Download - 27 3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Riset Secara ...

27 Universitas Kristen Petra

3. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Riset

Secara umum pendekatan peneltian atau yang juga disebut paradigma

penelitian terbagi menjadi dua macam yaitu penelitian kuantitatif dan kualitatif.

Malhotra (2007) menjabarkan tiga jenis penelitian yang terdapat dalam riset

pemasaran, yaitu:

1. Jenis eksploratif

Riset ini digunakan untuk menggali data, tanpa mengoperasionalisasi

konsep atau menguji konsep pada realitas yang diteliti. Ini merupakan

bentuk riset yang paling sederhana dan pada jenis riset ini periset

langsung terjun ke lapangan tanpa adanya desain riset, data juga

merupakan sumber teori yang juga dikembangkan atau didapatkan dari

hasil analisa lapangan.

2. Jenis deskriptif

Jenis riset ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis,

fakual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek

tertentu. Riset ini merupakan jenis riset konklusif yang tujuannya

meguraikan sesuatu.

3. Jenis eksplanatif

Dalam riset jenis ini, dijelaskan hubungan sebab-akibat dan hubungan

dari variabel-variabel yang diteliti. Periset juga perlu melakukan

kegiatan berteori untuk menghasilkan dugaan awal atau hipotesis.

Berdasarkan pengertian tersebut, dalam penelitian ini penulis menggunakan

jenis penelitian kualitatif deskriptif, karena penulis ingin melihat bagaimana

penempatan produk dalam film Iron Man ini ditempatkan sesuai sehingga dapat

menciptakan kesan nyata pada cerita film ini. Selain itu penulis juga ingin

menguraikan apakah penempatan produk di dalam film Iron Man 1 dan 2 ini

efektif berdasarkan principles of effective in-program placement yang sebelumnya

telah diterapkan dalam penelitian terdahulu.

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


3.2 Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini penulis menggunakan variabel berikut ini:

1. Principle of effective in-program placement (Parker& Karrh, 2007, p.18)

Asosiasi merek terhadap cerita dan karakter tokoh.

Keterlibatan merek dalam dialog suatu acara.

Tingkat pengulangan dan lamanya waktu penayangan suatu merek.

Program yang dapat menciptakan mood yang baik bagi penonton.

Penempatan produk disertai dengan media iklan atau media

promosi lainnya.

Penempatan yang terlihat menonjol dalam suatu program.

Pengetahuan konsumen akan produk tersebut dan bagaimana

mendapatkannya.

Pemahaman yang baik dari perusahaan untuk menyampaikan pesan

melalui product placement

2. Peranan product placement dalam menciptakan kesan nyata film (Waldt

et al, 2007, p.22)

Kehadiran merek membuat film lebih realistis

Penggunaan merek yang asli lebih baik dibanding dengan merek

palsu atau fiktif

Merek atau produk yang asli seharusnya tampil untuk membuat

film tampak nyata.

Jenis produk atau merek yang ditempatkan sesuai dengan film

Film sebaiknya menggunakan merek buatan atau fiktif dbanding

dengan merek asli

3.3 Populasi dan Unit Analisa

3.3.1 Populasi

Menurut Mc Griven (2007) populasi dalam penelitian diartikan sebagai

wilayah generalisasi dapat berupa organisasi, komunitas, atau suatu objek lain

yang relevan dengan masalah penelitian. Pengertian lain menurut Sugiyono (2005,

p.57) “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk


dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Dari pengertian tersebut penulis

dalam penelitian ini memilih mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya

sebagai memiliki relevansi yang sesuai dengan target Audience dari objek

penelitian yaitu film lingkup populasi penelitian. Dengan pertimbangan bahwa

mahasiswa petra Iron Man, dimana mahasiswa atau responden dengan rentang

usia antara 19 sampai dengan 24 tahun memiliki ketertarikan untuk menonton

film, atau menjadikan acara menonton sebagai acara hiburan, seperti yang

seringkali dilakukan mahasiswa berakhir pekan misalnya. Selain itu, penulis juga

memilih mahasiswa yang dalam kurikulumnya telah mendapatkan pengetahuan

seputar periklanan, komunikasi media massa, atau komunikasi pemasaran, dengan

tujuan bahwa responden telah memiliki pemahaman yang lebih baik dibanding

masyarakat umum. Sehingga penulis dapat melakukan penelitian dengan lebih

spesifik dan meneliti tentang efektifitas penempatan produk ini dari sudut

pandang mahasiswa yang berwawasan akan periklanan ataupun komunikasi

pemasaran.

