Προγραμματισμός Μάρκετινγκ Τουριστικού Προορισμού: Η περίπτωση της Αθήνας ως προορισμού City Break

1. H Αθήνα ως τουριστικός προορισμός

Η πόλη της Αθήνας αποτελεί αναμφίβολα μια από τις

ελάχιστες πόλεις στον κόσμο οι οποίες συνδυάζουν αρμονικά

ιστορία τριών και πλέον χιλιάδων ετών μαζί με τη

ταυτότητα μιας σύγχρονης μητρόπολης. Η Αθήνα που είναι

γνωστή ανά την υφήλιο ως ο τόπος που γέννησε τη

δημοκρατία αλλά και ως το λίκνο του δυτικού πολιτισμού

αποτελεί τον κυρίαρχο πόλο έλξης για πάσης φύσεως

μελετητές, οι οποίοι σαγηνεύονται από την μοναδική

πολιτιστική κληρονομιά της πόλης.

Παρά την ιστορική της σημασία και τη διεθνή

αναγνωρισιμότητα χάρις σε αυτήν, η Αθήνα ως τουριστικός

προορισμός βρίσκεται αντιμέτωπη με μια πολύ σημαντική

πρόκληση. Για να εξακολουθήσει να αποτελεί πόλο έλξης

τουριστών από όλη την υφήλιο, η Αθήνα θα πρέπει να

μπορέσει να διατηρήσει το διεθνές ενδιαφέρον ζωντανό, να

επανασχεδιάσει προσεκτικά το τουριστικό της προϊόν και να

βελτιώσει ριζικά την εικόνα του. Μόνο με την

πραγματοποίηση των ανωτέρω ενεργειών θα είναι σε θέση η

Αθήνα να καρπωθεί τα μέγιστα από την ανάπτυξη του

τουρισμού πόλεων ή αστικού τουρισμού (city break) και να

φανεί αντάξια με το ένδοξο παρελθόν της.

Τι ακριβώς είναι όμως ο αστικός τουρισμός και πως

διαφοροποιείται μέσα στο ευρύτερο πλαίσιο της τουριστικής

δραστηριότητας; Ο όρος city- break αναφέρεται σε ταξίδια

μικρής συνήθως χρονικής διάρκειας σε έναν αστικό

προορισμό. Πρόκειται για μια σχετικά νέα και ανερχόμενη

τάση του παγκόσμιου τουρισμού που δεν μετρά περισσότερο

από μια δεκαετία «ζωής». Στο σημείο αυτό αξίζει να

σημειωθεί ότι αστικός τουρισμός και τουρισμός city break

δεν είναι δύο ταυτόσημες έννοιες αλλά ο τουρισμός city

break αποτελεί υποκατηγορία του τουρισμού πόλεων με την

βασικότερη διαφορά μεταξύ των δύο να αποτελεί η μικρότερη

κατά κανόνα χρονική διάρκεια των city break ταξιδιών.

(Μαλαπάνη , Μουντανέα , 2012, σ.13).

Ο τουρισμός πόλεων αναπτύσσεται συνήθως σε πρωτεύουσες

χωρών ή μεγάλες πόλεις οι οποίες έχουν ξεχωριστό

πολιτιστικό και ιστορικό ενδιαφέρον. Η ανάπτυξη της

συγκεκριμένης μορφής τουρισμού συνδέεται κυρίως με τις

δραματικές αλλαγές που έχουν συντελεστεί στον τρόπο ζωής

την τελευταία κυρίως δεκαετία. Οι άνθρωποι πλέον

εργάζονται περισσότερο με μικρότερες παροχές και κυρίως

λιγότερο διαθέσιμο χρόνο για τις «παραδοσιακές»

καλοκαιρινές διακοπές. Έτσι δημιουργείται στους

περισσοτέρους ανθρώπους η ανάγκη για ποιοτικές

«αποδράσεις» μικρότερης διάρκειας προς προορισμούς που

τους δίνουν την ευκαιρία για καλύτερη αξιοποίηση του

πολύτιμου ελεύθερου χρόνου τους. Πέρα από τις ραγδαίες

αλλαγές στις εργασιακές σχέσεις η ανάπτυξη του τουρισμού

πόλεων έχει συντελεσθεί και λόγω μιας σειράς άλλων

σημαντικών παραγόντων όπως η αύξηση των εισοδημάτων

παγκοσμίως, η εμφάνιση νέων προορισμών, ο μεγαλύτερος

βαθμός ωριμότητας των τουριστών –

καταναλωτών(Ε.Βελισαρρίου,2000) καθώς και η αναζήτηση

νέων δραστηριοτήτων αναψυχής σε συνδυασμό με την εμφάνιση

νέων μορφών τουρισμού όπως ο συνεδριακός, ο αθλητικός και

θρησκευτικός τουρισμός. Τέλος ένας άλλος σημαντικός

παράγοντας που έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη των city break

ταξιδιών είναι και η εμφάνιση των αεροπορικών εταιρειών

χαμηλού κόστους.

Ενδεικτικά της ισχυρής αυξητικής τάσης του αστικού

τουρισμού γενικότερα και του city break τουρισμού είναι

μια σειρά από στοιχεία τα οποία θα παρουσιάσουμε ευθύς

αμέσως. Το σημαντικότερο ίσως στοιχείο αποτελεί το

γεγονός ότι το 38% των εξερχόμενων ταξιδιών στην Ευρώπη

το 2004 είχαν αστικό προορισμό και το 60% αυτών, είχαν

μικρή σχετικά διάρκεια ήταν δηλαδή city breaks.

(Λαγός,Σταυρινούδης,Καμπάνη,2008). Επιπλέον αξίζει να

τονιστεί ότι μεταξύ 2000 και 2004 σημειώθηκε αύξηση 108%

στον τομέα του αστικού τουρισμού. (Teberler, 2006). Όπως

αναμενόταν οι δυο κύριοι λόγοι των επισκέψεων των

τουριστών σε αστικούς προορισμούς ήταν τα ταξίδια

αναψυχής και ταξίδια για επαγγελματικούς λόγους.(Λαγός,

2001).

Σχετικά με την επιλογή προορισμού αυτή είναι όπως

αναμενόταν άρρηκτα συνδεδεμένη με τους ιδιαίτερους λόγους

του κάθε city break ταξιδιού. Εάν ο επισκέπτης προτιμά να

επισκεφτεί μια πόλη με ιδιαίτερη ιστορία σίγουρα πόλεις

όπως η Ρώμη, η Αθήνα και η Κωνσταντινούπολη θα βρίσκονται

υψηλά στη λίστα του. Απεναντίας εάν επιθυμεί να δώσει

έμφαση σε πρώην βιομηχανικές πόλεις με σημαντικές

δυνατότητες αναψυχής θα επιλέξει πόλεις όπως το

Manchester, η Λυών ή το Liverpool. Ακόμη ξεχωριστές

περιπτώσεις αποτελούν πόλεις όπως οι Βρυξέλλες, το

Στρασβούργο και η Χάγη οι οποίες αποτελούν κέντρα λήψης

αποφάσεων και προσφέρονται ιδιαίτερα και για συνεδριακό

τουρισμό καθώς και πραγματικά ξεχωριστές πόλεις όπως το

Amsterdam, το Παρίσι ή το Μιλάνο κάθε μία για τους δικούς

της λόγους. (Μαλαπάνη , Μουντανέα , 2012,)

Έχοντας μελετήσει τους λόγους οι οποίοι οδήγησαν στην

ανάπτυξη του αστικού τουρισμού και συνακόλουθα και των

city break ταξιδιών κρίνεται σκόπιμο να εξετάσουμε και

κάποια από τα σημαντικότερα οφέλη τους για τις τοπικές

κοινωνίες των πόλεων – προορισμών. Μια πρώτη ιδιαίτερα

σημαντική θετική επίδραση του αστικού τουρισμού είναι η

βελτίωση των υπαρχουσών υποδομών, η δημιουργία νέων και

οι στοχευμένες αναπλάσεις υποβαθμισμένων περιοχών. Οι

συγκεκριμένες ενέργειες αναβαθμίζουν άμεσα το βιοτικό

επίπεδο των κατοίκων. Επιπλέον ο αστικός τουρισμός έχει

συμβάλει ιδιαίτερα στην συντήρηση μουσείων και

αρχαιολογικών χώρων καθώς και στην γενικότερη ανάδειξη

του πολιτιστικού πλούτου της εκάστοτε πόλης. Εκτός από τα

ανωτέρω ο αστικός τουρισμός αποτελεί μια αξιόλογη πηγή

αύξησης των εσόδων για την εκάστοτε πόλη και τους

κατοίκους της, καθώς και για την εκάστοτε χώρα. Επίσης

είναι ιδιαίτερα σημαντικό το γεγονός ότι αμβλύνει τις

επιπτώσεις της εποχικότητας στον τουρισμό κατανέμοντας το

εισόδημα και την τουριστική κίνηση σε όλη τη διάρκεια του

έτους.

