23. Rasgos de personalidad ............................................................... 90

Figura 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo ........ 92

Figura 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse .............................. 95

Figura 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla ..................... 97

Figura 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla ........................ 99

Figura 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje ................. 102

Figura 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra................................ 104

Figura 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago ..................................... 106

Figura 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra ....................................... 109

Figura 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca .................. 111

Figura 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad ............................... 114

Figura 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo ..................................... 116

Figura 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse...................................... 118

Figura 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla ............................. 120

Figura 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla ................................ 122

Figura 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje ........................... 124

XI

Figura 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra ......................................... 126

Figura 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago ............................................... 127

Figura 4.41. Actividad vs. Marca que compra ................................................. 129

Figura 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca ............................ 131

Figura 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad ........................................ 133

Figura 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago ................... 134

Figura 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca .................. 137

Figura 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla

....................................................................................................................... 139

Figura 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra ......................... 140

Figura 5.0.1. Catálogo Yanbal ........................................................................ 162

Figura 5.0.2. Línea Clic de Yanbal .................................................................. 162

Figura 5.0.3. Catálogo AVON ......................................................................... 163

Figura 5.0.4. Catálogo L´BEL ......................................................................... 163

Figura 5.0.5. Catálogo Esika ........................................................................... 164

Figura 5.6. Catálogo Cyzone .......................................................................... 164

XII

ÍNDICE DE TABLAS

DESCRIPCIÓN PÁG.

Tabla 2.1. Teorías del comportamiento del consumidor .................................... 30

Tabla 2.2. Clasificación de los grupos de referencia ......................................... 37

Tabla 3.1. Determinación del tamaño del universo ........................................... 51

Tabla 3.2. Estratificación por edad .................................................................... 53

Tabla 3.3. Estratificación por actividad.............................................................. 54

Tabla 4.1. Compra maquillaje por catálogo ....................................................... 60

Tabla 4.2. Para quién compra maquillaje .......................................................... 61

Tabla 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo .......................................... 62

Tabla 4.4. Razones para maquillarse ............................................................... 63

Tabla 4.5. Frecuencia con que se maquilla ....................................................... 65

Tabla 4.6. En qué ocasiones se maquilla .......................................................... 66

Tabla 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo ........................................... 67

Tabla 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios ....................................... 68

Tabla 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales................................ 69

Tabla 4.10. Importancia del maquillaje en casa ................................................ 70

Tabla 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje ....... 72

Tabla 4.12. Cuándo compra maquillaje ............................................................. 74

Tabla 4.13. Qué busca al comprar maquillaje ................................................... 75

Tabla 4.14. Quién motiva la compra ................................................................. 77

XIII

Tabla 4.15. Preferencia de pago ....................................................................... 78

Tabla 4.16. Top of the mind .............................................................................. 79

Tabla 4.17. Marca que compra ......................................................................... 80

Tabla 4.18. Por qué escogió la marca............................................................... 82

Tabla 4.19. Desempeño de la consultora .......................................................... 83

Tabla 4.20. Frecuencia de cambio de marca .................................................... 84

Tabla 4.21. Frecuencia anual de compra por productos ................................... 86

Tabla 4.22. Sentimiento post compra ............................................................... 88

Tabla 4.23. Rasgos de personalidad ................................................................ 89

Tabla 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo.......... 91

Tabla 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse ............................... 94

Tabla 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla ...................... 96

Tabla 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla ......................... 98

Tabla 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje .................. 101

Tabla 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra ................................. 103

Tabla 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago ...................................... 105

Tabla 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra ........................................ 108

Tabla 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca ................... 110

Tabla 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad ................................ 113

Tabla 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo ...................................... 115

Tabla 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse ....................................... 117

Tabla 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla .............................. 119

Tabla 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla ................................. 121

XIV

Tabla 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje ............................ 123

Tabla 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra........................................... 125

Tabla 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago ................................................ 127

Tabla 4.41. Actividad vs. Marca que compra .................................................. 128

Tabla 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca ............................. 130

Tabla 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad .......................................... 132

Tabla 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago .................... 134

Tabla 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca ................... 136

Tabla 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla

....................................................................................................................... 138

Tabla 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra ........................... 140

15

RESUMEN EJECUTIVO

El trabajo de tesis que se expone a continuación consiste en un estudio de

comportamiento del consumidor dirigido hacia las mujeres de 18 a 35 años de

edad, de nivel socioeconómico medio, residentes en el norte de la ciudad de

Quito; el tema de interés es la compra de maquillaje por catálogo.

En los primeros capítulos el lector encontrará información teórica

referente al maquillaje, su historia e importancia en cada época, teorías y

variables sobre el comportamiento del consumidor, proceso de decisión de

compra, y en general se encontrará una referencia teórica que sustente y defina

el tema a estudiar y los métodos que se utilizaron para hacerlo.

Siguiendo a lo anterior, se muestra el detalle de un estudio estadístico de

mercado realizado con el fin de determinar las distintas variables

comportamentales que modelan el segmento a estudiar, aquí se detalla la

encuesta utilizada y los resultados y conclusiones obtenidos de las misma.

Finalmente se ha realizado un informe global del estudio que describe de

manera general la información más relevante a manera de un modelo de

comportamiento de decisión de compra para el segmento estudiado, aquí se

muestran las conclusiones y recomendaciones significativas y generales que

resultaron del estudio realizado.

16

INTRODUCCIÓN

Desde la época egipcia, hombres y mujeres se han maquillado con todo tipo de

productos, ya sea para preservar su juventud, ocultar su edad o embellecerse

más.

A lo largo de la historia los cosméticos han ido evolucionando de ser

pinturas a base de químicos dañinos para la salud, a ser productos que a más

de embellecer a la mujer le protegen del polvo, la radiación solar y el viento.

Los cosméticos tienen un objetivo claro, el de hacer que la mujer se vea

atractiva para el sexo opuesto, esto quiere decir que se vea más joven y

saludable. Existen muy diversos tipos de productos cosméticos para el rostro en

la actualidad, y permiten a las mujeres acercarse cada vez más a una imagen

perfecta, entre estos productos, los más utilizados son: la base y los polvos

compactos o sueltos que se utilizan para que la piel tenga una apariencia tersa,

sin ninguna imperfección; el rubor, que sirve para marcar las mejillas y resaltar

los pómulos, las sombras, lápices y delineadores que se utilizan para que el ojo

tenga una apariencia alargada o más grande, lo que permite conseguir una

mirada profunda que impacte a los demás, los labiales y lápices para labios,

que los hacen parecer más anchos o delgados, esto depende de la necesidad

de cada mujer y del estereotipo que desea alcanzar.

17

El poseer un estereotipo de perfección estética, definido por la sociedad,

hace que se genere, en las mujeres en especial, una inconformidad con su

imagen, lo que la lleva a buscar métodos rápidos y simples para cambiar ese

aspecto físico al de su estereotipo definido. Esto ha llevado a que se creen

nuevas necesidades que han sido medianamente aplacadas con la gran oferta

de productos de belleza por catálogo para la mujer actual, estos productos han

ayudado a que la persona reafirme su autoestima, sintiéndose similar a lo

deseado por la sociedad.

Es por esta razón que es necesario realizar un estudio profundo del

comportamiento de las mujeres al momento de comprar productos de belleza

por catálogo; es necesario determinar cuáles son sus gustos, necesidades,

deseos; en que basan sus decisiones al momento de comprar determinada

marca, y cuál es su percepción del producto después de adquirido.

18

1. CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Tema

Estudio del comportamiento de mujeres de 18 a 35 años de nivel

socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el

norte de la ciudad de Quito.

1.2. Planteamiento del problema

En un mercado competitivo, donde existen muchas marcas con una gran

variedad de productos de belleza, resulta imprescindible conocer, estudiar y

comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores de cosméticos

para el rostro al momento de adquirir estos productos.

Hoy en día existe un desconocimiento en forma general del

comportamiento de las mujeres de 18 a 35 años de nivel socioeconómico

medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el norte de la ciudad

de Quito, Por todo esto es imprescindible obtener y recopilar información para

generar el inicio de un largo estudio de las tendencias que rigen el mundo de la

belleza y dar paso a nuevas generaciones de estudiantes que deseen seguir los

pasos de esta presente tesis para obtener un estudio más profundo del

comportamiento de las mujeres y como estos han ido evolucionando en el

transcurso de los años.

19

En la actualidad las empresas necesitan obtener información crucial para

saber que producto sacar al mercado, así como cuando y donde hacerlo. Para

esto deben contestarse las siguientes preguntas ¿Qué compran los

consumidores?, ¿Por qué lo compran?, ¿Cuándo lo compran?, ¿Dónde lo

compran?, ¿Con qué frecuencia lo compran? y ¿Con qué frecuencia lo usan?

Respondiendo a estas preguntas y conociendo el perfil social y psicológico

del consumidor, resulta mucho más fácil determinar qué características del

producto son importantes para satisfacer sus necesidades e incluso se puede

llegar a despertar necesidades desconocidas del posible comprador.

1.3. Formulación y sistematización del problema

1.3.1. Formulación del problema

¿Cuál es el comportamiento de mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socio

económico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el norte de

la ciudad de Quito?

1.3.2. Sistematización del problema

Con el análisis del marco referencial, teórico y conceptual: ¿Se

tendrán las bases que sustenten el estudio?

Con la investigación de mercados: ¿se tendrá información

suficiente sobre el comportamiento de compra por catálogo de

mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socio económico medio

en el norte de la ciudad de Quito?

20

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general

Estudiar cuál es el comportamiento de las mujeres de entre 18 y 35 años, de

nivel socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo

en el norte de la ciudad de Quito.

1.4.2. Objetivos específicos

• Levantar información teórica referente a maquillaje, ventas por

catálogo y comportamiento de compra.

• Realizar un análisis técnico y conceptual que determine la base

con la que se sustentará el estudio.

• Efectuar una investigación de mercados que determine el

comportamiento de las mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel

socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el

norte de la ciudad de Quito.

1.5. Justificación e importancia

A pesar de que el consumo de productos de belleza en el Ecuador ha ido en

aumento, se ha notado que los productos cosméticos para el rostro

disponibles en el mercado no abarcan toda la gama de tipos y colores de piel

que encontramos en nuestro país, esto motiva a pensar que no existe una

debida investigación en cuanto al comportamiento del consumidor respecto a

la adquisición y uso de estos productos.

21

Cada mercado es diferente, y más aún con nuestras particularidades

culturales, sociales, políticas y económicas, la mujer latina posee gustos y

necesidades que nos diferencian de las mujeres europeas, norteamericanas

y asiáticas, para quienes, de manera tradicional han sido orientados los

desarrollos de productos cosméticos. Por todo esto es importante conocer,

estudiar y comprender las razones y los factores que influyen para que la

mujer quiteña elija productos cosméticos con la seguridad de que satisfarán

sus necesidades.

1.6. Idea a defender

La elaboración del estudio propuesto en esta tesis permitirá a las empresas

productoras y comercializadoras de productos cosméticos para el rostro,

conocer de mejor manera a sus clientes dentro de nuestro mercado, esto

generará varios beneficios: del lado del consumidor, se conseguirá una

mayor satisfacción de necesidades y deseos lo que producirá como efecto,

en el lado de productores y comercializadores, un aumento en la

participación en el mercado, incremento de ventas, aumento de la fidelidad

de los clientes, entre otras.

22

2. CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL

2.1. Marco histórico

2.1.1. Introducción

La belleza humana es un conjunto amplio de características tanto internas como

externas, predominando las facciones físicas. En cada una de las civilizaciones

a lo largo de los años, han existido arquetipos variados de lo que significa

belleza, sin embargo, todos estos han buscado poseer el secreto de la juventud

eterna, llevándoles a estudiar y desarrollar productos que consigan mejorar el

aspecto físico.

2.1.2. Prehistoria

Las motivaciones de los seres humanos en la prehistoria para utilizar

tatuajes, maquillajes o incisiones no solo fueron simples adornos para el

cuerpo, sino también para diferenciarse de otras tribus, por motivos

culturales o bélicos, además de darles significados religiosos como fertilidad,

prosperidad en la caza o pesca, etc.

2.1.3. Antiguo Egipto

Los egipcios fueron la civilización que más practicó el arte del maquillaje ya

que el clima de la zona donde habitaban era extremadamente cálido y seco,

lo que afectaba en gran medida a su piel y ojos, es por esta razón, que

utilizaban productos elaborados para protegerse de infecciones oculares y

cutáneas.

23

2.1.4. Grecia

En la antigua Grecia perfeccionaron en cierta medida el maquillaje; daban

mucha importancia a la piel, trataban de aclarar su rostro ya que era reflejo

inequívoco de pasión. Los griegos poseían ciertos cánones de belleza,

debían cultivar su cuerpo, no toleraban la grasa, debían conseguir la

perfección estética establecida.

2.1.5. Roma

Al igual que los griegos, los romanos poseían una obsesión por la estética,

tanto hombres como mujeres cultivaban su cuerpo cuidándole con fórmulas

de cosméticos muy bien guardadas y atesoradas, se maquillaban, peinaban

y depilaban sus cuerpos cuidando en ellos el mínimo detalle.

2.1.6. Edad media

A esta etapa de la historia la llamaban la época obscura puesto que estaba

sumida en un retroceso intelectual, cultural, y un aletargamiento social y

económico. Al poseer otras creencias y colocarse a la religión Cristiana

como cabeza de todas las creencias de la época, la mujer tuvo un retroceso

significativo, se la hizo sumisa, aletargada y temerosa. Fue prohibida de

cuidar su aspecto físico hasta el punto de ser mal vista y juzgada por hacerlo.

2.1.7. Renacimiento y Edad Moderna

Después de una larga época obscura donde no solo el arte, las ciencias y la

educación retrocedieron, sino también el uso y creación de maquillajes, vino

la época renacentista donde se reactivó el conocimiento y los cuidados

24

estéticos volvieron a tener una significante importancia, sobre todo a la hora

de ocultar las marcas que las grandes epidemias dejaban en el rostro y el

cuerpo.

2.1.8. Corte De Francia

La Edad de Oro de la cosmética se constituye con Francia convirtiéndose así

en el centro de la cultura, creando nuevas modas de cosmética. Las

tendencias de la moda en esa época eran dictadas por la Corte de Francia,

la piel blanca seguía siendo signo de riqueza y estatus social, se exagera la

palidez de la piel.

2.1.9. Maquillaje en los años 1910 – 1919

En esta década la mujer quiere encarnar tres ideales distintos: la mujer

cariñosa, la dispuesta a cualquier sacrificio y la vampiresa exótica. La

primera guerra mundial fue una etapa muy difícil para la historia y se notó en

el maquillaje de la mujer, a finales de la guerra el estereotipo cambió de ser

una imagen sacrificada a la imagen de una mujer peligrosa y enigmática al

mismo tiempo.

2.1.10. Los años 20

En esta época existe muchos cambios, la mujer se libera, se dejan de llevar

los corsés, empiezan a trabajar en las industrias y dejan de estar siempre en

casa, y esto se denota en el maquillaje, ropa y peinado. La imagen de las

mujeres de esa época era una imagen recargada, oscura de formas

redondeadas.

25

2.1.11. Los años 30

En esta época se populariza el maquillaje llegando a todas las clases

sociales, la mujer busca imitar a las estrellas de cine llevando una apariencia

glamorosa, elegante y femenina.

2.1.12. Los años 40

Esta década fue una de las más difíciles; la segunda guerra mundial trajo

crisis económica y desunión familiar, los hombres iban a luchar en la guerra

mientras las mujeres debían trabajar arduamente en las industrias. El

holocausto Nazi trajo muerte, desolación y pobreza, existió un cambio en la

imagen de la mujer que tuvo que ser el sustento de la familia, adoptando una

imagen fuerte y luchadora.

2.1.13. Los años 50

Pasada ya la segunda guerra mundial, los años 50 fueron una época de

revolución y progreso, las mujeres buscan la armonía familiar y vuelven al

hogar como una madre abnegada y una mujer fiel, comienzan a usar ropa y

maquillaje más coloridos, pero sin perder el toque de glamour de las décadas

anteriores.

2.1.14. Los años 60

A finales de los 40, después de la segunda guerra mundial, hubo un "baby

boom", que más tarde se convirtió en la juventud de los años 60, en esta

época existieron varios cambios sociales, es la década de la revolución del

26

marketing, el Rock and Roll y la emancipación femenina, en donde la moda

la dictaban los jóvenes.

2.1.15. Los años 70

En esta década se observa una liberación en todos los ámbitos (moda, sexo,

religión, música, ideales políticos, etc.), cada uno tenía su estilo distintivo,

diseñando así sus propios conjuntos, se crearon movimientos naturistas, el

amor libre era la onda y luchar por los derechos y libertades de la mujer su

ideal. El maquillaje sufrió un cambio radical en cuanto al color de piel, las

mujeres deseaban verse bronceadas.