3.3.2 Unit Analisa

Menurut Malhotra (2007, p.364) “sampel adalah subkelompok elemen

populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi”. Pengertian lain menurut

Churchil dan Brown (2005,p. 402) sampel merupakan sebuah kelompok anggota

yang menjadi bagian dari populasi sehingga juga memiliki karakteristik populasi.

Dalam penelitian ini unit analisa yang digunakan adalah orang-orang yang

menjadi target Audience dari film Iron Man, yaitu mahasiswa Universitas Kristen

Petra Surabaya, baik laki-laki maupun perempuan yang masih aktif, dengan

rentang usia antara 19 tahun sampai 24 tahun dan berasal dari jurusan manajemen

pemasaran, manajemen bisnis, desain komunikasi visual, atau jurusan ilmu

komunikasi.

Mengenai banyaknya jumlah responden, mengacu pada saturation theory

memang dalam penelitian kualitatif tidak mempersoalkan jumlah sampel,

informan dapat sedikit atau banyak tergantung dari tepat atau tidaknya pemilihan

informan kunci dan kompleksitas serta keragaman fenomena yang diteliti. Dalam

mengumpulkan data, jumlah sampel yang digunakan adalah rentang antara 4-10

informan dengan melihat apakah data sudah tersaturasi(Moleong, 2004), akan


tetapi dalam penelitan ini penulis memilih menggunakan sampel sebanyak 30

orang, hal ini penulis dasarkan pada beberapa penelitian terdahulu yang juga

menggunakan metode penelitian kualitatif dengan menggunakan sampel hingga

30 responden (Kerlinger, 2001). Selain itu penulis juga menginginkan agar data

yang diperoleh benar-benar lengkap serta dapat meninjau dari sudut pandang

responden. Meski penulis menggunakan 30 responden, penulis juga tetap

memperhatikan masalah kesesuaian sampel yang harus mewakili populasinya.

3.3.3 Teknik Pengambilan Unit Analisa

Teknik pengambilan unit analisa dalam penelitian ini adalah dilakukan

dengan menggunakan non-probability sampling, yang artinya dalam teknik

sampling ini tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan

meggunakan penilaian atau judgement pribadi peneliti, sehingga dalam penelitian

ini unit analisa kemudiana akan dibagi menjadi beberapa kelompok yang terdiri

dari 3 sampai dengan 5 orang yang merupan mahasiswa manajemen pemasaran,

desain komunikasi visual, dan mahasiswa ilmu komunikasi. Pengelompokan ini

dilakukan dengan tujuan agar diperoleh data berdasarkan kriteria responden yang

sama atau responden focus group tersebut memiliki pengetahuan seputar

komunikasi pemasaran dengan latar belakang pengetahuan yang sama.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Ada beberapa jenis metode dalam penelitian kualitafif, antara lain focus

group discussion, In depth interview, observasi, dan etnografi. Dalam hal ini

penulis menggunakan metode focus group discussion, menurut Malhotra (2007,

p.164) focus group diartikan sebagai sebuah wawancara yang dilakukan oleh

moderator terlatih dalam suasana yang alami dan tidak terstruktur terhadap

sekelompok kecil responden.

Kelebihan penggunaan focus group discussion (Malhotra, 2007, p. 167):

1. Synergism (Sinergi)

Menyatukan kelompok orang akan menghasilkan informasi, wawasan,

dan gagasan dengan kisaran yang lebih luas dibandingkan dengan

tanggapan perorangan dalam wawancara individu.

