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Der Begriff Marketing wird in der Wissenschaftskommunikation seit jeher heiß diskutiert. Er l i i t I h lb bi it 1996 L it i d St b t ll P d K ik ti dpolarisiert. Ich selber bin seit 1996 Leiterin der Stabsstelle Presse und Kommunikation der

Technischen Universität Braunschweig. Damals waren wir noch die „Pressestelle“.

Die Diskussion, was zu unseren Aufgaben gehört, und was davon Pressearbeit bzw. was Marketing ist, haben wir ausdauernd geführt, sowohl in meiner Universität als auch im Bundesverband Hochschulkommunikation, e.V., der damals noch „AG der Hochschulpressestellen“ hieß. Immer wieder ging es dabei um die Aufgaben, aber auch um Einstellungen und um Ranghierarchien.

In den 90er Jahren war der „journalistische Ansatz“ vorherrschend. Wir verstanden uns selbst entweder als Campus-Journalisten oder als Dienstleister für die Journalisten. Unser Arbeitsauftrag war es, Forschungs- und Hochschulmagazine zu produzieren und vor allem Presseinformationen herauszugeben. Erfolgreich war, wer mit einem Thema in der ZEIT, der FAZ oder der Süddeutschen landen konnte.

Unser Ziel war die Verbreitung von Informationen, zur Erhöhung der Sichtbarkeit unserer Hochschulen.

ÖUnsere Mission war es, komplexe Forschungsergebnisse in die Sprache der Öffentlichkeit zu übersetzen.Unser Prüfstein war der kritische Journalismus.

Hätte Newton an unserer Hochschule das Gravitationsgesetz entdeckt – so hätten wir uns vielleicht dazu die Geschichte mit dem Apfel ausgedacht, der auf seinem Kopf landete.

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Ende der 90er Jahre wurden die ersten Stabsstellen für Marketing an Hochschulen i i ht t Vi l d K ll d h llhö i b i M k ti S h d P ä idieingerichtet. Viele der Kollegen wurden hellhörig beim neuen Marketing-Sprech der Präsidien

und Rektorate, etwa „Wir müssen uns besser verkaufen, machen Sie mal was Schönes, zum Beispiel … (eine Anzeigenkampagne, solche Aufkleber wie die von …, eine Imagebroschüre für unsere Wirtschaftspartner).

Der Arbeitsauftrag war somit ein anderer: Die Umsetzung von meist schon fest in der Vorstellung unserer Vorgesetzten verankerten Marketingmaßnahmen.Prüfstein im Marketing ist in Unternehmen klassischerweise der Absatz.Im Wissenschaftsbereich bzw. an Hochschulen war unterdessen nicht von Anfang an klar, umIm Wissenschaftsbereich bzw. an Hochschulen war unterdessen nicht von Anfang an klar, um welchen Absatz es eigentlich gehen sollte. Dann anders als in Unternehmen gab es anfangs hauptsächlich vage Ideen von Marketing, ohne dass unser Produkt überhaupt definiert gewesen wäre. Es fehlte außerdem häufig neben der Definition der Produkte bzw. Angebote auch eine Definition messbarer Ziele und verschiedener Zielgruppen, ganz zu schweigen von der Marktanalyse.

Das tägliche Brot war oftmals eine maßnahmenorientierte Planung, die sich an schicken Broschüren, Anzeigen, Merchandising-Artikeln u.s.w. orientierte.

Die Mission war, so schien es, fertige Produkte hübsch zu verpacken, ein „Schleifchen“ darum zu binden. Eine konstruktiv-kritische Rückkopplung zum Produkt, ob vielleicht Studiengang oder Transferleistung, war zu jener Zeit kaum vorstellbar.

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Parallel zur Einführung des Marketings haben wir aber neben den wirtschaftsüblichen I t t i B hü h i h ft ifi h M ß hInstrumenten wie Broschüren u.s.w. auch neue, wissenschaftsspezifische Maßnahmen entwickelt. Dies geschah an vielen Hochschulen und Forschungseinrichtungen längst, bevor sich der Begriff PUSH durch die Initiativen des Stifterverbands und von Wissenschaft im Dialog etablierte. Heute steht uns ein ganzer Werkzeugkasten voller zum großen Teil sehr wirksamer Instrumente bzw. Formate zur Verfügung.

Wo zwischen Kommunikation und Marketing ordnen wir aus heutiger Sicht die diversen PUSH-Formate ein, die wir in den vergangenen Jahren entwickelt haben?