2.1.16. Los años 80

La lucha por la igualdad de género sigue en pie, las mujeres adquieren un

look más masculino tomando ciertas características de los años 20. Al

ingresar las mujeres al mundo laboral estas se vuelven más ejecutivas es por

esta razón que la apariencia cambió de ser una mujer dulce ama de casa a

ser una mujer fuerte con carácter, que puede tomar las decisiones sin

problema y que puede poseer una vida laboral a más de ser esposa y madre

y esto se reflejó en el maquillaje.

2.1.17. Los años 90

En esta década se pierde casi por completo los iconos a seguir, cada uno

crea sus estilos dependiendo que le queda y que le gusta, durante los

primeros años de esta década nacen los neo hippie, los cuales daban poca

27

importancia al aspecto físico; por esta razón las marcas cosméticas crean

productos con tonos más naturales.

2.1.18. Los años 2000 – actualidad

Al igual que los años 90 las mujeres buscan poseer su propio estilo

dependiendo del tipo de rostro, de piel, de la ocasión o de lo que se desea

transmitir, se trata de destacar sin exagerar. La moda va cambiando

reduciéndose a meses, intercalándose los estilos de décadas anteriores, la

moda y el maquillaje hoy en día son industrias muy lucrativas y competitivas,

las mujeres poseen una gran cantidad y variedad de productos escogiendo

así cual es el mejor y el más indicado para su estilo.

2.2. Marco teórico

2.2.1. El comportamiento del consumidor

Se conoce al comportamiento del consumidor como: “El estudio de personas,

grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar,

conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para

satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el

consumidor y sociedad” (Santoyo, 2004, p. 12)

Con los avances tecnológicos y de comunicación se ha observado un

cambio en el comportamiento de los consumidores debido al intercambio

económico y social a nivel mundial, esto ha llevado a las empresas a realizar

28

nuevas investigaciones de mercados para enfocarse de mejor manera al

grupo objetivo.

El análisis del comportamiento del consumidor no consiste solamente

en conocer cuál es el proceso de decisión durante la compra de un

producto, sino también en saber cuáles son los factores fundamentales tanto

internos, como externos y personales de cada individuo, los cuales influyen

al momento de tomar determinada decisión.

El estudio del comportamiento del consumidor es importante para

conocer a profundidad los deseos y necesidades del consumidor, cuáles son

sus motivaciones al momento de escoger determinada marca o producto,

cual es la percepción que estos tienen, cual es la actitud que ellos toman, si

al adquirirlo se sienten frustrados o satisfechos, etc.

Tomando en cuenta lo descrito anteriormente, es claro que un estudio

del comportamiento del consumidor en el problema en cuestión, permitirá a

las partes interesadas obtener los medios necesarios para encontrar las

características óptimas del marketing mix.

2.2.1.1. Teorías del comportamiento del consumidor

Como es muy bien conocido, existen varias teorías que permiten describir el

comportamiento del consumidor, de entre ellas las más destacadas son:

Teoría Económica: En esta teoría el consumidor busca maximizar los

beneficios obtenidos de su compra sin exceder su presupuesto, al momento

29

de escoger el producto analiza los precios, las características del producto y

estima el costo beneficio de modo que siempre toma una decisión racional y

objetiva, para llegar a llamar la atención de este tipo de consumidor, es

necesario enfocar las acciones de marketing a presentar precios y

promociones atractivos, productos de calidad, etc.

Teoría del aprendizaje: En esta teoría se supone que el consumidor

toma sus decisiones de compra basándose en la información obtenida del

producto mediante experiencias pasadas, bien sean personales o adquiridas

por terceros, para llegar a este tipo de consumidor las acciones de marketing

deben concentrar sus esfuerzos para hacerse conocer una buena impresión

inicial y a largo plazo para llegar a ocupar un lugar en la mente y estilo de

vida del consumidor, para lograrlo es común utilizar herramientas como

jingles, slogans, muestras gratis, premios de compras, membresías, etc.

Teoría Psicoanalítica: Esta teoría establece que mucho del

comportamiento de los seres humanos se basa en aspectos sexuales y

emocionales que le llevan a actuar de una u otra manera, sin necesidad de

un raciocinio consciente, este tipo de consumidor toma decisiones

basándose en sus deseos sexuales, en su percepción emocional, etc. Para

abordar consumidores de este tipo, es efectivo utilizar elementos publicitarios

sexuales y emocionales.

Teoría Sociológica: Esta teoría afirma que las decisiones del

consumidor son motivadas por la necesidad de aceptación de las personas

30

en un grupo determinado, este tipo de consumidor toma mucho en cuenta la

opinión del colectivo al que quisiera pertenecer así como también la de

líderes de opinión.

Tabla 2.1. Teorías del comportamiento del consumidor

T. Económica T. Aprendizaje T. Psicoanalítica T. Sociológica

Modelo del consumidor

Racional Conductual Emocional Social

Necesidad primaria

Coherencia interna Reforzamiento Reducción de la

tensión mediante la compra

Integración al grupo social

Tipo de producto buscado

Atributos tangibles y objetivos

satisfactorios (valor de utilidad)

Consecuencias agradables

derivadas del consumo

(valor de recompensa)

Imagen de marca y atributos simbólicos.

(valor hedónico)

Cuyo consumo sea aceptado y reforzado

socialmente (valor de compañía)

Estrategia de marketing

Convencimiento de las bondades del producto a través

de una consideración de

ventajas y desventajas

(vía cognoscitiva)

Prueba y ensayo del producto

(Vía conductual)

Insistencia en la imagen de la marca:

la capacidad del producto para

expresar o simbolizar

(vía afectiva)

Vincular al producto con otros

significativos: grupos de

pertenencia y grupos de aspiración

(vía afectiva conductual)

Publicidad

Centrada en el producto

(publicidad racional)

Centrada en las consecuencias

(publicidad sensorial)

Centrada en la notoriedad de la

marca

(publicidad emocional)

Uso de testimoniales,

modelos, expertos, famosos,

conocedores y líderes de opinión.

Fuente: (Arellano, 2002, p. 46)

Elaborado por: Adriana Guerrero

Con todo esto en mente, se puede notar que un estudio de

comportamiento del consumidor, permitirá a las partes interesadas definir el tipo

de estrategias que deberán utilizar para tener éxito en el mercado, para los

31

productores, establecerá con claridad las características deseables del

producto, para los comercializadores el estudio mostrará el cómo hacer llegar el

producto al consumidor de manera eficaz, para ambos, estará más claro el valor

comercial que se podrá dar al producto y será posible encontrar con facilidad

estrategias de promoción específicas para el segmento de mercado escogido

en esta investigación.

2.2.1.2. Variables del comportamiento del consumidor

Vivimos en un mundo con personas muy variadas, con gustos, deseos y

necesidades diferentes, influidas por muchos factores internos y externos; con

el fin de describir el comportamiento de un colectivo tan variado, resulta de

utilidad la agrupación de ciertas características que le permiten al investigador

de mercado conocer de mejor manera a los consumidores de su interés, a este

grupo de características las conocemos como variables del comportamiento y

se las puede subdividir en tres categorías:

Variables de influencia:

“Son todas las variables a las que está sujeto el individuo, en tanto persona

inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden

llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos, que

caracterizan a los individuos (el sexo, la talla y la edad), económicos (niveles de

precios, ingresos, etcétera), aspectos comerciales (publicidad, infraestructura

comercial) e incluso circunstancias geográficas.” (Arellano, 2002, p. 50)

32

Variables de procesamiento:

“Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la

manera en que estos procesan los influjos provenientes de las variables de

influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como las sensaciones, la

precepción, la motivación y las actitudes, así como las estructuras psicológicas

como la personalidad o el estilo de vida.” (Arellano, 2002, p. 50)

Variables de resultado:

“Son aquellas que interesa explicar y que podrían ser, en el caso del

comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de

la publicidad, la lealtad de marca, el estatus de usuario, etcétera.” (Arellano,

2002) (Arellano, 2002, p. 50)

Figura 2.1. Variables de influencia

ASPECTOS BIOLOGICOS:

-Sexo-Edad

-Contextura-Raza-Talla

-Capacidad Fisica

ASPECTOS GEOGRAFICOS:

-Temperatura-Altitud

-Topografia-Clima

-Comunicaciones

ASPECTOS SOCIALES:

-Cultura-Clase social-Grupo social

-Familia-Entorno Politico

ASPECTOS ECONOMICOS:

-Ingresos-Precios

-Distribucion economica- Medio economico

- Credito

ASPECTOS COMERCIALES:

- Oferta de bienes- Sistemas de distribucion

- Publicidad- Promocion

ASPECTOS PSICOLOGICOS:

- Necesidades- Motivacion- Actitudes- Valores

- Percepcion- Sensaciones-Personalidad- Estilo de vida

COMPORTAMIENTO DE CONSUMO:

- Compra- Lealtad

- Recordacion- Difusion

+

Fuente: (Arellano, 2002, p. 52)


33

2.2.1.3. Proceso de decisión de compra

En la mayoría de los casos, la compra de un producto o servicio, no es una

decisión esporádica que se hace sin motivo alguno, de hecho, son muchos y

muy variados los factores que influyen directa o indirectamente sobre la toma

de esta decisión, muchos de estos factores se han descrito en el apartado

anterior como variables de comportamiento del consumidor, en este apartado

se explicará brevemente en que consiste y de que factores depende el proceso

de decisión de compra.

De manera general, el proceso a través del cual pasa un consumidor

desde que reconoce una necesidad hasta que efectúa la compra de un

producto o servicio que la satisfaga, se puede dividir en varias etapas que se

muestran en la figura 2.2 y se describen a continuación:

Figura 2.2. Modelo general del comportamiento del consumidor

CulturaSubculturaDemografÍaNivel social

Grupos de referenciaFamilia

Actividades de marketing

INFLUENCIAS EXTERNAS

PercepciónAprendizaje

MemoriaMotivos

PersonalidadEmocionesActitudes

INFLUENCIAS INTERNAS

CONCEPTO PERSONAL Y

ESTILO DE VIDA

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación y selección de alternativas

4. Selección del establecimiento comercial y compra

5. Procesos posteriores a la compra

PROCESO DE DECISIÓN¿Necesito o no necesito algo?

¿Compro o no compro?

¿Que compro?

- Producto- Marca

- Tamaño- Cantidad

¿Como hago la mejor compra posible (como maximizo mi

utilidad)?

¿Donde compro?¿Cuando compro?¿Cuanto compro?

¿Como pago?

¿Compré bien?¿Cómo lo utilizo?

¿Me quedo con el o lo devuelvo?¿Lo voy a recomendar a mis amigos?

¿Volveré a comprar lo mismo?

Fuentes: (Arellano, 2002, p. 425), (Del I. Hawkins, 2004)

Elaborado por: Adriana Guerrero.

34

a. Reconocimiento del problema.- En esta etapa el consumidor se

hace la pregunta ¿Necesito o no necesito algo?, al buscar una respuesta y

sentir una carencia de algo, el consumidor reconoce que tiene una necesidad e

intenta encontrar la forma de satisfacerla, para lo cual delimita el problema a un

deseo concreto, por ejemplo: Una consumidora que tiene la necesidad de verse

bien podría llegar a la conclusión de que desea comprar un rímel.

b. Búsqueda de información.- Después de que el consumidor

ha delimitado su necesidad, se pregunta ¿qué compro?, para encontrar una

respuesta comienza a buscar información (producto, marca, tamaño, cantidad,

etc.) que le permita escoger el producto que desea, esta información comienza

por los conocimientos adquiridos anteriormente como experiencia (información

interna) y de ser necesario, llega a utilizarse información proveniente de otros

medios como familiares, conocidos, expertos, publicidad, etc. (información

externa).

c. Evaluación y selección de alternativas.- En esta etapa el

consumidor se pregunta ¿Cómo hago la mejor compra posible? - ¿Cómo

maximizo mi utilidad? Para lo que evalúa toda la información recolectada en la

etapa anterior, con el fin de tomar la decisión que mejor se acomode a su

necesidad y deseo, en esta etapa entra en juego la actitud del consumidor hacia

diversos productos o marcas, su personalidad, nivel social, economía, etc.

Finalmente el consumidor delimita su deseo a unas cuantas alternativas

determinadas.

35

d. Selección del establecimiento comercial y compra.- En esta

etapa, el consumidor se pregunta ¿Dónde compro?, ¿Cuándo compro?,

¿Cuánto pago? Y, ¿Cómo pago?, para responder a estas preguntas se

selecciona un establecimiento comercial (en el caso del tema de estudio de esta

tesis, una consultora de determinada marca de maquillajes), y se dirige a

realizar la compra; ya en el lugar de compra, el consumidor puede cambiar

ligeramente su decisión influenciado por la disponibilidad de productos, opinión

del vendedor, variedad de productos, precios, etc., finalmente, una vez que se

ha tomado la decisión de compra, el consumidor efectúa el pago y recibe la

posesión del producto.

e. Procesos posteriores a la compra.- El análisis efectuado por el

consumidor no termina cuando ha realizado la compra, de hecho, es común que

se analice la eficiencia y eficacia del producto o servicio una vez que ha sido

utilizado, de esta manera el consumidor se forma una imagen real del producto

que ha adquirido y genera una opinión respecto al grado de satisfacción que le

ha proporcionado.

El proceso anteriormente descrito es influenciado en todas sus etapas

por varios factores internos y externos que motivan al consumidor a escoger

determinado producto, estos factores se explican a continuación:

a. Factores externos.- Son todos los factores que influyen

sobre el proceso de compra de los consumidores pero que no forman parte de

ellos.

36

- Cultura.- La cultura es el conjunto de creencias, valores,

costumbres, tradiciones, etc. Que definen el comportamiento global de una

determinada sociedad, la cultura define en la mayoría de los casos, el

comportamiento que debe tener el individuo para ser aceptado como parte de

ella, y este comportamiento generalmente es una característica colectiva de una

sociedad y no es definido por atributos particulares de cada individuo. La cultura

se considera natural en el ser humano pues el mismo la acepta por lo regular

sin necesidad de un raciocinio profundo. El individuo adopta varias

características de su cultura desde que nace, y estas costumbres son

adquiridas por enseñanza que se imparte de generación en generación, este

modo de vivir ofrece a las personas una sensación de comodidad y seguridad.

- Subcultura.- En un grupo de individuos que comparten las

características de una cultura más grande pero tienen varias otras propias, que

los definen como un grupo social independiente, las subculturas pueden

clasificarse de acuerdo a varios criterios como pueden ser la raza, etnia, gustos

musicales, religión, etc.

- Demografía.- La demografía estudia la dinámica de la población,

entre los aspectos más relevantes de su estudio están la distribución de las

poblaciones, tasas de natalidad y mortalidad, movimiento de la población, etc.

La demografía le permite al profesional de mercadeo conocer de manera

general las características globales de la población que interesa a su estudio,

este factor es independiente de las características individuales de cada persona

y por lo tanto se categoriza como factor influyente externo.

37

- Nivel social.- El nivel social es un indicador que surge de la

clasificación de la sociedad en estratos separados por factores económicos o

sociales, como pueden ser, el nivel de ingresos económicos, nivel cultural, la

influencia política o social, etc. Este factor es determinante al momento de

realizar una compra ya que la cantidad, calidad y el tipo de productos que un

consumidor compra dependen en gran medida de este elemento, así como

también lo hacen los gustos, estilo de vida, acceso a los recursos, entre otros.

La estratificación de la sociedad en clases, permite al mercadólogo segmentar

la población a estudiar para obtener conclusiones y elaborar estrategias que se

adapten mejor a cada segmento.

- Grupos de referencia.- Son grupos de dos o más personas,

cuyo modo de vida, valores, actitudes, comportamiento, entre otras

características, influyen sobre el comportamiento de consumo de las personas,

se puede clasificar a los grupos de referencia en cuatro categorías según la

actitud que tiene la persona hacia el grupo y su pertenencia a este, dicha

clasificación se expone en la siguiente tabla:

Tabla 2.2. Clasificación de los grupos de referencia

ACTITUD POSITIVA ACTITUD NEGATIVA

PERTENECE Grupo de pertenencia Grupo de conflicto

NO PERTENECE Grupo de aspiración Grupo de rechazo


38

- Familia.- Es el más pequeño grupo de consumo, en términos

demográficos se le conoce como el núcleo de la sociedad y este calificativo

también aplica al estudio del mercadeo debido a que los miembros de una

familia comparten muchos rasgos de comportamiento aprendidos a lo largo de

toda su vida, y pasados de generación en generación.

- Actividades de marketing.- Son todas las acciones que

realizan las empresas para que sus productos o servicios se posicionen en la

mente del consumidor, con el objetivo de generar ventas satisfaciendo las

necesidades y deseos del mismo. Algunas herramientas comunes son la

publicidad, las promociones, etc.

b. Factores internos.- Son todos los factores propios de cada

individuo, que afectan su comportamiento de consumo.