2. Snowballing (Bola salju)


Efek ini bekerja dalam wawancara kelompok, dimana jawaban satu

orang akan memicu reaksi berantai dari para peserta lain.

3. Stimulation (Stimulasi)

Biasanya setelah periode perkenalan, responden bersedia

mengungkapkan gagasan dan perasaan mereka bersamaan dengan

meningkatnya ketertarikan kelompok terhadap topik yang dibahas.

4. Security (Keamanan)

Karena perasaan seorang peserta serupa dengan anggota kelompok yang

lain, mereka merasa nyaman dan karenanya bersedia mengungkapkan

gagasannya.

5. Spontaneity (Spontanitas)

Karena peserta tidak diminta untuk menjawab pertanyaan spesifik,

tanggapan mereka bisa bersikap spontan dan tidak biasa dan karenanya

perlu mendapatkan gagasan yang tepat dari pandangan mereka.

6. Serendipity (Kebetulan)

Besar kemungkinan gagasan akan muncul diluar dugaan dalam

wawancara kelompok dibanding wawancara perorangan.

7. Specialization (Spesialisasi)

Karena sejumlah responden dilibatkan secara bersamaan, penggunaan

pewawancara yang terlatih dapat dibenarkan.

8. Scientific Scrutiny (Pemeriksaan Ilmiah)

Wawancara kelompok memungkinkan pemeriksaa proses pengumpulan

data secara cermat, yang didalamnya peneliti dapat menjadi saksi sesi

diskusi dengan merekam diskusi untuk keperluan analisis.

9. Structure (struktur)

Wawancara kelompok memungkinkan fleksibilitas dalam cakupan

topik.

10. Speed (Kecepatan)

Karena sejumlah orang diwawancarai dalam waktu bersamaan,

pengumpulan data berjalan relatif cepat.

Kekurangan focus group discussion(Malhotra, 2007, p.169):

1. Misuse (Salah Guna)


Focus group dapat digunakan dengan cara yang salah dengan menganggap

bahwa hasil focus group lebih konklusif dibandingkan riset eksploratif.

2. Misjudge (Salah Nilai)

Hasil focus group dapat mudah mendapatkan kesalahan penilaian

dibandingkan teknik pengumpulan data lainnya. Focus group rentan

terhadap bias klien dan peneliti.

3. Moderation (Peran Moderator)

Focus group sulit untuk dimoderatori, kualitas hasil sangat bergantung

pada moderator.

4. Messy (Tidak teratur)

Respon yang tidak terstruktur menyebabkan pengkodean, analisis, dan

interpretasi sulit dilakukan. Data focus group cenderung tidak teratur.

5. Mispresentation (Salah Tafsir)

Hasil focus group tidak mewakili populasi umum dan tidak dapat

diproyeksikan. Konsekuensinya, hasil focus group tidak boleh menjadi

satu-satunya dasar pembuatan keputusan.

Dengan demikian, dalam penelitian ini penulis memilih menggunakan focus

group discussion agar penulis mendapatkan informasi, berupa gagasan atau

tanggapan responden terhadap aplikasi penempatan produk. Untuk menghindari

kesalahan dalam penilaian ataupun kurangnya informasi yang didapatkan penulis

membentuk kelompok diskusi sebanyak 5 orang untuk setiap wawancara yang

dilakukan, dengan demikian diharapkan penulis dapat berkonsentrasi serta

mendapatkan hasil diskusi yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.