Πέρα όμως από τις ωφέλειες η ανάπτυξη του τουρισμού

πόλεων εγκυμονεί και μια σειρά από κινδύνους για τη πόλη

όπως η περαιτέρω επιβάρυνση του περιβάλλοντος, η

συσσώρευση κατασκευών και δραστηριοτήτων στο κέντρο των

πόλεων και η επακόλουθη μουσειοποίηση ολόκληρων περιοχών

(η χρήση τους δηλαδή σχεδόν αποκλειστικά από τους

τουρίστες)(Αυγερινού – Κολώνια).

Στην ολοένα και αναπτυσσόμενη αγορά των ταξιδιών city

break παγκοσμίως, η Αθήνα έχει όλα τα εχέγγυα για να

διαδραματίσει πρωταγωνιστικό ρόλο. Η πόλη αποτελεί εκτός

από το ιστορικό, το σύγχρονο διοικητικό, επιχειρηματικό

και πολιτιστικό κέντρο της χώρας γεγονός που σύμφωνα με

τους Page and Hall (2003) αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα

για κάθε πόλη αφού της προσδίδει δυνατό προβάδισμα στους

τομείς του επιχειρηματικού τουρισμού και του τουρισμού

αναψυχής. Εκτός από την πολιτιστική κληρονομιά, τις

φυσικές ομορφιές και τα ιστορικά μνημεία η Αθήνα απέκτησε

μετά το 2004 και σημαντικές υποδομές με την ευκαιρία της

πραγματοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων. Οι κυριότερες

είναι το σύγχρονο δίκτυο μεταφορών με το μετρό τον

προαστιακό και το τραμ, οι μεγάλες αθλητικές

εγκαταστάσεις και η ριζική αναβάθμιση των ξενοδοχειακών

της μονάδων.

Πέρα από τις υποδομές η πόλη διαθέτει επαρκή αεροπορική

σύνδεση με τα περισσότερα αεροδρόμια ανά τον κόσμο καθώς

και πλήρη ακτοπλοϊκή σύνδεση με τους περισσότερους

νησιωτικούς προορισμούς της πατρίδας μας. Ακόμη ο

ξεχωριστός ελληνικός τρόπος διασκέδασης καθώς και η

ποικιλία πολιτιστικών γεγονότων στην πρωτεύουσα την

περίοδο του καλοκαιριού αποτελούν ιδιαίτερα σημαντικό

πόλο έλξης για τους ξένους τουρίστες.

Εν κατακλείδι και προσπαθώντας να αποτυπώσουμε όσο

καλύτερα γίνεται τη προοπτική της Αθήνας ως τουριστικού

προορισμού πριν και μετά το ορόσημο του 2004, θα

μπορούσαμε να πούμε ότι η Αθήνα σύμφωνα με τη θεωρία του

κύκλου ζωής του προορισμού του Butler (Butler, 1980),

πριν τους Ολυμπιακούς βρισκόταν στο στάδιο της παρακμής

ως προορισμού με τα έσοδα να πέφτουν και έχοντας χάσει το

μεγαλύτερο μέρος της θελκτικότητας της ως προορισμού. Με

την επιτυχή τέλεση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 η Αθήνα

κατάφερε να αναγεννήσει την εικόνα της, να ενισχύσει την

αναγνωρισιμότητά της και να αναβαθμίσει κατακόρυφα την

ποιότητα των υποδομών της , θέτοντας γερά θεμέλια για τη

τουριστική της «αναγέννηση», η οποία είναι πλέον απόλυτα

εφικτή και θέτει τις βάσεις για την περαιτέρω οικονομική

και κοινωνική ανάπτυξη της πόλης.(Tsouanas 2006)

2. Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ

– PEST analysis

Όπως διαπιστώθηκε και από την ανάλυση που προηγήθηκε

στην πρώτη ενότητα η Αθήνα έχει τις δυνατότητες να

πρωταγωνιστήσει στην ανερχόμενη αγορά των ταξιδιών city

break. Για να γίνει πραγματικότητα όμως κάτι τέτοιο

πρέπει και το εξωτερικό περιβάλλον να είναι ευνοϊκό. Σε

αυτή την ενότητα θα προσπαθήσουμε να σκιαγραφήσουμε το

ευρύτερο πολιτικοοικονομικό, κοινωνικό και τεχνολογικό

περιβάλλον μέσα στο οποίο εκτυλίσσεται η προσπάθεια για

ανάδειξη της Αθήνας σε κορυφαίο city break προορισμό

παγκοσμίως. Ως εργαλείο ανάλυσης θα χρησιμοποιηθεί η

ανάλυση PEST.

Το σημαντικότερο κομμάτι του εξωτερικού περιβάλλοντος

κάθε τουριστικού φορέα και προορισμού δεν είναι άλλο από

το πολιτικό περιβάλλον, του οποίου κύριος εκφραστής είναι

το εκάστοτε κράτος και στην περίπτωσή που εξετάζουμε το

ελληνικό κράτος. Ο βασικός ρόλος των κυβερνήσεων που

αποτελούν τον εκτελεστικό βραχίονα κάθε κράτους δεν είναι

άλλος από την δημιουργία οικονομικών και κοινωνικών

υποδομών, καλού επενδυτικού κλίματος, την εξασφάλιση

οικονομικής και πολιτικής σταθερότητας καθώς και την

ενίσχυση και τον συντονισμό της ευρύτερης αναπτυξιακής

προσπάθειας.

Μέχρι πριν μερικούς μήνες δυστυχώς η ελληνική πολιτεία

δεν ήταν σε θέση να ανταποκριθεί επάξια στην αποστολή της

αφού η χώρα βρισκόταν στο χείλος της χρεωκοπίας και οι

φήμες ακόμη και για έξοδο από το ευρώ είχαν βυθίσει σε

ένα πρωτόγνωρο τέλμα κάθε οικονομική και πολιτική

δραστηριότητα. Μετά τις εκλογές του Ιουνίου 2012 και με

τον σχηματισμό τρικομματικής κυβέρνησης η πολιτική ζωή

του τόπου έδειξε τα πρώτα δειλά σημάδια σταθεροποίησης

και σταδιακά άρχισε να μειώνεται ο κίνδυνος χώρας

(country risk) ο οποίος αποτελούσε τροχοπέδη σε

οποιαδήποτε προσπάθεια προσέλκυσης επενδυτών.