- Percepción.- Independientemente de las características

físicas y objetivas de un producto (su realidad objetiva) percibidas por los

sentidos, los consumidores forman imágenes subjetivas basadas en

experiencias anteriores, actitudes, aprendizaje, etc. A las que se les llama

percepción (su realidad subjetiva), esta realidad percibida de los productos

afectan significativamente el comportamiento de compra de las personas, pues

un mismo producto puede ser percibido de muy diversas maneras por

diferentes personas.

- Aprendizaje.- El ser humano tiene la capacidad de

almacenar información a partir de experiencias previas, ya sean experiencias

propias o experiencias ajenas observadas, esta información afectara la

39

conducta futura del individuo cuando las situaciones que la originaron se

repitan, es fácil notar que esta peculiaridad del cerebro humano es útil para

modelar el comportamiento de consumo de las personas y crear estrategias de

mercadeo efectivas y eficientes.

- Memoria.- La memoria la capacidad de almacenamiento de

información que tiene el cerebro humano y dependiendo de su duración y su

causa se puede clasificar en tres tipos, memoria sensorial, memoria a corto

plazo y memoria a largo plazo, la mercadotecnia trata de colocar los productos,

marcas, slogans, etc. Dentro de la memoria a largo plazo de los consumidores.

Figura 2.3. Relaciones entre los sistemas de memoria

MEMORIA SENSORIAL

Almacenamiento temporal de información sensorial

Capacidad: AltaDuración: Menos de un

segundo (visión) o algunos segundos (audición)

MEMORIA DE CORTO PLAZO

Almacenamiento Breve de la información utilizada en el

momento

Capacidad: LimitadaDuración: Menos de 20

segundos

MEMORIA DE LARGO PLAZO

Almacenamiento Relativamente permanente de información

Capacidad: IlimitadaDuración: Larga o permanente

ATENCIÓN

La información que atraviesa el puente de atención se

transfiere a la memoria a corto plazo

ENSAYO DE ELABORACIÓN

La información sujeta al ensayo de elaboración o procesamiento profundo

(por ejemplo, cuando se toma en cuenta su significado) se transfiere a la memoria

de largo plazo

Fuente: (Solomon, 2008, p. 100)


- Motivos.- Son los impulsos que empujan al consumidor a

realizar compras, aparecen como consecuencia de las necesidades y

40

deseos, y son influenciados por los factores externos que se ha mencionado

anteriormente.

- Personalidad.- Es el conjunto de cualidades psicológicas

intrínsecas de cada ser humano, que lo definen como ser único, y es también

la manera en que estas cualidades influyen sobre el actuar de la persona en

circunstancias diversas. Según Freud, la personalidad se puede dividir en

tres elementos, el “ello” que es la parte hedonista e irracional del

comportamiento, es motivada solamente por los deseos y necesidades y no

toma en cuenta ningún raciocinio, el “superyó” que es lo contrario al “ello” ya

que es completamente motivado por los principios y valores socialmente

aceptados, finalmente el “yo” que es el punto intermedio entre los dos

anteriores y le brinda al consumidor equilibrio entre lo que desea y lo que es

correcto hacer.

- Emociones.- Representan la parte afectiva del ser humano,

y al relacionarlas con el consumo, representan la percepción de agradable o

desagradable que el consumidor posee respecto a un producto o servicio

determinado, esta característica de los consumidores hace que el mercadeo

enfoque sus esfuerzos en presentar y realzar al máximo las características

emocionalmente agradables de los productos.

- Actitudes.- Son rasgos de comportamiento los cuales dependen

de circunstancias, objetos o personas, específicamente en mercadotecnia, la

importancia de las actitudes radica en que los consumidores se forman ideas

41

sobre determinados productos o servicios y dependiendo de esta percepción,

se crean actitudes de consumo favorables o desfavorables.

2.2.1.4. Jerarquía de las necesidades y motivaciones

Maslow plantea una clasificación de necesidades mediante una pirámide

jerárquica que indica el nivel de importancia de los distintos tipos de

necesidades del ser humano, según este autor, las necesidades básicas (las

que forman parte de la base de la pirámide) nacen con el ser humano, y solo

cuando han sido al menos parcialmente satisfechas, aparecen necesidades

superiores (niveles superiores de la pirámide).

Figura 2.4. Pirámide de necesidades de Maslow

Fuente: (Boeree, 2012)


42

2.2.2. El maquillaje y los cosméticos

Definimos maquillaje como: “Se utiliza el término maquillaje para designar a

todo aquel producto o elemento que sea usado en la decoración, coloreado y

arreglo de los rasgos faciales de una persona. El maquillaje se compone de

diversos elementos que cumplen específicas funciones y que son aplicados

en partes determinadas del rostro a fin de resaltar, colorear, decorar u ocultar

ciertos rasgos. El maquillaje es hoy en día un producto de fácil acceso,

pudiéndose conseguirlo en numerosos negocios y establecimientos. Sin

embargo, esto no fue siempre así ya que antes era un elemento de lujo al

que sólo las clases más altas tenían acceso.” (Definición ABC, 2012)

Desde que se inventaron los maquillajes estos han ido evolucionando

progresivamente hasta ganar un gran espacio entre los hábitos de la

mujeres, estos productos no solo sirven para mejorar el aspecto físico

ocultando imperfecciones no deseadas, sino que también ayudan a la

protección de la piel haciéndoles productos cada vez más imprescindibles.

“Los cosméticos y el maquillaje se han ganado un puesto muy

relevante entre los productos consumidos por los seres humanos; en

especial, dentro del segmento de las mujeres, y es que son ellas quienes

más los consumen ya que de manera natural se preocupan por su apariencia

física.

Se sabe que los cosméticos fueron utilizados por los egipcios, hace

más de 5000 años; en aquella época, los cosméticos no eran privativos de

43

las mujeres, tanto hombres como mujeres los empleaban; por ejemplo, los

faraones, monarcas de Egipto, eran asiduos al uso de maquillaje para

resaltar sus rasgos reales. Incluso, los cosméticos eran utilizados como una

manera de preservar la castidad de las doncellas egipcias, ya que se les

colocaba por todo el cuerpo; de esa manera, si una mujer era tocada por otro

hombre, su marido se enteraría de inmediato.

De manera similar, los griegos y los romanos también utilizaron

cosméticos que al igual que en el ejemplo anterior, eran utilizados tanto por

hombres como por mujeres. Lo mismo ocurrió en la cultura persa, la cual, al

igual que los egipcios, utilizaba cosméticos para resaltar sus rasgos faciales.

En la cultura japonesa, los cosméticos eran utilizados por las famosas

geishas, aquellas mujeres que eran entrenadas para satisfacer por completo

a los varones, ellas utilizaban una gran capa de maquillaje en su cara,

pintada de manera muy prolija principalmente con un color blanco para

provocar un aspecto intrigante y sensual, frente al varón” (Mis Respuestas,

2012)

2.2.3. La venta por catálogo

Se conoce como venta por catálogo a: “La venta por catálogo es un sistema

de ventas de forma directa, es decir de persona a persona, la venta se

realiza por medio de un representante independiente de una empresa, el cual

acude personalmente a encontrarse con el cliente, el representante

independiente gana una utilidad porcentual en base a las ventas que realice.

44

La empresa representada provee al vendedor de material de venta que en

este caso está basado en un catálogo de productos de la marca, esté

catálogo es la principal herramienta de este sistema, en él se incluye la

descripción del producto, el precio, colores, modelos etc., del producto que

se trate. Esta empresa también puede proveer de otras ayudas e incentivos

para lograr un mayor volumen de ventas, entre estos podemos mencionar

conferencias, premios, viajes, descuentos, etc.” (Hernández, 2012)

2.2.3.1. Características de venta por catálogo:

“Constituye una alternativa a los métodos de venta tradicionales, al

canal de distribución de mayoristas y minoristas.” (Jerez, 2013)

“Utiliza medios como el teléfono, internet, correo ordinario o visitas

personales para la captación del cliente, la promoción y el envío de los

productos.” (Jerez, 2013)

“El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos

solicitados a través del catálogo de la compañía.” (Jerez, 2013)

2.2.3.2. Historia de la venta por catálogo

“De acuerdo a la National Mail Order Association, se cree que

Benjamin Franklin fue el primer creador de catálogos en los Estados

Unidos. En 1744, él creó el concepto básico de venta por

correspondencia cuando creó el primer catálogo, en el cual vendía

libros científicos y académicos. El negocio de venta por

correspondencia más antiguo que aún exista es Hammacer

45

ScHlemmmer, fundada por Alfred en Nueva York en 1848. Su primer

catálogo fue publicado en 1881, y ofrece herramientas mecánicas y

herramientas para construcción. Con el desarrollo de Internet, los

sitios web de las empresas se convirtieron en el modo más usado

para realizar compras. Los altos costos del papel, la impresión y el

envío postal han causado que algunos catálogos tradicionales, como

el de la tienda departamental bloomingdales, hayan suspendido su

impresión para enfocarse en las ventas por internet.” (Jerez, 2013)

2.2.3.3. Ventajas de las ventas por catálogo

“Los clientes tienen la posibilidad de ver con detenimiento las

fotografías de los productos y de leer con tranquilidad las

descripciones detalladas y los precios.“ (Jerez, 2013)

“Pueden consultar estas piezas en el momento en que lo deseen.

Así, los catálogos facilitan la compra por parte del público. A través

de ellos los clientes potenciales pueden tener una idea general de los

productos de una empresa, de forma rápida.” (Jerez, 2013)

“Al ser un material impreso de calidad, los clientes efectivos y

potenciales suelen conservar los catálogos.” (Jerez, 2013)

“Son una representación material de la empresa, que contienen no

sólo sus productos y servicios, sino también los valores propios de la

compañía.” (Jerez, 2013)

“Son piezas gráficas que complementan a la perfección otras formas

de promoción, como los sitios Web y los folletos.” (Jerez, 2013)

46

2.2.3.4. Desventajas de las ventas por catálogo

“Necesidad de inventario: Ya sea tú o tu distribuidor deberán

mantener un inventario para cumplir con los pedidos.” (Jerez, 2013)

“Ocupan espacio y se pueden estropear. Los bienes tangibles se

rompen, esto es un hecho. Algunos se romperán antes de que

lleguen al consumidor final.” (Jerez, 2013).

Cuestan dinero: “Cada bien tangible tiene su costo asociado.

Idealmente ese costo (el de fabricación) será entre el 1/10 ó el 1/8 de

su precio de venta, por cada uno que se arruine, que se devuelva o

que se pierda, se tiene un costo fijo.” (Jerez, 2013).

2.3. MARCO CONCEPTUAL

Actitud hacia la acción de compra: Consecuencias percibidas de

una compra.

Aprendizaje: Cambio relativamente permanente en el

comportamiento, causado por la experiencia.

Arquetipo: Idea o patrón de conducta universal, que forma la base del

concepto de personalidad de Carl Jung. Los arquetipos implican temas,

como el nacimiento, la muerte o la maldad, que aparecen con frecuencia en

los mitos, los cuentos y los sueños.

Clase social: es una forma de estratificación social en la cual un

grupo de individuos comparten una característica común que los vincula

47

socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder

adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una

organización destinada a tales fines.

Costumbres: Son modalidades abiertas de comportamiento que

constituyen formas culturales aprobadas o aceptadas de comportamiento en

situaciones específicas. Las costumbres están constituidas por el

comportamiento cotidiano o rutinario.

Cultura: Valores, ética, rituales, tradiciones, objetos, materiales y

servicios producidos o valorados por los miembros de una sociedad.

Motivación: Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los

empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de

tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Percepción: Proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen del

mundo con sentido pleno.

Sociedad: Conjunto de personas que conviven y se relacionan dentro

de un mismo espacio y ámbito cultural.

48

3. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación

Para la realización de este estudio se utilizó el siguiente tipo de estudio de la

investigación:

3.1.1. Tipo descriptivo

Se utilizó este tipo de investigación para conocer de mejor manera las

costumbres, gustos y necesidades de la consumidora.

3.2. Métodos

3.2.1. Método inductivo

Parte de datos particulares, comprobados como válidos para llegar a una

conclusión de tipo general. Se utilizó este método para el desarrollo del

estudio, pues se basa en datos concretos obtenidos en la investigación de

campo, para llegar a obtener conclusiones generales que satisfagan los

objetivos planteados.

Este método también resulta útil en la sección de investigación de

mercados, para determinar el comportamiento del consumidor relacionado con

el producto que se quiere investigar; se utiliza el método inductivo pues es

preciso caracterizar a este grupo a partir de datos particulares, con el fin de

saber cuáles son sus necesidades y deseos como colectivo, y como poder

llegar a satisfacerlos.

49

3.2.2. Método de síntesis

Consiste en la reconstrucción de todo lo descompuesto por el análisis para

formar conclusiones y resultados concretos; este método se utiliza en todo el

desarrollo de la tesis con el objeto de condensar la información recolectada

3.2.3. Método de análisis

Se utiliza este método para identificar y caracterizar las diferentes variables

comportamentales de los sujetos de estudio de esta tesis.

3.3. Determinación del tamaño de la población

En la presente investigación se ha tomado como sujetos de interés a mujeres,

de entre 18 y 35 años de edad, de nivel socioeconómico medio, residentes en el

norte de la ciudad de Quito, este rango de edad se ha elegido puesto que

dentro de él se encuentra la mayor cantidad de mujeres con poder adquisitivo

(en este rango de edad las mujeres o bien comienzan a trabajar o ya tienen un

trabajo estable), y con necesidad de productos cosméticos para el rostro (en

este rango de edad las mujeres participan con mayor frecuencia de eventos

sociales, laborales y en general, situaciones en las que interactúan con grupos

de personas externos a su núcleo familiar).

En el trabajo de investigación se considera como nivel

socioeconómico medio a las personas que cumplan aproximadamente los

siguientes parámetros.

50

- Jefe de familia con estudios secundarios y en pocos casos

superiores, con empleos de cargos intermedios.

- La familia vive en un departamento o casa arrendada, o en pocos

casos, una vivienda pequeña propia.

- La familia posee un vehículo de costo intermedio.

- En muchos de los casos los hijos acceden a la educación superior

en universidades públicas o privadas de bajo costo.

Estos criterios de evaluación de nivel socioeconómico se basan en los

criterios utilizados por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos

INEC, mediante los cuales se ha evaluado el nivel socioeconómico de la

población de las principales ciudades del país (El Comercio, 2011).

Puesto que la definición de nivel socioeconómico y su análisis son

variables complicadas de obtener mediante encuestas, se ha decidido dirigir

las encuestas hacia lugares públicos en donde es mayor la probabilidad de

encontrar personas que encajen en este perfil, y el encuestador se vale de su

sentido común y percepción para abordar solamente a personas que encajen

según su criterio en el segmento deseado.

Para obtener el tamaño de la muestra se ha recurrido a los datos

estadísticos obtenidos en el censo de población y vivienda del año 2010,

realizado por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC, y a las

estimaciones de crecimiento poblacional presentadas en el Índice Estadístico

51

Ecuador MARKOP, edición 2013, los datos obtenidos se detallan en la

siguiente tabla:

Tabla 3.1. Determinación del tamaño del universo

Criterio de clasificación Número de personas

Personas residentes en la Provincia de Pichincha (año 2010)

2576287

Residentes en la Provincia de Pichincha entre 18 y 35 años (año 2010)

827334

Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha entre 18 y 35 años (año 2010)

423796

Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha, Cantón Quito, entre 18 y 35 años (año 2010)

371082

Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha, Cantón Quito, sector norte, entre 18 y 35 años (año 2010)

73845

3.3.1. Cálculo del tamaño de la muestra

Fórmula:

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:

( )

Fuente: (Jany, 1994)

FUENTES: (INEC, 2010), (MARKOP, 2013)


52

Dónde:

= Tamaño de la muestra

= Tamaño del universo 73845

= Error de estimación 0.06 (6%)

= Probabilidad de que el evento ocurra 0.5 (50%)

= Probabilidad de que el evento no ocurra 0.5 (50%)

( )

3.3.2. Estratificación de la muestra

Con el fin de conocer las características de consumo de las personas a

estudiar con un mayor nivel de precisión, se ha elegido estratificar a la

muestra utilizando dos criterios, el primero, por rango de edad, se han

utilizado cuatro segmentos que son:

53

Tabla 3.2. Estratificación por edad

Rango de edad Porcentaje del

universo

Número de encuestadas

18 – 22 años 30.5% 85

23 – 27 años 28.7% 79

28 – 32 años 26.8% 74

33 – 35 años 14% 39

TOTAL 100% 277

Estos resultados fueron obtenidos utilizando los datos estadísticos del

Índice Estadístico Ecuador MARKOP, edición 2013.

