Ing. Sabrina Rojas D.

AÑOS 60 AÑOS 70 AÑOS 80 AÑOS 90

Producto Producto Cliente Valor Cliente

Precio Precio Características del

producto

Costo Cliente

Distribución Distribución Canal Comodidad/ conveniencia

Promoción Promoción Comunicación Comunicación

Personas

PLANIFICACIÓN

DE MARKETING

CARTERA DE

PRODUCTOS

PRECIOS

ENVASES Y

EMBALAJES

DISTRIBUCIÓN

MERCHANDISING

VENTAS

PROMOCIÓN

CALIDAD I + D

COMUNICACIÓN

RELACIONES

PÚBLICAS

PLANIFICACIÓN

Proceso metodológico de hacer previsión, descubriendo dificultades y superándolas antes de que lleguen a obstaculizar.

Decidir por adelantado lo que se ha de hacer, es decir proyectar una acción.

RECONOCIMIENTO DE LA

NECESIDAD

INVESTIGACIÓN

INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE

LOS DATOS DISPONIBLES

PROPUESTA DE ACCIÓN Y

DECISIÓN

1era. Idea: Las cifras tranquilizadoras no deben

confundirse con la planificación

2da. Idea: Debe entenderse la planificación

como un sistema de gobierno.

3era. Idea: La planificación no debe entenderse

como un asunto técnico en un sentido estricto.

4ta. Idea: La planificación como pieza del

desarrollo de la organización.

5ta. Idea: La planificación requiere voluntad y

capacidad.

PLANIFICAR

- Es el análisis riguroso de las relaciones que existen entre una empresa y el mercado y reflexionar sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados.

PLANIFICACIÓN CAUSA

PLAN DE MARKETING EFECTO PRÁCTICO DEL PROCESO

¿ES SENCILLO? ¿ES CORRECTO? ES REALISTA ¿ES COMPLETO?

¿Es fácil de entender y

aplicar?

¿Comunicar su contenido de

forma sencilla y práctica?

¿Son sus objetivos

específicos medibles?

¿Incluyen medidas y actividades

concretas, con fechas de

finalización, persona,

responsables y presupuestos específicos?

¿Son los objetivos de ventas, los

presupuestos de gastos y las fechas de aplicación realistas?

¿Se ha elaborado una autocrítica

honesta sobre el plan para plantear posibles

problemas o inconvenientes?

¿Incluye todos los elementos necesarios?

El proceso de planificación se ejecuta en etapas que:

a) Son secuenciales, de modo que cada etapa depende de las anteriores.

b) Tienen un orden predeterminado que conviene respetar y que evita la posibilidad de cometer errores importantes durante el proceso.

Etapa 1: Análisis de la situación

Etapa 2: Pronóstico o previsiones

Etapa 3: Objetivos

Etapa 4: Estrategias

Etapa 5: Programas

Etapa 6: Ejecución y control

Es un documento

escrito.

Su contenido

debe estar

estructurado y

tratado

sistemáticamente

Se deben detallar

los medios de

acción que se

van a plantear

para alcanzar los

objetivos

previamente

definidos

Las acciones

deben tener una

traducción en

términos de

costos y

resultados.

a. Análisis del entorno.

b. Análisis del mercado.

c. Análisis de la competencia.

1. INVESTIGACIÓN

2. CLASIFICACIÓN Y DEPURACIÓN

3. GENERALIZACIÓN

4. DIAGNÓSTICO

5. PRONÓSTICO

Consiste en la recogida exhaustiva de datos que pueden ser relevantes, distinguiendo entre hechos y opiniones.

Se clasifican en:

Se trata de discernir entre información útil e información inútil para emitir un diagnóstico.

Los datos clasificados y depurados se utilizan ahora para encontrar relaciones entre ellos, con la ayuda de herramientas estadísticas y del conocimiento teórico.

Se buscan las causas de las relaciones encontradas en la etapa de generalización, se trata de comprender las acciones que nos han llevado al presente.

¿Qué pasaría si todo sigue igual? Es decir cuáles serían las consecuencias en el supuesto caso de no tomar ninguna medida distintiva de las que se han tomado.

Consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite.