3.5 Sumber Data

Menurut Zikmund (2003, p.63), jenis data dibedakan menjadi dua yaitu: data

kualitatif dan data kuantitatif, sedangkan sumber data dibedakan menjadi dua

yaitu: data primer dan data sekunder. Jenis data yang digunakan dalam penelitian

ini menggunakan data kualitatif. Berdasarkan cara memperolehnya, data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Data Primer


Data primer yaitu informasi khusus yang dikembangkan atau dikumpulkan

oleh penulis untuk kepentingan proyek penelitian (Burns dan Bush, 2007,

p.152). Data primer yang dipakai oleh penulis adalah data kualitatif, dimana

data tersebut diperoleh dari hasil focus group disscussion (wawancara). Data

ini digunakan untuk menganalisis apakah penempatan produk dapat

meningkatkan kesan nyata pada film Iron Man dan juga untuk mengetahui

apakah penempatan produk dalam film Iron Man efektif.

b. Data Sekunder

Menurut Malhotra (2007, p.37), data sekunder adalah data-data yang diperoleh

dari sumber data, yang tidak diperoleh secara langsung oleh penulis. Data

sekunder yang dikumpulkan penulis pada penelitian ini adalah data eksternal,

dimana data ini diperoleh dari artikel dan jurnal penelitian terdahulu yang

mendukung penelitian ini.

Beberapa cara yang digunakan penulis dalam melakukan pengumpulan data

untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Studi Pustaka

Dilakukan untuk memperoleh sumber-sumber berupa teori tentang product

placement serta data yang relevan mengenai objek penelitian, dan berguna

bagi penelitian ini.

2. Observasi

Penulis mengamati bentuk-bentuk product placement yang diterapkan

dalam film Iron Man, serta melihat bentuk promosi lain yang digunakan

selain product placement.

3. Wawancara

Penulis mengumpulkan informasi dan data yang merupakan data primer

karena diperoleh dengan melakukan wawancara dengan responden atau

informan untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penelitian ini.

3.6 Instrumen Pengumpulan Data

Instrumen pengumpulan data didalam penelitian digunakan oleh penulis

sebagai alat bantu atau sarana yang dapat diwujudkan, agar data yang


dikumpulkan mendapat hasil yang baik dan benar. Instrumen pengumpulan data

yang akan digunakan oleh penulis yaitu:

1. Pre-survey data

Pre-survey data ini dilakukan oleh penulis untuk mendapatkan informasi

mengenai profil responden yang tepat sebelum melakukan focus group

discussion untuk memastikan bahwa responden memiliki keseragaman

sesuai dengan criteria penggunaan metode focus group discussion dan

menghindari tekanan sosial karena adanya perbedaan dalam responden.

2. Focus Group Disscussion

Setelah penulis memastikan bahwa responden telah memenuhi ketentuan,

penulis melakukan wawancara terstruktur untuk mendapatkan informasi

guna menganalisa pendapat yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan

penelitian.

3.7 Teknik Analisa Data

Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Reduksi data

Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada

penyederhanaan, pengabstrakan, transformasi data kasar yang muncul dari

catatan-catatan lapangan (Miles, 1992, p.16). langkah-langkah yang

dilakukan adalah:

Menajamkan analisis

Menggolongkan atau pengkategorisasian ke dalam tiap

permasahalan melalui uraian singkat

Mengarahkan dan membuang data yang tidak dibutuhkan

Mengorganisasikan data sehingga kesimpulan-kesimpulan finalnya

dapar diverifikasi


Gambar 3.1 Ilustrasi Reduksi Data dalam Penelitian Kualitatif

Sumber : Pengolahan Data Kualitatif, 2010, Bab 7

Berdasarkan gambar diatas, diperlihatkan penulis emperoleh data yang

dituangkan dalam bentuk catatan lapangan. Data tersebut diilustrasikan

dalam symbol symbol (1a234567890bc@^&%$*#><.,!) kumpulan simbol

tersebut belum memperlihatkan makna yang berarti sehingga penulis peru

melakukan reduksi data dengan cara sebagai berikut:

a. Memilih data yang dianggap penting

Pada ilustrasi diatas dipilih data yang dinyatakan dalam bentuk huruf

dan angka, sebagai data yang dianggap penting. Sedangkan data

lainnya yang tidak dibutuhkan dapat dieliminasi.

b. Membuat kategori data

Pada ilustrasi diatas dibuat tiga kategori , atau dimaksudkan untuk

megkategorikan data sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian.

c. Mengelompokan data dalam setiap kategori

Setelah kategori dibuat barulah data yang telah direduksi, kemudian

dimasukan dan digolongkan sesuai dengan kategori tersebut.

