Ing. Sabrina Rojas D.
AÑOS 60 AÑOS 70 AÑOS 80 AÑOS 90
Producto Producto Cliente Valor Cliente
Precio Precio Características del
producto
Costo Cliente
Distribución Distribución Canal Comodidad/ conveniencia
Promoción Promoción Comunicación Comunicación
Personas
PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
CARTERA DE
PRODUCTOS
PRECIOS
ENVASES Y
EMBALAJES
DISTRIBUCIÓN
MERCHANDISING
VENTAS
PROMOCIÓN
CALIDAD I + D
COMUNICACIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
PLANIFICACIÓN
Proceso metodológico de hacer previsión, descubriendo dificultades y superándolas antes de que lleguen a obstaculizar.
Decidir por adelantado lo que se ha de hacer, es decir proyectar una acción.
RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE
LOS DATOS DISPONIBLES
PROPUESTA DE ACCIÓN Y
DECISIÓN
1era. Idea: Las cifras tranquilizadoras no deben
confundirse con la planificación
2da. Idea: Debe entenderse la planificación
como un sistema de gobierno.
3era. Idea: La planificación no debe entenderse
como un asunto técnico en un sentido estricto.
4ta. Idea: La planificación como pieza del
desarrollo de la organización.
5ta. Idea: La planificación requiere voluntad y
capacidad.
PLANIFICAR
- Es el análisis riguroso de las relaciones que existen entre una empresa y el mercado y reflexionar sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados.
PLANIFICACIÓN CAUSA
PLAN DE MARKETING EFECTO PRÁCTICO DEL PROCESO
¿ES SENCILLO? ¿ES CORRECTO? ES REALISTA ¿ES COMPLETO?
¿Es fácil de entender y
aplicar?
¿Comunicar su contenido de
forma sencilla y práctica?
¿Son sus objetivos
específicos medibles?
¿Incluyen medidas y actividades
concretas, con fechas de
finalización, persona,
responsables y presupuestos específicos?
¿Son los objetivos de ventas, los
presupuestos de gastos y las fechas de aplicación realistas?
¿Se ha elaborado una autocrítica
honesta sobre el plan para plantear posibles
problemas o inconvenientes?
¿Incluye todos los elementos necesarios?
El proceso de planificación se ejecuta en etapas que:
a) Son secuenciales, de modo que cada etapa depende de las anteriores.
b) Tienen un orden predeterminado que conviene respetar y que evita la posibilidad de cometer errores importantes durante el proceso.
Etapa 1: Análisis de la situación
Etapa 2: Pronóstico o previsiones
Etapa 3: Objetivos
Etapa 4: Estrategias
Etapa 5: Programas
Etapa 6: Ejecución y control
Es un documento
escrito.
Su contenido
debe estar
estructurado y
tratado
sistemáticamente
Se deben detallar
los medios de
acción que se
van a plantear
para alcanzar los
objetivos
previamente
definidos
Las acciones
deben tener una
traducción en
términos de
costos y
resultados.
a. Análisis del entorno.
b. Análisis del mercado.
c. Análisis de la competencia.
1. INVESTIGACIÓN
2. CLASIFICACIÓN Y DEPURACIÓN
3. GENERALIZACIÓN
4. DIAGNÓSTICO
5. PRONÓSTICO
Consiste en la recogida exhaustiva de datos que pueden ser relevantes, distinguiendo entre hechos y opiniones.
Se clasifican en:
Se trata de discernir entre información útil e información inútil para emitir un diagnóstico.
Los datos clasificados y depurados se utilizan ahora para encontrar relaciones entre ellos, con la ayuda de herramientas estadísticas y del conocimiento teórico.
Se buscan las causas de las relaciones encontradas en la etapa de generalización, se trata de comprender las acciones que nos han llevado al presente.
¿Qué pasaría si todo sigue igual? Es decir cuáles serían las consecuencias en el supuesto caso de no tomar ninguna medida distintiva de las que se han tomado.
Consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite.