Esta división de edades se ha realizado tomando en cuenta las

diferencias comportamentales de las mujeres, dependiendo de su edad, se

estima lo siguiente: en el primer rango se encontrará mayormente a

estudiantes con presupuestos limitados, solteras y sin cargas familiares, en

el segundo rango se encontrará jóvenes que han comenzado a trabajar, con

presupuestos moderados, la mayoría sin cargas familiares, en el tercer rango

se encontrarán mujeres con empleos estables, con presupuesto moderado,

ligeramente mejor que el rango anterior y la mayoría con una pareja

establecida y posibles cargas familiares, en el último rango se encontrará

mujeres con trabajos estables, la mayoría con pareja estable y cargas

familiares, con presupuestos más elevados que el resto de rangos.


54

El segundo criterio de estratificación escogido es la actividad que

realiza la encuestada, se consideran como de mayor importancia las mujeres

que trabajan por su poder adquisitivo y capacidad de compra, seguidas de

cerca por las mujeres que estudian ya que en el rango de edad de este

estudio es muy habitual encontrar estudiantes, y las mujeres que estudian

son un segmento de consumidoras de maquillaje significativo, finalmente se

ha escogido un número reducido de mujeres amas de casa, debido a la

dificultad de conseguir información de las mismas y a que son en el rango de

edad del estudio, no muy numerosas, se han asignado los siguientes

porcentajes para este criterio de estratificación:

Tabla 3.3. Estratificación por actividad

Actividad Porcentaje

del universo Número de

encuestadas

Trabaja 56% 155

Estudia 41% 114

Ama de casa 3% 8

TOTAL 100% 277


3.4. Reajuste del tamaño de la muestra

Todos los cálculos anteriores han sido realizados sin tomar en cuenta el

porcentaje de personas del grupo a estudiar que compra maquillaje por

catálogo. Debido a que este estudio solamente se interesa en el

comportamiento de compra de las mujeres que adquieren maquillaje por

55

catálogo, es preciso conocer este porcentaje, al no tener una fuente de esta

información en los estudios e índices estadísticos, se ha elegido obtener el dato

de los resultados de la encuesta, de esta manera se puede conocer el tamaño

real de la muestra que se requiere, considerando todos los aspectos que

definen al segmento objetivo de este estudio.

Después de haber realizado 350 encuestas, se obtuvieron 17

respuestas negativas a la primera pregunta de la encuesta: ¿Compra maquillaje

por catálogo?, en porcentaje este resultado equivale al 5% del total de las

personas encuestadas. Puesto que el tamaño de muestra utilizado fue

calculado para un universo de 73845 personas, podemos recalcular este valor

utilizando el porcentaje obtenido, lo que resulta:

Dónde:

– Tamaño del universo ajustado al porcentaje de mujeres que

compran maquillaje por catálogo (95%).

– Tamaño del universo original.

– Porcentaje de mujeres que compran maquillaje por catálogo.

Reemplazando:


56

Una vez obtenido el nuevo tamaño del universo se procede a calcular

nuevamente la muestra:

( )

Fuente: (Jany, 1994)

Donde:

= Tamaño de la muestra

= Tamaño del universo 70153

= Error de estimación 0.06 (6%)

= Probabilidad de que el evento ocurra 0.5 (50%)

= Probabilidad de que el evento no ocurra 0.5 (50%)

( )

Como se observa en el resultado anterior, la inclusión del porcentaje de

personas que compran maquillaje por catálogo, no afecta el tamaño de la

muestra, por ende, todos los cálculos de estratificación y tamaños de la muestra

anteriores se mantienen válidos.

57

3.5. Instrumentos de la investigación

Se utilizaran los siguientes instrumentos de investigación:

Entrevista: Se realizó la entrevista a las consumidoras y consultoras

de productos de belleza para el rostro con el fin de conocer sus necesidades,

deseos y expectativas del producto.

Análisis documental: Se utilizó esta técnica para obtener información

del tema a investigar y de la metodología de trabajo que se utilizará.

3.6. Hipótesis de la investigación

Las mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socioeconómico medio

residentes en el norte de la ciudad de Quito presentan un comportamiento

emocional y afectivo respecto al consumo de productos cosméticos para el

rostro, este segmento tiende a buscar formas de satisfacer sus necesidades de

afiliación, pertenencia y reconocimiento, lo que hace que estas mujeres den

prioridad al uso de maquillajes durante las actividades diarias en las que tienen

mayor contacto con otras personas, en especial en lugares en donde buscan

figurar y ser aceptadas.

58

3.7. Variables de la investigación

3.7.1. Variables independientes

• Factores económicos del país

• Factores culturales que afectan el comportamiento de las consumidoras

• Costumbres, creencias y valores de las consumidoras

• La inestabilidad política que existe dentro del país

• La globalización

• El acercamiento a nuevas culturas y tradiciones gracias a la facilidad de

comunicación

• Necesidad de integración al grupo social

• La capacidad adquisitiva de las consumidoras

• Personalidad de las consumidoras y estilo de vida

3.7.2. Variables dependientes

• El nivel de aceptación que presenta el mercado a productos cosméticos

para el rostro.

• Las razones que motivan la compra de estos productos.

• El pensamiento y comportamiento de compra de las consumidoras

respecto de las actividades cotidianas actuales

59

• La actitud de las consumidoras hacia la adquisición de productos de

belleza

• El tipo, o tipos de necesidades que buscan satisfacer las consumidoras

• La predisposición a la compra por parte de las consumidoras

3.8. Objetivos de la investigación

Determinar la finalidad con la que compran productos cosméticos para el

rostro las personas encuestadas.

Conocer las preferencias en cuanto a características del producto, de las

mujeres encuestadas.

Determinar la frecuencia de compra de los diversos productos de

maquillaje.

Conocer las actividades cotidianas en las que las encuestadas

consideran importante estar maquilladas.

Conocer los rasgos generales de personalidad del grupo de estudio y

como estos rasgos influyen sobre el comportamiento de compra.

Determinar cuáles son las marcas con mayor aceptación en el mercado y

las razones por las cuales las mujeres las prefieren.

Determinar el nivel de satisfacción de las mujeres respecto del servicio

prestado y los productos adquiridos.

60

4. CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Encuesta dirigida a consumidoras de maquillaje por catálogo en el norte de la

ciudad de Quito.

4.1. Tabulación general

1. Pregunta de validación: ¿Compra maquillajes por catálogo?

Tabla 4.1. Compra maquillaje por catálogo

Variable fa fr

Si 333 95.1%

No 17 4.9%

Total 350 100.0%

Figura 4.1. Compra maquillaje por catálogo

Del total de mujeres encuestadas el 95.1% de estas si compran maquillaje por

catálogo; mientras que el 4.9%. no compran maquillajes por catálogo.

61

2. La mayor parte de las veces que usted compra maquillaje, ¿Para

quién lo hace?

Tabla 4.2. Para quién compra maquillaje

DATOS fa fr

USO PERSONAL 272 98.2%

FAMILIARES 2 0.9%

AMIGOS 1 0.3%

NEGOCIO 2 0.6%

TOTAL 277 100.0%

Figura 4.2. Para quién compra maquillaje

Del total de investigadas el 98.2% compra maquillaje para uso personal, el 0.9%

lo compra para familiares, el 0.6% lo hace para negocio y el 0.3% lo compra

para amigas.

62

3. ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?

Tabla 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo

DATOS fa fr

PRECIO 57 10.6%

FACILIDAD DE PAGO 98 18.2%

PROMOCIONES 108 20.1%

PUBLICIDAD DE LA MARCA 33 6.1%

FACILIDAD 101 18.8%

SERVICIO PRESTADO 19 3.5%

VARIEDAD DE PRODUCTOS 115 21.4%

CALIDAD 7 1.3%

TOTAL 538 100.0%

Figura 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo

63

Del total de las encuestadas el 21.4% compra maquillaje por catálogo por la

variedad de productos, el 20.1% compran por las promociones, el 18.8% lo

hacen por la facilidad que resulta comprar por catálogo, el 18.2% compra por la

facilidad de pago, el 10.6% lo hacen por el precio, el 6.1% compra por la

publicidad de la marca, el 3.5% por el servicio prestado y el 1.3% por la calidad

del producto.

4. ¿Cuáles serían las principales razones para maquillarse?

Tabla 4.4. Razones para maquillarse

DATOS fa fr

ESTETICA 171 46.8%

VANIDAD 19 5.2%

GUSTO 14 3.8%

AUTOESTIMA 52 14.2%

MODA 6 1.6%

CUIDADO PERSONAL 5 1.4%

TRADICION 4 1.1%

ACEPTACION 94 25.8%

TOTAL 365 100.0%

64

Figura 4.4. Razones para maquillarse

Del total de encuestadas el 46.8% se maquillan por estética, el 25.8%lo hacen

por aceptación, el 14.2% se maquillan por autoestima, el 5.2% lo hace por

vanidad, el 3.8% lo hace porque le gusta maquillarse, el 1.6% se maquillan por

moda, el 1.4% por cuidado personal y por último el 1.1% se maquillan por

tradición.

65

5. ¿Con qué frecuencia se maquilla?

Tabla 4.5. Frecuencia con que se maquilla

DATOS fa fr

TODOS LOS DIAS 227 81.8%

RES VECES POR SEMANA 31 11.4%

UNA VEZ POR SEMANA 16 5.8%

CINCO VECES POR SEMANA 2 0.6%

UNA VEZ AL MES 1 0.3%

TOTAL 277 100.0%

Figura 4.5. Frecuencia con que se maquilla

Del total de las encuestadas el 81.8% se maquillan todos los días, el 11.4% lo

hacen tres veces por semana, el 5.8% una vez por semana, el 0.6% 5 veces

por semana y el 0.3% una vez al mes.

66

6. ¿En qué ocasiones se maquilla?

Tabla 4.6. En qué ocasiones se maquilla

DATOS fa fr

TRABAJO 178 29.5%

ESTUDIO 131 21.7%

EVENTOS SOCIALES 235 38.9%

ESTAR EN CASA 60 9.9%

TOTAL 604 100.0%

Figura 4.6. En qué ocasiones se maquilla

Del total de las encuestadas, la mayoría con el 38.9% se maquillan en eventos

sociales, el 29.5% lo hacen para Trabajar, el 21.7% se maquilla para ir a

estudiar y el 9.9% lo hace para estar en casa.

67

7. En sus labores diarias, ¿Qué tan importante es el maquillaje?

Tabla 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo

DATOS fa fr

MUY IMPORTANTE 118 66.2%

IMPORTANTE 49 27.8%

POCO O NADA IMPORTANTE 11 6.0%

TOTAL 178 100.0%

Figura 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo

Con un porcentaje del 66.2%, la mayor parte de las encuestadas consideran

muy importante maquillarse para ir a trabajar, con el 27.8% considera que es

68

importante y con un 6% lo considera poco o nada importante estar maquillada

en el trabajo.

IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN LOS ESTUDIOS

Tabla 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios

DATOS fa fr


IMPORTANTE 57 43.2%


TOTAL 131 100.0%

Figura 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios

69

El 43.2% de las encuestadas opina que es importante maquillarse en los

estudios, el 30.8% cree que es muy importante, mientras que el 26% piensa

que es poco o nada importante maquillarse en esta actividad.

IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN EVENTOS SOCIALES

Tabla 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales

DATOS fa fr


IMPORTANTE 40 16.9%


TOTAL 235 100.0%

70

Figura 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales

En los eventos sociales, el 81.8% de las encuestadas piensan que es muy

importante ir maquillada, el 16.9% cree que es importante estar maquillada;

mientras que el 1.3% de las encuestadas piensan que es poco o nada

importante estar maquillada en los eventos sociales.

IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN CASA

Tabla 4.10. Importancia del maquillaje en casa

DATOS fa fr


IMPORTANTE 15 24.4%


TOTAL 60 100.0%

71

Figura 4.10. Importancia del maquillaje en casa

El 67.6% de las encuestadas opinan que es poco o nada importante estar

maquillada en casa, el 24.4% cree que es importante; mientras que el 8% de

mujeres opinan que es muy importante estar maquillada dentro de casa.

72

8. Al momento de comprar maquillajes, ¿Qué es lo que más le llama la

atención?, califique su respuesta con un número entre 5 y 1 (siendo

5 el puntaje que más le llama la atención y 1 el que menos le llama

la atención).

Tabla 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje

CUALIDAD RESPUESTAS

VALIDAS PROMEDIOS

COLORES 267 4.32

TEXTURA 262 3.91

VARIEDAD 261 4.26

BENEFICIOS PARA LA PIEL 268 4.67

AROMA 263 3.99

MARCA 265 4.13

PRECIO 263 4.21

FACILIDAD DE PAGO 264 4

PROMOCIONES 264 4.17

PUBLICIDAD 258 3.17

ES UTILIZADO POR GENTE FAMOSA

258 2.04

CALIDAD 266 4.78

PRESENTACION DEL PRODUCTO

263 3.98

EXPERIENCIA PREVIA CON LA MARCA

262 4.28

RECOMENDACIONES DE TERCEROS

261 3.32

73

Figura 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje

En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas calificar del 1 al 5 según el

nivel de interés que les despiertan varias cualidades de los productos

cosméticos al momento de comprarlos, con el fin de obtener un indicador

objetivo de los niveles de interés que presentan las encuestadas, se ha

calculado un promedio de calificaciones para cada cualidad.

Las encuestadas calificaron las cualidades que más les llama la atención al

momento de adquirir maquillajes y los puntajes más altos son: calidad con 4.8,

beneficios para la piel con 4.7, con puntajes iguales se obtienen las siguientes

cualidades: Colores, experiencias previas con la marca y variedad, todas estas

74

con calificación promedio de 4.3, precio y promociones con 4.2, marca con 4.1,

forma de pago, aroma y presentación con 4, textura con 3.9, mientras que con

los puntajes más bajos tenemos recomendaciones de terceros con 3.3,

publicidad con 3.2 y por último es utilizada por gente famosa/importante con 2..

9. Usted compra maquillajes cuándo:

Tabla 4.12. Cuándo compra maquillaje

DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE

SE LE ACABA EL PRODUCTO

214 69.0%

SALE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO

65 21.0%

POR TENER MAS MAQUILLAJE

31 10.0%

TOTAL 310 100.0%

Figura 4.12. Cuándo compra maquillaje

75

Del total de encuestadas; el 69% compran maquillajes cuando se les acaba el

producto, el 21% lo hacen cuando sale un nuevo producto al mercado y el 10%

lo compran para tener más maquillaje.

10. ¿Qué es lo que busca al momento de comprar maquillajes?

Tabla 4.13. Qué busca al comprar maquillaje


COLORES 38 7.0%

PRECIO 97 17.9%

CALIDAD 193 35.6%

MARCA 13 2.4%

VARIEDAD 60 11.1%

BENEFICIOS PARA LA PIEL 49 9.0%

PROMOCIONES 6 1.1%

TEXTURA 8 1.5%

DURACION 25 4.6%

PRESENTACION 12 2.2%

TAMAÑO 3 0.6%

FACILIDAD DE PAGO 4 0.7%

COMODIDAD 6 1.1%

AROMA 8 1.5%

QUE SE VEA NATURAL 4 0.7%

DISPONIBILIDAD 4 0.7%

INNOVACION 2 0.4%

CANTIDAD 8 1.5%

SERVICIO 2 0.4%

TOTAL 542 100.0%

76

Figura 4.13. Qué busca al comprar maquillaje

Al momento de comprar maquillajes las encuestadas buscan; con el 35.6%

calidad, con el 17.9% precio, con el 11.1% variedad, con el 9% beneficios

para la piel, con el 7% colores, con el 4.6% duración, con el 2.4% marca,

con el 2.2% presentación, con el 1.5% empatan textura, cantidad y aroma,

con el 1.1 empatan las promociones y la comodidad, con el 0.7% están

facilidad de pago, que se vea natural y disponibilidad, con el 0.6% el tamaño

y con el 0.4% están innovación y servicio.

77

11. Al momento de adquirir un producto de maquillaje ¿quién le motiva

a elegirlo?

Tabla 4.14. Quién motiva la compra


FAMILIA 109 28.8%

AMIGOS 150 39.7%

PERSONAS IMPORTANTES O FAMOSAS 11 2.9%

PUBLICIDAD 108 28.6%

TOTAL 378 100.0%

Figura 4.14. Quién motiva la compra

Del total de encuestadas el 39.7% comenta que las amigas son quienes les

motivan a elegir determinado producto, al 28.8% de las encuestadas les

motivan sus familiares, el 28.6 son motivadas por la publicidad de la marca,

mientras que el 2.9% les motiva ver a personas famosas/importantes con

determinados maquillajes.

78

12. Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo preferiría pagar?