Kinderuniversitäten und Schülerlabore Tage oder lange Nächte der Wissenschaft Ausstellungen Vortragsveranstaltungen Diskussionen, Bürgerdialoge Science Center und Experimentierlandschaften Science Slam und Fame Lab

Sind sie offene Kommunikation oder auf „Verkauf“ gerichtete Marketingmaßnahmen?

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L t t i t j d f ll "K itik d A " D V lk M G k l t llLetzteres meint jedenfalls "Kritiker und Anreger" - Dr. Volker Meyer-Guckel, stellv. Generalsekretär des Stifterverbandes.1 Sie seien mehr oder weniger nur Marketinginstrumente, mit dem Ziel, Studiengänge zu vermarkten und für Forschungsprojekte gesellschaftliche Akzeptanz, Aufträge und Geld zu beschaffen.

Sein Vorwurf: Trotz aller neuer Formate bleibe die Wissenschaftskommunikation auch heute noch monologisch und zweckorientiert. Verkürzt wiedergegeben:

ihr Ziel sei die Akquisition von Forschungsgeldern,ihr Ziel sei die Akquisition von Forschungsgeldern, dies verleite zu zu hohen Heilsversprechen, dies wiederum schüre in der Öffentlichkeit zu hohe Erwartungen, die bei den Wissenschaftlern selbst wiederum zu Selbstüberschätzung führen, in deren Folge sie noch mehr Geld wollen.

Ein interessanter Einwand. Dr. Meyer-Guckel spricht von einer Wissenschafts-Blase analog zur Immobilienblase der vergangenen Jahre.

1 (http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/24/marketing-oder-kommunikation-wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte/ - Teil 1,http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/27/marketing-oder-kommunikation-wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte-teil-2/ - Teil 2)

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Er zitiert Michael Sonnabend, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Stifterverbands, mit den Worten:

„Das eigentliche Problem ist die Haltung des Wissenschaftlers selbst. Es liegt in seinem überhöhten Selbstbild, das unglücklicherweise auch durch gesellschaftliche Zuschreibungen kräftig genährt wird. Die verschiedenen Formate der Wissenschaftskommunikation selbst tragen dazu bei, den Wissenschaftler, zumal den medial vermarkteten, mit dem Glanz des Elitären zu umgeben.“

Macht weniger Marketing, mehr Kommunikation, fordert er uns auf.

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Schauen wir an dieser Stelle einmal genauer hin, was das ominöse Marketing denn eigentlich D fi iti i tper Definition ist.

Bei meinem Amtsantritt 1996 fand ich auf meinem ansonsten völlig jungfräulichen Schreibtisch einen Beitrag von Prof. Wolfgang Fritz mit dem Titel „Marketing als Konzeption des Wissenschaftsmanagements“. 2

Dort heißt es: "Nach heutigem Verständnis bezeichnet das Marketing einen Prozeß der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen zum gegenseitigen Nutzen der Austauschpartner."Austauschpartner.

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2 Braunschweig 1995, erschienen in "Wissenschaftsmanagement" 2. Jg Nr. 1 und 2 1996.

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Es wird Zeit, einmal rückwirkend das Marketing von seinen negativen Konnotationen zu b f i D kö i d üb hd k i i i d J hbefreien. Dann können wir darüber nachdenken, wie genau wir in den vergangenen Jahren Austauschprozesse zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit herbeigeführt und gestaltet haben. Und darüber, was wir dabei gelernt haben.

Ein Aspekt scheint mir hier von grundsätzlicher Bedeutung, wie man dies auch immer bewerten mag: Mit dem Marketing ist eine betriebswirtschaftliche, Management orientierte Perspektive in die Wissenschafts- und Hochschullandschaft eingetreten.

Was hat die Wissenschaftskommunikation vom Marketing gelernt?Was hat die Wissenschaftskommunikation vom Marketing gelernt?Insbesondere strategisches Denken und Arbeiten. Oftmals waren es übrigens die Kommunikatoren, die diesen Ansatz in die Ebene der Präsidien und Rektorate getragen haben, und nicht umgekehrt.

Anhand von drei Arbeitsfeldern lässt sich dies erläutern:

Konzeptionstechnik Projektmanagement Markenorientierung und Markenarchitekturen

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I P j kt t h b i l t di i hti F B i i j dIm Projektmanagement haben wir gelernt, die richtigen Fragen zu Beginn eines jeden neuen Projektes zu stellen.

Wer ist mein Auftraggeber ? (Z. B. ausschließlich das Präsidium oder auch eine Institutsleiterin)? Wie genau lautet mein Auftrag? (Z. B. wenn die Präsidentin eine Imagebroschüre will: Soll ich genau diese produzieren oder kann /soll ich sie beraten, wie sie die Ziele vielleicht mit anderen Maßnahmen besser erreichen kann? Wenn ich selbst eine gute Idee habe – kann ich einfach loslegen oder besorge ich mir einen Auftrag von oben, und was bedeutet das jeweils?)das jeweils?)