Aspectos claves:◦ El análisis del entorno económico
◦ El análisis del entorno social y cultural
◦ El análisis del entorno político y legal
• INFLACIÓN
• PIB
• AHORRO
• POLÍTICA FISCAL
• TIPO DE INTERÉS
• EXPECTATIVA Y
TENDENCIA
ECONÓMICAS
FACTORES
La cultura es un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de una sociedad.
Características de vida de un grupo de personas, su plan global de vida
LA CULTURA SE INVENTA
LA CULTURA SE APRENDE
LA CULTURA SE COMPARTE SOCIALMENTE
LA CULTURA PRODUCE SATISFACCIÓN Y ES
PERSISTENTE
LA CULTURA ES ADAPTIVA
LA CULTURA ES ORGANIZADA E
INTEGRADA
Análisis de la coyuntura política y de los aspectos legales que pueden afectar a cualquier ámbito de la comercialización.
Desde el punto de vista legal cualquier elemento que condicione la actividad comercial deberá ser tomado en cuenta.
Es la clave del plan de marketing y, por definición, la clave de la gestión global de una organización.
Ninguna empresa que no conozca en profundidad el mercado en el que opera tiene la más mínima posibilidad de permanecer en él.
FASE 1
•Delimitación y definición del mercado de
referencia.
FASE 2
•Análisis del mercado como conjunto de
individuos.
FASE 3
•Análisis del mercado como volumen de
ventas.
La elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra.
MACROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS PRODUCTOS – MERCADOS.
MIROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS SEGEMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS – MERCADOS SELECCIONADOS.
a) ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el qué)
b) ¿Quiénes son los diferentes grupas de individuos potencialmente interesados por el producto? (el quién)
c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (el cómo)
Función o
necesidades
Funciones: se refieren a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio.
Grupo de compradores potenciales: Se debe incorporar la información cualitativa que complete el perfil del comprador potencial (estilo de vida, comportamiento de compra y consumo, etc).
Tecnologías: son las capacidades tecnológicas que van a permitir la satisfacción de necesidades de cada uno de los grupos de compradores detectados.
Adopción según nuevos compradores.
Ampliación de nuevas funciones.
Sustitución tecnológica.
Destaca los aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.
•Analiza las coincidencia en las ventajas y la incidencia en
el proceso de decisión de compra.
ANÁLISIS DE LA
SEGMENTACIÓN
•Consiste en la selección de uno o varios segmentos –
objetivo , teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.
ELECCIÓN DE
SEGMENTOS - OBJETIVO
•Se debe posicionar sobre la base de las expectativas de
los compradores.
ELECCIÓN DE UN
POSICIONAMIENTO
PROGRAMA DE MARKETING OBJETIVADO
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
• Los individuos que
pertenecen a una
misma área
geográfica.
SEGMENTACIÓN
SOCIODEMOGRÁFICA
• Localización, sexo,
edad, profesionales,
ingresos.
SEGMENTACIÓN
ACTITUDINAL O
PSICOGRÁFICAS
• Se da énfasis a las
diferencias
sociodemográficas
de los compradores.
APLICACIONES
CRITERIOS COMPRENSIÓNPOSICIONAMIENT
O
CONCEPTO DE NUEVO
PRODUCTO
DECISIÓN DE PRECIO
DECISIÓN DE PUBLICIDAD
DECISIÓN DE DISTRIBUCIÓN
Beneficios buscados
X X X X x
Compra y usoX X
NecesidadesX
Lealtad a la marcaX
Preferencias del producto
X
Sensibilidad al precio
X
Exposición de los medios de comunicación
X
PsicográficosX
PREFERENCIAS
DISPERSAS
PREFERENCIAS
AGRUPADAS
PREFERENCIAS
HOMOGÉNEAS
NIVELES DE
SEGMENTACIÓNMarketing
PersonalizadoEn el consumidor
SegmentaciónDe mercado
Marketing demasas
ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
¿Quién adquiere nuestro producto o servicio?
¿Quién toma la decisión de compra del producto?
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Quién la asume qué función?
¿Qué compra el cliente? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas?
¿Por qué comprar los consumidores una marca determinada?
¿Dónde buscan o compran el producto o servicio?
¿Cómo perciben los consumidores nuestro producto?