Tabla 4.15. Preferencia de pago


EN EFECTIVO 153 55.4%

CREDITO DIRECTO DE LA CONSULTORA

123 44.3%

CHEQUES POST-FECHADOS 1 0.3%

TOTAL 277 100.0%

Figura 4.15. Preferencia de pago

Del total de las encuestadas el 55.4% prefiere pagar en efectivo los productos

que adquiere, el 44.3% prefiere obtener crédito directo de la consultora y el

0.3% opta pagar con cheque post-fechado.

79

13. Mencione las tres primeras marcas de maquillaje por catálogo en el

Ecuador que le vengan a la mente.

Tabla 4.16. Top of the mind


YANBAL 248 30.0%

AVON 204 24.6%

ESIKA 118 14.3%

CYZONE 98 11.8%

ANGELISSIMA 3 0.4%

L'BEL 118 14.3%

ORIFLAME 37 4.5%

NATURA 1 0.1%

OMNILIFE 1 0.1%

TOTAL 828 100.0%

Figura 4.16. Top of the mind

80

Del total de las encuestadas el 30% mencionó Yanbal entre las tres primeras

marcas de maquillaje que le vinieron a la mente, el 24.6% mencionó Avon, el

14.3% L´BEL, el 14.3% Esika, el 11.8% Cyzone, el 4.5% Oriflame, el 0.4%

Angelissima y el 0.1% empatando Natura y Omnilife.

14. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?

Tabla 4.17. Marca que compra


AVON 45 16.4%

YANBAL 128 46.1%

CYZONE 36 13.0%

ESIKA 28 10.2%

NATURA 1 0.3%

L'BEL 33 12.1%

ANGELISSIMA 1 0.3%

ORIFLAME 4 1.2%

OMNILIFE 1 0.3%

TOTAL 277 100.0%

81

Figura 4.17. Marca que compra

Del total de investigadas el 46.1% elige Yanbal como su marca preferida, con el

16.4% Avon, con el 13% Cyzone, con el 12.1% L´BEL, con el 10.2% Esika, con

el 1.2% Oriflame y con el 0.3% empatan Natura, Angelissima y Omnilife.

82

15. ¿Por qué escogió esta marca?

Tabla 4.18. Por qué escogió la marca


PRESTIGIO 107 14.8%

CALIDAD 239 33.1%

VARIEDAD 134 18.6%

PRECIO 95 13.2%

PROMOCIONES 77 10.7%

PRESENTACION 50 6.9%

AYUDA SOCIAL 20 2.8%

TOTAL 722 100.0%

Figura 4.18. Por qué escogió la marca

83

Del total de encuestadas el 33.1% escogió esta marca por la calidad, el 18.6%

lo hizo por la variedad de productos, el 14.8% por el prestigio de la marca, el

13.2% por el precio, el 10.7% por las promociones, con el 6.9% por la

presentación y con el 2.8% por la ayuda social.

16. Califique con un número entre 5 y 1 (siendo 5 excelente y 1 malo)

los siguientes factores:

Tabla 4.19. Desempeño de la consultora

CARACTERISTICA RESPUESTAS PROMEDIOS

SERVICIO DE LA CONSULTORA 264 4.3

PUNTUALIDAD ENTREGA DEL PRODUCTO 264 4.4

STOCK DE PRODUCTOS 266 4.1

SERIEDAD 263 4.5

Figura 4.19. Desempeño de la consultora

84

En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas calificar con un valor de 1 a 5

el desempeño del servicio ofrecido por la consultora que le provee de maquillaje

por catálogo, para evaluar la opinión global de las encuestadas se ha calculado

el promedio de calificaciones obtenidas, como se aprecia en la figura, las

encuestadas han calificado con valores muy altos, en general, los cuatro

factores estudiados, destaca el factor de seriedad con la calificación más alta de

4.5/5, seguido por la puntualidad con una calificación de 4.4/5, el servicio con

una calificación de 4.3/5 y finalmente el factor con la menor calificación

corresponde al stock de productos con un valor de 4.1/5.

17. ¿Con que frecuencia cambia de marcas de productos cosméticos

para el rostro?

Tabla 4.20. Frecuencia de cambio de marca


MUY FRECUENTEMENTE 20 7.4%

FRECUENTEMENTE 57 20.6%

RARA VEZ 182 65.5%

NUNCA 18 6.5%

TOTAL 277 100.0%

85

Figura 4.20. Frecuencia de cambio de marca

Del total de encuestadas, el 65.5% contestaron que cambian de marca de

maquillaje rara vez, el 20.6% afirma que cambia de marca frecuentemente, el

7.4% indica que cambia de marca muy frecuentemente, mientras que el último

6.5% indica que nunca cambia de marca.

86

18. De la siguiente lista de maquillajes elija los que usted

frecuentemente utiliza, y coloque la frecuencia con la que los

compra.

Tabla 4.21. Frecuencia anual de compra por productos

PRODUCTO RESPUESTAS

VALIDAS

PROMEDIOS

(COMPRAS POR AÑO)

BASE TRASLUCIDA 214 5.6

CORRECTOR 188 4.5

POLVO 228 6.6

RIMEL 262 7.6

DELINEADOR DE OJOS 247 7.1

DELINEADOR DE CEJAS 187 4.7

DELINEADOR DE LABIOS 205 4.8

SOMBRAS 252 4.9

BRILLOS 243 8.8

RUBOR 186 4.5

Figura 4.21. Frecuencia anual de compra por productos

87

En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas especificar con qué

frecuencia utilizan y compran varios productos populares de maquillaje, esta

frecuencia se ha normalizado como número de compras por año y se ha

calculado el promedio de respuestas para cada producto, el procedimiento

anterior arroja la siguiente información:

El producto de mayor popularidad, con una frecuencia de compra de 8.8

veces por año es el brillo labial, seguido por el rímel con una frecuencia de

compra de 7.6 veces por año, después encontramos el delineador de ojos con

una frecuencia de compra de 7.1, el polvo con una frecuencia de compra de

6.6, la base traslucida con una frecuencia de compra de 5.6, las sombras con

frecuencia de compra de 4.9, el delineador de labios con frecuencia de compra

de 4.8, el delineador de cejas con frecuencia de compra de 4.7 y por último el

corrector y rubor con frecuencia de compra 4.5.

88

19. ¿Después de utilizar el producto de su marca habitual cómo se

siente?

Tabla 4.22. Sentimiento post compra


MUY SATISFECHA 267 96.3%

POCO SATISFECHA 10 3.7%

TOTAL 277 100.0%

Figura 4.22. Sentimiento post compra

Del total de encuestadas, el 96.3% se siente muy satisfecha después de haber

utilizado el producto de la marca que compra habitualmente, mientras que un

3.7% dice que se siente poco satisfecha.

89

20. ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad le describen

mejor?

Tabla 4.23. Rasgos de personalidad


JUVENIL 160 18.1%

ELEGANTE 94 10.6%

REFINADA 34 3.8%

PRACTICA 110 12.4%

SENCILLA 111 12.6%

SENSUAL 54 6.1%

SENSIBLE 27 3.1%

SEGURA DE SI 96 10.9%

SOFISTICADA 41 4.6%

INTELECTUAL 54 6.1%

AGRESIVA 12 1.4%

ACTIVA 91 10.3%

TOTAL 884 100.0%

90

Figura 4.23. Rasgos de personalidad

Del total de las encuestadas, el 18.1% se considera juvenil, el 12.6% se

considera sencilla, el 12.4% práctica, el 10.9% segura de sí, el 10.6% elegante,

el 10.3% activa, el 6.1% intelectual y sensual, el 4.6% sofisticada, el 3.8%

refinada, el 3.1% sensible, y finalmente el 1.4% agresiva.

91

4.2. Estratificación de la muestra por rango de edad

Tabulación por rango de edad:

1. Rango de edad versus ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?

Tabla 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿P

or

qu

é c

om

pra

ma

qu

illa

je p

or

catá

log

o?

PRECIO f 18 19 16 4 57

% 10.2% 12.8% 11.0% 6.0%

FACILIDAD DE PAGO f 38 19 28 13 98

% 21.6% 12.8% 19.2% 19.4%

PROMOCIONES f 40 28 27 13 108

% 22.7% 18.8% 18.5% 19.4%

PUBLICIDAD DE f 10 11 8 4 33

LA MARCA % 5.7% 7.4% 5.5% 6.0%

FACILIDAD f 20 29 36 16 101

% 11.4% 19.5% 24.7% 23.9%

SERVICIO PRESTADO f 2 10 5 2 19

% 1.1% 6.7% 3.4% 3.0%

VARIEDAD DE f 45 32 25 13 115

PRODUCTOS % 25.6% 21.5% 17.1% 19.4%

CALIDAD f 3 1 1 2 7

% 1.7% 0.7% 0.7% 3.0%

TOTAL 176 149 146 67 538

92

Figura 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo

Rango de edad de 18 a 22 años:

En el rango de edad de 18 a 22 años la mayor parte de mujeres compran

maquillaje por catálogo por las siguientes razones fundamentales; La variedad

de productos con el 25.6%, las promociones con el 22.7% y la facilidad de pago

con el 21.6%.

Rango de edad de 23 a 27 años.

La mayor parte de las mujeres de 23 a 27 años de edad compran maquillaje por

catálogo por la variedad de productos con 21.5%, por la facilidad que les resulta

con el 19.5% y por las promociones con el 18.8%.

93


En este rango de edad la mayor parte de mujeres contestaron que compran

maquillajes por catálogo por la facilidad que les resulta comprar productos con

el 24.7%, por la facilidad de pago con el 19.2% y por las promociones con el

18.5%.


La mayor parte de las mujeres de este rango de edad compran maquillajes por

catálogo por la facilidad que resulta comprar con el 23.9%, por la facilidad de

pago, por las promociones y por la variedad de producto con un porcentaje del

19.4%.

94

2. Rango de edad versus ¿Cuáles serían las principales razones para

maquillarse?

Tabla 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

ESTETICA f 54 42 45 30 171

¿C

uá

les s

erí

an

la

s p

rin

cip

ale

s r

azo

ne

s p

ara

ma

qu

illa

rse?

% 44.60% 48.30% 45.90% 50.80%

VANIDAD f 12 7 0 0 19

% 9.90% 8.00% 0.00% 0.00%

GUSTO f 9 3 0 2 14

% 7.40% 3.40% 0.00% 3.40%

AUTOESTIMA f 12 8 21 11 52

% 9.90% 9.20% 21.40% 18.60%

MODA f 4 2 0 0 6

% 3.30% 2.30% 0.00% 0.00%

CUIDADO PERSONAL

f 2 3 0 0 5

% 1.70% 3.40% 0.00% 0.00%

TRADICION f 2 1 1 0 4

% 1.70% 1.10% 1.00% 0.00%

ACEPTACION f 26 21 31 16 94

% 21.50% 24.10% 31.60% 27.10%

TOTAL 121 87 98 59 365

95

Figura 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse


Para este rango de edad las principales razones para maquillarse son; por

estética con el 44.6 %, por aceptación con el 21.5% y por autoestima y vanidad

cada una de ellas con el 9.9%.

Rango de edad de 23 a 27 años


estética con el 48.3%, por aceptación con el 24.1% y por autoestima con el

9.2%.

96



estética con el 45.9%, por aceptación con el 31.6% y por autoestima con el

21.4%.



estética con el 50.8%, por aceptación con el 27.1% y por autoestima el 18.6%

3. Rango de edad versus ¿Con qué frecuencia se maquilla?

Tabla 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿C

on

qu

é f

rec

ue

nc

ia s

e

ma

qu

illa

?

TODOS f 67 61 62 37 227

LOS DIAS % 78.9% 76.9% 83.3% 93.8%

TRES VECES f 14 12 4 1 31

POR SEMANA % 16.5% 15.4% 5.6% 4.2%

UNA VEZ f 3 4 8 1 16

POR SEMANA % 3.7% 5.1% 11.1% 2.1%

5 VECES f 1 1 0 0 2

POR SEMANA % 0.9% 1.3% 0.0% 0.0%

UNA VEZ f 0 1 0 0 1

AL MES % 0.0% 1.3% 0.0% 0.0%

TOTAL 85 79 74 39 277

97

Figura 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla


Del total de mujeres de este rango de edad, el 78.9% se maquilla todos los

días, el 16.5% se maquilla 3 veces por semana, el 3.7% lo hace 1 vez a la

semana y el 0.9% se maquilla 5 veces a la semana.


Del total de encuestadas el 76.9% se maquilla todos los días, el 15.4% lo hace

tres veces por semana, el 5.1% se maquilla una vez por semana y el 1.3% se

maquillan cinco veces a la semana y con el mismo porcentaje una vez al mes.

98


De la totalidad de las investigadas el 83.3% se maquillan todos los días, el

11.1% lo hace una vez a la semana y el 5.6% se maquilla 3 veces a la semana.


Del total de encuestadas de este rango de edad, el 93.8% se maquilla todos los

días, 4.2% tres veces por semana, por último con el 2.1% se maquilla una vez a

la semana.

4. Rango de edad versus ¿En qué ocasiones se maquilla?

Tabla 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿E

n q

ué

oc

as

ion

es

se

ma

qu

illa

?

TRABAJO f 25 54 64 35 178

% 13.0% 34.2% 38.8% 39.3%

ESTUDIO f 76 34 14 7 131

% 39.6% 21.5% 8.5% 7.9%

EVENTOS SOCIALES

f 75 61 65 34 235

% 39.1% 38.6% 39.4% 38.2%

ESTAR EN CASA

f 16 9 22 13 60

% 8.3% 5.7% 13.3% 14.6%

TOTAL 192 158 165 89 604

99

Figura 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla


En esta categoría de edad las mujeres se maquillan en las siguientes

ocasiones: Con el 39.6% para estudiar, con el 39.1% para eventos sociales, con

el 13% para trabajar y con el 8.3% para estar en casa.


Del total de las encuestadas el 38.6% se maquilla para eventos sociales, el

34.2% lo hacen para trabajar, el 21.5% se maquillan para los estudios y por

último el 5.7% de mujeres se maquillan para estar en casa.

100


En este rango de edad las mujeres se maquillan, con el 39.4% para trabajar,

con el 38.8% para ir a eventos sociales, con el 13.3% para estar en casa y con

el 8.5% para ir a estudiar.


Las mujeres de este rango de edad se maquillan para, con el 39.3% ir a

trabajar, con el 38.2% eventos sociales, con el 14.6% para estar en casa y por

último con el 7.9% para los estudios.

101

5. Rango de edad versus ¿Qué busca al comprar maquillaje?

Tabla 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

QU

E B

US

CA

AL

CO

MP

RA

R

COLORES f 14 3 11 10 38

% 7.6% 2.2% 7.7% 13.2%

PRECIO f 31 26 27 13 97

% 16.8% 18.7% 18.9% 17.1%

CALIDAD f 64 49 55 25 193

% 34.8% 35.3% 38.5% 32.9%

MARCA f 4 3 3 3 13

% 2.2% 2.2% 2.1% 3.9%

VARIEDAD f 21 18 13 8 60

% 11.4% 12.9% 9.1% 10.5%

BENEFICIOS PARA LA PIEL

f 21 11 13 4 49

% 11.4% 7.9% 9.1% 5.3%

PROMOCIONES f 2 3 1 0 6

% 1.1% 2.2% 0.7% 0.0%

TEXTURA f 1 3 2 2 8

% 0.5% 2.2% 1.4% 2.6%

DURACION f 7 10 5 3 25

% 3.8% 7.2% 3.5% 3.9%

PRESENTACION f 6 2 0 4 12

% 3.3% 1.4% 0.0% 5.3%

TAMAÑO f 1 1 1 0 3

% 0.5% 0.7% 0.7% 0.0%

FACILIDAD DE PAGO

f 2 1 0 1 4

% 1.1% 0.7% 0.0% 1.3%

COMODIDAD f 3 1 0 2 6

% 1.6% 0.7% 0.0% 2.6%

AROMA f 3 2 2 1 8

% 1.6% 1.4% 1.4% 1.3%

QUE SE VEA NATURAL

f 2 2 0 0 4

% 1.1% 1.4% 0.0% 0.0%

DISPONIBILIDAD f 1 1 2 0 4

% 0.5% 0.7% 1.4% 0.0%

INNOVACION f 0 0 2 0 2

% 0.0% 0.0% 1.4% 0.0%

CANTIDAD f 1 1 6 0 8

% 0.5% 0.7% 4.2% 0.0%

SERVICIO f 0 2 0 0 2

% 0.0% 1.4% 0.0% 0.0%

TOTAL 184 139 143 76 542

102

Figura 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje


En esta categoría de edad las mujeres buscan las siguientes cualidades al

momento de comprar maquillaje: Con el 34.8% calidad, con el 16.8% precio,

con el 11.4% variedad y beneficios para la piel, y con el 7.6% colores.




con el 12.9% variedad, con el 7.9% beneficios para la piel.

103




con el 9.1% variedad y beneficios para la piel.




con el 13.2% colores, y con el 10.5% variedad.