Με την έναρξη του 2013 και αφού είχε προηγηθεί η

επιτυχής αξιολόγηση από τη τρόικα το Δεκέμβριο του 2012,

ακολούθησε η καλύτερη από το αναμενόμενο εκτέλεση του

προϋπολογισμού το πρώτο τρίμηνο του ’13 γεγονός που

γέμισε με αισιοδοξία την κυβέρνηση και σταθεροποίησε

περαιτέρω το πολιτικό σκηνικό. Μετά δε και την επιτυχή

πώληση του ΟΠΑΠ, τις εξαγγελίες για επανέναρξη των έργων

σε μεγάλους οδικούς άξονες και τη σταδιακή επιστροφή

μέρους των ληξιπρόθεσμων οφειλών του δημοσίου, η

κυβέρνηση φαίνεται πως κερδίζει σημαντικό έδαφος στην

μάχη για ανάκτηση της εμπιστοσύνης των πολιτών. Στο

τομέα αυτό έρχονται να συμβάλουν και νέα προγράμματα για

ανέργους. Έτσι σιγά αλλά σταθερά, ξεκινά η οικοδόμηση

μιας ευρύτερης πολιτικής και κοινωνικής συναίνεσης

απαραίτητης για την επανεκκίνηση της οικονομίας. Εν

κατακλείδι, θα μπορούσαμε να πούμε ότι το πολιτικό

περιβάλλον της χώρας σταθεροποιείται και παύει πλέον η

πολιτική αστάθεια που κυριαρχούσε την προηγούμενη διετία

να αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για την γενικότερη

τουριστική ανάπτυξη του τόπου.

Άρρηκτα συνδεδεμένο με το πολιτικό περιβάλλον και

τουλάχιστον εξίσου σημαντικό στοιχείο του εξωτερικού

περιβάλλοντος αποτελεί και το οικονομικό περιβάλλον. Στη

χώρα μας η οικονομική κρίση που ξέσπασε στις αρχές του

2010 ανέτρεψε πλήρως το οικονομικό μοντέλο της

μεταπολίτευσης το οποίο στηρίχθηκε κυρίως στον υπέρμετρο

δανεισμό του κράτους και στην διόγκωση του δημοσίου τομέα

μέσα σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον ιδιαίτερα δυσμενές.

Σύμφωνα με μελέτη της Eurostat (Eurostat 2011) που

διενεργήθηκε το 2011, την περίοδο 2000-2009 η εγχώρια

ζήτηση και κατανάλωση αντιστοιχούσε στο 90% του ΑΕΠ της

περιόδου κατά μέσο όρο. Απόρροια της εσωστρέφειας της

ελληνικής οικονομίας και της συσσώρευσης πληθώρας

δομικών αδυναμιών ήταν η εκτίναξη του χρέος στο 143% του

ΑΕΠ το 2010 (Γιαννόπουλος 2012) και των λεγόμενων δίδυμων

ελλειμμάτων στο 10,3% το 2009 για το ισοζύγιο τρεχουσών

συναλλαγών και στο ομολογουμένως εντυπωσιακό 15,6% για το

έλλειμμα του προϋπολογισμού το ίδιο έτος.(Alpha Bank

9/5/3013)

Μετά από τρία έτη από την υπογραφή του πρώτου μνημονίου

και έπειτα από σκληρές θυσίες στις οποίες υποβλήθηκε ο

ελληνικός λαός το οικονομικό κλίμα φαίνεται επιτέλους να

αλλάζει. Το γεγονός αυτό πιστοποιείται από τις εκθέσεις

της Ευρωπαϊκής επιτροπής και του ΔΝΤ αλλά και από τη

σημαντική άνοδο του δείκτη τιμών στο χρηματιστήριο της

Αθήνας στις 1043 μονάδες στην συνεδρίαση της 8ης Μαΐου του

2013. Παράλληλα παρατηρείται μια αποκλιμάκωση των

αποδόσεων των ελληνικών ομολόγων. Χαρακτηριστικό είναι το

γεγονός ότι η απόδοση του 10ετούς ελληνικού ομολόγου

σημείωσε πτώση στο 9,34% την 8η Μαΐου του 2013 φτάνοντας

για πρώτη φορά έπειτα από 2,5 χρόνια στα επίπεδα του

Οκτωβρίου του 2010. (Alpha Bank 9/5/3013).

Επιπλέον μια σειρά άλλων γεγονότων όπως η επιτυχής

αποκρατικοποίηση του ΟΠΑΠ, η διαφαινόμενη επιτυχία στην

ανακεφαλαιοποίηση των τραπεζών και ο επιτυχής δανεισμός

μέσω ομολογιακών εκδόσεων (αν και αυτή έγινε με αρκετά

υψηλά επιτόκια) των ΕΛΠΕ, του Τιτάνα και του ΟΤΕ έχουν

βελτιώσει σημαντικά την εμπιστοσύνη των εγχώριων και

ξένων επενδυτών προς την ελληνική οικονομία. Επίσης η

σταδιακή αποκλιμάκωση του πληθωρισμού (1,5% για το 2012)

και εκτιμήσεις για ελαφρύ αποπληθωρισμό για το 2013,σε

συνδυασμό με την αύξηση της ευελιξίας στην αγορά εργασίας

τείνουν να βελτιώσουν ακόμη περισσότερο το οικονομικό

κλίμα και σύμφωνα με τα πρώτα στοιχεία αναμένεται ρεκόρ

στις αφίξεις τουριστών για το 2013 οι οποίες υπολογίζεται

ότι θα ξεπεράσουν τα 17 εκατομμύρια ετησίως.(Καθημερινή

12/5/2013). Μέσα σε αυτό το κλίμα αναμένεται αύξηση του

αριθμού τουριστών και στην Αθήνα, γεγονός που αποτελεί

μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για την συνολική

επανατοποθέτηση του τουριστικού της προϊόντος.

Στο κομμάτι του κοινωνικού περιβάλλοντος τώρα, είναι

γεγονός ότι η τουριστική εικόνα της Αθήνας έχει δεχθεί

ένα σοβαρό πλήγμα λόγω της σφοδρότητας της οικονομικής

κρίσης και των κοινωνικών προβλημάτων που αυτή προκάλεσε

ή όξυνε με το ξέσπασμά της. Μείζον κοινωνικό πρόβλημα

αποτελεί το γεγονός ότι πολλά εμπορικά καταστήματα και

ξενοδοχεία του κέντρου έχουν κλείσει. Παράλληλα με την

πρωτοφανή οικονομική υποβάθμιση, τα τελευταία χρόνια

παρατηρείται κύμα φυγής του τοπικού πληθυσμού προς τα

περίχωρα, δημιουργώντας έτσι φαινόμενα ερήμωσης στις

κεντρικές περιοχές της πόλης. Όλα αυτά σε συνδυασμό με

την αυξημένη παρουσία λαθρομεταναστών στην περιοχή του

κέντρου έχουν οδηγήσει σε αύξηση της παραβατικότητας και

περαιτέρω περιθωριοποίησή του με αρνητικές επιπτώσεις για

τη ζωή των ντόπιων αλλά και των τουριστών.(ρυθμιστικό).

Ένα ακόμη πολύ σημαντικό πρόβλημα στο τομέα αυτό

αποτελεί η υπερβολική έκθεση στα ξένα ΜΜΕ των απεργιών,

διαδηλώσεων καθώς και της δραματικής αύξησης του αριθμού

των ανέργων και των αστέγων. Σίγουρα η δυσφήμιση που έχει

υποστεί η πόλη λόγω της έξαρσης των κοινωνικών

προβλημάτων είναι σημαντική και έχει επηρεάσει το

τουριστικό κοινό της. (Μαλαπάνη , Μουντανέα , 2012)

Όσον αφορά το τεχνολογικό περιβάλλον αν και

παρατηρείται μια συνεχόμενη ανάπτυξη νέων τεχνολογιών και

μεθόδων προβολής και μάρκετινγκ, δυστυχώς η πατρίδα μας

δεν βρίσκεται στις πρώτες θέσεις από πλευράς αξιοποίησης

τους. Πιο συγκεκριμένα η Ελλάδα κατατάσσεται μόλις στην

40η θέση ανάμεσα σε 133η σχετικά με την τεχνολογική

υποδομή του τουριστικού κλάδου(The Travel & Tourism

Competitiveness Report 2009, World Economic Forum).