¿Qué actitudes presentan los consumidores hacia nuestro producto?
¿Qué factores sociales pueden incluir en la decisión de compra?
¿Influye el estilo de vida del consumidor en sus decisiones?
¿Cómo influyen los factores personales o demográficos en las decisiones de compra?
Necesidades y deseos.
Motivaciones y frenos.
Preferencias.
Percepciones (posicionamiento).
Actitudes.
Comportamientos de compra.
Comportamientos de consumo.
INDIVIDUO: Los consumidores no son homogéneos, sino que presentan características distintivas que diferencian unos de otros.
COMPORTAMIENTO: Las decisiones de consumo son muy diversas.
ENTORNO: Los contextos de compra y consumo son distintos.
Estimación
del mercado
potencial y de
la demanda
global.
Análisis de
las cuotas de
mercado.
Estudio de los
índices de
cuantificación
del mercado.
Es la primera de las tres fases de esta parte del análisis del mercado.
Supone el conocimiento del tamaño, crecimiento y estructura del mercado, en general y de cada uno de los segmentos que lo componen en particular.
POBLACIÓN
• Mercado actual de la empresa.
• Mercado actual de la competencia.
• Mercado planificado.
• Mercado de los no consumidores relativos.
• Mercado de los no consumidores absolutos.
• Mercado potencial.
Define la cantidad de ventas (generalmente medidas en unidades) que se están produciendo en producto – mercado (segmento, mercado o industria), localizado geográficamente y en un período dado.
Ejemplo: Si en España se han vendido 1’545.687 automóviles al año, entonces:
- Cantidad de Ventas en unidades: 1’545.687
- Industria: automovilística
- Localización geográfica: España
- Período: anual
También se define como mercado actual total o también demanda global.
La demanda global (ventas), depende de los factores del entorno y de los factores del marketing.
Demanda global expansible: el nivel de ventas está fuertemente influido por los esfuerzos de marketing del producto –mercado (moda).
Demanda global no expansible: las ventas no se ven influidos apenas por el nivel de esfuerzo destinada a los factores de comercialización. (pan)
Se refiere aquellos consumidores que no consumen aún el producto pero que reúnen las características necesarias para que en algún momento lo hagan.
Características necesarias: es la conciencia de la
necesidad o deseo, una predisposición
positiva a la compra.
Se refiere a aquellos consumidores que no consumen el producto y que no reúnen las características para que en el período de análisis lo hagan.
Enfatiza la necesidad de fijar los objetivos de mercado de la organización.
MERCADO POTENCIA
Esta formado por los no consumidores relativos y el mercado actual de la competencia.
Esfuerzos en marketing de las empresas que intervienen en el mercado.
Del entorno (variables, sociales, políticas y económicas)
Del tiempo (aprendizaje, costumbres, etc.)
De la variedad de productos existente y su adaptación a las necesidades del mercado.
Demanda Global
MPMT
Demanda de la marca
MPMA
MPMR
Supone todos los posibles consumidores de un mercado.
Se refiere a la cantidad de recursos que el conjunto de las empresas que compiten en un mercado destinan a I + D. (variedad de productos)
MPMR = MPMT X TASA DE DESARROLLO (a mayor inversión en I+D, mayor variedad de productos y una mejor adaptación a las necesidades de los individuos)
MPMA = MPMR x TASA DE DIFUSIÓN (madurez máxima relativa del mercado)
DEMANDA GLOBAL = MPMA x TASA DE REALIZACIÓN (conjunto del mercado actual de la empresa, versus el máximo esfuerzo relativo en factores de marketing)
1. Determinación del número de unidades de consumo potenciales:
- Cualquier persona de 5 o más años es usuaria potencial en España.
- Esto representa el 90% de la población.
- Población total española: 38’000.000
- Número de unidades potenciales de consumo: 34’200.000
2. Determinación del número de ocasiones de uso al año:
- Dos usos diarios por usuario.
- Número de usos por año = 34’200.000 x 2 x 365 días = 24’966.000.000
3. DETERMINACIÓN DE LA TASA DE CONSUMO POR OCASIÓN DE USO
- La utilización normal implica 2,5 ml por uso.