6. Rango de edad versus Al momento de adquirir un producto de

maquillaje ¿quién le motiva a elegirlo?

Tabla 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿Q

uié

n l

e m

oti

va

a e

leg

irlo

?

FAMILIA f 41 30 28 10 109

% 30.8% 31.6% 26.9% 21.7%

AMIGOS f 57 38 39 16 150

% 42.9% 40.0% 37.5% 34.8%

PERSONAS IMPORTANTES

O FAMOSAS

f 2 4 5 0 11

% 1.5% 4.2% 4.8% 0.0%

PUBLICIDAD f 33 23 32 20 108

% 24.8% 24.2% 30.8% 43.5%

TOTAL 133 95 104 46 378

104

Figura 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra


Del total de encuestadas, el 42.9% son influenciadas por los amigos, el 30.8%

son influenciadas por la familia, el 24.8% es influenciada por la publicidad de la

marca; mientras que el 1.5% son influenciadas por gente famosa/importante

que usa determinadas marcas.


De la totalidad de encuestadas el 40% son influenciadas por las amistades, el

31.6% por la familia, el 24.20% por la publicidad y el 4.2% son influenciadas por

gente famosa/importante las cuales pueden representar distintas marcas.


105

Las mujeres de 28 a 32 años de edad son influenciadas al momento de adquirir

maquillajes por: Con el 37.5% las amistades, con el 30.8% por la publicidad de

la marca, con el 26.9% por la familia y por último con el 4.8% por gente

famosa/importante.


Del total de mujeres encuestadas el 43.5% son influenciadas por la publicidad

de la marca, 34.8% por las amistades, el 21.7% por familiares.

7. Rango de edad versus Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo

preferiría pagar?

Tabla 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿C

óm

o p

refe

rirí

a

pa

ga

r?

EN EFECTIVO f 58 47 29 19 153

% 69.7% 59.0% 38.9% 47.9%

CREDITO DIRECTO DE

LA CONSULTORA

f 27 32 44 20 123

% 30.3% 41.0% 60.0% 52.1%

CHEQUES POST-

FECHADOS

f 0 0 1 0 1

% 0.0% 0.0% 1.1% 0.0%

TOTAL 85 79 74 39 277

106

Figura 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago


El 100% de las encuestadas, el 69.7% prefiere pagar en efectivo, el 30.3% lo

hace a crédito directo de la consultora y ninguna en cheque.


Del total de las encuestadas el 59% paga en efectivo sus compras, el 41% lo

hace a crédito directo de la consultora, mientras que ninguna de las

encuestadas pagan con cheque.

107


Del total de las encuestadas, el 60% compra los productos a crédito directo de

la consultora, el 38.9% lo prefiere hacer en efectivo y por último el 1.1% prefiere

pagar con cheque.


Del total de las encuestadas el 52.1% paga a crédito directo, el 47.9% en

efectivo y ninguna de las encuestadas de este rango de edad paga en cheque.

108

8. Rango de edad versus ¿Cuál es la marca de maquillajes que

compra?

Tabla 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿C

uá

l es

la

ma

rca

de

ma

qu

illa

jes

qu

e c

om

pra

?

AVON f 14 9 14 8 45

% 16.7% 11.5% 17.8% 21.3%

YANBAL f 27 42 39 20 128

% 31.5% 53.8% 54.4% 51.1%

CYZONE f 25 10 0 1 36

% 29.6% 11.5% 0.0% 2.1%

ESIKA f 10 5 7 6 28

% 12.0% 5.1% 10.0% 14.9%

NATURA f 1 0 0 0 1

% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0%

L'BEL f 6 12 12 3 33

% 7.4% 16.7% 15.6% 8.5%

ANGELISSIMA f 1 0 0 0 1

% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0%

ORIFLAME f 1 0 2 1 4

% 0.9% 0.0% 2.2% 2.1%

OMNILIFE f 0 1 0 0 1

% 0.0% 1.3% 0.0% 0.0%

TOTAL 85 79 74 39 277

109

Figura 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra


Del total de encuestadas el 31.5% compra Yanbal, el 29.6% compra Cyzone,

con el 16.7% Avon, seguido por Esika con el 12%, L´BEL con el 7.4% y por

último un grupo con un porcentaje de 0.9% cada uno (Natura, Angelissima y

Oriflame).


Del total de encuestadas el 53.8% prefiere Yanbal, con el 16.7% L´BEL, con el

11.5% Avon, con el 11.5% Cyzone, con el 5.1% de Esika y un porcentaje

mínimo de 1.3% de Omnilife.

110


Del total de encuestadas, el 54.4% prefiere comprar Yanbal, lejos con el 17.8%

Avon, con el 15.6% L´BEL, con el 10% Esika y por último con el 2.2% Oriflame.


Del 100% de encuestadas, el 51.1% consume Yanbal, el 21.3% Avon, el 14.9%

Esika, con el 8.5% L´BEL y con el 2.1% dos marcas Cyzone y Oriflame.

9. Rango de edad versus ¿Con que frecuencia cambia de marcas de

productos cosméticos para el rostro?

Tabla 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿C

on

qu

e f

rec

ue

nc

ia

ca

mb

ia d

e m

arc

as

?

MUY FRECUENTEMENTE

f 6 6 7 1 20

% 7.3% 7.7% 10.0% 2.1%

FRECUENTEMENTE f 25 18 8 6 57

% 29.4% 23.1% 11.1% 14.6%

RARA VEZ f 53 48 52 29 182

% 62.4% 60.3% 68.9% 75.0%

NUNCA f 1 7 7 3 18

% 0.9% 9.0% 10.0% 8.3%

TOTAL 85 79 74 39 277

111

Figura 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca


Del total de encuestadas, el 62.4% rara vez cambia de marca, el 29.4% cambia

de marca de manera frecuente, el 7.3% muy frecuentemente y por último el

0.9% nunca cambia de marca.


Del total de mujeres encuestadas, el 60.3% rara vez cambian de marca, el

23.1% cambian frecuentemente, el 9% nunca y por último el 7.7% muy

frecuentemente.

112


Es este rango del total de encuestadas, el 68.9% cambia de marca rara vez, el

11.1% frecuentemente y por último con el 10% muy frecuentemente y nunca.


Del total de encuestadas, el 75% rara vez cambian de marca de maquillaje, el

14.6% frecuentemente, el 8.3% nunca y por último el 2.1 muy frecuentemente.

113

10. Rango de edad versus ¿Cuáles de los siguientes rasgos de

personalidad le describen mejor?

Tabla 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad

DATOS

RANGO DE EDAD

18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL

¿C

uá

les d

e lo

s s

igu

ien

tes

ra

sg

os

de

pe

rso

na

lid

ad

le

de

sc

rib

en

me

jor?

JUVENIL f 76 48 22 14 160

% 25.70% 18.10% 10.40% 12.60%

ELEGANTE f 25 26 29 14 94

% 8.40% 9.80% 13.70% 12.60%

REFINADA f 9 12 9 4 34

% 3.00% 4.50% 4.20% 3.60%

PRACTICA f 24 28 36 22 110

% 8.10% 10.60% 17.00% 19.80%

SENCILLA f 35 35 27 14 111

% 11.80% 13.20% 12.70% 12.60%

SENSUAL f 20 23 9 2 54

% 6.80% 8.70% 4.20% 1.80%

SENSIBLE f 11 8 5 3 27

% 3.70% 3.00% 2.40% 2.70%

SEGURA DE SI f 31 30 22 13 96

% 10.50% 11.30% 10.40% 11.70%

SOFISTICADA f 17 8 13 3 41

% 5.70% 3.00% 6.10% 2.70%

INTELECTUAL f 12 20 15 7 54

% 4.10% 7.50% 7.10% 6.30%

AGRESIVA f 5 4 2 1 12

% 1.70% 1.50% 0.90% 0.90%

ACTIVA f 31 23 23 14 91

% 10.50% 8.70% 10.80% 12.60%

TOTAL 296 265 212 111 884

114

Figura 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad


Del total de encuestadas los rasgos de personalidad principales que les

describen son: Con el 25.7% Juvenil, el 11.8% sencilla, el 10.5% segura de sí y

activa.



describen son: Con el 18.1% Juvenil, el 13.2% sencilla, con el 11.3% segura de

sí por último el 10.6% practica.



describen son: Con el 17% práctica, con el 13.7% elegante, con el 12.7%

sencilla y con el 10.8% activa.

115



describen son: Con el 19.8% prácticas, con el 12.6% tenemos juvenil, elegante,

sencilla y activa y por último con el 11.7% segura de sí.

4.3. Estratificación de la muestra por actividad

1. Actividad versus ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?

Tabla 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA AMA DE CASA

TOTAL

¿P

or

qu

é c

om

pra

ma

qu

illa

je p

or

catá

log

o?

PRECIO f 36 31 3 70

% 10.2% 11.2% 13.0%

FACILIDAD DE PAGO

f 63 51 3 117

% 17.9% 18.5% 13.0%

PROMOCIONES f 68 57 6 131

% 19.3% 20.7% 26.1%

PUBLICIDAD DE LA MARCA

f 22 20 1 43

% 6.2% 7.2% 4.3%

FACILIDAD f 70 46 4 120

% 19.9% 16.7% 17.4%

SERVICIO PRESTADO

f 11 11 1 23

% 3.1% 4.0% 4.3%

VARIEDAD DE PRODUCTOS

f 77 58 4 139

% 21.9% 21.0% 17.4%

CALIDAD f 5 2 1 8

% 1.4% 0.7% 4.3%

TOTAL 352 276 23 651

116

Figura 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo

Trabaja:

La mayor parte de mujeres que trabajan, compran maquillaje por catálogo por

las siguientes razones fundamentales; La variedad de productos con el 21.9%,

la facilidad con el 19.9%, las promociones con el 19.3% y la facilidad de pago

con el 17.9%.

Estudia:

La mayor parte de las mujeres que estudian, compran maquillaje por catálogo

por las siguientes razones principales la variedad de productos con 21%, por las

promociones el 20.7%, por la facilidad de pago con el 18.5% y por la facilidad

que les resulta comprar por catálogo el 16.7%.

117

Ama de casa:

La mayor parte de amas de casa contestaron que compran maquillajes por

catálogo por las promociones con el 26.1%, por la facilidad que resulta el

17.4%, por la variedad de productos con el 17.4% y por El precio y facilidad de

pago con el 13%.

2. Actividad versus ¿Cuáles serían las principales razones para

maquillarse?

Tabla 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

Cu

ále

s s

erí

an

la

s p

rin

cip

ale

s r

azo

ne

s p

ara

ma

qu

illa

rse?

ESTETICA f 111 80 6 197

% 48.1% 44.0% 40.0%

VANIDAD f 8 15 0 23

% 3.5% 8.2% 0.0%

GUSTO f 9 9 0 18

% 3.9% 4.9% 0.0%

AUTOESTIMA f 39 20 2 61

% 16.9% 11.0% 13.3%

MODA f 1 5 0 6

% 0.4% 2.7% 0.0%

CUIDADO PERSONAL

f 3 3 0 6

% 1.3% 1.6% 0.0%

TRADICION f 2 3 0 5

% 0.9% 1.6% 0.0%

ACEPTACION f 58 47 7 112

% 25.1% 25.8% 46.7%

TOTAL 231 182 15 428

118

Figura 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse

Trabaja:

Para las mujeres que trabajan, las principales razones para maquillarse son:

Por estética con el 48.1%, por aceptación con el 21.1% y por autoestima el

16.9%.

Estudia:

Para las estudiantes, las principales razones para maquillarse son; por estética

con el 44%, por aceptación con el 25.8% y por autoestima con el 11%.

119

Ama de casa:

Para las amas de casa, las principales razones para maquillarse son; por

aceptación con el 46.7%, por estética con el 40%, y por autoestima con el

13.3%.

3. Actividad versus ¿Con qué frecuencia se maquilla?

Tabla 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

FR

EC

UE

NC

IA C

ON

QU

E S

E M

AQ

UIL

LA

TODOS LOS DIAS f 179 127 8 314

% 86.9% 78.9% 57.1%

TRES VECES POR SEMANA

f 16 24 4 44

% 7.8% 14.9% 28.6%

UNA VEZ POR SEMANA

f 10 8 2 20

% 4.9% 5.0% 14.3%

5 VECES POR SEMANA

f 1 2 0 3

% 0.5% 1.2% 0.0%

TOTAL 206 161 14 381

120

Figura 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla

Trabaja:

Del total de mujeres trabajadoras, el 86.9% se maquilla todos los días, el 7.8%

se maquilla 3 veces por semana, el 4.9% lo hace 1 vez a la semana y el 0.5%

se maquilla 5 veces a la semana.

Estudia:

Del total de encuestadas el 78.9% se maquilla todos los días, el 14.9% lo hace

3 veces por semana, el 5% se maquilla una vez por semana y el 1.2% se

maquillan 5 veces a la semana.

121

Ama de casa:

De la totalidad de las investigadas el 57.1% se maquillan todos los días, el

28.6% lo hace tres veces a la semana y el 14.3% se maquilla 1 vez a la

semana.

4. Actividad versus ¿En qué ocasiones se maquilla?

Tabla 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

EN

QU

E O

CA

SIO

NE

S

SE

MA

QU

ILL

A TRABAJO

f 169 55 3 227

% 39.7% 17.4% 15.0%

ESTUDIO f 60 116 1 177

% 14.1% 36.6% 5.0%

EVENTOS SOCIALES

f 156 121 10 287

% 36.6% 38.2% 50.0%

ESTAR EN CASA f 41 25 6 72

% 9.6% 7.9% 30.0%

TOTAL 426 317 20 763

122

Figura 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla

Trabaja:

Las mujeres que trabajan se maquillan en las siguientes ocasiones: Con el

39.7% para el trabajo, con el 36.6% para eventos sociales, con el 14.1% para

estudiar y con el 9.6% para estar en casa.

Estudia:

Del total de las encuestadas el 38.2% se maquilla para eventos sociales, el

36.6% lo hacen para estudiar, el 17.4% se maquillan para trabajar y por último

el 7.9% se maquillan para estar en casa.

Ama de casa:

Las amas de casa se maquillan, con el 50% para eventos sociales, con el 30%

para estar en casa.

123

5. Actividad versus ¿Que busca al momento de comprar maquillaje?

Tabla 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje

DATOS

RANGO DE EDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE

CASA TOTAL

QU

E B

US

CA

AL

CO

MP

RA

R

COLORES f 27 18 2 47

% 7.6% 7.0% 8.0%

PRECIO f 63 46 3 112

% 17.8% 17.8% 12.0%

CALIDAD f 123 89 10 222

% 34.8% 34.5% 40.0%

MARCA f 11 4 0 15

% 3.1% 1.6% 0.0%

VARIEDAD f 41 29 2 72

% 11.6% 11.2% 8.0%

BENEFICIOS PARA LA PIEL

f 27 26 3 56

% 7.6% 10.1% 12.0%

PROMOCIONES f 2 4 2 8

% 0.6% 1.6% 8.0%

TEXTURA f 7 3 1 11

% 2.0% 1.2% 4.0%

DURACION f 17 15 2 34

% 4.8% 5.8% 8.0%

PRESENTACION f 8 5 0 13

% 2.3% 1.9% 0.0%

TAMAÑO f 2 1 0 3

% 0.6% 0.4% 0.0%

FACILIDAD DE PAGO

f 2 3 0 5

% 0.6% 1.2% 0.0%

COMODIDAD f 4 4 0 8

% 1.1% 1.6% 0.0%

AROMA f 5 4 0 9

% 1.4% 1.6% 0.0%

QUE SE VEA NATURAL

f 3 1 0 4

% 0.8% 0.4% 0.0%

DISPONIBILIDAD f 2 2 0 4

% 0.6% 0.8% 0.0%

INNOVACION f 2 0 0 2

% 0.6% 0.0% 0.0%

CANTIDAD f 5 3 0 8

% 1.4% 1.2% 0.0%

SERVICIO f 2 1 0 3

% 0.6% 0.4% 0.0%

TOTAL 353 258 25 636

124

Figura 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje

Trabaja:

Las mujeres que trabajan buscan las siguientes cualidades al momento de

comprar maquillaje: con el 34.8% Calidad, con el 17.8% Precio, con el 11.6%

Variedad, con el 7.6% Colores y Beneficios para la piel.

Estudia:

Las mujeres que estudian buscan las siguientes cualidades al momento de

comprar maquillaje: con el 34.5% Calidad, con el 17.8% Precio, con el 11.2%

Variedad, y con el 10.1% Beneficios para la piel.

125

Ama de casa:

Las amas de casa buscan las siguientes cualidades al momento de comprar

maquillaje: con el 40% Calidad, con el 12% Precio y beneficios para la piel, y

con el 8.8% Colores, Variedad, Promociones y Duración.

6. Actividad versus Al momento de adquirir un producto de maquillaje

¿quién le motiva a elegirlo?