Wenn mein Auftraggeber feststeht - wer ist dann mein Kunde? (Sind z. B. Institute meine Kunden oder meine Auftraggeber? Wer gibt die Richtung vor und hält mir den Rücken frei? Wer kontrolliert, wer berät? Wen muss ich einbeziehen, wer könnte sonst bremsen oder schaden?)

In welcher Zeit kann ich realistisch das Ziel erreichen und das Projekt abschließen? Welcher Teilschritt dauert wie lang? Was sind Meilensteine?

Gibt mir mein Auftraggeber genug Ressourcen (Geld, Personal, Räume …), um mein / sein Ziel zu erreichen?

Wer gehört mit zum Team, wer macht, wer steuert, wer kontrolliert?

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K ti t h ikKonzeptionstechnik

Klassischerweise entsteht eine Konzeption (ebenfalls zu Beginn einer Kampagne) in etwa fünf Schritten:

Analyse des eigenen Umfelds sowie der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken.

Zieldefinition, Festlegung der Zielgruppen Strategieentwicklung, und erst dann:Strategieentwicklung, und erst dann: Maßnahmenplanung Evaluierung, und zwar anhand von messbaren Kennzahlen

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M k i ti d k d t h M k hit ktMarkenorientierung, denken und verstehen von Markenarchitekturen

Marken sind relevant vor allem für Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen, Hier sehen Sie einen kleinen Ausschnitt aus der Google-Bildersuche beim Stichwort „TU Braunschweig + Logo“. (Dieses Gewirr stammt zum Glück zum großen Teil aus alten Zeiten, auf unserer Website und in unseren Printprodukten und Präsentationen sieht es nach einem umfangreichen Corporate-Design-Prozess inzwischen glücklicherweise viel aufgeräumter aus.)

Das Denken in strategisch entwickelten Markenhierarchien hilft uns heute, langsamDas Denken in strategisch entwickelten Markenhierarchien hilft uns heute, langsam aufzuräumen mit den Logo-Spielzimmern der Wissenschaftler.

Die Entwicklung von Markenhierarchien ist auch ein guter Ansatz und kann die Richtung vorgeben bei der Kommunikation der immer komplexer werdenden Organigramme, insbesondere bei Einrichtungen übergreifenden Clustern, Verbünden, Allianzen.

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Falls die Strategie ein selbstständiges Auftreten von Mitgliedseinrichtungen oder i tit t t i ht k i D h k ( t i H h h l lli d i V b d-instituten etc. vorsieht, kann eine Dachmarke (etwa eine Hochschulallianz oder ein Verbund

von Museen) zum Beispiel so aussehen.

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In diesem Beispiel stärken die Mitglieder wiederum die Dachmarke.

Anmerkung:

Ein Markenprozess kann dabei helfen, Hierarchien und Abhängigkeiten in vernetzten Wissenschaftsorganisationen bei den Beteiligten überhaupt erst bewusst zu machen.

Er gibt der Kommunikation in diesen Netzwerken Handlungssicherheit und ermöglicht erst ein wirksames Auftreten im Kampf um die rar gewordene Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen.

Wichtig ist, dass Markenstrategien von der obersten Leitungsebene der Dachorganisation und der Mitglieder verstanden und getragen werden.

Um dies zu erreichen empfiehlt sich bei komplexen Strukturen eine externe Markenberatung (bitte weit vor der Logoentwicklung!).

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Nach dem Marketing schauen wir einmal auf eine genauere Definition von Kommunikation:

Für Friedemann Schulz von Thun gleicht jeder Akt der Kommunikation immer einem Quadrat mit vier Kanten. Es gibt immer, nur jeweils mehr oder weniger ausgeprägt, die folgenden vier Aspekte:Sachinformation, Selbstkundgabe, Appell und Beziehungshinweis.

Gehen wir zurück zu unserem Beispiel:Am Tag der offenen Tür steht Herr Professor Newton im Institut für Festkörperphysik. Er hat sich einen Schlips mit dem Aufdruck „Physik macht Spaß“ umgebunden und jongliert vor demsich einen Schlips mit dem Aufdruck „Physik macht Spaß umgebunden und jongliert vor dem Publikum mit Äpfeln.Folgendes gibt er dabei preis: die Information: Gravitation funktioniert (und vieles mehr) den Appell: Studiert Physik! die Selbstkundgabe:

Für jüngere Schüler: Der Typ ist ganz locker. Für ältere Schüler: Der Typ ist ein Depp, der uns weismachen will, dass Physik Spaß macht. (Beim nächsten Mal wird Newton seinen Vortrag vielleicht anspruchsvoller gestalten, weil er kein Depp ist und die Skepsis bemerkt hat.)

den Beziehungshinweis: Ihr könnt mich unterbrechen, mir Fragen stellen, ich gehe auf Euch ein.