Δυστυχώς ο ελληνικός τουριστικός κλάδος δεν είναι

προσανατολισμένος στην νέα γενιά και εάν η κατάσταση αυτή

δεν αντιστραφεί σύντομα η ανταγωνιστικότητα του

αναμένεται να υποχωρήσει ακόμη περισσότερο.

Στον αντίποδα όμως ιδιαίτερα θετικό είναι το γεγονός

ότι έχει αυξηθεί σημαντικά ο αριθμός των συνδρομητών

ευρυζωνικών συνδέσεων καθώς και το γεγονός ότι οι νέοι

επιχειρηματίες έχουν αντιληφθεί την αναγκαιότητα

τεχνολογικού εκσυγχρονισμού των επιχειρήσεων τους. Μερικά

μόνο διαθέσιμα εργαλεία για την βελτίωση της

ανταγωνιστικότητάς των επιχειρήσεών τους είναι η

ηλεκτρονική διαχείριση του πελατολογίου τους, οι

προωθητικές ενέργειες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

(social media) καθώς και συστήματα ηλεκτρονικών

κρατήσεων.(Μελέτη Πανεπιστημίου Αιγαίου).

3. H Αγορά των ταξιδιών City Breaks

Μετά το 2000 είναι αδιαμφισβήτητο το γεγονός της

αλματώδους αύξησης των ταξιδιών city break παγκοσμίως.

Πιο συγκεκριμένα εκτιμάται ότι από τα 360 εκατομμύρια

τουριστικά ταξίδια που έγιναν παγκοσμίως τα 135 είχαν ως

προορισμό μια πόλη. (Teberler, 2006). Ιδιαίτερα δε στην

Ευρώπη ο τουρισμός city break γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση

αποτελώντας μια από τις κύριες τουριστικές δραστηριότητες

των ευρωπαϊκών μητροπόλεων. Σύμφωνα με στοιχεία του

World Travel Monitor για τη περίοδο 2000-2004 ο τουρισμός

city – break στη Ευρώπη είχε αυξηθεί κατά 108% όταν την

ίδια περίοδο ο επιχειρηματικός είχε αυξηθεί 19% και αυτός

των κλασικών ταξιδιών για διακοπές μόλις 8%.(Λαγός). Την

πρωτοκαθεδρία της Ευρώπης στην συγκεκριμένη μορφή

τουρισμού παγκοσμίως επιβεβαιώνουν στοιχεία του WTO

σύμφωνα με τα οποία η Γηραιά Ήπειρος το 2011 κατάφερε να

συγκεντρώσει το 51,3% των διεθνών αφίξεων με 504

εκκατομύρια αφίξεις.( Μαλαπάνη)

Η σημασία του city break τουρισμού γίνεται ακόμη

μεγαλύτερη εάν αναλογιστούμε ότι αυτός αποτελεί μια από

τις ελάχιστες αγορές που επιβίωσαν της οικονομικής κρίσης

και συνέχισαν να αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους. Ένα

χρόνο μετά το ξέσπασμα της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης

το 2009 το μερίδιο των ταξιδιών μικρής διάρκειας ( city

break) αυξήθηκε ετησίως 1% όταν το αντίστοιχο των

παραδοσιακών ταξιδιών μεγάλης διάρκειας παρουσίασε μείωση

10%. Ενδεικτικό της ιδιαίτερης δυναμικής του

συγκεκριμένου τύπου ταξιδιού και της μεγάλης σημασίας του

από άποψη κερδοφορίας για τους προορισμούς είναι το

γεγονός ότι τα city break ταξίδια κατατάσσονται στην

τρίτη θέση των ταξιδιωτικών προτιμήσεων της αποκαλούμενης

χρυσής γενιάς της Ευρώπης δηλαδή των ατόμων ηλικίας άνω

των 55 ετών.

Προχωρώντας ένα βήμα παραπέρα την ανάλυσή μας ιδιαίτερο

ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι τα 2/3 της

συνολικής τουριστικής ζήτησης για ταξίδια city break

προέρχονται από πέντε κυρίως ευρωπαϊκές χώρες, την

Γαλλία, την Αγγλία, την Ιταλία, την Ισπανία και την

Γερμανία, αποδεικνύοντας με αυτόν τον τρόπο ότι η αύξηση

του τουρισμού city break είναι στενά συνυφασμένη με την

άνοδο του βιοτικού και μορφωτικού επιπέδου και

συνακόλουθα με την αύξηση της ζήτησης για ποιοτικότερες

μορφές τουρισμού με επίκεντρο τον πολιτιστικό, συνεδριακό

ή ακόμη αθλητικό τουρισμό. Στον αντίποδα οι πόλεις αυτών

των πέντε χωρών αποτελούν και τους δημοφιλέστερους

προορισμούς τέτοιου τύπου ταξιδιών αφού δέχονται

περισσότερο από το 50% των ταξιδιών αστικού τουρισμού.

(ΣΕΤΕ, 2005). Είναι αξιοσημείωτο μάλιστα από οικονομικής

πλευράς ότι οι πόλεις που έχουν αναπτύξει αυτό το είδος

τουρισμού έχουν επιτύχει μέσο ρυθμό ανάπτυξης γύρω στο 5%

ετησίως, δηλαδή έχουν καταφέρει να επιτύχουν τον διπλάσιο

ρυθμό ανάπτυξης σε σχέση με τις χώρες προέλευσης τους.

Γίνεται λοιπόν εμφανές ότι εν μέσω κρίσης πόλεις με

έντονο ιστορικό και πολιτιστικό δυναμικό όπως η Αθήνα

μπορούν αξιοποιώντας τη συγκεκριμένη ανερχόμενη μορφή

τουρισμού να επιτύχουν σημαντική οικονομική πρόοδο.

Ποιες όμως είναι αυτές οι πόλεις που πρωταγωνιστούν

στην Ευρωπαϊκή αγορά city- break ταξιδιών; Σύμφωνα με την

Προύντζου (Prountzou , 2008) στην Ευρωπαική αγορά city

break πρωταγωνιστεί το Λονδίνο και το Παρίσι

ακολουθούμενες από το Μόναχο, το Βερολίνο ,την Μαδρίτη,

την Βαρκελώνη και τις ιστορικές ιταλικές πόλεις Ρώμη,

Βενετία και Φλωρεντία. Σημαντικό όμως είναι και το

μερίδιο της Πράγας, της Βιέννης και του Άμστερνταμ. Η

ανωτέρω «κατάταξη» αξίζει να σημειωθεί ότι

πραγματοποιήθηκε βάσει των συνολικών διανυκτερεύσεων σε

κάθε προορισμό και όχι βάσει των διανυκτερεύσεων που

αφορούν αποκλειστικά και μόνο ταξίδια city break στους

συγκεκριμένους προορισμούς, αφού τέτοια στατιστικά δεν

είναι διαθέσιμα για την ώρα τουλάχιστον. Για να

αποκτήσουμε μια καλύτερη εικόνα της ευρωπαϊκής αγοράς

τουρισμού πόλεων και της «κατάταξης» της κάθε πόλης σε

αυτή έχει ενδιαφέρον να παρουσιάσουμε μερικά στοιχεία για

τον συνολικό αριθμό διανυκτερεύσεων σε κάθε πόλη. Το

Λονδίνο το οποίο πρωταγωνιστεί πανευρωπαϊκά είχε κατά το

έτος 2007 119 εκατομμύρια διανυκτερεύσεις, ενώ το δεύτερο

Παρίσι είχε μόλις 36. Έπειτα ακολουθούσε η Ρώμη με 20 το

Βερολίνο με 17 και η Βαρκελώνη με 15 εκατομμύρια

διανυκτερεύσεις. Δυστυχώς η Αθήνα το ίδιο έτος είχε μόλις

5 εκατομμύρια διανυκτερεύσεις, αρκετά λίγες δηλαδή σε

σχέση τόσο με τις άλλες ευρωπαικές μητροπόλεις όσο και

με τις σημαντικές δυνατότητες της πόλης.( Market for city

breaks)

Κλείνοντας λοιπόν τη συγκεκριμένη ενότητα θα μπορούσαμε

να πούμε ότι αν και η αγορά των city break ταξιδιών είναι

μια πολύ δυναμική και κερδοφόρα αγορά τόσο παγκοσμίως όσο

και σε πανευρωπαϊκό επίπεδο η Αθήνα δεν έχει κατορθώσει

να αποσπάσει το μερίδιο που της αναλογεί. Για να συμβεί

κάτι τέτοιο πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στην

προσέγγιση συγκεκριμένων κοινών στόχων και στην

υιοθέτηση νέων τεχνικών μάρκετινγκ.