Tabla 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

QU

IEN

MO

TIV

A L

A

CO

MP

RA

FAMILIA f 66 57 5 128

% 28.6% 28.4% 33.3%

AMIGOS f 89 82 7 178

% 38.5% 40.8% 46.7%


O FAMOSAS

f 7 8 0 15

% 3.0% 4.0% 0.0%

PUBLICIDAD f 69 54 3 126

% 29.9% 26.9% 20.0%

TOTAL 231 201 15 447

126

Figura 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra

Trabaja:

Del total de encuestadas, el 38.5% son influenciadas por los amigos, el 29.9%

influye la publicidad, el 28.6% influye la familia; mientras que el 3% son

influenciadas por gente famosa/importante que usa determinadas marcas.

Estudia:

De la totalidad de encuestadas el 40.8% son influenciadas por las amistades, el

28.4% por la familia, el 26.9% por la publicidad y el 4% son influenciadas por

gente famosa/importante las cuales pueden representar distintas marcas.

Ama de casa:

127

Las amas de casa son influenciadas al momento de adquirir maquillajes por: los

amigos con el 46.7%, la familia con el 33.3% y la publicidad con el 20%.

7. Actividad versus Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo

preferiría pagar?

Tabla 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

PR

EF

ER

EN

CIA

DE

PA

GO

EN EFECTIVO f 109 94 5 208

% 52.7% 58.4% 35.7%

CREDITO DIRECTO DE LA

CONSULTORA

f 97 67 9 173

% 46.9% 41.6% 64.3%

CHEQUES POST-FECHADOS

f 1 0 0 1

% 0.5% 0.0% 0.0%

TOTAL 207 161 14 382

Figura 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago

128

Trabaja:

Del total de mujeres que trabajan el 52.7% prefiere pagar en efectivo, el 46.9%

lo hace con crédito de la consultora; mientras que el 0.5% prefiere pagar con

cheque

Estudia:

Del total de las encuestadas el 58.4% paga en efectivo sus compras: mientras

que el 41.6% lo hace mediante crédito directo de la consultora.

Ama de casa:

Del total de las encuestadas, el 64.3% compra los productos a crédito directo de

la consultora; mientras que el 35.7% lo hace en efectivo.

8. Actividad versus ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?

Tabla 4.41. Actividad vs. Marca que compra

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

QU

E M

AR

CA

CO

MP

RA

AVON f 32 28 1 61

% 15.5% 17.5% 7.1%

YANBAL f 100 69 6 175

% 48.5% 43.1% 42.9%

CYZONE f 23 26 2 51

% 11.2% 16.2% 14.3%

ESIKA f 20 13 3 36

% 9.7% 8.1% 21.4%

NATURA f 0 1 0 1

% 0.0% 0.6% 0.0%

L'BEL f 29 20 1 50

% 14.1% 12.5% 7.1%

129

ANGELISSIMA f 0 1 0 1

% 0.0% 0.6% 0.0%

ORIFLAME f 2 1 1 4

% 1.0% 0.6% 7.1%

OMNILIFE f 0 1 0 1

% 0.0% 0.6% 0.0%

TOTAL 206 160 14 380

Figura 4.41. Actividad vs. Marca que compra

Trabaja:

Del total de encuestadas el 48.5% compra Yanbal, el 15.5% compra Avon, el

14.1% L´BEL, con el 11.2% Cyzone, seguido por Esika con el 9.7%.

Estudia:

Del total de encuestadas, el 43.1% prefiere comprar Yanbal, lejos con el 17.5%

Avon, con el 16.3% Cyzone, el 12.5% L´BEL y finalmente con el 8.1% Esika.

130

Ama de casa:

Del total de encuestadas, el 42.9% prefiere comprar Yanbal, el21.4% Esika,

14.3% Cyzone en el último lugar con el 7.1% Avon, L´BEL y Oriflame.

9. Actividad versus ¿Con que frecuencia cambia de marcas de

productos cosméticos para el rostro?

Tabla 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

FR

EC

UE

NC

IA C

ON

QU

E C

AM

BIA

DE

MA

RC

A

MUY FRECUENTEMENTE f 11 15 1 27

% 5.3% 9.3% 7.1%

FRECUENTEMENTE f 38 38 3 79

% 18.4% 23.6% 21.4%

RARA VEZ f 145 100 7 252

% 70.0% 62.1% 50.0%

NUNCA f 13 8 3 24

% 6.3% 5.0% 21.4%

TOTAL 207 161 14 382

131

Figura 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca

Trabaja:

Del total de encuestadas el 70% cambia de marca de maquillajes rara vez, el

18.4% frecuentemente, el 6.3% dice que no cambia nunca y el 5.3% cambia de

marca muy frecuentemente.

Estudia:

Del total de las estudiantes el 62.1% cambia de marca rara vez, el 23.6%

frecuentemente, el 9.3% muy frecuentemente y el 5% no cambia nunca de

marca de maquillaje

Ama de casa:

132

Del total de amas de casa, el 50% cambia rara vez de marca de maquillaje,

seguido por frecuentemente y nunca con el 21.4% y por último muy

frecuentemente con el 7.1%.

10. Actividad versus ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad

le describen mejor?

Tabla 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad

DATOS

ACTIVIDAD

TRABAJA ESTUDIA

AMA DE CASA

TOTAL

PE

RS

ON

AL

IDA

D

JUVENIL f 89 100 7 196

% 15.6% 22.1% 16.3%

ELEGANTE f 65 41 5 111

% 11.4% 9.1% 11.6%

REFINADA f 22 19 1 42

% 3.9% 4.2% 2.3%

PRACTICA f 75 48 8 131

% 13.2% 10.6% 18.6%

SENCILLA f 71.00 51.00 5.00 127

% 12.5% 11.3% 11.6%

SENSUAL f 32 32 3 67

% 5.6% 7.1% 7.0%

SENSIBLE f 15 15 2 32

% 2.6% 3.3% 4.7%

SEGURA DE SI f 64 50 4 118

% 11.2% 11.1% 9.3%

SOFISTICADA f 27 22 2 51

% 4.7% 4.9% 4.7%

INTELECTUAL f 39 21 2 62

% 6.9% 4.6% 4.7%

AGRESIVA f 11 5 1 17

% 1.9% 1.1% 2.3%

ACTIVA f 59 48 3 110

% 10.4% 10.6% 7.0%

TOTAL 569 452 43 1064

133

Figura 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad

Trabaja:

Del total de mujeres encuestadas el 15.6% es juvenil, el 13.2% practica, el

12.5% sencilla, el 11.4% elegante, el 11.2% segura de sí y el 10.4% sensible.

Estudia:

Del total de encuestadas el 22.1% es juvenil, el 11.3% sencilla, el 11.1% segura

de sí, el 10.6% practica y sensible y el 9.1% es elegante.

Ama de casa:

Las amas de casa se caracterizan, con el 18.6$ practica, el 16.3$ juvenil, el

11.6 elegante y sencilla y el 9.3$ segura de sí.

134

4.4. Tabulación cruzada

1. ¿Cuándo compra maquillaje? Versus Preferencia de pago

Tabla 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago

DATOS

CUÁNDO COMPRA MAQUILLAJE

SE LE ACABA EL PRODUCTO

SALE UN NUEVO

PRODUCTO AL MERCADO

POR TENER MAS

MAQUILLAJE TOTAL

PR

EF

ER

EN

CIA

DE

PA

GO

EN EFECTIVO f 155 29 15 199

% 60.5% 37.2% 40.5%

CREDITO DIRECTO

DE LA CONSULTORA

f 101 48 22 171

% 39.5% 61.5% 59.5%

CHEQUES POST -FECHADOS

f 0 1 0 1

% 0.0% 1.3% 0.0%

TOTAL 256 78 37 371

Figura 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago

135

Las mujeres que compran maquillaje porque se les acaba el producto son las

que en mayor porcentaje compran en efectivo, lo contrario de las mujeres que

compran maquillaje por tener más producto o por que sale un maquillaje nuevo

al mercado, las cuales prefieren pagar a crédito directo de la consultora.

136

2. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra? Versus ¿Por qué escogió esta marca?

Tabla 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca

DATOS

RANGO DE EDAD

AVON YANBAL CYZONE ESIKA NATURA L'BEL ANGELISSIMA ORIFLAME OMNILIFE TOTAL

PO

RQ

UE

ES

CO

GIO

PRESTIGIO f 16 56 6 8 1 17 0 2 1 107

% 13.1% 18.0% 6.4% 9.1% 50.0% 19.3% 0.0% 18.2% 20.0%

CALIDAD f 32 120 27 24 1 29 1 4 1 239

% 26.2% 38.6% 28.7% 27.3% 50.0% 33.0% 100.0% 36.4% 20.0%

VARIEDAD f 19 56 25 15 0 17 0 1 1 134

% 15.6% 18.0% 26.6% 17.0% 0.0% 19.3% 0.0% 9.1% 20.0%

PRECIO f 25 27 15 19 0 6 0 2 1 95

% 20.5% 8.7% 16.0% 21.6% 0.0% 6.8% 0.0% 18.2% 20.0%

PROMOCIONES

f 19 25 12 14 0 6 0 1 0 77

% 15.6% 8.0% 12.8% 15.9% 0.0% 6.8% 0.0% 9.1% 0.0%

PRESENTACION

f 7 17 6 7 0 11 0 1 1 50

% 5.7% 5.5% 6.4% 8.0% 0.0% 12.5% 0.0% 9.1% 20.0%

AYUDA SOCIAL

f 4 10 3 1 0 2 0 0 0 20

% 3.3% 3.2% 3.2% 1.1% 0.0% 2.3% 0.0% 0.0% 0.0%

TOTAL 122 311 94 88 2 88 1 11 5 722

137

Figura 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca

138

Las mujeres que compraron Yanbal escogieron esta marca por la calidad,

variedad y por el prestigio de la marca.

Las que consumen Avon lo hacen por la calidad, el precio las promociones y la

variedad de productos.

Las que eligieron L´BEL comprar por la calidad, el prestigio y la variedad, igual

que las de Yanbal.

Las que consumen Cyzone eligieron esta marca por la calidad, variedad, precio

y promociones.

La que eligieron Esika lo hicieron por el prestigio, el precio y la variedad.

3. Frecuencia con que se maquilla versus en que ocasiones se

maquilla

Tabla 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla

DATOS TRABAJO ESTUDIO EVENTOS SOCIALES

ESTAR EN

CASA TOTAL

FR

EC

UE

NC

IA C

ON

QU

E S

E

MA

QU

ILL

A

TODOS LOS DIAS

f 163 112 188 54 517

% 91.6% 85.5% 80.0% 90.0%

TRES VECES POR

SEMANA

f 11 14 30 6 61

% 6.2% 10.7% 12.8% 10.0%

UNA VEZ POR SEMANA

f 3 3 14 0 20

% 1.7% 2.3% 6.0% 0.0%

5 VECES POR SEMANA

f 1 2 2 0 5

% 0.6% 1.5% 0.9% 0.0%

UNA VEZ AL MES

f 0 0 1 0 1

% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0%

TOTAL 178 131 235 60 604

139

Figura 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla

Se puede observar que en todas las ocasiones, ya sea para trabajar, ir a

estudiar, estar en eventos o en casa, la mayor parte de mujeres se maquilla

todos los días, seguido por un mínimo porcentaje de mujeres que se maquilla

tres veces por semana.

140

4. ¿Cuál es la marca de maquillaje que compra? Versus ¿Quién motiva

la compra?

Tabla 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra

QUIÉN MOTIVA LA COMPRA

DATOS FAMILIA AMIGOS


O FAMOSAS PUBLICIDAD TOTAL

f % f % f % f %

MA

RC

A Q

UE

CO

MP

RA

AVON 21 35.6% 22 37.3% 3 5.1% 13 22.0% 59

YANBAL 54 31.8% 71 41.8% 4 2.4% 41 24.1% 170

CYZONE 14 26.9% 27 51.9% 0 0.0% 11 21.2% 52

ESIKA 10 25.0% 9 22.5% 2 5.0% 19 47.5% 40

NATURA 1 50.0% 1 50.0% 0 0.0% 0 0.0% 2

L'BEL 8 16.7% 18 37.5% 2 4.2% 20 41.7% 48

ANGELISSIMA 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 100.0% 1

ORIFLAME 1 25.0% 2 50.0% 0 0.0% 1 25.0% 4

OMNILIFE 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 100.0% 1

TOTAL 109 150 11 107 377

Figura 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra

141

Como se puede observar en la figura Cyzone es la marca más motivada por las

amistades, Esika y L´BEL por la publicidad; mientras que Yanbal y Avon están

equilibradas entre la familia y amigos,

Al observar el comportamiento de las consumidoras de las marcas Esika

y L´BEL podemos notar la influencia de la publicidad intensiva que realizan

estas marcas; mientras que para marcas como Avon y Yanbal que están mejor

posicionadas la influencia de las referencias es más importante que la

publicidad.

4.5. Análisis general

En el presente estudio realizado a mujeres de 18 a 35 años de edad, de nivel

socioeconómico medio, frente a la compra de maquillaje por catálogo en el

norte de la ciudad de Quito, se obtuvo los siguientes resultados:

Resultados generales:

A partir de las encuestas realizadas se pudo determinar, que la mayoría de las

encuestadas compran maquillaje para uso personal, mientras que es mínima la

cantidad de mujeres que realiza la compra para familiares, amigas y negocio.

Así mismo, se encontró que las razones predominantes de comprar maquillaje

por catálogo son: La variedad de productos, las promociones, la facilidad que

resulta comprar maquillaje por catálogo y la facilidad de pago; mientras que, las

razones menos predominantes son: La calidad, el servicio prestado, la

publicidad de la marca y el precio.

142

De entre todas las encuestadas, las principales razones para maquillarse

son: Por estética, aceptación y autoestima, mientras que las menos importantes

son: Por tradición, moda y cuidado personal. Adicionalmente la mayoría de las

mujeres encuestadas del norte de la Ciudad de Quito, de nivel socio económico

medio, se maquillan todos los días, seguido por un pequeño porcentaje de

mujeres que se maquillan tres veces por semana y una vez por semana.

Tomando en cuenta los resultados de la investigación se pudo

determinar que la mayor parte de mujeres se maquillan para eventos sociales,

para ir al trabajo y estudiar; mientras que, a pocas mujeres les interesa estar

maquilladas en casa. Así mismo la mayor parte opina que es muy importante

utilizar maquillaje en el trabajo, mientras que un porcentaje mínimo piensa que

no lo es.

En el ámbito estudiantil, para las encuestadas es importante maquillarse,

sin embargo, existe una distribución bastante uniforme de opiniones respecto a

la importancia de maquillarse en los estudios. Por otro lado cerca de la totalidad

de las mujeres encuestadas creen que es muy importante estar maquillada en

los eventos sociales, mientras que una mínima cantidad cree que no lo es.

Existe un pensamiento predominante, respecto a que estar maquillada en

casa es poco o nada importante, mientras que una pequeña porción de la

población opina que esto es de gran importancia.

En cuanto a la tendencia de compra de maquillaje, la razón predominante

es porque a la persona se le acaba el producto; mientras que un porcentaje

143

mínimo de la población lo hace por tener más maquillaje. Se puede ver también

que las mujeres que tienden a comprar maquillaje porque se les acaba el

producto, son quienes en mayor porcentaje prefieren realizar las compras en

efectivo, lo contrario de quienes compran maquillaje por tener más producto o

por que sale maquillaje nuevo al mercado, las cuales prefieren pagar con

crédito directo de la consultora.

Se pudo observar que al momento de comprar maquillaje existe una

tendencia a priorizar la calidad, el precio y la variedad por sobre el servicio y la

innovación del producto.

La mayor parte de mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel

socioeconómico medio, que viven en el norte de la ciudad de Quito son

motivadas a la compra de determinado maquillaje por sus amigas; seguidas por

las mujeres que son motivadas por sus familiares, aquellas que sienten que les

influencia la publicidad de la marca y por último la influencia de la gente famosa

o importante socialmente.

En cuanto a las preferencias de pago la mayor parte de mujeres prefiere

pagar en efectivo, seguido este resultado por un porcentaje alto de mujeres que

prefieren pagar con crédito directo de la consultora, dejando un mínimo

porcentaje de personas que prefieren realizar el pago con cheques.

Se pudo observar, que en la mente de las consumidoras las cuatro

primeras marcas son: Yanbal con el mayor puntaje, seguido por Avon, L´BEL y

Esika; resultado que muestra la efectividad de la publicidad que realizan estas

144

empresas para comercializar sus productos. Adicionalmente se determinó que

la mayor parte de las mujeres realizan su compra a Yanbal, marca que se

seleccionó en la mayor parte de los casos por la calidad, variedad y prestigio de

la misma. Por otro lado las mujeres del segmento analizado se encuentran

bastante conformes con el servicio ofrecido por sus consultoras.