- Mercado potencial ml en España sería 24’966.000.000 x 2,5 ml = 62’415.000.000
- Si la unidad elegida es el tubo de pasta, un tubo tiene 75 ml. MPMT = 62’415.000.000/75 = 832’200.000 millones de tubos de pasta de dientes al año
4. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
- Tasa de desarrollo= 0,70 (70%)
- MPMR = 832’200.000 x 0,70 = 582’540.000 millones de tubos de pasta al año.
5. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL
- Tasa de difusión = 0,80 (80%)
- MPMA = 582’540.000 x 0,80 = 466’032.000 millones de tubos de pasta al año.
6. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL
- Tasa de realización= 0,60 (60%)
- Demanda global = 466’032.000 x 0,6 = 279’619.2000 millones de tubos de pasta de dientes al año.
CUOTA DE MERCADO DE A =
VENTAS A
VENTAS DE A + VENTAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS
Cuota de mercado absoluta o total: Cuota de mercado calculado con relación a las ventas totales del mercado de referencia.
Ejemplo: En el mercado de relojes, el cálculo de la cuota de mercado de Swatch incluiría las ventas de Rolex, aunque no sean competidores desde el punto de vista del comportamiento del consumidor
Cuotas de mercado en valor: Calculada tomando como base las ventas en dólares y no en unidades.
Cuota de mercado servido: Calculada en función de los segmentos de mercado en los que la empresa compite. En este caso se considera competidor sólo aquel que el consumidor se plantea como una alternativa real de compra.
Cuota de mercado relativa: Cuota “falseada” que toma como referencia las ventas de la competencia y las convierte en la totalidad del mercado. Es una forma artificial de aumentar la cuota respondiendo más a imagen que a la gestión de marketing.
Cuota relativa de líder: Es el mismo caso de la cuota relativa, pero esta vez sólo con referencia a la cuota de mercado del líder.
CUOTA DE
MERCADO
TIEMPO
B
A
C
La competencia en forma de producto, que hace referencia a todas aquellas marcas que comercializan productos con atributos parecidos.
LA competencia en la categoría de producto, que incluye los productos y marcas con similares atributos pero con diferente presencia en cada una de dichas marcas.
La competencia genérica esta relacionada con las categorías de productos sustituibles.
Competencia a nivel de presupuesto disponible del consumidor.
a. Datos generales y situaciones concretas a destacar.
b. Productos.
c. Organización comercial.
d. Distribución.
e. Comunicación.
f. Posicionamiento.
- Modelo elaborado por el Econ. Michael Porter en 1979
- Describe las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste.
- Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.
Porter desarrolló este método
de análisis con el fin de
descubrir qué factores
determinan la rentabilidad de
un sector industrial y de sus
empresas.
1. Amenaza de entrada de nuevoscompetidores. El mercado o elsegmento no son atractivosdependiendo de si las barreras deentrada son fáciles o no defranquear por nuevos participantes,que puedan llegar con nuevosrecursos y capacidades paraapoderarse de una porción delmercado.
2. La rivalidad entre loscompetidores.
Para una corporación será más difícilcompetir en un mercado o en uno desus segmentos donde los competidoresestén muy bien posicionados, seanmuy numerosos y los costos fijos seanaltos, pues constantemente estaráenfrentada a guerras de precios,campañas publicitarias agresivas,promociones y entrada de nuevosproductos.
3.Poder de negociación de losproveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
4. Poder de negociación de los
compradores.
Un mercado o segmento no será
atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a
muy bajo costo.
* A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus
exigencias en materia de
reducción de precios, de mayor
calidad y servicios y por
consiguiente la corporación
tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad *
5. Amenaza de ingreso de productos
sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si
existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si
los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y
de la industria.
¿Cuándo se utiliza el
análisis de las 5 fuerzas
de PORTER?
Cuando deseas desarrollar una ventaja
competitiva respecto a tus rivales.
Cuando deseas entender mejor la
dinámica que influye en tu industria y/o
cual es tu posición en ella.
Cuando analizas tu posición estratégica
y buscas iniciativas que sean disruptivas
y te hagan mejorarla.