4. Δυνητικά κοινά στόχοι της Αθήνας ως

προορισμού city break

Έχοντας σκιαγραφήσει την ανερχόμενη και πολλά

υποσχόμενη αγορά των ταξιδιών city break παγκοσμίως, θα

προσπαθήσουμε να ορίσουμε με όσο το δυνατό μεγαλύτερη

σαφήνεια τις αγορές στόχους στις οποίες θα πρέπει να

επικεντρωθεί η προσπάθεια marketing των υπευθύνων φορέων,

για την ανάδειξη της Αθήνας σε ένα ανταγωνιστικό

προορισμό city break ταξιδιών. Προτού όμως προχωρήσουμε

σε κάτι τέτοιο και για να αποκτήσουμε μια καλύτερη εικόνα

των δυνατοτήτων του προορισμού αλλά και των πιθανών

κοινών στόχων θα πραγματοποιήσουμε μια σύντομη αποτίμηση

του προφίλ των τουριστών που επισκέπτονται την

πρωτεύουσα.

Σύμφωνα με έρευνες (AHA 2005, Metron Analysis 2005) η

πλειονότητα των επισκεπτών της Αθήνας αποτελείται από

Ευρωπαίους πολίτες σε ποσοστό περίπου 74% και σε

μικρότερο βαθμό από Αμερικανούς σε ποσοστό 9,5%(Leo

Burnett 2005). Είναι σχετικά υψηλού μορφωτικού επιπέδου

και ανήκουν στον ενεργό οικονομικά πληθυσμό . Ακόμη η

πλειονότητα είναι παντρεμένοι, ηλικίας 25-64 ετών και

ανήκουν στα μεσαία και ανώτερα κοινωνικά στρώματα. Οι

βασικοί λόγοι για τους οποίους επιλέγουν την Αθήνα είναι

η πλούσια ιστορική της παράδοση καθώς και η ποικιλία

μουσείων, αρχαιολογικών χώρων και άλλων πολιτιστικών

αξιοθέατων.

Η συγκεκριμένη αγορά των ατόμων μεγαλύτερης ηλικίας

δηλαδή, έχει ιδιαίτερη δυναμική παγκοσμίως αφού οι

άνθρωποι που την αποτελούν έχουν αρκετό ελεύθερο χρόνο,

χρήμα και ελκύονται ιδιαίτερα από τον αστικό τουρισμό

(Katsos 2004). Συνεπώς κατανοούμε ότι αποτελούν μια πολύ

ελκυστική αγορά για κάθε εν δυνάμει τουριστικό προορισμό.

Ένα στοιχείο εξαιρετικής σημασίας που μας επιτρέπει να

βγάλουμε σημαντικά συμπεράσματα για το προφίλ των

τουριστών της Αθήνας αποτελεί το γεγονός ότι το 66% των

επισκεπτών είτε έρχονται για πρώτη φορά στη πόλη είτε

την επισκέπτονται για 4η ή περισσότερες φορές. Επίσης

πρέπει να τονιστεί ότι ο βαθμός ικανοποίησης των

επισκεπτών ανέρχεται στο 90,6%. Κυριότεροι λόγοι

ικανοποίησης αποτελούν η φιλικότητα των κατοίκων και το

αίσθημα ασφάλειας. Καταδεικνύεται έτσι ότι η Αθήνα εκτός

από νέους επισκέπτες έχει και αρκετούς πιστούς «πελάτες»

η οποίοι αποτελούν και την «φθηνότερη» αλλά και πιο

κερδοφόρα ομάδα του μάρκετινγκ. Ακόμη αξίζει να τονιστεί

ότι οι δυο κύριες πηγές πληροφόρησης των τουριστών για

την Αθήνα είναι το Internet και το word of mouth(wom).

(Tsouanas 2006)

Όσον αφορά τα δυνητικά κοινά – στόχους για τον αθηναϊκό

τουρισμό, μια ομάδα που σίγουρα δεν έρχεται πρώτη στο

μυαλό κάποιου που ασχολείται με το σχεδιασμό marketing

είναι αυτή των Ελλήνων και Κυπρίων τουριστών. Για να

επιτευχθεί όμως η ομαλοποίηση των ροών τουριστών στην

Αθήνα μετά την αύξηση των ξένων τουριστών λόγω των

Ολυμπιακών Αγώνων κατά τη τριετία 2005-07, είναι

απαραίτητο να γίνει μεγάλη προσπάθεια για την προσέλκυση

Ελλήνων και Κυπρίων τουριστών. Είναι γεγονός ότι οι

Έλληνες και οι Κύπριοι επισκέπτονται συνήθως την

πρωτεύουσα σε όχι σε περιόδους αιχμής, συμβάλλοντας έτσι

στη μείωση της εποχικότητας καθώς και ότι συνεχίζουν να

επισκέπτονται την Αθήνα με τον ίδιο σχεδόν ρυθμό και κατά

την σημερινή δυσχερή οικονομική συγκυρία.(Μελέτη

Αθηναϊκού τουρισμού).

Εκτός από την ελληνική και κυπριακή αγορά θα πρέπει

επίσης να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή σε μια ομάδα που ήδη

αποτελεί την σημαντικότερη ομάδα τουριστών της Αθήνας.

Αυτή η ομάδα δεν είναι άλλη από τους Ευρωπαίους τουρίστες

και κυρίως αυτούς που προέρχονται από τις σημαντικότερες

και πολυπληθέστερες χώρες της Ένωσης , την Αγγλία, τη

Γαλλία ,τη Γερμανία και την Ιταλία. Πέρα από αυτές τις

χώρες μια σημαντική αλλά αναξιοποίητη σε μεγάλο βαθμό

αγορά είναι και αυτή των χωρών της Βαλκανικής αλλά και

της Τουρκίας. Μεγάλη προσοχή θα πρέπει να δοθεί στις δυο

χώρες μέλη της Ε.Ε. την Βουλγαρία και την Ρουμανία μιας

και με την ένταξή τους στην Ένωση η προσέλκυση τουριστών

από αυτές είναι ευκολότερη.

Πέρα όμως από τις πιο παραδοσιακές αγορές υπάρχουν και

αρκετές σχετικά «καινούριες» η δυναμική των οποίων είναι

κάτι παραπάνω από εμφανής. Τέτοιες αγορές είναι αυτή των

ΗΠΑ, της Ρωσίας και της Κίνας αλλά και του Ισραήλ. Η

αγορά των ΗΠΑ τείνει πλέον να καταστεί παραδοσιακή αφού

οι αφίξεις αυξάνονται χρόνο με το χρόνο μετά τους

Ολυμπιακούς. Η Κινεζική αγορά των 1,2 δις καταναλωτών

σίγουρα δεν μπορεί να αφήσει κανένα ασυγκίνητο πόσο

μάλλον μια πόλη με ξεχωριστή παράδοση και ιστορία όπως η

Αθήνα. Ακόμη τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μεγάλη

αύξηση των Ρώσων τουριστών κυρίως στη Βόρειο Ελλάδα. Η

ιθύνοντες του σχεδιασμού marketing της Αθήνας θα πρέπει

να δώσουν έμφαση στις προωθητικές ενέργειες προς την

Ρωσική αγορά των 142 εκατομμυρίων γιατί αποτελεί μια

ανερχόμενη αγορά με ισχυρούς θρησκευτικούς και

πολιτιστικούς δεσμούς με την Ελλάδα. Στον αντίποδα

βρίσκεται η αγορά του Ισραήλ που αν και μικρή σε μέγεθος

με τις κατάλληλες ενέργειες μπορεί να αποφέρει σημαντικά

έσοδα ιδιαίτερα μετά την Ελληνοισραηλινή προσέγγιση σε

πολιτικό επίπεδο που ξεκίνησε με τα γεγονότα στο πλοίο

Mavi Marmara το Μάιο του 2010.