Las mujeres del segmento de interés, son en su mayoría fieles a la

marca de maquillajes que usan, sin embargo existe un porcentaje significativo

de mujeres que cambian de marca con frecuencia.

Los productos más utilizados al año por mujeres de 18 a 35 años de

edad de nivel socio económico medio son; Brillo labial, rímel y delineador de

ojos; mientras que los productos con menos frecuencia de compra al año son:

Rubor, corrector y delineador de cejas.

Del total de encuestadas, el 96.3% se siente muy satisfecha después de

haber utilizado el producto de la marca que compra habitualmente, mientras

que un 3.7% dice que se siente poco satisfecha con la misma, esto indica que

la mayor parte de personas se sienten complacidas con los beneficios de los

productos adquiridos y el servicio prestado.

Los tres rasgos de personalidad más comunes en el grupo objetivo de

estudio son personalidades juvenil, sencilla y práctica, mientras que los menos

representativos son personalidades refinadas, sensibles y agresivas.

145

Resultados comparativos por estratos (edad y actividad):

Las mujeres de 18 a 22 años de edad estudian en su mayoría y no les parece

importante la facilidad que les prestan los catálogos al momento de comprar

maquillaje, mientras que las otras mujeres de los restantes rangos de edad,

quienes en su mayoría trabajan y en algunos casos trabajan y estudian, es

mucho más importante la facilidad de comprar maquillajes por catálogo ya que

esto les ayuda a optimizar el tiempo; de igual manera se puede notar que en el

rango de 18 a 22 años el interés tiende hacia la variedad de productos y las

promociones, mientras que a las mujeres de los otros rangos de edad estas

características no son tan predominantes al momento de realizar la decisión de

compra; esto no quiere decir que estos factores no influyan en los rangos de

edad sobrantes ya que las razones de comprar maquillajes por catálogo son las

mismas pero en porcentajes más bajos.

En cuanto a las preferencias por actividades se pudo observar que a las

mujeres que trabajan y estudian, les motiva principalmente la variedad de

producto; a las amas de casa les motiva las promociones para comprar

maquillaje por catálogo la variedad de producto y la facilidad de adquirirlo; a las

trabajadoras les interesa comprar maquillaje por catálogo por la facilidad que

les resulta adquirir el producto, puesto que optimizan el tiempo y tienen al

alcance de su mano varias promociones; y a las estudiantes les interesa las

promociones y la facilidad de pago.

146

Se concluyó a partir de la investigación que la razón más fuerte para

maquillarse de los diferentes rangos de edad es por estética seguido por

aceptación y autoestima; mostrando una tendencia mayor en las mujeres de 28

a 32 años quienes tuvieron el porcentaje más alto en aceptación y autoestima

con relación de los otros rangos de edad.

El motivo predominante para maquillarse para las mujeres que trabajan y

las estudiantes es la estética; mientras que para las amas de casa la razón

principal es obtener aceptación y reconocimiento.

En cuanto a la frecuencia de uso del maquillaje, según los datos

obtenidos la mayoría de las mujeres de los diferentes rangos de edad se

maquillan todos los días, sin embargo el rango que presenta la mayor

frecuencia de uso son aquellas que tienen de 33 a 35 años seguidas por las de

28 a 32 años. Sin perjuicio de lo anterior se puede observar que sin importar las

diferentes actividades la mayor parte de mujeres se maquillan todos los días,

seguido este valor por las que lo hacen tres veces por semana y con un

porcentaje mínimo de quienes se maquillan una vez por semana. Si se toma en

cuenta la frecuencia con respecto de la actividad se puede notar claramente

que las mujeres que trabajan tienden a maquillarse con mayor frecuencia.

Las mujeres de 18 a 22 años de edad presentan una tendencia

predominante a utilizar maquillaje para los estudios, se asume que este

resultado se debe a que en este rango de edad la mayor parte de encuestadas

son estudiantes, mientras que las mujeres de 32 a 35 y las de 28 a 32 años se

147

maquillan más para ir a trabajar. Sin embargo las mujeres de 23 a 27 años

priorizan el maquillaje en los eventos sociales.

Analizando las preferencias de pago las mujeres que compran maquillaje

porque se les acaba el producto son quienes en su mayor parte prefieren

comprar en efectivo, lo contrario de las mujeres que compran maquillaje por

tener más producto o por que sale un maquillaje nuevo al mercado, las cuales

prefieren pagar a crédito directo de la consultora.

Se puede observar que las cualidades principales que buscan las

mujeres al momento de comprar maquillaje por catálogo, independientemente

de su rango de edad son la calidad, el precio y la variedad; sin embargo existen

pequeñas diferencias principalmente en las amas de casa, para quienes

además de las cualidades que comparten con las otras actividades; son

importantes los beneficios para la piel, las promociones y la duración del

producto.

Se puede observar en relación a la influencia de terceros al momento de

comprar que mientras más edad tiene la encuestada menos influencia tienen

los amigos y familiares en la toma de la decisión de compra, al mismo tiempo

que aumenta la influencia de la publicidad de la marca. Adicionalmente sin

importar la actividad las mujeres tienden a ser motivadas principalmente por los

amigos, seguido muy de cerca por los familiares y la publicidad.

Al observar el comportamiento de las consumidoras de las marcas Esika

y L´BEL podemos notar la influencia de la publicidad intensiva que realizan

148

estas marcas; mientras que para marcas como Avon y Yanbal que están mejor

posicionadas la influencia de las referencias es más importante que la

publicidad.

Se puede decir, a partir de la investigación que de 17 a 27 años de edad

prefieren pagar en efectivo por las mismas circunstancias de edad y de

actividad, mientras que a partir de los 28 años en adelante se nota una

tendencia creciente a pagar con crédito directo de la consultora. Por otro lado

las mujeres que trabajan y las que estudian prefieren hacer sus compras en

efectivo; mientras que las amas de casa prefieren pagar con crédito directo de

la consultora.

Se puede constatar a partir de la información obtenida de la investigación

que la marca más solicitada por las mujeres de 18 a 35 años de edad es

Yanbal; como segunda opción se encuentra Avon.

Se puede observar que en el rango de edad de 18 a 22 y de 23 a 27

años existe un porcentaje significativo de mujeres que cambian frecuentemente

la marca de maquillaje que compran.

En los de 18 a 22 años y de 23 a 27 años, la tendencia predominante es

a referirse a su propia personalidad como Juvenil, sencilla y segura de sí,

mientras que en los otros rangos de edad predomina la tendencia a escoger

opciones como Práctica, elegante, activa y sencilla. Lo que implicaría que estas

son las características que buscan en la publicidad de la marca al momento de

seleccionar un producto. Los rasgos de personalidad son uniformes de una

149

actividad a otra, sin embargo existen rasgos predominantes propios de cada

actividad como ser práctica en caso de las amas de casa o juvenil en caso de

las estudiantes

4.6. Comprobación o negación de la hipótesis

Una vez realizada la investigación se puede confirmar la validez de la hipótesis:

las mujeres encuestadas mostraron un comportamiento claramente afectivo,

enfocado a satisfacer necesidades de estética, aceptación y autoestima, todas

ellas enfocadas a la necesidad de pertenencia y reconocimiento. La frecuencia

de compra y consumo es elevada y las actividades cotidianas en las que es

más frecuente la utilización de maquillaje es en eventos sociales, trabajo y

estudios, todas estas actividades son similares en cuanto a que en todas ellas

la mujer está en un grupo social en el que necesita figurar, ser aceptada y

sentirse bien.

4.7. Oportunidades detectadas

Se puede ver claramente que la frecuencia de consumo de las mujeres del

segmento de estudio es elevada, lo que presenta una importante oportunidad

de crecimiento de ventas, para esto, las empresas cosméticas deberían enfocar

sus esfuerzos de mercadeo en presentar a las mujeres un producto que las

haga sentirse aceptadas, respetadas, y admiradas por las personas que les

rodean.

150

Los resultados de la investigación indican que las mujeres se maquillan

para casi todas las actividades en las que participan en un grupo social, esto

indica que existe la posibilidad de ampliar la gama de productos cosméticos

para adaptarse a nuevas actividades y roles que la mujer actual ocupa.

Una de las razones más populares para la adquisición de maquillaje por

catálogo es la facilidad que esta herramienta presta a las mujeres actuales,

cuyo estilo de vida es acelerado, esto muestra la oportunidad de introducir al

mercado productos enfocados en ahorrar tiempo, ya sea al momento de adquirir

productos, o de utilizarlos.

151

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Se puede concluir, al observar las respuestas de las encuestas, que las

mujeres de 18 a 27 años de edad se comportan de manera similar y

difieren de las mujeres de 28 a 35 años, el primer rango de edad

presenta gustos y preferencias más juveniles que el segundo, que

muestra un comportamiento más serio y maduro.

Las principales razones para maquillarse de las mujeres que trabajan y

estudian es por estética; mientras que las mujeres amas de casa se

maquillan por aceptación, ambas razones, aunque diferentes, reflejan

una motivación a satisfacer necesidades de afiliación.

Podemos afirmar después de haber realizado la investigación, que las

mujeres del segmento analizado encajan en el perfil comportamental

descrito por la teoría sociológica en la que la decisión de compra es en

gran medida influenciada por la necesidad de aceptación o pertenencia;

(Pág. 159) las mujeres encuestadas afirmaron que se maquillan por

satisfacer necesidades de autoestima y aceptación, mismas que en

muchos de los casos son despertadas por influencia de su familia o

amigos.

152

Se puede concluir que la mayor parte de encuestadas están complacidas

con el servicio prestado y el producto adquirido después de utilizarlo,

esto también se nota en los resultados referentes a la frecuencia de

cambio de marca, que en gran medida muestra la fidelidad generalizada

de las mujeres hacia la marca utilizada, siendo más acentuada esta

tendencia en las amas de casa y en las mujeres de mayor edad.

Respecto a la frecuencia de consumo, la mayor parte del segmento

estudiado utiliza maquillaje a diario, y lo considera de gran importancia

tanto en ámbitos laborales y de estudio como en eventos sociales y de

esparcimiento.

De los productos disponibles en el mercado, se encontró que los más

frecuentemente utilizados son el brillo labial, el rímel, y el delineador de

ojos, todos con una elevada frecuencia de compra (mayor a siete veces

por año), mientras que productos como el rubor, corrector y delineador

de cejas son poco populares dentro del segmento estudiado.

153

Recomendaciones

De los resultados obtenidos, se puede recomendar la inclusión o

intensificación de estrategias de mercadeo enfocadas a incrementar el

nivel de fidelidad hacia la marca en las consumidoras de entre 18 y 27

años de edad, en especial las estudiantes, puesto que este segmento es

el que mostró mayor frecuencia de cambio de marca.

Para atraer al segmento de 18 a 27 años, se recomienda canalizar la

publicidad hacia una imagen juvenil, práctica y segura de sí, que se

acople a la personalidad global de este grupo de mujeres.

Como se observó en el análisis estadístico, existen varios productos

cosméticos para el rostro que son utilizados con muy poca frecuencia,

(como por ejemplo el rubor y el delineador de labios), se recomienda dar

mayor énfasis a los esfuerzos de mercadeo sobre dichos productos, de

manera que se logre incrementar su aceptación y uso.

Ya que las razones predominantes para maquillarse son: Por estética,

aceptación y autoestima; se recomienda a las empresas de productos

cosméticos, enfocar sus campañas publicitarias colocando un mayor

énfasis a estas características, para de esta manera incentivar la compra

de maquillajes.

La mayor parte de las mujeres que trabajan indicaron en la encuesta que

eligieron productos por catálogo por la facilidad que resulta la compra, ya

que para ellas, por todas su obligaciones necesitan optimizar el tiempo,

154

es por esta razón, que se recomienda a las empresas incluir tips en sus

catálogos donde indiquen como maquillarse en el menor tiempo posible.

Para las personas que piensan emprender un negocio de venta de

maquillajes por catálogo, se recomienda tomar en consideración los

siguientes factores al momento de fabricar y comercializar sus productos.

Las consumidoras buscan calidad, buen precio y una gama amplia de

productos cosméticos.

155

ANEXOS

156

CUESTIONARIO

Por favor conteste el siguiente cuestionario según su criterio.

Marque con una X la o las respuestas que mejor se acomoden a su criterio

personal:

1. ¿Compra maquillajes por catálogo?

A1 SI

B1 NO

2. La mayor parte de las veces que usted compra maquillaje, ¿Para quién

lo hace?

A2 Para uso personal

B2 Para familiares

C2 Para amigas

D2 Para negocio

3. ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?

A3 Por el precio

B3 Por facilidad de pago

C3 Por las promociones

D3 Por publicidad de la marca

E3 Por facilidad

F3 Por el servicio prestado

G3 Por la variedad de productos

Otros (Especifique) _________________

157

4. ¿Cuáles serían las principales razones para maquillarse?

5. ¿Con qué frecuencia se maquilla?

A5 Todos los días

B5 3 veces a la semana

C5 1 vez a la semana

D5 Nunca


6. ¿En qué ocasiones se maquilla?

A6 Trabajo

B6 Estudio

C6 Eventos sociales

D6 Estar en casa

7. En sus labores diarias, ¿Qué tan importante es el maquillaje?

Muy importante

Importante Poco o nada importante

A7 En el trabajo

B7 En los estudios

C7 En eventos sociales

D7 En casa

158

8. Al momento de comprar maquillajes, ¿Qué es lo que más le llama la

atención?, califique su respuesta con un número entre 5 y 1 (siendo 5 el

puntaje que más le llama la atención y 1 el que menos le llama la

atención).

5 4 3 2 1

A8 Los colores

B8 La textura

C8 La variedad

D8 Los beneficios para la piel

E8 El aroma

F8 La marca

G8 El precio

H8 La facilidad de pago

I8 Las promociones

J8 La publicidad

K8 Porque es utilizado por gente famosa/importante

L8 La calidad

M8 La presentación del producto

N8 Experiencias previas con la marca

O8 Recomendaciones de terceros

9. Usted compra maquillajes cuándo:

A9 Se le acaba el producto

B9 Sale un nuevo producto al mercado

C9 Por tener más maquillajes

10. ¿Qué es lo que busca al momento de comprar maquillajes?

____________________ ____________________ ____________________

159

11. Al momento de adquirir un producto de maquillaje ¿quién le motiva a

elegirlo?

A11 Familia

B11 Amigas

C11 Personas importantes o famosas

D11 Publicidad

12. Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo preferiría pagar?

A12 En efectivo

B12 Crédito directo de la consultora

C12 Con cheques post-fechados

13. Mencione las tres primeras marcas de maquillaje por catálogo en el

Ecuador que le vengan a la mente

_________ _________ _________

14. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?

_________

15. ¿Por qué escogió esta marca?

A15 El prestigio de la marca

B15 La calidad

C15 La variedad de productos

D15 El precio

E15 Las promociones

F15 La presentación de productos

G15 La ayuda social

160

16. Califique con un número entre 5 y 1 (siendo 5 excelente y 1 malo) lo

siguiente factores.

5 4 3 2 1

A16 El servicio de la consultora

B16 Puntualidad en la entrega del producto

C16 Stock

D16 Seriedad

17. ¿Con que frecuencia cambia de marcas de productos cosméticos para el

rostro?

A17 Muy frecuentemente

B17 Frecuentemente

C17 Rara vez

D17 Nunca

18. De la siguiente lista de maquillajes elija los que usted frecuentemente

utiliza, y coloque la frecuencia con la que los compra

PRODUCTOS Quincenal Mensual Trimestral Semestral Anual

A18 Base traslucida

B18 Corrector

C18 Polvo

D18 Rímel

E18 Delineador de ojos

F18 Delineador de cejas

G18 Delineador de labios

H18 Sombras

I18 Brillos

J18 Rubor


161

19. ¿Después de utilizar el producto de su marca habitual cómo se siente?

A19 Muy satisfecha

B19 Poco satisfecha

C19 Inconforme

D19 Frustrada

20. ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad le describen mejor?

A20 Juvenil

B20 Elegante

C20 Refinada

D20 Práctica

E20 Sencilla

F20 Sensual

G20 Sensible

H20 Segura de sí

I20 Sofisticada

J20 Intelectual

K20 Agresiva

L20 Activa

162

CATÁLOGOS:

YANBAL:

Figura 5.0.1. Catálogo Yanbal

Fuente: (Yanbal, 2013)

Figura 5.0.2. Línea Clic de Yanbal

Fuente: (Yanbal, 2013)

163

AVON:

Figura 5.0.3. Catálogo AVON

Fuente: (Avon, 2013)

L´BEL:

Figura 5.0.4. Catálogo L´BEL

Fuente: (L´Bel, 2013)

ESIKA:

164

Figura 5.0.5. Catálogo Esika

Fuente: (Esika, 2013)

CYZONE:

Figura 5.6. Catálogo Cyzone

Fuente: (Cyzone, 2013)

165

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