2. Penyajian data

Setelah data direduksi, langkah analis selanjutnya adalah penyajian atau

display data. Penyajian data merupakan analisis merancang deretan dan

kolom sbuah matriks untuk data kualitatif dan menentukan jenis serta

bentuk data yang dimasukan kedalam kotak-kotak matriks (Miles, 1992,

p.17-18). Pada langkah ini, penulis berusaha menyusun data yang relevan

sehingga menjadi informasi yang dapat disimpulkan dan memiliki makna

tertentu. Prosesnya dapat dilakukan dengan cara menampilkan dan

Data atau catatan

dilapangan

Hasil Reduksi

1a234567890bc

@^&%$*#><.,!

24351

edbac

E D B A C


membuat hubungan antar temuan untuk memaknai apa yang sebenarnya

terjadidan apa yang perlu ditindak lanjuti untuk mencapai tujuan

penelitian.

Gambar 3.2. Ilustrasi Penyajian Data dalam penelitian Kualitatif

Sumber : Penglahan Data Kualitatif, 2010, Bab 7

Hasil reduksi pada ilustrasi diatas memperlihatkan data yang telah

dikelompokan berdasarkan kategori tertentu. Kumpulan data yang telah

dikategorikan tersebut belum memiliki pola tertentu, sehingga kemudian

penulis melakukan display data dengan cara menyajikan data berdasarkan

pola tertentu. Hasil display data dengan cara menyajikan data berdasrkan

pola tertentu adalah adanya tiga kelompok data seperti yang tergambarkan

dalam ilustrasi diatas berdasarkan urutannya. Penyajian data dalam suatu

pola tertentu akan memberikan kemudahan bagi penulis untuk

mendapatkan temuan.

3. Menarik kesimpulan atau verifikasi

Menurut Miles (1992,p.20) kesimpulan adalah tinjauan ulang pada catatan

di lapangan atau kesimpulan dapat ditinjau sebagai makna yang muncul

dari data yang harus diuji kebenarannya, kekuatannya, dan kecocokannya,

yaitu yang merupakan validitasnya.

3.8 Alat Penggalian Data

Ada beberapa cara dalam melakukan penggalian data seperti etnografi,

grounded theory, phenomenology, content analysis dan historical research, dalam

penelitian ini penulis menggunakan content analysis yang mengukur isi semantik

atau aspek dari suatu pesan. Sebagai teknik riset untuk mendeskripsikan tujuan,

Hasil reduksi

24351

edbac

E D B A C

Display data

12345

abcde

A B C D E

Display


susunan, dan banyaknya isi yang nyata dari suatu komunikasi. Definisi ini

mencakup isi yang tersembunyi dan juga isi yang nyata, makna simbolis dari

pesan, dan analisa kualitatif, bukan sekedar menghitung aspek-aspek pesan yang

jelas seperti menghitung kata atau atribut. (Cooper & Schindler, 2006, p. 449).

Content analysis dipilih karena metode ini merupakanalat yang fleksibel untuk

menganalisis data teks (Cavanagh, 1997, p.9), serta dapat mendeskripsikan

hubungan susunan pendekatan analitik dari impresionistik, intuitif, interpretive

yang sistematik, dan analisis tekstual yang mendalam (Rosengren, 1981).