Aspectos claves:◦ El análisis del entorno económico

◦ El análisis del entorno social y cultural

◦ El análisis del entorno político y legal

• INFLACIÓN

• PIB

• AHORRO

• POLÍTICA FISCAL

• TIPO DE INTERÉS

• EXPECTATIVA Y

TENDENCIA

ECONÓMICAS

FACTORES

La cultura es un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de una sociedad.

Características de vida de un grupo de personas, su plan global de vida

LA CULTURA SE INVENTA

LA CULTURA SE APRENDE

LA CULTURA SE COMPARTE SOCIALMENTE

LA CULTURA PRODUCE SATISFACCIÓN Y ES

PERSISTENTE

LA CULTURA ES ADAPTIVA

LA CULTURA ES ORGANIZADA E

INTEGRADA

Análisis de la coyuntura política y de los aspectos legales que pueden afectar a cualquier ámbito de la comercialización.

Desde el punto de vista legal cualquier elemento que condicione la actividad comercial deberá ser tomado en cuenta.

Es la clave del plan de marketing y, por definición, la clave de la gestión global de una organización.

Ninguna empresa que no conozca en profundidad el mercado en el que opera tiene la más mínima posibilidad de permanecer en él.

FASE 1

•Delimitación y definición del mercado de

referencia.

FASE 2

•Análisis del mercado como conjunto de

individuos.

FASE 3

•Análisis del mercado como volumen de

ventas.

La elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra.

MACROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS PRODUCTOS – MERCADOS.

MIROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS SEGEMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS – MERCADOS SELECCIONADOS.

a) ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el qué)

b) ¿Quiénes son los diferentes grupas de individuos potencialmente interesados por el producto? (el quién)

c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (el cómo)

Función o

necesidades

Funciones: se refieren a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio.

Grupo de compradores potenciales: Se debe incorporar la información cualitativa que complete el perfil del comprador potencial (estilo de vida, comportamiento de compra y consumo, etc).

Tecnologías: son las capacidades tecnológicas que van a permitir la satisfacción de necesidades de cada uno de los grupos de compradores detectados.

Adopción según nuevos compradores.

Ampliación de nuevas funciones.

Sustitución tecnológica.

Destaca los aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

•Analiza las coincidencia en las ventajas y la incidencia en

el proceso de decisión de compra.

ANÁLISIS DE LA

SEGMENTACIÓN

•Consiste en la selección de uno o varios segmentos –

objetivo , teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.

ELECCIÓN DE

SEGMENTOS - OBJETIVO

•Se debe posicionar sobre la base de las expectativas de

los compradores.

ELECCIÓN DE UN

POSICIONAMIENTO

PROGRAMA DE MARKETING OBJETIVADO

SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

• Los individuos que

pertenecen a una

misma área

geográfica.

SEGMENTACIÓN

SOCIODEMOGRÁFICA

• Localización, sexo,

edad, profesionales,

ingresos.

SEGMENTACIÓN

ACTITUDINAL O

PSICOGRÁFICAS

• Se da énfasis a las

diferencias

sociodemográficas

de los compradores.

APLICACIONES

CRITERIOS COMPRENSIÓNPOSICIONAMIENT

O

CONCEPTO DE NUEVO

PRODUCTO

DECISIÓN DE PRECIO

DECISIÓN DE PUBLICIDAD

DECISIÓN DE DISTRIBUCIÓN

Beneficios buscados

X X X X x

Compra y usoX X

NecesidadesX

Lealtad a la marcaX

Preferencias del producto

X

Sensibilidad al precio

X

Exposición de los medios de comunicación

X

PsicográficosX

PREFERENCIAS

DISPERSAS

PREFERENCIAS

AGRUPADAS

PREFERENCIAS

HOMOGÉNEAS

NIVELES DE

SEGMENTACIÓNMarketing

PersonalizadoEn el consumidor

SegmentaciónDe mercado

Marketing demasas

ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

¿Quién adquiere nuestro producto o servicio?

¿Quién toma la decisión de compra del producto?

¿Quién influye en la decisión de compra?

¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Quién la asume qué función?

¿Qué compra el cliente? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas?

¿Por qué comprar los consumidores una marca determinada?

¿Dónde buscan o compran el producto o servicio?

¿Cómo perciben los consumidores nuestro producto?

¿Qué actitudes presentan los consumidores hacia nuestro producto?