Ωστόσο παρά τις προσπάθειες εισόδου σε μεγάλες αγορές

εάν η Αθήνα επιθυμεί να γίνει πιο ελκυστική σε τουριστικό

επίπεδο θα πρέπει να δώσει μεγαλύτερη έμφαση σε νέες

μορφές τουρισμού όπως ο πολιτιστικός, ο συνεδριακός και ο

αθλητικός τουρισμός.

5. Ανάλυση SWOT της Αθήνας ως προορισμού City –

Break

Στις προηγούμενες ενότητες παρουσιάσαμε στοιχεία τόσο

για το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ της Αθήνας ως

προορισμού, όσο και στοιχεία σχετικά με την παγκόσμια

αγορά city break και τα κοινά – στόχους της πρωτεύουσας.

Πριν περάσουμε στις προτάσεις πολιτικής (διαχείριση

μίγματος marketing) στην τελευταία ενότητα, θα

πραγματοποιήσουμε μια ανάλυση SWOT.

Η ανάλυση SWOT αποτελεί ένα από τα πιο διαδεδομένα και

επιτυχημένα εργαλεία για τη λήψη στρατηγικού χαρακτήρα

αποφάσεων από μια επιχειρηματική οντότητα ή γενικότερα

από έναν οργανισμό. Ο όρος SWOT προέρχεται από τις

αγγλικές λέξεις Strengths (Δυνάμεις), Weaknesses

(Αδυναμίες), Opportunities (Ευκαιρίες) και Threats

(Απειλές). Στα πλαίσια της παρούσας ανάλυσης SWOT θα

μελετήσουμε τα δυνατά και αδύνατα σημεία της Αθήνας ως

τουριστικού προορισμού δηλαδή της μεταβλητές του

εσωτερικού της περιβάλλοντος καθώς και τις ευκαιρίες και

απειλές που διαγράφονται στο ευρύτερο εξωτερικό της

περιβάλλον.

Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της πρωτεύουσας

είναι σίγουρα το πολύ δυνατό brand name το οποίο

σχετίζεται ευθέως με την ένδοξη τρισχιλιετή της ιστορία.

H Αθήνα έχει πλουσιότερη ιστορία από σχεδόν όλες τις

ανταγωνίστριες πόλεις καθώς και πλήθος αξιοθεάτων όπως

μνημεία και μουσεία. Ακόμη είναι σχεδόν σίγουρο ότι η

συντριπτική πλειονότητα των δυνητικών κοινών – στόχων

μιας και πρόκειται για άτομα υψηλού μορφωτικού επιπέδου,

γνωρίζουν αρκετά πράγματα για την πόλη. Παρολαυτά η Αθήνα

ως τουριστικός προορισμός είναι σχετικά νέος σε σύγκριση

με άλλους οπότε έχει το επιπλέον πλεονέκτημα του σχετικά

άγνωστου «εξωτικού» προορισμού ο οποίος είναι σε θέση να

προσφέρει ξεχωριστές εμπειρίες (Market for City Breaks -

Tsartas).

Ένα δεύτερο δυνατό σημείο της Αθήνας ως τουριστικού

προορισμού αποτελεί και η λεγόμενη Ολυμπιακή «κληρονομιά»

η οποία ιδιαίτερα σε επίπεδο υποδομών είναι πολύ

σημαντική. Χαρακτηριστικά μπορούμε να αναφέρουμε την

ανανέωση του στόλου των αστικών λεωφορείων και του

Ηλεκτρικού, την βελτίωση του οδικού δικτύου και την

επαναλειτουργία του Τραμ. Ταυτόχρονα η διεξαγωγή των

Ολυμπιακών Αγώνων είχε ευεργετικές επιδράσεις στην τέλεση

ήδη προγραμματισμένων έργων όπως το Μετρό, ο Προαστιακός,

η Αττική Οδός και το αεροδρόμιο Ελευθέριος Βενιζέλος.

Πέρα όμως από τη βελτίωση των συγκοινωνιών λόγω των

αγώνων πραγματοποιήθηκε ριζική ανανέωση και των

ξενοδοχειακών μονάδων τόσο σε επίπεδο υποδομών όσο και σε

προσωπικού και μέσων.(Marketing Athens). Ακόμη οι

Ολυμπιακοί Αγώνες και η κοπιώδης προσπάθεια για την

επιτυχή πραγματοποίησή τους, έθεσαν τις βάσεις για την

ανάπτυξη μιας κουλτούρας συνεργασίας τόσο σε κοινωνικό

όσο και σε θεσμικό επίπεδο. Τέλος οι Αγώνες έδωσαν μια

νέα δυναμική στην αναγνωρισιμότητα της πόλης και

αποτέλεσαν καταλύτη στην προσπάθεια για αναβάθμιση και

προβολή της Αθήνας ως αυτόνομου τουριστικού προορισμού.

Πέρα όμως από την σημαντική Ολυμπιακή κληρονομιά και το

δυνατό brand name της η Αθήνα έχει να επιδείξει και ένα

μοναδικό πολιτιστικό πλούτο στον οποίο οφείλει εν μέρει

και την υψηλή της αναγνωρισιμότητα. Μνημεία όπως ο

Παρθενώνας και μουσεία όπως αυτό της Ακρόπολης άλλωστε

είναι παγκοσμίου βεληνεκούς και αποτελούν από μόνα τους

σημαντικούς λόγους για κάποιον να επισκεφτεί την πόλη.

Πέρα όμως από τα δικά της μνημεία η Αθήνα βρίσκεται σε

κοντινή απόσταση και από πολύ σημαντικούς αρχαιολογικούς

χώρους όπως αυτοί των Δελφών και των Μυκηνών.

Εκτός όμως από την εγγύτητα της σε αρχαιολογικούς

χώρους η Αθήνα κατέχει εξαιρετικά κομβική θέση στο

κέντρο περίπου της χώρας και της Μεσογείου. Η θέση της

δίνει την δυνατότητα στον δυνητικό επισκέπτη ακόμη και

στο χρονικό πλαίσιο ενός ταξιδιού city break να

πραγματοποιήσει μια σειρά περιηγήσεων και κρουαζιέρων

προς τα κοντινά νησιά ή προς την ενδοχώρα. Αρωγός σε αυτή

τη προσπάθεια είναι και το πολύ καλό κλίμα της

πρωτεύουσας με τις περίπου 300 ημέρες ηλιοφάνεια τον

χρόνο και του ήπιους χειμώνες.( Ιωαννίδου Διπλωματική).

Τέλος ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα της πόλης ως city

break προορισμού αποτελεί και η νυχτερινή της ζωή. Πέρα

από τον κλασικό ελληνικό τρόπο διασκέδασης στην πόλη

λαμβάνουν χώρα και μια σειρά φεστιβάλ ιδίως το καλοκαίρι

και σε σημαίνοντες χώρους όπως το Ηρώδειο και του θέατρο

του Λυκαβηττού. Επιπλέον ο συνδυασμός της ελληνικής

κουζίνας, της ελληνικής φιλοξενίας και των ανταγωνιστικών

τιμών ιδιαίτερα εν μέσω κρίσης σίγουρα δεν αφήνουν

ασυγκίνητο κανένα δυνητικό πελάτη.

Πέρα όμως από τα προφανή και πολύ σημαντικά

πλεονεκτήματα της η Αθήνα για να μπορέσει να καταστεί

ένας πολύ ανταγωνιστικός αστικός προορισμός θα πρέπει να

ξεπεράσει και συγκεκριμένες χρόνιες ως επί το πλείστον,

αδυναμίες.