Qualitative content analysis didefinisikan sebagai metode riset untuk

interpretasi subjektif dari isi data teks melalui proses klasifikasi yang sistematis

melalui pengkodean dan identifikasi theme atau pattern. Tujuan dari content

analisis adalah untuk menyediakan pengetahuan dan pemahaman dari fenomena

yang dipelajari (Downe-Wamboldt, 1992). Keluasannya menjadikan alat ini

sebagai alat yang fleksibel dan memiliki rentang luas yang dapat digunakan

sebagai metodologi yang berdiri sendiri atau sebagai teknik bagi masalah spesifik

(Cooper & schindler 2006, 449). Dalam penelitian ini content analysis digunakan

sebagai metode kualitatif, dengan mengkodefikasikan data ke dalam kategori-

kategori yang tegas dan lalu digambarkan dengan statistik, sehingga

pendekatannya disebut sebagai analisis kuantitatif dari data kualitatif (Morgan,

1993).

Menurut Kondracki dan Wellman (2002) unit data terdiri atas empat jenis:

1. sintaksis (dapat berupa kata, frasa, kalimat, atau alinea)

2. referensi (unit dapat berupa obyek, kejadian, orang, dan sebagainya, yang

dirujuk oleh ekspresi verbal atau tulisan)

3. proposisi (asersi atau penegasan megenai suatu obyek, kejadian, orang,

dan sebagainya)

4. tematik (topik yang terkandung di dalam dan lintas teks).

Data teks sendiri dapat berbentuk verbal, print atau electronic form, yang

dikumpulkan dari respon narrative, open-ended survey questions, interview, focus

group, observasi, atau media cetak seperti artikel, buku, atau manual, yang

didalam penelitian ini penulis menggunakan data teks melalui focus group

discussion.


Tahap peng-kode-an dalam content analysis menurut Kondracki dan Wellman

(2002)

Analisis data dimulai dengan membaca keseluruhan data secara berulang-

ulang untuk mendalami (immersion) dan mendapatkan pengertian secara

keseluruhan

Data dibaca kata per kata, kemudian menggarisbawahi kata yang muncul

untuk menangkap kunci pemikiran atau konsep yang digunakan sebagai

kode awal dan kode ini dilengkapi dengan catatan dari first impression,

pemikiran, dan analisa awal

Kode awal yang muncul dibagi menjadi beberapa jenis subkategori

berdasarkan link.

Mengkombinasikan dan mengorganisir subkategori berdasar relationship

antar subkategori, menjadi kategori.

Proses pengkodean dapat dimulai dengan membaca kemudian meng-

highliting kode yang muncul dengan menggunakan kode yang sebelumnya

sudah ada.

Kode yang tidak bisa dikelompokkan diidentifikasi dan dianalisis kembali,

apakah data tersebut memang kategori baru atau subkategori yang sudah

ada.

Mengidentifikasi keywords sebelum analisis

Identifikasi frekuensi keywords yang muncul pada teks yang bertujuan

untuk untuk memahami kontekstual penggunaan kata atau content

Frekuensi tersebut kemudian di kalkulasikan dengan menggunakan

komputer atau manual

Penghitungan digunakan untuk mengidentifikasi pola data dan

kontekstualisasi kode

Interpretasi dari kontekstualisai kode menggunakan kata atau frase,

peneliti mencoba untuk mengesplor penggunaan kata atau menemukan

pemahaman bahwa kata dapat digunakan dalam penggunaan normal

Kelemahan content analysis menurut Kondracki dan Wellman (2002):


Kegagalan untuk mengembangkan pemahaman lengkap dari konteks dan

kegagalan untuk mengidentifikasi kategori-kategori kunci, ini dapat

membuat penemuan menjadi tidak akurat dalam mewakili data.

Dibingungkan dengan metode kualitatif lain seperti Grounded Theory

method atau phenomenology

Menggunakan teori membatasi pendekatan data sehingga memunculkan

bias

Cenderung mencari bukti yang mendukung teori yang sudah ada

Dalam menjawab pertanyaan partisipan cenderung untuk memilih jawaban

pasti atau setuju dengan pertanyaan peneliti.

Penekanan teori dapat membutakan peneliti pada aspek nyata dari

fenomena.

Meski terdapat beberapa kelemahan content analysis merupakan penelitian yang

fleksibel dan juga metode pragmatik untuk pengembangan dan perluasan

pengetahuan.