¿Qué factores sociales pueden incluir en la decisión de compra?

¿Influye el estilo de vida del consumidor en sus decisiones?

¿Cómo influyen los factores personales o demográficos en las decisiones de compra?

Necesidades y deseos.

Motivaciones y frenos.

Preferencias.

Percepciones (posicionamiento).

Actitudes.

Comportamientos de compra.

Comportamientos de consumo.

INDIVIDUO: Los consumidores no son homogéneos, sino que presentan características distintivas que diferencian unos de otros.

COMPORTAMIENTO: Las decisiones de consumo son muy diversas.

ENTORNO: Los contextos de compra y consumo son distintos.

Estimación

del mercado

potencial y de

la demanda

global.

Análisis de

las cuotas de

mercado.

Estudio de los

índices de

cuantificación

del mercado.

Es la primera de las tres fases de esta parte del análisis del mercado.

Supone el conocimiento del tamaño, crecimiento y estructura del mercado, en general y de cada uno de los segmentos que lo componen en particular.

POBLACIÓN

• Mercado actual de la empresa.

• Mercado actual de la competencia.

• Mercado planificado.

• Mercado de los no consumidores relativos.

• Mercado de los no consumidores absolutos.

• Mercado potencial.

Define la cantidad de ventas (generalmente medidas en unidades) que se están produciendo en producto – mercado (segmento, mercado o industria), localizado geográficamente y en un período dado.

Ejemplo: Si en España se han vendido 1’545.687 automóviles al año, entonces:

- Cantidad de Ventas en unidades: 1’545.687

- Industria: automovilística

- Localización geográfica: España

- Período: anual

También se define como mercado actual total o también demanda global.

La demanda global (ventas), depende de los factores del entorno y de los factores del marketing.

Demanda global expansible: el nivel de ventas está fuertemente influido por los esfuerzos de marketing del producto –mercado (moda).

Demanda global no expansible: las ventas no se ven influidos apenas por el nivel de esfuerzo destinada a los factores de comercialización. (pan)

Se refiere aquellos consumidores que no consumen aún el producto pero que reúnen las características necesarias para que en algún momento lo hagan.

Características necesarias: es la conciencia de la

necesidad o deseo, una predisposición

positiva a la compra.

Se refiere a aquellos consumidores que no consumen el producto y que no reúnen las características para que en el período de análisis lo hagan.

Enfatiza la necesidad de fijar los objetivos de mercado de la organización.

MERCADO POTENCIA

Esta formado por los no consumidores relativos y el mercado actual de la competencia.

Esfuerzos en marketing de las empresas que intervienen en el mercado.

Del entorno (variables, sociales, políticas y económicas)

Del tiempo (aprendizaje, costumbres, etc.)

De la variedad de productos existente y su adaptación a las necesidades del mercado.

Demanda Global

MPMT

Demanda de la marca

MPMA

MPMR

Supone todos los posibles consumidores de un mercado.

Se refiere a la cantidad de recursos que el conjunto de las empresas que compiten en un mercado destinan a I + D. (variedad de productos)

MPMR = MPMT X TASA DE DESARROLLO (a mayor inversión en I+D, mayor variedad de productos y una mejor adaptación a las necesidades de los individuos)

MPMA = MPMR x TASA DE DIFUSIÓN (madurez máxima relativa del mercado)

DEMANDA GLOBAL = MPMA x TASA DE REALIZACIÓN (conjunto del mercado actual de la empresa, versus el máximo esfuerzo relativo en factores de marketing)

1. Determinación del número de unidades de consumo potenciales:

- Cualquier persona de 5 o más años es usuaria potencial en España.

- Esto representa el 90% de la población.

- Población total española: 38’000.000

- Número de unidades potenciales de consumo: 34’200.000

2. Determinación del número de ocasiones de uso al año:

- Dos usos diarios por usuario.

- Número de usos por año = 34’200.000 x 2 x 365 días = 24’966.000.000

3. DETERMINACIÓN DE LA TASA DE CONSUMO POR OCASIÓN DE USO

- La utilización normal implica 2,5 ml por uso.