Ένα πολύ σημαντικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει η

πρωτεύουσα για δεκαετίες και το οποίο τραυματίζει την

εικόνα της ως προορισμού είναι αυτό της έλλειψης

προστασίας του φυσικού περιβάλλοντος και της εκτεταμένης

αισθητικής ρύπανσης, σε συνδυασμό πάντα με την έλλειψη

χώρων πρασίνου. Είναι γεγονός ότι απαιτείται συχνότερος

καθαρισμός των δημοσίων χώρων και ριζική αναδιοργάνωση

του γενικότερου συστήματος διαχείρισης απορριμμάτων.

Επιπλέον είναι επιτακτική η ανάγκη περιορισμού των πηγών

ηχορύπανσης καθώς και των εκπομπών επιβλαβών αερίων στην

ατμόσφαιρα με κάθε τρόπο. Οι δύο τελευταίες μορφές

ρύπανσης επηρεάζουν πολύ αρνητικά τους τουρίστες υψηλού

μορφωτικού επιπέδου που αποτελούν και το κύριο target

group της Αθήνας ως city break προορισμού. Στο κομμάτι

της αισθητικής ρύπανσης αλγεινή εντύπωση προκαλούν η

πληθώρα εγκαταλελειμμένων κτιρίων και υπερμεγεθών

επιγραφών σε αυτά καθώς και το πλήθος άκτιστων οικοπέδων

και ακάλυπτων χώρων κυρίως στο κέντρο της πόλης. Ακόμη

επιβαρυντική της όλης κατάστασης είναι και η σοβαρή

έλλειψη χώρων πρασίνου σε όλο το λεκανοπέδιο Αττικής.

Εκτός από τα σοβαρά προβλήματα ρύπανσης που

αντιμετωπίζει η Αθήνα και παρά την πολύ σημαντική

κληρονομιά των Ο.Α. , η πόλη εξακολουθεί να αντιμετωπίζει

σημαντικά προβλήματα σχετικά με την συγκοινωνία και το

οδικό δίκτυο καθώς και με τις δομές εξυπηρέτησης

τουριστών. Πιο συγκεκριμένα παρατηρούνται προβλήματα

σχετικά με την ποιότητα του οδοστρώματος σε πολλά σημεία

της πόλης, κατεστραμμένες πινακίδες που δεν έχουν

αντικατασταθεί καθώς και έλλειψη πινακίδων στα αγγλικά.

Επιπλέον είναι σημαντική η έλλειψη ολοκληρωμένου δικτύου

προσβασιμότητας για άτομα με ειδικές ανάγκες καθώς και

επαρκούς αριθμού σημείων ενημερώσεως επισκεπτών. Ακόμη

δεν είναι δυστυχώς λίγα τα περιστατικά οικονομικής

εκμετάλλευσης των τουριστών καθώς και έλλειψης

επαγγελματισμού από φορείς της αγοράς.(Τσαρτας, Ανάλυση

τουριστικής κίνησης)

Εκτός από τα ανωτέρω προβλήματα, τα τελευταία χρόνια

με την διόγκωση της λαθρομετανάστευσης έχει παρατηρηθεί

και σημαντικό πρόβλημα ασφαλείας κυρίως στο κέντρο της

πόλης. Το γεγονός αυτό θέτει σε κίνδυνο την εικόνα της

Αθήνας ως ασφαλούς προορισμού. Για την αντιμετώπιση του

σημαντικού αυτού προβλήματος απαιτείται ο συντονισμός και

η συνεργασία πλήθους φορέων όπως το Υπουργείο προστασίας

του πολίτη και ο Δήμος Αθηναίων αλλά και εμπλοκή και του

ντόπιου πληθυσμού της πόλης.

Τέλος ένα πολύ σημαντικό πρόβλημα για την ανάδειξη της

Αθήνας ως τουριστικού προορισμού είναι και η ανεπάρκεια

του μάρκετινγκ και της προβολής της πόλης. Δυστυχώς η

πρωτεύουσα δεν θεωρείται ακόμη από τους περισσότερους

Ευρωπαίους ως ένας ανταγωνιστικός προορισμός city break.

To γεγονός αυτό σε συνδυασμό με τα υψηλά αεροπορικά κόστη

και την σχετικά μεγάλη απόσταση από τις χώρες προέλευσης

των τουριστών αποτελούν τροχοπέδη για την περαιτέρω

ανάδειξη της Αθήνας ως city break προoρισμού. .(Τσαρτας,

Ανάλυση τουριστικής κίνησης)

Μετά την εξέταση του εσωτερικού περιβάλλοντος της

Αθήνας ως προορισμού αστικού τουρισμού και την παρουσίαση

των συγκριτικών της πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων

σειρά τώρα έχει μια εξέταση του εξωτερικού της

περιβάλλοντος για τον εντοπισμό δυνητικών ευκαιριών αλλά

και απειλών.

Μια πρώτη σημαντική ευκαιρία για την Αθήνα απορρέει από

τις διαμορφωθείσες νέες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες σε

παγκόσμιο επίπεδο και την ως εκ τούτου διαφοροποίηση της

ζήτησης από την πλευρά των καταναλωτών. Η διαφοροποίηση

της ζήτησης έχει ως αποτέλεσμα την δημιουργία νέων αγορών

όπως αυτές του συνεδριακού, πολιτιστικού και αθλητικού

τουρισμού στις οποίες η Αθήνα έχει τις δυνατότητες να

πρωταγωνιστήσει. Επιπλέον σημαντική ευκαιρία για την

πρωτεύουσα αποτελεί και η εμφάνιση νέων αγορών με μεγάλη

«δυναμικότητα» όπως είναι αυτές της Ρωσίας, της Κίνας

καθώς και των χωρών του πρώην Ανατολικού Μπλοκ με την

ταυτόχρονη άνθιση των αερομεταφορέων χαμηλού κόστους.

Πέρα όμως από την εμφάνιση νέων αγορών και την

ανάπτυξη νέων μορφών τουρισμού η Αθήνα έχει ακόμη ένα

στρατηγικό πλεονέκτημα που πολλοί ανταγωνιστικοί της

προορισμοί δεν το έχουν. Αυτό δεν είναι άλλο από το ότι η

Ελλάδα αποτελεί μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και δέχεται

από αυτή μια πολύ-επίπεδη βοήθεια τόσο στον τομέα της

τεχνογνωσίας και της κουλτούρας όσο και στον τομέα της

χρηματοδότησης.(Brian G. Boniface.) Με την αποτελεσματική

αξιοποίηση των προγραμμάτων του ΕΣΠΑ για την

χρηματοδότηση νέων υποδομών, επιχειρήσεων και

προγραμμάτων προβολής της πόλης, η Αθήνα είναι σε θέση να

βελτιώσει την προσφερόμενη ποιότητα και να

διαφοροποιήσει σε μεγάλο βαθμό το τουριστικό της προϊόν.

Η όλη προσπάθεια καθίσταται ευκολότερη με την εξάπλωση

της χρήσης του διαδικτύου και την δυνατότητα πρόσβασης

πλέον και μέσω των smartphones καθώς και με την ανάπτυξη

του διαδικτυακού μάρκετινγκ.(100201 Μελέτη).

Στον τομέα των απειλών τώρα η σημαντικότερη απειλή που

έχει να αντιμετωπίσει η Αθήνα προέρχεται από άλλους

ευρωπαϊκούς προορισμούς και εντοπίζεται στο γεγονός ότι

το τουριστικό προιόν της παρουσιάζει έλλειψη

ανταγωνιστικότητας στη σχέση αξίας/τιμής (value for

money). Προορισμοί με σημαντικά καλύτερο value for money

είναι η Ρώμη, η Κωνσταντινούπολη και η Βαρκελώνη.