Sicher gibt es Diven in Hörsaal und Labor. Aber wer kommunikationsfreudigen Wissenschaftlern automatisch Selbstüberschätzung und Geldgier attestiert, verkennt die Motivation der meisten Wissenschaftler.

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W H N t f hl i t d f di R t hlä i hlä iWenn Herr Newton aufgeschlossen ist und auf die Ratschläge einschlägiger Wissenschaftskommunikations-Experten hört, wird er bis zum nächsten Tag der offenen Tür eine eine Facebook-Seite haben, Twittern oder ein Blog schreiben.

Für ihn ebenso wie vielleicht für den klassischen Pressesprecher seiner Hochschule geht dies zunächst mit einem Kontrollverlust einher. Konkret kann es ihm passieren, dass sein Werbespruch „Physik macht Spaß“ durch anschauliche Kommentare seiner eigenen Studentinnen und Studenten widerlegt wird.

Das Social Web ist in diesem Sinne der Tod des „Schleifchen-Marketings“. Wir können nicht mehr unwidersprochen behaupten, irgendetwas sei cool, exzellent oder international, wenn das „Produkt“ diese Eigenschaften nicht erfüllt.

Die kritischen und vernetzten Nutzer übernehmen zunehmend die Rolle der kritischen Journalisten.

Die Social Media haben unsere Bezugsgruppen verändert:Sie verlangen Transparenz, Dialog- und Veränderungsbereitschaft.

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Dennoch - auch wenn viele Experten wie Dr. Meyer-Guckel dies heut nicht mehr sehen kö D Di l h t h h t tt f d d j ibt h lä lkönnen: Der Dialog hat schon vorher stattgefunden, und ja, es gibt schon länger als Facebook, Blogs und Twitter die "Wissenschaft(ler) im Dialog„,

die sich intensivst auf eine Kinderuni-Vorlesung vorbereiten (obwohl sie wissen, dass nur ein Bruchteil ihrer Zuhörer jemals ihr Fach studieren wird. Ich nehme an, sie tun es vor allem, weil dieses Publikum ihnen ein direktes, unbestechliches Feedback auf die Qualität ihres Vortrags liefert), die sich am Tag der offenen Tür stundenlang von Laien befragen lassen, die auch hervorragenden Journalisten gegenüber in exponierten Situationen in klarem,die auch hervorragenden Journalisten gegenüber in exponierten Situationen in klarem, verständlichen Deutsch reden können und gleichzeitig nichts versprechen, das ihre Disziplin nicht halten kann.

Es sind ja häufig nicht die Wissenschaftler, die zu hohe Erwartungen wecken, sondern die medialen Anwälte der Öffentlichkeit.

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Kommunikation bedeutet heute: Einstellungen zu verändern, Beziehungen zu fördern, Wi h ft d di l G d h h h bWissenschaft aus dem medialen Grundrauschen herauszuheben.

Unser Auftrag ist es nicht mehr, die Kommunikation monologisch zu lenken, sondern offene und möglichst transparente Kommunikationsräume zu schaffen.

Auch gutes Marketing kann dies heute bewirken. Den Unterschied zwischen Marketing und Kommunikation sehe ich heute weniger in den Aufgaben und Methoden, sondern eher in der Perspektive, aus der wir auf die Wissenschaft schauen. Während die Kommunikation den Dialog als solchen fördert und ggf. die Dialogpartner in ihrem Wissen und ihren EinstellungenDialog als solchen fördert und ggf. die Dialogpartner in ihrem Wissen und ihren Einstellungen verändert, zielt das Marketing darauf ab, unsere Angebote und deren Zielgruppen so nah wie möglich zueinander zu bringen.

Noch sind wir in den Anfängen, wenn es darum geht, dass wir die Wissenschaft selbst, ihre Inhalte und Methoden, im direkten Dialog mit der Öffentlichkeit verändern, gestalten oder sogar neu entwickeln. (Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass die Öffentlichkeit wenigstens derzeit nicht der eigentliche Marktplatz für die Wissenschaft ist, sondern dass die institutionalisierte, Förderpolitik oder die Anforderungen der Drittmittelgeber über Angebote und Nachfrage entscheidet.)

Die PUSH-Bewegung, also wir, haben in jahrelanger Arbeit aber etliche Wissenschaftler verändert.

Und das ist schon mal ein Beginn.

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