- Mercado potencial ml en España sería 24’966.000.000 x 2,5 ml = 62’415.000.000

- Si la unidad elegida es el tubo de pasta, un tubo tiene 75 ml. MPMT = 62’415.000.000/75 = 832’200.000 millones de tubos de pasta de dientes al año

4. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

- Tasa de desarrollo= 0,70 (70%)

- MPMR = 832’200.000 x 0,70 = 582’540.000 millones de tubos de pasta al año.

5. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL

- Tasa de difusión = 0,80 (80%)

- MPMA = 582’540.000 x 0,80 = 466’032.000 millones de tubos de pasta al año.

6. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL

- Tasa de realización= 0,60 (60%)

- Demanda global = 466’032.000 x 0,6 = 279’619.2000 millones de tubos de pasta de dientes al año.

CUOTA DE MERCADO DE A =

VENTAS A

VENTAS DE A + VENTAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS

Cuota de mercado absoluta o total: Cuota de mercado calculado con relación a las ventas totales del mercado de referencia.

Ejemplo: En el mercado de relojes, el cálculo de la cuota de mercado de Swatch incluiría las ventas de Rolex, aunque no sean competidores desde el punto de vista del comportamiento del consumidor

Cuotas de mercado en valor: Calculada tomando como base las ventas en dólares y no en unidades.

Cuota de mercado servido: Calculada en función de los segmentos de mercado en los que la empresa compite. En este caso se considera competidor sólo aquel que el consumidor se plantea como una alternativa real de compra.

Cuota de mercado relativa: Cuota “falseada” que toma como referencia las ventas de la competencia y las convierte en la totalidad del mercado. Es una forma artificial de aumentar la cuota respondiendo más a imagen que a la gestión de marketing.

Cuota relativa de líder: Es el mismo caso de la cuota relativa, pero esta vez sólo con referencia a la cuota de mercado del líder.

CUOTA DE

MERCADO

TIEMPO

B

A

C

La competencia en forma de producto, que hace referencia a todas aquellas marcas que comercializan productos con atributos parecidos.

LA competencia en la categoría de producto, que incluye los productos y marcas con similares atributos pero con diferente presencia en cada una de dichas marcas.

La competencia genérica esta relacionada con las categorías de productos sustituibles.

Competencia a nivel de presupuesto disponible del consumidor.

a. Datos generales y situaciones concretas a destacar.

b. Productos.

c. Organización comercial.

d. Distribución.

e. Comunicación.

f. Posicionamiento.

- Modelo elaborado por el Econ. Michael Porter en 1979

- Describe las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste.

- Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.

Porter desarrolló este método

de análisis con el fin de

descubrir qué factores

determinan la rentabilidad de

un sector industrial y de sus

empresas.

1. Amenaza de entrada de nuevoscompetidores. El mercado o elsegmento no son atractivosdependiendo de si las barreras deentrada son fáciles o no defranquear por nuevos participantes,que puedan llegar con nuevosrecursos y capacidades paraapoderarse de una porción delmercado.

2. La rivalidad entre loscompetidores.

Para una corporación será más difícilcompetir en un mercado o en uno desus segmentos donde los competidoresestén muy bien posicionados, seanmuy numerosos y los costos fijos seanaltos, pues constantemente estaráenfrentada a guerras de precios,campañas publicitarias agresivas,promociones y entrada de nuevosproductos.

3.Poder de negociación de losproveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

4. Poder de negociación de los

compradores.

Un mercado o segmento no será

atractivo cuando los clientes están muy

bien organizados, el producto tiene

varios o muchos sustitutos, el producto

no es muy diferenciado o es de bajo

costo para el cliente, lo que permite que

pueda hacer sustituciones por igual o a

muy bajo costo.

* A mayor organización de los

compradores, mayores serán sus

exigencias en materia de

reducción de precios, de mayor

calidad y servicios y por

consiguiente la corporación

tendrá una disminución en los

márgenes de utilidad *

5. Amenaza de ingreso de productos

sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si

los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a

precios más bajos reduciendo los

márgenes de utilidad de la corporación y

de la industria.

¿Cuándo se utiliza el

análisis de las 5 fuerzas

de PORTER?

Cuando deseas desarrollar una ventaja

competitiva respecto a tus rivales.

Cuando deseas entender mejor la

dinámica que influye en tu industria y/o

cual es tu posición en ella.

Cuando analizas tu posición estratégica

y buscas iniciativas que sean disruptivas

y te hagan mejorarla.