(Τουρισμός Πόλεων). Πέρα από αυτό η εντεινόμενη αστάθεια

στην περιοχή της ευρύτερης Αν. Μεσογείου καθώς και οι

συνεχείς διαδηλώσεις, η κοινωνική αστάθεια και η

επανεμφάνιση του φαινομένου της τρομοκρατίας (Πυρήνες της

Φωτιάς) στο εσωτερικό μέτωπο αποτελούν νέες πηγές

κινδύνου για τον προορισμό της Αθήνας. Τέλος σημαντική

μεσομακροπρόθεσμη απειλή μπορεί να αποτελέσει και η

αυξανόμενη συγκέντρωση των tour operators η οποία

συνοδεύεται από κατακόρυφη αύξηση της διαπραγματευτικής

τους δύναμης.(Τσάρτας)

6. Πρόγραμμα μάρκετινγκ – Προτάσεις πολιτικής

για την ανάδειξη της Αθήνας σε κορυφαίο προορισμό

city - break

Το παραδοσιακό μοντέλο του μείγματος marketing ενός

προϊόντος βασίζεται στα λεγόμενα 4P τα οποία είναι το

προϊόν (product), o τόπος (place), η τιμή (price) και η

προώθηση (promotion). Το συγκεκριμένο όμως μοντέλο δεν

μπορεί να εφαρμοστεί χωρίς τροποποιήσεις στην περίπτωση

του μάρκετινγκ αστικών προορισμών. Στην συγκεκριμένη

περίπτωση τα στοιχεία του τόπου και του προϊόντος

ταυτίζονται δεδομένου ότι η πόλη – προϊόν μπορεί να

«καταναλωθεί» μόνο κατά την διάρκεια της επίσκεψης σε

αυτή(Kolb 2004). Επί της ουσίας λοιπόν έχουμε ένα

μικρότερο μίγμα μάρκετινγκ.

Για την καθιέρωση όμως ενός προορισμού στην αγορά

απαιτούνται και κάποιες άλλες ενέργειες πέρα από τη

διαχείριση του μίγματος μάρκετινγκ. Πρωταρχικά θα πρέπει

να συσταθεί ένας συντονιστικός φορέας που θα αναλάβει την

«ηγεσία» της όλης προσπάθειας. Στην περίπτωση της Αθήνας

ο φορέας αυτός υπάρχει από το 2006 και είναι ο Οργανισμός

Τουριστικής και Οικονομικής Ανάπτυξης Αθήνας. Παρά τα

σημαντικά βήματα που έχουν γίνει ήδη από τον φορέα

παραμένουν κάποιες σημαντικές «εκκρεμότητες» σε

στρατηγικό επίπεδο που πρέπει να διευθετηθούν το

συντομότερο δυνατόν.

Μείζονος σημασίας είναι η δημιουργία μητροπολιτικής

δομής και η ανάπτυξη συνεργασιών για την προώθηση της

Αθήνας και της ευρύτερης Αττικής ως σύνολο. Ενδεικτικά η

ο Οργανισμός της Αθήνας πρέπει να ενταχθεί άμεσα στο

Ευρωπαϊκό δίκτυο European Cities Tourism καθώς και να

ενισχύσει την παρουσία του σε ειδικές εκθέσεις για την

προβολή των city breaks. Επιπλέον θα πρέπει να δοθεί

προτεραιότητα στην ανάπτυξη ενός μακροπρόθεσμου σχεδίου

τουριστικής ανάπτυξης υπό την επίβλεψη του ΕΟΤ στο οποίο

θα τίθενται συγκεκριμένοι μετρήσιμοι στόχοι και θα

αναλύονται οι ρόλοι όλων των εμπλεκομένων φορέων μεταξύ

των οποίων θα περιλαμβάνονται οι παραγωγικές τάξεις και

οι κοινωνικοί εταίροι αφού δεν νοείται βιώσιμη οικονομική

και κοινωνική ανάπτυξη χωρίς την ευρύτερη κοινωνική

συγκατάθεση.

Πέρα όμως από την υλοποίηση αυτών ενεργειών είναι

απαραίτητο να γίνουν και επιμέρους ενέργειες στο μίγμα

μάρκετινγκ. Σχετικά με το τουριστικό προϊόν της

πρωτεύουσας είναι απαραίτητη τόσο η αναβάθμιση όσο και η

διεύρυνσή του. Στο πλαίσιο αυτό θα πρέπει να γίνει

προσπάθεια για την ανάπτυξη ολοκληρωμένων συστημάτων

destination management και για την υιοθέτηση νέων

τεχνολογιών στην διαχείριση των μνημείων και αξιοθεάτων

της πόλης και όλα αυτά με έμφαση στο πολυγλωσσικό

περιεχόμενο και την χρήση του Διαδικτύου . Ακόμη κρίνεται

απαραίτητη η διεύρυνση του τουριστικού προϊόντος με την

έμφαση να δίνεται στον πολιτιστικό, αθλητικό και

συνεδριακό τουρισμό. Στο σημείο αυτό ιδιαίτερη σημασία

έχει η αξιοποίηση των Ολυμπιακών εγκαταστάσεων καθώς και

η δημιουργία του Μητροπολιτικού συνεδριακού κέντρου.

Επιπλέον θα πρέπει να δοθεί έμφαση στην αντιμετώπιση των

υπαρχόντων προβλημάτων τα οποία απομειώνουν σημαντικά

την ποιότητα του τουριστικού προϊόντος της Αθήνας.

Η τιμολόγηση ενός προορισμού ξεφεύγει «αρκετά» από την

παραδοσιακή τιμολόγηση ενός προϊόντος αφού στην

διαμόρφωση της τελικής τιμής ενός ταξιδιού συμμετέχουν

πολλοί παράγοντες όπως οι τοπικές επιχειρήσεις, ο

πληθωρισμός και η συναλλαγματική ισοτιμία. Κατανοούμε

λοιπόν ότι η θέσπιση τιμολογιακής πολιτικής για έναν

προορισμό είναι μια ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία.

(Buhalis 2000). Εκτός από τις αρχές σημαντικό ρόλο στον

προσδιορισμό της τιμής ενός προορισμού παίζουν και τα

μεγάλα ταξιδιωτικά πρακτορεία. (Tour Operators) Όσον

αφορά τις τιμές σε έναν προορισμό είναι πολύ σημαντικό

αυτές να θεωρούνται δίκαιες από τους τουρίστες. Στην

περίπτωση της Αθήνας δυστυχώς δεν ισχύει κάτι τέτοιο και

θα πρέπει να δοθεί έμφαση στην βελτίωση του λόγου

αξίας/τιμής (value for money) του προορισμού.

Τέλος στο τομέα της προώθησης πρέπει να αναληφθούν

δράσεις με βασικό άξονα την αξιοποίηση του Internet και

των Social Media και την ενδυνάμωση του brand name της

Αθήνας. Όσον αφορά το Διαδίκτυο έρευνες έχουν δείξει ότι

αποτελεί την κύρια πηγή πληροφόρησης των τουριστών για

την Αθήνα (Metron Analysis 2005) συνεπώς η παρουσία της

πόλης σε αυτό θα πρέπει να ενδυναμωθεί και να δοθεί

έμφαση στην συχνότερη εμφάνιση φράσεων όπως Athens

tourism σε κορυφαίες θέσεις στις μηχανές αναζήτησης.

Επιπλέον σχετικά με την προώθηση του brand name θα πρέπει

να δοθεί έμφαση στην δημιουργία διαφημιστικών σλόγκαν

όπως το “Live your myth in Greece” του ΕΟΤ τα οποία αν

και σχετικά ακριβά έχει βρεθεί ότι επηρεάζουν σημαντικά

τις αποφάσεις των τουριστών.(Bonham and Mark,1996)

Κλείνοντας για να μπορέσει η Αθήνα να εκμεταλλευτεί την

δυναμική εμφάνιση νέων αγορών θα πρέπει να προχωρήσει σε

προωθητικές ενέργειες με στόχο μεγάλους tour operators

του εξωτερικού καθώς και αεροπορικές εταιρείες χαμηλού

κόστους.